N free n pay

Levoluzione economica e organizzativa del modello di produzione televisiva Carlo Alberto Carnevale-Maff Stretto nella morsa tra discontinuit tecnologiche e crisi economica, il settore si interroga sul proprio futuro economico e organizzativo: fare televisione o pi semplicemente produrre video? Se non risolvono rapidamente questo equivoco gli editori tv rischiano una progressiva marginalizzazione economica e socio-culturale. Chi tra loro sapr adeguare il proprio modello di business al nuovo contesto ne uscir invece rafforzato. Ma saranno pochi a catturare quote significative di valore economico. Per tutti gli altri la crisi rischia di essere strutturale. Vediamo perch. Nellemergente e un po anarchica repubblica dei media digitali, il contenuto non pi il sovrano assoluto. La nuova divisione del potere nel mercato dei media televisivi si rivela essere un complesso equilibrio di tre elementi: contenuti, processi relazionali e tecnologie. Un triumvirato repubblicano si avvia a sostituire la monarchia assoluta del contenuto. Il Recontenuto non morto, ma, come nella monarchia inglese, non governa pi. Lo fanno capire i dati di fruizione dei media digitali di questi ultimi anni, che mostrano la prepotente crescita dei processi relazionali (le piattaforme di social networking) e transazionali (i sistemi di messaggistica e di referenziazione incrociata, ma anche il commercio elettronico, come lAppStore per applicazioni software su iPhone), con la conseguente redistribuzione dei rapporti di forza economici, e la crescita delle nuove piattaforme tecnologiche di intermediazione dellattenzione, prima fra tutte la multiforme Google, che continua anche quando la crisi economica fa soffrire gli attori tradizionali. Il Re-contenuto, inoltre, vede erodersi il proprio controllo sul territorio. Mentre il primato dei contenuti lasciava spazio per un ruolo centrale dei media nazionali, culturalmente e linguisticamente radicati nel mercato locale, il nuovo triumvirato dei media richiede alleanze internazionali e capacit di governare i processi relazionali e transazionali, nonch gli standard tecnologici globali. La definitiva transizione al digitale della tv forzer gli antichi silos editoriali ad aprirsi allinteroperabilit con gli altri standard digitali. Se, impauriti dalla complessit del nuovo scenario, gli editori tv si faranno vincere dalla tentazione di un ruolo ristretto a quello di gestori di un file system di video in cerca di nuovi canali distributivi, saranno progressivamente emarginati dai processi di creazione e cattura del valore. Ridurre la tv alla produzione di file video sarebbe uningenua sineddoche economica, un maldestro tentativo di scegliere una parte per il tutto. Labbandono del presidio della sintassi di una piattaforma, e la ritirata nellinfido porto della semantica frammentata, quello della coda lunga dei video digitali, rappresenterebbero il suicidio del ruolo socio-culturale, prima ancora che economico, di ci che abbiamo conosciuto come tv. Se invece non vuole rinunciare al ruolo di produttore di senso collettivo e di valore economico, allora deve continuare a presidiare una sintassi specifica e una piattaforma di mercato pi articolata di quella che ha - con grande successo gestito fino a ieri. In parallelo al ruolo socio-culturale, cambia infatti anche il modello economico e organizzativo della produzione televisiva. E qui necessario affrontare con laicit un altro mito economico e organizzativo. LA TV COME MULTILATERALE MERCATO

Lequivoco di fondo sul futuro della tv basato sul fatto che il modello di integrazione verticale finora dominante ha

diffuso, anche tra i manager pi avveduti, lerrata interpretazione dellindustria televisiva come una catena sequenziale di valore economico che va dalla produzione di contenuti video alla distribuzione tramite diverse tecnologie trasmissive, eventualmente passando attraverso la raccolta pubblicitaria. Poich i processi di produzione e distribuzione sono percepiti come sequenziali, la definizione del settore merceologicamente costretta nellambiguo concetto di contenuto televisivo. E la segmentazione economica che ne risulta dominata dal modello distributivo: free to air (FTA) o pay, cio la tv gratuita sostenuta dalla pubblicit o quella a pagamento. Questa metafora manifatturiera del modello industriale della tv stata messa in discussione dalle recenti ricerche sui cosiddetti mercati multilaterali. Essi sono definiti come piattaforme che offrono a diversi sottogruppi di clienti, in maniera coordinata e interdipendente, beni e servizi la cui natura e il cui valore economico dipendono dalla numerosit e dal ruolo dei clienti stessi. Un esempio il mercato delle carte di credito: utilizzatori, commercianti e banche acquirenti devono partecipare alla piattaforma di pagamento in modo coordinato per assicurarne lefficacia e con una sufficiente massa critica per garantirne ladozione da parte di tutti i partecipanti e quindi laffermazione come standard. Secondo il modello dei mercati multilaterali, la tv a sua volta una piattaforma interdipendente che lega diversi attori. Nella sua modalit pi consolidata, il mercato presidiato da un editore tv trilaterale: sul primo lato, lo scambio di contenuti e servizi in cambio di attenzione umana sul fronte dei fruitori; sul secondo lato, attenzione e profilazione in cambio di investimenti pubblicitari coordinati sul fronte degli inserzionisti; sul terzo lato, denaro, visibilit e attribuzione di status in cambio di accesso ai diritti sul fronte dei proprietari di contenuti.

Questa definizione di mercato multilaterale spinge a mettere in discussione la tradizionale suddivisione tra FTA e pay. Un mercato multilaterale consente infatti unampia e dinamica gamma di modelli di sussidio incrociato tra i diversi lati del mercato e quindi di determinazione del prezzo dei servizi: questi ultimi potranno essere offerti ai fruitori secondo un continuum di prezzi che potr variare dinamicamente in valore e frequenza, passando da zero a valori elevati per servizi a premio, con formule che prevedano sia il pay-per-use sia labbonamento, a loro volta prepagati o postpagati, e modalit commerciali che offrano sussidi incrociati in bundle con device o altri servizi, per esempio le-commerce. Tutto ci facilmente osservabile in mercati che hanno moderne piattaforme di billing, come ad esempio la telefonia mobile, dove queste dinamiche di scelte gestionali - bundling di servizi in parte gratuiti in parte a pagamento, con o senza sussidio dei device - sono da tempo pratica corrente. Solo se manterr il controllo sui criteri di sussidio incrociato, e quindi sul bundling e sul pricing dei servizi, la tv continuer ad essere un business autonomo e rilevante. Nel momento in cui si limitasse a produrre file video, finirebbe risucchiata da una nuova piattaforma multilaterale alternativa che abbia il controllo del meccanismo di coordinamento ed interdipendenza del mercato. Ad unattenta analisi, peraltro, da sempre sia il mercato FTA sia il mercato pay presentano prassi di sussidio incrociato e di bundling. Nel mercato pay si sussidiano i device decoder o DVR - offerti in bundle con labbonamento a contenuti e servizi. Nel mercato FTA a essere sussidiati sono i contenuti, mentre i device sono a pagamento. Nel mondo della tv analogica pre-crisi, questi ultimi erano prodotti complementari proposti indipendentemente da altri attori su un mercato adiacente. Con lavvento della tv digitale, anche questo modello di offerta dei device televisivi sta cambiando: lofferta del

device come bene indipendente infatti sempre pi affiancata da bundle con servizi o contenuti, e spinge il mercato verso ladozione di sistemi ad accesso condizionato e/o interattivo che consentano future scelte di pricing dinamico e di estensione della gamma di servizi. Lesempio pi evidente di tale processo si pu riscontrare nelle scelte dei grandi produttori di console per videogiochi sulla configurazione tecnologica e sul sussidio incrociato dei devices e delle loro prestazioni di interconnessione. COME CAMBIA IL MODELLO ECONOMICO E ORGANIZZATIVO Secondo questa diversa prospettiva del mercato tv, quale significato avr in futuro, in termini economici e organizzativi correnti, il termine produzione televisiva? Non pi, se pure mai lo ha avuto, quello di pagare autori e diritti per poi girare e/o montare contenuti video memorizzati sotto forma di file da distribuire tramite diverse tecnologie trasmissive, facendoseli pagare dai fruitori o dalla pubblicit. Fare televisione non si pu definire semplicisticamente con la classificazione merceologica del bene che chiamiamo programma tv. Un moderna definizione economica del concetto di produzione televisiva insieme pi articolata e pi semplice: una piattaforma di processi editoriali, relazionali e tecnologici per il mercato multilaterale dellattenzione e dellaffiliazione. Proviamo a spiegarne i diversi elementi: lattenzione umana e laffiliazione sono beni economici scarsi e molto preziosi, che interessano le aziende commerciali e le istituzioni pubbliche alla ricerca di visibilit e consenso, nonch i possessori di diritti su autori, eventi o contenuti specifici (dai diritti di riproduzione di un catalogo di film a quelli per il campionato di calcio, dai diritti di immagine di personaggi dello spettacolo a quelli su eventi come le Olimpiadi). Il moderno editore televisivo deve saper gestire

i processi editoriali sui contenuti in grado di ottenere attenzione umana, da scambiare con inserzionisti pubblicitari e stakeholder istituzionali, in cambio di investimenti pubblicitari degli uni e di attribuzione di centralit da parte degli altri. Ma deve anche attivare i processi relazionali per ottenere affiliazione permanente, e non solo attenzione occasionale, sia dai fruitori di contenuti e servizi sia dagli investitori pubblicitari. Dai primi, se vuole offrire contenuti a pagamento su base regolare e non solo opportunistica (per esempio, abbonamenti e non solo pay-per-view). Dai secondi, se vuole creare un flusso stabile di investimenti pubblicitari legato non solo ai valori puntuali dellaudience, ma anche a servizi di profilazione dei fruitori e a opportunit di dialogo e interazione dinamica con essi. Linnovazione digitale impone tuttavia alleditore televisivo anche di presidiare i processi tecnologici, in particolare quelli di standardizzazione e interoperabilit, indispensabili a supportare il funzionamento della piattaforma, ladozione da parte dei diversi attori e gli scambi informativi multi direzionali con gli stessi. Questo lo obbliga a confrontarsi con la minaccia di envelopment, il rischio di essere racchiusi entro una piattaforma adiacente che offre una scelta pi vasta e conveniente al lato sussidiato e maggiori servizi a minor costo complessivo sul lato a premio. I rischi di envelopment per gli editori tv sono gi oggi abbastanza chiari e provengono dai tre principali mercati adiacenti: telecomunicazioni, device e software. Il mercato delle TLC ha tentato lenvelopment con i diversi progetti di IPTV offerti in bundle con la connettivit, ma ha finora fallito lassalto al fortino della tv. Il mercato dei device ha effettuato con successo lenvelopment nel confinante mercato della musica digitale, come ben illustrato dal caso Apple, ma a causa di ragioni storiche standard tecnologici, cicli di sostituzione del prodotto, frammentazione dei mercati nazionali, soggetti responsabili dellacquisto

e della fruizione non ha avuto successo nel mercato tv. Ben pi pericolosa la minaccia del mercato del software, che presenta cicli di adozione e standardizzazione globalizzati, fuori dal controllo degli editori televisivi, e produce forti fenomeni di affiliazione a causa delle vastissime possibilit di bundling di servizi e sussidio incrociato, oltre a fornire al lato a premio del mercato gli inserzionisti pubblicitari un livello di servizio significativamente migliore di quello attualmente offerto dagli editori televisivi e dalle loro concessionarie pubblicitarie. Con la crisi del modello industriale verticalmente integrato e sequenziale che andava linearmente dallideazione, alla produzione, alla distribuzione di contenuti video e con la dispersione della propriet dei mezzi di produzione e distribuzione di beni informativi digitali, aggiunta alla standardizzazione e allabbassamento dei costi di coordinamento e transazione necessari a produrre e distribuire video (YouTube docet), leditore televisivo vede erodersi molto del suo potere economico. Esso si basa infatti sulla capacit di catturare il valore che deriva dalla presenza coordinata ed interdipendente di una massa critica di attori sul proprio mercato multilaterale, ovvero, in termini pi rigorosamente economici, la capacit di mettere a frutto gli effetti delle cosiddette esternalit di rete. Questo implicher la ridiscussione della tradizionale organizzazione del lavoro, sia a livello corporate, sia a livello di business unit. Le consolidata divisione organizzativa in base al modello di ricavi tra FTA e pay, che abbiamo visto non essere coerente con il modello di mercato multilaterale, ha lindesiderabile effetto di frammentare la massa critica profilata e affiliata dei fruitori, e quindi riduce la capacit di generare elevate esternalit di rete in campo pubblicitario. Suddividere i clienti in due sottogruppi rigorosamente separati sulla base del prezzo applicato al servizio, rende infatti scoordinati e inefficaci i meccanismi di profilatura e di affiliazione degli utenti stessi, e quindi riduce gli effetti di esternalit. Per riferirsi ad un

esempio nel mondo del software, come se Microsoft dovesse modellare la propria organizzazione e suddividere la propria base clienti mondiale separando quelli che utilizzano software gratuito da quelli che invece lo pagano. Non comprendere questa lezione molto pericoloso: si pensi ai grandi attori mondiali del mercato musicale, le cosiddette majors, che avevano nel mercato delle radio e in quello dei cd i segmenti corrispondenti a FTA e pay: il ritardo con il quale hanno capito la natura di mercato multilaterale per il settore della musica ha consegnato il controllo nelle mani dei produttori di devices e degli operatori di telecomunicazione, surrettiziamente supportati dagli sviluppatori di piattaforme software per lo scambio di file in modalit peer-to-peer. Per gli editori tv, quindi, la separazione tra unit di business editoriali e agenzia pubblicitaria non favorisce il coordinamento dei processi relazionali tra i diversi lati del mercato. Le agenzie pubblicitarie, inoltre, sono tuttora in larga parte basate sulla vendita di pubblicit tabellare suddivisa per canale e fascia oraria, e non sui processi di profilazione dei fruitori e dialogo tra essi e la comunicazione aziendale, indipendente dal canale utilizzato. Allinterno delle business unit editoriali, la gestione suddivisa per rete, intesa qui come testata editoriale coincidente con un canale di broadcasting lineare, uneredit industriale del secolo scorso, oggi comprensibile solo in virt dellassociazione, necessariamente approssimativa, tra le caratteristiche del palinsesto e quelle dellaudience media. Sempre nellambito delle unit editoriali, la suddivisione organizzativa tra intrattenimento e informazione legata sia a logiche normative sia a professionalit specifiche, che per si confrontano con una progressiva ibridazione e contaminazione nei processi di fruizione da parte della domanda.

Se poi scendiamo allunit di prodotto oggetto di scambio sul lato del mercato dei fruitori, ovvero i contenuti televisivi e i servizi a essi associati, allora dobbiamo distinguere due parti del modello di produzione: a) quella relativa al bene informativo noto come video (audiovisivo, si sarebbe detto una volta), oggi trasformato in un file digitale con tutte le rischiose conseguenze in termini di processi distributivi e di protezione della propriet intellettuale; b) quella relativa al processo narrativo-relazionale, il cui reale prodotto laffiliazione del cliente che si manifesta culturalmente tramite lapprendimento di una specifica sintassi di fruizione ed economicamente attraverso la sottoscrizione di un contratto per lacquisto di contenuti, sia in pay-per-view sia in abbonamento. In questo senso va ridiscusso anche il ruolo economico ed organizzativo della cosiddetta redazione. Essa un retaggio del passato nelleditoria, pensata come fabbrica per i contenuti, adatta per i processi editoriali, ma non anche per i processi relazionali e tecnologici. La suddivisione rilevante per la redazione di contenuti non infatti solo tra lineare e non lineare (che attiene essenzialmente alla distribuzione e alla fruizione), ma anche tra sincronica e diacronica (che attiene anche alla produzione la copertura di un evento impone infatti unallocazione obbligata delle risorse di produzione in aggiunta al costo relativo ai diritti, e rimane strutturalmente distribuita in broadcasting e/o streaming, poich perde gran parte del suo valore economico quando diventa file da riprodurre successivamente), e tra indipendente e interdipendente. Questultima tradizionalmente intesa come canale tematico o serialit dei programmi, nellaccezione pi comune riferita alla fiction, che crea un vincolo alla risorse aumentandone la rigidit reciproca si pensi al casting della serialit americana, che costringe la sceneggiatura a riscrivere la storia per sostituire un attore in un ruolo ma si riferisce anche ad altri fenomeni di interdipendenza, dai campionati sportivi ai

programmi di inchiesta, ai sequel cinematografici, per finire ai referral links di sistemi di social networking. Tutto questo avr infine un grande impatto sul modello economico sottostante, in particolare sul lato del mercato che riguarda la spesa pubblicitaria. Qui leditore tv dovr risolvere il trade off tra crescente insostenibilit economica dellintegrazione verticale, da un lato, e indesiderabilit della separazione tra produzione e relazione con i clienti, dallaltro. Gli inserzionisti pubblicitari, impauriti dalla crisi economica e sempre pi abituati ai livelli di servizio e di reportistica, tempestivit e trasparenza delladvertising digitale, dora in avanti non si accontenteranno degli scarni aggregati di dati postumi finora prodotti dalle concessionarie pubblicitarie televisive. Chiederanno con sempre maggior insistenza sistemi di pricing dinamico basato sullattenzione reale e profilata, e crescenti capacit di accorciare il ciclo tra messaggio e reazione del cliente ed eventuali adeguamenti/personalizzazioni del messaggio stesso. Pretenderanno un sistema di dialogo, non solo di pubblicit. E avendo i fruitori sempre maggiore controllo su linearit, sincronicit e interdipendenza dei contenti, gli inserzionisti chiederanno non solo spazi interstiziali, inframmezzati o giustapposti ai contenuti editoriali, bens crescenti forme di ibridazione editoriale e pubblicitaria, verso lembedding di pubblicit e di branding, con levoluzione del product placement. Il futuro business case della produzione televisiva, quindi deve tener conto delle richieste di presenza embedded della comunicazione pubblicitaria nei contenuti, con buona pace dei puristi e dei censori. Per dare alleditoria televisiva e a tutto il mondo dei media unadeguata opportunit di sostegno economico futuro, quindi doveroso criticare con robuste argomentazioni economiche e socioculturali il radicato proibizionismo regolamentare che, pur in uno scenario di media digitali sempre pi frammentato, tuttora frena

levoluzione della pubblicit televisiva verso migliori livelli di servizio da offrire agli inserzionisti, ed ostacola un normale utilizzo economico di dati non sensibili di profilatura dei fruitori, anche quando viene proposto in modo trasparente e responsabile. E lo stesso proibizionismo che tuttavia continua a usare metri inspiegabilmente diversi per giudicare leditoria periodica si pensi ai mensili femminili di moda rispetto alla tv, e soprattutto che pretende di sapere meglio della libera scelta dei fruitori qual il giusto mix non solo tra contenuti editoriali e pubblicit ma anche tra processi relazionali e tecnologie, mentre i grandi attori internazionali del software usufruiscono di grandi spazi di libert in tal senso. Senza una significativa liberalizzazione dei criteri, retaggio di epoca pre-digitale, che tuttora regolano le soglie e le tipologie di comunicazione pubblicitaria, nonch senza una revisione normativa che restituisca agli utenti il controllo sulluso dei propri dati comportamentali e alle aziende la concreta possibilit di utilizzarli cos da consentire lo sviluppo di nuovi modelli di business, la televisione sar costretta a combattere la battaglia per il proprio futuro con una mano legata dietro alla schiena.