ILMAKETINGLATERALE

SAVERIOPANZICA saveriopanzica@alice.it

 Creativitepensierolaterale (Lateral thi ki :atextbook thinking t tb kof fcreativity ti it ), ) EdwardDeBonoRizzoli,1998 SeicappelliperPensare,EdwardDeBono Rizzoli, 1999 Kotler Kotler,TriasdeBes, Bes Marketinglaterale, laterale Il Sole24Ore,2004

 Con Coniltermine pensierolaterale,coniatodallopsicologo malteseEdwarddeBono,siintendeunamodalitdi risoluzionediproblemilogicicheprevedeunapproccio indirettoovverolosservazionedelproblemadadiverse angolazioni,contrappostaallatradizionalemodalitche prevedeconcentrazionesuunasoluzionedirettaal problema. Mentreunasoluzionedirettaprevedeilricorsoallalogica sequenziale risolvendoilproblemapartendodalle sequenziale, considerazionichesembranopiovvie,ilpensierolaterale senediscosta(dacuiilterminelaterale)ecercapuntidi vistaalternativi primadicercarelasoluzione.(Wikipedia

 Quandocitroviamodifronteadunproblema darisolvere risolvere,abbiamotendenzialmentedue alternative:affrontarlofrontalmenteper rimuoverelostacolodiretto,oppure affrontarloinmodotrasversale trasversale Perindividuaresoluzionitrasversaliattraverso ilpensiero i l laterale, t l occorreanzitutto it tt allargare ll lap prospettiva: p guardare g difianco.Inq questo modosipuvedereilproblemada unangolatura un angolaturadiversaesiaumentanole possibilitdiazione.

 Ilpensierolateraleprocededaunaseriedifatti, nondasupposizioni.Ilpensierolateraledifatto nonfapresupposti,anziipresuppostiiniziali limitanolepossibilitdisoluzione. soluzione Lesempioclassicodiunapersonacheusail pensierolaterale ilpersonaggiodiSherlock Holmes,ildetectivenatodallafantasiadiSirArthur C Conan D Doyle. l L Lasuastraordinaria t di i capacit itdi trovarelasoluzioneaproblemialtrimentiinsolubili eradovutaallasuaabilitnellosservareifattidi unasituazione, ,senzafarep presupposti pp iniziali.

 Letecnichedimarketinglaterale puntano adefinire d fi i unanuovacategoria t i oun nuovomercato:sitrasformailprodottoin modotaledasoddisfarenuovibisogni e nuovepersone,oancheperrisponderea situazioninonconsiderateinprecedenza. precedenza Ilmarketinglateraleuncomplemento delmarketingverticale

 Marketingverticalevs.marketing l t l laterale Ilmarketingverticale cercailvantaggio competitivopreviadefinizionedel mercato. Ilmarketinglaterale ricercaunestensione delmercato, mercato valutandobisogni, bisogni target, target situazionichesonostatitrascuratinella definizionedelmercatodelprodotto considerato. id t

 Dalpuntodivistaoperativoilmarketingverticale procedeinmodosequenziale, sequenziale medianteselezione. selezione unprocessoanalitico,cheescludeiconcettiche nonrientranonelladefinizionedimercato potenziale.definitoemisurabile. Ilmarketinglateraleprocedemediantecreazione creazione.Il concettodicoglierenuoveideeeingeneraredei cambiamenti bi tinonh haunordine di apparente. t Infatti,mentrenelmarketingverticalelaselezione avvieneperesclusione,ilmarketinglateraletiene contodituttelealternative.

 IlMarketinglateralesegueprocessiprobabilistici,le innovazionisonopidifficilidarealizzareemolto pidifficilidaassimilaredapartediclientie consumatori malalororedditivitpielevata consumatori, perchivolumidivenditapossonoessere incrementalioderivaredallaconquistadellequote diconcorrentidisvariatecategorie. IlMarketing M k ti l laterale t l tende t d acrearenuovi imercati, ti prividiconcorrenza,determinatidalla combinazionediprodotti:innovativi,combinati,gi esistenti.

Lastrategiadimarketingdipendedalloriginalit,dalla capacitdiessereunici edallacreativit. creativit Passaredalmarketingtradizionale,dettoanche verticale,adunconcettodimarketinglaterale. Ilprimosifondasullasequenzialitdeiprocessi, g definizionedelmercatoobiettivo segmentazione posizionamento, Ilsecondosifondasulriconoscimentodeibisogni, qualepuntodipartenzadellacreazionedivaloreda parte dellimpresa.
SAVERIO PANZICA 10

 Lapercentualediinsuccessimoltopialta rispettoalsecoloscorso scorso.SecondoKotler Kotler,oggi oggi, solounapromozionecommercialesu10 ottieneuntassodirispostasuperioreal5% e ciperchesistonoprodottipersoddisfarela quasitotalitdeibisogni. L Leimprese i continuano ti asegmentare t il mercatosempre p p piinprofondit, p ,ma ottengonorisultatiinsufficientidalpuntodi vistareddituale. reddituale

 Ilmarketinglaterale sviluppaprodottinuovipermercati moltop piampi, p otrasformap prodottivecchiinmodo nuovo,medianteunapprocciopiesplorativoecreativo Nelmarketingtradizionale,ladefinizionediunmercato conduceastrategiedisegmentazioneeposizionamento. Lasegmentazione,infatti,consistenelsegmentareil mercato t i inunaporzione i che h mette tt in i luce l una caratteristicapeculiaredelprodotto,sullabasedellaquale d t determiner i ilposizionamento. ii t Ilposizionamentoassociatoallasegmentazione. Consistenelloscegliereilmodoincuisivuoleessere percepiti.Creapersonalitdimarcadifferenziateanche allinternodellostessomercato

 Vantaggidelmarketingverticale gverticaleg generaidee p perampliare p unmercato ilmarketing predeterminato; potenzialiinclienti contribuisceatrasformareiclientip fidelizzati nelmercatopredeterminato; penetrazione almassimo contribuisceadaumentarelap livelloallinternodelmercatodiriferimento piappropriato pp p neimercatidirecentecreazione,nella p primafasedelciclodivitadelprodotto consenteditrovarenuoviposizionamenti,allinternodel mercatodelprodottooservizio haunafilosofiaaziendalemenorischiosa esiadattameglio quandosonodisponibilimenorisorse. Maneimercatisaturi,maturi,leinnovazionidelmarketing verticalecomportanolacannibalizzazione equindi generanounbassovolumediprofitti.

 Ilvantaggioprincipaledelmarketinglaterale costituitodallacapacitdisuperareilproblema dellaframmentazione. Leinnovazioniprodottedalmarketinglaterale determinanolosviluppodinuovecategorieodi sottocategorie anchesequestopu, sottocategorie, pu inalcunicasi, casi ridurreilvolumedialtriprodottiinundeterminato mercato. t Ilprodottocreatodalmarketinglateraletraeilsuo volumedadiversecategorie, categorie senzaintaccare negativamenteunaltrovolume.

 Letrefasidelprocesso

Selezionediunfocuspergenerareunadislocazione laterale; Provocareunadislocazionelateraleperprodurreun gap; Pensareacomeannullareilgapstabilendodelle associazioni.

 1.SelezionedelFocus Selezionareunprodotto/servizio; Scomposizionedelprodotto/serviziomediante lapprocciodelmarketing verticale: Livellodimercato; Livellodelprodotto; Livellodimarketingmix. Sceltadellivellosucuiapplicareilprocesso.

2.Generareungap Perprodurre d ungapnecessario i effettuare ff unadislocazionelaterale (interruzioneal centrodiunasequenzadipensierologica). Letecnichedidislocazionelaterale offrono stimoli l che h il lpensierol logiconongenera. Letecnichedidislocazionelaterale si distinguonodalletecnichedibrainstorming. brainstorming

2.Generareungap Letecnichedidislocazionelaterale sono: Sostituzione; Inversione; Combinazione; Esagerazione; Eliminazione; Riordinamento. Ri di t

3.Stabiliredelleassociazioni Perp produrredelleassociazioninecessario analizzarelostimoloperricavarne informazionipreziose. preziose Tretecnichedivalutazione: Simularepassodopopassoilprocesso d acquisto; dacquisto; Ricavaregliaspettiutiliepositivi; Trovareuncontestopossibile.

IlMarketing laterale alivellodelmercato

Ilmercato scomponibileintre dimensioni: Bisogno; Target; Occasione O i (l (luogo, tempo,situazione i i ed d esperienza). esperienza)

 Modificadelbisogno:selezionediun bi bisogno insoddisfatto i ddi f tt emodifica difi d del l prodottoalfinedisoddisfarlo ModificadelTarget:selezionediun targetnonpotenzialedel prodotto/servizio d tt / ii Modificadell delloccasione occasione:propostadi occasionioeventidiversidaquelli tradizionali

IlMarketing laterale alivellodiprodotto

Sealivellodimercatolasuddivisioneavviene perdimensioni,alivellodiprodottosiprocede operandounascomposizionedelprodottonei suoilivelliprincipali: Prodottooserviziotangibile; Confezione(sepresente); Attributidimarca; Utili oacquisto. Utilizzo it

Ledislocazionilateralialivellodiprodotto/servizio Sostituzione:eliminazioneemodificadiunoopielementi Inversione:affermazionedelcontrario Eliminazione:rimozionediunoopielementi Esagerazione:amplificazioneinpositivo/negativodiunoo pielementi Riordinamento:modificadellordine/sequenzadiunoopi elementi l i Combinazione:aggiuntadiunoopielemential prodotto/servizio mantenendoinalteratiglialtri prodotto/servizio,

 combinazionepoliticadistribuzione; televendite:televisione telefono spedizione p postale inversionedellapoliticadiprezzo mercatiniusatonegozipaganoiclienti eliminazionedeipuntivendita;venditadiretta tramitecatalogo esagerazione i della d ll politica liti dicomunicazione; i i Pepsi: P i hadipintodibluunConcorde riordinamentodellapoliticadipromozione;saldi anticipati

IlMarketing laterale alivellodelmarketing mix

Ladislocazionedimarketing laterale alivellodei g mix(p (prezzo, restantielementidelmarketing distribuzioneepromozione) generauna sottocategoriainquantononvienemodificatan lessenzadelprodottonilsuomercato.Letecniche dimarketing laterale applicateallivellodi marketing mixsonopitattiche,orientatealbreve termine egeneranoideechepossonoavere applicazioneimmediata.

Gliobiettividelletecnichedimarketing laterale a livellodelmarketing mixsono: Diversificareil marketing k i mix i mediante di l lutilizzo ili d del lmix i dialtri l i prodotti
Telepass:pagamentodeipedaggiautostradalitramite contocorrente(prezzo) Amazon:venditadilibriattraversoInternet (distribuzione) Aziendaspecializzatanellavenditaditombeesclusiveedi altaqualitorganizzavisitedigruppoalcimitero (comunicazione)

Kotler:quandoparliamodiinnovazione, nonriduciamo d il lconcettoalla ll semplice l ideazionedinuoviprodotti: innovazione significaanchesvilupparenuoviprocessi, canalieconcettidibusiness[].Solole impresechesiimpegnanoafavorediuna creativitediuninnovazionecostanti hannolapossibilitdiassicurarsiun redditizio ddi i i f futuro .