I Social Media sono il nuovo customer service?

E se lo sono, rispondono alle stesse logiche del tradizionale customer service? O lutente-cliente si attende, in rete, un altro tipo di servizio? E le aziende? Per ora stanno a guardare.
Roberto Grossi

Quella proposta nel titolo una domanda che molti iniziano a farsi. Tra i pi attenti a seguire il trend dellevoluzione del customer service verso il mondo social possiamo annoverare analisti, consulenti strategici ed esperti di CRM, un discreto numero di utenti smaliziati, ma purtroppo un insieme ancora abbastanza limitato di organizzazioni. Quante di queste aziende hanno compreso che le modalit di comunicazione introdotte dai Social Network stanno gradualmente aumentando linfluenza dei consumatori sulla reputazione del brand e trasformando il ruolo del customer service?

Il consumatore 2.0 diventato pi consapevole ed esigente

In uno scenario dove sta emergendo la figura del cosiddetto connected consumer (termine coniato da Brian Solis) e dellonnivoro digitale (colui che interagisce quotidianamente con Internet tramite una pluralit di dispositivi, secondo la definizione coniata da Comscore), non pi sufficiente, per le aziende, avere un numero verde, un contatto e-mail e un elenco di FAQ per gli operatori del servizio clienti. Il cliente di oggi vuole dialogare e comunicare direttamente con lazienda e pretende che tale interazione avvenga attraverso gli strumenti con i quali ha imparato a familiarizzare: blog, forum e Social Media. Secondo il Social Media Customer Service Report, unindagine condotta in Gran Bretagna dalle societ Sitel e TNS intervistando oltre 1.000 consumatori nella fascia di et 1664 anni, i Social Media stanno radicalmente cambiando il mondo del customer service e la spinta principale al cambiamento deriva dalla generazione dei nativi digitali. Per risolvere un problema con un prodotto/servizio, oltre la met dei consumatori (69%) decide come prima cosa di andare online, o parlarne sui social networks (Fig.1). Questo numero supera i tre-quarti (80%) nella fascia di et 16-24 anni. In altre parole, se il consumatore tradizionale preferisce risolvere un problema attraverso canali standard quali call center o e-mail, il connected consumer pensa e si comporta in maniera differente. Il nuovo tipo di consumatore, iperconnesso e always-on, esprime infatti la sua insoddisfazione sui canali social e successivamente utilizza la sua rete online di contatti o di risorse per cercare le informazioni per la soluzione del suo problema.
Fig. 1: Le azioni del consumatore per risolvere un problema

Si tratta quindi di un consumatore pi informato e pi esigente del consumatore tradizionale, che ha maturato la consapevolezza di avere molte pi possibilit di essere ascoltato condividendo la sua esperienza su un social network, piuttosto che interagendo con un singolo operatore di call center. Mantenere alto il livello di soddisfazione e di fidelizzazione al brand diventa quindi un compito ancora pi impegnativo per le aziende. Il livello di insoddisfazione derivante da una mancata gestione di un problema attraverso i social network pu portare il churn rate dei clienti a incrementarsi sino al 15%, avverte Carol Rozwell, Vice Presidente della societ di consulenza Gartner. Anche la rapidit nel risolvere un problema diventa un elemento di differenziazione in uno scenario sempre pi competitivo. Lindagine di Sitel e TNS evidenzia, infatti, come le fasce di et 16-24 e 25-34 vedano la velocit di risposta su Twitter tra le aree di miglioramento del servizio clienti (Fig. 2). Il fattore velocit sui Social Media viene enfatizzato ancora maggiormente in unindagine condotta negli Stati Uniti da Edison Research su un campione di 690 utenti: il 32% degli intervistati si aspetta di ricevere una risposta sui Social Media entro 30 minuti e il 42% addirittura entro unora (Fig.3).

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Novembre 2012

CMI Customer Management Insights

Fig. 2: Aree di miglioramento per il Customer Service

Fig. 3: Tempi di risposta attesi per il customer service sui Social Media

Le aziende sono pronte per il Social customer service?

Se guardiamo al mercato italiano, accanto a rari casi di early adopter, troviamo pochi esempi di aziende in cui il customer service sia stato, sino ad oggi, settore prioritario nelladozione delle opportunit offerte dai Social Media. Questo fenomeno non deve in realt sorprenderci: il ritardo nel soddisfare appieno le aspettative dei consumatori riguardo il Social customer service sembra essere un trend globale, come riporta la recente indagine Getting Closer to the Customer realizzata dallIntelligence Unit dellEconomist e commissionata da Genesys. Solo il 42% degli intervistati, circa 800 senior manager appartenenti 70 diversi Paesi, risulta utilizzare infatti i contact center per comunicare con i clienti, mentre ancora pi basso (6%) il numero di manager che considera il customer service tra gli ambiti di applicazione dei Social Media. Una delle possibili spiegazioni di questo risultato pu risiedere nella difficolt di identificare in azienda la responsabilit della relazione con il cliente: oltre la met dei dirigenti (58%), infatti, considera il CEO responsabile della strategia da attuare sui nuovi canali di comunicazione con i clienti. Tuttavia, oltre due terzi degli intervistati (38%) si trova in disaccordo con questa tesi e indica come responsabile di tale compito la direzione marketing. I risultati delle varie indagini che abbiamo passato in rassegna delineano pertanto un quadro in rapida evoluzione per il customer service: i Social Media, da semplice estensione del servizio clienti, sono destinati a diventarne il punto focale e, in virt dellimpatto sulla web reputation, a rappresentare un forte elemento di caratterizzazione del brand aziendale. Siamo quindi in presenza di un trend che mal si concilia con approcci conservativi e limitati a timide sperimentazioni esplorative. Lanalisi delle possibili strategie da adottare meriterebbe uno specifico approfondimento; ci limitiamo, in questo articolo, a indicare alcune delle attivit che a nostro avviso rappresentano i fattori critici di successo: Unificare le attivit di customer service. Lintegrazione delle procedure e dei gruppi di lavoro aziendali operanti sui

Social Media un elemento imprescindibile per massimizzare lefficacia di un Social customer service. Adottare un framework di riferimento per la gestione delle interazioni sui Social Media. Avere delle linee guida assicura che le modalit di gestione delle richieste trovino delle risposte coerenti, anche in presenza di canali diversi (contact center, e-mail, Social Media) di interazione con i clienti. Ascoltare e partecipare alle conversazioni in rete. Il monitoraggio delle conversazioni, oltre a fornire delle utili indicazioni per misurare la percezione del brand e dei concorrenti, uno strumento fondamentale per comprendere e sedare le crisi (si veda in proposito larticolo su Customer Management Insights di Settembre 2012). Incoraggiare il lato personale delle interazioni con i clienti. I clienti da sempre preferiscono interagire con persone di cui conoscono il nome e il volto, specie quando devono fare un reclamo, piuttosto che scambiare messaggi impersonali con un operatore caratterizzato da un avatar e da un identificativo numerico. Sotto questo aspetto le aziende dovrebbero fare tesoro dellesperienza fatta da alcuni social network: uno dei principali fattori di successo di Facebook stato quello di incentivare la creazione di profili personali con foto e nomi reali, privilegiando unidentit digitale a scapito di una virtuale (ad esempio Second Life). Il percorso per costruire il Social customer service dovr quindi seguire un approccio olistico e abbracciare lazienda nella sua interezza senza essere appannaggio di ununica funzione aziendale, sia essa il servizio clienti o la direzione marketing.

Roberto Grossi Titolare di Social Media Easy, ha una pluriennale esperienza nel marketing di prodotti e servizi ad alto contenuto tecnologico. Si occupa di consulenza e formazione alle aziende su web e social media marketing

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