Ricerca sulla presenza su Facebook da parte delle catene di petshop

Il Mercato Alimentazione & Cura degli Animali da Compagnia:

I consumi per gli animali da compagnia non conoscono crisi, anzi. Secondo il rapporto Assalco
- Zoomark 2018 il mercato vale oltre due miliardi di euro. Prosegue il trend positivo del mercato con
un incremento del fatturato del +3.8% rispetto al 2016 e una crescita dei volumi di +2.4%: si
conferma un tasso di crescita a valore superiore a quello del largo consumo confezionato, che è
stato pari a +2.3% nel 2017. Nel periodo 2014-2017, il mercato si è sviluppato con un tasso di crescita
annuo composto pari a +3.6% a valore e +1.6% a volume.

Il fatturato del mercato dei prodotti per l’alimentazione di Cane e Gatto è sviluppato da tre
piattaforme distributive: Grocery [Per Grocery si intendono dati provenienti dalla somma dei canali:
Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio Piccolo, Tradizionali, inclusi i Micromarket e punti di
vendita inferiori ai 100 mq, e Discount], Petshop Tradizionali e Catene, che mostrano dinamiche e
performance differenti per il totale mercato e suoi segmenti principali.

A valore, il Grocery, così come definito, nel 2017 ha avuto un peso del 55.9%, i Petshop del 31.3, e
le Catene del 12.8. Però mentre Grocery e Petshop sono cresciuti rispettivamente del 2 e del 2.1%,
le Catene hanno registrato un incremento a valore del 17.8% rispetto al 2016. Le Catene Petshop
sono da intendersi come insieme di punti vendita specializzati nella vendita di alimenti ed articoli
per animali dotati di una struttura organizzata di almeno 7 punti vendita di proprietà. Alcune insegne
della GDO [es Conad, Coop] hanno dato vita ad un nuovo format distributivo: i petstore. Si tratta di
punti vendita specializzati che puntano sull’assortimento [ampio e presenza di prodotti premium,
funzionali, veterinari] e sul servizio [personale qualificato, servizi di toelettatura e, a
volte, veterinari] proprio per contrastare la crescente competizione delle Catene Petshop.

Le Catene uniscono l’opportunità derivante dall’elevata specializzazione dei Petshop Tradizionali

con un format più vicino al canale Grocery per quanto riguarda la gestione assortimentale e del
display. Da ciò derivano inevitabili vantaggi competitivi chiave del successo che il canale ha avuto
negli ultimi anni. Ecco che allora abbiamo deciso di analizzare la presenza delle Catene Petshop su
Facebook per capire le strategie di presenza sul social più popoloso del pianeta.
Metodologia:

Abbiamo monitorato per un mese, dal 20 Ottobre al 18 Novembre le fanpage di cinque delle
principali Catene di Petshop.

Le Catene di Petshop prese in considerazione sono state: Arcaplanet, Amici Speciali Coop, L'Isola dei
Tesori, Maxi Zoo, e Zoodom. Sono stati esclusi dall'analisi Pet Store [catena del gruppo Conad], e
Zoo Planet, poichè queste due insegne non hanno una presenza istituzionale rimandando la
presenza sui social ai singoli store.

Sintesi della Ricerca:

La presenza su Facebook delle insegne prese in considerazione non è certo un successo, tutt'altro.
Arcaplanet è la Catena di Petshop con il maggior numero di fan: circa 131mila. Seguono Maxi Zoo e
Zoodom, rispettivamente a 66 e 60mila fan. Chiudono L'Isola dei tesori, con 39mila fan, e Amici
Speciali Coop, a 23mila fan.

Se già la fanbase non è esattamente esaltante, considerando che secondo il

succitato rapporto Assalco - Zoomark 2018 il 67% delle famiglie italiane, pari a circa 17.5 milioni di
famiglie, ha un animale da compagnia, la situazione peggiora ulteriormente analizzando gli elementi
qualitativi.

La presenza è ridotta al minimo con una media di un post/die. Si va dai 1.5 post giornalieri di Amici
Speciali Coop a 0.6 post al giorno [ovvero circa uno ogni due giorni] per Arcaplanet. Il mix dei
contenuti è identico per quattro insegne su cinque con promozioni e scontistica abbinate a foto e
video "pucciosi" di cani e gatti. Fa eccezione L'Isola dei Tesori che invece mantiene un profilo più
legato a prodotti e promozioni. I contenuti sono sempre auto-riferiti, e non vi è traccia di notizie utili
e informazioni d'interesse per i proprietari di animali.

Naturalmente in base a questi presupposti il tasso di engagement è ridotto ai minimi termini. Si va

dallo 0.3% di engagement rate giornaliero per Maxi Zoo al 0.1% de L'Isola dei Tesori. Insomma,
spiace dirlo, ma se consideriamo che, secondo i dati aggiornati ad Ottobre 2018, il tasso di
engagement generale su Facebook per le fanpage si attesta al 3.8%, si capisce come, allo stato
attuale delle cose, la presenza delle Catene di Petshop sia ampiamente suscettibile di
miglioramento, per usare un eufemismo, e vedere il bicchiere mezzo pieno, anche se si fa davvero
fatica.
Risultati per Singola Catena

Arcaplanet

Nel periodo preso in considerazione, in un mese, Arcaplanet ha postato su Facebook 15 contenuti.

Il 100% di questi sono immagini. Tali contenuti hanno generato 1.800 “reaction”, 858 condivisioni,
e 148 commenti. A tutto questo Arcaplanet ha dedicato due risposte solamente.

Il post che ha generato maggior engagement è del 02 Novembre, e ha ottenuto 1.2014 reaction,
537 condivisioni, e 53 commenti, con una fanbase di 131mila persone. Il tasso di engagement medio
giornaliero è stato del 0.1%, con un picco, relativamente parlando, del 1% proprio il 02 Novembre.

L’infografica sottostante fornisce il dettaglio dei principali risultati.

Amici Speciali Coop

In 30 giorni, Amici Speciali Coop ha condiviso 21 post sulla propria fanpage, pari ad 1.5 post/die. Il
valore più elevato tra le insegne analizzate. Di questi il 52.3% erano video, il 42.9% erano immagini,
e il 4.8% link. Tale attività ha generato 687 reaction, 360 condivisioni, e 76 commenti, che hanno
ottenuto 25 risposte, prevalentemente “conversazionali”, da parte degli amministratori della
fanpage.

Il post che ha generato maggior engagement è del 22 Ottobre, e ha ottenuto 174 reaction, 151
condivisioni, e 12 commenti, salvo poi essere cancellato, probabilmente perché il proprietario del
video ne ha chiesto la rimozione, con una fanbase di 23mila persone. Il tasso di engagement medio
giornaliero è stato del 0.2%, con un picco, sempre relativamente parlando, del 1.4%, appunto il 22
Ottobre.

L’infografica sottostante fornisce il dettaglio dei principali risultati.

L’Isola dei Tesori

Nell’arco temporale oggetto dell’analisi, L’Isola dei Tesori ha postato 21 contenuti, pari a una media
di 0.8 post al giorno. Media che, come per le altre insegne, naturalmente implica che via siano anche
tre o quattro giorni senza che venga postato alcun contenuto.

Dei 21 contenuti condivisi il 71.4% erano immagini, il 14.3% video, il 9.5 link, e il 4.8% solo testo.
Tale attività ha generato 1.100 reaction, 287 condivisioni, e 19 commenti, che hanno ottenuto due
risposte.

Il post che ha generato maggior coinvolgimento è del 05 Novembre, e ha ottenuto 583 reaction, 155
condivisioni, e 9 commenti. Si tratta di un video [25.376 visualizzazioni] relativo ad una promozione,
dei buoni sconto. Se non hai di meglio da dire, ose non sai dirlo meglio, le promozioni funzionano
sempre, pur relativizzando al fatto che la fanbase è di 39mila persone. Il tasso di engagement medio
giornaliero è stato del 0.1%, con un picco, relativamente parlando, del 1.9%, appunto il 05
Novembre.

L’infografica sottostante fornisce il dettaglio dei principali risultati.

Maxi Zoo

Nei 30 giorni oggetto della desk research, Maxi Zoo ha postato solamente sette contenuti. Di questi
il 42.8% erano link, il 28.6% video, il 14.3% immagini, e altrettanto di solo testo. Tale attività ha
generato 4.400 reaction, 412 condivisioni, e 299 commenti, che hanno ricevuto 28 risposte [il valore
più elevato], di carattere “conversazionale”.

Insomma, poco ma bene, sempre in termini relativi. Ed infatti Maxi Zoo è l’insegna con il livello di
engagement più elevato del suo segmento, anche se siamo comunque su valori molto bassi: 0.3%.
Picco massimo di engagement il 09 Novembre con un tasso di coinvolgimento del 4.3%.

Il post che ha generato maggior coinvolgimento è, appunto, del 09 Novembre, e ha ottenuto 3.030
reaction, 212 condivisioni, e 158 commenti, con una fanbase di oltre 65mila persone.

L’infografica sottostante fornisce il dettaglio dei principali risultati.

Zoodom

In trenta giorni, Zoodom ha condiviso sulla propria fanpage 20 post. L’80% erano immagini, e il 20%
video. Tale attività ha generato 3.600 reaction, 663 condivisioni, e 124 commenti, che hanno
ricevuto 14 risposte, ancora una volta prevalentemente di natura conversazionale.

Il post che ha generato maggior coinvolgimento è del 08 Novembre, e ha ottenuto 480 reaction, 394
condivisioni e 37 commenti. Le visualizzazioni del video sono state 16.578 a fronte di una fanbase di
circa 60mila persone, alle quali vanno aggiunte quelle potenzialmente raggiunte grazie alle
condivisioni succitate. Il tasso medio giornaliero di engagement è del 0.2%. Il picco massimo si è
avuto, naturalmente, il 08 Novembre, quando si è attestato al 1.3%.

L’infografica sottostante fornisce il dettaglio dei principali risultati.

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19 Ottobre 2018