SEMIOTICA DELLA COMUNICAZIONE VISIVA

SCHEDA DI ANALISI

SCHEDA DI ANALISI DEL TESTO VISIVO

1. SCOMPOSIZIONE DEL TESTO
Segmentare il testo individuando le singole componenti del messaggio complessivo e lo spazio che occupano nellinquadratura - Articolazione della componente visiva - Articolazione della componente verbale Legenda dei termini tecnici (si ricorda che questi termini non servono a scomporre il testo che va invece segmentato seguendo le indicazioni di Floch. Questi termini servono solo per rendere loperazione di scomposizione pi puntuale) -Visual: immagine -Copy: testo verbale distinto in headline (titolo, slogan) e bodycopy (testo pi lungo, che accompagna il visual e lheadline) -Brand: marchio dellazienda -Logotipo: nome della marca -Pay off: frase collegata alla marca -Claim: frase collegata alla campagna pubblicitaria o al prodotto (spesso coincide con lo slogan) -Packshot: immagine del prodotto -Benefit (promessa): il vantaggio che il prodotto promette al consumatore -Reason why: il motivo per cui il prodotto riesce a fornire uno specifico benefit -Tone of voice: latmosfera che dovrebbe contestualizzare la messa in scena del prodotto e caratterizzare la relazione discorsiva proposta al consumatore

2. ANALISI DEL LIVELLO FIGURATIVO

Descrizione della scena rappresentata e degli elementi che ne assicurano la riconoscibilit da parte dello spettatore. Attori: sono presenti figure umane e/o oggetti riconducibili a un mondo reale e/o possibile? Quali sono le caratteristiche dellabbigliamento, della postura, della gestualit? Spazi: quali caratteristiche assume lo spazio rappresentato nella messa in scena complessiva? E uno spazio indistinto, uno sfondo neutrale, o uno scenario ben distinguibile? Assume una posizione privilegiata o secondaria nei confronti degli attori primari? Tempi: il testo mira ad annullare la componente temporale, o essa emerge in 2

modo evidente? In questo caso il tempo raffigurato in modo puntuale, come un istante in una sequenza, o rappresentato sotto forma di unevoluzione? In questo caso larco temporale raffigurato in modo lineare (inizio-svolgimentoconclusione) o in modo non lineare, (frammentato vs circolare)?

3. ANALISI DEL LIVELLO PLASTICO

Analizzare i tratti distintivi del testo visivo e gli effetti che innescano sul piano del contenuto. Illustrare le categorie cromatiche, topologiche ed eidetiche facendo ricorso alle dicotomie proposte dalla semiotica plastica Categorie eidetiche (della forma): es. rettilineo vs curvilineo, continuo vs discontinuo Categorie cromatiche (dei colori): es. cromatico vs acromatico, saturo vs insaturo, luminoso vs non luminoso Categorie topologiche (dello spazio): servono a descrivere nel dettaglio lorganizzazione dello spazio rappresentante, quello bidimensionale dellinquadratura. categorie rettilinee: alto vs basso, destra vs sinistra categorie curvilinee: centrale vs periferico, inglobante vs inglobato

Formato delle immagini: individuare il formato del supporto, gli assi principali che permettono di organizzare gli elementi del livello figurativo, mettendo in comunicazione o separando attori, spazi, tempi, e contribuendo a orientare il percorso di lettura delle immagini

Gli assi svolgono di solito una duplice funzione. Possono infatti servire sia da supporto degli elementi che sono collocati su di essi, sia da linee di separazione delle differenti zone del testo. In questo caso possono anche diventare degli assi di simmetria.

funzione di supporto

funzione di separazione

4. ENUNCIAZIONE
La scena rappresentata mira a innescare un effetto di oggettivazione, limitandosi a documentare un evento, o al contrario mira a ridurre la distanza tra lazienda e il consumatore? Individuare i dispositivi che assicurano la correlazione tra il piano dellespressione e il piano del contenuto 4

Es. E: figure di profilo, assenza di riferimenti visivi alla situazione di produzione e/o consumo. C: neutralit, semplice descrizione di un avvenimento E: Una o pi figure si rivolgono direttamente e/o indirettamente allo spettatore (ritratto) attraverso sguardi in camera o forme di interpellazione, riferimento alla situazione di produzione e/o consumo del testo C: complicit, condivisione, solidariet tra enunciatore ed enunciatario L'organizzazione del punto di vista. Analizzare la costruzione e la posizione dello spettatore, dell'osservatore e dell'astante

5. RETORICA DEL TESTO VISIVO

Lorganizzazione del livello plastico e figurativo consente di rilevare la presenza di un messaggio complessivo di tipo retorico? Quali figure retoriche sono tradotte sul piano visivo? FIGURE RETORICHE CHE OPERANO SUL PIANO DEL SIGNIFICANTE 1. Figure traspositive: il significante subisce una trasposizione dalla sua posizione normale (percepita come normale dal destinatario) a unaltra inusuale anastrofe: inversione di due immagini rispetto alla sequenza attesa dal destinatario parentesi: inserimento di unimmagine indipendente in una combinazione visiva pi ampia di cui interrompe lo svolgimento 2. Figure privative: parte del significante viene omessa ellissi: omissione di uno o pi elementi in una configurazione visiva asindeto: giustapposizione di immagini. Senza le ordinarie soluzioni di raccordo 3. Figure ripetitive: il significante comprende ripetizioni di parti uguali allitterazione: ripetizione nel testo di singole immagini o di combinazioni visive anafora: ripetizione di un medesimo gruppo di immagini allinizio di sintagmi diversi parallelismo: disposizione simmetrica delle immagini

FIGURE RETORICHE CHE OPERANO SUL PIANO DEL SIGNIFICATO 1. Figure contrarie: un significato accostato o sostituito da un altro con il quale ha un rapporto di opposizione antitesi: confronto tra immagini esprimenti realt opposte o tra elementi opposti allinterno della stessa immagine litote: espressione di un significato attraverso immagini che ne sminuiscono la portata e la forza ossimoro: accostamento di immagini che presentano realt contrarie, o di elementi contrari allinterno della stessa immagine ironia: le immagini suggeriscono significati che smentiscono quanto viene detto a livello verbale 2. Figure comparative: un significato accostato a (o sostituito da) un altro con il quale ha un rapporto di somiglianza o confronto analogia: due immagini sono accostate in quanto esprimono due realt aventi caratteri comuni metafora: sostituzione dellimmagine di un oggetto con limmagine di un altro oggetto, o in alternativa inserimento dellimmagine delloggetto originario in un contesto che ne suggerisce una nuova identit climax: accostamento di immagini in una sequenza che esprime un passaggio graduale da un concetto allaltro via via pi pregnante iperbole: le immagini presentano una realt esagerata da un punto di vista quantitativo o qualitativo 3. Figure sostitutive: un significato sostituito da un altro in forza di rapporti diversi da quelli precedentemente considerati metonimia: unimmagine sostituita da unaltra immagine che parte dello stesso insieme come causa e causato, contenente e contenuto sineddoche: limmagine di un oggetto intero sostituita da un dettaglio in grado di suggerire la realt cui appartiene nella sua totalit antonomasia: limmagine di una realt specifica e individuale denota, contemporaneamente, anche linsieme di tutte le realt appartenenti allo stesso genere.

6. LE STRUTTURE NARRATIVE
Individuare gli attori e i programmi narrativi facendo riferimento al modello attanziale

7. ASSIOLOGIA DEI VALORI DI CONSUMO

Lanalisi del livello plastico e figurativo e la ricostruzione della strategia retorica consentono di avanzare unipotesi sulle strategie di marketing dellazienda e conseguentemente di posizionare il suo discorso pubblicitario nel quadrato dei valori di consumo proposto da Floch:
VALORIZZAZIONE PRATICA (es. maneggevolezza comfort, affidabilit) valori utilitaristici (duso) VALORIZZAZIONE CRITICA (es. vantaggi Costo/qualit prezzo) valori non esistenziali VALORIZZAZIONE UTOPICA (es. vita identit avventura) valori esistenziali (di base) VALORIZZAZIONE LUDICA (es. gratuit, raffinatezza) valori non utilitaristici