Qualche considerazione

sulla Customer Satisfaction

Come misurare la Qualità percepita dal Cliente con l’aiuto
della Statistica

Debora Giovannelli
debora.giovannelli@gmail.com

Settimana Europea della Qualità – 15 Dicembre 2016 Debora Giovannelli - Consigliere Comitato Metodi Statistici AICQ
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La Customer Satisfaction - cos’è e perché

misurarla
In un contesto di mercato altamente competitivo è fondamentale soddisfare il cliente da tutti i
punti di vista.
E’ quindi fondamentale misurare la sua soddisfazione e conoscere le sue aspettative

La Customer Satisfaction è un indicatore fondamentale per conoscere non solo il grado di

soddisfazione del cliente ma anche il rapporto dell’azienda rispetto il mercato.
Misurare la Customer Satisfaction permette di conoscere:
 misurare la qualità e quindi il «valore» dell’azienda e dei suoi
prodotti/servizi percepita dai Clienti nel contesto del mercato
 conoscere i propri punti di forza/debolezza → pianificare opportuni
Action Plan in un’ottica di miglioramento continuo
 conoscere le aspettative del Cliente → fornire elementi utili per
sviluppare piani a medio - lungo termine → acquisire nuovi Clienti

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Dati di ritorno dal mercato – un feedback

prezioso
I dati di ritorno dal mercato possono contenere informazioni importantissime per migliorare non solo i
propri prodotti/servizi ma anche i propri processi. Alcuni Indicatori:

Volumi di vendita
Indicatore indiretto e limitato
• Indicatore sotto controllo diretto (dati facilmente reperibile e controllabile dall’azienda)
ad una fetta di mercato

Numero di reclami

• Indicatore non sempre sotto controllo diretto - Problematiche di misurazione in caso di

raccolta dati gestita attraverso Distributori (form e procedure non standardizzate, Approccio reattivo
sistemi gestionali non condivisi, tracciabilità incompleta)
• L’analisi dei reclami, se ben condotta, contiene, tuttavia, una quantità e qualità di
informazione che permette implementare Action Plan in grado di apportare margini di
miglioramento significativi

Customer Satisfaction Approccio proattivo

• Indicatore di qualità relativo alla percezione della Qualità da parte del Cliente – la
Qualità dal punto di vista del Cliente

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Monitorare la Customer Satisfaction in un

ottica PDCA

Mantenimento
Fidelizzazione
Portafoglio Clienti
Act Plan
Customer
Satisfaction
Check Do Acquisto nuovi
Word of mouth
Clienti

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La Customer Satisfaction come indice di

Qualità
La misura della Customer Satisfaction è un indicatore direttamente associato al Cliente, ed a quella che
in ambito Six Sigma è identificata come la VOC (Voice Of the Customer)

Ascoltare ed interpretare correttamente la VOC è il punto di partenza nel percorso DMAIC di un

progetto Six Sigma

Indicatore efficiente solo con un sistema di raccolta, analisi ed

interpretazione dati opportunamente strutturato

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misurare

Come trasformare la
Customer Satisfaction in raccogliere
definire

un Indicatore misurabile
canali

La VOC in termini di Customer Satisfaction

può essere efficacemente misurata solo se
«opportunamente» raccolta, analizzata ed analizzare progettare
interpretata.

La raccolta dati deve essere opportunamente

strutturata per rendere fruibili i dati e
interpretare
trasformarli in «informazione» (dati NON sterili)
→ progettazione e gestione dei questionari

Raccogliere
• identificare il canale per la raccolta dati
• progettare data collection form
Misurare
• analizzare
• interpretare

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Come ottenere i dati di Customer Satisfaction

Definire i canali attraverso i quali raggiungere i Clienti

Channels
Facebook
Social Twitter
Interview Workshop Web-site e-mail LinkedIn
Media
Google+
Youtube
Pinterest
Instagram
Blogs
Forums

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Come ottenere i dati di Customer Satisfaction

Progettare un questionario ad hoc

Brand Survey

Customer Satisfaction Survey

Orientamento dei Clienti nel
mercato
Attraverso una Brand Survey si
analizza l’orientamento di
diverse tipologie di Clienti in uno prodotto/servizio
specifico contesto di mercato
(Brand preferite e relativi punti di
forza), per poi passare come
secondo step ad un Customer
Satisfaction Survey
focalizzandosi sul proprio parco
Clienti
Post-Event Evaluation Survey
Grado di soddisfazione
relativamente ad un
Grado di soddisfazione
relativamente ad un evento
Raccogliere un feedback sul
grado di soddisfazione dei
partecipanti ad un evento quale
un Workshop o un training event

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Come ottenere i dati di Customer Satisfaction

Rischi in fase progettuale

NON Adeguata
NON Adeguato NON Adeguata
progettazione del Database di
approccio al Cliente progettazione del form
raccolta dati

scarsa partecipazione al
survey (bassa % di
respondenti

compilazione parziale criticità in fase di

informazioni inutili
del questionario analisi

risposte non attendibili

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Come misurare la Customer Satisfaction

Struttura del questionario

Welcome page
• The purpose of this survey is to evaluate Your satisfation level about [Brand name] and its products
and services. Your feedback will help us to keep offering high quality and reliable products and
services and your suggestions will help us how to improve in order to best answer to your
expectations.

Section 1
• Your Contact Information
• In what country do you live? Domande di tipo
• Please indicate your age by selecting the following ranges demografico →
• Which of the following best describes your job function? caratterizzazione
• Which of the following best describes your business? rispondenti
Sezione 2
• How would you rate your overall satisfaction with [Brand name or products/services]?
• What is your opinion on the following issues…?
Questions
• Referring to the above question, how would you rate the importance of each issue? Statements

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Come misurare la Customer Satisfaction

Approccio Bottom-Up
In fase di progettazione del Survey deve essere fatta molta attenzione all’aspetto analitico.
Poter, infatti correlare le risposte contenute nella seconda sezione con le caratteristiche del campione, può
essere di grande utilità (operazioni di marketing mirate).
Le domande da inserire in sezione I devono essere studiate in base alle informazioni che vogliamo ottenere
dalla sezione II.

Quali possibili variabili Progettazione domande in

indipendenti potrebbero essere sezione I per caratterizzare il
utili in fase analitica? campione

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Come misurare la Customer Satisfaction

Approccio Statistico
L’approccio statistico per analizzare i dati di ritorno di un survey di Customer Satisfaction è condizionato
principalmente dal tipo di parametri che dobbiamo analizzare.

Mentre i dati provenienti dalla prima sezione del questionario (domande demografiche) possono essere
opportunamente elaborati in forme grafiche facilmente leggibili come istogrammi o bar chart, i dati provenienti
dalla seconda sezione generalmente richiedono elaborazioni più complesse.

I dati ricavabili dalla prima sezione permettono tuttavia di individuare importanti fattori di stratificazione che
possono essere utilizzati per le analisi statistiche implementabili sui dati di ritorno dalla seconda sezione del
questionario (identificazione di eventuali Variabili Esplicative) → Attenzione a progettare in modo opportuno il
questionario.

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Analisi statistica sezione 1 –

Statistica Descrittiva, Bar Chart, Pie Chart
Composizione del campione
Generalmente la prima sezione di un questionario prevede una serie di domande di tipo qualitativo per
categorizzare i partecipanti al Survey all’interno di una determinata classe e relative sotto-classi.
Le informazioni ottenibili a questo primo livello permettono già di descrivere la composizione del campione
sottoposto al sondaggio e permetteranno inoltre di categorizzare le misurazioni ottenute nelle sezioni successive
(individuazione delle variabili indipendenti).

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Analisi Statistica sezione 2 - considerazioni

preliminari
strongly
Non propriamente numeri... agree
disagree
I dati provenienti da una Survey non possono essere definiti dei veri e propri
numeri, pur potendo essere considerati delle «misurazioni» della Customer
Satisfaction.
Si tratta, infatti, di giudizi parametrizzati (grado di importanza o di neutral
soddisfazione), cui viene attribuito un valore numerico entro una scala di tipo
ordinale.
Pur riuscendo a considerare questi valori numerici una misurazione del grado
di importanza o soddisfazione percepito dal Cliente relativamente ad un
determinato attributo, deve essere tenuto presente che abbiamo a che fare con
dati categoriali i cui livelli sono valori appartenenti a scale di tipo ordinale o
nominale.
?
A livello analitico ci troviamo, quindi, di fronte a dati di tipo DISCRETO e più
precisamente di tipo CATEGORIALE ORDINALE (scale Likert) o Nominale (ad
es. scelta della «favourite Brand»)
Ciò comporta la necessità di individuare opportuni strumenti statistici in grado
di elaborare questi dati al fine di trarne utili informazioni di ritorno.

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Analisi Statistica sezione 2 - considerazioni

preliminari
Le domande o affermazioni che sottoponiamo al Cliente in un questionario comportano risposte in termini di
scelte (ad esempio tra brand favorite), o giudizi (grado di accordo/soddisfazione relativamente ad un determinato
«statement»).
Quelli che, quindi, andiamo a misurare sono parametri caratterizzati da una scala di misura di tipo discreto
categoriale.

Per poter impostare un’analisi statistica significativa occorre pertanto partire dalla considerazione che abbiamo a
che fare con Variabili Categoriali.

Categorical Data Analysis

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Tools statistici per l’analisi quantitativa dei

dati di ritorno di una Survey Come analizzare questo
tipo di dati e trarne
informazioni utili?

Tabelle di
contingenza Modelli
(test Chi Lineari
Quadro, Generalizzati
Modelli (GLM)
Loglineari)

Test Non Parametrici

(Mood)

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Tools statistici per l’analisi quantitativa dei

dati di ritorno di una Survey Come analizzare questo
tipo di dati e trarne
informazioni utili?

Per orientarsi dobbiamo

Tabelle di
considerare la natura dei
contingenza
(test Chi
Modelli
Lineari
dati di cui disponiamo, il
Quadro,
Modelli
Generalizzati
(GLM) numero di variabili
Loglineari)
esplicative con cui vogliamo
mettere in relazione la
Test Non Parametrici
variabile di risposta ed il tipo
(Mood) di informazioni che
vogliamo ottenere.

I GLM offrono una ampia varietà di modelli che

permettono di mettere in relazione la Y categoriale con
una combinazione di più variabili esplicative discrete e
continue attraverso una funzione legame opportuna.

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Modelli per variabili di risposta di tipo categoriale

appartenenti alla famiglia dei GLM Quale modello posso
utilizzare?

Tenuto conto che i dati provenienti dalla seconda sezione

del questionario possono essere considerati le realizzazioni
di una variabile casuale categoriale, occorre fare una
seconda considerazione importante per potersi «orientare»
verso modelli statistici adeguati.

Quante alternative di risposta offro al Cliente per una

determinata domanda/affermazione?
Da un punto di vista statistico questo significa chiedersi
quante siano le «k» modalità/livelli/categorie della variabile
di risposta Y.
Che tipologia di scala di misura posso attribuire alla
variabile di risposta categoriale?

La risposta a questa domanda permette di orientarsi verso

modelli statistici appropriati.

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Modelli per variabili di risposta di tipo categoriale

appartenenti alla famiglia dei GLM
Binary Regression
dicotomica (binaria) Models (versione
Probit e Logit)

Ordinal Regression
Ordinale Models (versione
Probit e Logit)
politomica o
Y categoriale
multinomiale
MultiNomial Logit
Nominale
Model

conteggi Log-Linear Model

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Conclusioni
La Customer Satisfaction è un indicatore di performance importantissimo che, se opportunamente
misurato e monitorato nel tempo, permette non solo di mantenere alto il livello di qualità dei propri
prodotti/servizi, ma anche di andare incontro alle aspettative dei Clienti in un contesto di mercato altamente
competitivo.
Misurare oggettivamente la Customer Satisfaction richiede tools statistici adeguati che rientrano
nell’ambito Categorical Data Analysis (modelli non lineari appartenenti alla famiglia dei Generalized
Lineal Models).

Per rendere efficace il risultato di un Customer Satisfaction Survey è essenziale una progettazione del
questionario che tenga conto sia delle informazioni che si vogliono ottenere sia dell’approccio analitico
che si vuole implementare.

Un survey ben progettato ed un approccio analitico ben impostato permettono di ottenere informazioni
oggettive utili per implementare opportuni Action Plan in un’ottica di miglioramento continuo.

Debora Giovannelli
debora.giovannelli@gmail.com

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