Branding

Cominciamo distruggendo
qualche mito:

UN
MARCHIO
NON E’ UN
LOGO
 non è un
identità e
neanche un
prodotto
 Un marchio è il
complesso di sensazioni
che una persona ha nei
confronti di un prodotto,
di un servizio o di
un’organizzazione
Un marchio è definito
dalla gente (e non
dall’azienda, dal mercato o
dall’audience) attraverso il
complesso delle sensazioni
che ognuno di noi ha nei
suoi confronti,
semplicemente perché…
siamo esseri emotivi ed
intuitivi.
 L’intelligenza
emotiva di cui siamo
dotati è il sapere come noi
Self- awareness e gli altri ci sentiamo,
perché ci sentiamo così e
Self-management cosa si può fare a
proposito.
E’ l’abilità di capire ed
Social awareness usare il potere delle
emozioni per guidare
Relationship management pensieri ed azioni.
Ognuno di noi vuole:

1 Essere compreso

2 Fare parte di qualcosa

Esprimere il proprio
3 potenziale

Sentirsi speciale
4
Mantenersi in controllo
5 (per quanto possibile)

…e lo riflettiamo nelle
nostre scelte di acquisto
Abbiamo troppe scelte e
troppo poco tempo

Molte offerte hanno

qualità e prodotti molto
simili tra loro

… e tendiamo ad affidarci
alla fiducia nelle nostre
scelte di acquisto
Oggi sul mercato ci sono
1349 modelli di
macchine fotografiche.

Quale decidi di
comprare?
 f=a+s
fiducia affidabilità soddisfazione
 Il brand ha quindi la capacità di
generare valore nelle seguenti
forme:

Prezzo per valore percepito

Preferenza del mercato

Costo di sostituzione

Valore dell’azione

Futuri profitti

Fonte: Interbrand Top 100

 Valore di mercato incluso il
valore del marchio
$120 miliardi
Senza il marchio la
bottiglia di coca cola
sarebbe mezza
vuota… Valore di mercato escluso il
valore del marchio
$50 miliardi
Visione Differenziazione Innovazione Crescita Valore azionario
Visione Differenziazione Innovazione Crescita Valore azionario

Investimento sul marchio

I brand hanno quindi il
potenziale di diventare
una delle armi più
potenti mai inventate
dalle aziende.

Tuttavia la creazione ed
il posizionamento di un
brand ha bisogno di
una visione creativa,
che nelle aziende è
spesso separata dalla
visione strategica …
PENSIERO STRATEGICO PENSIERO CREATIVO

Analitico Intuitivo

Logico Emozionale

Lineare Spaziale

Numerico Visivo

Verbale Fisico
Quando entrambe le funzioni lavorano in sinergia, è possibile
la creazione di un brand carismatico è cioè un prodotto, un
servizio o un’organizzazione percepito come insostituibile

Sa la parte sinistra del cervello quello che la parte destra sta facendo?
Quali di questi marchi sono carismatici?
1
Il nostro cervello agisce da
filtro per proteggerci da una
quantità eccessiva di
informazioni.

Per questo è fondamentale

DIFFERENZIARE

un brand per attrarre

l’attenzione del pubblico
LA NOSTRA ATTENZIONE E’ ATTRATTA DA QUELLO CHE DIFFERISCE DAL
RESTO
IL PRODOTTO I BENEFICI L’ESPERIENZA L’IDENTITA’
“cosa è” “cosa fa” “cosa provi” “cosa sei”

1900 1925 1950 2000

Il marketing oggi è creare “tribù” che riuniscono persone

diverse per attività diverse all’interno della giornata, ognuna
legata da un forte senso di appartenenza
Sport Nike
Viaggi Expedia
Guidare Volkswagen
Internet Google

ecc..

… e la domenica magari
si partecipa la culto
della Harley Davidson
celebrando la sua
trasgressività “on the
road” stile anni ‘60.
Per verificare se il brand ha
bisogno di essere messo a
fuoco basta rispondere a 3
domande:

1.Cos’è?
2.Cosa fa?
3.Perché è importante?

Se non si riesce a
rispondere in maniera
convincente ed immediata,
il brand ha urgente bisogno
di essere rivisto.
Se non si riesce a scrivere
una frase di 12 parole o
meno che descriva il
posizionamento di un
marchio, allora non è
sufficiente cambiare la
frase …

… bisogna rivedere il
marchio!
 Costruire un brand è uno

2
sforzo collettivo che richiede
non solo una squadra
affiatata, ma un lavoro in
“partnership” con una continua
condivisione organizzata tra
le attività individuali dei
partecipanti.

Per costruire un brand è

fondamentale

COLLABORARE
Un modello molto
funzionale di attività
collaborativa simile
alla costruzione di un
marchio è quello
utilizzato dall’industria
cinematografica.

Esistono tuttavia vari

modelli organizzativi
per una squadra
efficace…
 eventi
Uno è il modello One
marketing Web
Stop Shop, in cui
l’azienda ha un
Pubblicità
rapporto diretto con
un interlocutore
ricerca
Design (agenzia) che
PR
controlla tutti i servizi
strategia necessari
identità

+ facilità di gestione
consistenza
sinergie
impresa
- selezione team
coinvolgimento team
 Web Un altro è il
marketing
eventi
Marketing Team
Integrato, in cui
Pubblicità
l’azienda ha risorse
interne per far fronte
ricerca impresa ad ogni fase della
costruzione di un
PR
marchio

strategia
identità
+ selezione dei team
Design consistenza
sinergie
- difficoltà di gestione
 In realtà ci sono molti modelli di
collaborazione perché anche se è essenziale,
collaborare non è facile!
Tenendo conto anche
che la logica della
collaborazione
include anche la
magìa
dell’imprevedibile,
della genialità
rivoluzionaria, per cui

1+1= 11
3
Costruire un brand richiede
un processo creativo basato
su una visione originale in
grado di generare un impatto
emotivo sul mercato.

Per questo è fondamentale

INNOVARE

fornendo al brand la trazione

necessaria sui mercati.
Come dimostra ancora oggi il grande successo dei Beatles,
con la loro innovazione musicale e la pratica di non ripetere
mai una cosa due volte consecutive!
 La miglior maniera di definire innovativa
un’idea è quando questa spaventa tutti
A cominciare dal nome che deve essere:
… e grandi nomi meritano una grande grafica!
 Un icona è un nome e/o un
simbolo visivo che suggeriscono
un posizionamento di mercato

Un avatar è un’icona del

marchio che può muoversi
liberamente in più media
 Inoltre è molto importante non sovraccaricare di
informazioni le comunicazioni che sono dirette al
mercato, soprattutto quelle utilizzate sul web,
perché la visualizzazione grafica del testo crea un
barriera con il potenziale lettore, come nel caso di
questo testo. Le comunicazioni devono avere una
sequenza ed essere essenziali ad attrarre
l’attenzione del lettore, invece di cercare di far
entrare tutte le informazioni nella home page del
sito (ad esempio, ma vale per tutte le
comunicazioni) lasciando ai visitatori il compito di
cercarsi le informazioni che vogliono, cosa che
non faranno, lasciando il sito per non tornare!
4
Il processo di creazione di un
marchio deve essere testato
con il mercato prima del
lancio in maniera da poter
ottimizzarne l’impatto

Per questo è fondamentale

VERIFICARE

coinvolgendo il pubblico nel

processo di costruzione del
marchio.
Non attraverso studi
quantitativi che nascondono i
problemi sotto una montagna
di dati o focus groups che
sono stati inventati per
focalizzare la ricerca e non
per essere la ricerca.

Le verifiche migliori risultano

essere quelle fatte attraverso
un’osservazione discreta
e non intrusiva del mercato
SWAP analisys: provate a cambiare il nome sul logo.
Cosa cambia? (se la grafica del logo sta meglio nel marchio
sbagliato allora qualcosa non funziona…)

Nationwide
Polaroid
HAND test: provate a mettere una mano sul logo del
prodotto… potete ancora riconoscere a che brand
appartiene? (se potete riconoscere il brand senza vederne il logo
allora il prodotto lo rappresenta davvero)
I test su un brand possono aiutare a misurarne:
5
Un marchio è un’entità
dinamica che vive della
propria reputazione e
dell’impatto emotivo che
genera sul pubblico.

Per questo è fondamentale

COLTIVARE

il brand facendolo evolvere

parallelamente alla
percezione che il mercato ne
ha.
Se per ognuno di noi è
possibile cambiare camicia
senza necessariamente
cambiare la nostra
personalità, perché questo
non deve essere possibile
per un marchio?
 x
Controllare il “look & feel” di un brand

Influenzare il carattere di
un brand
Assicurando una coerenza
perenne tra i valori che il
brand rappresenta e le azioni
di comunicazione che
vengono intraprese sul
mercato, perché:

“Ci si mettono 20 anni per

costruire una reputazione ed
un secondo per distruggerla!”
Warren Buffett
Tuttavia, alla fine
dell’esercizio, dopo aver:
Attraverso le cinque discipline del branding, si crea un circolo virtuoso

Coltivato

Differenziato

Verificato

Collaborato

Innovato
 Coltivato

Verificato

Innovato

Collaborato

Differenziato

Creando un vantaggio competitivo, che aumenta il valore del brand