Beauty e

Influencer
Marketing 2021
 Introduzione

In questi anni il Beauty è stato uno dei settori che hanno

saputo meglio interpretare i segnali del cambiamento anche in
tema di comunicazione. Nel 2020 è stato il secondo comparto,
dopo il fashion, che ha più investito in Influencer Marketing.
Circa il 16% di tutti i contenuti sponsorizzati dai Creator
hanno riguardato la bellezza.

Al tempo stesso i beauty influencer sono stati in grado di

modificare profondamente il modo di avvicinarsi, comprare e
utilizzare i prodotti di bellezza e cura della persona. Sono
diventati un punto di snodo cruciale del percorso di acquisto
del consumatore.

Questo report vuole essere un supporto data driven per i

manager che vogliono svolgere attività strategiche di
@giulia_malatesta

Influencer Marketing. Un compendio di dati per

capire i contenuti che funzionano di più, i creator
più interessanti, le opportunità da cogliere.
 Gli italiani e
i beauty creator
Il 66% dei beauty
creator sa come utilizzare
un prodotto al meglio

Gli italiani che seguono i beauty influencer lo fanno perché

spesso offrono consigli da seguire (61%) e sono esperti da cui
ricevere informazioni (50%).

Di conseguenza il ruolo degli influencer beauty nel processo

di acquisto è ben delineato nella mente del consumatore.
In particolare, sono utili perché:

Sanno come utilizzare un prodotto al meglio (66%)

Fanno conoscere un nuovo prodotto in uscita (55%)

Mostrano il confronto tra le alternative di mercato

senza dare giudizi (42%), perché danno indicazioni
utili su dove/quando acquistare e perché
@maddalena.sarti

segnalano possibilità di risparmio.

Fonte: ricerca Buzzoole/Mondadori/InfoValue

 Contenuti in numeri
2,19%
2,3%
Oltre 845.000 i
contenuti beauty pubblicati
2,4%
nel 2020 dagli influencer
5,6%
Nel 2020 in Italia i post a tema beauty prodotti dagli influencer
sono stati oltre 845.000. Di questi solo il 3% risulta riportare
gli hashtag della trasparenza che segnalano un’attività di
sponsorizzazione.

Il canale maggiormente utilizzato per condividere contenuti

sulla bellezza è Instagram, dove si ritrovano l’87,5% dei post.
Bassa la share di Facebook anche se qui molti contenuti non
possono essere raccolti per motivi di privacy. Interessante la
posizione di TikTok che si trova al terzo posto e supera
addirittura un canale storico come YouTube.

Instagram

Facebook page
87,5%
TikTok

YouTube
Twitter
Fonte: Buzzoole Discovery (01/20 – 12/20)
 Creator in numeri
I beauty influencer italiani ricadono per
il 68% nella fascia dei Novice e dei
Micro (dai 10.000 ai 30.000 follower).

AUDIENCE PER FASCIA D’ETÀ IN MEDIA Complessivamente la loro capacità di

generare interazioni rispetto alle
persone effettivamente raggiunte è
elevato, come dimostra il tasso di enga-
40%
gement su reach che supera il 17%.

30% Questi creator spesso affrontano

anche altri argomenti, in particolare la
20%
moda (32,2%), il lifestyle (30%) e il
benessere (9%).
10%

Il pubblico dei beauty influencer si

0 concentra prevalentemente su due
13 - 17 18 - 24 25 - 34 35 - 44 45 - 54 55 - 64 65 +
fasce di età: 18-24 (30,5%) e 25-34
(35%).
5% 30,5% 35,2% 16,8% 8% 3,2% 1,6%

Fonte: Buzzoole Discovery (01/20 – 12/20)

 Brand in numeri

BRAND PIÙ ATTIVI IN INFLUENCER MARKETING NEL 2020

Analizzando i contenuti sponsorizzati
500 in Italia nel 2020 si può notare come i
brand beauty più attivi nelle attività di
450
Influencer Marketing nell’ultimo anno
400 siano stati Estée Lauder con 470 post,
350 Maybelline con 420 post e Avon con
285 post.
300
Nella classifica top 10 si trovano
250
marchi che coprono tutte le fasce di
200 prezzo e tutte le esigenze.

150

100

50

0
Estée Maybelline Avon Ghd Chanel Bottega Shiseido Braun Dior Abiby
Lauder Verde

Fonte: Buzzoole (White Paper Trasparenza 2020)

 Tipologia di campagne: make-up
@graceonyourdash per Mulac Cosmetics
Le campagne make-up si concentrano
su strategie di Product Placement per
inserire il prodotto all’interno di video
tutorial su YouTube e IGTV o in scatti
statici che mostrano l’effetto del trucco
sul viso. Nel 2020 il focus dei contenuti
sponsorizzati è stata la Diversity, sono
infatti stati coinvolti influencer apparte-
nenti alla comunità LGBTQ+ e sostenitori
della body positivity che riuscissero a
pubblicizzare make-up inclusivi come
trucchi da uomo e fondotinta adatti a
tutti i colori di pelle. Inoltre i marchi
hanno spesso scelto come ambassador
giovani creator appartenenti alla GenZ
che riuscissero tramite TikTok a
@nicolemazzocato per YSL Beauty raggiungere un pubblico di teenager
sempre più interessato al mondo
@alessandromalossi

@rosalba per Wet n Wild della cosmesi.

@stephanieglitter per NYX Cosmetics

 Focus make-up: collaborazioni

Un trend in grande crescita negli ultimi

anni è quello delle collaborazioni tra
creator e brand make-up per la creazio-
ne di capsule collection.
Gli influencer quindi co-creano insieme
all’azienda nuovi prodotti firmandoli con
il proprio nome e diventandone
ambassador.

CHIARA FERRAGNI CAMIHWAKE NILUFAR ADDATI

PER LANCÔME PER WE MAKE UP PER WYCON

La famosa Social Star ha realizzato per La creator Camihwake dal 2019 ha Nilufar Addati, popolare fashion
Lancôme tre prodotti beauty, una lanciato con We Make Up una linea di influencer, nel 2020 ha creato con
palette occhi, un mascara e un rossetto rossetti con due tonalità nominate Wycon una linea completa di otto
@alessandromalossi

che sono andati sold-out durante il ironicamente “Nude Umile” e “Rosso prodotti make-up dai colori
make-up live show di lancio della Borghese”, una collaborazione che naturali firmandola con il proprio
capsule. continua tuttora con l’aggiunta da poco nome.
alle capsule del mascara “Very”.
 Tipologia di campagne: skincare
@veronicaferraro per Guerlain
Nel 2020 i marchi skincare hanno
puntato molto sulla sostenibilità
sponsorizzando prodotti organici e
cruelty free, mentre la strategia più
utilizzata è di Product Placement
spesso associata a codici sconto nel
caso dei brand entry level.
I creator presentano i prodotti in post e
Instagram Story descrivendo i benefici
e come integrarli all’interno della pro-
pria beauty routine.
Gli influencer selezionati in questo caso
sono molto eterogenei tra loro sia
per dimensione che per tipologia, ci
sono infatti creator vertical Beauty,
Fashion e Sport con follower base che
@marta.losito per Shiseido vanno dai 10K a più di 500K.
@alessandromalossi

@filippalagerback per Isdin

@martinaluchena per Bioderma

 Tipologia di campagne: profumi
@raulbovagram per Acqua di Parma

Analizzando la categoria merceologica

dei profumi emerge come il focus sia
una strategia di Product Placement, si
trovano infatti scatti patinati accompa-
gnati nel copy da frasi poetiche d’effetto
e hashtag di campagna.
I contenuti sponsorizzati in questo caso
vengono utilizzati per pubblicizzare il
lancio di nuove fragranze selezionando
principalmente Celebrity e Fashion
influencer con più di 100K follower.

@bionditudo per Dior Parfums

@alessandromalossi

@bennipi per Gucci Beauty

@dansiciliano per Tom Ford Beauty

 Tipologia di campagne: tech beauty
@frankgallucci per Phillips

Esistono molti brand Tech Beauty che

utilizzano campagne di Influencer
Marketing per sponsorizzare il lancio di
nuovi epilatori, rasoi elettrici, phon e
piastre per capelli; Braun e Ghd infatti
sono stati tra i marchi più attivi nel 2020
nel settore Beauty. In questo caso la
strategia implementata è principalmen-
te di Product Placement attraverso
post statici, che mostrano il risultato
dopo l’utilizzo del prodotto, e video
tutorial. Gli influencer ingaggiati sono
principalmente Celeb, attori e show girl,
Social Star Fashion e vertical Beauty
@clarissamarchese per Braun con fanbase che superano i 300K. Nel
2020 inoltre sono state selezionate
@alessandromalossi

@maddalena.sarti per Ghd

Social Star della GenZ che hanno
sfruttato sia TikTok che Instagram.

@gaiaviscogilardi per Dyson


@basic_gaia
TUTORIAL
Nel 2020 su Instagram, YouTube e TikTok hanno
spopolato i tutorial beauty, video spiegati passo a
passo per la creazione di make-up, nail art e tinte
per capelli. In particolare per la cosmesi si sono
sviluppati due trend: trucchi naturali per stare in
casa e maquillage appariscenti in stile Euphoria.
Tipologia dei contenuti
Il maggiore tempo a disposizione
durante il lockdown e le chiusure di
parrucchieri e centri estetici hanno
spinto gli Italiani a condividere sui social
più contenuti beauty.
Le tematiche più affrontate in questo
@cribuccino
caso sono state diversity e sostenibiltà
applicate a skincare ed haircare. Queste
BEAUTY ROUTINE TIPS tipologie di contenuti sono trasversali a
tutti i canali.
La maggiore attenzione per la skincare ha portato
gli utenti a condividere la propria beauty routine,
consigliando principalmente prodotti coreani
e creme per combattere il Maskne causato
dalla mascherina.

@cliomakeup_official
RECENSIONI PRODOTTI
Le recensioni sono spesso video YouTube e Insta-
gram story in cui viene descritto il prodotto beauty
in modo dettagliato dalla texture, al colore,
all’effetto sulla pelle, sottolineando sempre più
se il prodotto è organico e cruelty free.
Tipologia di contenuti
@flaviaarditi
PROVA DEI TRATTAMENTI
Seppur meno presenti rispetto al 2019 a causa
delle restrizioni, le prove dei trattamenti di
bellezza sono contenuti molto ingaggianti. Gli
influencer infatti sono spesso invitati in centri
estetici per testare diversi trattamenti e poi
condividere l’esperienza sui loro canali.
@giulia_malatesta
FROM KITCHEN TO FACE
L’interesse maggiore verso la sostenibilità ha
portato alla creazione di contenuti do it yourself
per la realizzazione di prodotti naturali
home-made come maschere per il viso e scrub
per il corpo, utilizzando ingredienti che
si trovano facilmente in casa.

@melissatanii
SCATTI PATINATI
Il feed dei beauty influencer comprende,
a differenza di altri social, principalmente
post statici patinati in cui viene mostra-
@alessandromalossi
to il risultato di un make-up realizzato o
di un trattamento estetico.
Instagram
Instagram risulta essere il canale più
completo per il settore bellezza sia a
livello di formati che tipologia di
contenuti. Di conseguenza vi si possono
trovare tutte le tipologie di Creator.
Emerge una maggiore attenzione
all’impatto visivo delle foto.
@lasciampista
@erikioba
Questo è l’unico luogo in cui si
presentano anche i profumi, soprattutto
REEL E IGTV Instagram STORY all’interno di post sponsorizzati.
I reel e le IGTV sono impiegate mag- Le Instagram story sono uno dei
giormente su questo canale per i formati più utilizzati dal settore,
beauty tutorial di make-up, nails, nello specifico per creare brevi
capelli e trattamenti DIY «from kitchen beauty tutorial, per rilasciare consi-
to face». gli, per fare Q&A, per recensire i
prodotti e per mostrare il procedi-
mento dei trattamenti nei centri
estetici.

Ragazza Vanitosa
SHOPPING TIPS
Molti beauty video su YouTube sono
shopping tips, i creator infatti consiglia-
no dei prodotti da acquistare che hanno
@alessandromalossi
ritenuto validi per qualità/prezzo e
spesso creano degli speciali per ricor-
renze come il Natale e il Black Friday.
YouTube
YouTube è il social che richiede una
maggiore perizia tecnica perché gli
spettatori sono attenti alla qualità.
Il formato video permette di creare
contenuti come review e tutorial molto
dettagliati che possono durare fino a 30
min. I beauty youtuber sono infatti
esperti che si tengono costantemente
Nicole Husel
aggiornati sulle novità.
Basic Gaia
Questo social ospita principalmente:
• Beauty Influencer
CONFRONTO PRODOTTI BEAUTY DECLUTTERING • Inclusive Creator
• Hair specialist
I beauty youtuber sono soliti confronta- Un trend importato dagli USA da
re gli stessi prodotti di marchi diffe- parte dei beauty creator è quello di
renti e con fasce di prezzo diverse creare video YouTube in cui viene
per creare lo stesso make-up o accon- fatto un decluttering dei propri
ciatura, per capire quali sono i migliori prodotti di bellezza, riordinando il
da acquistare. proprio archivio e decidendo
cosa tenere, buttare o regalare.

@aliceroseglam
CHALLENGE
Le TikTok challenge hanno conquistato
anche il mondo beauty, le più virali
nell’ultimo anno sono state:
@alessandromalossi
• #skincarechallenge
• #lipstickchallenge
• #2016vs2021
TikTok
@chiara.sbardellati
@elisamontorio
ASMR
I video di beauty ASMR mostrano
l’applicazione di prodotti come
creme, maschere e lipgloss con
l’accompagnamento di suoni inseriti
in post produzione che simulano il
rumore delle diverse texture.
BEAUTY HACKS
Nell’ultimo anno hanno spopolato
su TikTok i beauty hacks, trucchi
bizzarri e spesso assurdi per creare
make-up e acconciature perfette
in modo veloce, utilizzando oggetti
che si trovano facilmente in casa.
Su TikTok è possibile trattare il tema
beauty con un tone of voice ironico e
divertente. Tutti i contenuti puntano
sull’entertainment e sulla creatività; i
giovani creator della GenZ infatti amano
utilizzare i prodotti beauty per esprime-
re la propria personalità giocando e
trasformandosi. I make-up sono spesso
stravaganti ed esagerati e il trend del
momento sono le parrucche colorate.
Su questo social si trovano:
• Beauty Artist
• Inclusive Influencer
• Beauty Creator
 Tipologia di creator

MAKE-UP INFLUENCER INCLUSIVE BEAUTY CREATOR SKINCARE INFLUENCER

Make-up artist e truccatori delle Drag queen e diversity influencer che Appassionate di skincare ed esperte
star che condividono tutorial di utilizzano la cosmesi come mezzo di cosmetologia che insegnano ad
trucco specialmente su YouTube e per esprimere la propria libertà analizzare i prodotti per la pelle e
scatti che mostrano il risultato dei e per promuovere l’idea di bellezza rilasciano consigli professionali sulla
loro lavori su Instagram. inclusiva. beauty routine.
La categoria degli influencer
della bellezza sta diventando
sempre più diversificata. @mrdanielmakeup @graceonyourdash @alicezabeo
Ad oggi non esistono più solo 637K Follower 269K Follower 40,4K Follower
make-up artist e appassionati
di cosmesi ma anche creator
che utilizzano il beauty come
forma creativa e di uguaglianza @basic_gaia @stephanieglitter @giulia_malatesta
sociale. 263K Follower 88,6K Follower 32,6K Follower
@alessandromalossi

@lacindina @milanpyramid @ilgiardinodiadele

231K Follower 25,4K Follower 22,7K Follower
 Tipologia di creator

BEAUTY ARTIST HAIR SPECIALIST MEDICI ESTETICI

Truccatori scenografici e nail artist che
creano vere e proprie opere d’arte utiliz-
zando il corpo come tela. Realizzano
infatti trucchi con effetti tridimensionali e
unghie che ricordano piccole sculture.
Parrucchieri, barbieri e specialisti dei
capelli che condividono su Instagram
tips e tutorial di haircare, mostrando
tagli particolari e spiegando trattamenti
facilmente riproducibili a casa.
Chirurghi e medici estetici che mostrano
il risultato pre e post intervento dei loro
pazienti mettendosi a disposizione della
follower base per rispondere a domande
specifiche sui trattamenti.

@unghiedellamadonna @marcoartesibarbiere @giacomourtis

127K Follower 135K Follower 653K Follower

@elepeints @lorenzomarchelle @drmirkomanola

59K Follower 70,3K Follower 67,8K Follower
@alessandromalossi

@arnaldo.jpeg @lasciampista @dott.marco_iera

41,5K Follower 65,7K Follower 54,4K Follower
 Consigli per i brand
Metodologia
L'analisi si basa su un Database di oltre 2
milioni di profili e 250 milioni di contenuti
monitorati a livello globale dalla piattaforma
Buzzoole Discovery su 5 canali social diffe-
renti (Instagram, Facebook, YouTube,
Twitter e TikTok).

3 Progetta per
l’Always On
@bionditudo

2
Progetta una strategia di lungo
Traccia i periodo che preveda obiettivi
competitor diversi e il coinvolgimento dei

1
Creator più appropriati al singolo
Scegli il creator Monitora le attività fatte dai scopo di campagna.
giusto competitor per comprendere
come hanno coinvolto i beauty
Verifica i contenuti e le collabora- Creator.
zioni passate degli influencer da
coinvolgere per capire se sono in
linea con i valori del brand.

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