Social Media: da passatempo a strumenti per il business

Una recente indagine commissionata da Google evidenzia come sta cambiando la percezione dei social media nel management. E non da sottovalutare il loro impatto sulle opportunit di crescita professionale.
ROBERtO gROSSi

La crescente adozione dei social media allinterno delle aziende stimola nuovi approcci organizzativi basati sul coinvolgimento diffuso, la collaborazione, la condivisione della conoscenza e lo sviluppo e valorizzazione di reti sociali interne ed esterne allorganizzazione. In altre parole, i social network non sono pi concepiti come un semplice passatempo ma iniziano a essere apprezzati come strumento di business. Questo quanto emerge da una recente indagine commissionata da Google Emea (Europe Middle East and Africa) per fare il punto sulladozione nelle aziende dei nuovi strumenti di marketing digitale. Lo studio stato condotto da Millward Brown, societ americana di ricerche di mercato, che ha raccolto durante i primi mesi del 2012 le opinioni di oltre 2700 dipendenti (manager e non) in Europa (Francia, Germania, Italia, Olanda, Spagna, Svezia e Regno Unito). In generale, i numeri riportati nella ricerca sono pesati rispetto al prodotto interno lordo delle nazioni oggetto dello studio per tenere conto delle loro diverse realt socio-economiche. Il principale dato che emerge dalla ricerca che le organizzazioni utilizzano ormai diffusamente al loro interno le piattaforme social ed attribuiscono a questi strumenti dei benefici tangibili.

Roberto grossi Titolare di Social Media Easy Pluriennale esperienza nel marketing di prodotti e servizi ad alto contenuto tecnologico. Si occupa di consulenza e formazione alle aziende su web e social media marketing

Ma cosa spinge le aziende verso i Social tool?

Uno dei principali driver certamente il desiderio di migliorare il flusso delle informazioni allinterno delle organizzazioni: molti professional considerano i social media come strumento importante per trovare in maniera rapida informazioni, persone o competenze (41% degli intervistati), per collaborare e condividere competenze (37%), per allargare la propria cerchia di influenza (34%) e per ridurre il numero e la lunghezza delle email (31%). Un approccio pi orientato al business guida alcune opinioni messe in evidenza da questa indagine: Il 70% dei professional crede che i Social Tool possano contribuire a modificare le strategie di business; il 69% li vede come strumento di vantaggio competitivo: Solo le aziende in grado di utilizzare e condividere rapidamente il proprio patrimonio informativo potranno crescere con tassi elevati ed essere maggiormente competitive dice un Junior Manager del settore IT inglese Chi

non lo fa destinato ad assumere un ruolo marginale o a uscire dal mercato; il 68% convinto che le aziende che credono nei social media possano attrarre i migliori talenti, cio li percepisce come leva dellemployer branding: Le nuove generazioni sono cresciute insieme ai social media: un business che non abbia una presenza social virtualmente irrintracciabile dai candidati, conferma un Direttore del Personale di una societ olandese; i professional si attendono in generale un incremento di produttivit del 20% dalladozione dei Social Tool. Contrariamente a quanto si possa pensare, ladozione dei social media in azienda non pi limitata agli operatori del mondo della comunicazione: il settore creative/media (77%) in pole position ma consumer/FMGC (74%) e retail (72%) seguono a ruota. Interessante notare come il manifatturiero inizi ad avere una percentuale di adozione non trascurabile (59%) (Figura 1). Utilizzatori dei Social Tool risultano essere pi i manager che altri dipendenti: il 71% dei senior manager intervistati usa i social media almeno una volta alla settimana contro il 49% dei dipendenti aziendali in ruoli junior. Si sta quindi modificando la percezione secondo la quale i social network siano per le imprese una minaccia per la produttivit ed uno strumento il cui utilizzo vada rigidamente controllato o addirittura proibito. Secondo gli intervistati pi entusiasti i Social Tool contribuiscono a un utilizzo pi efficace del tempo, permettendo un risparmio negli spostamenti per visite a clienti o riunioni in altre sedi aziendali tra le 2,8 e le 3,5 ore a settimana. In termini di incremento di produttivit i senior manager stimano una maggiore velocit decisionale (26%), rapidit nellerogazione dei servizi (24%), qualit del lavoro (22%), financial performance (22%), rapidit nello sviluppo di nuovi prodotti (21%). Anche se con percentuali leggermente di-

luglio/agoSto 2012

CMi customer Management insights

figura 1: Utilizzo Social Media in azienda per settore merceologico (Fonte: Google EMEA, Millward Brown, 2012)

figura 2: Utilizzo Social Media e prospettive di carriera (Fonte: Google EMEA, Millward Brown, 2012)

verse, queste opinioni sono confermate dal personale con minore anzianit aziendale, che attribuisce ai Social Tool anche un impatto tangibile sulle opportunit di crescita professionale: l86%degli intervistati attivi sui social network ha ricevuto una promozione ed il 72% la prevede a breve (Figura 2). I Social Tool sembrano essere un elemento di successo non solo per le prospettive di carriera individuali ma anche per le aziende in forte crescita, definendo come tali le imprese che hanno visto nel 2011 una crescita rispetto allanno precedente di almeno il 10%, e che ammontano al 15% delle aziende oggetto dellanalisi. La maggioranza degli intervistati in questa categoria attribuisce ai social media impatti significativi in termini di risultati: espansione e crescita della societ (81%), collaborazione e knowledge sharing (80%), incrementi di efficienza e produttivit (66%) e benefici nellincremento delle vendite (59%). Questi dati avvalorano la tesi che le aziende di successo siano quelle in grado di stimolare la creativit e linnovazione, migliorando la qualit del lavoro e facilitando la scambio di nuove idee. In questo scenario i social media svolgono il ruolo di piattaforme collaborative, un concetto certamente non nuovo ma che sta ora trovando una decisa diffusione ed una maggiore valorizzazione. Questo particolarmente vero in Italia dove, secondo lo studio, il 70% delle aziende in crescita utilizza le tecnologie social per supportare il miglioramento della qualit e facilitare linnovazione. Nella classifica delle nazioni pi entusiaste dei social media, lItalia figura al primo posto insieme alla Spagna (74%) e addirittura prima del Regno Unito (65%), nazione a cui si attribuisce generalmente una cultura digitale superiore a quella del nostro paese. Seguono Svezia (62%), Francia (61%), Olanda (55%) e Germania (53%).

terno dellazienda che nelle relazioni con altre imprese e nei rapporti con clienti, partner e fornitori. Molti degli intervistati hanno infatti enfatizzato il ruolo dei Social Tool come strumento per creare delle reti collaborative allinterno ed allesterno dellorganizzazione. Le aziende sposano effettivamente sempre di pi le dinamiche e le modalit di interazione introdotte dai social networks, come testimonia lofferta sempre pi qualificata di soluzioni per lEnterprise Social Networks (ESN). Anche i Big Player del software stanno scendendo in campo e Microsoft ha annunciato alla fine di giugno lacquisto di Yammer, una delle aziende leader nel settore ESM. Acquisire una certa familiarit con i social network diventa un must per i professional a qualsiasi livello, come dimostrano i dati indicati in Fig. 2 e relativi alle prospettive di carriera degli utenti maggiormente attivi nel mondo digitale. Diventa fondamentale tenersi aggiornati, eventualmente anche in maniera autonoma se non si ha la fortuna di lavorare in aziende che credono fortemente nellutilizzo dei social, per mantenere una propria competitivit nel mondo del lavoro. Come sottolinea Brian Solis, uno dei maggiori esperti di marketing digitale riconosciuti internazionalmente, dobbiamo avere la consapevolezza che viviamo in un mondo in cui la tecnologia cambia pi velocemente di quanto faccia la nostra capacit di adattamento, il cosiddetto darwinismo digitale. Rileviamo, comunque, che in Italia esiste ancora una certa contraddizione tra le potenzialit percepite e leffettivo utilizzo in ambito business degli strumenti social. Accanto ai dati confortanti dellindagine di Google abbiamo anche evidenze non altrettanto positive. di una certa inerzia da parte delle PMI italiane e di una carenza di approccio strategico (cfr. lindagine Quanto Social la tua Azienda?, di AIDiM, ANVED ed eCircle febbraio 2012). Concludiamo sottolineando che le opportunit offerte dai social media sono allettanti e possono offrire un vantaggio competitivo alle imprese di qualsiasi dimensione, a patto che venga dedicata la giusta attenzione allo sviluppo delle competenze e alla individuazione di partner qualificati per la formazione e la consulenza, evitando economiche ma inefficaci scorciatoie (es. profili social non movimentati, acquisto falsi fan/followers, crowdturfing, social spamming).

qualche riflessione
I risultati di questa indagine suggeriscono qualche ulteriore riflessione. La prima che i social media stanno decisamente accelerando il processo di adozione da parte delle aziende del cosiddetto paradigma dellEnterprise 2.0, termine introdotto da Andrew McAfee nel 2006 per identificare quelle organizzazioni che utilizzano le piattaforme social sia allin-

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