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LONGEVITA’ D’IMPRESA E COSTRUZIONE DEL FUTURO

PREMESSA: PERCHÉ INTERESSARSI DI IMPRESE LONGEVE?


Una prima risposta ce la dà Winston Churchill  “Più lontano possibile ti riesca guardare nel passato, più lontano
possibile avrai la fortuna di vedere nel futuro.”
Le imprese longeve sono un importante patrimonio conoscitivo ed esperienziale la cui condivisione può generare
effetti positivi di stimoli per il resto del mondo imprenditoriale  sono un patrimonio di cui disponiamo a livello
manageriale molto importante per fornire stimoli anche per le altre imprese

LONGEVITA’ Proviene dal lemma lativo longetivas, che ha la sua radice in longebus, a sua volta composto da
longus (lungo) ed ebus (età)  quindi la longevità si compone della parole “lunga vita”  la longevità è la
condizione di chi ha una vita molto lunga  Occorre precisare che quando si parla di imprese longeve non si parla
di imprese vecchie (perché la vecchiaia comporta un decadimento fisico)
 Esiste una longevità biologica (quella degli esseri umani) caratterizzata da un graduale invecchiamento.
 Esiste una longevità organizzativa  un’ impresa può invecchiare ma anche mantenere sempre vitalità e con
essa rimanere giovane.

IMPRESA LONGEVA: Capacità di durare oltre la vita media delle realtà che appartengono alla stessa specie.
La longevità richiama in sé: “l’eterna giovinezza”
 Sia nell’uomo (l’elisir di lunga vita)
 Sia nell’organizzazione (realtà che vivono del concetto di longeva-giovinezza)  mantengono una vitalità
tipica dei primi anni di gioventù di una persona.
Bisogna ricordare soprattutto il fatto che l’impresa longeva non è un’impresa vecchia, anzi, è un’impresa che
presenta in sé i caratteri della giovinezza, infatti si è soliti parlare della longeva giovinezza, utilizzando
quest’ossimoro per definire le imprese che sopravvivono a lungo nel tempo.

L’impresa longeva unisce i tratti tipici della lunga età a quelli della giovinezza quindi:
 Saggezza ed esuberanza
 Esperienza e desiderio di nuovo
 Prudenza ed apertura
In un modo armonico che fa prevalere ora una caratteristica, ora l’altra, in funzione della situazione da affrontare.

LA LONGEVITA’ & LA VITALITA’


Bisogna intendersi sul fatto che longevità e vitalità non sono la stessa cosa  Un’impresa può essere vitale ma non
longeva, mentre un’impresa longeva non può non essere vitale.
 La vitalità è la condizione, la caratteristica dell’essere vitale.
 La vitalità è la capacità di vivere e di sopravvivere nel tempo.
 negli studi aziendali la vitalità è la continuità dell’impresa nel tempo
L’impresa longeva dunque è un’impresa che sa allearsi con il tempo e sa affrontare nella maniera migliore i fatti che
lo caratterizzano  Imprese che sanno interpretare e interiorizzare in modo creativo i cambiamenti che si delineano
nel tempo  Non è un adeguarsi, ma è un movimento in alleanza con il tempo.
 In Italia (inchiesta del 2013) nell’arco di 6 anni il 30,6% delle imprese muore, il che vuol dire che un’impresa
che nasce oggi ha il 30,6% delle probabilità di essere defunta tra sei anni.
L’aspettativa di vita delle imprese è molto bassa.

SIGNIFICATO DELL’AGGETTIVO STORICO:


l’aggettivo storico ha a che fare con qualcosa che è:
 Pertinente alla storia (indagine, esposizione di fatti)
 Appartenente alla storia
 Appartenente alle origini di un fenomeno o movimento
 Quanto si presume sia destinato a rimanere nella memoria o ad avere notevoli conseguenze in futuro
IMPRESA: realtà ricca di memoria e destinata a rimanere nella memoria, per le ricadute positive che questo agire
può riprodurre in futuro. (imprese mirabili)
 È possibile che ricorrendo all’aggettivo storico si cerchi di fare leva sulla sensibilità e consapevolezza
dell’imprenditore circa il suo ruolo di protagonista, nella conduzione di un’azienda longeva al fine di creare
e alimentare la memoria, ponendo le basi per generare il futuro.
Imprese delle aziende ultracentenarie che accostano longevità e storicità, organizzano forme organizzative
insolite, non comuni si possono configurare nella particolare categoria delle imprese mirabili, le quali hanno
appreso nel tempo come contribuire alla costruzione del proprio futuro e del reticolo sistemico di relazione,
produttive economiche sociali e territoriali alle quali appartengono.

GLI STUDI IN MATERIA DI LONGEVITÀ (no specifico)


Gli studi in materia di longevità si sono concentrati sulle family business  in particolar modo studiando le
problematiche riguardanti il passaggio generazionale (quando un’impresa passa da una generazione alla successiva) 
obiettivo: capire come garantire la continuità dell’impresa.

A LIVELLO NAZIONALE:
I maggiori studi sono quelli che si concentrano sulla tematica della continuità dell’impresa familiare  mentre vi
sono pochi contributi che studiano la longevità d’impresa e che cercano di identificare quali sono i fattori che
consentono alle aziende di essere vitali
I fattori di vitalità delle aziende che perdurano nel tempo si identificano:
 Nel rapporto impresa famiglia
 Nella radice artigianale da cui origina la cultura di prodotto
 Necessità di possedere e sviluppare doti relazionali
 Forte legame con il territorio di origine => non c’è una delocalizzazione della produzione

A LIVELLO INTERNAZIONALE
Gli studi si sono concentrati sul verificare quali sono i fattori di longevità  molteplicità di contributi in tema di
longevità d’impresa con diversi focus:
 Alcuni studi riguardano i Valori che assicurano longevità e successo alle imprese familiari
 Altri studi riguardano I benefici della longevità sull’attività d’impresa
 I maggiori studi riguardano I fattori di longevità:
 Da un lato vi sono quelli applicati al family business (la ricerca dei fattori di longevità nelle imprese
famigliari)
 salute della famiglia e dell’impresa.
 Altri studi ricercano la formula segreta del successo: questi studi sono stati criticati per:
 i risultati contraddittori che mostrano
 la selettività dei campioni studiati,
 fallimento di molte imprese “di successo”
 adottano una prospettiva di retrospezione
 generazione di inopportune aspettative di risultato.

ASSOCIAZIONI E INIZIATIVE PRO IMPRESE LONGEVE (no specifico)


Esistono 3 associazioni:
A livello internazionale:
 The Tercentenarias club  di origine Londinese, accoglie membri che abbiano più di 300 anni di
attività d’impresa. Si parla di imprese famigliari e conta all’incirca 12 imprese. È un club, il quale ha la
funzione di riconoscimento a livello internazionale dell’attività svolta.
 Les Henokiens  club prestigioso a livello globale, nasce nel 1981 per intuizione del presidente
dell’impresa francese Marie Brisard. A questo club appartengono imprese che hanno una longevità oltre a
200 anni di attività aziendale continuativa, con il requisito della permanenza. La gestione dell’impresa
deve essere in mano ad un discendente del fondatore. La famiglia possiede e governa l’impresa, deve
dimostrare una buona condizione di salute economico-finanziaria.
 Shinise: associazione delle imprese ultracentenarie giapponesi, le più longeve a livello globale tutte di
natura famigliare.

A livello nazionale:
 L’UISI oggi UICI (Unione imprese centenarie italiane) raccoglie ad adesione volontaria
all’incirca 40 imprese (familiari e non familiari) ed è la prima unione che si è estesa su tutto il
territorio nazionale.
 I centenari: aziende storiche familiari campane, riunisce alcune tra le più prestigiose imprese
storiche della regione Campania.
 Museimpresa: associazione italiana archivi e musei d’impresa, nata a Milano nel 2001 per iniziativa
di Asso Lombardo e Confindustria, raccoglie ad adesione volontaria molte realtà imprenditoriali
italiane che hanno deciso di costruire un museo d’imprese. Alcune di esse hanno una longevità
ultrasecolare. Nella volontà di costruire un museo d’impresa vi è anche la volontà di tutelare un
patrimonio importante.

Iniziative nazionali:
 Il registro nazionale delle imprese storiche  costituito nel 2011, nel quale si possono iscrivere tutte le
imprese che hanno una longevità superiore ai 100 anni e che siano attualmente attivi nel territorio nazionale.
Questo registro ha raggiunto le 2500 imprese.
 CCIAA (diverse camere di commercio provinciali) premiano la longevità, al di là dell’interesse scaturito con
la costituzione del registro delle imprese storiche.
Le camere di commercio avevano già attivato dei premi a favore delle imprese, attribuiti ad imprese senza una
chiara definizione del termine temporale.
 Forza e radici di un territorio promossa dalla camera di commercio di Torino, il fulcro è il convincimento
che la longevità d’impresa rappresenta un bene raro vista la vita media delle aziende nel contesto odierno e
considerato il numero ridotto delle imprese che riescono a vivere a lungo.
La longevità dell’impresa è la fonte del suo vantaggio competitivo, si punta a valorizzare il patrimonio
archivistico, a costruire una banca dati relativa alle imprese longeve Torinesi e a tracciare un profilo socio-
economico del mondo eterogeneo delle imprese longeve. Oltre alla promozione del territorio, attraverso
l’attività delle imprese longeve nei vari settori.
 Museoweb: CCIAA di Varese, l’origine risiede nel censimento descrittivo degli archivi d’impresa della
regione Lombardia. Da questa opera è emerso un patrimonio culturale, conservato dalle imprese che era
necessario valorizzare in modo adeguato. Nel 2005 nasce il sito web dell’economia varesina, basato sui dati
censuari raccolti, affiancati da una biografia costituita attraverso interviste alle aziende. Le aziende che
rientrano in questo progetto, hanno una continuità aziendale almeno dal 1950, una dotazione di interessante
patrimonio storico culturale.
 La memoria del futuro: promossa da con-findustria (confederazione delle associazioni industriali) nel 2010
in occasione del festeggiamento del proprio centenario, premiando le aziende che hanno dato vita a
CONFINDUSTRIA (156 imprese) rimangono un importante patrimonio nazionale.

LA RICERCA
“piu’ lontano possibile ti riesca guardare nel passato, piu’ lontano possibile avrai la fortuna di vedere nel futuro” –
Churchill
L’impresa longeva ha capacità di saper vedere e agire nel futuro, perché ha saputo costruire un lungo percorso
storico. La ricerca si è basata sulla somministrazione di un questionario alle imprese appartenenti all’unione imprese
storiche italiane.
4 sezioni del questionario:
-dati che descrivono il profilo dell’impresa
-le sfide manageriali future e il loro sentire:
quale è il pensiero dominante in relazione
alle sfide manageriali future
-quale è il comportamento prevalente: che
cosa le aziende ritengono rilevante in
termini di valori e condotta con riferimento
alle sfide manageriali future
- i fattori che contribuiscono a generare la
longevità

PROFILO DELLE IMPRESE INTERVISTATE


 FORMA GIURIDICA: prevalentemente sono società di capitali (SPA- SAPA- SRL)
 ETA: l’età è, nel 59% dei casi, superiore a 100 anni (nel 59% dei casi si tratta di imprese che nascono prima
dell’unità d’Italia  l’età media delle imprese partecipanti si aggira attorno ai 234 anni e in totale hanno un
complesso di anni pari a 6336 anni di storia industriale
 SETTORI DI ATTIVITA: in prevalenza netta c’è l’attività manifatturiera (dall’industria della stampa e
dell’editoria, all’industria alimentare e delle bevande alla lavorazione di prodotti tessili e dell’oro e, per ultimi,
fabbricazione del legno e realizzazione di prodotti chimici), poi l’agricoltura e, per finire, i servizi
 DIMENSIONI AZIENDALI: le dimensioni sono quelle di piccole e medie aziende (88% dei casi)
 PROCESSO PRODUTTIVO: processo produttivo nell’82% dei casi di tipo artigianale (nell’artigianato si
vede il futuro per l’attività imprenditoriale italiana)
 GOVERNANCE: (chi governa l’interno dell’impresa)  è elevata l’incidenza di imprese familiari nelle
quali si è mantenuta la gestione dell’attività aziendale
Difficilmente c’è una differenza tra chi possiede l’impresa e chi la governa, e questo è il caso delle imprese
manageriali. Le imprese familiari e imprenditoriali sono quelle in cui c’è una coincidenza tra proprietà e
governo dell’impresa.
 POSIZIONE COMPETITIVA ED APPROCCIO STRATEGICO: hanno una buona posizione
competitiva  queste aziende sono:
 Leader del mercato (nel 19% dei casi)
 Uno dei primi 5 competitors del mercato (nel 42% dei casi)
 Monopolisti in un mercato di nicchia (nel 23,08% dei casi)
Lo dimostra anche l’andamento del fatturato negli ultimi 5 anni
- Crescente (per oltre il 50% delle aziende)
- Decrescente (27% delle aziende)
- Stabile (20% delle aziende)
 STRATEGIA COMPETITIVA:
 La strategia competitiva maggiormente adottata e quella della differenziazione (cioè rendere diverso
il proprio prodotto agli occhi dei clienti)  62,96%
 Poi ci sono alcune aziende che adottano la strategia di focalizzazione: puntano su un business
specifico e si concentrano solo su quello, lavorando per il miglioramento, per l’ampliamento della
competitività in quel business  33,33%
 Poche sono le imprese che invece puntano ad una leadership di costo  3,70%
 Oltre il 60% ricorre a LAVORAZIONE PRESSO TERZI, terzi che si collocano prevalentemente su un
territorio nazionale (58,82%), provinciale (17,65%) e regionale (17,65%); meno a livello internazionale
(5,88%)  Ciò non vuol dire che i terzi non siano internazionalizzati, ma che le fasi del processo produttivo si
svolgono prevalentemente in Italia  Per cui, la produzione è quasi tutta su territorio nazionale.
 COMUNICAZIONE ONLINE: tutte le aziende intervistate sono dotate di sito web (pur con diversi livelli di
strutturazione)  Alcune hanno un sito che è solo una vetrina, altre hanno un sito che invece è ben strutturato.
Il 63% delle aziende (sempre nel 2013) ricorreva all’uso dei social media – Facebook, Twitter, Pinterest,
Google Plus, YouTube, blog aziendali.

MISSION
Strettamente connessa con la comunicazione online vi è il tema della mission, ossia la ragione d’esistenza
dell’impresa.
L’impresa, per definire la sua mission, dovrebbe chiedersi: perché il mondo starebbe peggio se la mia impresa non
esistesse?
Individuare la ragione d’esistenza è un buon passo per la sopravvivenza dell’impresa  Quindi la mission è una
dichiarazione, solitamente una frase breve, concisa, nella quale si dà risposta al quesito (il cosiddetto mission
statement)  La mission dell’impresa viene definita nella fase iniziale del progetto (sogno, idea…): è un passaggio
fondamentale.

LA TAG CLOUD DELLE MISSION  “Una word cloud è un insieme di parole in cui ognuna ha una
grandezza proporzionale al proprio peso, frequenza o importanza. Maggiore è la grandezza di una parola,
maggiore sarà la sua importanza all’interno di uno specifico contesto”.

Come funziona?
Si inserisce nel sistema un elenco di parole e frasi  Si tolgono congiunzioni e preposizioni che non servono  le
parole che si ripetono più volte vengono visualizzate in grande, quelle che si ripetono meno volte vengono visualizzate
in piccolo  Ci sono delle parole che sono ripetute moltissimo, altre ripetute molto meno, altre una via di mezzo

Nell’osservare una word cloud possiamo individuare due categorie di parole rilevanti:
 parole standard/neutre: rientrano vocaboli che, anche se ricorrenti, fanno riferimento a formulari standard e
non hanno capacità di coinvolgimento  non hanno nulla a che fare con l’esperienza delle imprese longeve.
Sono: qualità, eccellenza, leadership, produzione e commercializzazione, soddisfazione dei clienti.
Si tratta di aspetti ai quali tutte le aziende dovrebbero puntare, per questo vengono definiti come termini
neutri che non evocano alla mente immagini di una realtà imprenditoriale
Esempi di mission poco esplicative:
 Svolgere il ruolo di grande famiglia attraverso un impegno continuo nella ricerca dell’eccellenza 
non mi dice nulla, se non che si tratta di un’impresa familiare
 Continua innovazione e ricerca nel massimo della qualità  attività che possono sottoscrivere tutte
le imprese esistenti al mondo
 parole caratterizzanti: parole tipicamente collegate all’esperienza delle imprese longeve.
Questi vocaboli caratterizzanti sono continuità, tradizione, territorio, famiglia, marchio.
Sono termini più evocativi il ricorso ad essi è finalizzato ad evidenziare l’esistenza di un comune sentire tra le
imprese longeve maggiormente motivate, in termini di ragione d’esistenza.
Provando a dare un senso compiuto a queste parole inserendole in una frase, sembra che le imprese longeve
esistano per “continuare una tradizione produttiva fortemente radicata in un territorio attraverso l’impegno
della famiglia e la valorizzazione di un marchio storico”  è una mission più chiara ed evocativa delle
caratteristiche delle imprese longeve

I VALORI CENTRALI PER LE SFIDE FUTURE (IL SENTIRE)


Il management si è trovato di fronte a 30 sfide alle quali doveva dare una valutazione da 1 a 5 a seconda del grado di
importanza  poi sono state identificate le sfide che avevano un valore medio elevato (superiore al 3,95) e quelle che
avevano un valore medio basso (inferiore a 3,55)  Poi è stato adottato un criterio di vicinanza concettuale: le
affermazioni relative alle diverse sfide, sono state esaminate per assonanza tematica
Il sentire è l’orientamento culturale delle realtà aziendali (il pensiero più profondo sui principi guida, che devono
ispirare le persone per raggiungere le sfide future)  dal sentire si possono estrapolare i valori appresi e consolidati
nel corso degli anni (forniscono una proiezione di ciò che sarà l’essenza dell’essere di queste imprese nel futuro) 
Sulla base di questi valori si possono evidenziare i principi guida su cui si innesterà l’agire dell’impresa
I valori attribuiti alle frasi su cui le aziende longeve dovrebbero basarsi sono:
 CAMBIAMENTO: frasi da cui è determinato:
 “L’unica crisi pericolosa è la tragedia di non voler lottare per superarla”
 “Non possiamo pretendere che le cose cambino se continuiamo a fare sempre le stesse cose”.
 “Il presente è importante solo se è vissuto nella prospettiva del futuro”
 “L’amore per il viaggio è fondamentale per l’imprenditore “
 “L’arte è fondamentale nella vita dell’impresa perché disarticola il pensiero e facilita
l’innovazione”.
Queste sono le frasi che, per analogia, aiutano a sostenere il valore del cambiamento, fondamentale per le imprese
longeve che sopravvivono nel tempo e che se non cambiassero faticherebbero a vivere in uno stato di benessere 
Basta pensare alle imprese ultracentenarie e alle crisi e momenti di difficoltà che hanno dovuto affrontare, crisi che
per essere risolte hanno richiesto un cambiamento, un rinnovo  il cambiamento è sinonimo di evoluzione
Cosa vuol dire per le imprese longeve mettere il cambiamento come primo valore? ↓
Vuol dire essere consapevoli che il cammino aziendale è fatto di situazioni che possono presentare
diversi livelli di problematicità  Ci sono anche momenti di crisi nei quali è necessario saper
cambiare e rinnovarsi, ripartire da capo  Le imprese longeve si mettono nella condizione di cambiare prima ancora
che gli eventi esterni lo richiedano  esse aspirano al nuovo e sono orientate verso il futuro
Ci sono aspetti (come quello dell’amore per il viaggio) che sottolineano questa dimensione: consentono di apprezzare
il nuovo, il diverso, di conoscere culture diverse e apprezzare ciò che di diverso c’è nel mondo, ampliando il proprio
bagaglio di conoscenze.
Anche la passione per l’arte è una forma di disarticolazione del pensiero e amplia la nostra fantasia Per esempio, in
alcune delle imprese centenarie il prodotto non è realizzato come prodotto in sé da commercializzare, ma è una vera e
propria opera d’arte.

 CENTRALITA’ DELLA PERSONA: le frasi che connotano la centralità della persona sono ↓
 “Il leader è chi riesce ad attaccare i propri sogni agli altri”.  frase più importante
 “È possibile essere felici sul posto di lavoro”.
 “La competitività dell’impresa dipende dal benessere delle persone che vi lavorano”.
 “In futuro l’impresa dovrà sempre più curare l’armonia delle relazioni con tutti gli stakeholder nella
definizione dei propri processi di sviluppo”.

La centralità della persona si riassume con la prima frase, ritenuta la più importante Vuol dire che nelle imprese
longeve la modalità di gestione delle persone non è quella di imporre un lavoro, ma è quella di cercare di
condividere un sogno, di coinvolgere, di motivare le persone  Questo è possibile solo se all’interno di
un’impresa c’è una figura leader (colui che sa attaccare i propri sogni agli altri  contagiare le persone con cui
lavora)
Oltretutto la propensione di queste imprese è di generare delle condizioni favorevoli per il benessere di tutti
all’interno dell’organizzazione  Garantire le condizioni per la felicità non è cosa da poco  la felicità dipende
dalle modalità di gestione all’interno dell’azienda, dalla mancanza di preoccupazioni nel caso in cui si manifesti
un errore (deriva anche dal fatto che se un’impresa gestisce l’errore punendo i propri dipendenti, il dipendente
vive in uno stato di preoccupazione, cosa che invece non accade se l’errore viene favorito, perché sbagliando si
impara, ovviamente tutto nei limiti)  è necessario che si sviluppi una tolleranza e cultura dell’errore, orientata al
miglioramento continuo.

 RISPETTO:
 la fiducia nasce dall’ascolto  l’ascolto, infatti, sta alla base di ogni relazione  La fiducia è
fondamentale all’interno dell’impresa ed è un fattore che può generare notevoli benefici all’interno
dell’organizzazione.
 “L’umiltà è alla base di ogni progresso”  l’umiltà è indispensabile ogni volta che si ha a che fare
con qualcosa di nuovo
 “L’impresa deve vivere nel reale senza dare spazio all’utopia”.
 “Ascoltare significa sentire quello che gli altri non dicono”.

Al primo posto c’è il rispetto: atteggiamento di deferenza verso qualcuno che si ritiene degno di stima e di onore 
Questo sentire si declina in molteplici manifestazioni:
1. Capacità di ascoltare: inglobando anche l’abilità di cogliere quello che traspare dalla comunicazione non
verbale  capire di cosa il cliente ha bisogno
2. Realizzazione di prodotti che si connotino per il loro grado di utilità e per la loro funzionalità oltre che la
piacevolezza del proprio aspetto  bisogna realizzare prodotti utili e funzionali, oltre che belli
3. Il rispetto è anche abbandono del pregiudizio di sapere e predisporsi all’apprendimento  abbandonare
la presunzione di sapere di cosa hanno bisogno i clienti o i dipendenti  Su questo atteggiamento si fonda
la ricerca del progresso, inteso come trasformazione graduale e continua che porta dal bene al meglio.
4. L’impresa deve mantenere salde radici nel reale e dare risposte concrete a tutti i portatori di interesse
 L’attività imprenditoriale si fonda nell’utopico, l’attività d’impresa deve rimanere nel reale.

 AMORE PER LA CONOSCENZA: lo desumiamo dalle affermazioni che hanno ottenuto un punteggio più
basso:
 l’immaginazione è più importante della conoscenza  Vuol dire che l’immaginazione è
importante ma lo è anche la conoscenza, e questo sta a significare che se non esiste una base di
conoscenza, non si può neanche sognare, ed il sogno alimenta l’attività
imprenditoriale.
 l’impossibile è il territorio in cui vive l’imprenditorialità  In effetti, nelle imprese
longeve, l’imprenditorialità – proprio per la rilevanza dell’immaginazione e della creatività – ha
vissuto ciò che sembrava l’impossibile (tipo le guerre mondiali).
Le imprese longeve hanno un notevole bagaglio di esperienza, quest’ultima è fonte primaria di conoscenza tacita.
Le aziende dispongono anche della conoscenza esplicita. L’amore per la conoscenza dà anche l’idea del movimento.

LE SFIDE MANAGERIALI DEL FUTURO (CONDOTTA)


La condotta è quello che le imprese longeve pensano sia necessario porre in essere in termini di azioni (cosa fare
concretamente per fronteggiare le sfide future)  le principali azioni sono:
 l’impresa deve attrezzarsi come cantiere dell’impossibile
Il cantiere dell’impossibile è quel luogo fisico e non, nel quale si lavora nella direzione di ciò che sembra
irrealizzabile e insensato  L’impresa deve avere la capacità di:
 prepararsi all’imprevisto  vuol dire saper affrontare una situazione che non era
prevedibile  Per farlo occorrono conoscenza, immaginazione, capacità di improvvisazione
 sapersi confrontare con un mercato in decrescita  imparare a vivere in un mercato che si sta
contraendo, nel quale la strategia è più importante per l’impresa (che deve mettersi in gioco e
cambiare)  per confrontarsi con un mercato in decrescita è necessario fare ricorso alla creatività.
 diffondere la creatività e l’immaginazione umana

 valorizzare la comunicazione  in che modo?


 Disporre di una capacità di sintesi: in quanto siamo di fronte ad un’epoca in cui tutto comunica, c’è
una mole enorme di info che si possono accogliere riguardo ad un argomento  l’impresa deve anche
saper selezionare quello che le arriva: non
tutto è utile, interessante, importante È necessario riuscire a fare chiarezza in un mare di
informazioni Quindi è necessario che l’impresa sia in grado di sintetizzare gli aspetti essenziali, che
sia capace di fare sintesi nel mondo della comunicazione. Occorre anche che l’impresa sia capace di
dialogare con soggetti che hanno formazioni diverse, cioè che ci sia una democrazia
dell’informazione.
 Accrescere la capacità di ascolto  saper ascoltare il cliente interno (dipendente) e il cliente esterno
 Ascoltare chi parla e chi dice quello che vuole, ascoltare chi lancia
segnali deboli che vanno quindi interpretati, ascoltare chi sta zitto  La capacità di ascolto è quindi il
punto di partenza Non basta saper ascoltare quello che arriva con forza all’orecchio delle aziende,
ma occorre saper ascoltare anche segnali deboli e silenzi.

 rifutare l’approcio short-termism: tutte le strategie che impongono un’azione a breve termine  Ci si deve
confrontare con il futuro.
 Promuovere la sostenibilità dell’azione aziendale  Di per sé la sostenibilità allunga gli orizzonti
dell’azione imprenditoriale, perché quando parliamo di sostenibilità non parliamo mai di azioni di
breve termine  Essere sostenibili vuol dire garantire la possibilità a chi ci sostituirà nel futuro di
poter effettuare con libertà delle scelte senza trovarsi nella condizione di esaurimento delle risorse.
 Allungare gli orizzonti temporali e le prospettive dei manager  porsi nella
condizione di non dover presentare il bilancio trimestrale
 Ricercare il ritmo giusto dell’organizzazione: caratterizzato da una certa cadenza  Il ritmo
organizzativo non è fatto solo di momenti di lentezza  Occorre trovare un ritmo giusto, bilanciando
i momenti in cui si procede lentamente ad altri in cui è necessario invece andare più veloce: NON IN
FRETTA (La fretta implica la componente emotiva dell’ ansia che produce un errore non rimediabile)
 Quindi dobbiamo saper alternare velocità e lentezza quando necessario.

 considerare l’organizzazione come un sistema sociale  Insieme di individui che operano in stretta
connessione per il perseguimento di un obiettivo comune:
 Ridurre la paura e aumentare la fiducia  L’impresa deve lavorare perché la paura diminuisca e
perché si crei uno stato di fiducia.
 Favorire le comunità di interessi  cioè fare in modo che le persone che lavorano all’interno delle
imprese possano lavorare attorno ad interessi comuni  Occorre una figura importante, che è quella
del leader, colui che sa attaccare i propri sogni agli altri  Un leader positivo (perché ci sono anche i
leader negativi).
 Reinventare i mezzi di controllo  es: significa che non bisogna mettere le videocamere che
sorvegliano i dipendenti per vedere se fanno o meno il proprio lavoro
Queste sfide portano alla valorizzazione delle persone che lavorano nell’impresa e della massimizzazione
del loro coinvolgimento nella vita aziendale  La persona viene considerata come il cuore dell’impresa,
si garantisce il coinvolgimento e la libertà di espressione  Si crea un rapporto di fiducia, coraggio,
passione, accanto alla scelta di privilegiare l’auto controllo.

I FATTORI DI LONGEVITÀ
È importante capire che cos’è stato fondamentale per le imprese longeve nel raggiungimento della loro longevità 
Troviamo 8 macro-fattori posti in graduatoria:
 amore per quello che si fa e cultura del bello: significa che per le imprese longeve è stato importante avere
passione per il proprio lavoro, avere un coinvolgimento emotivo dei manager coi quali si collabora per lo
sviluppo dell’imprese  è stato importante anche crescere nella cultura, in particolare nella cultura del bello,
delle cose fatte bene, del buon gusto.
 2) innovazione delle proposte: indica la capacità di rinnovarsi, non solo nei prodotti e nei processi produttivi
e a livello organizzativo, ma anche la capacità di rinnovarsi e di innovarsi come persone  È un fattore sul
quale si costruisce la longevità e sul quale poggia il futuro, è uno snodo tra passato e futuro.
 3) prodotti utili, funzionali e belli: unendo passione, cultura del bello e attitudine al cambiamento, il
risultato non può che essere un qualcosa che è espressione di bellezza Di conseguenza, per arrivare ad una
certa longevità occorre che ciò i prodotti proposti abbiano un’utilità effettiva, che siano funzionali e che siano
piacevoli dal lato estetico.
 4) saper immaginare, saper proporre, saper fare: questi tre aspetti si basano su competenza, creatività,
professionalità.
Competenza e creatività aiutano ad immaginare, il saper proporre e il saper fare derivano dalla
professionalità, anche quando è necessario saper improvvisare  L’improvvisazione deriva da una buona
base di competenza/conoscenza: non si può improvvisare senza una profonda conoscenza della materia.
 5) capacità di ascoltare e di vedere: ascoltare significa saper cogliere anche ciò che non è urlato, quello che
non è detto, cogliere il silenzio  Vedere non significa solo cogliere quello che effettivamente si mostra, ma
anche ciò che non viene mostrato (ad esempio, quando si conosce profondamente una persona, si è in grado
di sapere ciò che questa persona vorrebbe dirci, anche senza parlare. Lo stesso vale per l’impresa, sia al suo
interno che nei confronti dei clienti).
 6) senso di responsabilità sociale: vuol dire che queste imprese hanno la percezione di avere un ruolo nella
costruzione del benessere della società  Questa percezione deriva dal loro sistema di valori fondato sui
metavalori riconosciuti universalmente (come l’onestà, il rispetto, correttezza, integrità, trasparenza,
coerenza…) ai quali sono affiancati delle doti, ovvero il coraggio, l’umiltà, la costanza, l’ottimismo, la
speranza e l’impegno  Secondo gli intervistati, tutto ruota attorno alla presenza di fondo della famiglia,
ovvero il nucleo familiare è origine di questa percezione, di questo senso di responsabilità  È quella realtà
della quale si imparano doti e valori che fanno sì che poi l’imprenditore intenda sé stesso come un soggetto
che può contribuire al benessere della società  Queste imprese sono fortemente radicate in un territorio:
famiglia e territorio fanno parte di quella tradizione che l’impresa longeva si porta avanti.
 7) la spinta e il sostegno della tradizione: l’imprinting derivante dalla famiglia e dal territorio è la tradizione
che spinge avanti l’impresa, tradizione che però non ostacola il cambiamento: innovazione nella tradizione 
Quindi, per esempio, se ho sempre prodotto biciclette di elevata qualità e di assoluta affidabilità, innovazione
nella tradizione vuol dire mantenere lo standard di elevata qualità e affidabilità.
 8) relazioni umane prima che di scambio: l’impresa longeva mette in piedi relazioni umane prima che
relazioni di scambio (è il cosiddetto “soddisfatti o rimborsati”) Vale a dire che l’azienda non si preoccupa
dei soldi del cliente ma della sua soddisfazione, di aver assolto al compito di aver soddisfatto la sua esigenza
 Se non l’ha fatto deve essere pronta a restituire il denaro ricevuto. [Obsolescenza programmata:
l’obsolescenza è il fatto che i prodotti hanno una data di scadenza, che non esiste solo nell’alimentare ma
anche nei prodotti tecnologici.]