L’Ufficio Stampa dell’era digitale deve aggiornare i servizi offerti

aggiungendo strumenti compatibili con i cambiamenti del mercato, ad

esempio includendo la creazione di new media, per instaurare un dialogo
basato sull’interazione, la condivisione di contenuti.
91%
la percentuale di giornalisti che usano
la rete per ricercare notizie
Uso della ricerca su
internet da parte dei
giornalisti:

82% per cercare idee per

articoli

59% per verificare

comunicati stampa

91% per cercare nuove

fonti di informazione
Fonte: TopRank Online Marketing Survey on Journalists
use of internet search
Oggi, ad esempio, il comunicato
stampa deve necessariamente
essere:

•Incentrato su 1-2 parole chiave

usate nel titolo, tra i contenuti ed i
link
•Linkato a pagine di contenuti
•Pubblicato come Blog/RSS
•Offrire link per ulteriori
approfondimenti
E’ molto importante invitare
i giornalisti offline a
partecipare ad un dialogo
online per coinvolgerli nello
sviluppo della discussione,
fornendo loro spunti per
riprendere l’argomento nei
loro articoli.

Questo non solo fornirà

credibilità al dialogo, ma
posizionerà il new media
come fonte d’informazione
attendibile.
I blog, ovvero siti di discussione approfondita su uno o più temi
condivisi tra una comunità di utenti iscritti, sono oramai una realtà
consolidata libera da controlli editoriali o di censura, in grado di
fornire informazioni la cui credibilità, grazie all’autocontrollo della
comunità online, è in continua crescita
I social network, ovvero siti di dialogo e discussione su uno o
più temi condivisi tra una comunità di utenti iscritti che condividono
in maniera dichiarata un determinato interesse.
Dopo il successo esplosivo dei siti generalisti (Facebook, MySpace, ecc.)
oggi si assiste alla crescita di piattaforme specialistiche che formano
comunità professionali
Gli aggregatori di notizie, che consentono gratuitamente la
pubblicazione di notizie, raggruppandole per argomento e
facilitando la ricerca, anche storica, di quanto pubblicato.
L’ RSS, ovvero la ricerca, selezione, collezione e trasmissione di
informazioni e documentazione secondo specifici parametri di
ricerca prestabiliti dagli utenti.
PROMOTE!
Come con i media
tradizionali, la
promozione è un passo
essenziale per dare
visibilità e credibilità ai
contenuti anche nei
New Media
Lo Spin Doctor è un consulente
politico, esperto di comunicazioni,
che può scrivere discorsi, gestire
eventi, fare da portavoce, capo
ufficio stampa, campaign manager
e commentatore di notizie.

Parte degli strumenti classici di un

ufficio stampa, lo “Spin
Doctoring” si avvale di tutte le
tecniche di social media per poter
offrire e promuovere una lettura
specifica delle notizie
Un esempio di applicazione delle
tecniche di Spin Doctoring è stata
la campagna che ha portato
al’elezione di Barack Obama alla
Casa Bianca.

Il dialogo tra il pubblico (gli

elettori) ed il futuro presidente
degli USA è iniziato attraverso i
social media, sotto la guida attenta
della squadra degli Spin Doctors
del suo staff.
Le interviste sono uno
strumento strategico spesso usato in
combinazione con altri strumenti
dell’ufficio stampa (comunicato,
conferenza, ecc.) per sostanziare e
dare dettagli sulla notizia.

La scelta dei media da utilizzare per

rilasciare interviste è l’elemento
chiave per dare credibilità alla
diffusione della notizia, così come è
la qualità del portavoce che rilascia
l’intervista.
E’ necessario fare una distinzione
tra le tipologie di intervista possibili
(registrata o in diretta, via Tv,
radio, carta stampata o telefono),
perché ognuna necessita di diversa
preparazione sia in termini di
materiali che di coaching per il
portavoce.

Il rapporto con giornalista con cui si

fa l’intervista è di primaria
importanza per il buon esito della
stessa.
La Conferenza Stampa è uno
strumento strategico utilizzato in
combinazione con la diffusione
almeno di un comunicato (ma è
consigliabile essere anche
disponibili per interviste…) per
fornire un maggiore
approfondimento sulla notizia o un
commento, ai media interessati.

Strumento abusato nel passato,

oggi riservato solo alle notizie di
maggior impatto sul mercato
Altre forme di mutazione della
conferenza stampa sono i Media
Briefing o Media Events,
dove la diffusione della notizia
avviene in un contesto meno
formale e spesso accompagnato da
diverse forme di spettacolo o
intrattenimento.

La scelta tra una conferenza stampa

o una delle sue forme derivate è di
importanza strategica per conferire
il giusto peso alla notizia da
diffondere.
Nel filone “Infotainment” uno
degli strumenti di maggior
impatto (e per questo spesso
abusato) sono le partecipazioni
nei TV show.

Qui l’obiettivo è riportare la

notizia in un contesto
discorsivo, spesso mettendo in
risalto aspetti culturalmente
interessanti, umoristici o
spettacolari a seconda della
natura dello show a cui si
partecipa.
Il rischio dell’Infotainment è
tuttavia molto elevato se la notizia
non è adeguatamente rapportabile
alla tipologia di intrattenimento a
cui si partecipa e quindi fuori dal
contesto che il pubblico si aspetta.

La selezione del giusto TV show

e la combinazione con le attività
di Spin Doctoring risultano quindi
oltremodo consigliabili per
evitare un possibile ”effetto
boomerang” sul pubblico.
I Viaggi Stampa è uno
strumento strategico da utilizzare
in occasione di campagne,
aperture, lanci per focalizzare
l’attenzione di media “mirati” per
una copertura editoriale più estesa
del semplice annuncio.

Le Visite Stampa è invece uno

strumento tattico (non sempre
applicabile) che consente
l’estensione della copertura
editoriale su una base temporale
medio/lunga.
La Cartella Stampa è uno
strumento di lavoro essenziale per
sostanziare ogni altra attività
dell’ufficio stampa con
informazioni relative alla notizia,
all’azienda, allo scenario in cui si
colloca la notizia, ed ogni altra
informazione potenzialmente utile a
fornire dati al giornalista per
scrivere l’articolo o condurre
l’intervista.

Una buona cartella stampa

svolge da sola il 50% del lavoro
dell’ufficio stampa
Nell’era della comunicazione
digitale la cartella stampa può (e
deve) essere strutturata con
supporti che facilitino la
consultazione (CD, memory
sticks), utilizzando link a siti web,
fornendo accesso a database o
banche multimediali da cui
attingere illustrazioni, facilitando
sia la fruizione delle informazioni
che il lavoro di composizione
dell’articolo.
Un capitolo a parte merita la Crisis Communication, ovvero la gestione della
comunicazione in situazioni di emergenza o di vere e proprie crisi, quando l’ufficio
stampa deve lavorare sotto pressione per fornire informazioni ai media, liberando
dall’incombenza gli incaricati della risoluzione della crisi stessa e salvaguardare allo
stesso tempo l’immagine dell’azienda.

L’ufficio stampa deve operare con una squadra esperta, utilizzando ogni tecnologia, per
evitare speculazioni e fornire dati ed informazioni in tempo reale ai media in strettissima
collaborazione con i vertici aziendali.
In ogni caso e qualunque siano gli
strumenti utilizzati è fondamentale
la misurazione dei risultati
ottenuti attraverso:

•la raccolta della copertura

editoriale ottenuta

•Il calcolo del valore della stessa in

termini di esposizione raggiunta

•la verifica della qualità

dell’esposizione raggiunta rispetto
al “media target”
Il calcolo del valore dell’esposizione ottenuta è soggetto ad annose discussioni sulla
validità delle metodologie possibili per la misurazione.

Un metodo spesso usato è quello delle “impressions” (quantità di spettatori

raggiunti da ogni medium) che moltiplicato per il fattore di conversione dello spazio
(0,005) usato in pubblicità per dare un valore alle inserzioni fornisce il valore
economico dell’articolo.

impressions x 0,005
=
valore economico della copertura editoriale
La tariffa oraria di tutti i
componenti della squadra che ha
lavorato in tutte le fasi di ideazione,
applicazione e misurazione delle
attività dell’ufficio stampa,
moltiplicato per il numero di ore
lavorate da ognuno fornirà il dato
economico relativo all’onorario
dell’agenzia.

Per un budget completo vanno poi

aggiunti costi vivi (servizi esterni,
affitti, ecc.) e la commissione
d’agenzia sui servizi offerti
onorari + costi vivi + commissione d’agenzia
=
budget ufficio stampa
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