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Caso 1 Analisi del grado di manovra del prezzo

Obiettivo del caso


Rammentare il ruolo centrale del prezzo negli effetti immediati e diretti sui risultati economici e su quelli finanziari.
In altre parole, il prezzo risulta quindi la variabile pi facile e veloce da manovrare, rispetto ad ogni altra azione
convenzionale sul marketing mix dellimpresa.
Con riferimento alle relazioni del mercato noto il concetto di elasticit della domanda, che misura la reazione
della domanda di mercato alla variazione del prezzo di vendita. Il valore di tale elasticit, per convenzione, si calcola
come rapporto tra la variazione percentuale della domanda e la variazione percentuale del prezzo. Laddove tale
rapporto fosse superiore allunit si sarebbe in presenza di una domanda sensibile al prezzo, che reagisce in maniera
pi che proporzionale alle modifiche di questultimo.
Con riferimento allimpatto che una variazione del prezzo produce sulla redditivit di impresa occorre evidenziare
come la libert di manovra dellimpresa sia rappresentato dai margini di contribuzione in percentuale rispetto al
prezzo di vendita (MDC%) che essa presenta. Pi nello specifico:
nel caso una riduzione di prezzo di vendita riduzione che contrae i margini aziendali sar opportuno stimare
lincremento del volume di vendita necessario affinch non venga intaccata la redditivit
Incremento di volume minimo necessario =
vu P%
(MDC%-Var P%)

nel caso contrario (aumento di prezzo) sar utile stimare la perdita di volumi di vendita ammissibili prima di
incorrere in una perdita di redditivit
Decremento di volume massimo accettabile=
vu P%
(MDC%+Var P%)

Dal confronto tra le variazioni dei volumi di domanda attesi in funzione dellelasticit e dei valori di
incremento/decremento dei volumi di vendita necessari per lasciare invariata la redditivit sar possibile valutare
lesistenza e la consistenza di margini di manovra per la modifica del prezzo aziendale.
Testo
Il direttore commerciale dellimpresa Albergian sta valutando la possibilit di rivedere i prezzi di
vendita del proprio prodotto di punta. Lobiettivo quello di migliorare i tassi di redditivit dellimpresa,
che negli ultimi tempi erano andati deteriorandosi. La proposta del direttore commerciale apportare un
aumento del 20% dei prezzi medi di vendita, mentre il direttore marketing, che teme la reazione negativa
della clientela a fronte di una tale decisione, propone di contenere laumento al 10%. Per dirimere la
questione, il direttore generale vi ha incaricato di valutare quale, tra le due proposte, ha avuto limpatto
migliore sulla redditivit.
Per supportare la decisione lufficio studi aziendale vi ha messo a disposizione i dati riportati in tabella
1 che si riferiscono alla struttura di costo di impresa e quelli in tabella 2 emersi da una ricerca di
mercato e relativi allelasticit di mercato .

Tab. 1 Dati economici aziendali
Prezzo unitario attuale di vendita 10
Costo variabile unitario 6
Costi fissi annuali 500.000
Volumi di vendita ultimo anno 150.000

Tab. 2 Elasticit della domanda di mercato
Variazioni
di prezzo
Elasticit
della domanda
+5% -0,4
+10% -0,8
+15% -1,4
+20% -2

Sulla base dei dati disponibili, quale delle due proposte di variazioni di prezzo suggerireste?