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GOOGLE: IL DATABASE DELLE NOSTRE INTENZIONI Google in assoluto il massimo detentore del database delle (nostre) intenzioni, ovvero il risultato aggregato di ogni ricerca inserita nel motore, di ogni lista di risultati presentata, e di ogni percorso seguito sulla base di quei risultati. Si tratta di un enorme database di clickstream (percorsi seguiti in rete e flussi di navigazione), di desideri, necessit, volont e gusti che possono essere scoperti, citati, archiviati, registrati e sfruttati per finalit di ogni sorta(J. Battelle). Pertanto Google costituisce ormai un potere a se, superiore a quello di uninfinit di Stati nazionali, con i quali negozia appunto da potenza a potenza. E interlocutore quotidiano di centinaia di milioni di persone alle quali offre la possibilit di entrare e muoversi nelluniverso digitale. Ma in tal modo governa corpi, conoscenza, relazioni sociali ed esercita un potere sovrano senza controllo sulle vite di tutti noi(S. Rodot). Un potere immenso, che gli ha conferito il ruolo di un decisore finale sciolto da ogni vincolo o controllo, in materia di rilevanza planetaria. A differenza dellattivit delatoria svolta da Yahoo!, il conflitto con la Cina ha permesso a Google di accreditarsi politicamente e presentarsi come il campione dei diritti civili a livello mondiale. E passato in secondo piano che, comunque, Google rimane parte integrante di quel gigantesco sistema tentacolare chiamato big data (con un palese richiamo a quel big Pharma, con il quale si voluto descrivere lo strapotere delle societ farmaceutiche. Big data in progressiva, costante crescita a ritmi esponenziali. Attraverso il software di indicizzazione, il motore di ricerca associa alla pagina visualizzata inserzioni pubblicitarie specifiche connesse alle parole o frasi ricercate. Grazie al proprio software di indicizzazione e al gigantesco hardware approntato per archiviare, organizzare e presentare quella che ormai una copia privata, costantemente aggiornata, del world wide web, Google in grado di generare e gestire un mercato pubblicitario con profitti altissimi e un costo del lavoro irrisorio (M. Santaniello).

Il rapporto fra il motore e i suoi utenti si basa su uno scambio ineguale: comodit contro valore. Infatti gli utenti pompano informazioni - su di se ma anche su tutte le persone con cui sono in contatto - nei data base di Google ogni volta che usufruiscono dei servizi (ricerca, posta elettronica, gadget, programmi utilizzabili via Internet, mappe, ecc.); e in questo modo consentono a Google di rendere sempre pi mirata e flessibile la comunicazione pubblicitaria e lofferta di ulteriori servizi, che in questo modo vanno a colpire fette sempre pi sottili della coda lunga, determinando un processo riassumibile nellossimoro personalizzazione di massa, che produce una nuova forma di consumismo personalizzato. Anche la piattaforma You-tube, su cui ogni utente della rete pu scaricare video, fa largo uso di annunci pubblicitari che sfruttano il cosiddetto content targeting, una tecnologia che consente di scandagliare il testo di una pagina e associarvi diversi annunci pubblicitari in maniera automatica, sulla base della pertinenza tra i contenuti della pagina e le parole chiave acquistate dallinserzionista (M. Santaniello).