Il Customer Journey Omnicanale

in collaborazione con
ll Customer Journey
Omnicanale
Analisi dei momenti decisivi nel percorso
d’acquisto attraverso diversi touchpoint
Indice
Introduzione.........................................................................................................................3
Key Insight............................................................................................................................5
Dimensioni dell’analisi...................................................................................................6
I CLUSTER.........................................................................................................................13
Fast Shopper................................................................................................................14
Contemporaneo...........................................................................................................15
tradizionale....................................................................................................................16
Omnicanale....................................................................................................................17
Digitali.............................................................................................................................18
FOCUS SETTORI...........................................................................................................19
Sinergia online e offline...............................................................................................21
IL CUSTOMER JOURNEY ........................................................................................23

Il peso dei touchpoint dal momento del pre-acquisto al post-acquisto.......25
Fashion...........................................................................................................................28
Food................................................................................................................................37
Personal Care...............................................................................................................47
Conclusioni.......................................................................................................................57
Introduzione
“ll Customer Journey Omnicanale: analisi dei momenti decisivi nel

percorso d’acquisto attraverso diversi touchpoint” è una ricerca di
Netcomm in collaborazione con MagNews che analizza il Customer
Journey dei consumatori italiani relativo a tre categorie merceologiche
di ampia diffusione: Fashion (abbigliamento, scarpe e accessori), Food
(prodotti alimentari ed enogastronomici) e Personal Care (prodotti per
la salute e il benessere personale).
Obiettivo della ricerca è fornire alle imprese di settore e delle rispettive

filiere insight e indicazioni utili per migliorare la qualità dell’esperienza
del consumatore non solo nel momento dell’acquisto ma anche
durante le fasi precedenti e successive, fondamentali per costruire un
rapporto di fidelizzazione e costruzione del valore duraturo nel tempo.
Condotta su un campione rappresentativo degli acquirenti online in

Italia pari a circa 33,1 milioni di individui e realizzata a Febbraio 2020, la
ricerca consente di confrontare l’attuale contesto con la realtà italiana
precedente alla pandemia causata dal COVID-19 evidenziando una
serie di elementi che la crisi ha poi riconfermato determinanti per la
costruzione di Customer Journey ideali per ciascun settore e rispetto
a cinque specifici cluster di popolazione.
Tale fotografia risulta quindi di grandissimo valore non solo per decifrare
e interpretare le evoluzioni nelle abitudini di consumo generate dalla
fase di lockdown ma anche e soprattutto per impostare strategie e
azioni adeguate ad uno scenario generale profondamente modificato
dalla fase storica che stiamo vivendo, adattandole per specifici target
in ciascuno dei settori analizzati.
L’accelerazione tecnologica e di processo che in pochi mesi ha investito

interi settori produttivi e fasce di popolazione, infatti, non potrà che
rafforzare dei mutamenti già in atto e abbattere alcune resistenze
in collaborazione con 3
ormai anacronistiche come il diffuso uso del contante, migliorando
complessivamente l’intera esperienza di acquisto e consumo.
Nuove modalità di interazione e comunicazione anche nei contesti

fisici, centralità dei servizi di pre e post acquisto, ammodernamento
delle imprese, alfabetizzazione digitale sono alcuni degli elementi
che emergeranno stabilmente ridefinendo il nostro quotidiano di
consumatori, di fruitori, di cittadini.
In quest’ottica, il focus sul Customer Journey rende questo studio

uno strumento continuativo capace nel corso del tempo di estendersi
ad altri settori e di indagare i mutamenti di quelli precedentemente
analizzati, fornendo alle imprese una vista dettagliata e aggiornata
degli elementi fondamentali da presidiare per la costruzione di
un’efficace esperienza per il consumatore.
La ricerca ha classificato i diversi elementi da presidiare come

touchpoint, processi, tecnologie e servizi in base al lvello di diffusione
e di rilevanza, ovvero quanto un elemento è comunemente utilizzato
e quanto è stato valutato dagli intervistati come determinante nei
vari processi decisionali. Ciò ha permesso di classificare gli elementi
in due categorie, i Determinanti e i Must Have, supportando il lettore
nella valutazione strategica e tattica degli interventi da effettuare sul
Customer Journey dei propri clienti.
4 in collaborazione con
Key Insight
Nella ricerca sono stati analizzati tre diversi settori merceologici

intervistando un campione rappresentativo deli utenti internet italiani,
pari a circa 40,4 milioni di individui.
L’indagine ha permesso di identificare cinque diversi cluster di con-

sumatori, ciascuno con proprie caratteristiche e abitudini di consumo
specifiche anche in base al singolo settore esaminato.
Tale ricchezza di angolazioni e prospettive per la lettura dei dati
consentirà ai diversi lettori dello studio di identificare molteplici
suggerimenti per l’ottimizzazione del proprio business, sia per settore
produttivo che per funzione aziendale.
In parallelo agli spunti e alle considerazioni di dettaglio per i quali si

rimanda alla lettura della ricerca, è possibile identificare alcuni key
insight di carattere generale, fortemente confermati dal contesto
attuale:
1. Centralità della relazione diretta

2. Ruolo crescente dell’assistenza pre e post vendita
3. Ricerca di flessibilità nei metodi di pagamento e
ritiro
4. Funzione determinante dell’advocacy e della
valutazione dei pari
5. Contaminazione tra on-offline ed esperienza
unificata
Dimensioni dell’analisi
Campione
I dati della ricerca sono ricavati da interviste eseguite su un campione
composto da individui di almeno 15 anni di età, residenti su tutto il
territorio nazionale, che rappresenta il segmento di popolazione che
si connette alla Rete con regolarità almeno una volta alla settimana.
L’universo di indagine così definito si compone di 40,4 milioni di
individui.
21,4% 22%
16,7% 15,6%
12,4% 11,8%
< 25 anni 25-34 35-44 45-54 55-64 > 64 anni
27% 19,7%
19,6%
— La popolazione online italiana

si divide tra uomini e donne, ed
è per più di metà composta da
persone sotto i 45 anni di età,
anche se nel corso del tempo sta 33,6%
progressivamente aumentando la
quota di consumatori digitali più
maturi.
MOBILE PC/TABLET
86,3% SMARTPHONE 65,7%
34,3% 52% 13,7%
SPORADICO
13,1%
ACQUIRENTE
ONLINE
ABITUALE
53,9%
NON
ACQUIRENTE
32,9%
— Il device più utilizzato per connettersi è il PC, seguito da Smartphone e Tablet. In

media ci si connette con 2,2 device diversi: un italiano online su tre utilizza tutti e tre i
device e il 38,4% PC e Smartphone.
Il campione è stato a sua volta affinato andando a identificare gli

acquirenti any-channel che abbiano acquistato negli ultimi sei mesi
una delle tre categorie merceologiche oggetto dello studio: Fashion
(abbigliamento, scarpe e accessori), Personal Care (prodotti per
la salute e il benessere personale) e Food (prodotti alimentari
enogastronomici).
Settori
L’indagine ha preso in esame tre categorie merceologiche, tra le più
diffuse tra i consumatori e particolarmente interessanti in termini di
journey omnicanale e tecnologie adottate:
Fashion (abbigliamento, scarpe e accessori)
Personal Care (prodotti per la salute e il benessere)
Food (prodotti alimentari enogastronomici)
La distribuzione dei rispondenti per categoria evidenza il notevole

grado di penetrazione delle diverse categorie tra la popolazione degli
acquirenti:
70,5%
68,7%
47,1%
— Negli ultimi sei mesi ti è capitato di acquistare online o offline?

Base: totale acquirenti delle tre categorie merceologiche, 1.020 casi.
Fasi
Nell’analizzare un fenomeno complesso come il Customer Journey
è fondamentale appoggiarsi ad una struttura che consenta di
rappresentare i dati rispetto ai diversi momenti dell’esperienza utente
e alle diverse prospettive e focus aziendali.
La ricerca ha quindi esaminato tre diverse fasi del Customer Journey

intorno al processo di acquisto:
• PRE-ACQUISTO: fase che abbraccia tutte le

interazioni da quando il consumatore viene
a conoscenza del prodotto o servizio fino
all’intenzione di acquisto
• ACQUISTO: il cuore dell’esperienza di vendita

dove è fondamentale che il processo si svolga
senza difficoltà
• POST-VENDITA: l’insieme di momenti che al di là

della qualità del prodotto o servizio possono fare
la differenza nella soddisfazione complessiva del
cliente.
PRE-ACQUISTO ACQUISTO POST-VENDITA

JOURNEY
Il comportamento degli utenti in ogni fase varia non solo in base al

settore ma anche alle specifiche caratteristiche dei cluster che attivano
touchpoint e modalità di interazione differenti fornendo utili indicazioni
ai brand per identificare punti di forza e di debolezza dell’esperienza
offerta ai clienti e le leve sulle quali costruire miglioramenti tattici e
strategici, sia nelle singole fasi che a livello complessivo.
Touchpoint, azioni, servizi
Il Customer Journey è un processo articolato dove utenti, prodotti e
servizi, tecnologie, canali di comunicazione e interazione si relazionano
tra loro dando vita ad innumerevoli esperienze utente più o meno
personalizzate.
In questo ecosistema di elementi si trovano sia oggetti e attività

sotto il controllo diretto del brand, ad esempio il sito istituzionale o
l’assistenza cliente che item e azioni non controllati direttamente ma
influenzabili dal brand, come la ricerca di informazioni o il passaparola.
Ai fini della ricerca si è provveduto a definire un ricco insieme di elementi

che permettesse di abbracciare la maggior parte delle casistiche che
trovano reale applicazione sul mercato per poi indagarne l’esatto
valore e posizionamento nei vari Customer Journey di settore e dei
singoli cluster.
Il risultato sono quattro gruppi di oggetti:
Touch point «classici», trigger Attività in store

e pubblicità
• Motore di ricerca • Dare un’occhiata ai prodotti

• Comparatore prezzi • Chiedere consigli a commessi/
• Sito/ App eCommerce consulenti
• Sito/ App della marca del prodotto • Chiedere assistenza ai commessi/

consulenti
• Verifica su Sito/App della merca della
disponibilità del prodotto in store • Vedere/ provare il prodotto
• Sito/ App specializzato nella • Verificare le modalità di pagamento

categoria per informarsi disponibili sul punto vendita
• Social • Leggere sul proprio Smartphone

reviews sul prodotto
• Influencer
• Verifica disponibilità del prodotto
• Reviews online
online
• Passaparola/ Parlare con amici del
• Verifica del prezzo del prodotto
prodotto
online, sul proprio Smartphone
• Vetrine punti vendita/ agenzie
• Verifica caratteristiche del prodotto
• Consiglio di un professionista online, sul proprio Smartphone
• Mail/ notifica/ sms che mi informava • Mostrare un Codice/ buono sconto
di una promozione su quel prodotto sullo Smartphone alla cassa
• Mail/ notifica/ sms che mi informava • Utilizzare lo Smartphone per ritirare
della disponibilità del prodotto in store un acquisto online
• Mail/ notifica/ sms che mi ricordava • Verifica sullo Smartphone che il
del mio interesse per quel prodotto prodotto in negozio sia lo stesso già
• Pubblicità online visionato online
• Pubblicità OOH
• Pubblicità in TV
• Pubblicità su un giornale/ rivista di
carta
Metodi di pagamento Attività post check-out
• Con una Carta di Credito, durante • Con una Carta di Credito, durante
l’acquisto l’acquisto
• Con una Carta di Credito, alla • Con una Carta di Credito, alla
consegna/ presso un luogo fisico consegna/ presso un luogo fisico
• Con un Bonifico Bancario • Con un Bonifico Bancario
• In contanti • In contanti
• Con un Digital wallet • Con un Digital wallet
• Con una Carta Prepagata, durante • Con una Carta Prepagata, durante
l’acquisto l’acquisto
• Con una Carta Prepagata, alla • Con una Carta Prepagata, alla
consegna/ presso un luogo fisico consegna/ presso un luogo fisico
• Con un codice/ buono sconto • Con un codice/ buono sconto
cartaceo cartaceo
• Con un codice/ buono sconto digitale • Con un codice/ buono sconto digitale
• Con un App sul mio Smartphone • Con un App sul mio Smartphone
• Con una carta di debito • Con una carta di debito
Diffusione e rilevanza
In base alle risposte degli utenti intervistati, i touchpoint, le azioni
e i servizi che compongono i diversi Customer Journey, sono stati
classificati in base alle dimensioni della diffusione ovvero quanto un
elemento è solitamente presente nel Customer Journey e alla rilevanza
cioè quanto un elemento è stato determinante ai fini della decisione
dell’utente.
Questa metodologia ha permesso di distribuire gli elementi sul

Customer Journey non solo in base alla frequenza di utilizzo ma anche
in rapporto alla loro capacità di impatto sull’esperienza utente e di
rendere evidente alle imprese gli elementi sui quali apportare azioni
migliorative.
I cluster
13
L’analisi delle risposte ha portato alla definizione di cinque diversi
cluster, ognuno con il proprio percorso d’acquisto e caratteristiche
come la propensione all’uso del canale online ed il valore medio della
spesa. L’insieme dei cluster è rappresentativo della popolazione
italiana di utenti internet, pari a circa 40,4 milioni di individui. In questo
insieme sono stati identificati i seguenti profili di consumatori:
• Fast Shopper
• Contemporaneo
• Tradizionale
• Omnicanale
• Digitale
FAST SHOPPER
Questo cluster è costituito principalmente da donne, over 45, con

scarsa dotazione tecnologica e titolo di studio basso. Non giudica ri-
levante nessun momento del loro Customer Journey e la pandemia
non ha apportato modifiche. Acquista prevalentemente online, princi-
palmente per il traino di comunicazioni dirette, in particolare se riferite
a promozioni e sconti.
Il suo Customer Journey relativamente semplice offre delle oppor-

tunità ampie di crescita a quei brand che sapranno introdurre nuovi
touchpoint e servizi a corredo dell’acquisto per catturarne l’interesse.
Demografica Donne, over 45 anni, titolo di studio basso,

scarsa dotazione tecnologica.
Journey Non giudica rilevante per la scelta di acquisto

nessun touchpoint in particolare.
Canale di acquisto Acquista prevalentemente online.
Driver Prezzo e promozioni.
CONTEMPORANEO
Si tratta principalmente di giovani residenti nel centro/sud Italia che

acquistano sia online che offline senza preferenze e con scontrini di
medio importo.
Privilegiano la relazione e lo scambio diretto, ma durante la pandemia
hanno dovuto compensare alcuni dei touchpoint fisici e sostituire
lo scambio diretto con quello mediato dai canali digitali (Social,
Influencer, Reviews).
Demografica Giovani, residenti nel Centro e Sud Italia.
Journey Utilizza diversi touchpoint con il brand,

ma attribuisce maggiore valore a quelli di
relazione e scambio diretto.
Canale di acquisto Acquista sia online che offline, senza

preferenze.
Driver Prezzo, comodità, abitudine.
TRADIZIONALE
Rientrano in questo cluster i giovanissimi e gli over 65 che vivono in

centri medio-piccoli del nord Italia. Non giudicano rilevante nessun
momento del Customer Journey e si connettono da mobile o tablet,
anche se preferiscono acquistare in store presso negozi di fiducia a
piccoli importi. La pandemia non ha modificato significativamente il
loro Customer Journey.
Gli esercizi commerciali a cui era fidelizzato questo cluster hanno

particolarmente risentito della fase di lockdown e parallelamente i
Tradizionali hanno diversificato i loro canali rientrando tra quel 75% di
nuovi acquirenti da siti di eCommerce rilevati nei primi due mesi della
crisi1.
Demografica Giovanissimi e over 65, centri medio-piccoli del

Nord Italia, si connettono da Mobile e Tablet.
Journey Non giudica rilevante per la scelta di acquisto

nessun touchpoint in particolare.
Canale di acquisto Preferisce acquistare in store, presso negozi

di fiducia.
Driver Relazione con il retailer.
1
Dato Netcomm.
OMNICANALE
Fanno parte di questo cluster gli uomini e le donne di mezza età che vi-
vono in grandi centri, ben istruiti e che possiedono un’ottima dotazione
tecnologica. Il loro Customer Journey è articolato tra momenti online e
offline e nel periodo di pandemia hanno continuato agilmente a muover-
si tra le diverse soluzioni e opportunità offerte dall’omnicanalità, seppur
con i limiti imposti dalla pandemia. Sono molto attenti alla comodità e
alla velocità del processo di acquisto. La pandemia ha spinto una quota
parte dei precedenti cluster ad adottare comportamenti omnicanale
per via delle restrizioni vigenti, generando così uno spostamento di tali
consumatori verso questo cluster. D’altro canto, coloro che adottavano
già comportamenti ibridi, durante l’emergenza sanitaria e ancora tutt’o-
ra hanno convertito le loro abitudini verso i touch point e i canali digitali,
diventando perciò consumatori digitali sempre più radicati e adottando
un Customer Journey tipico del cluster Digitale.
Insieme ai Contemporanei sono il cluster più attivo: nel tempo libero
praticano attività sportiva all’aria aperta o in palestra, escono a cena,
vanno al cinema, incontrano amici e conoscenti. Sono connessi e in-
terconnessi sia nella vita digitale (utilizzano abitualmente in media 3,7
social network) che nella vita fisica (dove hanno molte occasioni di
incontro e scambio) e coltivano le loro relazioni e connessioni su en-
trambi i fronti, “digitale” e non. Rappresentano dei clienti di alto valore,
che mostrano una forte attenzione ai servizi e ai facilitatori dell’espe-
rienza complessiva.
Demografica Mezza età, ottima dotazione tecnologica,

istruiti, grandi centri.
Journey Articolato tra momenti online, offline e di

interazione tra canali diversi.
Canale di acquisto Acquista sia online che offline, senza

preferenze.
Driver Attenti alla comodità/ velocità del processo di

acquisto e al catalogo del retailer.
DIGITALI
Sono principalmente uomini trentenni e/o over 55, che vivono in gran-
di centri, con un ottimo livello di istruzione e una buona dotazione
tecnologica. Il loro Customer Journey è molto articolato ed è preva-
lentemente online. Sono clienti ad alto valore che spesso riacquistano.
La rilevanza di questo cluster è aumentata considerevolmente tra il
2021 e il 2020, sicuramente per l’effetto amplificatore che la pandemia
ha generato verso i comportamenti di acquisto che erano già legati al
contesto digitale.
Alla carta preferiscono i contenuti digitali: musica ma soprattutto film

e serie TV che guardano su canali a pagamento. Sono abbonati a ca-
nali diversi, mediamente due (il 52% ha un abbonamento a Netflix, il
40% a Amazon Prime).
Sono Digitali anche nelle relazioni, essendo più portati a coltivare le

loro connessioni sociali e interpersonali mediante i canali digitali piut-
tosto che nella vita fisica. Sono il cluster più social e utilizzano abitual-
mente in media 4,3 social network.
Demografica Uomini, mezza età, istruiti, grandi centri.
Journey Customer Journey molto articolato,

esclusivamente online. Tendente alla
fidelizzazione.
Canale di acquisto Acquista prevalentemente online.
Driver Prezzo, servizi, fiducia.
Focus Settori
19
L’analisi sui singoli settori mette in evidenza caratteristiche specifiche
delle varie industry e dei comportamenti di acquisto che le riguardano,
fornendo utili insight alle imprese relativamente alla sinergia tra i canali
offline e online.
Il canale di checkout dichiarato per l’ultimo acquisto effettuato varia

significativamente in base alla categoria merceologica: l’online prevale
per l’abbigliamento ed è invece più limitato nel caso di prodotti per la
salute e il benessere e di prodotti alimentari, seppure sfiori quasi un
acquisto su due.
Rispetto al 2020 aumenta il rapporto tra acquisto online vs offline
per l’abbigliamento, mentre rimane sostanzialmente stabile quello per
prodotti per la salute e il benessere e per i prodotti alimentari
2020
60% 40%
2021
63,4% 36,6%
2020
48,9% 51,1%
2021
49,9% 50,1%
2020
46,7% 53,3%
2021
45,7% 54,3%
Online (Web o App) Negozio / Agenzia
— In che modo hai fatto il tuo ultimo acquisto di categoria?

Base: totale acquirenti delle tre categorie, 1.020 casi.
Sinergia online e offline
La contaminazione tra i canali online e offline è un processo che
nel corso del tempo ha visto fasi successive e nel quale spesso si è
manifestata un’inesorabile e crescente influenza e preminenza della
dimensione online rispetto all’esperienza fisica.
Fashion
Il 67,9% degli acquisti online di abbigliamento (share of check-out

dell’ultimo acquisto) avviene presso il sito/app di un eRetailer, cioè
di un merchant solo digitale. Seguono i siti di produttori e i retailer
tradizionali, cioè merchant tradizionali che offrono un servizio di
vendita sia sul canale digitale che fisico (ossia un servizio online che
non si occupa direttamente di vendita ma di consulenza/personal
shopping.
Il mercato online di abbigliamento e accessori è molto concentrato: il
71% degli acquisti è effettuato presso i primi dieci retailer e in totale
sono citati 117 merchant diversi.
Food
Il 62,4% degli acquisti online di categoria (share of check-out dell’ultimo

acquisto) avviene presso il sito/app di un eRetailer. Seguono i retailer
tradizionali cioè i merchant tradizionali che offrono un servizio di
vendita sia sul canale digitale che fisico (compresi i ristoranti/locali
che offrono un servizio di vendita online dei loro prodotti), e i siti di
Produttori che vendono i loro prodotti direttamente online.
Il mercato online di prodotti enogastronomici è piuttosto concentrato:
il 56% degli acquisti è effettuato presso i primi dieci retailer e in totale
sono citati 161 merchant diversi.
Personal Care
Il 44% degli acquisti online di abbigliamento (share of check-

out dell’ultimo acquisto) avviene presso il sito/app di un eRetailer
generalista. cioè di un merchant digitale che offre prodotti di categorie
diverse. Seguono le farmacie online, cioè retailer autorizzati alla
vendita di farmaci online, e gli eRetailer specializzati nella vendita di
prodotti per la salute e il benessere diversi dai farmaci.
Il mercato online di prodotti per la salute e il benessere è molto
concentrato: il 70% degli acquisti è effettuato presso i primi dieci
retailer e in totale sono citati 134 merchant diversi.
Nel capitolo successivo della ricerca l’incrocio tra i valori medi per
settore sui diversi cluster e Customer Journey fornirà ai brand
indicazioni preziose di targeting e orientamento delle azioni al fine di
massimizzare l’efficacia delle azioni sui vari gruppi di consumatori.
Il Customer Journey
23
Il Customer Journey è il percorso che unisce brand e consumatore,
fatto di vari momento, tappe e azioni su diversi touchpoint.
Progettare e presidiare al meglio il Customer Journey è la chiave per

il successo di un’impresa perché consente di pianificare obiettivi di
vendita e crescita del valore cliente in una strategia complessiva
che è possibile monitorare e modificare se necessario, costruendo
complessivamente la migliore esperienza cliente possibile.
Un’azienda consapevole del proprio Customer Journey riuscirà a

raggiungere gli obiettivi di business fondamentali, ovvero acquisire
nuovi contatti, trasformali in clienti e diventare la prima scelta nei
successivi acquisti. In breve, fidelizzare il proprio pubblico.
Il Customer Journey non può essere uno standard, ma un percorso
che ogni consumatore vive in maniera differenziata a seconda del
prodotto/servizio che acquista e dell’esperienza proposta dalle singole
aziende.
L’analisi del singolo settore, unitamente alla segmentazione dei

differenti segmenti di pubblico, è in grado di fornire utilissimi indicatori
da applicare al proprio Customer Journey tenendo presenti tutte le
specificità del proprio business.
È questo l’obiettivo della ricerca: evidenziare touchpoint, azioni e

servizi rilevanti ed emergenti da applicare al proprio Customer Journey.
Il peso dei touchpoint dal momento
del pre-acquisto al post-acquisto
La ricerca ha messo in luce i touchpoint più importanti in ciascuno dei
quattro momenti cardine del percorso di acquisto.
1. PRE-ACQUISTO
• Reviews online: un touchpoint fondamentale in tutti i tre

settori merceologici. Con la pandemia la sua incidenza è
aumentata di 6/8 punti nelle tre categorie e l’aumento di ri-
levanza ha fatto delle reviews online uno dei tre momenti
decisivi del percorso di acquisto.
• Search: rilevante per il settore Food. La pademia non ha so-
stanzialmente cambiato il punto di partenza del percorso di
acquisto, che rimane molto spesso la ricerca sui motori di
ricerca. La rilevanza dei risultati della Search è rimasta co-
stante e l’importanza ad essa attribuita non è cambiata con
la pandemia
• Comparatore: rilevante nel Personal Care e nel Fashion. Il
maggior utilizzo dell’eCommerce durante la pandemia ha
aumentato la frequenza di utilizzo dei comparatori e ha an-
che elevato la loro importanza nella scelta di acquisto, in
particolare nel Personal Care.
2. ACQUISTO
• Negozio (vedere il prodotto): touchpoint importante per

tutte le tre categorie merceologiche esaminate. Questo mo-
mento è fondamentale per i primi acquisti e perde importan-
za nei successivi acquisti dei clienti fidelizzati.
• Negozio (provare il prodotto): la pandemia ha leggermente
aumentato il peso di questo momento, non perché sia stato
più utilizzato ma perché gli acquirenti ne hanno avvertito la
mancanza – e quindi l’importanza – a causa dei periodi di
lockdown vissuti nell’ultimo anno.
• Negozio (chiedere consigli e assistenza): l’interazione coi
commessi del negozio è frequente in tutte le tre catego-
rie merceologiche e risulta più importante per il Food e il
Personal Care. La pandemia non ha modificato il ruolo
dell’assistenza offerta dal personale dei negozi. Questo mo-
mento ha un minor peso rispetto ai due precedentemente
descritti (vedere e provare il prodotto), ma è comunque il
terzo in ordine di importanza durante la fase di acquisto.
3. PAGAMENTO
• Pagamento con un Digital Wallet: il pagamento è un’espe-

rienza tanto più piacevole quanto “invisibile” nel percorso di
acquisto, trasversale a ogni categoria e il Digital Wallet con-
sente questo tipo di esperienza. Il pagamento con Digital
Wallet era già il momento più importante in fase di checkout
nel 2020 e la sua rilevanza è ulteriormente cresciuta con la
pandemia, rafforzando il suo predominio.
• Pagare con una Carta (Credito o Pre-pagata): il pagamen-
to con carta al momento dell’acquisto ha guadagnato im-
portanza, in particolare nel Personal Care. Le nuove misure
di stimolo ai pagamenti elettronici introdotte tra il 2020 e il
2021 hanno dato impulso all’utilizzo di questi sistemi di pa-
gamento. Si tratta di un effetto indiretto della pandemia, che
ha interessato milioni di acquirenti digitali.
• Poter pagare in contanti: in controtendenza rispetto ai due
touchpoint appena descritti, questo è terzo in ordine di im-
portanza insieme ai coupon digitali. L’incidenza e la rilevan-
za di questi touchpoint sono molto inferiori a quelle misurate
per i pagamenti cashless. Il pagamento in contanti arretra
notevolmente con la pandemia ma rimane importante: si
tratta di un elemento accessorio per molti acquirenti e tutta-
via ancora decisivo per un segmento «affezionato» a questo
tipo di soluzione di pagamento.
4. POST-ACQUISTO
• Fissare una fascia oraria di consegna: è il primo touchpoint,

sia in termini di incidenza che di rilevanza, per tutte le tre
categorie, leggermente meno per il Fashion. La pandemia
ha fortemente aumentato l’importanza di questa possibilità
nel settore del Personal Care.
• Click and collect (in negozio): questo touchpoint non ri-
guarda la variabile temporale, ma la possibilità di ritiro in
un luogo preciso. È ugualmente importante in tutte e tre le
categorie merceologiche. La pandemia ha leggermente au-
mentato il peso di questo momento, che è diventato il più
importante per i prodotti di Personal Care.
• Reso / Cambio online: è un touchpoint molto importante
nel Fashion. La pandemia ha aumentato l’importanza della
possibilità di restituire e cambiare un acquisto online: ciò si
può probabilmente attribuire all’aumento di frequenza degli
acquisti online.
FASHION
Il Customer Journey nel settore del Fashion è il più articolato e
omnicanale tra quelli esaminati: vengono utilizzati in media 4,4
touchpoint tra le fasi di pre e post acquisto. In termini di rilevanza si
evidenziano i touchpoint:
ONLINE OFFLINE OMNICANALE

reviews e siti visita in store verifica online della
di eCommerce per vedere/ provare disponibilità in negozio
l’articolo e servizi click&collect
Da segnalare come il ruolo delle comunicazioni direct (in particolare

email su promozioni e disponibilità del prodotto) sia particolarmente
rilevante per questa categoria.
Elementi “must have” e “determinanti”
Dall’analisi è possibile evidenziare gli elementi must have, imprescindibili

nel progettare un Customer Journey di settore, e i determinanti ovvero
quelle leve estremamente rilevanti.
Momenti must have

Sito/ App eCommerce Pagare con un digital wallet ---
Sito/ App della marca del Pagare con una prepagata
prodotto durante l’acquisto
Reviews online
Comparatore prezzi
Motore di ricerca
Sito/ app del prodotto
Momenti determinanti
--- Vedere/ provare il prodotto Reso/ cambio online
Pagare con un codice/buono Click and collect in store
sconto digitale
Click and collect in un punto
Pagare con una prepagata di ritiro
alla consegna
PRE-ACQUISTO ACQUISTO POST-ACQUISTO
Cluster e Settore
La pandemia ha prodotto una diminuzione della penetrazione dei cluster

con un Customer Journey più legato ai momenti tradizionali, non digitali
e inseriti nel contesto dell’omnicanalità (Contemporaneo, Tradizionale,
Omnicanale) a favore di una crescita significativa del cluster Digitale
con un Customer Journey che si articola prevalentemente di “momenti”
digitali (anche se nell’anno del lockdown ha riconsiderato il valore di
alcuni momenti legati all’esperienza tradizionale).
Focus on Cluster
Analizzando i touchpoint e gli elementi del journey più rilevanti per

i singoli cluster, i brand possono intervenire su leve specifiche per
strutturare una strategia efficace e incrementare le quote e il valore
di clienti.
CONTEMPORANEO 41,5%
pre-acquisto Reviews online
Comparatore prezzi
Motore di ricerca
Sito/ App eCommerce
must have
Sito/ App della marca

Sito/ App specializzato nel prodotto
acquisto Pagare con un digital wallet

Pagare con una prepagata durante l’acquisto
post acquisto ---
pre-acquisto Mail/ notifica/ sms che mi informa di una promozione

sul prodotto
determinanti
acquisto Vedere/ provare il prodotto

Pagare con un codice/buono sconto digitale
Pagare con una prepagata alla consegna
post acquisto Reso/ cambio online

Click and collect in store
Click and collect in un punto di ritiro
Assistenza in store
FAST SHOPPER 30,5%
pre-acquisto Sito/ App della marca
Comparatore prezzi
must have
post acquisto ---
pre-acquisto Sito/ App specializzato nel prodotto

determinanti
Vetrine
acquisto Pagare in contanti

post acquisto Assistenza in store

Reso/cambio online
TRADIZIONALE 7%

Visita in store
must have
acquisto ---
post acquisto ---
pre-acquisto Verifica online della disponibilità del prodotto in store

determinanti
post acquisto ---
OMNICANALE 8,1%

Sito/ App eCommerce
Verifica online della disponibilità del prodotto in store
Visita in store
must have
Vetrine

Pagare con una carta di credito durante l’acquisto
Pagare con un digital wallet
post acquisto Reso/cambio in store

pre-acquisto Sito/ App specializzato nel prodotto
determinanti
acquisto Pagare con una carta prepagata durante l’acquisto

Pagare in contanti
Consiglio di commessi e consulenti in store

DIGITALE 12,9%
pre-acquisto Motore di ricerca

Reviews online
Sito/ App eCommerce
must have


post acquisto Reso/cambio online
pre-acquisto Mail/ notifica/ sms che mi informa di una promozione

sul prodotto
determinanti
Passaparola
post acquisto Fissare una fascia oraria di consegna
Ranking e indice di rilevanza
In ambito Fashion i momenti più rilevanti nel percorso di acquisto di

categoria sono: pagamenti digitali (9%), review online (6,8%), siti App/
eCommerce (5%).
I touchpoint più rilevanti sono: la possibilità di effettuare un reso online

(3,6%) o un reso/cambio in store (0,7%) o vedere/provare il prodotto
(3,2%).
9%
Pagare con Digital wallet
6,8%
Reviews online
Sito/ App eCommerce 5,0%
Sito/App della marca del prodotto 4,5%
Comparatore prezzi 4,1%
Motore di ricerca 4,1%
Dare un’occhiata ai prodotti 3,6%
Reso/cambio online 3,6%
Vedere/provare il prodotto 3,2%
Pagare con Carta Prepagata, 3,2%

durante l’acquisto
Sito/App specializzato in quel tipo 2,3%
di prodotto per leggere info
Pagare con un codice/buono 1,8%
sconto digitale
Click and collect in store 1,6%
Pagare con una carta prepagata

1,4%
alla consegna/presso un ...
Click and collect in un punto di ritiro 1,1%

Verifica online della disponibilità
del prodotto in store 0,9%
Reso/Cambio in store 0,7%
Mail/Notifica/sms che mi informava

di una promozione 0,7%
Pagare con una Carta di Credito,
durante l’acquisto 0,7%
— Quali di questi momenti e aspetti è stato determinante nel convincerti

a comprare proprio quel prodotto/servizio in quel momento?
Quali di questi momenti e aspetti è stato invece irrilevante nel convincerti
Base: acquirenti Fashion, 564 casi.
Simulazione di un journey
Push all’acquisto
Il journey Fashion si articola in media su più touchpoint rispetto ai per-
corsi di altri settori. Ha un carattere fortemente digital ed è per questo
motivo che spesso nasce e si conclude online. Questo percorso è in-
fluenzato da diversi fattori, fra i quali spiccano: la maggiore disponi-
bilità di prodotti, la possibilità di trovare più facilmente capi specifici,
l’opportunità di confrontare i prezzi e consultare le recensioni di altri
utenti.
Grandi player dell’eCommerce hanno modificato per sempre il percor-

so tradizionale dell’utente, unendo la flessibilità di alcuni efficacissimi
meccanismi offline (come la possibilità di provare un capo ed effettua-
re un reso gratuito), alla competitività dei prezzi (dovuti all’assenza di
punti vendita e dei costi correlati) e all’enorme assortimento e varietà
di capi, tipici dei brand online.
La pandemia ha accelerato ulteriormente questo processo di digitaliz-
zazione, spingendo nuovi utenti ad utilizzare touchpoint online duran-
te i propri acquisti nel settore Fashion.
Il Customer Journey
CANALI ONLINE
Website Reviews online
App eCommerce Comparatori
App della marca Motori di ricerca
del prodotto
Contatto in fase
di preacquisto
STRUMENTI DI ACQUISTO
Digital wallet onsite
Carta prepagata (alla consegna o all’acquisto)
Incentivi online all’acquisto

Uso di un codice/buono sconto digitale
Incentivi offline all’acquisto

Vedere/provare il prodotto
NO Ha acquistato?
SÌ
Contatto
con acquisto
CONSEGNA, HOW TO
Entra nei flussi di caring

Reso/cambio ordine
— Dal pre al post acquisto

Target input: contatto in fase di preacquisto
Target output: contatto con acquisto
Canali: Website, App, Siti terzi, SEO, Punto vendita
Obiettivo: acquisto & care

Simulazione di un Journey
MOTORI DI RICERCA
L’utente effettua una ricerca su Google
“migliore [fashion product]”.
Contatto in fase
di preacquisto
WEBSITE
Acquista
L’utente visita la pagina del brand relativa
a quel prodotto.
CTA: ACQUISTA IL PRODOTTO
Non acquista
REVIEW DI PRODOTTO
Acquista
L’utente legge le recensioni sul prodotto
e scarica l’app.
Non acquista
APP ECOMMERCE
Acquista L’utente cerca il prodotto sull’app e
scopre di avere un buono sconto
digitale sul primo acquisto.
Non acquista ma
mette il prodotto
nel carrello
WEBSITE
L’utente completa l’acquisto onsite.
CTA: ACQUISTA I PRODOTTI NEL CARRELLO
Contatto — Push all’acquisto

con acquisto
Entra nei flussi di caring Target output: contatto con acquisto
Canali: Website, App, Siti terzi, SEO
Obiettivo: acquisto

FOOD
Nel settore enogastronomico il passaparola e il confronto diretto con
i propri conoscenti e amici è estremamente rilevante, toccando ele-
menti che si intrecciano con la dimensione esperienziale e la convivia-
lità del consumo dei prodotti.
Anche le recensioni online e il pagamento con strumenti digitali risul-

tano determinanti per orientare le intenzioni di acquisto. Interessante
anche la rilevanza di servizi come il click&collect, che nella fase at-
tuale potrebbero orientare la scelta del merchant dove acquistare un
prodotto.
Elementi “must have” ed “determinanti”
Esaminiamo gli elementi più rilevanti sui quali costruire l’esperienza

cliente ottimale nel settore Food.
Momenti must have

Visita in store Pagare con una prepagata Fissare una fascia oraria di
Reviews online durante l’acquisto consegna
Motore di ricerca
Mail/ notifica/ sms che mi Visita in store Click and collect in store
informa della disponibilità di un Assistenza in store
prodotto
Mail/ notifica/ sms che mi
ricorda il mio interesse per un
prodotto
Social
Consiglio di un professionista
Sito/ app di eCommerce
Cluster e Settore
Gli effetti della pandemia sul Customer Journey del settore Food ri-
sultano meno evidenti rispetto a quelli rilevati nel settore Fashion e
Pesonal Care, soprattutto per i cluster con un percorso d’acquisto più
“tradizionale” e meno digitale. Si dimezza invece il cluster di coloro
che prediligono percorsi omnicanale, a favore di un aumento significa-
tivo dei consumatori Digitali, cioè persone che seguono un Customer
Journey prevalentemente legato a elementi online.
Focus on Cluster
Esaminiamo gli elementi del journey più rilevanti ed efficaci per i di-
versi cluster.
CONTEMPORANEO 45,9%

Motore di ricerca
Visita in store
Sito/ App eCommerce
must have

pre-acquisto Mail/ notifica/ sms che mi informa della disponibilità del

prodotto
determinanti
Social
acquisto Pagare con un codice/buono sconto digitale

Pagare con una prepagata alla consegna
Pagare con una carta di credito alla consegna

Assistenza online
FAST SHOPPER 31,4%
pre-acquisto Sito/ App della marca

Motore di ricerca
must have
Comparatore prezzi
Reviews online
acquisto Pagare con una prepagata durante l’acquisto
post acquisto ---
pre-acquisto Mail/ notifica/ sms che ricorda l’interesse per il prodotto

determinanti
Social
acquisto Visita in store

post acquisto Click and collect in store

Fissare una fascia oraria di consegna
TRADIZIONALE 7,6%
Visita in store
must have
acquisto ---
post acquisto ---
pre-acquisto ---
determinanti
acquisto ---
post acquisto ---
OMNICANALE 5,2%
pre-acquisto Comparatore prezzi

Mail/ notifica/ sms che informa di una promozione Sito/
App del prodotto
Motore di ricerca
must have
Reviews

Pagare in contanti
post acquisto Click and collect in un punto di ritiro

Assistenza in store
pre-acquisto Influencer
Vetrine dei punti vendita
determinanti
acquisto Pagare con una carta prepagata alla consegna

Pagare con un App sullo Smartphone
Pagare con il Bancomat
Consiglio di commessi e consulenti in store
post acquisto Utilizzare lo Smartphone per ritirare in store un acquisto

online
Assistenza tramite numero verde
DIGITALE 9,9%

Passaparola
Mail/ notifica/ sms che informa della disponibilità del
must have
prodotto
Visita in store

Pagare con il bancomat
Visita in store
pre-acquisto Sito/ App di eCommerce
determinanti

Pagare con un buono sconto cartaceo
Pagare in contanti
Vedere/ provare il prodotto

In ambito Food i momenti più rilevanti nel percorso di acquisto di cate-

goria sono le reviews online (6,7%), a disponibilità di pagamenti digitali
(5,5%) e i motori di ricerca (4,9%).
I touchpoint più rilevanti sono invece: la possibilità di fissare una fascia

oraria di consegna (3,8%), e-mail o notifica che informa della disponi-
bilità del prodotto (1,5%), e-mail o notifica che ricorda dell’interesse di
quel prodotto (1,2%), assistenza post-vendita in negozio (1,2%).
Da segnalare anche la rilevanza della comunicazione via social (2%),
uno strumento di marketing e di relazione con il cliente che si è inten-
sificato durante la pandemia per mantenere un contatto quotidiano e
immediato con il cliente.
Reviews online 6,7%
Pagare con digital wallet 5,5%

Fissare una fascia oraria di
3,8%
consegna
Pagare con Carta Prepagata, 3,2%
durante l’acquisto
di prodotto per leggere ...
Sito/App della marca del prodotto 2,6%
Click and Collect in store 2,6%
Social 2%
Dare un’occhiata ai prodotti 2%
Visita in store 2%
Scrivere online una review del

1,7%
prodotto acquistato
Sito/App eCommerce 1,5%

Mail/notifica che mi informa della
disponibilità del prodotto 1,5%
Passaparola/Parlare con amici del
prodotto 1,5%
Consiglio di un professionista 1,2%

Mail/Notifica che mi ricorda del
mio interesse per quel ... 1,2%
Assistenza post vendita in store/
agenzia 1,2%

Quali di questi momenti e aspetti è stato invece irrilevante nel convincerti a
comprare proprio quel prodotto/servizio in quel momento?
Base: acquirenti Food, 421 casi.
Push all’acquisto
Il journey legato al settore enogastronomico inizia spesso da un
touchpoint offline.
La caratteristica stessa del settore rende fondamentali alcuni momenti
come l’assaggio, l’analisi della qualità delle materie prime e la prove-
nienza: momenti “fisici” in cui il contatto con il prodotto è uno dei dri-
ver più importanti per la conversione.
Il percorso si trasferisce su una dimensione digitale per fattori legati

all’approfondimento (motori di ricerca), alle recensioni e infine al prez-
zo (utilizzo di un buono digitale per l’acquisto). Instaurare una rela-
zione duratura con il nuovo cliente significa quindi compiere un primo
passo verso la fidelizzazione, che si concretizza nell’aumento dello
scontrino medio e della spesa totale sull’eCommerce del brand, e si
ottiene prevalentemente attraverso canali digitali (email).
Il Customer Journey
CANALI
Store fisico Reviews online
eCommerce Motori di ricerca
Email
Contatto in fase
di preacquisto
Carta prepagata
Visita in store
NO Ha acquistato?
SÌ
Contatto
con acquisto
CONSEGNA, HOW TO
Entra nei flussi di caring

Tracciamento spedizione

Canali: Website, App, Punto vendita
Contatto in fase
di preacquisto
STORE FISICO
Acquista
L’utente visita lo store fisico del brand e
trova un olio evo bio che lo incuriosisce.
MOTORI DI RICERCA
L’utente cerca il prodotto online per
trovare recensioni.
Non acquista
REVIEW DI PRODOTTO
L’utente legge le recensioni sul prodotto
e pensa che vorrebbe acquistare il
formato più grande.
Non acquista
WEBSITE
Acquista
L’utente visita il sito web del brand da
mobile e atterra sulla pagina prodotto.
Non acquista
ma si iscrive
alla Newsletter
NEWSLETTER
L’utente completa l’acquisto dopo aver
usufruito del 10% di sconto sul primo acquisto,
a seguito dell’iscrizione alla newsletter.
CTA: ACQUISTA IL PRODOTTO CON IL 10%
DI SCONTO
Contatto
con acquisto
Entra nei flussi di caring — Push all’acquisto

Canali: Website, App, Punto vendita
PERSONAL CARE
Il settore del Personal Care continua ad essere, insieme a quello del
Food, fortemente connesso alla sfera offline. Sebbene il canale digita-
le sia utilizzato per ricercare i prodotti, lo store fisico resta centrale, ad
esempio, per il consiglio dei consulenti di vendita o per il click&collect
(se l’acquisto è effettuato online).
Elementi “must have” ed “determinanti”
Il Customer Journey nel settore è il meno articolato:sono utilizzati in

media 3,9 touchpoint durante le fasi di pre e post acquisto.
Momenti must have
Comparatore Pagare con una prepagata -----
Reviews online durante l’acquisto
Consiglio di un professionista Pagare con una carta di

credito durante l’acquisto
Motore di ricerca
Pubblicità in TV
Passaparola
Vetrine Visita in store Click and collect in store
Verifica online della Pagare con un codice/buono
disponibilità del prodotto in sconto digitale
store Pagare con un codice/buono
Sito/ app del prodotto sconto cartaceo
Cluster e Settore
Si osserva una generale diminuzione della penetrazione di tutti i clu-

ster che attribuiscono rilevanza a momenti non digitali e il “travaso”
va prevalentemente a favore del cluster Digitale.
Reggono invece gli offline buyer di categoria, per niente scalfiti dalla
pandemia. Inoltre gli strumenti digitali volti a creare momenti di rela-
zione e scambio diretto – particolarmente importanti per i Contempo-
ranei – non sono sufficienti a colmare in questo settore merceologico
il vuoto derivante dalla mancanza di elementi fisici generati dalla pan-
demia, soprattutto quando si tratta di salute e benessere.
La quota di consumatori Omnicanale, infine, diminuisce proporzional-
mente meno rispetto a quanto osservato nei settori Food e Fashion,
probabilmente grazie alle soluzioni integrate messe in atto in partico-
lare dalle farmacie.
Focus on Cluster
Esaminiamo gli elementi determinati per i singoli cluster quando ac-

quistano prodotti del Personal Care.
CONTEMPORANEO 44,3%

Comparatore
must have
Consiglio del professionista

Motore di ricerca

post acquisto ---
Visita in store
Vetrine
pre-acquisto Pubblicità in TV
Pubblicità su rivista/giornale
determinanti
Social

Pagare con un codice/buono sconto cartaceo
Pagare in contanti

FAST SHOPPER 21,6%

Reviews online
must have
Mail/ notifica/ sms che mi informa di una promozione
acquisto ---
post acquisto ---
pre-acquisto Influencer
determinanti
Sito/ App di eCommerce
acquisto Pagare in contanti

TRADIZIONALE 13,2%
pre-acquisto Visita in store

must have
acquisto ---
post acquisto ---
pre-acquisto Sito/ App del prodotto

determinanti
acquisto ---
OMNICANALE 8,1%

Reviews
Sito/ App di eCommerce
must have
Motore di ricerca
Visita in store

pre-acquisto ---
acquisto Verifica del prezzo del prodotto online, sul proprio

Smartphone
determinanti
Assistenza in store
Pagare con un buono sconto cartaceo

Reso/ cambio in store
Assistenza tramite numero verde
Assistenza online
DIGITALE 12,8%
pre-acquisto Motore di ricerca

Comparatore
Sito/ App eCommerce
must have
Pubblicità in TV
Reviews online
Passaparola
acquisto Pagare con una carta di credito durante l’acquisto

Pagare con digital wallet
pre-acquisto Pubblicità online
Vetrine
determinanti
acquisto Pagare con un codice/buono sconto digitale

Visita in store
post acquisto Click and collect in un punto di ritiro
In ambito Personal Care i momenti più rilevanti nel percorso di acquisto

di categoria sono i comparatori di prezzi (7,4%), le reviews online (7%)
e la disponibilità di pagamenti digitali (6,5%).
I touchpoint più rilevanti sono invece la pubblicità in TV (2,3%), la

possibilità di pagare con un codice/buono sconto cartaceo (1,6%), il
pagare in contanti (0,9%) e le vetrine dei punti vendita (1,9%).
Reviews online 7%
Pagare con un digital wallet 6,5%

di prodotto per ...
Verifica online della disponibilità del
prodotto in store 3,2%
Consiglio di un professionista 3%
Sito/App eCommerce 2,6%
Visita in store 2,6%
Click and collect in store 2,6%

Pagare con una Carta Prepagata,
Pubblicità in TV 2,3%
Passaparola/Parlare con amici del
prodotto 2,1%
Vetrine punti vendita 1,9%
Dare un’occhiata ai prodotti 1,9%

Pagare con un codice/ buono
sconto digitale 1,9%
Sito/ App della marca del prodotto 1,6%

Pagare con un codice/ buono
sconto cartaceo 1,6%
Fissare una fascia oraria di
consegna 0,9%
Pagare in contanti 0,9%

Quali di questi momenti e aspetti è stato invece irrilevante nel convincerti
Base: acquirenti Personal Care, 526 casi.
Push all’acquisto
Il journey legato al Personal Care nasce spesso da un’esigenza specifica
e inizia da un touchpoint offline (TV o store fisico). L’interazione con
un professionista e il passaparola sono momenti “fisici” fondamentali
per l’utente che deve acquistare un prodotto di personal care. La sua
ricerca si sposta online quando il consumatore desidera valutare delle
alternative più economiche o più vicine alle sue necessità.
Essendo un percorso legato a un’esigenza, è spesso time-sensitive,

per questo nasce offline, si sviluppa online e spesso si conclude
offline in uno store fisico, per soddisfare in modo rapido una specifica
necessità.
Il Customer Journey
CANALI ONLINE CANALI OFFLINE ONLINE E OFFLINE
Website del prodotto Canali offline Canali on e offline

eCommerce Pubblicità in TV Consiglio di un
App eCommerce Vetrine professionista
App del prodotto Passaparola
Contatto in fase Reviews online
Comparatori
di preacquisto
Motori di ricerca
Carta prepagata durante l’acquisto
Carta di credito durante l’acquisto
Incentivi online all’acquisto

Uso di un codice/buono sconto digitale
Verifica online della disponibilità del prodotto instore
Incentivi offline all’acquisto

Visita in store
Uso di un codice/buono sconto cartaceo
NO Ha acquistato?
SÌ
Contatto
con acquisto
CONSEGNA, HOW TO

Canali: Website, App, Siti terzi/persone terze, SEO, Punto vendita, TV
Obiettivo: acquisto
TV
L’utente vede la pubblicità
del prodotto in TV.
Contatto in fase
di preacquisto Non acquista
MOTORI DI RICERCA
L’utente cerca maggiori informazioni sul
prodotto online.
Non acquista
COMPARATORI
Atterra sul sito di un comparatore e
trova il prezzo più basso.
Non acquista
WEBSITE
Acquista Visita l’eCommerce che offre il prezzo
più competitivo.
Non acquista
STORE FISICO
L’utente si reca nello store fisico per chiedere
consiglio ad un professionista.
Acquista
Contatto — Push all’acquisto

con acquisto
Entra nei flussi di caring Target output: contatto con acquisto
Canali: Website, App, Siti terzi/persone terze,
SEO, Punto vendita, TV
Obiettivo: acquisto
Conclusioni
Questa ricerca nasce con l’intento di analizzare continuativamente

nel tempo quel fenomeno complesso e articolato che è il Customer
Journey ed essere uno strumento di decodifica e di orientamento per
le strategie e tattiche dei brand.
Tale funzione si rivela ancora più centrale alla luce dell’emergenza
sanitaria globale che ha messo in discussione processi, flussi e
dinamiche non solo nel comportamento dei consumatori ma di interi
sistemi produttivi.
Il confronto tra la “fotografia” effettuata dalla ricerca precedentemente

alla pandemia causata dal Covid-19 e la situazione attuale, ancora così
incerta e fluida si rivela un alleato prezioso per intercettare quelli che
potranno essere gli assestamenti e la normalità futura.
Emergono dallo studio infatti una serie di tendenze che si sono

sviluppate nel 2020, ma che oggi sono entrate nella quotidianità degli
atteggiamenti di consumo.
Rispetto al 2020 è statoin particolare rilevato un consistente incremento

nell’utilizzo dei touchpoint digitali e un aumento della percentuale
di consumatori che adotta Customer Journey fortemente legati ai
canali online. Una tendenza enfatizzata dall’emergenza sanitaria e che
probabilmente persisterà anche in futuro, mantenendo consistente la
quota di consumatori che utilizza touchpoint digitali e vive esperienze
di acquisto con una rilevante componente online.
La ricerca ha messo poi in evidenza i touchpoint più rilevanti all’interno

del Customer Journey: nonostante le peculiarità tipiche di ogni
comparto, in ognuno dei tre settori analizzati, digital wallet e review
online sono tra i primi tre fattori più importanti. Appare evidente come
il momento del pagamento debba essere considerato non solo un
elemento abilitante l’acquisto online, ma anche un fattore strategico di
marketing. Inoltre, le review online – elemento cardine di confronto tra
pari – dovranno essere poste al centro delle riflessioni delle insegne
e dei brand, non solo per gestirle con attenzione, ma anche per
intercettare bisogni e necessità dei consumatori.
Si può concludere perciò che i comportamenti di acquisto di oggi dei

consumatori italiani sono molto più orientati all’utilizzo dei punti di
contatto digitali con le insegne e i brand, fenomeno evidentemente
accentuato dall’attuale pandemia ma allo stesso tempo identificativo
di una confidenza e di una piacevolezza nell’utilizzare le modalità
di relazione messe a disposizione dal digitale che era già in atto da
tempo. Considerando l’elevata soddisfazione che da anni i consumatori
dichiarano nell’acquistare online, è ipotizzabile che il ruolo dei punti di
contatto digitali all’interno dei diversi percorsi di acquisto intrapresi
dagli italiani rimarrà elevato e che questo si ripercuoterà in maniera
evidente nella necessità delle imprese di offrire esperienze di relazione
e di shopping con i propri clienti sempre più interconnesse.
CHI SIAMO
Netcomm, il Consorzio del Commercio Digitale Italiano, è il punto di riferi-

mento in materia di e-commerce e trasformazione digitale nel panorama
nazionale e internazionale.
Nato nel 2005, riunisce oltre 450 aziende composte da società internazio-
nali e piccole medie realtà di eccellenza.
Netcomm promuove lo sviluppo del commercio digitale e dell’evoluzione
digitale delle aziende, generando valore per l’intero sistema economico
italiano e per i consumatori.
I SERVIZI DI NETCOMM
SIGILLO NETCOMM
STUDI E RICERCHE DI MERCATO
EVENTI
NETWORKING
GRUPPI DI LAVORO
SUPPORTO LEGALE E FISCALE
INTERNAZIONALIZZAZIONE
CONVENZIONE PER I SOCI
FORMAZIONE
ADVISTORY
Il digital hub italiano COMUNICAZIONE
per l’evoluzione delle imprese
INIZIATIVE PER I CONSUMATORI
verso i consumatori digitali nel mondo
CONSORZIO NETCOMM Email: segreteria@consorzionetcomm.it

Via Chiaravalle, 8 Facebook: Consorzio Netcomm
20122 Milano - Italy Twitter: @ConsNetcomm
Tel. (+39) 02 5837058 Linkedin: Netcomm E-commerce Italia
www.consorzionetcomm.it
CHI SIAMO
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marketing come l’acquisizione, la conversione e la fidelizzazione dei clienti
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Il Customer Journey Omnicanale

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IL CUSTOMER JOURNEY ........................................................................................23

“ll Customer Journey Omnicanale: analisi dei momenti decisivi nel

Obiettivo della ricerca è fornire alle imprese di settore e delle rispettive

Condotta su un campione rappresentativo degli acquirenti online in

L’accelerazione tecnologica e di processo che in pochi mesi ha investito

Nuove modalità di interazione e comunicazione anche nei contesti

In quest’ottica, il focus sul Customer Journey rende questo studio

La ricerca ha classificato i diversi elementi da presidiare come

Nella ricerca sono stati analizzati tre diversi settori merceologici

L’indagine ha permesso di identificare cinque diversi cluster di con-

In parallelo agli spunti e alle considerazioni di dettaglio per i quali si

1. Centralità della relazione diretta

< 25 anni 25-34 35-44 45-54 55-64 > 64 anni

— La popolazione online italiana

— Il device più utilizzato per connettersi è il PC, seguito da Smartphone e Tablet. In

Il campione è stato a sua volta affinato andando a identificare gli

Fashion (abbigliamento, scarpe e accessori)

Personal Care (prodotti per la salute e il benessere)

Food (prodotti alimentari enogastronomici)

La distribuzione dei rispondenti per categoria evidenza il notevole

— Negli ultimi sei mesi ti è capitato di acquistare online o offline?

La ricerca ha quindi esaminato tre diverse fasi del Customer Journey

• PRE-ACQUISTO: fase che abbraccia tutte le

• ACQUISTO: il cuore dell’esperienza di vendita

• POST-VENDITA: l’insieme di momenti che al di là

PRE-ACQUISTO ACQUISTO POST-VENDITA

Il comportamento degli utenti in ogni fase varia non solo in base al

In questo ecosistema di elementi si trovano sia oggetti e attività

Ai fini della ricerca si è provveduto a definire un ricco insieme di elementi

Touch point «classici», trigger Attività in store

• Motore di ricerca • Dare un’occhiata ai prodotti

• Sito/ App della marca del prodotto • Chiedere assistenza ai commessi/

• Sito/ App specializzato nella • Verificare le modalità di pagamento

• Social • Leggere sul proprio Smartphone

Questa metodologia ha permesso di distribuire gli elementi sul

Questo cluster è costituito principalmente da donne, over 45, con

Il suo Customer Journey relativamente semplice offre delle oppor-

Demografica Donne, over 45 anni, titolo di studio basso,

Journey Non giudica rilevante per la scelta di acquisto

Canale di acquisto Acquista prevalentemente online.

Driver Prezzo e promozioni.

Si tratta principalmente di giovani residenti nel centro/sud Italia che

Demografica Giovani, residenti nel Centro e Sud Italia.

Journey Utilizza diversi touchpoint con il brand,

Canale di acquisto Acquista sia online che offline, senza

Driver Prezzo, comodità, abitudine.

Rientrano in questo cluster i giovanissimi e gli over 65 che vivono in

Gli esercizi commerciali a cui era fidelizzato questo cluster hanno

Demografica Giovanissimi e over 65, centri medio-piccoli del

Journey Non giudica rilevante per la scelta di acquisto

Canale di acquisto Preferisce acquistare in store, presso negozi

Driver Relazione con il retailer.

Demografica Mezza età, ottima dotazione tecnologica,

Journey Articolato tra momenti online, offline e di

Canale di acquisto Acquista sia online che offline, senza

Driver Attenti alla comodità/ velocità del processo di

Alla carta preferiscono i contenuti digitali: musica ma soprattutto film

Sono Digitali anche nelle relazioni, essendo più portati a coltivare le

Demografica Uomini, mezza età, istruiti, grandi centri.

Journey Customer Journey molto articolato,

Canale di acquisto Acquista prevalentemente online.

Driver Prezzo, servizi, fiducia.