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ALLEGATO A

REGIONE UMBRIA -Giunta Regionale


Direzione Regionale Risorsa Umbria, Federalismo, Risorse Finanziarie, Umane e Strumentali

Servizio Turismo e Promozione Integrata

PIANO ANNUALE DELLE ATTIVITA DI PROMOZIONE TURISTICA E INTEGRATA 2013


(legge regionale 27 dicembre 2006, n.18 art. 5 bis)

Premessa
Con le modifiche e le integrazioni apportate con legge regionale 28 giugno 2012,

n.10 alla legge n.18/2006 (Sistema turistico regionale) l'ambito pubblico/regionale della promozione turistica stato definitivamente riportato in capo al competente Servizio (Servizio Turismo e Promozione Integrata) e inquadrato, appunto, in raccordo con altre strutture, nel pi ampio concetto di promozione turistica e integrata, cos da conferire, anche sul piano normativo, ulteriore ordine e significato all'insieme delle scelte, delle iniziative e delle azioni sulle quali il governo regionale incardina il proprio ruolo di programmazione, coordinamento e gestione diretta, condivisa o indiretta, dei processi di sistema. Lart. 5 bis della L.R. n. 18/2006, come novellato dalla L.R. n. 10/2012, inserisce quale strumento fondamentale di programmazione il Piano annuale delle attivit di promozione turistica e integrata: documento promozione turistica e integrata che la Giunta approva, entro il 31 ottobre di ogni anno, previo parere obbligatorio del Comitato di Coordinamento per la e sulla base di quanto previsto nel Documento triennale di indirizzo strategico, di cui allart. 5 della citata L.R. n.18/2006. La recente normativa regionale ha pertanto introdotto, con un ruolo di assoluto rilievo, nel sistema di governace, lorganismo del Comitato di Coordinamento per la promozione turistica e integrata, cui partecipano gli Assessorati regionali competenti per materia, oltre che una pluralit di soggetti rappresentativi delle diverse realt istituzionali ed associative concorrenti a delineare il quadro dinsieme del sistema turistico umbro. Il Comitato, a seguito delle designazioni previste dalla legge, stato recentemente costituito con DGR n. 258 del 25.03.2013 e nominato con successivo DPGR n. 34 del 06.05.2013. Va rilevato che, venendo sottoposto, essenzialmente per il suddetto motivo, allapprovazione della Giunta al di fuori dei tempi previsti dalla legge, il presente documento si pone come piano-ponte di transizione tra la precedente operativit rappresentata dallAPT e la nuova programmazione che dovr vedere, entro il 31 ottobre 2013, la predisposizione del Documento triennale di indirizzo strategico 20142017 e il Piano annuale 2014. Allo stesso tempo le linee tracciate nel presente piano costituiscono comunque il cardine per il prossimo configurando attivit che si protrarranno e, in qualche caso, si dispiegheranno compiutamente entro il 2014. Il Piano 2013, oltre alle azioni individuate, la cui elencazione peraltro potr subire in corso danno le opportune modifiche ed integrazioni, si pone lo scopo di compiere una

ricognizione e, di conseguenza, aggiornare il panorama di contesto, compiendo una circostanziata analisi dei principali mercati-obiettivo dellattivit promozionale e promo-commerciale. Ci essenzialmente dovuto ai veloci cambiamenti che alcuni mercati-obiettivo tradizionali hanno registrato negli ultimi tempi, anche in relazione alla congiuntura economica in atto, nonch allemergere, ormai in modo poderoso sulla scena mondiale di nuovi importanti mercati turistici, alla cui domanda occorre dare un riscontro, rappresentando e proponendo la destinazione-Umbria e le opportunit dellofferta turistica regionale. Tale piano, inoltre, il risultato anche di uninnovazione metodologica, in quanto la selezione dei mercati e delle iniziative da compiere sugli stessi, stata elaborata attraverso unattivit di analisi e approfondimento condotta congiuntamente dal Servizio, dalle strutture di Sviluppumbria S.p.A. e dai rappresentanti degli operatori privati, in particolare dei Consorzi costituitisi nellambito del Bando TAC 2 e delle Associazioni di categoria, che sono intervenuti nel lavoro tecnico anche attraverso la predisposizione di uno specifico documento, tanto che buona parte delle attivit incluse nel piano sono state recepite dal medesimo. Occorre precisare infine che, nelle more della definizione del Piano, la Giunta regionale ha pianificato e attuato lattivit di promozione turistica e integrata con specifici atti, in modo da portare avanti lattivit nei primi mesi del 2013, attraverso la partecipazione a fiere ed eventi selezionati sulla base delle indicazioni pervenute dagli operatori turistici.

1. Aspetti generali
1.1. Il contesto della programmazione turistica regionale
Il Piano annuale 2013 deve intendersi quale parte di una strategia complessiva volta a riportare ad unicit e coerenza una serie di strumenti e risorse, sulla base di alcuni elementi di conoscenza, ancora non sistematici, circa le principali caratteristiche del turismo umbro. Tali caratteristiche, sia in relazione allofferta che in relazione alla domanda, sono state gi delineate con le indagini sul posizionamento del 2007-2008, e confermate in massima parte dalla web analysis realizzata nel 2012, a seguito della Travel blogger Unite, svoltasi in Umbria.

Tali spunti verranno approfonditi nel piano di marketing strategico attualmente in corso di redazione, che diventer strumento fondamentale per la predisposizione dei prossimi documenti di programmazione regionale. Allo stato attuale, le linee di azione con cui incrociare il presente piano sono sostanzialmente le seguenti: Progetti di eccellenza Innovazione del prodotto Umbria e Turismo verde in Umbria; Piano di comunicazione congiunto tra Regione e sistema camerale; Bando TAC 2.

1.1.1. Progetti di eccellenza: Il 1 dicembre 2012 hanno avuto avvio i due progetti di eccellenza finanziati con risorse statali per complessivi 3.000.000,00 di euro, cui va aggiunto il cofinanziamento regionale del 10%. I due progetti, scaturiti dalle indicazioni emerse nel corso dei think tank tenutisi a Todi tra il 2010 e il 2011, sono denominati Innovazione del prodotto Umbria e Turismo verde in Umbria. Il primo ha una valenza strategica in quando prevede linnovazione del sistema di promozione e comunicazione attraverso il forte ricorso al web. Nellambito di tale progetto, le principali linee di azione sono appunto costituite dalla redazione del piano di marketing strategico e dal rifacimento del portale turistico regionale. Il secondo si propone di posizionare lUmbria come destinazione turistica sostenibile, valorizzandone le eccellenze attraverso modalit innovative di fruizione, sia mediante interventi sullorganizzazione dei prodotti che azioni di promozione anche in forme innovative. I due progetti dialogano strettamente tra di loro in quanto vedono nel web il principale strumento per la comunicazione. I progetti si svilupperanno nellarco di 36 mesi sulla base di specifici indicatori. Il piano marketing, che sar costituito anche di uno specifico segmento dedicato alle azioni e agli strumenti di comunicazione turistica, costituir strumento essenziale per la futura programmazione regionale e per i prossimi piani annuali di promozione turistica e integrata, anche prevedendo uno specifico modello di revisione delle attivit dellOsservatorio turistico regionale.

1.1.2. Piano di comunicazione congiunto tra Regione e Sistema camerale: Il piano stato recentemente approvato con DGR n. 383 del 29.04.2013 e prevede la realizzazione coordinata di una serie di interventi di promozione e comunicazione per

un ammontare complessivo di 1.620.000,00 di cui 1.080.000,00,00 carico della Regione ed 540.000,00 a carico del sistema camerale. I mercati individuati sono quelli gi definiti nel Documento triennale di indirizzo strategico e le risorse sono sostanzialmente indirizzate su tre filoni di intervento: comunicazione on line, comunicazione off line e azioni di promozione diretta. Dellammontare complessivo delle risorse previste, allo stato attuale sono state realizzate azioni per 795.996,50, ne sono programmate altre per 559.465,00 e restano da programmare azioni per 263.709,50. Al fine di procedere ad una attivit congiunta tra gli Enti (esperienza peraltro fortemente innovativa nel panorama nazionale) sono stati costituiti appositi organismi tecnici congiunti. 1.1.3. Bando TAC 2: Tutti i progetti di promo-commercializzazione riferiti ai prodotti tematici, oltre che le azioni dei prodotti darea, sono avviati e i Consorzi previsti nel bando sono stati costituiti, anche se le attivit incontrano ostacoli imprevisti al momento della predisposizione del bando e legati al difficile momento economico complessivo. In particolare fortissima la difficolt dei Consorzi di accedere al credito per garantire il 30% di cofinanziamento. Il recente monitoraggio compiuto per valutare lo stato di avanzamento delle attivit, evidenzia che alcuni Consorzi (in particolare il Consorzio Umbria Benessere, il Consorzio Residenze depoca, il Consorzio La Via di San Francesco) hanno gi operato alla produzione di specifiche proposte commerciali ed hanno avviato azioni dirette di promo-commercializzazione, mentre altri sono ancora nella fase dellorganizzazione del prodotto. Alcuni Consorzi, inoltre, hanno attivato forme sostanziali di collaborazione attraverso la previsione di azioni comuni, quali la definizione di specifiche linee di marketing e la predispozione di un portale commerciale comune (booking on line), che dovr necessariamente coordinarsi con il nuovo portale turistico regionale. In ogni caso il bando prevede la disponibilit di 700.000,00 complessivi previsti nel triennio per affiancare, con azioni di promozione pubblica, le attivit di promocommercializzazione degli operatori privati. Tali azioni incrociano necessariamente con i piani annuali ordinari e pertanto le risorse verranno utilizzate in maniera coordinata con quelle dei piani annuali. Si operer rafforzando la metodologia sperimentata nel presente piano condividendo la predisposizione dei documenti tecnici con gli operatori coinvolti.

1.2. La promozione turistica e integrata

La promozione turistica e integrata costituisce uno dei principali assi delle politiche tese alla promozione dell'immagine unitaria, in campo nazionale ed internazionale, dell'Umbria assicurando sostegno, tanto all'economia turistica in senso stretto, quanto a tutte quelle attivit produttive di beni materiali/immateriali o di servizi ad essa pi o meno direttamente correlate e che dalla stessa possano ricavare benefici e prospettive di sviluppo. Intendiamo infatti definire la promozione turistica e integrata come complesso organico di azioni e linguaggi atti a comunicare le diverse risorse materiali ed immateriali regionali, al fine di generare ed alimentare intorno alle stesse la migliore percezione, lapprezzamento e la reputazione del pubblico, in quanto manifestazioni di culture, di competenze ed espressioni creative della realt dellUmbria. Le risorse materiali ed immateriali individuate traggono reciproco beneficio e valore aggiunto dalle azioni della promozione, dal contenuto di relazione e/o di filiera che viene loro riconosciuto e conferito in unottica di sistema e di dimensione attinente allambiente, al suo patrimonio complesso di conoscenze e alle attitudini produttive ed espressive che il territorio di riferimento manifesta. Le azioni proprie della promozione turistica integrata dovranno cos essere indirizzate al sostegno e al potenziamento dellimmagine dell Umbria e della sua reputazione in campo nazionale ed internazionale, fornendo un quadro d'insieme e nel contempo articolato delle sue valenze, delle sue produzioni, delle sue creazioni e delle sue attrattive. In un tale contesto sar necessario organizzare le singole azioni promozionali, promocommerciali e le attivit di comunicazione, avendo a riferimento i diversi mercati o i differenti target, calibrando cio su di essi i relativi format, selezionando con accuratezza i prodotti turistici-bandiera da proporre, divulgazione delle informazioni, promozionali nonch gli stessi testimonial prescelti. Ci implica un attenta analisi ed aggiornamento delle aspettative proprie dei diversi mercati turistici-obiettivo, sia che ci si rivolga a pubblici generalisti, sia che ci si rivolga a specifici segmenti della domanda, sia infine che vengano prese in considerazione determinate trib turistiche. Nella costruzione di una strategia di posizionamento sui mercati, le attitudini dei consumatori possono essere concepite e catalogate come linee guida trasversali, che le forme e i linguaggi della le modalit di strutturazione degli interventi

porteranno ad attribuire una minore importanza alle variabili di segmentazione tradizionali (sociali, economiche, ecc.) per privilegiare, appunto, quelle sociologiche, degli stili di vita, degli interessi. Fondamentale si rivela, perci, lacquisizione di informazioni sulla percezione

dellimmagine regionale da parte dei diversi mercati, al fine di poter agire pi compiutamente su quei punti di forza che possono rendere pi attrattiva e competitiva lUmbria, rispetto al pubblico a cui ci si rivolge. I trend di oggi: stili di vita, consapevolezza sociale, ambiente, qualit dellesperienza, comunit locali, desiderio di scoperta, tecnologie e sostenibilit (green economy), qualit dei servizi ecc. stanno ormai assumendo il significato di paradigmi sempre pi generalizzati e caratterizzanti la domanda turistica globale. Per lUmbria risulta fondamentale, dunque, rafforzare il proprio posizionamento basato su queste tendenze, lavorando in modo innovativo e capace di elaborare strategie efficaci al servizio delle imprese e del territorio. 1.2.1. Le forme della promozione turistica e integrata: Nellaffrontare pi specificamente il quadro dinsieme dellattivit promozionale da mettere in campo per lUmbria nellambito del nuovo contesto normativo, ma, in generale, in relazione ai mutamenti intervenuti tanto nel panorama socio-economico italiano, quanto in quello mondiale, occorre preliminarmente tentare di definire gli ambiti di riferimento della promozione turistica e integrata che il sistema regionale pu attivare. Ci anche in relazione ai soggetti di riferimento nei quali si sta, in maniera sempre pi chiara, dislocando il sistema stesso e di conseguenza agli interlocutori privilegiati e deputati alla concertazione, programmazione/progettazione, attivazione, organizzazione e gestione delle iniziative. Ci si riferisce , in primis, al gi citato Comitato di Coordinamento per la promozione turistica e integrata, quale organismo rappresentativo e riferimento istituzionale per la Regione in sede di concertazione, i Consorzi formatisi a seguito del Bando TAC2, nonch tutti gli attori pubblici e privati (Sistema Camerale, Centro estero, Associazioni di categoria ecc.), che concorre al sostegno e alla rappresentativit dellintero sistema regionale. Spesso non possibile compiere una ripartizione netta tra la promozione turistica in senso stretto e la promozione integrata: non di rado infatti svariati elementi, distinti dallofferta turistica in senso stretto, concorrono a rafforzare ed integrare le azioni promozionali messe in campo per quella finalit. E il caso pi ricorrente dell azione

di complemento dellattivit turistico-promozionale mediante lesposizione di prodotti agricoli, dellartigianato artistico e la degustazione di produzioni tipiche dellenogastronomia. In realt tali attivit ormai da anni non sono pi viste come semplici comparti

produttivi, ma essi stessi come attrattori e ricettori di un turismo motivazionale, ovvero come indispensabili elementi territoriali per comporre il quadro di un viaggio o di una vacanza multi-motivazionale. Pertanto lautosufficienza o semplice autonomia del settore-turismo, classicamente inteso come soggiorno in un luogo diverso da quello abituale, non trova quasi pi spazio nellimmaginario, nella domanda del pubblico e nelle intenzioni di chi si accinge a compiere una vacanza, in particolare in una regione come lUmbria, che naturalmente vista come un insieme integrato di stimoli ed interessi. Come si prima accennato, le diverse espressioni dellidentit regionale, comprese quelle della produzione di beni materiali, trovano, nella comunicazione e diffusione di unimmagine da un lato articolata (nelle sue espressioni di genius loci), dallaltro unitario ed armonico del contesto territoriale regionale, un punto di forza, cio un reciproco beneficio. Alla luce di quanto sopra e anche alla luce delle indicazioni contenute nella L.R. n. 10/2012 - non appare n opportuno, n proficuo operare separazioni nette tra promozione turistica e promozione integrata, creando una sorta di dicotomia tra concept che invece suggeriscono una pi ricca articolazione organizzativa, in termini di attivit, a seconda del grado di prevalenza degli attori pubblici e privati coinvolti, del contesto in cui si svolge lattivit promozionale e degli interlocutori (o taget individuato) che si vogliono raggiungere. Si rinvia alla successiva parte APPROFONDIMENTI del presenta documento (1. Le tipologie della promozione turistica e integrata) nella quale si intende operare una ripartizione utile allinquadramento delle diverse attivit/azioni, tanto sul piano concettuale, quanto su quello operativo.

1.3. Le attivit e azioni promozionali


1.3.1. Identificazione degli elementi : Ogni azione promozionale, tanto che appartenga alla prima, alla seconda o alla terza tipologia, ovvero afferente alla quarta

tipologia, necessita indispensabilmente dei seguenti elementi, prima, durante e dopo il suo svolgimento: a. soggetto (o soggetti) decisori; b. soggetto (o soggetti) attuatori; c. soggetto (o soggetti) di riferimento (es. Enit, Camere di Commercio allestero, Ambasciate, IIC ecc.); d. inquadramento/definizione degli obiettivi e valutazione ex ante del rapporto costi/benefici; e. definizione e formalizzazione degli ambiti relativi ad eventuali rapporti di partenariato; f. riscontro di coerenza dellazione con la programmazione ed eventuale

rimodulazione della stessa in riferimento a nuovi obiettivi da perseguire; g. analisi del contesto in cui lazione viene svolta e definizione della tipologia; h. progettazione dellevento (che pu essere in capo al soggetto decisore, a quello attuatore, ovvero ad entrambi, nonch, in tutto o in parte, anche a quello di riferimento) e definizione del suo format; i. programmazione e sviluppo dellattivit di comunicazione rivolta al/ai target predefinito, prima, durante e dopo lo svolgimento dellazione promozionale; j. valutazione ex post (follow up) dellazione al fine della rendicontazione e del successivo utilizzo delle informazioni nellambito dellattivit di programmazione e in quello della progettazione delle prossime azioni. I suddetti elementi vanno naturalmente calibrati, in senso quantitativo e qualitativo, sulla dimensione dellevento, in relazione alla maggiore o minore complessit delliniziativa, ai soggetti coinvolti, allintegrazione di risultati che si intendono perseguire. Risulta, per, necessario che anche se con differenti gradi di approfondimento il lavoro di progettazione ed organizzazione delle iniziative venga effettuato tenendo conto di tutti gli elementi sopra menzionati. Al riguardo va evidenziato come il ruolo di decisore, ribadito dal vigente quadro normativo, in capo alla Regione, assuma una declinazione che, inquadrata sul versante della promozione integrata, coinvolge una pluralit di soggetti (Assessorati e pi fattori-oggetto dellattivit e allinsieme degli promozionale, alla problematicit del contesto/mercato-obiettivo

Servizi), trovando un importante punto di riferimento nel turismo, in quanto elemento coagulante del brand regionale, inteso come snodo della proiezione dellimmagine dellUmbria, dellinsieme dei suoi territori e del complesso dei suoi fattori identificativi e deccellenza in Italia e allestero. Sul piano dellattuazione (e pertanto dei relativi soggetti) delle iniziative (PT, PID, e PII), si intendono indicare, nel presente documento, le fondamentali ripartizioni di ruolo , come previste dalla normativa regionale in materia. Per le iniziative di accompagnamento (AC) va invece evidenziato come, in relazione al termine stesso e a quanto contenuto nel Bando TAC2, il soggetto/i decisori siano rappresentati dai Consorzi dimprese, i quali, sulla base di una progettazione dellevento, potranno sollecitare lazione di accompagnamento regionale. Parte di queste azioni sono previste allinterno del presente documento di Piano, in quanto presentate dai Consorzi TAC2 mediante un proprio documento di programmazione, le cui schede progettuali dovranno essere tradotte in progetti

esecutivi dintervento, articolati su ogni singola azione. Anche in questo caso, si rinvia alla successiva parte APPROFONDIMENTI del presenta documento (2. Catalogazione e delineazione dei format) nella quale, appunto, si intende operare una ripartizione dei differenti format operativi inerenti diverse attivit/azioni promozionali di tipo turistico e integrato. Inoltre, ai sensi dellart. 5 bis, secondo comma, della legge regionale n. 18/2006, il Piano delle attivit intende attivare in via sperimentale forme di monitoraggio e di verifica dello stato di attuazione delle azioni previste, mediante il modello R.I.P. Report Iniziative Promozionali (Appendici: 5. Modello Report sullIniziativa Promoziaonale R.I.P.)

1.4

Lorganizzazione delle attivit e il ruolo della Regione e di Sviluppumbria S.p.A.


1.4.1. Il ruolo della Regione: Ai sensi dellart. 1, secondo comma della

Legge regionale 28 giugno 2012, n. 10, la Regione , dal secondo semestre 2012, subentrata nelle funzioni e nei compiti e in tutti i rapporti giuridici attivi e passivi della soppressa Agenzia di Promozione Turistica dellUmbria.

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In conseguenza del citato disposto normativo, la legge ha pertanto affidato

al

competente Servizio regionale lorganizzazione e lesecuzione di tutte le iniziative e le azioni di promozione turistica integrata come definiti nel relativo Piano annuale delle attivit di promozione turistica e integrata ovvero nelle determinazioni assunte in merito dalla Giunta Regionale. La presa in carico di funzioni nuove e specifiche, ora attuate dal Servizio Turismo e Promozione integrata, attraverso le strutture organizzative ed il personale assegnato, mette in luce la necessit, di definire pi compiutamente le modalit idonee a garantire lespletamento delle attivit medesime programmate e Regione stessa in corso danno. In ordine al dettato normativo e conseguentemente allassetto organizzativo e alla ripartizione di competenze disegnata, la Regione riveste il ruolo centrale nellattivit di programmazione e, laddove necessario, di organizzazione e attuazione delle connesse azioni, anche in rapporto all attivit di concertazione con i soggetti pubblici e privati coinvolti. Da ci consegue pertanto lesigenza di definire e rendere possibile, sul piano effettuale, personale la necessaria operativit atta a garantire lo svolgimento delle suddette regionale specializzato nel corso dello svolgimento delle azioni di attivit, tenuto conto che le stesse implicano, per loro stessa natura, limpiego di promozione turistica e integrata, in Italia e allestero. Allo stato, si pu prospettare che la conduzione degli eventi e delle azioni di promozione turistica integrata sia attuabile con le seguenti tre diverse modalit operative: attraverso limpiego del personale regionale, gi dotato di specifica professionalit ed esperienza operativa; attraverso Sviluppumbria S.p.A., individuando la stessa quale soggetto gestore delle iniziative, cos come previsto dalla L.R. n. 10/2012, che dovr operare, una volta definite le relative modalit, nei limiti e secondo i vincoli ad essa imposti dalla normativa e dalla programmazione regionale; in particolari situazioni di contesto, dovute anche alla complessit e alla natura dellevento, attraverso limpiego congiunto di dipendenti regionali e di Sviluppumbria S.p.A. In tale logica dovranno rapidamente essere definite le modalit operative nel rispetto dei vincoli imposti dalle leggi nazionali. definite dalla

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In

ogni caso,

laddove

si renda

necessaria

lattivit

di

comunicazione

e/o

rappresentanza istituzionale, non si potr prescindere dalla presenza, e conseguente impegno professionale, del personale regionale incaricato. Allo stesso modo, saranno di competenza diretta della Regione, in collaborazione con le strutture regionali dedicate, tutte le attivit di comunicazione turistica da realizzare secondo i principi della comunicazione istituzionale regionale. 1.4.2. Il ruolo di Sviluppumbria S.p.A.: Ai sensi del quarto comma dellart 5 bis della legge regionale n. 18/2006, le attivit di promozione turistica e integrata possono essere realizzate dalla Regione attraverso Sviluppumbria S.p.A., societ in house regionale, la quale provvede allinserimento delle attivit, cos affidate, nellambito del proprio piano di attivit di cui alla L.R. 1/2009, art. 4, comma 1, lett. a). Sviluppumbria S.p.A. , in tal senso, nel contesto di autorganizzazione ed autonomia funzionale che caratterizza il suo status privatistico, anche se a totale partecipazione pubblica, diventa referente della mission regionale per la promozione turistica e integrata, con spazi di azione ben definiti dalla legge. La legge regionale n. 10/2012 ha infatti modificato ed integrato tanto la L.R. 18/2006 (Sistema turistico regionale), quanto la L.R. 1/2009 (Societ regionale per lo sviluppo economico dellUmbria Sviluppumbria S.p.A.), conferendo alla suddetta societ nuove funzioni e disegnando in particolare gli ambiti di operativit, in rapporto alla promozione turistica e integrata, cos sintetizzati: a) lett. e bis) art. 2, comma 2 della L.R. n. 1/2009: attribuisce a Sviluppumbria S.p.A. le attivit di promozione tipiche di film commission; b) lett. d bis) art. 4, comma 2 della L.R. n.1/2009: attribuisce a Sviluppumbria S.p.A. la funzione di supporto tecnico e operativo alle attivit di promozione turistica e di promozione integrata c) art. 5 bis, comma 4 della L.R. n. 18/2006: dispone che le attivit di promozione turistica e di promozione integrata definite dal Piano annuale possano essere realizzate attraverso Sviluppumbria S.p.A. e che la stessa 1, lett. a); d) art. 5 bis, comma 5 della L.R. n.18/2006: la collaborazione a progetti di provveda al loro inserimento nel proprio piano di attivit di cui alla L.R. 1/2009, art.4, comma

promozione turistica e di promozione integrata a carattere interregionale,

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nazionale e internazionale, pu avvenire da parte di Sviluppumbria S.p.A. previa deliberazione della Giunta regionale; e) art. 5 bis, comma 6 della L.R. n. 18/2006: dispone lobbligo per la suddetta

societ di relazionare semestralmente alla Giunta regionale sullo stato di attuazione delle attivit previste nel Piano e realizzate. f) art.7 bis, comma 1 della L.R. n. 18/2006: prevede, nella composizione del

Comitato di coordinamento per la promozione turistica e integrata, la presenza del Presidente di Sviluppumbria S.p.A. In riferimento a quanto sopra esposto, negli ultimi mesi del 2012 a seguito

dellavvenuta soppressione dellAPT regionale - e nei primi mesi del 2013, gi stato attivato il supporto tecnico e operativo alle attivit di promozione turistica e di promozione integrata da parte di Sviluppumbria S.p.A. per le principali manifestazioni. Per il 2013 detto supporto operativo sar attivato per ulteriori azioni previste nel presente documento di Piano, con particolare riferimento ai c.d. progetti deccellenza e allo sviluppo del progetto Travel del programma MAE-Regioni-Cina. Per quanto riguarda i Progetti di eccellenza, in particolare, essendo Sviluppumbria gi stata individuata in essi come principale soggetto attuatore, ed essendo gli stessi determinanti ai fini della successiva programmazione turistica regionale, si ritiene che le linee di azione e le conseguenti attivit da realizzare debbano essere inserite quale parte integrante dei piani annuali di attivit di Sviluppumbria, secondo il cronoprogramma fissato nei progetti stessi. Al fine di dare impulso, efficienza e speditezza allo svolgimento delle varie attivit promozionali, fatta salva la riserva prevista art. 5 bis, comma 5 della L.R. 18/2006, oltre alle iniziative il cui svolgimento viene affidato a Sviluppumbria S.p.A. ai sensi del presente Documento (5. Le attivit di Promozione turistica e integrata 2013), mediante determinazioni del dirigente Servizio Turismo e Promozione Integrata potr essere attivato il supporto tecnico e operativo relative risorse, in base ai singoli progetti. di Sviluppumbria S.p.A. per altre attivit promozionali, in misura totale o parziale, attribuendo e commisurando le

2. I mercati turistici dellincoming in Umbria

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2.1.

Il nuovo panorama

apertosi dopo il 13 marzo 2013: A seguito

dellelezione, avvenuta il 13 marzo scorso, del nuovo Papa Jorge Mario Bergoglio, si recentemente configurato un nuovo (ed in parte inedito) panorama sulle prospettive e gli obiettivi stessi del posizionamento dei mercati-obiettivo e conseguentemente delle attivit di promozione turistica e integrata dellUmbria. La scelta e la successiva conferma, a tutto il mondo, del nome pontificale di Francesco, come richiamo storico e spirituale al Santo di Assisi, rilancia per lUmbria un valore simbolico ed un richiamo di impressionante impatto e valore comunicativo su una moltitudine di fedeli a livello internazionale e, in particolare, su milioni di argentini e latino-americani. Forse ancora troppo recente questo evento per trarre conclusioni definitive, ma appare evidente come si imponga una riflessione urgente e, in ogni caso, una capacit di azione immediata, al fine di verificare e non disperdere le enormi potenzialit che dallevento stesso possono scaturire. Appare ragionevole per immaginare che, a seguito dellesposizione mediatica iniziale, le possibilit di una tuttaltro che indifferente situazione di crescita, anche straordinaria, dellincoming turistico in Umbria possa materializzarsi, nei prossimi mesi e, in maniera pi evidente, gi dal prossimo anno, attraverso il richiamo di Assisi. Ci a condizione che non si determini una situazione di disattenzione o progressivo oblio in merito, anche perch, oltre alle considerazioni svolte nella scheda SPO11 del presente documento, si possono qui accennare per titoli alcuni punti di forza e possibile sviluppo nel panorama regionale: il richiamo mondiale che la citt di Assisi (e con essa lintera Umbria) pu consolidare e rilanciare nel mondo, tanto nelle grandi quanto in tutti coloro che sono in ogni caso storico/spirituale che essa trasmette; i riflessi possibili su tutte le realt della storia e tradizione spirituale regionale, francescana, benedettina e valentiniana e sulla cultura della Pace; i possibili effetti su: turismo organizzato, prodotti turistici (via di S. Francesco), destagionalizzazione; i riflessi possibili sulla candidatura di Perugia-Assisi a capitale della cultura europea e sullimmagine internazionale di eventi come la Marcia della pace Perugia-Assisi; comunit cattoliche, attratti dal contesto

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2.2.

le possibili prospettive connesse allaeroporto regionale di S. Francesco. Landamento turistico in Umbria nel 2012: I dati ufficiali al 31.12.2012,

fanno registrare in Umbria un totale di 2.193.305 di arrivi e di 5.957.628 di presenze, nel complesso delle strutture della ricettivit regionale. Il confronto con il 2011 (anno eccezionale con un incremento di arrivi e presenze pari quasi all8% sul 2010) evidenzia una leggerissima riduzione degli arrivi (-1,19%) e delle presenze (2,78%) in Umbria. Se rapportato al 2010, il dato risulta comunque positivo con un incremento negli arrivi del 6,00% e delle presenze del 4,35%. Anche rispetto allandamento registrato in alcune regioni leader per flussi turistici , il dato umbro rileva una significativa tenuta. Al fine di meglio sottolineare la situazione di contesto e a mero titolo di esempio: in Toscana il comparto alberghiero ha segnato lo scorso anno il -4.9% (-10.7% di italiani e +0.9% di stranieri), lextralberghiero il -3.4% (-6.5% di italiani e +0.9% di stranieri) e lagriturismo il -2.5% (-7.5% di italiani e -0,1% di stranieri); il Veneto nel 2012 ha fatto registrare un decremento di presenze complessive pari al -1,6 %. Si pu agevolmente osservare come la crisi economica abbia prodotto un impatto Umbria (71% arrivi,

maggiore sul mercato italiano, primo mercato del turismo in di arrivi (-1,62%), andamento dei

63,5 % presenze), che ha fatto registrare nel 2012 una compressione sia nel numero che nelle presenze (-5,29%) a fronte, invece, di un positivo flussi turistici stranieri, i quali presentano una sostanziale stabilit

negli arrivi e un incremento nelle presenze di circa il +2,00%. Sono i segnali pi importanti di questa stagione turistica delicata e complessa, da studiare, tuttavia, con attenzione per costruire le strategie, gli obiettivi e le migliori pratiche, sia commerciali che promozionali, per il settore turistico della nostra regione nei prossimi anni. Va in ogni caso evidenziato che il solo strumento quantitativo della rilevazione dei flussi ai fini della valutazione complessiva dellandamento del turismo e del conseguente impatto sulleconomia sia del settore che della regione nel suo complesso, segna ormai fortemente il passo e rischia di risultare in quale misura fuorviante. E necessario pertanto introdurre elementi fortemente correttivi, sia in direzione della misurazione della redditivit (non solo per le imprese turistiche) sia in direzione di una pi accurata valutazione anche qualitativa del movimento turistico, al

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fine di conseguire strumenti utili ad una sempre pi puntuale profilatura dei turisti e pertanto di una programmazione pi stringente delle attivit.

2.3. Il mercato turistico italiano


2.3.1. Situazione di contesto Un aspetto che va preliminarmente evidenziato naturalmente il quadro

congiunturale che si creato nel Paese e che, in una situazione di ormai conclamata recessione, addirittura sta disegnando per lanno in corso un panorama emergenziale, nel quale leconomia reale appare in netta caduta, facendo registrare il peggioramento dei suoi principali indicatori. Il Pil in decrescita al (-2,30%), la produzione industriale il tasso dinflazione (3,30%), 31 dicembre 2012

(-6,60%); il tasso di disoccupazione (11,20%),

costituiscono indicatori che evidentemente producono

un riscontro negativo sul piano sociale, sul livello di vita, di capacit e propensione al consumo da parte delle famiglie. Dal Rapporto ISTAT sui viaggi e vacanze degli Italiani nel 2012 si evince che tra il 2011 e il 2012 i viaggi degli Italiani (e Italiani residenti allestero) con mete italiane, che rappresentano il 79,4% del complesso dei viaggi, subiscono un calo dell' 8,3%. La flessione riguarda soprattutto i viaggi verso le regioni del Centro (-15,5%), in particolare quelli per vacanze brevi (-21,2%). Alla luce di questi dati il turismo in Umbria fa registrare un andamento decisamente migliore rispetto a quello medio nazionale (per il quale lOsservatorio Nazionale de l Turismo stima nel 2012 una perdita media complessiva del -6,2% degli arrivi e del -7,1% delle presenze rispetto al 2011) pur in concomitanza di fattori e tendenze generali della domanda che potrebbero, al contrario, determinarne pericolosi punti di caduta, proprio in relazione alle caratteristiche storiche e strutturali dell incoming regionale (importanza del turismo di vicinanza, bassa permanenza media/alta frequenza - short break , turismo sociale, individuale ecc.). 2.3.2. Il mercato turistico italiano: mercati-obiettivo per lUmbria Le regioni italiane di riferimento, individuate dal Documento Triennale di Indirizzo Strategico 2011-2013, approvato dal Consiglio Regionale dellUmbria con deliberazione n. 96 del 18 ottobre 2011 sono sostanzialmente tre: Lazio, Campania e

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Lombardia in base ai dati sui flussi al momento disponibili. Su tale base, il Documento stesso faceva cenno anche a Puglia, Toscana e Veneto. Alla luce dei flussi registrati negli ultimi anni e dei relativi trend, oggi possibile intravvedere variazioni significative nella composizione, per provenienza territoriale, del pubblico turistico e pertanto si rende necessario operare un aggiornamento anche in relazione agli obiettivi della promozione turistica e integrata e alle relative attivit da effettuare in campo nazionale. La crisi economica che sta interessando il Paese, infatti, colpisce in maniera pi dura il Mezzogiorno, determinando quindi una minore disponibilit a viaggi e vacanze per un pubblico meridionale (come quello campano o pugliese) tradizionalmente legato allUmbria e ai suoi prodotti turistici territoriali di maggior richiamo e affezione (in particolare: religioso e culturale). Peraltro gli stessi collegamenti aerei attivati tra laeroporto di S. Francesco e quelli di Trapani e Cagliari non appaiano aver prodotto trend positivi in ingresso verso lUmbria, da parte del pubblico di quelle regioni, che, anzi, nel 2012 hanno fatto registrare dati in forte regressione, tanto in termini di arrivi, quanto in termini di presenze. Se nel 2012, a seguito del gi descritto contesto di crisi, le uniche regioni che hanno fatto registrare dati positivi nei flussi verso lUmbria sono state lEmilia-Romagna (+4,59% arrivi, +1,82% presenze), le Marche (+0,22% arrivi, +1,12% presenze), la Calabria ( + 3,38% arrivi, +0,18% presenze), landamento dei flussi (peraltro di quelli pi rapportabili allincoming turistico vero e proprio) indicano unevoluzione del tradizionale paniere delle regioni-obiettivo per lUmbria nel mercato turistico italiano. I trend turistici pi interessanti, a parte quelli prodotti dal turismo di vicinanza (Lazio, Marche e Toscana), riguardano regioni del Nord come la Lombardia (da tre anni ormai al secondo posto tra le regioni che generano incoming in Umbria), lEmilia Romagna e, anche se con andamenti pi discontinui e con minori performance, il Veneto e il Piemonte. In Piemonte, dopo lelezione al soglio pontificio del cardinale Jorge Mario Bergoglio, originario di quella regione, possono aprirsi spazi molto importanti per la promozione turistica, con particolare riferimento ad Assisi e ai percorsi religiosi. Negli ultimi anni, soprattutto in Lombardia e in parte in Emilia Romagna e Veneto sono stati attivati, oltre i tradizionali appuntamenti fieristici, diversi interventi di tipo promozionale e promo-commerciale (road show, B2B, B2C e comunicazione), che hanno fatto percepire una positiva reattivit dei suddetti mercati allazione promozionale diretta. Si ritiene che ci abbia generato nuovi flussi turistici in Umbria,

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in particolare tra il 2010 e il 2011, con una continua crescita del pubblico emilianoromagnolo che si conferma anche nel 2012. Ci non sta certo a significare che le regioni meridionali di maggior riferimento (Campania e Puglia) non debbano essere oggetto di attivit promozionali e promocommerciali. In questo caso, lattivit promozionale dovr principalmente concentrarsi sul rilancio e il rafforzamento dell immagine regionale - utilizzando sul piano comunicativo alcuni affermati media locali - in particolare in rapporto ad eventi (culturali, religiosi e manifestazioni rivolte al grande pubblico); lattivit di tipo commerciale dovr, in particolare, puntare sullo sviluppo di pacchetti low-cost, in grado di fornire maggiori occasioni di arrivo in Umbria in diversi periodi dellanno. In questa ottica prodotti quali i percorsi religiosi, il turismo accessibile, quello sociale, sportivo e allaria aperta possono rivestire un ruolo non secondario, anche in relazione ad un possibile, quanto auspicabile, allentamento delle condizioni di crisi economica e di ripresa della domanda interna.

2.4. I mercati esteri


2.4.1. Il dato umbro del turismo estero Il movimento turistico degli stranieri, nel 2012, ha sostenuto i flussi verso l Umbria, compensando la flessione del mercato nazionale e garantendo, come gi detto, una sostanziale stabilit negli arrivi e un incremento nelle presenze di circa il +2,00% rispetto ai dati straordinari del 2011. Per quanto riguarda i mercati di provenienza, nel 2012 si sono registrati dati molto significativi per i flussi provenienti dai Paesi (arrivi:+ 2,28%, presenze + 9,40%), dalla Germania (arrivi:+5,80%, presenze: + 4,70%), dal Belgio ( arrivi:+8,58%, presenze:+11,37%), dalla Cina (arrivi:+17,20%, presenze:+19,24%), dai Paesi scandinavi, dallIndia dalla Turchia. Uniti. L avvenuta abolizione di parte del catalogo dei servizi dellEnit e la conseguente gratuit per le Regioni dei servizi offerti dallAgenzia Nazionale del Turismo nei mercati esteri (in ordine, ad esempio, alla selezione di T.O. e giornalisti per educational tour e press tour, oltre che per eventi da effettuare in loco), costituisce anche per lUmbria una rinnovata opportunit per lattivit promozionale nei diversi mercati-obiettivo. Va comunque evidenziato che occorre porre maggiore attenzione al modo di approcciare i vari mercati internazionali. Stabili i flussi da Francia, Regno Unito e Stati

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Se in alcuni mercati, specie quelli consolidati e, comunque quelli in cui il brand Umbria comincia ad essere ben noto, si pu operare con azioni specifiche tali da presentare la destinazione Umbria in se stessa e i suoi prodotti, in altri mercati, specie i pi lontani e complessi, occorre operare sotto il marchio ombrello Italia, il cu i brand gode di unottima reputazione, includendo lofferta umbra allinterno di una pi complessiva offerta-paese. Allo stesso modo, specie in relazione a specifici target, si dovr operare rafforzando le strategie di prodotto in collaborazione con altre regioni, che presentano unofferta omogenea e complementare con quella umbra. In tal senso azioni specifiche sono gi in corso con la Regione Marche, con cui la collaborazione sta diventando sempre pi strategica.

3.

La comunicazione turistica e integrata

3.1. Lutilizzo dei media Per realizzare una politica di brand territoriale occorre condividere una piattaforma tra differenti stakeholders con lobiettivo di rendere immediatamente riconoscibile la propria comunicazione attraverso un format unitario e condiviso. In un tale contesto, la comunicazione costituisce un acceleratore formidabile

nellaffermazione del brand. Come noto, i paradigmi del web 2.0 hanno parzialmente scardinato i modelli della comunicazione, in particolare i social network attraverso cui gli utenti condividono in tempo reale flussi dinamici di informazioni e conversazioni di tipo orizzontale. In questo ambito il paradigma dellinterazione va a sostituire quello della trasmissione, ovvero della comunicazione verticale e monodirezionale. Nel web si raccolgono le informazioni sulla destinazione, ove oggi il portale

istituzionale rappresenta solo una delle fonti, perch lutente in larga parte influenzato dalla propria community con la quale condivide le esperienze della propria vacanza attraverso recensioni, commenti, contenuti, foto e video. Le opinioni e i contenuti generati sul web possono diventare vere raccomandazioni per altri utenti, influenzando marcatamente la reputazione di una destinazione e, conseguentemente, il posizionamento, limmagine e la visibilit del brand. LEnte pubblico, quindi, non pi, come in passato, il solo validatore del messaggio e dei

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suoi contenuti; cos il turista stesso si trasforma in promotore della destinazione in rete, sviluppando nuove affinit ed engagement (viral marketing). In questa logica si inquadra una generale azione di revisione della comunicazione turistica umbra che, partendo dalle esperienze fin qui condotte attraverso la realizzazione di strumenti quali le APP e gli e-book riferiti ai principali prodotti turistici regionali, nonch dalle attivit sperimentali di viral marketing compiute negli anni recenti su alcuni prodotti (Via di San Francesco e Cicloturismo), si realizzer attraverso numerose azioni, a partire dalla realizzazione di un nuovo portale turistico, molto pi snello e soprattutto affiancato da applicativi mobile e da attivit virali a tutto tondo. Tuttavia, se appare evidente di dover orientare sempre pi la comunicazione verso i paradigmi del web 2.0, si ritiene che le iniziative promosse in rete non possano esaurire tutte le potenzialit della comunicazione, n rispondere a tutte le esigenze del brand management, ma occorrer comunicare lUmbria a 360, attraverso una strumentazione multicanale, mirata a differenziate fasce dutenza e in funzione della specificit dei contenuti. Pertanto la scelta dei media sar effettuata di volta in volta in rapporto allefficacia dello strumento rispetto al messaggio/evento da veicolare (dalla stampa quotidiana sia in versione off line che on line al depliant dedicato, piuttosto che alla brandizzazione di una vetrina o ad interventi di affissionistica, redazionali, video ecc.). Allo stesso modo occorre sperimentare format innovativi di comunicazione turistica, non ricorrendo ad azioni dirette di advertising, che sono enormemente onerose e di dubbia efficacia, ma attraverso forme indirette, quasi subliminali, sia sul web che sui media tradizionali; a tal fine potr essere in qualche misura recuperata una funzione di film commission, che dovr evolvere verso forme di spot commission o web commission, con modalit sperimentali e a basso impatto economico. Le linee di cui sopra troverranno applicazione anche attraverso un attento utilizzo delle immagini di Steve McCurry Sensational Umbria che diverr il contenuto di una campagna di comunicazione multimediale e di promozione diretta pluriennale che verr predisposta compiutamente nellambito del piano di marketing strategico. Altro aspetto essenziale della comunicazione turistica data dalla necessit di operare sul fronte della animazione territoriale. E assolutamente essenziale che la popolazione

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e, ancora di pi, gli stakholders pubblici e privati del settore e dei settori contigui (Cultura, commercio, agro-alimentare, artigianato e produzioni di qualit) conoscano e si approprino dei linguaggi e degli strumenti a disposizione. Sar opportuno pertanto programmare unattivit rivolta al territorio regionale che favorisca tale fenomeno e ancora di pi linterscambio di esperienze e di conoscenze. 3.2. Materiale cartaceo e pubblicistica Sarebbe infatti sbagliato ritenere che il materiale turistico promozionale e informativo di tipo cartaceo, da distribuire nelle manifestazioni fieristiche, negli Uffici informativi e nei diversi eventi, sia ormai del tutto superato e che si possa tranquillamente pensare oggi di poter rispondere ad qualunque esigenza del pubblico digitalizzando e condividendo sul web ogni tipo di messaggio di informazione e di indicazione. Troppi elementi infatti - quali ad esempio quelli connessi allet media dei turisti presenti in Umbria, alla necessit di dover puntare su quella fascia di et over 55, che in tanti importanti mercati turistici (Europa, USA, Giappone ecc.) costituisce e costituir per anni la maggiore risorsa in termini di propensione alla destagionalizzazione e alla spesa turistica, alla presenza di veste aree di affezione nei confronti del mezzo cartaceo (inteso anche come vero e proprio souvenir) e alla sua indubbia praticit in loco1 fanno ritenere che si debba ancora promuovere una pubblicistica regionale e di sistema, in grado di soddisfare le esigenze di un articolato mercato, pur in unottica imprescindibile di qualificazione del prodotto e di ottimizzazione delle risorse. Appare peraltro del tutto evidente come il poter garantire unadeguata produzione di materiale informativo di tipo cartaceo, dati i suoi costi (di produzione e spedizione) e anche la sua intrinseca deperibilit (fisica e contenutistica), comporti un necessario ripensamento ed uno sforzo di programmazione quali/quantitativa, teso ad evitare sprechi, duplicazioni, ridondanze, contraddizioni e frammentazioni, in modo da supportare, anche in questo campo, la promozione turistica e integrata, con una strumentazione il pi possibile efficiente, efficace e di qualit. Il primo passo stato compiuto attraverso la predisposizione di una specifica linea di immagine e del relativo manuale duso che gi ora sono a disposizione degli operatoria
1

Va evidenziato infatti come gran parte dei visitatori, soprattutto stranieri, difficilmente rinunci in loco al mezzo

cartaceo, sostituendo del tutto lo stesso con laccesso alle informazioni in Internet. Ci dovuto a una molteplicit di fattori: non ultimi gli attuali alti costi dellaccesso attraverso il roaming dati.

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sia pubblici che privati e il cui uso obbligatorio per i soggetti che beneficiano dei contributi regionali per la promo-commercializzazione nellambito del bando TAC2. Occorre ora che la Regione, insieme allintero sistema turistico, istituzionale e territoriale umbro, sviluppi al pi presto un programma teso a poter assicurare la produzione e distribuzione di idoneo materiale editoriale promozionale avente le seguenti caratteristiche: 1. Il materiale turistico-promozionale, da distribuire gratuitamente al pubblico sar strutturato secondo una connotazione in cui lelemento informativo risulti prevalente e costituisca la struttura stessa del prodotto; 2. Saranno evidenziati i riferimenti al contesto regionale, tanto in termini geografici, quanto in termini di immagine complessiva e brand. 3. I testi saranno quanto pi chiari e succinti e, nella maggior parte dei casi, indirizzati a commento delle immagini. I testi stessi bilingue (italiano/inglese). 4. Dovranno essere chiari ed evidenti i riferimenti ai siti web e di contatto, anche in merito ai contenuti redazionali. 5. Sar curata la qualit grafica e editoriale del prodotto, la modularit e riconoscibilit dello stesso, nellambito dellimmagine complessiva regionale, la sua economicit in termini di spedizione, trasportabilit e/o di riproducibilit in alcuni mercati allestero, nonch la sua prontezza di utilizzo, come prodotto da scaricare dal sito web; 6. dovranno essere definite forme che consentano di riassorbire i costi di produzione, precisando alcune azioni in corso di sperimentazione in alcuni Comuni (Perugia) dovranno essere sviluppati nelle lingue afferenti i mercati individuati o, quantomeno, essere

4. Gli obiettivi e le azioni del Piano 2013

4.1. Gli obiettivi


In coerenza con quanto disposto dalla legge regionale n. 18/2006, cos come modificata dalla legge regionale n. 10/2012 nonch con gli obiettivi del Documento triennale di indirizzo strategico, il Piano annuale delle attivit 2013 intende, attraverso le azioni di promozione turistica e integrata individuate, seguenti principali obiettivi: perseguire i

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definizione degli strumenti strategici, in particolare piano di marketing e portale turistico regionale; promozione e comunicazione dellimmagine unitaria dellUmbria in Italia e allestero, tramite la presentazione e valorizzazione delle eccellenze promuovendo in particolare il patrimonio culturale, naturalistico, le produzioni agroalimentari e artigianali e lo stile di vita regionale (rafforzamento del brand Umbria e del suo posizionamento);

sviluppo del turismo in Umbria, quale elemento di crescita delleconomia regionale, puntando allincremento degli arrivi e delle presenze turistiche, anche promuovendo i fattori e le risorse atte alla destagionalizzazione dellincoming;

sostegno e accompagnamento allinnovazione, al rafforzamento, alla promocommercializzazione dei prodotti e alla diversificazione dellofferta turistica regionale, con particolare riferimento allofferta turistica aggregata e ai soggetti che la rappresentano;

valorizzazione della qualit nellaccoglienza turistica e sostegno al turismo accessibile e sostenibile, in linea con le nuove priorit dellUnione europea (UE) stabilite nella strategia Europa 2020;

integrazione tra le componenti dellofferta turistica regionale, le maggiori manifestazioni culturali.

le produzioni

tipiche dellenogastronomia, dellartigianato, del design, le identit territoriali e conferma dei pi importanti mercati turistici-obiettivo nazionali ed esteri, con particolare riferimento ai target: pubblico finale e turismo organizzato su determinati interessi; sviluppo delle azioni sui nuovi mercati esteri da cui derivano consistenti flussi e che manifestano ulteriori opportunit di crescita; collaborazione con altre regioni italiane e con lEnit, in particolare sui nuovi mercati emergenti, nei quali risulta fondamentale presentarsi come sistema Italia; sviluppo della comunicazione web e presenza sui pi importanti social network; ri-progettazione e qualificazione dei materiali promozionali di tipo cartaceo.

4.2. Le azioni strategiche Con riferimento a quanto complessivamente indicato nei precedenti capitoli, nel corso del 2013 prenderanno avvio o si porteranno a compimento le seguenti azioni, da considerare quali parte integrante del presente piano:

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4.2.1. Progetto di eccellenza Innovazione del prodotto Umbria: Predisposizione del piano di marketing strategico: a partire dalle indagini sul posizionamento e dalla valutazione dei dati disponibili, oltre che da attivit di benchmarking, si delineeranno le strategie per: Rafforzamento della destinazione Umbria, attraverso, tra laltro, la identificazione di prodotti rivolti a specifici segmenti di mercato; Definizione delle metodologie di marketing e promozione in relazione ai mercati; Definizione di percorsi di animazione e aggiornamento degli stakholders pubblici e privati; Progettazione e prima attivazione del portale turistico regionale e degli applicativi mobile (i criteri, larchitettura e le applicazioni sono strettamente interconnessi con le linee del piano marketing); Definizione di un piano di comunicazione, a partire dalla valorizzazione della campagna Sensational Umbria e con particolare attenzione al web; Ridefinizione degli obiettivi, strumenti e azioni dellOsservatorio regionale sul turismo, anche attraverso metodologie innovative di indagine e profilazione del turista, al fine di rafforzarne in ruolo in relazione alla programmazione turistica regionale; 4.2.2. Progetto di eccellenza Turismo verde: Rafforzamento e promozione progetti interregionali di alcuni prodotti gi realizzati con i precedenti della fede, Turismo escursionistico e (Itinerari

cicloturismo, Le terre del Duca, Itinerari etruschi) in collaborazione con altre regioni come le Marche e la Toscana; Progettazione di ulteriori prodotti del segmento in collaborazione con enti locali ed imprenditori, volti alla valorizzazione di specifiche eccellenze del territorio (ad esempio gli itinerari di eccellenza delle ville e giardini promossi dalla province di Perugia e Terni); 4.2.3. Bando TAC 2: commercializzazione;

Monitoraggio costante sullo stato di avanzamento dei progetti di promo-

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Sostegno alla realizzazione di attivit di comarketing nei principali paesi obiettivo; Attivit di promozione degli pubblica di accompagnamento privati, secondo alle azioni di di commercializzazioni operatori metodologie

coprogettazione tra Regione/Sviluppumbria/Imprese. 4.2.4. Piano di comunicazione congiunto con il sistema camerale: risorse appostate; Definizione dellultimo stralcio del piano, secondo le linee definite nel piano di comunicazione e nel piano di marketing; 4.2.5. Azioni di comunicazione turistica: web commission; Progettazione e realizzazione di una campagna di comunicazione connessa alla candidatura di PerugiaAssisi a capitale europea della cultura 2019; Rafforzamento di strumenti innovativi di comunicazione quali il viral marketing e lattivit di blogging; Revisione dei materiali promozionali cartacei, secondo le linee di comunicazione del piano di marketing e in collaborazione con gli stakholders; 4.2.6. Qualificazione del sistema dellofferta

Realizzazione delle azioni programmate e approvate attraverso lutilizzo delle

Attivazione di progetti innovativi di comunicazione quali spot commission e

Prosecuzione dellattivit di monitoraggio del sistema ricettivo extralberghiero; Revisione del sistema di accoglienza a partire dagli uffici IAT; Attivit di aggiornamento degli operatori turistici in relazione ai nuovi mercati obiettivo (Cina, Brasile, Argentina, Russia, ecc.);

5. Le attivit di Promozione turistica e integrata 2013


Alla luce di quanto sopra esposto e delle ulteriori specificazioni contenute negli APPROFONDIENTI e nelle APPENDICI al presente documento, il PROGRAMMA DI ATTIVITA DI PROMOZIONE TURISTICA E INTEGRATA 2013 risulta formulato, per mercati-obiettivo, come dalle sottostanti tabelle.

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Le diverse tipologie delle attivit promozionali, nonch i relativi format operativi sono esposte nellambito dei successivi APPROFONDIMENTI, mentre unanalisi pi dettagliata dei mercati-obiettivo, con lindividuazione dei prodotti turistici maggiormente spendibili e degli strumento promozionali e promo-commerciali per i diversi mercati contenuta nelle APPENDICI al documento.
Legenda: TIPOLOGIA: Promozione Turistica = (PT) - Promozione Integrata diretta = (PID) - Promozione Integrata indiretta = (PII) FORMAT e NOTE: (AP1) = azioni promozionali comuni - (AP2) = azioni promozionali e promocommerciali complesse - (AP3) = attivit e azioni di comunicazione - (AC) = iniziative di accompagnamento.

ITALIA
Azioni previste nel 2013 Promozione evento Spoleto Festival a Roma Giugno 2013 No Frills - Bergamo (27-28 settembre 2013) BTS - Montecatini Ottobre (date da definire) TTI Rimini (17-19 ottobre 2013) LOMBARDIA (Milano Bergamo Brescia) Settembre/Ottobre ROMA Galleria Sordi PUGLIA (Bari ) novembre 2013 EMILIA ROMAGNA BolognaModena- Ferrara Ottobre/Novembre
(AP2) TIPOLOGIA PT PID PII
FORMAT

SOGGETTO ATTUATORE

NOTE Evento di promozione integrata (AC) (AP3) B2B Turistico (AC) (AP3)

Regione
(AP2)
con supporto tecnico e operativo Sviluppumbria S.p.A.

(AP1)

Sviluppumbria S.p.A.

(AP1)

Sviluppumbria S.p.A.

Fiera turistica specialistica Pubblico e operatori (turismo sportivo) B2B Turistico (AC) (AP3)

(AP1)

Sviluppumbria S.p.A.

Regione
(AP2)
con supporto tecnico e operativo Sviluppumbria S.p.A.

Road Show azione di (AC) (AP3)

(AP2)

Sviluppumbria S.p.A.

B2C (AC) (AP3)

(AP2)

Sviluppumbria S.p.A.

Road Show azione di (AC) (AP3)

Sviluppumbria S.p.A.

Road Show azione di (AC) (AP3)

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Artigianato in Fiera Milano (30 novembre - 8 dicembre 2013)


Costo complessivo previsto per i mercati-obiettivo (AP1)

Sviluppumbria S.p.A.

B2C (AP3)

Valore complessivo Euro 200.000,00

EVENTI IN UMBRIA
Azioni previste nel 2013
PT TIPOLOGIA PID PII
FORMAT

SOGGETTO ATTUATORE

NOTE

Festival del giornalismo

Regione
(AP2)
con supporto tecnico e operativo Sviluppumbria S.p.A.

(AP3)

Spazio Umbria UJ e mostra McCurry

Regione
(AP2)
con supporto tecnico e operativo Sviluppumbria S.p.A.

(AC) (AP3)

Spazio Umbria Festival Spoleto Spazio Umbria Festival delle Nazioni WTE Assisi
Costo complessivo previsto

Regione
(AP2)
con supporto tecnico e operativo Sviluppumbria S.p.A.

(AP3)

Regione
(AP2)
con supporto tecnico e operativo Sviluppumbria S.p.A.

(AP3)

Valore complessivo Euro 100.000,00

(AP2)

Regione

(AC) (AP3)

OLANDA - BELGIO
Azioni previste nel 2013
PT TIPOLOGIA PID PII
FORMAT

SOGGETTO ATTUATORE

NOTE Road Show (AC)

Iniziativa promozionale ad Amsterdam-BruxellesAnversa (settembre/ottobre)


Costo complessivo previsto per il mercato-obiettivo

Regione Valore complessivo Euro 16.000,00


(AP2)
con supporto tecnico e operativo Sviluppumbria S.p.A.

Collaborazione con altri Servizi regionali

GERMANIA
Azioni previste nel 2013
PT TIPOLOGIA PID PII
FORMAT

SOGGETTO ATTUATORE

NOTE Fiera + Road Show (AC) (AP3) Co-Marketing e fiera turistica specialistica per operatori (AC)

Monaco/Stoccarda BMW 18/19 giugno Pacchetto co-marketing T.O BusOperator e partecipazione finale alla fiera RDA Viaggi &

(AP2)

Consorzio
Umbriabenessere

Consorzi Tac2 Sviluppumbria S.p.A.

(AP2)

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Turismo - Colonia fiera:(23-25 luglio 2013) EURO BIKE Friedricheshafen (28-31 agosto 2013) Fiera del libro (Buchmesse) Francoforte (9-13 ottobre 2013) Touristik & Caravaning LIPSIA (20-24 novembre 2013)
(AP2) (AP1) Fiera turistica specialistica aperta al pubblico (AC) Fiera turistica specialistica aperta al pubblico (AC) Fiera turistica e attivit di comunicazione istituzionale (AC) Fiera specialistica

Sviluppumbria S.p.A.

(AP2)

Regione

Regione
con supporto tecnico e operativo Sviluppumbria S.p.A.

FOOD-LIFE Monaco di Baviera (5-8 dicembre 2013)

Regione
(AP2)
con supporto tecnico e operativo Sviluppumbria S.p.A.

Collaborazione con altri Servizi regionali


(AC)

Costo complessivo previsto per il mercato-obiettivo

Valore complessivo Euro 77.000,00

REGNO UNITO
Azioni previste nel 2013
PT TIPOLOGIA PID PII
FORMAT

SOGGETTO ATTUATORE

NOTE

WTM - Londra (4-7 novembre 2013)


Costo complessivo previsto per il mercato-obiettivo

Valore complessivo Euro 10.000,00

(AP1)

Sviluppumbria S.p.A.

Fiera turistica

FRANCIA
Azioni previste nel 2013
PT TIPOLOGIA PID PII
FORMAT

SOGGETTO ATTUATORE

NOTE Road Show (AC) (AP3)

Evento candidatura Perugia AssisiMOSTRA McCURRY (Marsiglia - Aix en Provence) Settembre 2013
Costo complessivo previsto per il mercato-obiettivo

Regione
(AP2)
con supporto tecnico e operativo Sviluppumbria S.p.A.

Collaborazione con altri Servizi regionali

Valore complessivo Euro 30.000,00

CINA
Azioni previste nel 2013
PT TIPOLOGIA PID PII
FORMAT

SOGGETTO ATTUATORE

NOTE Road Show

Incontro operativo con T.O. cinesi

(AP2)

Regione

Collaborazione con altri Servizi regionali

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Giugno Evento presentazione dellUmbria e delle sue proposte culturali MOSTRA McCURRY Pechino E iniziative promozionali integrate Novembre n.2 Educational tour e blog T.O. e giornalisti cinesi
Costo complessivo previsto per il mercato-obiettivo

Regione
(AP2)
con supporto tecnico e operativo Sviluppumbria S.p.A.

Road Show/Evento

Collaborazione con altri Servizi regionali

Regione Valore complessivo Euro 70.000,00


(AP1)
con supporto tecnico e operativo Sviluppumbria S.p.A.

Collaborazione Enit e progetto Travel

BRASILE
Azioni previste nel 2013
TIPOLOGIA PT PID PII
FORMAT

SOGGETTO ATTUATORE

NOTE Collaborazione Servizio Relazioni Internazionali

Regione Educational Tour Valore complessivo Euro 20.000,00


(AP1)
con supporto tecnico e operativo Sviluppumbria S.p.A.

Costo complessivo previsto per il mercato-obiettivo

POLONIA
Azioni previste nel 2013
PT TIPOLOGIA PID PII
FORMAT

SOGGETTO ATTUATORE

NOTE

T&T Varsavia ( 26-28 settembre) n. 2 workshop (Varsavia e altra citt es. Katovice) in contemporanea con T&T
(AP1)

Sviluppumbria S.p.A. Regione

Fiera turistica

Valore complessivo Euro 20.000,00

(AP1)

con supporto tecnico e operativo Sviluppumbria S.p.A.

Road Show comunicazione istituzionale (AC)

Costo complessivo previsto per il mercato-obiettivo

USA
Azioni previste nel 2013
PT TIPOLOGIA PID PII
FORMAT (AP2)

SOGGETTO ATTUATORE

NOTE Collaborazione con altri Servizi regionali

Attivit promozionale nellambito dellanno della

Regione
con supporto tecnico e operativo

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cultura italiana in USA 15-20 Giugno 2013 Evento presentazione dellUmbria e delle sue proposte culturali MOSTRA McCURRY New York Giugno 2013 + Workshop Ottobre 2013
Costo complessivo previsto per il mercato-obiettivo

Sviluppumbria S.p.A.

(AC)

Regione
(AP2)
con supporto tecnico e operativo Sviluppumbria S.p.A.

Collaborazione con altri Servizi regionali (AC)

Valore complessivo Euro 120.000,00

RUSSIA
Azioni previste nel 2013
PT TIPOLOGIA PID PII
FORMAT

SOGGETTO ATTUATORE

NOTE Road Show comunicazione istituzionale (AC)

Iniziative promozionali Mosca/San Pietroburgo/Kazan

(AP2)

Regione
con supporto tecnico e operativo Sviluppumbria S.p.A.

Costo complessivo previsto per il mercato-obiettivo

Valore complessivo Euro 20.000,00

CANADA
Azioni previste nel 2013
PT TIPOLOGIA PID PII
FORMAT

SOGGETTO ATTUATORE

NOTE Collaborazione con Sistema camerale

Educational Tour Per n. 10 T.O. canadesi 26-30 maggio 2013


Costo complessivo previsto per il mercato-obiettivo

Valore complessivo Euro 40.000,00

(AP1)

Sviluppumbria S.p.A.

ATTIVITA DI COMUNICAZIONE ISTIUZIONALE


Ripartizione interventi previsti nel 2013 ITALIA / UMBRIA ESTERO
Costo complessivo previsto PT TIPOLOGIA PTD/PII Accompagnamento Valori

15.000,00 15.000,00

120.000,00 20.000,00 Valore complessivo 200.000,00

15.000,00 15.000,00

150,000,00 50.000,00

Interventi in corso di realizzazione: - Video turistico - Sensational Umbria: comunicazione della campagna Steve McCurry a Milano, New York, Pechino e Marsiglia - Campagna di comunicazione Regione-Sistema camerale

30

Campagna di comunicazione a sostegno della Candidatura Perugia Assisi Capitale della Cultura 2019 - Spot Commission Interventi previsti: Summer-Scool: attivit di formazione per Travel Blogger

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APPPROFONDIMENTI
1. Le tipologie della promozione turistica e integrata
Per le varie iniziativa di promozione turistica e integrata, si pu tentare di operare la seguente ripartizione di tipologie, ribadendo comunque la necessaria elasticit nellinquadramento delle relative azioni: a. iniziative di promozione turistica (PT): quelle in cui gli elementi della promozione e commercializzazione dellincoming turistico sono del tutto prevalenti. In questo contesto rientrano le fiere turistiche, la partecipazione a road show, B2B e B2C in situazioni strettamente organizzate per il mercato turistico, gli educational tour e press tour attivati per la visita a strutture ricettive e le attivit connesse in modo prioritari alla promo-commercializzazione dei diversi prodotti turistici. Detta tipologia non esclude, in ogni caso, la compartecipazione di altri soggetti della realt regionale che possono contribuire allintegrazione dellofferta turistica umbra. b. iniziative di promozione integrata diretta (PID): quelle in cui gli attori pubblici e i soggetti privati dellofferta turistica attivano ovvero partecipano (in misura rilevante e/o con lautonoma gestione di parti dellattivit) a iniziative (come, eventi, educational e press tour, road show, B2C e particolari appuntamenti fieristici) che vedono coinvolti, in misura non secondaria, altri soggetti della realt regionale che operano nei campi della produzione materiale ed immateriale. In questo contesto rientrano, ad esempio le iniziative di promozione turistica collegata alla promozione di eventi culturali, di settori deccellenza delle produzioni tipiche regionali (enogastronomia, artigianato artistico, ecc.) e alla collaborazione con i diversi presidi formativi (es. Universit per Stranieri) in quanto essi stessi concorrono, in maniera decisiva, allimplementazione del movimento turistico nel territorio regionale. c. iniziative di promozione integrata indiretta (PII): in cui gli attori pubblici e i soggetti privati dellofferta turistica partecipano ad eventi complessi ovvero ad iniziative di altri settori, nei quali la componente turistico-promozionale ed eventualmente commerciale trae il proprio beneficio dallattivazione di altri comparti delleconomia regionale, contribuendo nel contempo a delineare e definire unimmagine coordinata dei fattori del sistema umbro e ad arricchire il contatto e la comunicazione rispetto ai target di riferimento. In questo contesto rientrano ad esempio la partecipazione del settore turistico al fiere ed eventi tematici destinati ad altri settori, in Italia e allestero. d. azioni di accompagnamento (AC): sono quelle rivolte in particolare ai prodotti turistici rappresentati, in termini di promo-commercializzazione, dai soggetti Consorzi dimprese) derivanti dal Bando TAC2. Nel periodo di vigenza, le azioni programmate e gestite dai suddetti soggetti potranno essere appunto accompagnate dalla Regione (in maniera diretta ovvero attraverso Sviluppumbria S.p.A.) al fine di garantire la promozione del brand e dellimmagine unitaria regionale. Le menzionate azioni, pur essendo riconducibili in linea di massima alla prima tipologia, cio quella della promozione turistica, potranno assumere le caratteristiche di promozione integrata laddove siano

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riscontrabili, anche in parte, gli elementi di cui alle tipologie 2. e 3. In tal caso la Regione potr partecipare sulla base dellinteresse generale e preminente riconosciuto alliniziativa proposta dei soggetti indicati al presente punto, con proprie iniziative di accompagnamento, in sinergia e collaborazione con gli stessi.

2. Catalogazione e delineazione dei format


Si possono, inoltre, raggruppare le azioni promozionali (turistiche e integrate) in tre ambiti generali: azioni promozionali ordinarie (AP1) comunque rientranti nella tipologia di promozione turistica (PT) sono le seguenti: a. fiere turistiche generaliste, nelle quali presente, in generale, unofferta turistica individuale o associata rivolta alla promozione e commercializzazione per pubblico e/o operatori, a seconda della tipologia della fiera stessa. Nellambito dellappuntamento fieristico, allinterno dello spazio regionale, si effettua promozione diretta della destinazione Umbria e dei suoi principali elementi di richiamo territoriale. Sono riferibili a tale tipologia le grandi fiere (in Italia e allestero), nellambito delle quali possono anche svolgersi specifici appuntamenti di commercializzazione (B2B). b. fiere turistiche specialistiche per particolari segmenti dellofferta e target della domanda. Sono appuntamenti destinati alla promozione e promocommercializzazione dei prodotti, in particolare di quelli tematici. Pu effettuarsi promozione istituzionale diretta della destinazione Umbria. c. Fiere e appuntamenti commerciali, essenzialmente basate su B2B, consentono, insieme alla commercializzazione dei prodotti tematici e/o territoriali, la diffusione della conoscenza relativa all Umbria e al suo profilo culturale. CONTESTO: tenuto conto dei mercati-obiettivo in cui detti eventi si svolgono, occorre - caso
per caso - valutare lesigenza di implementare ed arricchire la partecipazione dellofferta regionale con lattivit di relazione, rappresentanza e comunicazione istituzionale. Ci risulta di grande importanza tanto nei mercati-obiettivo italiani ed esteri (nuovi e tradizionali), soprattutto nelle situazioni in cui gli enti preposti alle fiere/appuntamenti organizzano momenti dedicati allattivit di marketing territoriale (conferenze stampa, briefing, incontri ecc.). In ogni caso lattivit istituzionale, oltre che in mercati -obiettivo nuovi appare estremamente importante in quegli appuntamenti di maggiore rilievo (Bit Milano, Vacantiebeurs Utrecht e Amsterdam, Salon de Vacances Bruxelles ecc.) dove la presenza delle Regioni costituisce lelemento portante del sistema Italia. Va infine annotato come si evidenzi l a necessit di dotarsi, quanto meno da parte dei soggetti attuatori, di strumenti regolamentari per la partecipazione, laccreditamento, le modalit di partecipazione e le forme di cofinanziamento, da parte degli operatori dellofferta, ai suddetti eventi, con particolare distinzione tra quelli a carattere promo-commerciale e quelli afferenti, in senso pi stretto, allattivit di tipo commerciale.

azioni promozionali e promo-commerciali complesse (AP2), tese a rappresentare immagine (brand) regionale, contesti territoriali e prodotti turistici e della cultura materiale e immateriale dellUmbria. A seconda del loro strutturazione e relativo format operativo possono essere inseriti in ciascuna delle quattro tipologie promozionali precedentemente descritte. Lazione operativa in questo caso prevalente il Road Show, inteso quale contenitore di una pluralit di azioni, progettate allinterno di un unico e coerente contenitore. Pertanto il Road Show si qualifica come:

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evento indirizzato al rafforzamento, mantenimento, e attivit di scouting rispetto ai mercati turistici-obiettivo e a quelli che possono generare interesse per il complessivo sistema regionale; azione di promozione/comunicazione/commercializzazione indirizzata ad un mercato-obiettivo specifico o darea, sulla base di unattenta valutazione preventiva del rapporto offerta/domanda, soprattutto incentrata su specifici fattori di richiamo territoriali o di prodotto/i; coordinamento dei fattori dellofferta ed individuazione dei target della domanda; attenta programmazione delle attivit B2B (intermediazione, agenzie, associazioni trib turistiche ecc.) e B2C (consumatore finale) con particolare considerazione sulla scelta delle location, sulla trasmissione coordinata del brand Umbria, sullorganizzazione e sincronizzazione delle agende appuntamenti in caso di concomitanza con eventi fieristici e sulle forme e apparati di divulgazione per il pubblico; strutturazione dei rapporti di partenariato e di riferimento in Italia e allestero, privilegiando lapproccio come sistema Italia, rispetto a mercati nuovi e distanti, come quelli c.d. BRICS; data base pubblico/privato dinamico (cio implementabile) per gli interlocutori destinatari delle azioni di promozione/comunicazione/commercializzazione regionale; conoscenza di base dei fattori ambientali, delle abitudini e delle tendenze e dei linguaggi propri del mercato e del target-obiettivo; coordinamento delle risorse umane, finanziarie e materiali da mettere in campo.

CONTESTO: lattivit promozionale dovr tendenzialmente essere articolata in forma integrata, anche quando trattasi di attivit di accompagnamento. Le azioni promozionali e promocommerciali indirizzate a rafforzare, implementare e scoprire i diversi mercati -obiettivo hanno, in questo caso ma con gradazioni diverse, lo scopo di intercettare target predefiniti e selezionati in base ai loro possibili interessi. In particolari situazioni si dovr tendere alleffettuazione di azioni di promozione/comunicazione particolarmente impattanti, ge nerando sul mercato-obiettivo un livello di attenzione continua ed articolata su vari punti di richiamo dellofferta integrata. In tal senso la positiva esperienza, sviluppatasi in questi anni, del c.d. Spazio Umbria sembra potersi riproporre con successo, subordinando la sua concreta effettuazione, tanto ad unattenta valutazione del rapporto costi/benefici, quanto ad una modulazione dinamica del suo format operativo in rapporto al mercato o al/ai target-obiettivo a cui la stessa preordinata. Sono sicuramente da annoverarsi tra le attivit ricomprese nella presente catalogazione tutte quelle collaterali agli appuntamenti fieristici, quelle indirizzate alla promozione degli eventi in Umbria e degli Eventi umbri( es. McCurry, Uj, Spoleto Festival, Festival delle Nazioni ecc.) , nelle loro diverse forme, come la gran parte di quelle come sopra accennato di accompagnamento allofferta turistica regionale aggregata tematica/territoriale.

attivit e azioni di comunicazione (AP3), possono essere realizzate indipendentemente o quali attivit di sostegno/integrazione in ambedue gli ambiti promozionali precedentemente descritti, diventando, particolarmente nel secondo (AP2), componente indispensabile. In linea di massima, le attivit in questione si attivano in: progetti complessi a valenza pluriennale o annuale (campagne di comunicazione dimmagine e brand regionale, sulle attrattive e gli eventi, su prodotti-bandiera tematici o territoriali ecc.);

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progetti specifici, connessi alle attivit effettuate in corso danno, in accompagnamento alle singole attivit promozionali ovvero a determinati eventi, in grado di trasmettere il profilo identitario dellUmbria e delle eccellenze regionali e locali.

CONTESTO: in entrambi i casi, avvalendosi dellint era gamma degli strumenti a disposizione e calibrando gli stessi sui differenti target da raggiungere, lattivit di comunicazione assume, tanto in maniera indipendente, quanto in connessione alle singole azioni una valenza fondamentale per la promozione turistica e integrata. Ci, anche nelle iniziative di accompagnamento agli operatori dellofferta umbra, ai soggetti pubblici e privati che rappresentano prodotti turistici tematici e territoriali, nonch ai soggetti organizzatore e gestori di eventi a dimensione regionale. Determinanti risultano in ogni caso, anche in relazione allefficacia e sostenibilit finanziaria degli interventi, unattenta progettazione delle azioni, in stretta collaborazione con le strutture e i soggetti di riferimento, oltre che una sempre pi marcata specializzazione incentrata tanto sulle tecniche, sugli obiettivi e sulla lettura degli input fondamentali derivanti dai mercati e dai target che si intendono toccare.

3. I principali mercati-obiettivo territoriali italiani


Per quanto riguarda il mercato italiano, le principali Regioni-obiettivo sono

rappresentate da: PRICIPALI REGIONI OBIETTIVO LAZIO (ROMA CAPITALE) LOMBARDIA CAMPANIA PUGLIA EMILIA ROMAGNA VENETO PIEMONTE PRIORITA ATTRIBUITA (*) 4 5 2 3 5 4 4 Scheda SRO1 SRO2 SRO3 SRO4 SRO5 SRO6 SR07

(*)La priorit attribuita (da 1 a 5) si riferisce alla necessit di attivazione degli interventi promozionali in ordine alla loro frequenza e/o onere nellarco dell anno ed in considerazione delle risorse disponibili, nonch delle partnership che possono essere sviluppate al riguardo, fatte salve particolari opportunit ed esigenze che possono presentarsi nel periodo indicato.

Nel contesto delle regioni-obiettivo non compaiono Toscana e Marche in quanto tipiche espressioni di turismo di vicinanza e con un grado di conoscenza dellUmbria che fa apparire non indispensabili le azioni di comunicazione e quelle promozionali, fatte salve alcune particolari situazioni principalmente connesse agli eventi umbri di maggiore interesse. Il Lazio, pur rappresentando anchesso un bacino da cui si genera essenzialmente il sopra citato tipo dincoming in Umbria, risulta invece ricompreso in questo contesto, con specifico riferimento alla citt di Roma, per le fin troppo evidenti ripercussioni di

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portata anche nazionale ed internazionale, che la comunicazione in quellambito assume, oltre che per la dimensione ed importanza, in senso stretto , del mercato turistico della capitale. Sul mercato turistico italiano, lUmbria gode ancora di una reputazione abbastanza solida, come territorio che mette insieme attrattive culturali, esperienziali e di relax/leisure, capaci di comporre, insieme alle sue ben note bellezze naturali e paesaggistiche, il quadro motivazionale per un viaggio e/o una vacanza, anche da distanze ragguardevoli. Va peraltro preliminarmente osservato ed evidenziato come i fondamentali tratti costitutivi del profilo stesso dellUmbria - limmagine e la notoriet di una terra isola felice, nella quale lo stile di vita a misura duomo, il rapporto stretto con gli elementi della natura e con le testimonianze della storia e della spiritualit, lambiente ed il paesaggio sono in genere percepiti e desiderati come distintivi di una meta prediletta ed esclusiva - si siano nel tempo attenuati, e purtroppo a volte anche quasi ribaltati, a seguito di noti fatti di cronaca di questi ultimi anni. Sulla base di una migliore cognizione del mercato italiano e delle tendenze delle principali regioni-obiettivo, si possono proporre le due seguenti tabelle, che intendono sintetizzare il posizionamento dellUmbria, sia in termini di percezione ambientale da parte del pubblico, sia in termini di interesse rispetto ai principali prodotti turistici territoriali e tematici.

Percezione/posizionamento di contesto
PRICIPALI REGIONI OBIETTIVO
LAZIO (ROMA
CAPITALE)

(valori 1-10):

Ambiente Contesto (1)

Elementi dinteresse e richiamo (2)


9 8 8 8 9 9 9

Accessibilit (3)

Prezzo della vacanza (4)


8 7 6 6 8 7 7

9 10 8 8 8 8 9

8 5 6 6 7 6 4

LOMBARDIA CAMPANIA PUGLIA EMILIA R. VENETO PIEMONTE

(1) immagine generale dellUmbria percepita dal pubblico e attrattivit del territorio. (2) prodotti turistici territoriali e tematici. (3) tempi e modalit di viaggio per il raggiungimento della destinazione, in riferimento alla presunta durata del soggiorno. (4) percezione del rapporto qualit/prezzo dellintero soggiorno, comprensivo dei costi di viaggio.

Percezione /posizionamento di prodotto

(valori 1-10):

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PRODOTTI

Lazi o/ Rom a

Lomb ardia

Cam pani a

Puglia

Emilia R.

Venet o

Piemo nte

citt darte 7 8 8 7 8 8 7 piccoli borghi 9 9 7 7 7 8 8 campagna 9 9 7 5 7 7 7 Eventi/arte,cultura, folklore 10 8 9 9 8 7 8 Religioso/percorsi 9 7 8 9 7 8 9 Enogastronomico (1) 10 8 7 7 7 7 8 Benessere 9 8 8 7 7 6 6 Congressuale MICE 7 7 3 2 4 5 5 Resid.dEpoca 9 10 5 4 7 7 8 Cicloturismo 8 8 3 3 7 7 7 Sportivo 8 8 7 6 7 7 6 Avioturismo 8 8 n.d. n.d. 8 n.d. n.d. Ippoturismo 8 n.d. 3 2 7 7 7 Shopping (2) 8 7 n.d. n.d. n.d. 7 7 Laghi 8 5 5 6 6 5 5 Aria aperta (3) 9 9 8 7 8 8 8 (1) Comprende anche cultura ed eventi tematici legati allenogastronomia (es: Cantine Aperte, Mostra Tartufo ecc.) (2) Comprende anche artigianato e produzioni del tessile abbigliamento. (3) Comprende Parchi, camping e caravanning, tutte le attivit outdoor come rafting, tracking, pesca sportiva ecc.

4. I principali mercati-obiettivo territoriali allEstero


I mercati esteri di riferimento, individuati dal Documento Triennale di Indirizzo Strategico 2011-2013, approvato dal Consiglio Regionale dellUmbria con deliberazione n. 96 del 18 ottobre 2011, vengono sostanzialmente confermati, anche alla luce dei dati sui flussi turistici in Umbria registrati nel 2011 e di quelli che possono, seppur ancora parzialmente, emergere dai dati dellanno in corso. Per quanto riguarda il mercato straniero, i principali Paesi-obiettivo sono quindi rappresentati da: PRICIPALI PAESIOBIETTIVO PAESI BASSI GERMANIA BELGIO USA REGNO UNITO FRANCIA PRIORITA ATTRIBUITA (*) 5 5 4 3 3 3 Scheda SPO1 SPO2 SPO3 SPO4 SPO5 SPO6

(*)La priorit attribuita (da 1 a 5) si riferisce alla necessit di attivazione degli interventi promozionali in ordine alla loro frequenza e/o onere nellarco dell anno ed in considerazione delle risorse disponibili, nonch delle partnership che possono essere sviluppate al riguardo, fatte salve particolari opportunit ed esigenze che possono presentarsi nel periodo indicato.

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Per questi Paesi si ritengono, in linea generale, tuttora valide le motivazioni contenute nel Documento Triennale di Indirizzo Strategico 2011-2013, anche con il negativo andamento della situazione economica generale registrata negli ultimi tempi, che ha visto, ad esempio, Stati come i Paesi Bassi entrare nel 2012 in una situazione di recessione tecnica, dopo due anni di stagnazione a crescita zero del Pil.

5. Altri mercati-obiettivo territoriali allEstero


Anche in riferimento a recenti iniziative promozionali effettuate, o in corso di definizione, e al conseguente riscontro della presenza di interessanti stimoli provenienti da operatori e stakholders contattati, si ritiene di poter ampliare il suddetto quadro con linclusione di altri paesi-obiettivo, che stanno dimostrando buone - e anche ottime - performance di flussi diretti nella nostra regione e che, in prospettiva, potranno risultare di notevole interesse sul piano della fruizione di alcuni specifici prodotti turistici. E il caso di Paesi europei come la Polonia e di Paesi appartenenti alla c.d. area BRICS (N.B. in questarea delle c.d. economie emergenti, stato di recente catalogato anche il Sudafrica), quali Cina, Brasile e Russia.(1) Nel panorama europeo, andranno anche tenuti presenti, in connessione alle positive dinamiche economiche, alla propensione al viaggio e a soggiorni con caratteristiche motivazionali maggiormente condizionate da stimoli culturali in grado di intercettare positivamente lofferta umbra, i Paesi Scandinavi, con particolare riferimento al mercato svedese, in quanto gi oggetto di interventi di promozione integrata attuati nel 2012. Azioni di promozione integrata e di comunicazione turistica potranno inoltre essere diretti, in collaborazione con diverse strutture regionali e non, a Paesi, come Canada e Australia, i quali, oltre a buoni risultati sul piano dellincoming in Um bria, detengono un vasto potenziale, anche connesso alla presenza di famiglie umbre emigrate, da poter intercettare. Un discorso a parte va oggi sicuramente effettuato per lArgentina (e in generale, per il Sud America) per le motivazioni precedentemente esposte.

ALTRI PAESI POLONIA CINA BRASILE RUSSIA ARGENTINA CANADA

PRIORITA ATTRIBUITA (*) 4 4 4 2 3 2

Scheda SPO7 SPO8 SPO9 SPO10 SPO11 SPO12

(*)La priorit attribuita (da 1 a 5) si riferisce alla necessit di attivazione degli interventi promozionali in ordine alla loro frequenza e/o onere nellarco dell anno ed in considerazione delle risorse disponibili, nonch delle partnership che possono essere sviluppate al riguardo, fatte salve particolari opportunit ed esigenze che possono presentarsi nel periodo indicato.

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(1) I paesi BRIC (Brasile, Russia, India e Cina) domineranno nei prossimi 10 o 20 anni il turismo mondiale, raddoppiando la crescita dei volumi medi (secondo le previsioni della Goldman Sachs).

APPENDICI

1. Schede-Regione dei principali mercati-obiettivo territoriali italiani

SRO1 - Lazio (Roma Capitale) SRO2 - Lombardia SRO3 - Campania SRO4 - Puglia SRO5 - Emilia Romagna SRO6- Veneto SRO7- Piemonte
N.B. Le Regioni-obiettivo del mercato italiano, vengono rappresentate attraverso la sola esposizione del trend dei flussi turistici dal 2000 al 2012, forniti dallufficio dall Osservatorio turistico regionale, in quanto le precedenti considerazioni svolte nel testo del documento appaiono sufficienti per linquadramento di contesto dei suddetti mercati.

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SRO1- TREND DEI FLUSSI TURISTICI IN UMBRIA DAL LAZIO

2000- 2012
Anni 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Serie 1:

ES. ALBERGHIERI
Arrivi Presenze

ES. EXTRALB.
Arrivi Presenze Arrivi

TOTALE
Presenze

VARIAZIONI %
Arrivi Presenze

176.571 185.432 182.469 182.666 191.316 184.420 195.382 194.135 195.400 197.256 201.036 221.237 222.068
Arrivi Serie 1:

427.663 427.362 414.737 407.512 417.541 393.883 437.904 418.591 393.044 414.150 413.512 439.608 432.090
Serie 2: Arrivi

46.071 59.450 58.905 70.882 77.516 80.958 93.152 97.972 101.399 106.084 110.140 123.239 129.752
Presenze Serie 2:

187.085 261.111 249.514 267.121 274.815 283.594 303.062 315.462 307.378 312.875 322.771 366.457 366.529

222.642 244.882 241.374 253.548 268.832 265.378 288.534 292.107 296.799 303.340 311.176 344.476 351.820

614.748 688.473 664.251 674.633 692.356 677.477 740.966 734.053 700.422 727.025 736.283 806.065 798.619
9,99 -1,43 5,04 6,03 -1,28 8,73 1,24 1,61 2,20 2,58 10,70 2,13 11,99 -3,52 1,56 2,63 -2,15 9,37 -0,93 -4,58 3,80 1,27 9,48 -0,92

Presenze

P.M. 2012 Albergiero Extralberg.

2,27 1,95 2,83

40

SRO2-TREND DEI FLUSSI TURISTICI IN UMBRIA DALLA LOMBARDIA

2000- 2012
Anni 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
ES. ALBERGHIERI
Arrivi Presenze

ES. EXTRALBERGHIERI
Arrivi Presenze Arrivi

TOTALE
Presenze

VARIAZIONI %
Arrivi Presenze

158.714 145.880 152.745 139.610 134.934 133.382 139.033 141.456 133.356 124.559 126.248 136.008 129.661
Serie 1:

333.293 315.533 326.359 308.592 288.552 279.196 276.160 286.736 271.978 255.127 255.862 276.081 260.658
Arrivi

33.282 40.879 44.368 46.054 45.437 50.229 53.933 59.122 59.463 52.444 56.431 64.947 64.667
Serie 2:

119.404 148.816 151.758 156.407 156.349 170.521 174.045 196.776 199.454 172.831 178.964 204.883 205.396
Presenze

191.996 186.759 197.113 185.664 180.371 183.611 192.966 200.578 192.819 177.003 182.679 200.955 194.328

452.697 464.349 478.117 464.999 444.901 449.717 450.205 483.512 471.432 427.958 434.826 480.964 466.054
-2,73 5,54 -5,81 -2,85 1,80 5,10 3,94 -3,87 -8,20 3,21 10,00 -3,30 2,57 2,97 -2,74 -4,32 1,08 0,11 7,40 -2,50 -9,22 1,60 10,61 -3,10

P.M. 2012 Albergiero Extralberg.

2,40 2.02 3,18

41

SRO3-TREND DEI FLUSSI TURISTICI IN UMBRIA DALLA CAMPANIA

2000- 2012
Anni 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
ES. ALBERGHIERI
Arrivi Presenze

ES. EXTRALBERGHIERI
Arrivi Presenze Arrivi

TOTALE
Presenze

VARIAZIONI %
Arrivi Presenze

133.009 141.118 144.893 148.632 159.665 155.750 160.720 160.180 153.641 143.517 145.568 142.441 132.950
Serie 1:

327.002 327.899 320.862 339.481 350.166 341.058 348.474 346.584 318.146 287.009 292.759 284.740 251.618
Arrivi

27.152 31.912 36.319 43.521 44.959 44.758 49.846 48.935 49.035 44.765 42.523 41.981 40.704
Serie 2:

135.189 151.989 159.462 170.446 166.906 164.449 171.118 175.674 173.949 157.101 141.477 151.925 128.708
Presenze

160.161 173.030 181.212 192.153 204.624 200.508 210.566 209.115 202.676 188.282 188.091 184.422 173.654

462.191 479.888 480.324 509.927 517.072 505.507 519.592 522.258 492.095 444.110 434.236 436.665 380.326
8,04 4,73 6,04 6,49 -2,01 5,02 -0,69 -3,08 -7,10 -0,10 -1,95 -5,84 3,83 0,09 6,16 1,40 -2,24 2,79 0,51 -5,78 -9,75 -2,22 0,56 -12,90

P.M. 2012 Albergiero Extralberg.

2,20 1,90 3,17

42

SRO4 - TREND DEI FLUSSI TURISTICI IN UMBRIA DALLA PUGLIA

2000- 2012
Anni 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
ES. ALBERGHIERI
Arrivi Presenze

ES. EXTRALBERGHIERI
Arrivi Presenze Arrivi

TOTALE
Presenze

VARIAZIONI %
Arrivi Presenze

87.200 85.759 89.165 90.434 90.672 88.528 92.227 97.082 96.171 87.780 89.365 90.147 84.477
Serie 1:

215.959 200.631 201.765 207.991 198.972 195.687 201.862 215.038 206.622 191.417 189.254 189.422 173.624
Arrivi

14.494 16.635 18.363 18.229 21.097 23.039 23.804 25.355 26.274 24.581 25.437 25.364 24.228
Serie 2:

78.233 87.486 81.638 85.702 101.378 102.189 86.651 88.503 95.319 82.043 84.085 86.200 84.516
Presenze

101.694 102.394 107.528 108.663 111.769 111.567 116.031 122.437 122.445 112.361 114.802 115.511 108.705

294.192 288.117 283.403 293.693 300.350 297.876 288.513 303.541 301.941 273.460 273.339 275.622 258.140
0,69 5,01 1,06 2,86 -0,18 4,00 5,52 0,01 -8,24 2,17 0,62 -5,89 -2,06 -1,64 3,63 2,27 -0,82 -3,14 5,21 -0,53 -9,43 -0,04 0,84 -6,34

P.M. 2012 Albergiero Extralberg.

2,38 2,06 3,49

43

SRO5 - TREND DEI FLUSSI TURISTICI IN UMBRIA DALLEMILIA ROMAGNA

2000- 2012
Anni 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
ES. ALBERGHIERI
Arrivi Presenze

ES. EXTRALBERGHIERI
Arrivi Presenze Arrivi

TOTALE
Presenze

VARIAZIONI %
Arrivi Presenze

71.183 73.649 73.274 67.931 70.490 70.205 69.544 69.132 70.790 62.464 63.192 70.607 72.178

142.240 140.565 136.088 130.282 133.204 132.139 133.464 126.658 127.141 116.226 114.456 128.958 125.549

18.490 22.906 24.656 26.206 27.205 28.179 30.479 32.308 33.820 29.625 33.367 36.581 39.925

58.098 73.875 73.710 80.469 79.422 83.244 82.851 86.680 92.071 85.036 91.033 99.170 106.739

89.673 96.555 97.930 94.137 97.695 98.384 100.023 101.440 104.610 92.089 96.559 107.188 112.103

200.338 214.440 209.798 210.751 212.626 215.383 216.315 213.338 219.212 201.262 205.489 228.128 232.288
7,67 1,42 -3,87 3,78 0,71 1,67 1,42 3,13 -11,97 4,85 11,01 4,59 7,04 -2,16 0,45 0,89 1,30 0,43 -1,38 2,75 -8,19 2,10 11,02 1,82

Serie 1:

Arrivi

Serie 2:

Presenze

P.M. 2012 Albergiero Extralberg.

2,08 1,74 2,68

44

SRO6 - TREND DEI FLUSSI TURISTICI IN UMBRIA DAL VENETO

2000- 2012
Anni 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
ES. ALBERGHIERI
Arrivi Presenze

ES. EXTRALBERGHIERI
Arrivi Presenze Arrivi

TOTALE
Presenze

VARIAZIONI %
Arrivi Presenze

79.192 77.019 79.402 71.630 71.683 68.316 69.633 70.547 67.799 60.304 64.623 66.027 62.983

161.717 155.903 159.167 141.306 143.076 139.441 138.280 136.210 129.762 114.021 130.314 126.931 121.620

23.277 25.441 27.909 29.076 29.588 33.475 36.279 37.066 36.538 31.755 33.862 35.629 38.570

72.192 86.564 98.851 98.653 98.063 96.354 105.442 111.882 106.190 87.759 100.610 105.758 108.530

102.469 102.460 107.311 100.706 101.271 101.791 105.912 107.613 104.337 92.059 98.485 101.656 101.553

233.909 242.467 258.018 239.959 241.139 235.795 243.722 248.092 235.952 201.780 230.924 232.689 230.150
-0,01 4,73 -6,16 0,56 0,51 4,05 1,61 -3,04 -11,77 6,98 3,22 -0,10 3,66 6,41 -7,00 0,49 -2,22 3,36 1,79 -4,89 -14,48 14,44 0,76 -1,09

Serie 1:

Arrivi

Serie 2:

Presenze

P.M. 2012 Albergiero Extralberg.

2,27 1,94 2,82

45

SRO7 - TREND DEI FLUSSI TURISTICI IN UMBRIA DAL PIEMONTE

2000- 2012
Anni 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
ES. ALBERGHIERI
Arrivi Presenze

ES. EXTRALBERGHIERI
Arrivi Presenze Arrivi

TOTALE
Presenze

VARIAZIONI %
Arrivi Presenze

50.696 48.917 54.575 46.484 47.539 45.039 47.236 47.156 48.455 42.012 42.866 46.603 44.553

107.324 104.646 117.614 104.009 103.216 95.563 104.002 108.464 104.688 91.198 93.274 101.508 92.654

11.979 14.007 15.431 15.731 17.098 18.233 20.458 20.218 19.169 16.642 18.600 21.315 20.321

41.425 48.864 55.154 55.801 60.458 62.911 65.895 64.207 63.470 54.146 61.724 72.487 65.508

62.675 62.924 70.006 62.215 64.637 63.272 67.694 67.374 67.624 58.654 61.466 67.918 64.874

148.749 153.510 172.768 159.810 163.674 158.474 169.897 172.671 168.158 145.344 154.998 173.995 158.162
0,40 11,25 -11,13 3,89 -2,11 6,99 -0,47 0,37 -13,26 4,79 10,50 -4,48 3,20 12,55 -7,50 2,42 -3,18 7,21 1,63 -2,61 -13,57 6,64 12,26 -9,10

Serie 1:

Arrivi

Serie 2:

Presenze

P.M. 2012 Albergiero Extralberg.

2,44 2,08 3,20

46

2. Schede-Paese dei principali mercati-obiettivo territoriali allEstero SPO1 - Paesi Bassi SPO2 - Germania SPO3 - Belgio SPO4 - USA SPO5 - Regno Unito SPO6 Francia

47

SCHEDA SPO1- PAESI BASSI

L'economia olandese entrata tecnicamente in recessione dal gennaio 2012, dopo due trimestri di crescita negativa consecutivi. Si tratta della seconda fase recessiva dell'economia olandese degli ultimi anni dopo quella del 2 trimestre 2009. I consumi privati, gi in moderato calo nel 2011, hanno visto una ulteriore, seppur contenuta, contrazione a causa della bassa fiducia dei consumatori nella ripresa economica. Ci nonostante, secondo le previsioni, nel periodo 2013-2015 il PIL olandese crescer, anche se in misura moderata, trainato da una leggera ripresa dei consumi privati ed un incremento degli investimenti fissi e una ripresa delle esportazioni. Per i consumi privati, che - come detto - hanno registrato un arretramento nellultimo biennio, le previsioni per il periodo 2013-2015 sono moderatamente positive (+0,5% nel 2013 e nel 2014, +0,25% nel 2015). La propensione alla vacanza rimane molto alta per gli Olandesi, tanto da poter ancora definire la stessa come bene di consumo primario e irrinunciabile. In media va in vacanza l80% degli Olandesi, su una popolazione complessiva di circa 16,5 milioni di persone. Tale percentuale rimasta sostanzialmente stabile negli anni. Al primo posto tra le destinazioni estere preferite risulta la Francia, seguita da Germania, Spagna, Belgio, Austria e Italia. La ricerca di relax, di sole, di enogastronomia e di bellezze storiche, artistiche e naturalistiche da scoprire e visitare, rimane uno principali stimoli al viaggio e alla vacanza. In questo quadro lUmbria, pur non risultando tra le prime destinazioni italiane per il pubblico dei Paesi Bassi, vede ormai da decenni lo stesso come il primo mercato estero di riferimento, in termini di presenze turistiche a livello regionale, con una pi che marcata propensione per la permanenza in strutture extralberghiere. Ad un tipo di vacanza di tipo tradizionale, per lo pi tratteggiata da condizioni di relax di tipo stanziale, il pubblico olandese sta progressivamente ampliando la propria prospettiva, indirizzandosi verso una vacanza con connotazioni di tipo pi esperienziale, alla ricerca di nuovi luoghi da visitare, oltre che di sapori e atmosfere da scoprire e gustare. Il mezzo daccesso si conferma quello dellauto propria (auto, caravan, roulotte ecc.), anche se - soprattutto a causa del sensibile aumento dei prezzi del carburante e dei costi complessivi di spostamento, oltre che di una generalizzata e maggiore propensione alla riduzione ed ottimizzazione dei tempi di spostamento/permanenza cresciuta notevolmente lesigenza e la richiesta di accessi low cost, principalmente con il vettore aereo e, sul fronte del soggiorno, di soluzioni all inclusive tali da consentire, a monte, una pi definita programmazione dei costi della vacanza. In generale i caratteri fondamentali dellincoming in Umbria dai Paesi Bassi possono essere sintetizzati nei seguenti elementi: vacanza di relax in coppia e/o con la famiglia

48

possibilit e libert di movimento allinterno della regione anche come cicloturismo scoperta e visita di citt darte e borghi storici/arricchimento esperienziale e culturale esperienze enogastronomiche possibilit di praticare attivit/sport outdoor Al fine di rappresentare un quadro di sintesi dei prodotti turistici regionali da promuovere nel Paese-obiettivo PAESI BASSI, viene definita la seguente tabella, con valori
di priorit da 1 a 5:

PRODOTTI Culturale (1) Religioso/percorsi Enogastronomico (2) Benessere Congressuale MICE Resid.dEpoca Cicloturismo Sportivo Avioturismo Ippoturismo Shopping (3) Laghi Campagna Aria aperta (4)
(1) (2) (3) (4) Comprende Comprende Comprende Comprende ecc.

anche: citt darte, piccoli borghi, archeologia, eventi e turismo della conoscenza anche cultura del cioccolato, eventi tematici anche artigianato e produzioni del tessile abbigliamento Parchi, camping e caravanning, tutte le attivit outdoor come rafting, tracking, pesca sportiva

In relazione al Paese-obiettivo PAESI BASSI, i principali strumenti promozionali e promo-commerciali e dintervento istituzionale vengono ordinati secondo il seguente prospetto: STRUMENTI DINTERVENTO PROMOZIONALI E PROMO-COMMERCIALI (valori 1-5)
VALORI FIERE DI SETTORE ALTRE FIERE (1) ROAD SHOW B2B B2C Comunicazione (2) Eductour T.O. e Presstour EVENTI in loco ATTIVITA ISTITUZIONALE

1 2 3 4 5

(1) Fiere enogastronomia, industria, artigianato, editoria ecc. (2) Cartaceo, web, blog e social media, co-marketing, pubblicit, redazionali ecc.

Va evidenziato come il mercato-obiettivo Paesi Bassi necessiti di una continua e rinnovata azione di promo-commercializzazione e comunicazione. Ci al fine di presentare adeguatamente levoluzione, in termini di prodotti turistici, dellofferta regionale e di proporre la stessa nellambito di una pi intensa ed efficace

49

comunicazione della destinazione stessa. Occorre infatti rilevare come gli spazi da riempire, destinati alla semplice conoscenza della realt territoriale umbra, siano in realt ancora molto estesi, in un mercato turistico che pure potrebbe considerarsi quasi ormai acquisito. In realt il naturale processo di ricambio nella domanda, lenorme ampliamento dellofferta globale e lintensificarsi da parte dei competitor di azioni pubblicitarie e promozionali suggeriscono appunto lesigenza di un rinnovato e mirato impegno comunicativo e promozionale, in un mercato di cos grande importanza per lUmbria. Pertanto, ai tradizionali eventi fieristici di settore, che continuano a rappresentare in quel mercato turistico - molto attento al rapporto diretto con i protagonisti dellofferta - appuntamenti difficilmente sostituibili, occorre dare implementazione ad azioni di comunicazione e promo- commercializzazione, pi mirate su quei prodotti turistici e su quegli eventi che per lUmbria costituiscono fattori competitivi, verso un pubblico avvezzo a selezionare la propria vacanza in ambito mondiale.

TREND flussi turistici in Umbria dai Paesi Bassi (2000-2012)


Anni 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Serie 1:

ES. ALBERGHIERI
Arrivi Presenze

ES. EXTRALBERGHIERI
Arrivi Presenze Arrivi

TOTALE
Presenze

VARIAZIONI %
Arrivi Presenze

22.954 25.208 21.848 19.820 17.043 16.100 16.080 17.624 18.702 15.580 14.647 15.879 14.997
Arrivi

64.339 74.821 63.000 63.495 55.121 49.017 51.513 58.261 60.099 48.995 48.546 54.960 51.549
Serie 2:

33.659 40.059 46.388 33.914 32.032 33.160 37.085 41.959 44.621 39.125 36.948 38.371 40.490
Presenze

259.707 305.303 318.446 269.665 241.573 255.813 300.641 334.105 366.271 317.557 293.378 302.339 339.353

56.613 65.267 68.236 53.734 49.075 49.260 53.165 59.583 63.323 54.705 51.595 54.250 55.487

324.046 380.124 381.446 333.160 296.694 304.830 352.154 392.366 426.370 366.552 341.924 357.299 390.902
15,29 4,55 -21,25 -8,67 0,38 7,93 12,07 6,28 -13,61 -5,69 5,15 2,28 17,31 0,35 -12,66 -10,95 2,74 15,52 11,42 8,67 -14,03 -6,72 4,50 9,40

P.M. 2012 Albergiero Extralberg.

7,04 3,47 8,38

50

Dopo le flessioni avutesi nel 2009 e nel 2010, negli ultimi due anni si registrato in Umbria un notevole flusso in positivo dai Paesi Bassi. I dati registrati al 31.12.2012 fanno addirittura registrare uno dei migliori andamenti dellintero periodo preso in esame. Proprio lo scorso anno, infatti il rapporto tra il +2,28 in termini di arrivi e il +9,40 in termini di presenze fa annotare la migliore performance per la presenza media (7,04) dellintero periodo 2000-2012 (con 3,47 notti nel settore alberghiero e 8,38 notti in quello extralberghiero). Oltre alla tendenza allottimizzazione del costo-vacanza, basato sul rapporto costoviaggio e costo-soggiorno, per un pubblico che tradizionalmente sviluppa un tipo di turismo individuale, appare possibile intravvedere, nel 2012, un pi complessivo appeal dellinsieme dellofferta turistica e della realt territoriale regionale, se insieme al dato eccezionale delle presenze nel settore extralberghiero, si osserva il buon andamento dei flussi in quello alberghiero. Dal Report pubblicato dalla Banca dItalia sul business turistico delle regioni italiane del 2012, si evince che la spesa media giornaliera dei turisti olandesi di 89,00 euro (media U.E.: 86,00 euro)

51

SCHEDA SPO2 GERMANIA *


*N.B. quanto contenuto nella presente scheda SP02 pu considerarsi estendibile a tutta larea di lingua tedesca (Austria e Svizzer a)

L'economia tedesca pu ben definirsi come la pi solida in Europa e come la vera locomotiva della ripresa dellarea Euro. Alle prese con una forte riorganizzazione strutturale, ha visto avviate profonde riorganizzazioni sul piano fiscale e su quello del welfare. Le esportazioni stanno riprendendo ad aumentare. Allinterno permangono forti differenze di sviluppo, tra le regioni della Germania Est e quelle pi ricche occidentali (Renania Settentrionale-Vestfalia, Baviera, Baden-Wrttemberg, Bassa Sassonia, la citt stato di Amburgo), ma in generale si pu rilevare come la disponibilit di spesa dei tedeschi, anche per le vacanze, costituisca oggi, per lofferta nazionale e regionale, sicuramente uno dei fattori di maggiore affidamento. Un dato, questo, confortato da uno studio pubblicato dalla Commerzbank (Reisestudie 2012), secondo il quale la spesa turistica complessiva dei Tedeschi in Italia nel 2011 sarebbe stata di 5,6 miliardi di euro pari ad +5,6% rispetto allanno precedente. Se va indubbiamente segnalata la ripresa dinteresse verso la destinazione Italia, con evidenti tendenze alla ricrescita, nellultimo biennio, di cui ha beneficiato anche lUmbria, ci deve essere comunque rapportato ad una molteplicit di situazioni di contesto, quali la crescente percezione dinsicurezza su destinazioni turistiche low cost come la Turchia o lintera area nord africana. Il turismo individuale costituisce circa il 65% dei flussi dalla Germania verso lItalia, con punte che toccano anche il 70% per le regioni germaniche del centro-sud quali Baviera e Baden-Wrttemberg. I punti forti sono rappresentati indubbiamente dal patrimonio naturale, artisticoculturale, dallofferta lacustre/balneare. Altri punti di forza dellofferta Italia sono il prodotto enogastronomico e il ricco calendario di eventi, manifestazioni culturali e feste tradizionali. In generale i caratteri fondamentali dellincoming in Umbria dalla Germania possono essere sintetizzati nei seguenti elementi: vacanza di relax in coppia e/o con la famiglia possibilit e libert di movimento allinterno della regione anche come cicloturismo scoperta e visita di citt darte e borghi storici/arricchimento esperienziale e culturale percorsi religiosi folklore esperienze enogastronomiche possibilit di praticare attivit/sport outdoor wellness Va, in ogni caso, messa in rilievo limportanza del turismo organizzato ed intermediato da T.O., Bus Operator e A.d.V., quale altra componente fondamentale delloutgoing tedesco. Questo tipo dincoming, in Italia e in Umbria, rappresenta un segmento di notevole interesse, sul piano della destagionalizzazione e conseguentemente, in particolare in bassa stagione, su quello del reddito, principalmente del settore alberghiero. Tale tipologia di viaggio dispone in Germania di una vasta gamma di offerta organizzativa, destinata a diversi segmenti del mercato interno, tanto in relazione ai diversi interessi, quanto ai differenti target di mercato (vacanze per fasce di reddito

52

medio-basse, medio-alte e alte), andando comunque, in generale, ad interessare soprattutto fasce det over 55. In ogni caso le principali costanti per il pubblico tedesco, in relazione alla destinazione ospite appaiono essere le seguenti: ospitalit e servizi adeguati rapporto qualit/prezzo senso di sicurezza, trasmesso e percepito Al fine di rappresentare un quadro di sintesi dei prodotti turistici regionali da promuovere nel Paese-obiettivo GERMANIA (Austria Svizzera) , viene definita la seguente tabella, con valori di priorit da 1 a 5:

PRODOTTI Culturale (1) Religioso/percorsi Enogastronomico (2) Benessere Congressuale MICE Resid.dEpoca Cicloturismo Sportivo Avioturismo Ippoturismo Shopping (3) Laghi Campagna Aria aperta (4)
(1) (2) (3) (4) Comprende Comprende Comprende Comprende ecc.

anche: citt darte, piccoli borghi, archeologia, eventi e turismo della conoscenza anche cultura del cioccolato, eventi tematici anche artigianato e produzioni del tessile abbigliamento Parchi, camping e caravanning, tutte le attivit outdoor come rafting, tracking, pesca sportiva

In relazione al Paese-obiettivo GERMANIA, i principali strumenti promozionali e promo-commerciali e dintervento istituzionale vengono ordinati secondo il seguente prospetto:

STRUMENTI DINTERVENTO PROMOZIONALI E PROMO-COMMERCIALI (valori 1-5)


VALORI FIERE DI SETTORE ALTRE FIERE (1) ROAD SHOW B2B B2C Comunicazione (2) Eductour T.O. e Presstour EVENTI in loco ATTIVITA ISTITUZIONALE

1 2 3 4 5

(1) Fiere enogastronomia, industria, artigianato, editoria ecc. (2) Cartaceo, web, blog e social media, co-marketing, pubblicit, redazionali ecc.

Nel mercato-obiettivo Germania, da considerarsi prioritario, (e paesi di lingua tedesca) occorre sviluppare, nel 2013 e nel 2014, unintensa azione di promo commercializzazione e comunicazione. Infatti, in considerazione degli aspetti di

53

dinamicit e delle prospettive di ulteriore sviluppo, nel breve e nel lungo periodo, dellincoming tedesco, si reputa indispensabile destinare a quel/quei mercato/i una quota prioritaria e considerevole delle azioni tese alla miglior conoscenza dellofferta regionale in termini di destinazione e di prodotti turistici . In effetti un mercato di tale portata, in termini ampiezza, diversificazione e di domanda ancora inespressa nonch di possibilit di rinnovata fidelizzazione appare di enorme rilievo per lUmbria. Pertanto, anche qui, come per i Paesi Bassi, deve essere garantita la partecipazione ad eventi fieristici di settore e dare implementazione ad azioni di comunicazione e promo- commercializzazione, pi mirate su quei prodotti turistici e su quegli eventi che per lUmbria costituiscono fattori competitivi, verso un pubblico avvezzo a selezionare la propria vacanza in ambito mondiale. Particolare considerazione dovr essere riservata alla componente turistica intermadiata, anche con mirate azioni di co-marketing, allo sviluppo, da parte dellofferta regionale, di idonei pacchetti turistici e alla comunicazione sui media anche tradizionali (carta stampata, riviste di settore, pubblicit, film commission ecc.).

TREND flussi turistici in Umbria dalla Germania (2000-2012)


Anni 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Serie 1:

ES. ALBERGHIERI
Arrivi Presenze

ES. EXTRALBERGHIERI
Arrivi Presenze Arrivi

TOTALE
Presenze

VARIAZIONI %
Arrivi Presenze

54.310 59.482 62.272 59.754 48.360 45.147 52.411 46.852 41.868 37.977 36.782 38.387 40.125
Arrivi

135.527 148.330 172.920 162.655 130.557 119.966 134.834 126.995 116.467 114.816 103.016 109.035 114.858
Serie 2:

32.530 37.163 38.523 32.202 31.272 28.177 30.073 28.266 26.007 25.528 24.917 27.301 29.370
Presenze

203.126 227.879 245.657 213.633 192.099 170.062 179.307 171.142 150.519 152.370 148.974 158.570 165.324

86.840 96.645 100.795 91.956 79.632 73.324 82.484 75.118 67.875 63.505 61.699 65.688 69.495

338.653 376.209 418.577 376.288 322.656 290.028 314.141 298.137 266.986 267.186 251.990 267.605 280.182
11,29 4,29 -8,77 -13,40 -7,92 12,49 -8,93 -9,64 -6,44 -2,84 6,47 5,80 11,09 11,26 -10,10 -14,25 -10,11 8,31 -5,09 -10,45 0,07 -5,69 6,20 4,70

P.M. 2012 Alberghiero Extralberg.

4,31 2,86 5,63

54

Nel 2011 e 2012 sembra essersi invertita una lunga tendenza negativa di arrivi e presenze del pubblico turistico tedesco in Umbria, iniziata nel 2003. Con la sola parentesi positiva del 2006 (N.B.: anche in questo caso si ritiene che lelezione al soglio pontificio di papa Joseph Ratzinger, avvenuta nellaprile 2005, possa essere stata determinante sulla programmazione dei T.O. tedeschi), infatti dal 2003 al 2010, in Umbria, si era verificato una perdita di oltre 30.000 arrivi e 124.000 presenze turistiche, peraltro ben rapportabili al calo generalizzato della destinazione Italia. Il 2012 conferma perci, con il +5,80% di arrivi e il + 4,70% di presenze, landamento positivo e linversione di tendenza iniziata lanno precedente. Vanno naturalmente tenute in debito conto le motivazioni di contesto sopra accennate, pur in un quadro che induce od una valutazione positiva sulle prospettive del mercato turistico tedesco, anche in virt dellottima performance della presenza media (4,31), che appare in aumento rispetto al trend degli anni precedenti. Dal Report pubblicato dalla Banca dItalia sul business turistico delle regioni italiane del 2012, si evince che la spesa media giornaliera dei turisti tedeschi di 83,00 euro (media U.E.: 86,00 euro)

SCHEDA SPO3 - BELGIO


Pur in una situazione economica che nellultimo periodo sta risentendo dei fattori di stagnazione/recessione che investe lintera Europa, leconomia belga sembra ancora al riparo da un andamento della crisi, tale da incidere in maniera decisiva sulla propensione al consumo e, segnatamente, alla vacanza. Ad un aumento del debito pubblico e del deficit strutturale del Paese, fa ancora riscontro una tendenza positiva del Pil totale e pro-capite, tale da poter prevedere un ancoraggio abbastanza agevole del Belgio ad una prossima fase di ripresa delleconomia europea. In merito alla propensione al viaggio, dal rapporto congiunto Ambasciate/Consolati/Enit 2013, si evince che in Belgio, il 70 % dei turisti effettua vacanze allestero. Se si analizzano i dati di viaggio in rapporto alla regione di provenienza, si registra che il 58 % dei Bruxellesi fa vacanza allestero, seguiti dai Fiamminghi (52 %) e dai Valloni (43 %). Anche se la popolazione del Belgio limitata (10.666.865 abitanti), il Paese registra, grazie anche allelevato tenore di vita un alto indice di propensione ai viaggi allestero. Le disponibilit economiche del turista belga sono infatti abbastanza elevate. Una delle maggiori voci di spesa del bilancio familiare (mediamente il 4,6 % dei redditi di una coppia) costituita dal turismo e dai viaggi. LUmbria, in decima posizione, viene annoverata allinterno del ventaglio che costituisce le destinazioni italiane preferite dai belgi. Tenuto conto che la preferenza del mercato turistico va ai Paesi geograficamente pi vicini e quindi pi facilmente raggiungibili, il consolidamento delle tariffe aeree low cost pu incrementare ulteriormente questa tendenza naturale dei belgi, sottolineando al riguardo limportanza che riveste il collegamento aereo Perugia-Bruxelles (Charleroi) e la necessit di promuoverne la conoscenza. Il turista belga alla ricerca, in generale, di relax, evasione, clima, scoperta di nuove culture. Per questo

55

lofferta regionale ha i suoi punti di forza nei seguenti ambiti: cultura (citt darte e borghi), laghi, natura, itinerari enogastronomici, itinerari religiosi, campagna, turismo attivo. Appaiono determinanti fattori come: sicurezza, livello di organizzazione, efficienza dei servizi, rapporto qualit/prezzo,standard di servizio. Sul piano della comunicazione importanti: siti Web, amici e colleghi (passa-parola), esperienza personale, enti turistici ed agenzie di viaggio, depliant e brochure, guide, riviste. I principali mezzi di trasporto utilizzati dai Belgi risultano: lauto (55,84 %), laereo (30,93 %), il pullman (7,21 %). Al fine di rappresentare un quadro di sintesi dei prodotti turistici regionali da promuovere nel Paese-obiettivo BELGIO, viene definita la seguente tabella, con valori di priorit da 1 a 5:
PRODOTTI Culturale (1) Religioso/percorsi Enogastronomico (2) Benessere Congressuale MICE Resid.dEpoca Cicloturismo Sportivo Avioturismo Ippoturismo Shopping (3) Laghi Campagna Aria aperta (4) 1 2 3 4 5

(1) Comprende anche: citt darte, piccoli borghi, archeologia, eventi e turismo della conoscenza (2)Comprende anche cultura del cioccolato, eventi tematici (3) Comprende anche artigianato e produzioni del tessile abbigliamento (4) Comprende Parchi, camping e caravanning, tutte le attivit outdoor come rafting, tracking, pesca sportiva ecc.

In relazione al Paese-obiettivo BELGIO, i principali strumenti promozionali e promo-commerciali e dintervento istituzionale vengono ordinati secondo il seguente prospetto:

STRUMENTI DINTERVENTO PROMOZIONALI E PROMO-COMMERCIALI (valori 1-5)


VALORI FIERE DI SETTORE ALTRE FIERE (1) ROAD SHOW B2B B2C Comunicazione (2) Eductour T.O. e Presstour EVENTI in loco ATTIVITA ISTITUZIONALE

1 2 3 4 5

(1) Fiere enogastronomia, industria, artigianato, editoria ecc. (2) Cartaceo, web, blog e social media, co-marketing, pubblicit, redazionali ecc.

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Per il mercato-obiettivo Belgio valgono sostanzialmente le considerazioni svolte per i Paesi Bassi, rilevandosi in particolare la necessit di una pi articolata azione promozionale, in particolare nellarea delle Fiandre.

TREND flussi turistici in Umbria dal BELGIO (2000-2012)


Anni 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Serie 1:

ES. ALBERGHIERI
Arrivi Presenze

ES. EXTRALBERGHIERI
Arrivi Presenze Arrivi

TOTALE
Presenze

VARIAZIONI %
Arrivi Presenze

19.146 19.345 18.332 17.909 16.237 17.067 17.916 18.243 20.756 20.063 18.800 20.857 21.863
Arrivi

55.888 58.170 56.663 56.279 48.743 54.839 61.364 65.690 77.598 74.719 65.288 74.237 80.449
Serie 2:

7.967 10.746 11.062 10.934 9.223 10.268 11.613 12.143 14.117 15.067 15.183 16.348 18.533
Presenze

61.750 86.157 89.886 87.522 72.321 82.415 89.689 93.299 112.170 114.343 114.423 123.920 140.235

27.113 30.091 29.394 28.843 25.460 27.335 29.529 30.386 34.873 35.130 33.983 37.205 40.396

117.638 144.327 146.549 143.801 121.064 137.254 151.053 158.989 189.768 189.062 179.711 198.157 220.684
10,98 -2,32 -1,87 -11,73 7,36 8,03 2,90 14,77 0,74 -3,27 9,48 8,58 22,69 1,54 -1,88 -15,81 13,37 10,05 5,25 19,36 -0,37 -4,95 10,26 11,37

P.M. 2012 Alberghiero

5,46 3,68

Extralberg.

7,57

Nel corso dellintero periodo 2000-2012 la crescita dei flussi provenienti dal Belgio risulta non solo pressoch costante, ma tale da far registrare un quasi raddoppio di arrivi e presenze dallinizio alla fine del periodo. I valori positivi del 2011 e 2012 fanno s che il mercato belga possa considerarsi per lUmbria come uno tra i pi affidabili e virtuosi, ponendosi al quarto posto in termini di arrivi e al quinto posto in termini di presenze, sui flussi totali provenienti in Umbria dallestero. Tra i sei principali mercati esteri-obiettivo risulta quello che fa annotare la pi alta performance per arrivi (+8,58%) e per presenze (+11,37%), con una presenza media (5,46) generale inferiore solo ai Paesi Bassi.

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Dal Report pubblicato dalla Banca dItalia sul business turistico delle regioni italiane del 2012, si evince che la spesa media giornaliera dei turisti belgi di 93,00 euro (media U.E.: 86,00 euro)

SCHEDA SPO4 - USA


Lofferta turistica italiana gode da sempre di un enorme prestigio presso il grande pubblico americano. LItalia percepita come la terra della cultura, della bellezza artistica, dellantichit. La simpatia della gente, leccellenza del cibo e dei vini, il buon vivere risultano elementi molto radicati nellimmaginario USA. Appare pleonastico, e comunque sarebbe del tutto inadeguato, occuparsi in questa sede della congiuntura economica della pi grande potenza industriale, economica e finanziaria del mondo, per cui sembra sufficiente solo affermare che le principali variabili interne (reddito pro-capite, occupazione ecc.) e quelle esterne ( es. rapporto di cambio euro/dollaro) rivestono s grande importanza, ma da soli non risultano decisive a fotografare ed interpretare i comportamenti di un pubblico cos ampio e variegato. Altri aspetti, quali quelli legati alla sicurezza personale, in determinate circostanze possono giocare un ruolo nettamente superiore sulle intenzioni e decisioni di viaggio del pubblico statunitense.

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LUmbria viene annoverata come una delle mete italiane di riferimento per gli USA e appare come una terra che suscita attenzione (emergenze storico culturali ed eventi) curiosit (piccoli borghi, enogastronomia) e desiderio di nuove esperienze (lifestyle, esclusivit). In generale i tre elementi appena citati denotano ancora un tipo di turismo (e conseguente proposta promozionale e comunicativa) di destinazione/esperienziale, non potendosi per prescindere da un approccio di tipo fortemente integrato nella presentazione del territorio. La campagna di comunicazione attraverso gli scatti fotografici di Steve McCurry, la rappresentazione di eventi come Umbria Jazz o il Festival dei Due Mondi, lintegrazione con le tipicit dellenologia e della gastronomia regionale risultano pertanto elementi imprescindibili e punti di forza dellimmagine regionale negli USA. E evidente come lattivit di comunicazione debba essere sviluppata e potenziata in maniera selettiva, utilizzando nella maniera pi utile le tecnologie di comunicazione, internet e le sue continue evoluzioni , adattandole alle pi attuali strategie di webmarketing, anche in contesti di web community. Dal rapporto congiunto Ambasciate/Consolati/Enit 2013 possibile evincere quanto segue: si aggiunge infine che passa ormai per internet la quasi totalit delle prenotazioni e transazioni commerciali di tutto il comparto turistico e ci deve indurre a potenziare la presenza in rete , con unofferta di informazioni, servizi e prodotti sempre allaltezza delle attese dei potenziali turisti. Negli USA 245 milioni di persone, pari a circa il 78.6 % della popolazione , usano internet; la penetrazione di Facebook negli USA del 47 % contro il 29.3 dellItalia ed l 8.7 % del mondo. La diffusione degli smart phone costituisce in una dinamica fortissima negli USA , sia per il numero di apparecchi usati circa 50 milioni di possessori - sia per levoluzione degli apparecchi stessi verso modelli sempre pi potenti . In campo promozionale e nella comunicazione, pertanto, il bisogno di fare sistema dentro lUmbria, ma anche con regioni e realt contermini e in rapporto con lEnit, nelle circostanze attuali si pone come una necessit, trattandosi di promuovere unofferta eccellente in un mercato fra i pi ricchi ma anche fra i pi difficili commercialmente. Al fine di rappresentare un quadro di sintesi dei prodotti turistici regionali da promuovere nel Paese-obiettivo USA, viene definita la seguente tabella, con valori di priorit da 1 a 5:

PRODOTTI Culturale (1) Religioso/percorsi Enogastronomico (2) Benessere Congressuale MICE Resid.dEpoca Cicloturismo Sportivo Avioturismo Ippoturismo Shopping (3) Laghi Campagna Aria aperta (4)

(1) Comprende anche: citt darte, piccoli borghi, archeologia, eventi e turismo della conoscenza (2) Comprende anche cultura del cioccolato, eventi tematici (3) Comprende anche artigianato e produzioni del tessile abbigliamento

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In relazione al Paese-obiettivo USA, i principali strumenti promozionali e promocommerciali e dintervento istituzionale vengono ordinati secondo il seguente prospetto: STRUMENTI DINTERVENTO PROMOZIONALI E PROMO-COMMERCIALI (valori 1-5)
VALORI FIERE DI SETTORE ALTRE FIERE (1) ROAD SHOW B2B B2C Comunicazione (2) Eductour T.O. e Presstour EVENTI in loco ATTIVITA ISTITUZIONALE

(4) Comprende Parchi, camping e caravanning, tutte le attivit outdoor come rafting, tracking, pesca sportiva ecc.

1 2 3 4 5

(1) Fiere enogastronomia, industria, artigianato, editoria ecc. (2) Cartaceo, web, blog e social media, co-marketing, pubblicit, redazionali ecc.

TREND flussi turistici in Umbria dagli U.S.A. (2000-2012)


Anni 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
ES. ALBERGHIERI
Arrivi Presenze

ES. EXTRALB.
Arrivi Presenze Arrivi

TOTALE
Presenze

VARIAZIONI %
Arrivi Presenze

110.222 109.394 91.231 84.978 103.774 104.710 122.681 122.474 91.537 67.212 77.256 84.707 79.248
Serie 1:

182.792 179.725 151.525 144.472 177.827 176.888 204.375 210.893 163.036 118.050 137.711 148.332 143.872
Arrivi

12.377 13.493 12.711 12.921 15.649 16.733 16.603 18.607 14.639 13.554 16.698 18.183 20.079
Serie 2:

54.977 71.647 63.042 61.980 73.205 81.923 83.703 83.068 65.408 68.526 84.184 89.941 94.837
Presenze

122.599 122.887 103.942 97.899 119.423 121.443 139.284 141.081 106.176 80.766 93.954 102.890 99.327

237.769 251.372 214.567 206.452 251.032 258.811 288.078 293.961 228.444 186.576 221.895 238.273 238.709
0,23 -15,42 -5,81 21,99 1,69 14,69 1,29 -24,74 -23,93 16,33 9,51 -3,46 5,72 -14,64 -3,78 21,59 3,10 11,31 2,04 -22,29 -18,33 18,93 7,38 0,18

P.M. 2012 Alberghiero Extralberg.

2.40 1,81 4,72

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Nel periodo preso in esame, i pi alti risultati per arrivi e presenze in Umbria dei turisti americani si verificano nel 2006 e 2007. Dopo una flessione consistente, nel successivo biennio, il trend ha mostrato valori molto positivi, anche se con un certo segnale di rallentamento nel 2012. Il 2012 fa registrare, in ogni caso, in termini di presenze, un ottimo risultato, se letto nellambito della generale crisi internazionale. Ad una contrazione degli arrivi (-3,46%) sul 2011, fa riscontro un leggero aumento delle presenze (+0,18%), che segnala una maggiore inclinazione, anche se molto limitata, alla permanenza: la permanenza media (2,40) appare ormai maggiormente sostenuta dal settore extralberghiero; il che pu anche leggersi come indice di un turismo di maggiore affezione, pi indirizzato al richiamo del lifestyle regionale e, in parte, pi orientato da stimoli culturali ed esperienziali generati ed alimentati da diverse fonti dinformazione, non ultima, in determinati ambiti, il passaparola. In realt il mercato USA non sembra presentare, per nuove motivazioni, particolari situazioni di differenzazione rispetto ai trend storicamente sviluppatisi. A parte specifiche situazioni di contesto - come a cavallo tra il 2010 e il 2011 il c.d. processo Meredith, che in ogni caso ha costituito una notevole esposizione mediatica dellUmbria per il grande pubblico statunitense - i punti dinteresse per il viaggio e per il soggiorno appaiono fondamentalmente gli stessi gi descritti in premessa. Naturalmente i fattori della qualit dellaccoglienza, oltre a quelli di una pi marcata identit dei singoli prodotti turistici regionali potranno rappresentare unulteriore impulso dinteresse, ove ben comunicati e soprattutto, come appena accennato, fortemente legati ad uno specifico profilo territoriale da presentare come opportunit di scoperta e come offerta turistica esclusiva. Dal Report pubblicato dalla Banca dItalia sul business turistico delle regioni italiane del 2012, si evince che la spesa media pro-capite giornaliera dei turisti statunitensi di 120,00 euro (media U.E.: 86,00 euro).

SCHEDA SPO5 REGNO UNITO


La situazione di bilancio della Gran Bretagna, resa pesantissima dagli interventi effettuati per tamponare la crisi bancaria del 2008 e i suoi disastrosi effetti economici, ha portato alladozione di un piano quinquennale di rientro dal debito che - basandosi in larga parte su riduzioni della spesa ed in misura minore su addizionali introiti fiscali si prefigge di azzerare il deficit entro il 2014. In generale si pu sintetizzare la situazione congiunturale inglese come linsieme di un peggiorato quadro economicofinanziario caratterizzato da previsioni di crescita ridotte, uno slittamento nel perseguimento del pareggio di bilancio, un inasprimento dei tagli alla spesa, disoccupazione in aumento e un forte incremento dell indebitamento. Le previsioni di crescita delleconomia inglese sono state riviste al ribasso, e pertanto si prevede una significativa contrazione dei consumi delle famiglie, comprendendo naturalmente in ci la spesa per viaggi e vacanze. Dai dati Istat disponibili (definitivi 2010) si rileva che lUmbria rappresenta la 13^ regione italiana, nelle preferenze per il mercato turistico

61

inglese per arrivi e presenze nelle strutture ricettive, dovendosi peraltro segnalare come una parte non indifferente del pubblico proveniente dal Regno Unito (cfr. indagine CST sul volo Perugia Londra) soggiorni nella regione come ospite di parenti o amici. Al di l delle possibili annotazioni che potrebbero essere fatte al riguardo, soprattutto in aree regionali a pi alta concentrazione di propriet immobiliari detenute da cittadini inglesi e di maggiore concentrazione di strutture extralberghiere di pi stretto riferimento, si pu a ben ragione ritenere che in Umbria lapporto dellincoming britannico possa essere in realt maggiore di quello registrato e contenuto nelle statistiche sia nazionali, che regionali. Dai dati Istat, le presenze totali allestero degli inglesi risultano, ad esempio nel 2010, di 607.030.000 di cui 376.338.000 per vacanza, 37.769.000 per affari, 172.673.000 per visite a parenti e amici ed il rimanente 20.250.000 per altro. A parte il turismo giovanile, peraltro storicamente molto ampio e abituale, il target seniors dei turisti provenienti del Regno Unito in Umbria pu riassumersi nei seguenti macro-elementi distintivi: segmento socio-economico e livello culturale: medio-alto alta propensione al viaggio e possibilit di vacanze combinate principali motivazioni di vacanza: cultura e svago, lifestyle prodotti turistici preferiti ed emergenti: citt darte, borghi e centri minori, campagna, wellness, enogastronomia fattori determinanti nelle scelte di destinazione: sicurezza, efficienza dei servizi, livello di organizzazione, rapporto qualit/prezzo tipo di alloggio preferito: agriturismo, country house, hotel, appartamentovacanze fonti di informazione preferiti cataloghi, stampa, internet canali dacquisto utilizzati agenzie di viaggio, tour operator, internet Risulta in crescita della domanda turistica nella fascia det 45-65 e over 65, ma si registra anche una tenuta del target giovani - 16-25 anni - con preferenza camping, ostelli B&B ecc. Negli ultimi cinque anni gli acquisti di vacanze online sono risultati in aumento sia per ci che riguarda il mercato domestico che quello internazionale. Anche in vacanza il turista inglese tende ad accedere ad internet per svariati motivi di affari e lavoro e per tenersi in contatto con la famiglia. Per avere unidea dellimpetuosa crescita dimportanza della tecnologia e della comunicazione /informazione digitale, basta pensare che lobiettivo del governo britannico quello di avere entro il 2015 il 90% della popolazione con accesso a banda larga super veloce. Al fine di rappresentare un quadro di sintesi dei prodotti turistici regionali da promuovere nel Paese-obiettivo REGNO UNITO, viene definita la seguente tabella, con valori di priorit da 1 a 5:
PRODOTTI Culturale (1) Religioso/percorsi Enogastronomico (2) Benessere Congressuale MICE Resid.dEpoca Cicloturismo Sportivo Avioturismo Ippoturismo Shopping (3) Laghi Campagna Aria aperta (4) 1 2 3 4 5

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(1) (2) (3) (4)

Comprende Comprende Comprende Comprende ecc.

anche: citt darte, piccoli borghi, archeologia, eventi e turismo della conoscenza anche cultura del cioccolato, eventi tematici anche artigianato e produzioni del tessile abbigliamento Parchi, camping e caravanning, tutte le attivit outdoor come rafting, tracking, pesca sportiva

In relazione al Paese-obiettivo REGNO UNITO, i principali strumenti promozionali e promocommerciali e dintervento istituzionale vengono ordinati secondo il seguente prospetto: STRUMENTI DINTERVENTO PROMOZIONALI E PROMO-COMMERCIALI valori 1-5
VALORI FIERE DI SETTORE ALTRE FIERE (1) ROAD SHOW B2B B2C Comunicazione (2) Eductour T.O. e Presstour EVENTI in loco ATTIVITA ISTITUZIONALE

1 2 3 4 5

(1) Fiere enogastronomia, industria, artigianato, editoria ecc. (2) Cartaceo, web, blog e social media, co-marketing, pubblicit, redazionali ecc.

Sul piano generale, le attivit di promozione dovranno essere rivolte a sfruttare le potenzialit dellofferta turistica integrata, tanto per lofferta classica di destinazione , quanto per lofferta di nicchia al fine di: ampliare ed intensificare la comunicazione pubblicitaria, al fine di raggiungere il pi vasto pubblico possibile per la promozione dell immagine dellUmbria; diffondere la conoscenza di prodotti diversificati, mediante il consolidamento ed il potenziamento di strategie mirate di marketing (pubblicit inserzionistica, internet, blog, social network, affissionistica fissa e dinamica, attivit di co-marketing con operatori privati britannici, educational tour selezionati); - sviluppare un approccio sistemico, sfruttando il potenziale dellofferta integrata, (beni culturali ed ambientali, attrazioni turistiche e prodotti tipici dellenogastronomia, dell artigianato). Lobiettivo principale, per i prodotti turistici pi tradizionali, quello del mantenimento/consolidamento della loro competitivit sul mercato britannico (citt darte, centri minori, laghi, campagna/cultura) e del rafforzamento della loro quota di mercato anche per farne una destinazione favorita per gli short breaks, puntando al massimo sulla promozione del volo Londra-Perugia. Per i prodotti turistici di nicchia (o di trib) con alte potenzialit (quali golf , giardinaggio, bird-watching, pesca e pesca sportiva, cicloturismo, ippotuturismo, avioturismo, canoa/kayak, escursionismo e trekking, wedding ecc.), l obiettivo di rendere maggiormente apprezzata la destinazione e il brand Umbria, anche attraverso interventi promozionali e di comunicazione mirati e specificamente indirizzati alle pertinenti trib turistiche. In ogni caso vanno adeguatamente promossi i maggiori eventi culturali che si realizzano

63

in Umbria, con una particolare attenzione non solo a quelli pi conosciuti, ma anche a quelli che possono catturare lattenzione di altre fasce di pubblico selezionato ( es. arte contemporanea).

TREND flussi turistici in Umbria dal Regno Unito (2000-2012)


Anni 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
ES. ALBERGHIERI
Arrivi Presenze

ES. EXTRALBERGHIERI
Arrivi Presenze Arrivi

TOTALE
Presenze

VARIAZIONI %
Arrivi Presenze

38.083 40.163 38.493 34.082 31.250 33.197 29.845 30.404 26.442 19.706 19.750 19.848 18.641
Serie 1:

87.353 95.804 98.070 89.312 83.114 84.562 82.015 86.053 72.523 54.722 56.209 55.398 51.755
Arrivi

8.726 11.533 12.727 13.554 12.872 14.419 15.365 16.450 16.265 13.894 14.836 15.617 16.719
Serie 2:

54.102 74.656 86.620 90.364 87.924 92.940 100.786 103.745 100.471 86.124 88.864 98.187 107.728
Presenze

46.809 51.696 51.220 47.636 44.122 47.616 45.210 46.854 42.707 33.600 34.586 35.465 35.360

141.455 170.460 184.690 179.676 171.038 177.502 182.801 189.798 172.994 140.846 145.073 153.585 159.483
10,44 -0,92 -7,00 -7,38 7,92 -5,05 3,64 -8,85 -21,32 2,93 2,54 -0,30 20,50 8,35 -2,71 -4,81 3,78 2,99 3,83 -8,85 -18,58 3,00 5,87 3,84

P.M. 2012 Alberghiero Extralberg.

4,51 2,78 6,44

La sensibile caduta in termini di arrivi e presenze del pubblico inglese, verificatasi tra il 2008 e il 2009, sembra essersi arrestata e aver avuto un cambiamento di tendenza negli ultimi due anni. Nel 2012 la tendenza ad una ripresa dinteresse per lUmbria appare confermata, pur in presenza di un lieve arretramento degli arrivi (-0,3%), se si tiene in considerazione il sostanzioso incremento delle presenze (+3,84) sul dato, peraltro molto positivo, del 2011. Mentre larretramento in termini di arrivi e presenze del settore alberghiero appare, nellintero periodo, addirittura verticale, in quello extralberghiero si registra praticamente un raddoppio di utenze, indice, anche qui, di una tendenza alla

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fidelizzazione della permanenza in Umbria, che induce a considerare il mercato del Regno Unito come un riferimento fondamentale per il sistema turistico regionale. Nellextralberghiero, il 2012 fa registrare le migliori performance dellintero periodo, con una permanenza media, in questo settore, di 6,44 notti, dato superiore a quello della Germania e che si avvicina ai record di Paesi Bassi e Belgio. Dal Report pubblicato dalla Banca dItalia sul business turistico delle regioni italiane del 2012, si evince che la spesa media pro-capite giornaliera dei turisti inglesi di 90,00 euro (media U.E.: 86,00 euro)

SCHEDA SPO6 FRANCIA


Dopo un 2011 con un positivo PIL all1,7% ed iniziali stime di crescita per il 2012 dell1,4%, la pi recente crisi ha portato ad una situazione congiunturale negativa per la Francia nel 2012. Il debito pubblico continua a peggiorare e ci malgrado miglioramenti sul fronte del deficit di bilancio. Il tasso d'inflazione ulteriormente accelerato. Si registra una riduzione dei consumi, legata allattuale fase economica recessiva, ma anche derivante dal progressivo esaurimento di tutti gli strumenti a sostegno dei consumi, posti in essere nel biennio 2008-2009. In effetti il potere dacquisto ha registrato una continua erosione. Nel 2011 infatti, malgrado gli aumenti nominali, i salari reali si sono ulteriormente assottigliati, a causa di spinte inflazionistiche superiori allincremento del loro valore nominale. Il mercato del lavoro, dopo la forte contrazione iniziata a met del 2008, ha sperimentato una ripresa nel 2010, ma dal 2011, una riduzione dei posti di lavoro, indice della fase recessiva che ormai interessa in maniera sempre pi evidente anche la Francia. Al fine di rappresentare un quadro di sintesi dei prodotti turistici regionali da promuovere nel Paese-obiettivo FRANCIA, viene definita la seguente tabella, con valori di priorit da 1 a 5:

PRODOTTI Culturale (1) Religioso/percorsi Enogastronomico (2) Benessere Congressuale MICE Resid.dEpoca Cicloturismo Sportivo Avioturismo Ippoturismo Shopping (3) Laghi Campagna Aria aperta (4)
(1) (2) (3) (4) Comprende Comprende Comprende Comprende ecc.

anche: citt darte, piccoli borghi, archeologia, eventi e turismo della conoscenza anche cultura del cioccolato, eventi tematici anche artigianato e produzioni del tessile abbigliamento Parchi, camping e caravanning, tutte le attivit outdoor come rafting, tracking, pesca sportiva

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In relazione al Paese-obiettivo FRANCIA, i principali strumenti promozionali e promo-commerciali e dintervento istituzionale vengono ordinati secondo il seguente prospetto:

STRUMENTI DINTERVENTO PROMOZIONALI E PROMO-COMMERCIALI valori 1-5


VALORI FIERE DI SETTORE ALTRE FIERE (1) ROAD SHOW B2B B2C Comunicazione (2) Eductour T.O. e Presstour EVENTI in loco ATTIVITA ISTITUZIONALE

1 2 3 4 5

(1) Fiere enogastronomia, industria, artigianato, editoria ecc. (2) Cartaceo, web, blog e social media, co-marketing, pubblicit, redazionali ecc.

Il turismo francese un turismo prevalentemente individuale. I flussi turistici verso lUmbria e lItalia in generale sono fondamentalmente legati al nostro patrimonio artistico-culturale. La relazione tra cultura e turismo, appare per quel mercato come la vera chiave di volta per sostenere lattrazione e la competitivit dellofferta turistica regionale. I grandi eventi culturali continuano ad attrarre il turista francese ed essere occasione per il viaggio, segnando pertanto un fattore di attrattiva per lUmbria, con i suoi pi celebri eventi. Ci, in qualche modo, suggerisce anche il tipo dapproccio promozionale da riservare ad un mercato, come quello francese, che tutto sommato non sembra molto permeabile ad una proposta di tipo generico e tradizionale. Lattivit promozione integrata, tale da trasmettere un messaggio dinsieme di charme, lifestyle e cultura, pu infatti essere efficace a creare interesse e curiosit verso una meta come lUmbria, con le sue ricchezze storico-artistiche, i suoi grandi eventi e le sue eccellenze enogastronomiche. Obiettivi da perseguire, per il mercato francese, ai fini dellincremento dei flussi turistici verso lUmbria sono essenzialmente: il mantenimento/consolidamento della competitivit dei prodotti turistici tradizionali (citt darte, cultura ecc.), insieme a prodotti pi innovativi e strutturati (wellness, turismo sportivo e natura, turismo accessibile, turismo slow-food ed enogastronomico ecc.). Altri elementi dinteresse sono costituiti da shopping, di moda e design e dal turismo matrimoniale e dei viaggi di nozze.

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TREND dei flussi turistici in Umbria dalla FRANCIA (2000-2012)


Anni 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
ES. ALBERGHIERI
Arrivi Presenze

ES. EXTRALBERGHIERI
Arrivi Presenze Arrivi

TOTALE
Presenze

VARIAZIONI %
Arrivi Presenze

34.465 32.672 34.769 33.180 32.075 29.964 31.282 29.314 29.480 22.449 25.037 26.963 25.424
Serie 1:

62.288 58.713 64.537 58.325 59.946 55.531 57.742 55.478 62.652 47.787 51.011 59.686 56.441
Arrivi

9.084 10.443 12.326 11.849 11.683 12.491 12.899 15.349 14.249 14.300 14.164 15.211 16.086
Serie 2:

40.272 48.159 57.732 56.222 52.899 59.784 59.603 66.445 66.559 70.155 66.599 74.711 76.535
Presenze

43.549 43.115 47.095 45.029 43.758 42.455 44.181 44.663 43.729 36.749 39.201 42.174 41.510

102.560 106.872 122.269 114.547 112.845 115.315 117.345 121.923 129.211 117.942 117.610 134.397 132.976
-1,00 9,23 -4,39 -2,82 -2,98 4,07 1,09 -2,09 -15,96 6,67 7,58 -1,57 4,20 14,41 -6,32 -1,49 2,19 1,76 3,90 5,98 -8,72 -0,28 14,27 -1,06

P.M. 2012 Alberghiero Extralberg.

3,21 2,22 4,76

Nel corso dei tredici anni presi in esame, a fronte di una relativa stazionariet degli arrivi, landamento dei flussi turistici francesi in Umbria sta evidenziando unapprezzabile aumento e consolidamento delle presenze. La leggera flessione del 2012 (arrivi: -1,57% e presenze: -1,06%), oltre che ai fattori economici congiunturali descritti in premessa, va in ogni caso rapportata al sostanzioso aumento verificatosi nel 2011. Il raggiungimento di dati positivi tanto per arrivi, quanto per presenze va inoltre relazionato allottimo andamento del settore extralberghiero, che negli anni ha pi che compensato landamento decrescente di quello alberghiero. La permanenza media generale di 3,20 giornate, pur risultando discreta, potrebbe essere certamente migliorata, soprattutto attraverso lo sviluppo di quei prodotti turistici che pi possono interessare consistenti segmenti di mercato dOltralpe.

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In tal senso va sicuramente sviluppata, per il sistema turistico regionale, una pi approfondita conoscenza del Paese-obiettivo Francia, tanto nellindividuazione delle aree geografiche che generano maggiori flussi turistici verso lUmbria (facendo presupporre anche maggiori potenzialit), sia enucleando specifici segmenti della domanda turistica, rivolti a determinati interessi che lofferta regionale pu soddisfare in modo competitivo. Dal Report pubblicato dalla Banca dItalia sul business turistico delle regioni italiane del 2012, si evince che la spesa media pro-capite giornaliera dei turisti francesi di 84,00 euro (media U.E.: 86,00 euro)

3. Schede Paese degli altri mercati-obiettivo territoriali allEstero


SPO7 - Polonia SPO8 - Cina SPO9 - Brasile SPO10 -Russia SPO11-Argentina SPO12- Canada

SCHEDA SPO7- POLONIA


La Polonia un Paese di circa 38 milioni di persone con uneconomia molto dinamica (lunica, in ambito UE, a non essere entrata in recessione durante la recente crisi economico-finanziaria globale). Leconomia della Polonia continua a crescere, seppure ad ritmo pi contenuto rispetto allo scorso anno: nel 2012 si registrata una crescita del PIL del 2,5% su base annua (contro un aumento superiore al 4,5% registrato nel 2011). La situazione di crescita economica, cui nel 2012 si collega una crescita dei consumi individuali del 2%,ha naturalmente prodotto una domanda di viaggi e vacanze in netta espansione, allinterno della quale risultano sempre pi distinguibili i fattori di differenzazione per interessi, connessi tanto al profilo socio-culturale, quanto alla maggiore frequenza degli spostamenti del pubblico polacco. In questo quadro, lUmbria pu contare su considerevoli opportunit di presa su un target di livello economico alto e medio-alto: liberi professionisti o professionisti, imprenditori privati, impiegati di grandi aziende in fasce di et 24-55, con propensione alleffettuazione di diversi viaggi durante lanno.

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Anche in questo caso, fattore determinante per i turisti polacchi rimane il rapporto prezzo/qualit, riscontrabile anche attraverso numerosi strumenti di informazione/verifica della qualit, a cui essi accedono per definire la loro scelta, tra cui soprattutto Internet, i forum turistici ed i portali sociali quali Facebook. Decisiva, per lUmbria, appare la concreta possibilit di inaugurazione di un volo di collegamento diretto tra la Polonia (Varsavia o Katowice) con laeroporto di S. Francesco. Appare infatti del tutto evidente come, con lattivazione di un collegamento diretto, lintero ventaglio dei contesti relativi allofferta turistica umbra (culturale, religiosa, enogastronomica ecc.) potr essere ulteriormente sviluppato e reso a portata di mano di un mercato dinamico come quello in esame. Obiettivi della promozione turistica e integrata rispetto al mercato polacco: 1) Prodotti turistici tradizionali mantenimento/consolidamento competitivit. Promozione degli itinerari tradizionali (principali emergenze storico-culturali, citt e borghi darte, itinerari religiosi) con lobiettivo di consolidare il posizionamento di tali prodotti e far meglio conoscere la tipicit e lunicit dellofferta regionale, in ambito nazionale, rispetto a quella delle principali destinazioni concorrenti. 2) Prodotti turistici innovativi - Raggiungere un target pi ampio e diversificato possibile, insistendo sulla variet e peculiarit dellofferta turistica umbra, in modo da promuovere, attraverso azioni costanti e mirate, prodotti di nicchia quali, cicloturismo, wellness, percorsi enogastronomici ed eco-turistici (parchi regionali). Al fine di rappresentare un quadro di sintesi dei prodotti turistici tematici e territoriali regionali da promuovere nel Paese-obiettivo POLONIA, viene definita la seguente tabella, con valori di priorit da 1 a 5:
PRODOTTI Culturale (1) Religioso/percorsi Enogastronomico (2) Benessere Congressuale MICE Resid.dEpoca Cicloturismo Sportivo Avioturismo Ippoturismo Shopping (3) Laghi Campagna Aria aperta (4)
(1) (2) (3) (4) Comprende Comprende Comprende Comprende ecc.

anche: citt darte, piccoli borghi, archeologia, eventi e turismo della conoscenza anche cultura del cioccolato, eventi tematici anche artigianato e produzioni del tessile abbigliamento Parchi, camping e caravanning, tutte le attivit outdoor come rafting, tracking, pesca sportiva

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In relazione al Paese-obiettivo POLONIA, i principali strumenti promozionali e promocommerciali e dintervento istituzionale vengono ordinati secondo il seguente prospetto: STRUMENTI DINTERVENTO PROMOZIONALI E PROMO-COMMERCIALI valori 1-5
VALORI FIERE DI SETTORE ALTRE FIERE ROAD SHOW B2B B2C Comunicazione (1) Eductour T.O. e Presstour EVENTI in loco ATTIVITA ISTITUZIONALE

1 2 3 4 5

(3) Cartaceo, web, blog e social media, co-marketing, pubblicit, redazionali ecc.

TREND flussi turistici in Umbria dalla Polonia (1998-2012)


Anni 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
ES. ALBERGHIERI
Arrivi Presenze

ES. EXTRALBERGHIERI
Arrivi Presenze Arrivi

TOTALE
Presenze

VARIAZIONI %
Arrivi Presenze

9.473 8.454 21.561 7.868 8.129 8.407 4.420 8.674 7.754 9.778 11.423 11.176 10.667 17.475 11.351
Serie 1:

12.531 12.575 29.852 12.107 15.766 14.858 10.348 16.100 10.767 14.037 16.530 16.915 15.530 27.231 18.869
Arrivi

5.042 3.622 6.306 2.479 2.960 3.016 1.877 3.778 3.814 3.992 4.338 4.660 4.825 6.580 5.475
Serie 2:

7.853 8.154 16.581 10.684 12.319 15.798 12.351 21.353 20.480 20.539 21.981 21.843 26.550 26.874 25.952
Presenze

14.515 12.076 27.867 10.347 11.089 11.423 6.297 12.452 11.568 13.770 15.761 15.836 15.492 24.055 16.826

20.384 20.729 46.433 22.791 28.085 30.656 22.699 37.453 31.247 34.576 38.511 38.758 42.080 54.105 44.821
-16,80 130,76 -62,87 7,17 3,01 -44,87 97,74 -7,10 19,04 14,46 0,48 -2,17 55,27 -30,05 1,69 124,00 -50,92 23,23 9,15 -25,96 65,00 -16,57 10,65 11,38 0,64 8,57 28,58 -17,16

P.M. 2012 Alberghiero Extralberg

2,67 1.67 4,75

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Nel periodo considerato (1998-2012), lincremento degli arrivi e delle presenze del pubblico polacco in Umbria appare in crescita costante soprattutto nellultimo quinquennio. La consistente decrescita del 2012 (-30,05% sugli arrivi e -17,16% sulle presenze) va infatti letta alla luce del picco straordinario avutosi nel 2011 e pertanto il saldo riscontrato lo scorso anno va pi ragionevolmente raffrontato con quello del 2010. Occorre infatti avere ben presente, per la Polonia, la portata dei tre picchi statistici registrati nel 2000, 2005 e 2011. Tutti e tre sono in Umbria (come nel resto dItalia e a Roma in particolare) ben rapportabili a tre grandi eventi religiosi, direttamente connessi al pontificato di Karol Wojtyla, Papa Giovanni Paolo II: il Grande Giubileo (2000), la morte del Papa (2005) e la sua beatificazione e canonizzazione (2011). Va pertanto notato come, nei periodi successivi ai suddetti eventi, il pubblico polacco sembra aver individuato lUmbria come meta autonoma del viaggio e del soggiorno, stabilendo flussi, in termini di arrivi e presenze, con caratteristiche di crescente appeal, soprattutto negli ultimi sei anni. Il dato, chiaramente, dovr essere sottoposto ad ulteriori verifiche e conferme, anche in relazione alla notevole suscettibilit del mercato polacco rispetto alla congiuntura economica interna, ritenendosi tuttavia fortemente probabile, per lUmbria, che iniziative ed interventi mirati di promozione e promo-commercializzazione in Polonia possano alimentare lo sviluppo di una domanda turistica di apprezzabile interesse. Dal Report pubblicato dalla Banca dItalia sul business turistico delle regioni italiane del 2012, si evince che la spesa media giornaliera pro-capite dei turisti polacchi di 71,00 euro (media U.E.: 86,00 euro)

SCHEDA SPO8 - CINA


Il target cinese del mercato long haul attualmente stimato in una popolazione di 30 milioni di persone, destinato a crescere, in modo contenuto e graduale, in quanto laumento del reddito medio da lavoro, caratterizzato dagli aumenti salariali in corso, negativamente fronteggiato dallaumento del costo della vita, ostacolando i redditi medi o medio-bassi nellaffacciarsi al mercato dei viaggi di lunga distanza, che rimarranno appannaggio dei ricchi e delle classi salariali pi elevate. Le classi salariali, su cui si sono concentrati e continueranno a concentrarsi i vantaggi della crescita economica cinese, avranno un crescente surplus di reddito che permetter loro di diversificare ed aumentare la spesa per i viaggi long haul, accrescendo progressivamente il segmento dei viaggi di lusso. Si intensificher la tendenza - gi registrata - riguardante la crescente disponibilit nei confronti dei viaggi di ritorno mono-destinazione, come scelte per vacanze allinsegna della qualit e del divertimento, non pi in gruppo, ma con la famiglia, gli amici o da soli, con conseguente sviluppo dei viaggi individuali nel segmento lusso (con shopping di alta moda e servizi esclusivi, con soggiorni in strutture ricettive di altissimo livello, macchine private con autista, ecc.), pi ancora che i viaggi

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incentives, per i quali si prevede una crescita moderata. (cfr. Rapporto congiunto Ambasciate/Consolati/Enit 2012). Le recenti iniziative istituzionali, culminate con accordi di collaborazione tra la Regione Umbria e alcuni territori di un Paese immenso come la Cina, non possono che confermare lesigenza di un pi marcato interesse verso questa realt, in termini di incoming turistico, ma anche di reali opportunit per produzioni regionali, artigianali e manifatturiere in genere, ad alto valore intrinseco, oltre che per le offerte culturali. E peraltro del tutto evidente che la proposta turistica umbra, con le connesse ricadute sulleconomia turistica regionale, non pu essere avanzata oggi pena un approccio del tutto episodico, velleitario e improduttivo se non allinterno di strategie, contesti e dinamiche espresse su di un piano nazionale o quantomeno interregionale. In ogni caso, qualsiasi intesa con il complesso ed articolato mercato cinese implica per definizione un approccio integrato che possa declinare insieme leggibilit e considerazione da conferire al territorio ospitante, come insieme stimoli storicoculturali, produttivi, innovativi e di tendenza, in grado di catturare linteresse e la curiosit di un pubblico alla ricerca di nuove esperienze e suggestioni. In tal senso, la partecipazione della Regione Umbria al Progetto Travel, insieme ad altre regioni italiane, cos come lo sviluppo di maggiori sinergie con organismi nazionali e regionali operanti sul versante del made in Italy, non possono che favorire maggiori opportunit, in prospettiva, per ritorni concreti, anche sul piano dellincoming turistico, del pubblico cinese in lUmbria. Uno dei punti di forza, per lUmbria, pu essere sicuramente costituito dallalto numero di studenti, provenienti ogni anno dalla Cina, iscritti ai corsi dellUniversit per Stranieri di Perugia. Si pu affermare che tutti i diplomatici cinesi, che parlano italiano, hanno studiato a Perugia. Stabilire quindi relazioni pi strette e realizzare iniziative coordinate con lUniversit per Stranieri pu rappresentare un sostegno non indifferente, tanto in termini di diffusione dellimmagine regionale (anche attraverso i social-network disponibili), quanto nel selezionare iniziative appropriate dirette ad un pubblico giovanile interessato non solo alla lingua e alla storia e letteratura, ma anche alle diverse culture materiali ( es. corsi di ceramica, cucina, restauro ecc.). Inoltre, le partnership da attivare al riguardo sono di livello nazionale (Ministeri, Ambasciata, Consolati, IIC, ICE ecc.), interregionale (es. progetto Travel) e regionale (Centro Estero, Camere di Commercio, Associazioni di categoria, Consorzi ecc.). Per il 2013 si prevede di sviluppare con ENIT un apposito programma di comunicazione e promozione sviluppato su due distinte azioni: 1. Educational tour (T.O. e giornalisti) da effettuare in Umbria, con la selezione di uno/due prodotti turistici che possano interessare specifici target di mercato cinese; 2. Diffusione dellimmagine dellUmbria con attivit di blogger su canali di ampia diffusione in Cina. 3. Partecipazione in Cina ad un evento fieristico-promozionale. Va inoltre valutata la fattibilit di unoperazione dimmagine a Pechino, con lesposizione delle foto di Steve McCurry, da utilizzare quale incentivo per unarticolata azione promozionale epromo-commerciale. In conclusione lincoming turistico cinese, che gi rappresenta, in termini di flussi, un apprezzabile segmento di arrivi e presenze in Umbria, sta evidenziando una crescita costante e pu rappresentare unimportante serbatoio nel medio periodo, alle seguenti condizioni: una maggiore visibilit regionale, contesto/sistema nazionale; spesa allinterno di un pi ampio

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una maggiore capacit, da parte delle imprese dincoming e di quelle della ricettivit di intercettare flussi di clientela selezionata; un progressivo adeguamento dei servizi messi a disposizione del pubblico cinese, anche in relazione alle sue consuetudini e preferenze di soggiorno.

Nel breve periodo, appare utile distinguere due differenti macrogruppi che possono costituire, in base all articolazione e alle potenzialit dellofferta umbra, target di riferimento per eventuali iniziative promozionali e promo-commerciali: TARGET: uomini daffari / professionisti Segmento socio-economico di fascia reddituale elevata, grado di istruzione prevalente a livello universitario , concentrata soprattutto nella fascia tra 30 e 50 anni, con propensione al viaggio elevata. Principali motivazioni di vacanza leisure, shopping di alto livello e cultura allestero (nella fascia di reddito pi elevata sono frequenti i viaggi customizzati di alto prezzo, con utilizzo di autovetture private a mezzi di trasporto a noleggio). Prodotti turistici preferiti: citt darte, shopping; resorts e destinazioni esclusive. Qualit delle sistemazioni alberghiere e dei programmi di viaggio (Alberghi 5 stelle, 5 stelle lusso e 4 stelle + Spa), Residenze depoca. Mesi preferiti per i viaggi: in coincidenza con le principali festivit nazionali (febbraio e ottobre) e con le ferie scolastiche dei figli. Nel caso di viaggiatori con attivit propria, lo scaglionamento meno rigido. Fonti di informazione preferite allinterno del proprio gruppo sociale: stampa specializzata e periodici di lusso; operatori turistici. Si estende gradatamente lautorganizzazione o la parziale organizzazione del viaggio, basata prevalentemente su informazioni acquisite dalla letteratura di canali dacquisto turistici o da internet. TARGET: giovani / studenti Il target giovanile, per quanto concerne i viaggi long haul prevalentemente costituito da appartenenti a gruppi parentali di reddito medio-alto, che sostengono finanziariamente il viaggio. Un altro sub-segmento alimentato dal sistema di scambi culturali ed universitari, che sostiene un flusso turistico giovanile verso lItalia e che, se ampliato, potrebbe dare luogo ad una crescita significativa dellintero target. Il grado di istruzione prevalente a livello universitario, fasce di et tra i 20 ed i 30 anni, propensione al viaggio molto elevata. Principali motivazioni di vacanza: leisure, shopping e cultura allestero. Prodotti turistici preferiti: citt darte e di studio. Interesse verso destinazioni nuove ed emergenti alternative rispetto agli ordinari programmi di viaggio. Tipo di alloggio preferito: alberghi a 4 e 3 stelle e affittanze. I mesi preferiti: in coincidenza con le principali festivit nazionali (febbraio e per i viaggi ottobre) e con le ferie scolastiche ed universitarie. Fonti di informazione preferite : in primo luogo internet, in sede di formazione e progettazione del programma di viaggio, e operatori turistici. Si estende gradualmente lautorganizzazione o la parziale organizzazione del viaggio. E il gruppo economicosociale che alimenta in modo pi consistete la crescita dei viaggi individuali e del free and independent travelling.

Al fine di rappresentare un quadro di sintesi dei prodotti turistici regionali da promuovere nel Paese-obiettivo CINA, viene definita la seguente tabella, con valori di priorit da 1 a 5:

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QUADRO DI SINTESI DEI PRODOTTI TURISTICI REGIONALI


valori 1-5
PRODOTTI Culturale (1) Religioso/percorsi Enogastronomico (2) Benessere Congressuale MICE Resid.dEpoca Cicloturismo Sportivo Avioturismo Ippoturismo Shopping (3) Laghi Campagna Aria aperta (4) Viaggi nozze
(1) (2) (3) (4) Comprende Comprende Comprende Comprende ecc.

anche: citt darte, piccoli borghi, archeologia, eventi e turismo della conoscenza anche cultura del cioccolato, eventi tematici anche artigianato e produzioni del tessile abbigliamento Parchi, camping e caravanning, tutte le attivit outdoor come rafting, tracking, pesca sportiva

Lalto valore attribuito al prodotto Congressuale MICE va riferito allinput ricevuto da diversi T.O. cinesi sulla diffusa domanda di organizzazione di viaggi di imprenditori e manager spesso accompagnati da rappresentanti politici e funzionari pubblici. Tale fenomeno, particolarmente diffuso in Cina viene anche denominato turismo delle delegazioni e rappresenta un importante segmento di viaggi allestero di fascia elevata. Viene inoltre inserita nel quadro di sintesi, per la Cina, la voce viaggi di nozze in quanto si sta evidenziando una forte richiesta in questo senso, tanto da parte di coppie di recente unione, quanto da parte di coppie sposatesi da tempo, che precedentemente no n avevano avuto lopportunit (per ragioni economiche o di visti turistici) di effettuare appunto il viaggio di nozze. Va in ogni caso evidenziato come, in linea generale, anche questo tipo di viaggio long haul diretto in Europa/Italia sia multi-destinazione. Per lUmbria pu, in questo caso, risultare fondamentale un elemento di richiamo come San Valentino, brand conosciutissimo in Cina, soprattutto tra i giovani, naturalmente con quei contorni di suggestione legati allimmaginario collettivo, presente in campo internazionale intorno alla sua figura. In relazione al Paese-obiettivo CINA, i principali strumenti promozionali e promocommerciali e dintervento istituzionale vengono ordinati secondo il seguente prospetto: STRUMENTI DINTERVENTO PROMOZIONALI E PROMO-COMMERCIALI valori 1-5
VALORI FIERE DI SETTORE ALTRE FIERE ROAD SHOW B2B B2C Comunic azione (1) Eductour T.O. e Presstour EVENTI in loco ATTIVITA ISTITUZIONALE

1 2 3 4 5
a.

Cartaceo, web, blog e social media, co-marketing, pubblicit, redazionali ecc.

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TREND flussi turistici in Umbria dalla Cina (2000-2012)


Anni 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
ES. ALBERGHIERI
Arrivi Presenze

ES. EXTRALBERGHIERI
Arrivi Presenze Arrivi

TOTALE
Presenze

VARIAZIONI %
Arrivi Presenze

3.942 1.949 3.445 2.544 3.863 11.143 19.682 19.406 19.848 16.590 25.891 33.693 39.425

5.500 2.648 4.676 5.365 5.236 13.813 22.428 22.592 22.697 20.177 31.555 39.332 46.198
Arrivi

115 257 217 211 264 423 231 433 518 335 471 481 627
Serie 2:

3.028 4.981 5.848 4.582 5.149 6.506 3.337 10.149 10.482 8.247 7.862 6.249 8.153
Presenze

4.057 2.206 3.662 2.755 4.127 11.566 19.913 19.839 20.366 16.925 26.362 34.174 40.052

8.528 7.629 10.524 9.947 10.385 20.319 25.765 32.741 33.179 28.424 39.417 45.581 54.351
-45,62 66,00 -24,77 49,80 180,25 72,17 -0,37 2,66 -16,90 55,76 29,63 17,20 -10,54 37,95 -5,48 4,40 95,66 26,80 27,08 1,34 -14,33 38,68 15,64 19,24

Serie 1:

P.M. 2012 alberghiero Extralberg.

1,36 1,18 13,01

Dal 2000 ad oggi gli arrivi dei Cinesi in Umbria sono decuplicati e le presenze risultano aumentate di pi di sei volte. Se non risulta facile attribuire sistematicit e linearit al trend al trend dei flussi da questo Paese, a causa di situazioni extra-turistiche come la maggiore o minore apertura governativa sul rilascio dei visti di uscita oppure per eventi accaduti in questi anni, come la temuta pandemia dellinfluenza aviaria, evidente come la crescita dellincoming cinese assuma proporzioni di crescita di tipo esponenziale, tanto da porre ormai quel Paese tra i principali mercati esteri-obiettivo per lUmbria. La crescita dei flussi cinesi pu chiaramente essere rapportabile a motivazioni non solo e non sempre di tipo turistico, in senso stretto, riscontrandosi spesso differenti motivazioni come quelle degli affari o della frequenza di corsi di studio. La connessione alla motivazione turistica appare, in ogni caso, sempre pi forte, con il territorio regionale opzionato tanto come meta diretta, quanto come luogo di passaggio nel corso dei vari tour programmati in Italia e in Europa.

75

Dal Report pubblicato dalla Banca dItalia sul business turistico delle regioni italiane del 2012, si evince che la spesa media pro-capite giornaliera dei turisti cinesi di 77,00 euro (media U.E.: 86,00 euro)

SCHEDA SPO9 - BRASILE


Nonostante il perdurare dei fattori di rallentamento, nel 2012 quella brasiliana diventa la sesta economia mondiale, superando la Gran Bretagna. La graduatoria attuale vede dunque Usa, Cina, Giappone, Germania, Francia, Brasile e Gran Bretagna nelle prime sette posizioni.. Negli anni precedenti la crescita del Brasile era stata prodigiosa: + 5 per cento nel 2010 e + 34 per cento nel 2009. Il rallentamento iniziato nel 2011 dipeso dalla debole situazione economica globale e dalla necessit di combattere linflazione e il Governo brasiliano ha ridotto le previsioni di crescita del Pil per il 2013 al 4,5% dal 5,5% previsto in precedenza. Sebbene permangano problemi di forte diseguaglianza tra la sua popolazione di 190 milioni di abitanti, nellultimo decennio la povert diminuita: il 50 per cento meno agiato dei brasiliani ha visto crescere il proprio reddito del 68 per cento e i governi Lula e ora di Roussef, hanno varato ampi piani di incentivi al consumo sotto forma di tagli di tasse alle persone e di aumenti salariali (in particolare dei dipendenti pubblici). LItalia si pone a quarto o quinto posto (a seconda delle diverse fonti brasiliane) come destinazione europea. Secondo lanalisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) della destinazione Italia, i punti di forza dellofferta turistica italiana sono legati al grande fascino del patrimonio artistico culturale del nostro Paese, allenogastronomia ed ai legami storico-culturali che uniscono il Brasile con lItalia. Circa 30 milioni di brasiliani sono infatti di origine italiana. In questo senso, il ruolo della comunit italiana riveste una notevole importanza per promuovere sia la diffusione del made in Italy che lo scambio turistico. Tra i punti di debolezza vengono invece individuati l alto costo percepito dei servizi: lalto costo del biglietto aereo rispetto ai mercati concorrenti (specie rispetto allofferta del Nord America) e la produzione e diffusione di poco materiale promozionale redatto in lingua portoghese. Nel 2009, lIstat ha rilevato come lUmbria si sia piazzata al 9

76

posto, tra le regioni italiane, in termini di presenze, negli esercizi ricettivi, dei turisti brasiliani. Il tend degli arrivi e delle presenze in Umbria, soprattutto negli ultimi anni, mostra un andamento di crescita significativa e pongono il Brasile al quinto posto, tra i Paesi transoceanici, nella graduatoria dellincoming regionale. Tra i principali motivi di richiamo e pertanto tra i prodotti turistici su cui puntare nelle iniziative di promozione e promo-commercializzazione, appaiono prioritari, anche in linea con le tendenze manifestate per la destinazione Italia, ed in riferimento al panorama regionale, i seguenti: turismo culturale, turismo religioso, citt darte e borghi storici, wellness, natura e parchi. Attrattive di rilievo possono essere costituite dai Grandi Eventi, tra i quali si segnala, a titolo esemplificativo, il richiamo che sembra derivare da Umbria Jazz, verso i tanti appassionati di quel Paese. Al fine di rappresentare un quadro di sintesi dei prodotti turistici regionali da promuovere nel Paese-obiettivo BRASILE, viene definita la seguente tabella, con valori di priorit da 1 a 5:
PRODOTTI Culturale (1) Religioso/percorsi Enogastronomico (2) Benessere Congressuale Resid.dEpoca Cicloturismo Sportivo Avioturismo Ippoturismo Shopping (3) Laghi Campagna Aria aperta (4)
(1) (2) (3) (4) Comprende Comprende Comprende Comprende ecc.

anche: citt darte, piccoli borghi, archeologia, eventi e turismo della conoscenza anche cultura del cioccolato, eventi tematici anche artigianato e produzioni del tessile abbigliamento Parchi, camping e caravanning, tutte le attivit outdoor come rafting, tracking, pesca sportiva

In relazione al Paese-obiettivo BRASILE, i principali strumenti promozionali e promo-commerciali e seguente prospetto: STRUMENTI DINTERVENTO PROMOZIONALI E PROMO-COMMERCIALI valori 1-5
VALORI FIERE DI SETTORE ALTRE FIERE ROAD SHOW B2B B2C Comuni cazione (1) Eductour T.O. e Presstour EVENTI in loco ATTIVITA ISTITUZIONALE

dintervento

istituzionale

vengono

ordinati secondo

il

1 2 3 4 5

77

(1) Cartaceo, web, blog e social media, co-marketing, pubblicit, redazionali ecc.

TREND flussi turistici in Umbria dal Brasile (2000-2012)


Anni 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
ES. ALBERGHIERI
Arrivi Presenze

ES. EXTRALBERGHIERI
Arrivi Presenze Arrivi

TOTALE
Presenze

VARIAZIONI %
Arrivi Presenze

9.330 5.615 5.125 3.492 4.697 5.342 6.890 8.991 12.592 9.463 12.566 16.881 15.817
Serie 1:

15.369 11.002 9.759 6.085 9.641 10.721 12.978 17.139 22.603 20.256 23.179 26.795 27.520
Arrivi

836 918 774 634 620 885 820 969 1.178 952 1.302 1.690 1.819
Serie 2:

3.153 5.886 3.798 5.252 3.708 5.388 3.554 3.938 4.448 4.314 5.403 6.549 6.912
Presenze

10.166 6.533 5.899 4.126 5.317 6.227 7.710 9.960 13.770 10.415 13.868 18.571 17.636

18.522 16.888 13.557 11.337 13.349 16.109 16.532 21.077 27.051 24.570 28.582 33.344 34.432
-35,74 -9,70 -30,06 28,87 17,11 23,82 29,18 38,25 -24,36 33,15 33,91 -5,03 -8,82 -19,72 -16,38 17,75 20,68 2,63 27,49 28,34 -9,17 16,33 16,66 3,26

P.M. 2012 Alberghiero Extralberg.

1,96 1,74 3,80

Dal 2000, anno del Grande Giubileo, fino alla fine del 2006 i flussi turistici brasiliani in Umbria hanno subito una flessione, che gi dal 2007 ha registrato una netta inversione di tendenza, con crescite costanti e significative fino ad oggi. Il pubblico brasiliano sembra stia affezionandosi allUmbria, con motivazioni di viaggio e soggiorno che appaiono pi articolate nel tempo. Al forte richiamo di tipo religioso (2000) si sono nel tempo sovrapposte altre spinte motivazionali, con tassi di crescita significativi prima e dopo la negativa parentesi del 2009. La preferenza va nettamente al settore alberghiero, ma possibile percepire anche un interesse crescente verso quello extralberghiero, che attenua la perdita di arrivi del 2012 e contribuisce al saldo positivo delle presenze registrato lo scorso anno.

78

Dal Report pubblicato dalla Banca dItalia sul business turistico delle regioni italiane del 2012, si evince che la spesa media pro-capite giornaliera dei turisti brasiliani di 91,00 euro (media U.E.: 86,00 euro)

SCHEDA SPO10 - RUSSIA

Il mercato russo (intendendo per questo non solo la Federazione Russa, ma in generale i maggiori Paesi dellex URSS, come lUcraina) si presenta da un lato con tutte le sue opportunit e potenzialit, sostenute da dati incontrovertibili come lincremento esponenziale dei flussi turistici ormai diretti nelle maggiori destinazioni mondiali e come lelevato livello della spesa pro-capite per vacanze, ma anche, dallaltro, con tutti i suoi limiti e le sue contraddizioni, soprattutto se rapportati a territori come lUmbria, nei quali il profilo del viaggio si lega a forti stimoli culturali e ambientali, che, se trasposti su di un pano globale, possono ancora essere definiti come di nicchia, cio caratterizzati da elevata differenziazione rispetto a contesti/prodotti simili. LItalia si pone al sesto posto nelle destinazioni mondiali e le regioni italiane pi visitate dai turisti russi sono: Emilia Romagna, Toscana, Veneto, Lombardia, Lazio. Va peraltro osservato che continuano ad essere sempre molto richieste, oltre le localit balneari (anche quelle pi esclusive), le citt darte, non solo quelle pi note (Roma, Venezia, Firenze (circa 51%), ma anche quelle cosiddette minori. Negli ultimi anni cresciuta la domanda, con differenti e spesso antitetiche motivazioni, per prodotti di nicchia, soprattutto, da un lato, a segmenti rapportabili ai super-ricchi e, dallaltro, dallaltro a settori, sicuramente meno abbienti, ma di elevato spessore culturale.

Su ambedue le citate raggruppamenti pu, nel breve e medio periodo, intensificarsi e maggiormente specializzarsi lazione promozionale regionale, a condizione di non disperdersi in miraggi di mercati vasti e indifferenziati, puntando invece su segmentazioni (e trib turistiche) molto selezionate e su obiettivi apparentemente anche meno ambiziosi, ma in grado di produrre, in prospettiva, reale valore aggiunto, sia in termini economici che di proiezione dimmagine. Tra i principali motivi di richiamo e pertanto tra i prodotti turistici su cui puntare nelle iniziative di promozione e promo-commercializzazione, appaiono prevalenti, anche in linea con le tendenze manifestate per la destinazione Italia, ed in riferimento al panorama regionale, i seguenti: turismo culturale, citt darte e borghi storici, wellness, residenze depoca, turismo enogastronomico, sportivo, ippoturismo, natura e parchi (da valutare su specifiche nicchie di mercato le proposte relative al turismo religioso). Nel panorama del turismo luxury e leisure - shopping di alto livello ottime prospettive possono derivare dalla recente proposta avanzata in sede di Consiglio Regionale sui percorsi del cachemire in Umbria e comunque dalle espressioni dellalto artigianato artistico presenti nella Regione, cos come da una valorizzazione dei percorsi museali e dei Grandi Eventi in Umbria. Anche rispetto al mercato russo, per le ragioni accennate, appare opportuno coordinare gli interventi promozionali con regioni italiane limitrofe, sia in ordine agli scali aeroportuali oggi pi interessati, sia in ordine a possibili mix pluridestinazione caratterizzanti i programmi di viaggio del pubblico russo.

79

Al fine di rappresentare un quadro di sintesi dei prodotti turistici regionali da promuovere nel Paese-obiettivo RUSSIA, viene definita la seguente tabella, con valori di priorit da 1 a 5:
PRODOTTI Culturale (1) Religioso/percorsi Enogastronomico (2) Benessere Congressuale Resid.dEpoca Cicloturismo Sportivo Avioturismo Ippoturismo Shopping (3) Laghi Campagna Aria aperta (4)
(1) (2) (3) (4) Comprende Comprende Comprende Comprende ecc.

anche: citt darte, piccoli borghi, archeologia, eventi e turismo della conoscenza anche cultura del cioccolato, eventi tematici anche artigianato e produzioni del tessile abbigliamento Parchi, camping e caravanning, tutte le attivit outdoor come rafting, tracking, pesca sportiva

In relazione al Paese-obiettivo RUSSIA, i principali strumenti promozionali e promocommerciali e dintervento istituzionale vengono ordinati secondo il seguente prospetto: STRUMENTI DINTERVENTO PROMOZIONALI E PROMO-COMMERCIALI valori 1-5
VALORI FIERE DI SETTORE ALTRE FIERE ROAD SHOW B2B B2C Comunicazione (1) Eductour T.O. e Presstour EVENTI in loco ATTIVITA ISTITUZIONALE

1 2 3 4 5


(1) Cartaceo, web, blog e social media, co-marketing, pubblicit, redazionali ecc

80

TREND flussi turistici in Umbria dalla Russia (2000-2012)


Anni 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
ES. ALBERGHIERI
Arrivi Presenze

ES. EXTRALBERGHIERI
Arrivi Presenze Arrivi

TOTALE
Presenze

VARIAZIONI %
Arrivi Presenze

3.219 2.626 2.850 3.086 2.406 2.213 2.637 3.869 4.328 3.728 4.300 5.355 5.175
Serie 1: Arrivi

8.418 6.617 6.648 6.767 5.160 4.919 5.681 8.558 9.156 8.472 8.810 12.103 10.496

628 582 485 342 293 327 518 500 426 593 816 1.139 1.398
Serie 2:

11.659 11.734 7.996 6.038 2.898 3.636 3.841 4.161 3.615 3.561 4.705 6.354 6.625
Presenze

3.847 3.208 3.335 3.428 2.699 2.540 3.155 4.369 4.754 4.321 5.116 6.494 6.573

20.077 18.351 14.644 12.805 8.058 8.555 9.522 12.719 12.771 12.033 13.515 18.457 17.121
-16,61 3,96 2,79 -21,27 -5,89 24,21 38,48 8,81 -9,11 18,40 26,94 1,22 -8,60 -20,20 -12,56 -37,07 6,17 11,30 33,57 0,41 -5,78 12,32 36,57 -7,24

P.M. 2012 Alberghiero Extralberg.

2,61 2,03 4,74

Con le sue oltre 17.000 presenze registrate nel 2012, il mercato russo appare di discreta importanza, anche se ancora non pu annoverarsi come mercato appartenente al raggruppamento di maggior apporto ed evidenza per lincoming regionale. I dati qui riportati, oltre che una tendenza generale abbastanza positiva (peraltro pi in riferimento agli arrivi che alle presenze) possono suggerire lidea di un mercato in evoluzione per lUmbria e con potenzialit da approfondire ed, eventualmente, da sostenere in termini promozionali. Di un certo interesse appare la tendenza, in particolare dal 2007, di crescita delle presenze nel settore alberghiero: tendenza che sembrerebbe per non confermata dai dati 2012.

81

Se, generalmente, la presenza media, anche per i turisti russi, tende a ridursi, la maggiore performance del settore alberghieri potrebbe indicare il progressivo interessamento di un pubblico pi facoltoso, o quantomeno maggiormente indirizzato a pi frequenti spostamenti. Dal Report pubblicato dalla Banca dItalia sul business turistico delle regioni italiane del 2012, si evince che la spesa media pro-capite giornaliera dei turisti russi di 118,00 euro (media U.E.: 86,00 euro)

SCHEDA SPO11- ARGENTINA


LArgentina un paese straordinariamente ricco di risorse naturali e la sua economia si basa sul settore primario, a cui sono strettamente connesse anche le attivit industriali ed i servizi. La crisi del 2001 ha prodotto un forte deterioramento delle condizioni sociali ed economiche del Paese, trasformando drammaticamente la societ argentina. La ripresa economica dellultimo decennio si basata soprattutto sul rilancio consistente delle esportazioni di prodotti agro-industriali che ha contribuito ad un surplus sia dei conti pubblici che della bilancia commerciale. Questi anni, per, sono stati accompagnati da unalta inflazione (con tassi medi annui fra il 20-30%) conseguente ad una domanda in eccesso (spesa pubblica, politica monetaria espansiva e spirale prezzi-salari non gestita) rispetto allofferta. Il continuo peggioramento dei conti pubblici sta, tra laltro, comportando la riduzione di numerosi sussidi a favore delle classi meno abbienti e della classe media. Sul piano turistico, in Europa, le principali destinazioni sono lItalia e la Spagna ed, in minor misura, la Francia. Tra gli interessi prevalenti: citt darte, laghi, mare, montagna, eno-gastronomia, turismo religioso, turismo archeologico, ma prevale comunque una grande spinta alla visita ai familiari o ai luoghi dorigine. Fattori determinanti nella scelta delle destinazioni risultano: prezzo, qualit dei servizi, sicurezza personale, opportunit di acquisti vantaggiosi, patrimonio culturale, storico, richiamo religioso e vivacit della vita sociale. I mesi preferiti: per il viaggio e la vacanza risultano Gennaio - febbraio (estate Argentina); giugno-settembre (inverno Argentina). Ii viaggi daffari, i soggiorni studio e gli stage sono invece distribuiti nellarco di tutto lanno. Notevole anche la percentuale di turisti che si recano allestero nei mesi di marzo fino a Pasqua. E' anche opportuno evidenziare che le vacanze scolastiche in Argentina cadono durante i mesi di gennaio-febbraio (estate argentina) e nel mese di luglio (vacanze dinverno, con una durata di due settimane). Cataloghi e brochure rappresentano una fonte dinformazione affidabile per il turista argentino, ma molto determinanti sono i siti web, le agenzie di viaggio, la stampa specializzata e i supplementi turismo dei quotidiani . Risulta, per lItalia, importante il riferimento ENIT a Buenos Aires, anche perch oltre l80% degli argentini predilige il turismo fai da te, scelta dettata dalla ricerca di una grande indipendenza nella programmazione del proprio viaggio e nella gestione dei tempi. Se Internet continua ad essere il mezzo preferito per la ricerca dinformazioni sulle destinazioni e per la scelta, il ruolo esercitato dai T.O. continua ad essere apprezzato dal pubblico argentino che si affida ad uno specialista nella materia al momento di scegliere una destinazione, soprattutto se si tratta di viaggi di gruppo, come quelli afferibili al turismo religioso di comunit. Nel contesto informazione/motivazione/scelta della destinazione, appaiono sempre pi importanti i social network, anche per le relazioni

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interpersonali connesse al viaggio di ritorno allorigine che molti Argentini compiono o vorrebbero compiere, almeno una volta nella vita.

TREND flussi turistici in Umbria dall'Argentina (2000-2012)


Anni 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
ES. ALBERGHIERI
Arrivi Presenze

ES. EXTRALBERGHIERI
Arrivi Presenze Arrivi

TOTALE
Presenze

VARIAZIONI %
Arrivi Presenze

4.172 3.152 1.466 1.323 1.382 1.658 1.865 1.941 2.044 2.272 2.982 3.852 4.229
Serie 1:

7.347 5.273 2.610 2.686 2.418 4.694 3.573 4.644 4.896 5.080 5.771 7.324 6.712 Arrivi

679 620 342 330 337 291 374 399 404 419 538 788 905 Serie 2:

2.362 2.788 1.572 2.341 2.095 1.860 1.838 1.486 1.378 2.350 2.187 2.654 3.055 Presenze

4.851 3.772 1.808 1.653 1.719 1.949 2.239 2.340 2.448 2.691 3.520 4.640 5.134

9.709 8.061 4.182 5.027 4.513 6.554 5.411 6.130 6.274 7.430 7.958 9.978 9.767
-22,24 -52,07 -8,57 3,99 13,38 14,88 4,51 4,62 9,93 30,81 31,82 10,65 -16,97 -48,12 20,21 -10,22 45,22 -17,44 13,29 2,35 18,43 7,11 25,38 -2,11

P.M. 2012 Alberghiero Extralberg.

1,90 1.58 3,38

I dati del movimento turistico argentino in Umbria, se da un lato appaiono poco significativi sul piano dei numeri assoluti in arrivi e presenze, dallaltro registrano in maniera puntuale larco della crisi economica di quel Paese, con levidente flessione che inizia a partire dal 2002 e con la lenta, ma continua ripresa che si registra a partire dal 2005. Appare significativo anche osservare che nel 2012, anche se di poco, i dati risultano superiori allinizio del periodo (2000) e che , in termini di arrivi, si possono osservare non solo saldi superiori al 2011, ma anche la conferma di una tendenza ad un aumento significativo che, dal 2004 ad oggi, avviene senza soluzione di continuit, fino a determinare il trend sopra descritto. Le considerazioni precedentemente svolte nel presente documento di Piano annuale, in merito alle prospettive che possono aprirsi a seguito dellelezione del nuovo Papa, si ritiene possano risultare utili a delineare un nuovo quadro che dovrebbe determinare, da questanno e nel 2014, una visibile crescita dei flussi, tanto.

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Dal Report pubblicato dalla Banca dItalia sul business turistico delle regioni italiane del 2012, si evince che la spesa media giornaliera pro-capite dei turisti argentini di 70,00 euro (media U.E.: 86,00 euro)

SCHEDA SPO12 CANADA

Nel 2012 il rallentamento delleconomia mondiale ha influito anche crescita del Canada con performance minori rispetto alle previsioni. La crescita del PIL si infatti attestata attorno all1,7% e per il 2013 il PIL si prevede al 2%. Landamento delleconomia canadese legato alle altre economie dei Paesi industrializzati e la recessione in Europa, potrebbe provocare non lievi conseguenze anche in Canada. Possono entrare in gioco anche determinati fattori psicologici che alla lunga potranno pesare sull'economia: di fronte alla persistenza della crisi del debito in Europa, infatti, i consumatori canadesi potrebbero essere spinti a frenare la spesa con conseguenze su tutta leconomia. Nel settore turismo, nonostante la crisi, rimane comunque alta la propensione a viaggiare. La tendenza positiva al rialzo, riscontrata nel 2011, fa sperare che, anche per il prossimo triennio si verifichi una tendenza alla crescita o, quantomeno, al contenimento di andamenti discendenti. LItalia (insieme allIrlanda) si pone al settimo posto, a livello mondiale, tra le destinazioni di viaggio dei Canadesi. Nellanalisi SWOT, per il nostro Paese, vengono individuati i seguenti punti di forza e di debolezza. Il patrimonio artistico-culturale, le bellezze paesaggistico-naturali, lo stile di vita italiano, leno-gastronomia, il calore dell'ospitalit, le tradizioni folcloristiche, lOpera, le locations cinematografiche. LItalia percepita come terra della raffinatezza e delleleganza, tanto che molto importante risulta lassociazione tra prodotti turistici, cultura e produzione industriale, artigianale e agro-alimentare. La moda, il design e la cucina italiana godono di straordinaria popolarit in Canada, alcuni T.O., costruiscono itinerari flessibili, tagliati su misura, che consentono di visitare Outlets per labbigliamento o un laboratorio per la lavorazione dei gioielli. Sul piano dellaccoglienza per, si reputa come necessaria una maggiore attenzione all organizzazione e agli standard dei servizi di assistenza ed ospitalit, in particolare con una maggior conoscenza della lingue, in particolare linglese. Inoltre il cambio euro / dollaro canadese costituisce un potenziale deterrente, con conseguente necessit di offrire al settimo posto un migliore rapporto tra qualit e prezzo.

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A livello nazionale, lUmbria si pone in una posizione di tutto rilievo tra le mete regionali per lincoming canadese: dopo Toscana, Veneto, Lazio (Roma), Campania (Capri e Costiera amalfitana), Sicilia e Liguria. Si rileva infatti che lattenzione della stampa e del pubblico canadese anche verso destinazioni regionali meno famose turisticamente con particolare riferimento a specifiche localit di particolare interesse artistico e culturale. Al fine di rappresentare un quadro di sintesi dei prodotti turistici regionali da promuovere nel Paese-obiettivo Canada, viene definita la seguente tabella, con valori di priorit da 1 a 5:

PRODOTTI Culturale (1) Religioso/percorsi Enogastronomico (2) Benessere Congressuale MICE Resid.dEpoca Cicloturismo Sportivo Avioturismo Ippoturismo Shopping (3) Laghi Campagna Aria aperta (4)
(5) (6) (7) (8) Comprende Comprende Comprende Comprende ecc.

anche: citt darte, piccoli borghi, archeologia, eventi e turismo della conoscenza anche cultura del cioccolato, eventi tematici anche artigianato e produzioni del tessile abbigliamento Parchi, camping e caravanning, tutte le attivit outdoor come rafting, tracking, pesca sportiva

In relazione al Paese-obiettivo CANADA , i principali strumenti promozionali e promocommerciali e dintervento istituzionale vengono ordinati secondo il seguente prospetto:

STRUMENTI DINTERVENTO PROMOZIONALI E PROMO-COMMERCIALI valori 1-5


VALORI FIERE DI SETTORE ALTRE FIERE (1) ROAD SHOW B2B B2C Comunicazione (2) Eductour T.O. e Presstour EVENTI in loco ATTIVITA ISTITUZIONALE

1 2 3 4 5

(3) Fiere enogastronomia, industria, artigianato, editoria ecc. (4) Cartaceo, web, blog e social media, co-marketing, pubblicit, redazionali ecc.

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TREND flussi turistici in Umbria dal Canada (2000-2012)


Anni 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Serie1:
50.000 40.000 30.000 20.000 10.000 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 Serie1 Serie2

ES. ALBERGHIERI
Arrivi Presenze

ES. EXTRALBERGHIERI
Arrivi Presenze Arrivi

TOTALE
Presenze

VARIAZIONI %
Arrivi Presenze

7.034 7.879 7.566 9.404 9.255 10.645 12.302 13.751 12.797 9.635 11.681 11.797 10.599 Arrivi

11.590 12.546 12.460 15.918 15.533 17.408 19.015 22.919 18.966 17.323 19.812 25.341 19.254 Serie 2:

1.325 1.533 1.780 1.767 2.133 2.559 2.393 2.854 2.589 2.266 2.510 3.183 3.211 Presenze

4.525 5.913 6.891 7.870 8.610 11.523 10.938 11.413 10.419 9.293 10.950 13.382 14.070

8.359 9.412 9.346 11.171 11.388 13.204 14.695 16.605 15.386 11.901 14.191 14.980 13.810

16.115 18.459 19.351 23.788 24.143 28.931 29.953 34.332 29.385 26.616 30.762 38.723 33.324

36,01 12,60 -0,70 19,53 1,94 15,95 11,29 13,00 -7,34 -22,65 19,24 5,56 -7,81

33,16 14,55 4,83 22,93 1,49 19,83 3,53 14,62 -14,41 -9,42 15,58 25,88 -13,94

P.M. 2012 Alberghiero Extralberg.

2,41 1,81 4,38

Sul piano della comunicazione, occorre tener presente che il Canada si colloca 12 posto nell'indice dei paese al mondo per l'utilizzo di Internet con 28 milioni di utenti, 84,3% della popolazione totale. Il 53,6% dei canadesi utilizza un tipo di connessione ad alta velocit, il 48% degli utenti si collega almeno tre volte al giorno. Tre viaggiatori su quattro utilizzano un dispositivo mobile durante il viaggio. Secondo uno studio, i due terzi affermano che probabile che la ricerca, l'acquisto e la prenotazione dei viaggi sar attraverso i loro dispositivi mobili. I consumatori che spendono di pi in viaggi sono i pi influenzati da contenuti web, come mappe interattive, Blogs e Social Media come Facebook, Twitter, TripAdvisor.

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Uno su due dei viaggiatori inviano commenti tramite social networks. Quattro su 10 dicono che sono intenzionati a sollecitare pareri tramite i social network. Rimane per molto importante il ruolo di T.O e A.d.V., soprattutto verso quei turisti che compiono il loro primo viaggio in Italia, tanto che la destinazione Italia commercializzata da ben 90 Tour Operators e da circa l' 80% delle oltre 5.400 Agenzie di Viaggio operanti in Canada. Il dato sui flussi in Umbria evidenzia, come tra laltro era prevedibile, un calo sul dato di arrivi e presenze del 2011, anno in cui si era registrata una notevole crescita, come daltronde nel 2010. Il Canada rappresenta comunque il 15 mercato (appena dopo il Brasile) per lincoming in Umbria proveniente dallestero e il 5 mercato long haul (dopo USA, Cina, Australia e Brasile). A fronte di un anche lieve miglioramento, in quel Paese, delle prospettive economiche per il 2013, si considera necessaria lattivazione di un educational tour destinato a qualificati T.O. canadesi, al fine di rilanciare su quel mercato concrete prospettive di vendita della destinazione Umbria e dei diversi prodotti turistici regionali. Dal Report pubblicato dalla Banca dItalia sul business turistico delle regioni italiane del 2012, si evince che la spesa media pro-capite giornaliera dei turisti canadesi di 120,00 euro (media U.E.: 86,00 euro).

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4. Attivit svolte nei primi mesi del 2013

ITALIA Attivit
BIT Milano

Tipologia
FIERA TURISTICA destinata al pubblico e T.O. FIERA TURISTICA destinata al pubblico e T.O. FIERA TURISTICA destinata al pubblico e T.O. Iniziativa di Promozione Integrata FIERA TURISTICA destinata al pubblico e T.O.

Note
Promozione turistica integrata

(14-17 febbraio 2013) GITANDO ALL Vicenza

(21-24 marzo 2013) B.M.T. Napoli

(5-7 aprile 2013) FUORISALONE Milano (9-14 aprile 2013) TEMPO LIBERO - Bolzano (25-28 aprile 2013)

Riferimento: altri Servizi regionali

Attivit

PAESI BASSI Tipologia


Vakantiebeurs - Amsterdam (5-6 gennaio 2013) Vakantiebeurs - Utrecht (8-13 gennaio 2013) FIERA TURISTICA destinata al pubblico e T.O. FIERA TURISTICA destinata al pubblico e T.O.

Note
Riferimento: Camera di Commercio Italiana per lOlanda Riferimento: ENIT

Attivit

GERMANIA e AUSTRIA Tipologia


Ferienmesse - Vienna (12-15 gennaio 2013) CMT Stoccarda (12- 20 gennaio 2013) Dusseldorf (30.01.2013) FIERA TURISTICA destinata al pubblico e T.O. FIERA TURISTICA destinata al pubblico e agli operatori Workshop B2B operativo

Note
Riferimento: ENIT

Riferimento: ENIT Riferimento: ENIT

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F.re.e - Monaco di Baviera (20 - 24 febbraio 2013)

FIERA TURISTICA destinata al pubblico T.O.

Riferimento: ENIT

BELGIO Attivit
Salon des vacances - Bruxelles (31 gennaio 4 febbraio 2013) Bruxelles (31.01.2013)

Tipologia
FIERA TURISTICA destinata al pubblico e T.O. Workshop B2B operativo

Note
Riferimento: ENIT Riferimento: ENIT

Lorganizzazione e realizzazione delle attivit contenute nel presente prospetto sono state affidate, con determinazione dirigenziale n. 11061 del 29.12.2012, a Sviluppumbria S.p.A., ai sensi dellart. 5 bis della L.R. n. 18/2006, come novellato dallart.7 della L.R. n. 10/2012.

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5. MODELLO REPORT SULLINIZIATIVA PROMOZIONALE R.I.P.

REGIONE UMBRIA Giunta Regionale Servizio Turismo e Promozione Integrata

RELAZIONE SULLINIZIATIVA PROMOZIONALE ANNO . MESE ..

AMBITO:

ITALIA

ESTERO Stato/Regione: . Luogo/Luoghi: .

Luogo/Luoghi di svolgimento :

TIPOLOGIA: Fiera per il pubblico Fiera per operatori Fiera per pubblico ed operatori Workshop Road show Altro_________________________________________________________________________

Denominazione dellevento: . Location: .

Liniziativa prevista nel Piano annuale delle attivit ? S In generale nellambito del progetto/paese In generale nellambito del progetto/prodotto In generale nellambito del progetto speciale No (specificare atti amministrativi e circostanze di riferimento)

Gestione organizzativa: Servizio Turismo e Promozione Integrata altri Servizi Regionali Sviluppumbria S.p.A. : Organizzazione mista: Servizio Turismo e Promozione Integrata/ Sviluppumbria S.p.A.

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Azione di accompagnamento consorzi T.A.C. 2 Altro

Date di svolgimento dal ..al ..giorni complessivi n. Ente/i Soggetto/i di riferimento per lorganizzazione dellevento :

Personale regionale che ha preso parte alliniziativa: .. Qualifica: .. Collaboratori esterni che hanno preso parte alliniziativa (prima e durante lo svolgimento): .. Rappresentanti istituzionali e/o di associazioni, consorzi, club di prodotto ecc. che hanno preso parte alliniziativa:..

ELEMENTI STRUTTURALI n stand: superficie mq. tipologia: pre-allestito progettato ed allestito da Regione altro___________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ n.. sale per conferenze stampa, incontri, eventi ecc. tipologia: interna allo spazio espositivo esterna allo spazio espositivo: presso_________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________

N. operatori dellofferta turistica regionale che hanno preso parte alliniziativa (allegato elenco) Durante liniziativa sono state svolte conferenze stampa e/o iniziative di presentazione dellofferta turistica regionale? S No n.. luogo/luoghi : .

Per la Regione la/le conferenza stampa/iniziativa stata tenuta da: .. Per le istituzionali e/o di associazioni, consorzi, associazioni ecc. da: PRESENTI: N.: giornalisti ..T.O. .. altri soggetti .. (allegato elenco - eventuale)

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RELAZIONE DESCRITTIVA SINTETICA


Nota descrittiva: Fattori positivi individuati: Fattori di criticit riscontrati:

CONCLUSIONI DI SINTESI
Location (valore attribuito 1-10) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Periodo (valore attribuito 1-10) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Rapporto QUALITA/COSTI (valore attribuito 1-10) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Partecipazione e interesse del pubblico (valore attribuito 1-10) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Partecipazione e interesse degli operatori della domanda (valore attribuito 1-10) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Partecipazione e interesse dellofferta regionale (valore attribuito 1-10) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Giudizio su validit GENERALE delliniziativa riscontrata (valore attribuito 1-10) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Giudizio conclusivo sulla RIPROPONIBILITA delliniziativa: S No Forse (valore attribuito 1-10) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

NOTE:

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RIEPILOGO MATERIALE PROMOZIONALE


TIPOLOGIA lingua lingua mista DISTRIBUITO

NOTIZIE SULLA MISSIONE


Estremi autorizzazione: Durata (comprensiva di spostamenti) : dal al ..(gg.) Partecipanti n.................... Spese sostenute e di cui si chiesto il rimborso: Spese di missione TIPO

Spese di viaggio per raggiungere la destinazione Spese per spostamenti interni Spese di alloggio Spese per pasti Altro (specificare) Altro (specificare TOTALE: Anticipazione ricevuta Lavoro festivo

Data. Nome . Cognome . Qualifica FIRMA VISTO: Il Dirigente Data. Firma ..

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INDICE
Premessa pag. 2 1. Aspetti generali .. 1.1.1 Progetti di eccellenza... pag. 3 pag. 4

1.1 Il contesto della programmazione turistica regionale ... pag. 3 1.1.2 Piano di comunicazione tra Regione e Sistema Camerale.. pag. 4 1.1.3 Bando TAC 2.. pag. 5 1.2 La promozione turistica e integrata pag. 6 1.2.1 Le forme della promozione turistica ed integrata . pag. 7 1.3 Le attivit e azioni promozionali pag. 8 1.3.1 Identificazione degli elementi .. pag. 8 1.4 Lorganizzazione delle attivit e il ruolo della Regione e di Sviluppumbria S.p.A. . pag. 10 1.4.1 Il ruolo della Regione .. pag. 10 1.4.2 Il ruolo di Sviluppumbria S.p.A. . pag. 12 2. I mercati turistici dellincoming in Umbria ................................... pag. 13 2.1 Il nuovo panorama apertosi dopo il 13 marzo 2013 . pag. 14 2.2 Landamento turistico in Umbria nel 2012 . pag. 15 2.3 Il mercato turistico italiano pag. 16 2.3.1 Situazione di contesto . 2.3.2 Il mercato turistico italiano: mercati-obiettivo per lUmbria .. pag. 16 2.4 I mercati esteri pag. 18 2.4.1 Il dato Umbro del turismo estero pag. 18 3. La comunicazione turistica e integrata .. pag. 19 3.1 Lutilizzo dei media .. pag. 19 3.2 Materiale cartaceo e pubblicistica .. pag. 21 4. Gli obiettivi e le azioni del Piano 2013 pag. 22 4.1 Gli obiettivi pag. 22 4.2 Le azioni strategiche pag. 23 pag. 16

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4.2.1 Progetto di eccellenza Innovazione del prodotto Umbria.. 4.2.2 Progetto di eccellenza Turismo verde .. 4.2.3 Bando TAC 2 4.2.4 Piano di comunicazione congiunto con il sistema camerale 4.2.5 Azione di comunicazione turistica 4.2.6 Qualificazione del sistema dellofferta .. 5. Le attivit di promozione turistica e integrata 2013 Approfondimenti ..

pag. 24 pag. 24 pag. 24 pag. 25 pag. 25 pag. 25 pag. 25 pag. 32

1. Le tipologie della promozione turistica integrata .. pag. 32 2. Catalogazione e delineazione dei format .. pag. 33 3. I principali mercati-obiettivo territoriali italiani pag. 35 4. I principali mercati-obiettivo territoriali allEstero . pag. 37 5. Altri mercati-obiettivo territoriali allEstero . pag. 38 Appendici .. pag. 39 1. Schede-Regione dei principali mercati-obiettivo territoriali italiani pag. 39 SRO1 Trend dei flussi turistici in Umbria dal Lazio 2000-2012 pag. 40 SRO2 - Trend dei flussi turistici in Umbria dalla Lombardia 2000-2012.. pag. 41 SRO3 - Trend dei flussi turistici in Umbria dalla Campania 2000-2012... pag. 42 SRO4 - Trend dei flussi turistici in Umbria dalla Puglia 2000-2012..... pag. 43 SRO5 - Trend dei flussi turistici in Umbria dalla Emilia Romagna 2000-2012 pag. 44 SRO6 - Trend dei flussi turistici in Umbria dal Veneto 2000-2012.. pag. 45 SRO7 - Trend dei flussi turistici in Umbria dal Piemonte 2000-2012 . pag. 46 2. Schede-Paese dei principali mercati-obiettivo territoriali allEstero .. pag. 47 Scheda SPO1 Paesi Bassi pag. 48 Scheda SPO2 Germania .. pag. 52 Scheda SPO3 Belgio ... pag. 55 Scheda SPO4 USA ... pag. 58 Scheda SPO5 Regno Unito ... pag. 61 Scheda SPO6 Francia ... Scheda SPO7 Polonia ... pag. 65 pag. 68 3. Schede-Paese degli altri mercati-obiettivo territoriali allEstero .. pag. 68 Scheda SP08 Cina ... pag. 71 Scheda SPO9 Brasile .... pag. 76

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Scheda SPO10 Russia ... pag. 79 Scheda SPO11 Argentina.. pag. 82 Scheda SPO12 Canada .... pag. 84 4. Attivit svolte nei primi mesi del 2013 .. 5. Modelli report sulla iniziativa promozionale R.I.P. pag. 88 pag. 90

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