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La commercializzazione dei prodotti biologici in Europa

La notevole crescita delle produzioni biologiche in Europa, avvenuta
principalmente nel corso degli ultimi cinque anni, da attribuire in parte alla diffusione di nuovi stili alimentari, improntati alla ricerca di una dieta pi leggera e pi salubre, ma anche al sostegno finanziario dellUnione Europea, concretizzatosi con lavvio dell'applicazione del Regolamento CE 2078/92. Allagricoltura biologica, con la sua enfasi su una gestione sostenibile dellagro-ecosistema e luso di risorse principalmente locali e rinnovabili, stato riconosciuto un ruolo importante nel proporre nuovi modelli di sviluppo rurale e potenziali soluzioni per alcuni dei problemi pi rilevanti del settore agricolo in Europa. Tuttavia allenorme crescita sia in termini di superfici coltivate, sia di numero di aziende in Europa, non sempre corrisposto un adeguato sviluppo della commercializzazione dei prodotti biologici, che per le loro caratteristiche specifiche non trovano idonei sbocchi sui canali commerciali dei prodotti convenzionali. In questa pubblicazione vengono riportati i risultati di una ricerca condotta in tre paesi europei (Italia, Germania e Paesi Bassi) dove il mercato dei prodotti biologici ha raggiunto diversi gradi di sviluppo e la commercializzazione di questi avviene in forme diverse. Lo studio vuole mettere in evidenza come il solo sostegno alla produzione non sia sufficiente a garantire lo sviluppo del settore delle produzioni biologiche e lincentivazione di forme di agricoltura maggiormente sostenibili necessiti di nuovi incrementi per i circuiti di commercializzazione specifici del biologico.
Agricoltura biologica
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ARSIA Agenzia Regionale per lo Sviluppo e lInnovazione nel settore Agricolo-Forestale via Pietrapiana, 30 - 50121 Firenze tel. 055 27551 - fax 055 2755216/2755231 Web: www.arsia.toscana.it E-mail: posta@arsia.toscana.it Coordinatore: Maurizio Bonanzinga ARSIA - Servizio n. 2 U.O.C. Agricoltura Biologica - Gestione Centri Dimostrativi via Trieste, 5 - 58100 Grosseto tel. +39 (0) 564 23121 fax +39 (0) 564 21530 e-mail: m.bonanzinga@arsia.toscana.it
Cura redazionale, grafica e impaginazione: Tosca srl, Firenze Stampa: EFFEEMME LITO srl, Firenze ISBN 88-8295-004-2 Copyright 1998 ARSIA Regione Toscana

Mara Miele
Dipartimento di Economia dell'Agricoltura, dell'Ambiente Agro-Forestale e del Territorio Universit degli Studi di Pisa
ARSIA Agenzia Regionale per lo Sviluppo e lInnovazione nel settore Agricolo-Forestale, Firenze
Il presente lavoro stato realizzato nell'ambito di una ricerca promossa dall'ARSIA, finanziata con i fondi previsti dal Reg. UE 2081/92, obiettivo 5/b, misura 1.1. Mara Miele, Massimo Rovai Dipartimento di Economia dell'Agricoltura, dell'Ambiente Agro-Forestale e del Territorio Via del Borghetto, 80 - 56124 Pisa tel. +39 (0) 50 571553 fax +39 (0) 50 571344 e-mail: mmiele@agr.unipi.it e-mail: mrovai@agr.unipi.it Lista dei contributi: Mara Miele ha redatto lIntroduzione, le Sezioni I, II e i capitoli 3. e 3.2 della Sezione III. Massimo Rovai ha redatto il capitolo 3.1 della Sezione III. Congiuntamente hanno redatto la Sezione IV - Conclusioni. Ringraziamenti La stesura del presente lavoro stata possibile grazie alla preziosa collaborazione di colleghi ed amici: Elisabeth Peters ha condotto le interviste in Germania con gli operatori della distribuzione e con i produttori; Elke Pohlemann e Henk Oostindie hanno condotto le interviste in Olanda; Camilla Pasquali ha raccolto i dati relativi ai negozi del biologico in Toscana; il Coordinamento Toscano Produttori Biologici ha condotto le interviste con i produttori toscani. Inoltre Vittoria Parisi ha collaborato all'elaborazione dei dati della Toscana e Sara Giuntoli ha curato le traduzioni. A tutti un sincero ringraziamento.
Sommario
Presentazione Maria Grazia Mammuccini Prefazione prof. Luciano Iacoponi Introduzione Tendenze in atto nel consumo dei prodotti alimentari: nuove opportunit per i prodotti biologici Evoluzione dellagricoltura biologica in Europa e caratteristiche del mercato in Germania
7 9 11 11 17
Sezione I Il caso della Germania 1. Il caso della Germania Levoluzione dellagricoltura biologica in Germania Evoluzione del mercato dei prodotti biologici Comportamento dei consumatori 1.1 Lattuale rete di commercializzazione Vendita diretta Associazioni di produttori Associazioni di produttori-consumatori Punti vendita al dettaglio Reformhuser Negozi o supermercati convenzionali Grossisti Nuovi sviluppi e nuovi operatori 1.2 Le associazioni di coltivatori ed il nuovo contesto Le strategie di marketing Cambiamenti generali sul mercato per le associazioni
25 25 29 34 35 35 41 44 48 54 55 59 63
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Sezione II Il caso dellOlanda 2. Il caso dellOlanda 77 La produzione 77 Risultati economici 80 Il settore agro-alimentare biologico 83 I consumatori 84 La vendita al dettaglio 85 Il commercio allingrosso 97 Punti di forza del settore agro-industriale biologico olandese 99 Punti di debolezza del settore agro-industriale 101 biologico olandese Punti di vendita internazionali 102 2.1 Politiche di sostegno 2.2 Casi di studio Sezione III Il caso della Toscana 3. Il caso della Toscana Levoluzione dellagricoltura biologica in Italia 3.1 Lagricoltura biologica in Toscana: levoluzione della struttura produttiva di Massimo Rovai Le stutture produttive Le caratteristiche demografiche delle aziende Gli ordinamenti colturali Gli incentivi per lagricoltura biologica Lattivit agrituristica 3.2 Lagricoltura biologica in Toscana: lindagine sulla commercializzazione I negozi del biologico in Toscana Il problema commercializzazione Sezione IV Conclusioni Conclusioni Allegati Questionario per intervista ai produttori toscani biologici sulla commercializzazione Bibliografia
187 135 135 107 109
139 139 147 149 155 157
159 163 177
193 197
Presentazione
La presente pubblicazione stata realizzata grazie alla collaborazione con il Dipartimento di Economia dellAgricoltura dellAmbiente Agro-forestale e del Territorio dellUniversit degli Studi di Pisa che ha svolto unattenta e approfondita ricerca riguardante la commercializzazione dei prodotti biologici in due Stati europei, Germania ed Olanda, e nella regione Toscana. La ricerca, che ha avuto la durata di due anni, stata finanziata con i fondi previsti dal Reg. UE 2081/92, obiettivo 5/b, misura 1.1. Il comparto delle produzioni biologiche va assumendo ormai un crescente interesse in tutto lo scenario internazionale, sia per la ricerca da parte dei consumatori di alimenti salubri e certificati, sia per una maggiore sensibilit degli imprenditori agricoli verso la protezione e conservazione dellambiente naturale. In Toscana il settore in rapida evoluzione, con incremento, rispetto al recente passato, sia del numero di aziende che della tipologia di produzioni biologiche offerte sul mercato. LARSIA, sulla base delle direttive della Regione Toscana, da anni impegnata a fornire risposte al mondo produttivo, sia in termini tecnici attraverso le esperienze maturate con lattivit di sperimentazione e dimostrazione, sia studiando le problematiche di mercato. Lesigenza di allargare le conoscenze sugli aspetti legati alla commercializzazione delle produzioni biologiche, ha portato alla realizzazione di uno studio specifico, che ha interessato la Toscana e due importanti Paesi come la Germania e lOlanda. La Germania, oltre ad essere il Paese con la pi lunga storia in fatto di agricoltura biologica, rappresenta il pi importante mercato europeo di consumo di prodotti biologici, con notevole interesse e sensibilit da parte dei consumatori, anche per le produzioni provenienti da altri Paesi, soprattutto quelli mediterranei. LOlanda presenta la migliore organizzazione sia in fase di produzione che di commercializzazione con sviluppo di canali e metodologie particolarmente interessanti.
Dal confronto del caso toscano con quelli esteri si evidenziano alcuni aspetti che accomunano le varie realt, in particolare, da una parte il costante sviluppo di tutto il comparto, dallaltra la difficolt che esso presenta per entrare ed affermarsi nellambito della grande distribuzione organizzata, fatto che potrebbe costituire una svolta decisiva per la commercializzazione delle produzioni biologiche. Nella speranza di fornire con questa pubblicazione una chiave di lettura che consenta di analizzare compiutamente gli aspetti commerciali di questo settore ci auguriamo che le informazioni acquisite attraverso lindagine possano essere utilizzate anche per favorire un nuovo modello di sviluppo integrato e sostenibile.
Maria Grazia Mammuccini Amministratore ARSIA
Prefazione
Lagricoltura biologica non solo innovazione tecnologica, ma significa anche nuovi stili di vita dei produttori e pi ampie libert di scelta dei consumatori. Alla nascita dellagricoltura biologica, in quanto innovazione tecnologica di processo e di prodotto, hanno dato perci un contribuito determinante i produttori ed i consumatori. Agronomi e economisti agrari hanno avuto difficolt a riconoscere nellagricoltura biologica un carattere innovativo, poich essa non veniva dal mondo scientifico-tecnologico, ma dal contesto sociale. Come Khun insegna, il mondo scientifico mantiene in vita i paradigmi scientifici molto pi a lungo di quanto sarebbe necessario, perch essi sono trattenuti in vita dalle abitudini consolidate e dagli interessi, legittimi e non, dei ricercatori. Sebbene anche in materia di innovazione Dosi ritenga che sussistano dei paradigmi, tuttavia i paradigmi tecnologici non dipendono solo dai paradigmi scientifici, che calano dallalto, ma anche dalle capacit professionali, che provengono dal basso e alle quali si devono spesso le soluzioni dei colli di bottiglia che si verificano quando dai prototipi si passa alle soluzioni aziendali. Le capacit professionali si creano nei contesti produttivi con lapprendimento della conoscenza tacita o contestuale tramite i processi learning by doing (Solow), learning by using (Dosi) e learning by monitoring (Belussi): tutti processi di apprendimento importanti, in specie il terzo, per spiegare le tecnologie agrarie in generale e quelle dellagricoltura biologica in particolare. Come afferma Hicks, infine, uninvenzione diventa uninnovazione solo se viene traguardata su quel banco di prova che il costo di produzione da un imprenditore innovativo (come dice Schumpeter). Le iniziali reazioni negative allagricoltura biologica da parte degli agronomi sono da attribuire alla messa in discussione dei paradigmi scientifici-tecnologici con cui lindustria agromeccanica e agrochimica ha in passato prodotto le innovazioni labour saving e yield increasing, in anni in cui le divisioni ricerca e sviluppo dellindustria erano pi importanti dei centri di ricerca delle universit e del CNR. Stupiscono le resistenze di una parte consistente di economisti agrari a riconoscere i
caratteri innovativi dellagricoltura biologica, perch essi rientrano nei canoni dellinnovazione tecnologica previsti dai grandi teorici dello sviluppo economico (Hicks, Schumpeter, Solow, Dosi, ecc.). Nel teorizzare limpresa agraria come puro processo decisionale massimizzante e lazienda agraria come mera combinazione elementare dei fattori produttivi, gli economisti agrari hanno travisato limprenditorialit agricola, che nasce quasi sempre nei contesti locali, e le radici territoriali dellazienda agraria. Senza una corretta visione dei legami distrettuali dellimpresa agraria e dei legami territoriali dellazienda agraria non realizzabile lo sviluppo sostenibile dellagricoltura. Inoltre leconomista agrario abituato ad ignorare la sfera decisionale del consumatore. Per Lancaster, invece, il consumatore non interessato ai beni, in quanto tali, ma alle loro caratteristiche, e non sceglie panieri di beni ma panieri di caratteristiche. La teoria del consumatore di Lancaster pu essere sviluppata in senso dinamico assumendo che la relazione tra i beni e le loro caratteristiche non sia oggettiva, ma sia il frutto di un apprendimento della conoscenza, con lesperienza che il consumatore compie adottando delle appropriate tecniche di consumo. Lacquisizione della conoscenza, nei contesti sociali in cui il consumatore vive, gli consente di percepire le caratteristiche dei beni e di indirizzare i produttori verso le innovazioni che esaltano tali caratteristiche. La simmetria che la teoria economica standard suppone tra i comportamenti delle imprese e dei consumatori, si ripete per limpresa distrettuale e per il consumatore socializzato, purch si abbia il coraggio di entrare in quella che Rosemberg chiama la scatola nera dellinnovazione tecnologica. Il coraggio di entrare nella scatola nera dellinnovazione tecnologica, rappresentata dallagricoltura biologica, il tratto caratteriale della ricerca curata dalla Dott.ssa Mara Miele, che non solo rompe il cerchio del provincialismo legato a visione solo nazionali e regionali, ma spazia anche dalle tecnologie di produzione alle tecnologie di consumo. Il luogo economico delle prime certamente lazienda biologica, inserita in un contesto locale rappresentato dal distretto rurale, nella pi ampia accezione del termine; il luogo economico delle seconde non solo la famiglia, ma anche il contesto sociale, ad esempio la clientela dei negozi di prodotti biologici, dove i consumatori scambiano tra di loro e con i gestori ricette di cucina e modalit di consumo. Pensare che questi fatti siano banali e ininfluenti sulleconomia delle produzioni biologiche, come di ogni tipo di produzione, pensare che leconomia sia fatta come la pensano gli economisti e non come la vive la gente. Luciano Iacoponi Coordinatore del progetto Universit degli Studi di Pisa
Introduzione
Tendenze in atto nel consumo dei prodotti alimentari: nuove opportunit per i prodotti biologici
Nellopera di monitoraggio dei pi significativi cambiamenti nella societ italiana negli ultimi anni il CENSIS ha cos delineato le tendenze in atto in Italia nellambito dei consumi: Negli ultimi anni il consumo stato oggetto di tumultuosi cambiamenti che hanno riguardato non soltanto i comportamenti, gli atteggiamenti della domanda e le caratteristiche e le strategie dellofferta, ma anche la sua pi ampia valenza sociale. Da mero riflesso delle dinamiche economiche e reddituali, il consumo sembra diventare elemento che acquisisce una sorta di autoreferenzialit, diventando ambito di propagazione di strategie individuali di difesa degli standard di vita e fulcro di una nuova domanda di rappresentanza (CENSIS, 1996: 50). Questa evoluzione delle forme di consumo, inteso come nuovo mezzo per produrre identit personale e solidariet sociale, in quanto inaugura delle distinzioni non pi basate sugli status sociali, ma sugli stili di vita stato visto da alcuni autori come uno degli indicatori pi significativi del passaggio dalla modernit alla post-modernit (DellAquila, 1997: 9-10) caratterizzata dallaffermarsi di valori post-materiali. I soggetti di questi cambiamenti sono dei nuovi individui/ consumatori che - per lampliarsi della gamma di offerta, delle tipologie distributive, per il superamento delleffetto di dipendenza dal carisma della marca, per uninedita sensibilit al prezzo dimostrano oggi unautonomia sconosciuta in passato. Anche la saturazione quantitativa di molti comparti del consu-
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mo ha contribuito allemergere di questi atteggiamenti caratterizzati da esigenza e selettivit, o usando una definizione di Fabris, alla nascita di [] un consumatore eclettico, pragmatico, orientato nelle sue scelte allapproccio case by case che produce modelli di consumo pi simili a un patchwork che alla trama lineare sintetizzata da interpretazioni convenzionali (Fabris, 1995: 9-10). Per questi nuovi consumatori lorientamento al prezzo pu coesistere con la ricerca della maggiore qualit possibile, lattenzione alle performance non disgiunta dalla dimensione semiotica delle merci, e il termine qualit comprende anche le dimensioni intangibili del bene. Da uno studio condotto dal CENSIS in Italia nel 1995 e 1996 (CENSIS, 1996: 50-55) emerso, infatti, un dato che conferma questa interpretazione: tra i frequentatori di hard discount sono pi frequenti gli appartenenti alle classi di reddito medie e alte, con livello di istruzione medio alto, i quali sembrano esprimere atteggiamenti di consumo meno dipendenti dalla marca e pi orientati alla ricerca del miglior rapporto qualit/prezzo. Recenti indagini condotte sia in Italia che in altri paesi europei mettono in evidenza che la stessa tipologia di consumatori frequenta i negozi specializzati del biologico e per degli alimenti a qualit certificata viceversa disposta a pagare un premium price 1. In questo contesto di maggiore autonomia ed eclettismo negli atteggiamenti di consumo2 sembrano emergere due tendenze trasversali: si va cio affermando e propagando una ecologia del consumo (Morace, 1990), gli oggetti diventano strumenti per la costruzione di modelli di consumo informati allautoregolazione e cresce la domanda generalizzata di nuove formule di tutela organizzata come le associazioni preposte alla tutela degli interessi dei consumatori che, in Italia, fino a tempi molto recenti, avevano avuto un ruolo molto marginale3. Queste tendenze generali trovano riscontro anche nel mercato dei prodotti agroalimentari, dove si assiste ad una moltiplicazione delle produzioni di nicchia per incontrare una domanda di beni alimentari che si va frammentando, de-tradizionalizzando e sofisticando. La pi rilevante fonte di influenza nella determinazione delle scelte di consumo anche in questo settore (Malassis e Ghersi, 1995) sembra essere divenuta lappartenenza a uno stile di vita, questa nuova forma di aggregazione sociale tipica delle societ industriali avanzate.
I P R O D O T T I B I O L O G I C I I N E U R O PA
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Ladozione di uno stile di vita, cio ladesione ad un sistema di valori e di atteggiamenti, comporta linteriorizzazione di una serie di guide che sovradeterminano le scelte e che comportano, al di l delle varianti individuali, una sostanziale coerenza nei consumi. Lo stile di vita diventa una sorta di bussola interna a cui fare, sia pure inconsapevolmente, ricorso per sapere ci che deve essere acquistato e come deve essere consumato, sollevando lindividuo da una continua problematizzazione a livello delle microscelte. Infatti, nella fase attuale, dove si assiste ad una continua offerta di nuovi beni di consumo, che danno lillusione di una completa intercambiabilit, e di un facile accesso, sorge il problema di una corretta lettura dello status dei beni stessi. in questo contesto che il gusto, la capacit di discriminare, la conoscenza o il capitale culturale, rappresentano un elemento fondamentale per la creazione di significati comuni o per linterpretazione simbolica. Luso di alimenti e bevande come simboli di posizione sociale stato lungamente studiato in antropologia, in sociologia ed stato oggetto specifico del marketing dei prodotti agroalimentari4; quello che sembra emergere, come fatto nuovo e connesso alla diffusione di atteggiamenti di consumo autonomi ed eclettici, la messa in discussione del ruolo e significato tradizionale degli alimenti5. Le classiche gerarchie di status nutrizionale ed immagine degli alimenti sono ribaltate dallaffermarsi di nuovi valori di base, e le diete leggere o povere trovano nuovi consensi e vengono legittimate e promosse da un numero crescente di autorit mediche. La crescita del mercato dei prodotti dietetici, senza zucchero, ipocalorici e biologici rappresenta un esempio di queste tendenze. Il consumo dei prodotti biologici stato per un lungo periodo un fenomeno circoscritto ad una lite di consumatori accomunati da stili di vita orientati alla ricerca della salute e alla tutela ambientale. Oggi i temi della salute e della natura non sono pi elementi caratteristici di una minoranza litaria di consumatori, ma viceversa si stanno trasformando in valori condivisi da ampi segmenti delle popolazioni dei paesi industrializzati e quindi fanno parte di una pi ampia gamma di stili di vita, informando una notevole variet di atti di consumo. Lorientamento alla salute, un tempo caratteristico soltanto dei soggetti pi anziani o di coloro i quali ne percepivano lassenza o le possibili minacce, divenuto unarea di attenzione
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costante, indipendentemente dalla presenza di malattie, e alimenta un grande fenomeno che prende le mosse da una ridefinizione del concetto di salute, ampliandolo a dimensioni, ed estendendolo ad aree, in precedenza inconcepibili. Un orientamento che, in definitiva, taglia orizzontalmente gran parte degli strati della popolazione indipendentemente dallet e dalla condizione economica, influenzando profondamente i comportamenti di consumo in una vastissima gamma di scelte: non solo lalimentazione ma anche i prodotti per la cura del corpo, per la pulizia della casa, fino agli indumenti, agli arredi e materiali di costruzione della casa. Tuttavia lalimentazione divenuta un ambito specifico di attenzione per questa nuova sensibilit e la richiesta di fresco e naturale rappresenta unimportante componente del paradigma alimentare odierno. Nel corso degli anni Ottanta un punto di svolta determinante nel diffondere questa sensibilit a livello di massa e a collocarla in relazione diretta con i consumi alimentari stato lincidente alla centrale nucleare di Chernobyl. In tempi pi recenti la vicenda della diffusione della BSE (Encefalopatia Spongiforme Bovina) nelle mandrie inglesi e linduzione di una malattia simile (CJD) nelluomo, ha rafforzato questa percezione di rischio di contaminazione alimentare. Soprattutto questultimo evento ha sensibilizzato ampi strati delle popolazioni europee verso le reali garanzie circa la qualit delle materie prime, dei processi di coltivazione o allevamento degli animali, dei livelli di benessere animale oltre che dei processi di trasformazione e commercializzazione dei prodotti. Il mercato dei prodotti biologici stato fortemente influenzato dallallargamento della richiesta di garantismo ecologico dei prodotti alimentari. Infatti si verificata una lenta ma costante crescita della domanda di prodotti biologici sia a livello europeo ed anche a livello nazionale durante gli ultimi venti anni, che ha avuto dei momenti di vero boom proprio in corrispondenza di eventi catastrofici che hanno accresciuto la sensibilit al rischio alimentare. Particolarmente pertinente il caso della crescita della domanda di carne biologica (52,9%)6 che si verificato in Europa nel 1996, in seguito alla diffusione delle notizie relative alla BSE. A partire dalla seconda met degli anni Novanta si verificata una crescita improvvisa delle produzioni biologiche, indotta non solo dallaumento della domanda, ma soprattutto dalle poli-
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tiche di sostegno alla produzione biologica della Unione Europea (UE Reg. 2078/92) e da iniziative dei singoli Stati membri. Questo cambiamento improvviso ha creato dei disequilibri nel mercato del biologico che era nato e si era sviluppato in Europa dagli anni Venti come mercato di nicchia e che, in certe realt del Nord Europa, Danimarca e gli altri paesi scandinavi, ma anche Austria, negli ultimi cinque anni ha superato le dimensioni di nicchia per diventare un segmento del largo consumo. Il tema della commercializzazione dei prodotti biologici in Europa ha assunto quindi unimportanza crescente, soprattutto per i produttori dei paesi mediterranei che si caratterizzano per una produzione rivolta principalmente allesportazione sui mercati del Nord Europa, in quanto il mercato interno meno sviluppato. Dallanalisi dello sviluppo di questo settore nata lidea di condurre uno studio sulla commercializzazione dei prodotti biologici in Europa. Lobiettivo generale dello studio stato quello di effettuare un confronto tra canali distributivi delle produzioni biologiche in realt a diverso grado di sviluppo dellagricoltura e del mercato delle produzioni biologiche, per individuare i casi di maggiore successo che garantissero ai produttori biologici delle forme efficienti di commercializzazione. In particolare lattenzione stata rivolta ad acquisire delle conoscenze sia sui punti vendita dei prodotti biologici in Toscana e sulle caratteristiche (provenienza e prezzi) dei prodotti offerti, sia sui canali di vendita adottati dai produttori biologici toscani. Lincrocio dei dati rilevati ha consentito di verificare da un lato quale sia il livello di ricezione della distribuzione alimentare in questa regione per i prodotti biologici locali, e dallaltra quali canali distributivi sembrano privilegiare i produttori locali. Sono stati analizzati i percorsi che i prodotti biologici toscani seguono dalle aziende ai consumatori finali, ed i canali di commercializzazione cos individuati sono stati successivamente messi a confronto con quelli degli altri due Paesi in Europa, considerati di riferimento, per un maggiore sviluppo del mercato del biologico. I risultati ottenuti mettono in evidenza sia delle tendenze comuni, che delle specificit locali. Tra le tendenze comuni sono sicuramente da sottolineare la prevalenza dei circuiti brevi, produttore-consumatore, e la molteplicit delle forme di vendi-
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ta dei prodotti biologici. In ogni forma di vendita scelta riscontrabile un alto contenuto di servizio: lassistenza alla preparazione, la consegna a domicilio, le ordinazioni settimanali. Tra le specificit locali da sottolineare la rilevanza della vendita diretta, non come forma arretrata di commercializzazione, ma piuttosto come strategia di vendita basata sulla scoperta di un segmento di mercato, legato al turismo darte e allagriturismo. La vendita diretta in questo contesto viene realizzata in forme del tutto originali e caratteristiche del commercio avanzato, cio ad alto contenuto di servizio, tra le quali si possono annoverare la sperimentazione del punto vendita aziendale collettivo, le consegne a domicilio, la vendita internazionale su Internet. Tutte forme di vendita che consentono ai produttori locali di realizzare un alto valore aggiunto per i loro prodotti. I circuiti brevi rappresentano un elemento di successo di parte dellagricoltura biologica toscana, tuttavia queste forme di commercializzazione non rappresentano unopzione accessibile per tutti i produttori biologici toscani, e a fronte della crescita costante del numero di aziende che si convertono al biologico emergono anche i punti di debolezza della catena distributiva dei prodotti biologici toscani, che non si sviluppata in parallelo alla crescita del numero dei produttori. Gli esempi della Germania, primo mercato europeo per i prodotti biologici e maggiore importatore, e dellOlanda, primo paese esportatore di prodotti biologici, pur nella diversit del contesto, mettono in evidenza che, superato il livello di produzione di nicchia, diventa cruciale un alto grado di organizzazione della distribuzione per raggiungere un segmento di consumatori pi ampio delle ristrette lite dei decenni passati. I nuovi consumatori di prodotti biologici, cio coloro i quali si sono avvicinati a questo tipo di prodotti in tempi pi recenti, esprimono una domanda qualitativamente pi articolata ed hanno mediamente una minore disponibilit a sostenere un premium price. La percezione della nuova rilevanza dellorganizzazione della distribuzione dei prodotti biologici come elemento che pu favorire ulteriormente lo sviluppo dellagricoltura biologica, ha indotto le associazioni di produttori biologici a promuovere delle iniziative specifiche in questo settore (vedi casi in Olanda ed in Germania) ed anche a richiedere interventi di sostegno che sono stati recepiti come nel caso del governo olandese e di quello austriaco. Questi esempi possono rappresentare un riferimento
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particolarmente interessante anche per la Toscana, regione nella quale lagricoltura biologica pu rappresentare un percorso privilegiato di sviluppo rurale sostenibile, integrato con molte altre attivit del territorio, ma che attualmente trova dei limiti nellincertezza dei canali di vendita dei prodotti.
Evoluzione dellagricoltura biologica in Europa e caratteristiche del mercato in Germania

In tempi recenti il fenomeno dellagricoltura biologica nei paesi dellUnione Europea cresciuto significativamente, sia in termini di superfici coltivate (Graf. 1) sia come numero di aziende (Graf. 2). Sebbene la percentuale delle superficie agricola coltivata a biologico per la maggioranza dei paesi dellUnione Europea non superi l1% delle superfici complessivamente coltivate (Graf. 3), sono tuttavia da notare i casi della Svezia, dellAustria, della Svizzera e della Finlandia, paesi nei quali, nellarco degli ultimi cinque anni, le superfici a biologico sono aumentate fino a rappresentare dal 4 al 9% della SAU nazionale. Alcuni studi recenti hanno analizzato le dinamiche di crescita del fenomeno agricoltura biologica in Europa, e hanno individuato gli elementi che hanno promosso la crescita del mercato del biologico e limpatto delle politiche nazionali e sovrana-
Graf. 1 - Superfici coltivate a biologico in Europa (Fonte: Nic Lampkin, Welsh Institute of Rural Studies, 1998 http://www.aber.ac.uk/~wirwww/organic/europe/landarea.html)
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Graf. 2 - Numero di aziende biologiche in Europa (Fonte: Nic Lampkin, Welsh Institute of Rural Studies, 1998 http://www.aber.ac.uk/~wirwww/organic/europe/farms.html)
zionali in questo settore. Particolarmente interessante a questo riguardo uno studio condotto nel 1991 da Conrad Thimm7. Questo autore coordin una ricerca per conto della Commissione europea sulla situazione del mercato alimentare biologico, conducendo uno studio comparativo tra quattro paesi europei (Danimarca, Germania, Gran Bretagna e Olanda) e approfond lanalisi dello sviluppo del mercato in Germania, dove il consumo di prodotti biologici era gi il pi alto dEuropa. Lanalisi fu condotta agli inizi degli anni Novanta, poco prima che il prezzo dei cereali dorigine biologica subisse una notevole riduzione, quando per la prima volta in Europa la produzione biologica era aumentata a seguito delle politiche di sostegno nazionali. La ricerca mette chiaramente in evidenza come il sostegno economico rivolto alla sola produzione porta necessariamente ad una sovrapproduzione e quindi ad una caduta del prezzo dei prodotti biologici. Da un punto di vista operativo tale autore suggeriva un riorentamento delle politiche a favore dellagricoltura biologica prevedendo delle misure di sostegno anche per la fase di commercializzazione e promozione dei prodotti biologici, al fine di promuovere una crescita globale del settore. In questo studio vengono citati i casi della Danimarca, e dellOlanda per i pi alti livelli di organizzazione di mercato
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Graf. 3 - Percentuale della SAU coltivata a biologico in Europa (Fonte: Nic Lampkin, Welsh Institute of Rural Studies, 1998 http://www.aber.ac.uk/~wirwww/organic/europe/farms.html)
raggiunti. La Danimarca, ad esempio, nellambito delle politiche di intervento nazionali, aveva concentrato il sostegno economico al commercio dei prodotti biologici e alla definizione di un marchio comune. Il governo danese aveva introdotto un marchio unico, finanziandone la pubblicizzazione, utilizzando anche strumenti di comunicazione rivolti al largo pubblico, come degli spot televisivi sulle reti nazionali. I consumatori danesi arrivarono a conoscere molto bene il marchio biologico, acquisendo fiducia, e gi nel 1991 la prima catena di supermercati danesi annoverava tra i suoi prodotti il 10% di frutta e ortaggi biologici e il 3-5% di prodotti lattiero-caseari. LOlanda vantava la migliore organizzazione nel commercio di alimenti biologici, dato che il sistema cooperativo di distribuzione dei prodotti alimentari (CBT), che distribuiva il 90% dei prodotti orto-frutticoli convenzionali, aveva assunto anche la distribuzione dei prodotti biologici. Inoltre, i negozi biologici avevano gi operato le necessarie trasformazioni strutturali per soddisfare le richieste di questo mercato in crescita. Tuttavia la domanda interna (pari a circa il 5% dei prodotti alimentari totali) non cresceva quanto la capacit produttiva, e si stavano sviluppando i canali di commercializzazione verso lestero, tra cui Germania e paesi scandinavi in particolare. In Gran Bretagna la maggior parte delle catene di supermercati convenzionali offriva gi allepoca frutta e ortaggi biologici.
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I maggiori problemi si riscontravano nel raggiungere gli standard di qualit richiesti dalle catene di distribuzione al dettaglio e nel confezionamento. La Germania presentava la situazione pi confusa per la presenza di un numero notevole di marchi, la maggior parte dei quali a carattere regionale. La presenza contemporanea di pi marchi per il biologico non aiutava il consumatore ad identificare con chiarezza questi prodotti. I canali della grande distribuzione organizzata (GDO) richiedevano un marchio comune, ma lopposizione delle associazioni dei produttori era piuttosto forte. Solo alcune catene di supermercati avevano iniziato a introdurre un limitato assortimento di prodotti biologici, che tuttavia trovavano come canale di vendita privilegiato i negozi specializzati. Nei paesi mediterranei il mercato dei prodotti biologici era ancora limitato, e la crescita delle produzioni biologiche era prevalentemente dovuta alla crescita delle esportazioni. Lo sviluppo dellagricoltura biologica in Europa stato oggetto di uno studio approfondito condotto da Nic Lampkin nel 1993. Questo autore mette in evidenza un punto cruciale di questo sviluppo. In molti paesi nord-europei la quota di prodotti biologici aumentata dall1% al 4% del totale dei prodotti agroalimentari, ma la quota di produzione nazionale molto pi bassa: ci mette in evidenza che il commercio di alimenti biologici coperto da unalta percentuale di prodotti importati da paesi del Sud Europa in quanto la produzione interna aumenta pi lentamente delle importazioni. Nel corso degli anni Novanta sembra emergere pertanto una tendenza verso la polarizzazione delle produzioni nel Sud Europa, e del consumo di questi prodotti nel Nord Europa. Questo fatto accelera il processo di internazionalizzazione del mercato dei prodotti biologici e induce un cambiamento significativo nella commercializzazione, mettendo a rischio i circuiti locali. La conseguente disgiunzione tra produzione locale e tecnica biologica, che erano caratteristiche intrinseche delle produzioni biologiche e rappresentavano dei valori ugualmente forti per i primi produttori e consumatori, pu rappresentare un rischio per la sostenibilit ambientale e sociale di questo settore ed anche unoccasione mancata di promozione di sviluppo rurale.
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Note
1 2
Vedi indagini in AL, n. 7, 1995 e Largo Consumo, n. 3, 1998.
Tra gli altri vedi, FABRIS G.P. (1995), Consumatore e mercato, GOBBI L. (1993), I Nuovi Boom, DELLAQUILA P. (1997), Verso un'ecologia del consumo. La stessa indagine del CENSIS sopracitata riporta che il 40% degli italiani sarebbe disposto a sostenere finanziariamente unAssociazione per la tutela degli interessi dei consumatori.
4 3
Vedi PASTORE R. (ed.) (1992), Problemi e strumenti di marketing per l'agricoltura ecocompatibile, Milano, Il Sole 24 Ore Libri.
MALASSIS e GHERSI (1995), Introduzione alleconomia agro-alimentare, Bologna, Il Mulino, pp. 76-77, dopo aver sottolineato il fatto che il reddito non pi l'elemento esplicativo del consumo alimentare sostengono che l'effetto reddito sia nullo in tutti i suoi aspetti (quantit e qualit). Ci si verifica quando, una volta raggiunto un livello di vita elevato, le sostituzioni alimentari si attuano all'interno di una stessa fascia di prezzi. I comportamenti sono allora maggiormente dipendenti da quei fattori di differenziazione del consumo diversi dal reddito: il tipo di attivit, la localizzazione (citt o campagna), il livello di formazione, il lavoro femminile, il modello culturale. Gli stessi autori fanno specificatamente riferimento a questo aspetto, cio ai significati tradizionali degli alimenti, nella descrizione delle tendenze attualmente in atto nei modelli di alimentazione nelle societ nord-occidentali, prendendo ad esempio i dati relativi agli Stati Uniti, Francia e Germania: Dopo gli anni Settanta, le nuove tendenze sono caratterizzate da rotture nelle tendenze tradizionali di sostituzione fra prodotti agricoli di base. Il consumo umano diretto di cereali, radici e tuberi cessa di diminuire; negli Stati Uniti sembra persino che vi sia un'inversione di tendenza. Per quanto riguarda lo zucchero, il consumo diretto tende a diminuire, ma il consumo indiretto continua ad aumentare perch integrato negli alimenti trasformati: bevande, dolci, conserve ecc. Il consumo di carne rallenta gi fortemente nei paesi anglosassoni, modello di riferimento a livello mondiale, in relazione al fenomeno di saturazione energetica totale []. Tutte le societ producono delle ideologie alimentari, definite come delle attitudini sociali nei confronti delle questioni alimentari. La societ industriale ha cos creato il mito dell'AlimentoSalute. Si consumano sempre pi prodotti senza zucchero, ipolipidici, ipocalorici, senza alcool, o arricchiti di fibre alimentari, di vitamine, di oligoelementi, ecc. Le scienze della nutrizione, della dietetica, l'informazione nutrizionale dei consumatori svolgono allo stato attuale un ruolo non trascurabile. In Francia circa due consumatori su tre alleggeriscono i pasti (meno grassi, cibi pi leggeri). Negli Stati Uniti si prevede per il 1995 che gli acquisti di prodotti dietetici rappresenteranno un terzo delle spese alimentari; in Germania questo mercato gi nel 1987 rappresentava il 38% della spesa alimentare (Malassis e Ghersi, 1995: 78-79).
Vedi FROST & SULLIVAN (1996), European Organic Meat and Dairy Product Markets, North Adams, Ma 0127 USA: Publications Resource Group, Inc.
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Il rapporto di ricerca fu pubblicato in tedesco nel 1993, vedi articolo in kologie und Landbau (1993), n. 86, p. 39.
Sezione I Il caso della Germania
1. Il caso della Germania
Levoluzione dellagricoltura biologica in Germania

Negli ultimi ventanni, il numero delle aziende biologiche in Germania ha avuto una crescita costante (Fig. 1). A partire dal 1989, con lintroduzione dei sostegni finanziari alla produzione biologica, il numero delle aziende che sono passate al biologico aumentato pi rapidamente. Attualmente in Germania sono presenti nove associazioni di produttori biologici riconosciute. La prima Demeter, seguita da Bioland e Naturland. Tutte le altre associazioni o sono specializzate su un prodotto, come vino (BW) o frutta (ANOG), oppure hanno una concentrazione regionale (Biokreis Ostbayern, Ga e Biopark nella Germania orientale). Malgrado il processo e la discussione, ancora in corso, iniziati da quasi dieci anni in merito ad un marchio comune per lintera produzione biologica, le associazioni sono diventate sempre pi numerose. Nel 1988 queste associazioni riuscirono a creare unorganizzazione comune, la AGL, di cui ogni associazione di produttori biologici deve far parte per poter essere riconosciuta legalmente. Se confrontate con lagricoltura convenzionale il ruolo delle aziende biologiche risulta ancora assai marginale (Tabb. 1 e 2), dato che rappresentano solo ll,09% del numero totale delle aziende e occupano l1,81% della superficie. La maggior parte degli operatori del biologico non si dicono soddisfatti dei risultati fin qui raggiunti. Inoltre, dopo essere stata per molti anni il primo paese nello sviluppo dellagricoltura biologica, la Germania oggi stata superata da altri paesi, come la Danimarca e lAustria, che hanno registrato una crescita rapidissima in que-
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Fig. 1 - Crescita delle aziende agricole biologiche (AGL) in Germania 1972 - 1996
6500
Aziende associate
ARSIA
6000
5500
5000
kosiegel
Ga (Germania est)
4500
Biopark (Germania est)
4000
BW (Vini)
3500
ANOG
3000
Biokreis Ostbayern
Naturland
2500
Bioland
2000
Demeter
1500
1000
500 1980 1982 1984 1986 1988
1972
1974
1976
1978
1990
1992
1993
1996
A partire dal 1992 compresa la Germania est. I dati del 1994 non sono disponibili. (Fonte: Stiftung kologie und Landbau, Bad Drkheim, 1996, and Hamm 1994)
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Tabella 1 - Importanza delle aziende associate AGL in Germania (gennaio1996)

Stato Aziende convertite % nazionale Superficie in ha % superf. totale
Baden-Wrttemberg Bayern Rheinland-Pfalz Saarland Hessen Nordrhein-Westfalen Niedersachsen Schleswig-Holstein Citt stato (Hamburg, Bremen) Vecchi stati Sachsen Thringen Sachsen-Anhalt Brandenburg Mecklenburg-Vorpommern Nuovi stati (ex GDR) Totale
1.210 2.196 290 30 309 483 401 290 23 5.232 76 47 50 156 445 774 6.006
1,39 1,21 0,77 1,28 0,79 0,69 0,50 1,16 1,58 1,00 0,93 0,93 1,04 2,14 9,10 2,56 1,09
30.225 60.308 7.038 1.392 11.971 14.892 17.727 14.738 459 158.750 6.633 9.249 11.191 35.454 89.205 151.732 310.482
2,08 1,81 0,98 1,91 1,53 0,95 0,66 1,40 1,78 1,36 0,74 1,16 0,97 2,67 6,65 2,75 1,81
Fonte: Prof. Dr. Ulrich Hamm, Fachhochschule Neubrandenburg, con la collaborazione del Dr. Manon Haccius, AGL, in: kologie und Landbau Nr. 99, 3/1996, p. 2.
sto campo. Tuttavia il mercato tedesco ancora il pi importante in Europa: oltre il 50% dellintera produzione biologica europea viene consumato in Germania (dati forniti dallassociazione Naturland). Lassociazione Demeter rimasta per lungo tempo leader nel settore, ma dopo lintroduzione dei finanziamenti per la conversione al biologico, il numero delle aziende Bioland (e anche Naturland) ha superato quello delle aziende Demeter (Fig. 1). Esiste poi una concentrazione a livello regionale, dato che nella sola Baviera sono presenti quasi un terzo delle aziende biologiche tedesche, mentre in altre regione la loro crescita quasi nulla. Attualmente la dimensione delle aziende biologiche (Tab. 2) maggiore di quella delle aziende tradizionali, mentre nei primi anni e fin verso la met degli anni Ottanta, era invece pi piccola. Per le grandi aziende il passaggio al biologico era considerato pi rischioso, principalmente a causa della carenza dei canali
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ARSIA
Tabella 2 - Agricoltura biologica e convenzionale (1 gennaio1996)

Convenzionale Biologica in %
Numero aziende Superficie in ha Superficie media
553.285 17.182.100 31,05
6.006 310.482 51,17
1,10 1,81
Fonte: Verkaufspreise im kologischen Landbau, ZMP Arbeitsbericht 1996.
Tabella 3 - Il settore commerciale biologico Il settore commerciale biologico in numeri: Negozi biologici, dettaglianti Mercati Reformhuser Cooperative alimentari Catene di supermercati Vendita diretta in azienda Consorzi produttori e consumatori Consorzi produttori Grossisti Aziende di lavorazione
1600 (dati non disponibili) 2000 2000 60 (nostra stima) 1000 45 ca. 60 60 1600
Fonte: Kreuzer, 1996, kologie und Landbau 97, p. 44.
Fatturato dellintero settore alimentare biologico nel 1994: Crescita nel 1994: Percentuale del settore biologico allinterno dellintero settore alimentare:
Fonte: Kreuzer, 1996.
1000 milioni DM 8,6 % 0,5 %
Tabella 4 - Prezzi campione 1989 nei maggiori negozi biologici

1000 KrnerMarkt Kiel Alnatura catena di alimenti biologici Kaufmarkt Nrnberg
Cereali (grano/segale) Patate Pomodori Insalata
2,00 / 2,80 DM/kg 1,00 / 2,60 DM/kg 2,50 / 5,00 DM/kg 1,00 / 2,50 DM/pz.
2,99 DM/kg 2,98 DM/kg 3,99 DM/kg 1,29 / 1,69 DM/pz.
2,75 to 2,95 DM/kg 1,98 to 2,35 DM/kg 3,95 to 5,45 DM/kg 1,05 to 1,95 DM/pz.
Fonte: Peter Grosch, Der Markt fr Lebensmittel aus annerkanntem kologischem Landbau, in: Hartmut Vogtmann (Hg.), kologische Landwirtschaft. Landbau mit Zukunft. Bad Drkheim 1992 (2. Auflage), S. 227-249.
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di mercato. Con la riduzione del sostegno ai prezzi dei prodotti agricoli convenzionali, sancito dalla riforma Mac Sharry, aumentata la percentuale di aziende tradizionali di dimensioni pi piccole e con lavoro part time. Fino ad oggi, tuttavia, il fenomeno non ha toccato i produttori biologici, che per la maggior parte operano a tempo pieno. Inoltre un numero sempre maggiore di grandi aziende (con una superficie superiore a 50 ha) passato al biologico a partire dagli anni Ottanta. Questo fenomeno considerato preoccupante da molti pionieri e fondamentalisti del biologico, che considerano questo trend non ecologico. Dal 1991 sono passate allagricoltura biologica le prime grandi aziende della Germania orientale, con alcune migliaia di ettari, facendo aumentare in maniera considerevole la dimensione media delle aziende biologiche (51,17 ha). In merito alla crescita delle aziende biologiche, si deve poi ricordare che molte aziende si sono convertite a seguito dei regolamenti della Unione Europea ma non sono entrate a far parte di nessuna associazione (le statistiche al riguardo sono molto contraddittorie e non sempre i dati affidabili). Di conseguenza, queste non possono usare nessun marchio, n i servizi o le strutture fornite dalle associazioni di produttori. Spesso la mancata adesione avviene per evitare di pagare le quote associative. Nella Tab. 3, la struttura di mercato della produzione alimentare biologica in numeri.
Evoluzione del mercato dei prodotti biologici

A partire dal 1991 losservatorio governativo per landamento dei prezzi nel settore alimentare ha iniziato a raccogliere dati sui prodotti biologici freschi in Germania (Tab. 4). I dati disponibili vanno dal periodo compreso tra il 1993 e il 1995, e sono differenziati tra prezzi al dettaglio, allingrosso e vendita diretta. In questultimo caso, i prezzi sono pari al doppio di quelli allingrosso ed lunico settore che presenta un livello dei prezzi crescente (indice da 220 a 300). Sia al dettaglio che allingrosso landamento dei prezzi pressoch costante negli anni, con lunica eccezione di alcune differenze stagionali (Rippin, 1996). Nello studio precedentemente citato (Thimm, 1993) nellambito delle iniziative che potevano favorire levoluzione del mercato dei prodotti biologici in Germania, viene sottolineata lim-
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ARSIA
Tabella 5 - Prezzi nei diversi punti vendita, Monaco, febbraio 1997

Supermercati Negozi biologici Mercati
Carote Cipolle Broccoli Patate Finocchi Cicoria
2,49 DM/kg 5,98 DM/kg 2,99 DM/kg 9,98 DM/kg
3,95 DM/kg 2,95 DM/kg 2,95 DM/kg 5,50 DM/kg 14,50 DM/kg
3,40 DM/kg 7,80 DM/kg 7,40 DM/kg 9,90 DM/kg
Fonte: nostra indagine, febbraio 1997.
portanza di arrivare ad un unico marchio facilmente identificabile dai consumatori. Altro fattore importante linnalzamento degli standard di qualit dei prodotti, infatti con lallargamento del mercato dei prodotti biologici, la domanda dei nuovi gruppi di consumatori si sarebbe modificata verso caratteristiche di qualit per la produzione biologica sempre pi vicine a quelle richieste per i prodotti convenzionali (caratteristiche estetiche, pezzatura, conservabilit). Oltre a ci, lo stesso autore, evidenzia limportanza dellintervento nellambito della promozione dei prodotti, ed il miglioramento dei tempi e delle forme di trasporto a livello professionale, per i prodotti freschi. Infine fa notare che dovrebbero essere ottimizzate le fasi di commercializzazione soprattutto per contenere il prezzo al consumo dei prodotti entro maggiorazioni non superiori del 20% rispetto ai prodotti convenzionali. Il requisito indispensabile per il raggiungimento di questi obiettivi viene individuato in una cooperazione a lungo termine tra gli operatori della distribuzione e le associazioni di produttori, come anche lindividuazione di strategie di marketing che coinvolgano tutte le varie fasi, dalla produzione alla commercializzazione, alle iniziative pubblicitarie. Gli stessi problemi del mercato tedesco individuati nello studio di Thimm vengono sottolineati anche in analisi successive. Alcuni studi recenti (Hamm, 1994, 1995, 1996) mettono in evidenza che nel corso degli ultimi anni il processo di integrazione verticale nel settore del biologico non ha fatto grandi progressi, anche se alcuni aspetti sono migliorati: gli standard di qualit e la presentazione professionale dei prodotti (vedi esempi nei paragrafi successivi), come anche la cooperazione tra le catene
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di distribuzione tradizionali e le associazioni di produttori. La quota di prodotti biologici in Germania tuttavia ancora molto bassa e presenta uno scarso tasso di crescita (da circa 1% nel 1991 a 1,5% nel 1996). Questo dato mette in evidenza come i limiti dello sviluppo della catena distributiva non permettono di raggiungere le quote dal 3-10% di mercato potenziale, indicate da molte analisi sulle tendenze di consumo. Hamm analizza levoluzione del mercato del biologico in Germania e individua tre fasi di crescita: fase 1 (fine anni Settanta): lofferta condiziona il mercato; fase 2 (anni Ottanta): la domanda condiziona il mercato; fase 3 (inizio anni Novanta): la politica condiziona il mercato. Il primo cambiamento dalla fase 1 alla fase 2 consiste nel passaggio dalla fase pionieristica in cui consumatori altamente motivati interagivano con i pochissimi produttori biologici presenti in Germania nei primi punti di vendita diretta presso lazienda o nei mercati di quartiere. Furono gli anni Ottanta a determinare il primo cambiamento fondamentale nel settore. A seguito dellaccresciuta coscienza rispetto alle questioni ambientali e al rapporto tra alimentazione e salute, la richiesta di alimenti biologici crebbe enormemente e di conseguenza anche il loro prezzo crebbe in maniera straordinaria. Per molti prodotti biologici la differenza di prezzo rispetto ai prodotti tradizionali superava il 100%. La produzione tedesca non era in grado di soddisfare tale domanda e fu allora che inizi limportazione di prodotti biologici. Secondo lopinione di Hamm (Hamm, 1994: 214) gli operatori biologici persero allora loccasione di creare consapevolezza attorno al luogo di origine dei prodotti e di creare una struttura di mercato pi vasta. Il punto chiave nella successiva fase di sviluppo (fase 3) rappresentato dallintervento del governo a favore della conversione al biologico e, di conseguenza, la repentina crescita di questo tipo di produzione. Dallinizio degli anni Novanta, siamo di fronte ad un mercato indotto dalle politiche di sostegno al biologico e ad una drastica riduzione di prezzo, che ha provocato perdite economiche di rilievo soprattutto tra coloro che erano stati i produttori biologici iniziali. Secondo Hamm questi stessi pionieri, insieme alle loro associazioni, sono responsabili delle perdite subite, in quanto non riuscirono a negoziare lingresso dei loro prodotti nei canali di commercializzazione rivolti al largo pubblico (vale a dire i supermercati convenzionali, n.d.a.).
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ARSIA
La diminuzione di prezzo, tuttavia, non si tradusse in minor costo dei prodotti biologici per i consumatori e il cambiamento quindi non dette luogo ad unulteriore domanda (Hamm, 1996). Hamm (1995) sostiene ripetutamente che il mercato degli alimenti biologici possiede un potenziale assai pi alto di quanto non sia attualmente, e a sostegno di questa affermazione fornisce i seguenti motivi: 1. La disponibilit dei prodotti insufficiente. Con una maggiore disponibilit, la vendita degli alimenti organici potrebbe in breve tempo raddoppiare. 2. I prezzi pi bassi darebbero luogo ad una grande crescita della domanda. Numerose indagini in Germania, Olanda e Danimarca hanno indicato un potenziale di crescita del 100% per prodotti organici freschi, se la differenza di prezzo rispetto a quelli tradizionali fosse ridotta al 30%. Molti prodotti presentano ancora una differenza di prezzo pari ad oltre il 50%. 3. Il consumatore si aspetta una qualit confrontabile e una gamma di prodotti come nel settore convenzionale (ad esempio: prodotti in offerta speciale). Le differenze di qualit sono rimaste principalmente nellestetica del prodotto. 4. Una drastica riduzione nel numero di marchi ridurrebbe linsicurezza di molti consumatori rispetto alla qualit biologica. Alcune recenti indagini di mercato hanno indicato anche che molti consumatori si trovano in difficolt nellidentificare i veri prodotti biologici. I regolamenti UE non aiutano a migliorare questo problema e di fatto il consumatore non li conosce. Attualmente esistono 9 diversi marchi di associazioni nazionali, da 8 a 10 a livello regionale, oltre a numerose etichette delle aziende di trasformazione e dei supermercati, che spesso non usano gli stessi nomi delle associazioni. Altri paesi, come la Francia, la Danimarca e la Gran Bretagna hanno un solo marchio comune, lOlanda soltanto due. Per soddisfare la crescente domanda del settore alimentare convenzionale (supermercati), i produttori biologici dovrebbero promuovere iniziative finalizzate allofferta collettiva dei prodotti, tramite unassociazione unica di produttori per tutte le organizzazioni esistenti, cos da poter offrire quantitativi che incontrino le domande delle grandi catene di distribuzione. Le cooperative e i consorzi attuali non sono in grado di soddisfare le richieste della distribuzione alimentare tradizionale. Secondo Hamm, il fatto che i supermercati abbiano introdot-
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to un loro marchio per i prodotti organici gi una conseguenza di questo problema presente sul mercato tedesco. Questi nuovi marchi distorcono il significato delle etichette delle associazioni dei produttori e consentono di sostituire i prodotti tedeschi con i prodotti biologici provenienti da altri paesi. Lo stesso autore prevede che il processo di internazionalizzazione del mercato dei prodotti biologici, e questo processo di sostituzione/competitivit con i prodotti del Sud Europa, crescer significativamente in un prossimo futuro, soprattutto in funzione dellallargamento dellofferta dei prodotti biologici nella grande distribuzione organizzata. Questo perch i supermercati sostituiranno i prodotti nazionali con i prodotti esteri anche in presenza di piccole differenze di prezzo. Hamm sostiene anche che le associazioni conoscono solo gli interessi e i bisogni dei consumatori abituali dei prodotti biologici, gi convinti, mentre non conoscono affatto la restante quota di mercato, ovvero la popolazione media a cui si rivolgono le catene di supermercati. Sempre secondo Hamm (1996) nellattuale situazione del mercato tedesco dei prodotti biologici quanto mai urgente la necessit di un accesso generale al mercato convenzionale. Il che pu essere fatto solo a patto che i produttori e le loro associazioni arrivino a creare delle forme di offerta collettiva, comprendenti tutte le associazioni, in modo da intercettare la vasta domanda, ancora latente, delle grandi aziende di distribuzione. Hamm individua un punto di debolezza del settore nella attuale frammentazione in numerosi gruppi di produttori a livello regionale (al momento 60) e auspica invece la creazione di ununica associazione centrale che possa influenzare il mercato, e garantire ai produttori biologici una posizione negoziale pi favorevole. questa la sola strategia perch i produttori possano mantenere accessibile il livello dei prezzi, mentre una condizione indispensabile per il successo di questa strategia sarebbe una vasta campagna nei mass media che propagandasse i vantaggi dei prodotti biologici.
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Comportamento dei consumatori

Negli ultimi anni il comportamento dei consumatori divenuto un nuovo e prioritario ambito dindagine degli operatori del settore, ed uno degli obiettivi principali stato quello di esplorare le potenzialit future per il mercato dei prodotti biologici. La maggior parte degli studi in questo campo concorda sul fatto che lalto livello dei prezzi per i prodotti biologici costituisca il principale ostacolo allacquisto di questi prodotti (Prummer, 1994). Il 43% dei consumatori si dichiara disposto a pagare il 15% in pi rispetto ai prodotti tradizionali per quanto riguarda lortofrutta, mentre per il pane e il latte solo il 24% sarebbe disposto a pagare un prezzo pi alto. Altro argomento desame di queste indagini stato il cambiamento della struttura dei consumatori negli anni. Alla domanda ogni quanto acquista prodotti biologici, gli intervistati sono stati divisi tra consumatori regolari e occasionali oppure in assidui, medi, occasionali e non compratori (Plger et al., 1994). Sebbene i dati precisi delle diverse indagini possano variare, le tendenze che mostrano sono le stesse: la percentuale di acquisti di prodotti biologici presenta una forte crescita. Ad esempio, dal 20% di compratori occasionali del 1980 si passati al 67% nel 1992. Un nuovo aspetto esaminato di recente la richiesta di prodotti pronti (convenience products), come la pizza congelata o il pur. I dati emersi da unindagine del 1996 sul grado di accettazione per questo tipo di prodotti indicano un forte interesse da parte dei consumatori, laddove oltre un terzo degli intervistati si dice favorevole allacquisto. Di questi, la maggior parte sono giovani (fino a 24 anni) e singles (Plger et al., 1996). Un altro dato interessante che queste stesse persone preferiscono comprare i prodotti biologici al supermercato.
1.1 Lattuale rete di commercializzazione
Anni Settanta: vendita diretta

I canali di vendita degli alimenti biologici in Germania possono essere raggruppati in diverse sezioni. Una parte importante rappresenta dalla cosiddetta vendita diretta, vale a dire tutte quelle forme di scambio dove i prodotti passano direttamente dal produttore al consumatore, escludendo sia i negozi che i distributori allingrosso. Durante la fase pionieristica della produzione biologica questo era lunico sistema per la compravendita del biologico. Allepoca lofferta era molto limitata e le importazioni da altri paesi erano pressoch nulle. Ancora oggi la vendita diretta rimane un segmento di mercato significativo, in cui il consumatore conosce lorigine dei prodotti e si fida della loro qualit. Sebbene rappresenti un carico di lavoro molto alto per lagricoltore, la vendita diretta offre tuttavia alcuni vantaggi non trascurabili. I consumatori e i produttori si conoscono personalmente, questi ultimi possono disporre di un feed back diretto evitando inoltre i trasporti su lunga distanza. Si possono individuare tre diversi metodi per la vendita diretta: Punto vendita aziendale Mercati allaperto Abbonamento con servizio di consegna.
Punto vendita aziendale (farm shops)

A partire dagli anni Settanta e Ottanta, quando il numero delle aziende biologiche cominci a crescere, la vendita in azienda conobbe un periodo di grande incremento. I produttori biologici furono costretti a servirsi di questo sistema, dato che non
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esistevano altri canali di distribuzione. Anche presso i produttori tradizionali era in uso questo metodo di vendita. Prodotti come ortaggi, frutta, carne, salumi, pane e uova venivano venduti dalla stessa azienda di produzione, ma solo in minima parte. Nella fase pionieristica dellagricoltura biologica, questo tipo di negozi presentava unofferta assai limitata, in genere prodotti di stagione come cereali, mele, patate e cavoli, mentre alcuni offrivano anche pane o formaggi fatti in casa. In particolare questa prima fase fu caratterizzata da forti motivazioni ideologiche e da un carico di lavoro piuttosto alto. I consumatori erano decisamente motivati e quindi erano disposti a percorrere lunghe distanze per acquistare questo tipo di prodotti. Il servizio offerto in questi punti vendita era basso, non professionale e le attrezzature erano di tipo improvvisato. Il loro numero cresciuto costantemente da allora e questi hanno acquisito un maggior grado di professionalit. La loro gamma di prodotti spesso paragonabile a quella di un negozio biologico situato in una citt, il che significa che essi comprano molti prodotti da rivenditori allo scopo di attirare i consumatori e soddisfarne la domanda. Lorario dapertura di questi punti vendita ridotto rispetto a quello di un normale negozio, e prevede dalle nove o dieci ore per due o tre giorni alla settimana. La collocazione cruciale per il successo del punto vendita, che dovrebbe essere vicino ad una citt cos da attirare clienti dallarea urbana. Tuttavia ci sono alcuni casi che dimostrano lopposto, dove negozi posti in fattorie isolate si sono rivelati molto redditizi. Il plus offerto da questo tipo di negozi costituito dalla loro affidabilit. I consumatori si fidano dellorigine di questi prodotti e non devono porsi la domanda se questi alimenti siano realmente biologici oppure no. Come clienti, conoscono il produttore (e spesso anche gli altri membri della famiglia) e si fermano di frequente a parlare con questi. Vedono con i loro occhi il campo dove crescono gli ortaggi e la stalla da dove arriva il latte. Il produttore ha un ritorno di informazioni immediato e pu reagire ai nuovi bisogni espressi e ai cambiamenti indicati, iniziando ad introdurre quelle innovazioni, di prodotto o di qualit, che il consumatore richiede. Secondo le statistiche il giro daffari medio di questi negozi di circa 166.000 marchi allanno, con variazioni che vanno dai 10.000 ai 2 milioni di marchi. In alcune aziende il 2% dei profitti dato dai punti vendita, in altre copre il 90% del totale.
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In Baviera, la regione tedesca dove maggiore il consumo di prodotti biologici, il 15% delle aziende Bioland possiedono un loro punto di vendita diretta (vedi il paragrafo Associazioni di produttori).
Caso di studio: Amperhof

La storia del punto vendita della AMPERHOF, vicino a Monaco, rappresenta un esempio tipico. Lazienda agricola relativamente piccola rispetto agli standard delle aziende tedesche, solo 18 ettari, 5 dei quali coltivati ad ortaggi. Nel 1980 inizi la produzione biologica. Durante il primo anno la Amperhof metteva in vendita i prodotti direttamente in azienda una volta alla settimana e lofferta era decisamente limitata: patate, cavoli, carote e cereali. Il secondo anno, iniziarono a consegnare questi prodotti ad alcuni negozi biologici di Monaco ogni quindici giorni. Il primo miglioramento decisivo ebbe origine dalla collaborazione con un produttore biologico vicino che produceva insalata. Col tempo il numero dei negozi aument, mentre la consegna avveniva due volte alla settimana. Al tempo stesso fu predisposto un locale per migliorare e espandere la vendita diretta. Lofferta era sempre limitata unicamente ai loro prodotti, ma a tappe successive a questi si aggiunsero altri prodotti acquistati presso un distributore: porridge e altri cereali, poi prodotti caseari. Con gli anni lofferta arrivata ad una vasta gamma di prodotti, simile a quella di un negozio biologico dellarea urbana, fino a comprendere cosmetici naturali, formaggi, t e caff, vino, ecc. Pochi anni fa, il negozio stato ampliato e le attrezzature sono diventate di tipo professionale. Anche lorario di apertura stato ampliato e oggi il negozio aperto sei giorni alla settimana. Attualmente il volume daffari si aggira intorno ai 250.000 marchi lanno, con due dipendenti part time. Limpegno dedicato a questo sviluppo stato considerevole, e al tempo stesso i vincoli posti dal bisogno di redditivit sono cresciuti. I miglioramenti effettuati avevano lo scopo di attirare un maggior numero di clienti, scopo che pare raggiunto. Il numero dei clienti cresce, e una parte considerevole costituita da madri di famiglia che abitano nelle vicinanze e si servono abitualmente in questo negozio.
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Mercati allaperto
I mercati allaperto dove possibile acquistare alimenti biologici sono di tre tipi diversi. A) Eco-mercati che si tengono una volta lanno o poco pi, per la maggior parte in autunno, quando la disponibilit dei prodotti pi alta. Di solito il mercato prevede anche un programma di presentazione di temi ecologici, oltre a piccoli eventi culturali per adulti e bambini. Questi mercati sono organizzati dai gruppi ambientalisti, dai partiti politici o dalle associazioni di aziende biologiche. Questi eco-mercati si svolgono in molte citt, anche di piccole dimensioni. Da un lato contribuiscono alla promozione del biologico in generale, dallaltro costituiscono un campo di attivit per i gruppi politici. Per il mercato biologico in generale essi rappresentano unoccasione per raggiungere quei consumatori che in genere non comprano i prodotti biologici. B) Mercato settimanale tradizionale, dove alcuni produttori offrono i prodotti biologici. questa la combinazione pi comune. In Germania ci sono alcune migliaia di mercati allaperto e la maggior parte comprende almeno un banco di prodotti biologici. Per i produttori il modo pi semplice di vendere la loro produzione, dato che linvestimento richiesto relativamente basso se paragonato a quello richiesto da un negozio e la pubblicit richiesta non impegnativa. C) Eco-mercato settimanale di soli prodotti biologici. Questa struttura relativamente nuova e si riscontra solo in alcune grandi citt: Brema, Amburgo, Rostock, Berlino, Aquisgrana e Colonia. Questi eco-mercati presentano dagli otto ai venti banchi diversi, ognuno specializzato in un gruppo di prodotti. La combinazione tra i diversi produttori crea unofferta eccezionalmente vasta di prodotti freschi e trasformati. Dunque i vantaggi rispetto ai negozi biologici sono notevoli. Per esempio, al mercato di Brema si trova un banco capace di offrire 100 tipi di formaggi diversi. La vendita nei mercati allaperto presenta anche alcuni svantaggi di tipo generale, come la dipendenza dalle condizioni atmosferiche. Nella stagione fredda estremamente difficile vendere ortaggi freschi, che non sopportano le temperature al di sotto dello zero. Potremmo ricordare, inoltre, limpegno quotidiano per allestire e smontare i banchi richiesti da questo genere di mercati.
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I vantaggi, daltro canto, non sono trascurabili. Nel mercato allaperto il consumatore trova i prodotti pi freschi, conosce personalmente il produttore e pu ricevere informazioni sulla produzione. Lofferta in genere pi legata allorigine regionale di quanto non accade in negozio ed costituita per lo pi da ortaggi di stagione. Ci vuole una buona dose di iniziativa per creare un nuovo mercato allaperto. Un gruppo o una singola persona che si assuma lorganizzazione di un mercato deve affrontare una gran quantit di lavoro burocratico e di coordinamento.
Abbonamento con servizio di consegna

Questo segmento il pi recente, essendosi sviluppato negli ultimi dieci anni. Contrariamente ai due tipi di vendita descritti in precedenza labbonamento con servizio di consegna una forma di commercializzazione che esiste e che si sviluppata solo nel settore degli alimenti biologici ed anche quella che presenta il pi alto tasso di crescita. Consiste nella consegna regolare, per lo pi settimanale, di frutta e ortaggi biologici direttamente a casa dei consumatori, che sottoscrivono un abbonamento. I principali vantaggi consistono nel risparmio sul tempo per gli acquisti e nel fatto che si evita di dover scegliere quali prodotti comprare, dato che la decisione in questo caso presa dal produttore stesso. Da parte di questultimo, levidente vantaggio deriva dal poter vendere i prodotti che sono disponibili in quel dato momento e poter avere sempre lesatto controllo delle quantit, sia da vendere che da coltivare. Questo anche lunico sistema per vendere direttamente al consumatore un vasto quantitativo di prodotti senza lintervento di intermediari. Per la maggior parte il servizio di consegna prevede la possibilit di compare altri prodotti come pane, cereali, uova, formaggi, succhi di frutta, ecc. Oltre i 100 consumatori, per il produttore diventa indispensabile dotarsi di un software in grado di organizzare il servizio. Alcuni di questi programmi sono estremamente sofisticati e multifunzionali, e permettono al produttore di svolgere da solo tutta lorganizzazione amministrativa e contabile. Questi programmi arrivano anche a occuparsi delle indicazioni stradali per i fattorini o a tener conto dei periodi di vacanza dei clienti. Il servizio di abbonamento presenta caratteristiche diverse a
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seconda delle regioni, e qui di seguito viene descritto un esempio a livello regionale:
Caso di studio: Abokiste Mnchen

Nel 1994 tre aziende di Monaco concordarono un tipo di collaborazione particolare. Dopo aver diviso il centro urbano e la periferia di Monaco in tre segmenti, ciascuna azienda assunse la responsabilit di uno di questi. Grazie alla suddivisione, si escludeva qualsiasi tipo di concorrenza, ottenendo al tempo stesso una notevole riduzione sui costi di trasporto. Le aziende fanno parte di unorganizzazione in franchising, la cui azienda madre nella Baviera settentrionale fornisce loro i software per i computer, un marchio protetto (ABOKISTEN) e il materiale pubblicitario. Lazienda madre vende da diversi anni i prodotti Abokisten e ha accumulato una notevole esperienza in materia. I membri devono pagare una tassa di franchising pari all1,5% dei ricavi, e con questa ricevono anche un servizio di assistenza computerizzata, una linea dedicata per la connessione in rete e training di vario tipo. Le tre aziende ottennero un incremento nel numero di consumatori estremamente rilevante: solo tra la primavera del 1995 e lautunno 1996 il numero degli abbonati crebbe da 1.000 a 4.500, a indicare tra laltro che la rete dei consumatori a Monaco sta diventando sempre pi fitta, ed il numero continua tuttora a aumentare. In media un cliente sottoscrive per una quota di 30 DM a settimana (quota minima 19 DM). In alcuni quartieri la distanza tra un cliente e laltro copre solo qualche centinaio di metri. Per organizzare il servizio per migliaia di clienti, sono necessari tre impiegati per il lavoro dufficio, due per il confezionamento e tre o quattro fattorini per le consegne cinque giorni a settimana. Le tre aziende non vendono solo i loro raccolti, ma grazie allalto numero di consumatori possono vendere anche i prodotti di altri produttori della regione (di fatto circa 6 o 7); vendono inoltre molti prodotti acquistati dai grossisti, frutta durante tutto larco dellanno e nella stagione invernale ortaggi che arrivano dallEuropa meridionale, soprattutto dallItalia. Lofferta di queste aziende altamente specializzata e creata in base alle richieste dei consumatori. Lofferta di base costituita da sette tipi di box (borsa della spesa): box di ortaggi normale (insalate, ortaggi di stagione), box single (frutta e ortaggi di
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facile e veloce preparazione), mother and child box (la borsa per madre e figlio, per il periodo di allattamento), ecc. In aggiunta alla consegna esiste anche un servizio di assistenza altamente professionale: ogni settimana il cliente riceve una lettera che comprende informazioni sugli ortaggi dellazienda e una ricetta di cucina. Uno dei principali vantaggi di questo servizio che il cliente riceve ortaggi di produzione locale e soprattutto delle variet o specie di prodotti rustiche che non avrebbe lopportunit di trovare sul mercato del convenzionale. Anche nella produzione biologica di ortaggi molte variet sono quasi scomparse negli ultimi decenni, per essere sostituite da prodotti importati dai paesi del Sud Europa. Con il sistema di abbonamento possibile vendere variet poco conosciute o apprezzate e informare il consumatore dei vantaggi di tipo ambientale che queste colture consentono e del tipo di preparazione che necessitano. La maggior parte dei consumatori ha reagito positivamente a questo servizio che considera come un plus (vantaggio speciale) offerto da questo sistema di vendita.
Associazioni di produttori
Le associazioni di produttori rappresentano un cambiamento fondamentale per lo sviluppo dellagricoltura biologica. Le prime furono costituite alla fine degli anni Ottanta, mentre fino ad allora i produttori avevano continuato a organizzare la distribuzione dei prodotti individualmente ed ogni forma di cooperazione era pressoch inesistente. Per migliorare la commercializzazione dei prodotti, spesso insoddisfacente, agli inizi degli anni Ottanta nacquero delle nuove organizzazioni di produttori. Oltre al canale della vendita diretta esistevano allora diversi grossisti che rifornivano i negozi biologici, ma non riuscivano a distribuire lintera produzione biologica. In particolare prodotti come il latte o la carne non avevano nessun canale distributivo e dovevano essere venduti al mercato tradizionale e al prezzo del prodotto convenzionale. N esisteva alcuna struttura o istituzione preposta al mercato biologico che si impegnasse a migliorare la situazione. Nello stesso periodo di tempo in molte citt diverse i produttori biologici crearono delle cooperative per migliorare il loro accesso al mercato. Da allora queste cooperative hanno
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conosciuto una crescita straordinaria e hanno guadagnato una posizione sul mercato quanto mai forte. Ne esistono di diverse dimensioni e comprendono varie possibilit: dai piccoli consorzi locali che riforniscono i banchi del mercato settimanale alle grandi aziende con profitti di svariati milioni di marchi. Molte di queste sono riuscite a presentare i prodotti in maniera professionale. Per mezzo di queste cooperative il produttore pu influenzare la crescita del mercato e perfino i piccoli produttori possono avere accesso al mercato internazionale. In questo modo riescono a trattare con le grandi aziende di distribuzione o con i supermercati che sono interessati ad una fornitura regolare e continua, impossibile da garantire per il singolo produttore. Inoltre possono raggiungere un coordinamento produttivo e una divisione del lavoro capaci di ridurre entro limiti precisi la concorrenza interna. Soprattutto, riescono a ottenere un livello dei prezzi sicuro e costante. Nel 1990 il governo tedesco ha iniziato un programma di finanziamento rivolto a queste associazioni. Le cooperative di produttori assumono due forme: cooperative mono-prodotto; cooperative multi-prodotto. Una caratteristica della maggior parte di queste cooperative che sono legate ad associazioni di produttori (come Demeter o Bioland). La Bioland, la pi grande associazione di produttori biologici comprende una fitta rete costituita da 34 gruppi di questo tipo in tutta la Germania. Circa il 50% dei produttori Bioland (per un totale di 3.000) fa parte di unassociazione di questo tipo. La prima cooperativa fu creata nel 1987.
Bioland GmbH Nord, Demeter, Naturland

Una tra le prime associazioni la BIOLAND Nord GmbH, vicino ad Hannover, di cui fanno parte 150 membri tra allevatori, agricoltori e orticoltori. Lo scopo di questa iniziativa di organizzare la produzione a seconda delle richieste dei consumatori e delle esigenze della distribuzione. Il lavoro ordinario svolto da 22 dipendenti. Questa struttura si resa necessaria a causa della dispersione dei produttori sul territorio della bassa Sassonia, laddove molti erano troppo distanti dai mercati principali. Gli agricoltori sono organizzati in 6 diversi gruppi di produzione che comprendono latte, ortaggi, carne, patate, cereali e frutta. La specializzazione permette loro di coordinare nella
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maniera pi efficace la produzione e la commercializzazione, sia per laccesso a nuovi mercati che per la domanda di mercato gi esistente. Vi sono poi molte altre associazioni simili a questa, ma ognuna ha una struttura organizzativa diversa. Alcune hanno un numero limitato di dipendenti, offrono meno servizi sia ai negozi che ai produttori, ma hanno costi estremamente limitati. Anche lassociazione DEMETER possiede una sua cooperativa di commercializzazione con 120 membri, diffusi in tutto il territorio nazionale. Fu creata nel 1992 e solo due anni dopo il reddito era pari a 7,5 milioni di marchi tedeschi. Distribuisce ortaggi, frutta e cereali alle industrie di trasformazione, alle mense e ai grossisti. Nel 1996 inizi a offrire alle mense cibi surgelati, che vengono prima consegnati ad un distributore e da questo passano poi al grossista. I primi accordi di mercato si ebbero tra aziende che producono cibi per neonati, quindi arrivarono gli ospedali e le ditte con mense a regime biologico. Questa cooperativa comprende 600 ettari coltivati a ortaggi e 600 ettari a cereali. Allinizio della stagione, la cooperativa stipula un contratto con il produttore in modo che questultimo possa stimare in anticipo i raccolti e ne offre la produzione alle ditte interessate. I coltivatori non devono quindi trattare direttamente con queste ultime. La cooperativa ha solo 3 dipendenti fissi ed 1 part time, i costi sono dunque molto contenuti. La terza associazione la NATURLAND, che possiede anchessa delle proprie cooperative di produzione. Contrariamente alle due descritte in precedenza, queste cooperative mirano prevalentemente a cooperare con il mercato tradizionale. Il loro sforzo principale si rivolge dunque a soddisfare le esigenze di questo tipo di mercato, in particolare ad assicurare una qualit costante e continua. I criteri imposti dallesterno (standard commerciali) sono pi importanti che negli altri canali di distribuzione. Ai casi sopra descritti, tutti di grandi dimensioni, si aggiungono poi numerose cooperative con un numero di membri che va da 3 a 10 produttori. A Essen 4 produttori costituirono una piccola cooperativa per vendere i loro formaggi artigianali, acquistando due furgoni con cella frigorifera in modo da poter vendere i loro prodotti al mercato di Francoforte e nei mercati vicini. Lacquisto dei mezzi stato possibile grazie alle sovvenzioni del governo federale. In seguito, i produttori hanno assunto un agronomo e gli hanno affidato la vendita dei formaggi. Ad
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oggi, la cooperativa vende in 8 diversi mercati locali. Unaltra cooperativa fu costituita dai produttori biologici per la vendita di uova; oggi ne fanno parte 40 aziende in tutta la Germania, che operano in maniera altamente professionale e trattano prevalentemente con i supermercati.
Associazioni di produttori-consumatori
Nei primi anni Ottanta arriv sulla scena del mercato biologico un nuovo fenomeno, quello delle associazioni di produttori e consumatori che furono create in varie citt seguendo lesempio dellAustria. Consumatori fortemente motivati e produttori biologici si associarono per migliorare la struttura commerciale esistente, che non rispondeva ai loro bisogni. In particolare il settore degli alimenti freschi (ortaggi, latte, formaggi e carne) era carente e lofferta presente nei negozi era di scarsa qualit e a prezzi troppo elevati. Le associazioni produttori-consumatori si proponevano di migliorare la situazione creando nuovi canali distributivi diretti, dal produttore al consumatore e dalla campagna alla citt. A questo obiettivo pratico si aggiungevano anche delle scelte politiche rispetto ad un commercio equo, prezzi contenuti e la partecipazione diretta di produttori e consumatori al commercio in generale. Sulla base degli interessi comuni, questi gruppi cominciarono ad operare in maniera molto idealistica, mirando a creare una vasta coscienza sociale rispetto ai problemi presenti nellagricoltura tradizionale (problemi ambientali, vincoli economici sullagricoltura, concentrazione delle industrie alimentari, ecc.); in breve, i consumatori avrebbero dovuto trasformarsi in consumatori politicizzati. Allepoca il movimento ambientalista era giunto in una fase in cui molti erano stanchi delle discussioni politiche che riguardavano grandi temi come luso dellenergia nucleare, i limiti allo sviluppo, ecc., e volevano fare qualcosa di concreto. Lagricoltura biologica ed i problemi della distribuzione dei prodotti alimentari offrivano la possibilit di concretizzare questo bisogno. Con fondi molto limitati ed un grande impegno personale furono creati banchi nei mercati e piccoli negozi. Circa 12 grandi gruppi di questo tipo nacquero durante gli anni Ottanta, insieme a 20-30 di dimensioni pi contenute. I gruppi che contavano dai
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30 ai 40 membri crebbero fino a toccare dai 200 ai 500 aderenti. Dopo i primi tre o quattro anni di grande partecipazione, i gruppi entrarono in una nuova fase, in cui un numero ristretto di membri attivi continuava ad organizzare la commercializzazione a basso profitto. Altri volontari erano responsabili del settore informativo. Inizialmente una spinta fondamentale comune era data dalla volont di risolvere qualsiasi problema su una base di cooperazione, senza strutture gerarchiche, mentre ognuno poteva fare qualsiasi cosa allinterno dellorganizzazione. Ad unanalisi successiva, questo si dimostrato il maggior ostacolo alla crescita per la maggior parte dei gruppi, che hanno mantenuto i loro atteggiamenti di fondo ma che hanno creato delle strutture inefficienti. Infatti, hanno continuato a esistere e si sono sviluppati solo quei gruppi che hanno assunto un atteggiamento diverso riguardo alla competenza professionale dei dipendenti, passando ad una divisione del lavoro pragmatica ed a metodi di gestione economicamente pi efficienti. Gli altri si trovano ad un punto fermo sia come redditivit che come numero di adesioni. Tuttavia, i gruppi di produttori e consumatori hanno influenzato positivamente lo sviluppo dellagricoltura biologica e anche la societ in generale. Formulando i loro obiettivi e modelli sul commercio equo e rispettoso dellambiente, oltre che gli standard di produzione e di trasporto, hanno effettivamente contribuito a creare una maggiore consapevolezza. Le loro iniziative comprendevano anche delle visite periodiche nelle aziende per aumentare la trasparenza del commercio e lo scambio di informazioni. Assai prima che i negozi presentassero unofferta consistente di alimenti biologici, questi gruppi erano in grado di farlo. La loro offerta costituita da unalta percentuale di prodotti freschi e di origine locale (da 50 a 70%). Attualmente in Germania sono rimasti dieci gruppi maggiori, che raggiungono un volume daffari complessivo di 10 milioni di marchi tedeschi allanno. Sopravvivono anche alcuni gruppi minori che prevalentemente organizzano lacquisto comune di alimenti biologici.
Caso di studio: Cooperativa Tagwerk

La Cooperativa TAGWERK rappresenta lesempio pi famoso e di maggior successo. Situata a nord di Monaco, questa cooperativa ha compreso assai presto la necessit di una precisa divisione tra il settore economico e il lavoro dei volontari.
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Nel 1983 uno sparuto gruppo di consumatori prese a coordinare i propri acquisti di prodotti biologici direttamente dalle aziende. Un anno pi tardi, durante un seminario dal titolo Pace con la natura, cui presero parte molti ambientalisti e gruppi di pacifisti (allepoca vi erano a Monaco due progetti di vaste dimensioni, un nuovo aeroporto e una nuova autostrada, che avevano mobilitato tutta una serie di iniziative di opposizione), fu deciso di intraprendere insieme una qualche azione pratica. Gli ambientalisti e i produttori biologici intendevano creare un mercato regionale per i prodotti biologici locali, allo scopo di ridurne al minimo i trasporti (che equivale a rendere pi rispettosa dellambiente la commercializzazione dei prodotti ecologici) e per avere una maggiore trasparenza. Ben presto nacque il progetto di fondare unimpresa a carattere ecologico, che mirasse alla cooperazione solidale e alla protezione dellambiente pi che al profitto economico. In questa prospettiva, il consumo di prodotti biologici rappresentava un atto politico prioritario. Di conseguenza fu deciso di impregnarsi nel migliorare la distribuzione dei prodotti biologici e nel settembre 1984 la cooperativa fu costituita ufficialmente, con 41 membri di cui 4 produttori. La fase iniziale del progetto port allapertura di un banco al mercato di Erding, una cittadina nei pressi di Monaco, ma i risultati non furono incoraggianti. Le attrezzature erano del tutto improvvisate e, ad esempio, il magazzino era situato a casa di un membro della cooperativa. Poi inizi invece una fase di sviluppo sistematico, con una crescita continua nel numero di punti vendita, ma anche con un aumento costante di professionalit e di membri, sia produttori che consumatori. Attualmente la Tagwerk conta 600 membri, 60 produttori, 11 banchi in mercati allaperto, 9 negozi e molti locali di vendita diretta in azienda. Possiede inoltre le proprie ditte di trasformazione: 7 panetterie e 3 macellerie, per un totale di 60 dipendenti e un ricavo complessivo intorno ai 4,5 milioni di marchi (Bauernstimme 11/96, pp. 10-11). Una delle principali attivit della cooperativa un programma di informazione a vasto raggio, organizzato per destare interesse e anche ricevere aiuti. Questa parte curata dai volontari che realizzano molte presentazioni di prodotti, pubblicano una rivista, organizzano escursioni e viaggi. Questo settore della cooperativa anche responsabile delle misure di protezione del territorio che ogni produttore obbligato a predisporre nella propria azienda.
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I produttori possono servirsi di un particolare servizio di assistenza tecnica e in questo senso la cooperativa opera come una vera e propria associazione di produttori. Uno dei punti principali per il successo della Tagwerk sta nella divisione tra settori profit e no profit, con una loro struttura separata. Il tutto rende pi efficiente lorganizzazione ed evita molti conflitti demotivanti tra i membri. Un momento cruciale per la crescita della Tagwerk fu la catastrofe di Chernobyl. Furono organizzate delle manifestazioni, ma soprattutto fu istituito un servizio per i consumatori che misurava la radioattivit di tutti i prodotti Tagwerk. Quelli che presentavano un alto tasso di radioattivit non venivano messi in vendita, mentre fu creato un fondo di solidariet per compensare i produttori. Unaltra attivit piuttosto importante riguarda lorganizzazione di un festival, capace di raggiungere un vasto pubblico e di promuovere linformazione sui problemi ambientali e sulla necessit di cambiamento. Da dodici anni questo gruppo sta dimostrando che un approccio rivolto allecologia e allagricoltura regionale pu trasformarsi in un progetto di successo, sebbene la concorrenza con il mercato globale biologico non consenta di prevedere un ulteriore sviluppo.
Gruppi dacquisto e cooperative alimentari

In Germania sono presenti circa 2.000 gruppi di consumatori e cooperative alimentari, con caratteristiche molteplici. Alcuni nacquero negli anni Settanta, altri sono stati creati solo negli ultimi anni. Il tratto principale di queste cooperative sta nella capacit di vendere alimenti biologici ad un prezzo inferiore rispetto al normale dettagliante, grazie ai costi pi contenuti. Il risparmio dato principalmente da due tipi di iniziative: i membri della cooperativa svolgono di persona la maggior parte del lavoro, evitando i costi per il personale, e laffitto dei locali molto pi basso perch non sono situati in posizioni centrali allinterno delle citt. A seguito di queste due caratteristiche, le cooperative alimentari attraggono soprattutto consumatori che hanno poco denaro e molto tempo. Alcune cooperative sono composte da famiglie (da 5 a 10) che ordinano grandi quantitativi di alimenti ogni 4 o 8 settimane al grossista o al produttore, riuscendo ad ottenere prezzi molto inferiori di quelli dei negozi. In me-
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dia le cooperative acquistano e distribuiscono per un totale che va dai 20.000 ai 50.000 marchi allanno. Vi sono poi quelle cooperative costituite da poche centinaia di soci che sono in parte direttamente gestite e nelle quali solo i soci possono fare acquisti. Il contributo associativo mensile varia dai 5 ai 25 marchi. Alcune di queste hanno anche dipendenti e offrono un servizio paragonabile a quello dei negozi biologici. I costi fissi sono coperti prevalentemente dalle quote associative. In Germania sono presenti circa 30-40 negozi di questo tipo. Le cooperative sono concentrate nella Germania settentrionale, e sono viste da alcuni rivenditori allingrosso e al dettaglio come concorrenti cui impedire ogni ulteriore sviluppo. Senza dubbio molti tra gli attuali soci, ad esempio famiglie a basso reddito, non comprerebbero i prodotti biologici se non facessero parte della cooperativa. A seguito di questo genere di concorrenza due grossisti si sono specializzati nella distribuzione esclusiva a queste cooperative.
Punti vendita al dettaglio Negozi biologici

Biolden o Naturkostlden, questi nomi indicano i primi centri nelle aree urbane dove i consumatori potevano acquistare quasi esclusivamente alimenti biologici. La loro origine risale agli anni Settanta, ma da allora hanno subito diversi cambiamenti. Si tratta di negozi che erano legati al movimento politico del 68, che nei primi anni Settanta promosse la nascita di stili di vita alternativi. In quegli anni, lapertura di un negozio biologico avveniva in base ad una forte motivazione ideologica e nella ricerca di modelli di commercializzazione alternativi, che disincentivassero il consumismo. Non servirsi di materiali industriali nelle strutture di vendita o rifiutarsi di offrire troppi servizi erano criteri indispensabili per un negozio biologico coerente e politicamente orientato a sinistra. Per molti anni, e cio fino alla fine degli anni Novanta, lo sviluppo qualitativo di questi punti vendita rimasto fermo, anche se il loro numero costantemente cresciuto. Per la maggior parte questo tipo di negozi era collocato in zone urbane appartate e non facevano alcuna forma di pubblicit. Dallesterno erano addirittura poco riconoscibili, mentre allinter-
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Ingresso del punto vendita Amperhof, presso Monaco
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no tendevano a essere piuttosto bui a causa del limitato uso di energia elettrica per il risparmio energetico. I negozianti erano convinti che semplicemente un numero sufficiente di consumatori politicamente motivati sarebbe entrato in negozio per fare acquisti. Uno dei principali svantaggi era costituito dalla pressoch totale mancanza di prodotti freschi (ortaggi, frutta, latte, carne) perch i proprietari ritenevano che avrebbero comportato troppe complicazioni e avrebbero causato solo delle perdite. Verso la met degli anni Ottanta vi fu un primo importante cambiamento. I produttori avevano cominciato ad organizzare la distribuzione commerciale dei loro prodotti, nacquero le prime cooperative e i supermercati fecero i primi tentativi di mettere in vendita i prodotti biologici. Inizi una lunga fase di dibattito: molti pionieri del biologico erano riluttanti, altri meno impegnati politicamente auspicavano un cambiamento che permettesse di raggiungere un maggior numero di consumatori e
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Interno del punto vendita Amperhof, presso Monaco
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di sviluppare le coltivazioni biologiche, arrivando almeno alla commercializzazione di latte e carne. In breve la questione aperta era se seguire o meno la strada della professionalizzazione. La risposta risultava evidente dalle quote di mercato assai esigue e dallo scarso numero di consumatori. Dalla met degli anni Ottanta in poi prese avvio la scelta della professionalizzazione. I negozi divennero pi luminosi, pi puliti e pi invitanti; fu creato un nuovo nome Naturkost-Fachgeschft, a indicare un negozio specializzato con personale qualificato. In molte regioni i negozi crearono delle associazioni per migliorare il marketing ed il livello dei servizi offerti.
Caso di studio: Erdgarten

Erdgarten fu il primo negozio biologico di Monaco, nato nel 1976 insieme ad un tea shop macrobiotico in un periodo in cui il movimento ambientalista era solo agli inizi. Una delle prime attivit fu limportazione di alimenti macrobiotici dal Giappone e di porridge e fiocchi di cereali dalla Gran Bretagna. Contemporaneamente cre un centro di distribuzione per questi prodotti, oltre ad altri prodotti locali come cereali e formaggi. I fondatori di Erdgarten seguivano un progetto di autogestione, volevano uscire dai modelli tradizionali e condividere sia il lavoro che la vita privata. Sulla base di questi presupposti, il
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gruppo acquist unazienda agricola in Italia e pi tardi unaltra a nord di Monaco, dove vivevano insieme alle famiglie tutti i membri del gruppo. Dopo quattro anni avvennero dei cambiamenti, alcuni membri si trasferirono mentre altri cambiarono attivit. Intervennero due nuovi direttori che apportarono dei cambiamenti allintera organizzazione. Da allora Erdgarten divenne unimpresa con una comune struttura gerarchica, che ha continuato a svilupparsi. La strategia di base da quel momento in poi stata di offrire ai consumatori prodotti di qualit. Nel 1986 il negozio cambi sede, trasferendosi in un locale di 80 mq. Da allora furono impiegati 3 o 4 commessi per la gestione del negozio. Attualmente Erdgarten uno dei maggiori negozi a livello nazionale, con un volume daffari annuale che va dai 2,5 ai 3 milioni di marchi. Ci sono dai 5 ai 7 commessi presenti in negozio per una clientela che varia dai 300 ai 500 clienti al giorno. I dipendenti a tempo pieno sono 10. Un secondo negozio con lo stesso nome (non in franchising) fu aperto nel 1991, incontrando altrettanto successo. Oggi Erdgarten pu offrire una gamma completa di prodotti biologici e questo consente alla clientela di evitare di recarsi al supermercato per completare gli acquisti. Una svolta cruciale per il successo di Erdgarten si verific allepoca della crisi di Chernobyl, quando arrivarono nuovi clienti che chiedevano informazioni sul grado di contaminazione, sullorigine e la qualit dei prodotti. Erdgarten, attualmente, sta cercando una nuova sede di almeno 400 mq, anche se questo risulta pressoch impossibile nella zona dove attualmente si trova il negozio a causa della concorrenza e dei prezzi troppo alti. Fino a pochi anni fa Erdgarten collaborava con il grossista Denree, poi a causa di incomprensioni prese a collaborare con Bodan. Nel periodo estivo, il rifornimento di ortaggi arriva direttamente da tre diverse aziende biologiche vicine a Monaco. Erdgarten cerca di promuovere i prodotti locali, ma questo tipo di politica non sempre incontra i favori della clientela che sempre pi sembra fare attenzione ai prezzi dei prodotti. Anche il materiale informativo messo a disposizione dei consumatori per illustrare i vantaggi ecologici e sociali dei prodotti locali a tuttoggi non ha avuto molto successo. Tipologia dei consumatori: la maggior parte dei consumatori acquista sia prodotti organici che convenzionali. Solo unesigua percentuale si serve costantemente dei negozi biologici,
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Ingresso del negozio Gruner Markt in Rosenheiner str. 65, a Monaco
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Interno del negozio Gruner Markt in Rosenheiner str. 65, a Monaco
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Negozio Gruner Markt

Questo negozio gestito da Konrad Holzener-Bush e Roberto Rossello. Hanno iniziato questa attivit nel 1988. Il negozio situato in un quartiere conosciuto a Monaco per la presenza di iniziative culturali e ricreative di tipo innovativo e alternative. Nella stessa via presente un altro negozio di prodotti biologici, Lebascha, gestito da un gruppo femminista. Sin dallinizio il negozio Gruner Markt ha aumentato le quantit di prodotti venduti: durante gli ultimi quattro anni lincremento stato del 100% allanno. Alla data di novembre 1995 avevano un giro daffari di 1,5 milioni di marchi tedeschi. I prezzi dei prodotti bioligici nel corso degli ultimi anni sono abbassati sensibilmente ed al momento attuale sono vicini ai prezzi dei prodotti convenzionali, quando ovviamente si confrontano i prezzi nellambito della stessa tipologia di negozio. Per i prodotti di importazione e per la frutta e verdura fuori stagione il delta prezzo ancora alto, ma i consumatori dei prodotti biologici sembrano consapevoli delle difficolt di reperire tali prodotti e sembrano preparati a pagare un prezzo pi alto. Lallargamento del mercato per i prodotti biologici ha creato condizioni migliori sia per i consumatori, che ora possono trovare una pi vasta gamma di prodotti, prezzi migliori ed anche una qualit dei prodotti pi elevata, e per i produttori che possono superare la fase di conversione e affrontare gli investimenti necessari con maggiori sicurezze rispetto a prima. Notizie rispetto ai frequentatori abituali del negozio: la maggior parte dei clienti ha unet compresa fra i 40 ed i 60 anni; professionisti di solito con un elevato grado di istruzione. Ci sono anche delle coppie di giovani con bambini piccoli, che sono interessati ai prodotti biologici perch percepiti come pi salubri per i bambini. Le persone pi giovani sono pi irregolari negli acquisti. La prima motivazione per tutti i clienti allacquisto di prodotti biologici sembra essere la salute, seguita da motivazioni ecologiche.
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per lo pi famiglie che nel loro negozio di fiducia fanno acquisti mensili per 1.000/2.000 marchi. Dagli anni Settanta ad oggi sono cambiate le tipologie di consumatori che frequentano questo negozio: sono diminuiti i consumatori pi ideologizzati e sono aumentati i consumatori pi critici e pi esigenti rispetto alla qualit dei prodotti freschi e alla gamma dellofferta. Iniziative promozionali: Erdgarten non ha avviato campagne pubblicitarie particolari, specie sulla stampa. Tuttavia presente in tre stazioni della metropolitana con enormi manifesti, inevitabili per tutti i passeggeri in attesa. Si trova poi pubblicizzato sulle Pagine Gialle e ha preso parte allintroduzione della N (vedi avanti), uniniziativa che Erdgarten sostiene attivamente.
Catene di negozi biologici al dettaglio

In Germania esistono tre diverse catene di negozi specializzati con numerosi punti vendita che dispongono di superfici di esposizione prodotti che vanno dai 200 ai 400 mq. ALNATURA una di queste. Ha 80 dipendenti, distribuisce 6.000 articoli diversi e nel 1995 ha registrato un volume daffari di 25 milioni di marchi. Prevalentemente distribuisce i prodotti Demeter, nei negozi presenti in 4 citt e in supermercati e drogherie convenzionali con un sistema di presentazione standardizzato che consiste in espositori dai 2 ai 5 metri di lunghezza dove si trovano circa 200 articoli diversi (soprattutto merci a lunga conservazione come cereali, frutta secca, ecc.) Ad oggi gli espositori sono 600, ma prevedono di arrivare a quota 1.000. Oltre agli alimenti, Alnatura vende anche capi di abbigliamento, confezionati con tessuti derivanti da coltivazioni biologiche, carta riciclata ed altri prodotti per la casa. La catena EBL si trova a Norimberga, nella Baviera settentrionale, e i negozi sono presenti solo in questarea. Fino ad oggi ci sono soltanto 6 negozi, con un totale di 30 dipendenti. Della catena fa parte anche un grossista con 2.500 articoli diversi. Sono specializzati in prodotti freschi, carne lavorata dai macellai interni, ortaggi e latte, e propongono prevalentemente prodotti di origine locale. In alcune citt sono nati dei centri commerciali ecologici che non appartengono a delle catene della grande distribuzione organizzata. In un unico edificio si trovano diversi negozi specializzati, di formaggi, vini, tessuti, scarpe, materiali edili, ristoranti, su una superficie di 1.000/2.000 mq. completamente dedi-
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Ingresso di un negozio specializzato Naturkost
cati al biologico. Da molti esperti del settore questa iniziativa viene considerata molto favorevolmente e potrebbe essere la tendenza prevalente del prossimo decennio.
Associazione BNN
Nel 1988 i negozi Naturkost costituirono unassociazione a livello nazionale, la Bundesverband Naturkost Naturwaren (BNN). In Germania 420 su 1.600 negozi presenti fanno parte di questa associazione di categoria, che stampa un suo giornale. La BNN si divide in tre sezioni: dettaglianti, grossisti e produttori. I compiti principali sono le pubbliche relazioni, attivit di informazione per i soci, controllo qualit, difesa degli interessi di categoria. La funzione di controllo qualit particolarmente importante, in quanto i regolamenti della BNN per i punti vendita permettono al consumatore di distinguere tra negozi biologici e negozi che presentano una combinazione tra produzione biologica e convenzionale. Il grado di affidabilit per il consumatore alto, e questo dato acquister ulteriore importanza a causa della disomogeneit del mercato in un prossimo futuro. Con la BNN il consumatore pu contare su un alto livello di qualit e di variet della produzione.
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La pi recente iniziativa promossa da questa organizzazione una nuova campagna di promozione immagine dei negozi biologici. Lelemento centrale sta nellintroduzione di un nuovo marchio comune che consiste in una N in campo verde e che viene posto allingresso di ogni negozio membro. Grazie al nuovo marchio qualsiasi negozio pu essere facilmente riconosciuto come biologico, insieme alla garanzia che tutti i prodotti hanno almeno la certificazione dellUnione Europea. La campagna promozionale prevede anche la distribuzione di materiale informativo, manifesti, opuscoli, ecc.
Reformhuser
Un altro segmento di mercato per i prodotti biologici costituito dai negozi Reformhuser, dove si vendono alimenti e cosmetici naturali. A differenza di altri negozi, laccento posto sulla salute piuttosto che sullecologia. Questo tipo di negozi fa parte di un movimento di riforma che risale agli inizi del secolo e vende tradizionalmente alimenti biologici, ma solo in piccole quantit. I primi negozi furono aperti nel 1927. Le Reformhuser presentano una vasta offerta di prodotti integrali e privi di conservanti (non necessariamente biologici) e il settore degli alimenti freschi di norma secondario rispetto ad altri articoli quali cosmetici, prodotti di pulizia della casa, alimenti a lunga conservazione, cereali, ecc. Agli albori del movimento ambientalista questi negozi assunsero un ruolo importante per i consumatori, in quanto rappresentavano in pratica lunico luogo dove acquistare alimenti dietetici o salutari. Negli ultimi anni la percentuale di alimenti biologici cresciuta del 40% ed alcuni punti vendita ricevono una fornitura costante di prodotti biologici freschi direttamente dai produttori. Oggi i negozi Reformhuser fanno parte di una catena di quasi 2.000 punti vendita.
Negozi o supermercati convenzionali

Negli ultimi anni la maggior parte dei principali supermercati ha introdotto unofferta limitata di prodotti biologici, circa 100 articoli, ma quasi nessuno ha poi esteso lofferta fino ad una
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gamma completa. Frutta e ortaggi freschi si trovano in un numero assai ridotto di supermercati. Molti osservatori concordano nellinterpretare questa scelta della GDO come un atteggiamento di attesa di unulteriore crescita della domanda del biologico. Agli inizi degli anni Novanta, alcune catene di supermercati iniziarono a introdurre unofferta di prodotti biologici. Ma data la mancanza di collaborazione tra i produttori per organizzare unofferta collettiva di prodotti, i primi tentativi furono deludenti. Per lo pi lofferta iniziale prevedeva 60-100 prodotti a lunga conservazione, escludendo formaggi, carne, latte, frutta e ortaggi. I soli prodotti freschi presenti in uno o due diversi supermercati erano patate, cipolle e carote. In seguito alcuni supermercati iniziarono la vendita dei latticini, che oggi comune in molte catene. Recenti indagini di mercato condotte dalle catene di supermercati stesse sembrano indicare che i consumatori, tuttavia, non si fidano della loro qualit o, addirittura, non riconoscono i prodotti come biologici a causa della pluralit dei marchi presenti. Circa 60 diverse catene di supermercati vendono oggi alimenti biologici, ma la maggior parte di queste appartengono ad una stessa impresa. Solo poche vendono prodotti freschi, lofferta si limita a cereali, farina, msli, pasta, legumi e succhi di frutta. Due tentativi di aprire un supermercato di soli prodotti biologici alla fine degli anni Ottanta non ebbero successo (2.500 articoli su una superficie di 1.400 mq). Attualmente molti operatori del biologico si lamentano degli scarsi progressi registrati nel settore, che necessiterebbe di forme di incentivo come avvenuto in Danimarca e in Austria. Per migliorare la situazione, le associazioni di produttori biologici (vedi il paragrafo sulle Associazioni) si sono impegnate a fondo nelle contrattazioni con i supermercati, ma finora i risultati si sono dimostrati abbastanza scarsi. Ad ogni modo, il fatto che le associazioni si rivolgano ai supermercati rappresenta un cambiamento radicale rispetto a dieci o quindici anni or sono, quando tutti gli operatori (produttori, associazioni e negozianti) ritenevano del tutto inaccettabile ogni forma di cooperazione con i supermercati convenzionali. Questi erano infatti accusati di aver causato la rovina di molte aziende agricole e piccoli negozi negli anni Sessanta e Settanta con la loro politica aggressiva di espansione e di taglio dei prezzi. Alla fine degli anni Ottanta, un numero crescente di operatori del biologico compresero che se volevano aumentare
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Ingresso ed interno del negozio specializzato in prodotti biologici Hofladen a Monaco, appartenente allassociazione produttori Bioland
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la produzione e uscire dalla loro nicchia di mercato, avrebbero dovuto perseguire la via dellintegrazione verticale e rinunciare alla separatezza dai canali di distribuzione convenzionali.
Caso di studio: Tengelmann

TENGELMANN fu la prima catena di supermercati a introdurre i prodotti biologici. Si tratta di una catena di supermercati con 750 punti vendita (dai 500 ai 1000 mq) presenti nelle maggiori citt. Appartiene ad unimpresa che possiede anche altre catene di supermercati. Secondo il direttore del settore marketing, la percentuale di prodotti biologici venduti pari al 20-25%. Questi prodotti sono venduti con il loro marchio biologico, Naturkind, da loro creato dato che non volevano servirsi dei marchi delle associazioni esistenti. Le associazioni di produttori non sostengono questo marchio perch temono una perdita di affidabilit da parte del consumatore che ha difficolt nel fare distinzioni. questo il principale punto di disaccordo tra supermercati e associazioni. Lorigine dei prodotti biologici nei supermercati Tengelmann la seguente: i prodotti nazionali vengono acquistati dai consorzi di produttori, mentre quelli importati provengono dai distributori (Denree e Bodan). Non hanno contatti diretti con produttori in altri paesi e si rivolgono ad intermediari e grossisti che offrono prodotti certificati dagli organismi di controllo riconosciuti dallUnione Europea. Lofferta dei prodotti freschi non si limita ad un gruppo particolare ed il loro intento di continuare ad ampliare la gamma dei prodotti biologici, ma spesso la fornitura dei grossisti e delle cooperative non sufficiente, al punto da compromettere il costo o la qualit. Tengelmann intende espandere il settore biologico, ma trova dei limiti nella produzione e nellofferta disponibili. La base per questo intento data da unindagine svolta tra i consumatori abituali di questa catena di supermercati, dalla quale risulta chiaramente la forte richiesta di prodotti biologici. Il personale addetto al servizio clienti informato e qualificato rispetto alla qualit e alle differenze tra i prodotti biologici ed i prodotti convenzionali. Lassociazione BIOLAND, inoltre, propone delle iniziative promozionali (presentazioni e assaggi dei prodotti) per i consumatori nei punti vendita, informando sulle differenze di qualit della produzione biologica insieme ad un produttore. Non vi sono altre promozioni specifiche per il biologico.
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Foto 14
Banco frutta e verdura freschi di un supermercato Tengelmann, esempio dei nuovi concetti di marketing dei prodotti biologici
Supermercati Real
Questa catena di supermercati possiede 200 negozi di dimensioni che vanno dai 5.000 ai 7.000 mq. Contrariamente alla Tengelmann, questa azienda ha introdotto gli alimenti biologici solo nellinverno del 1995, con un suo marchio: Grnes Land. Allinizio lofferta comprendeva solo 45 articoli, ma nel 1996 stata estesa fino a 200-300 prodotti. Tuttavia, a fronte di unofferta globale costituita da 25.000 prodotti convenzionali questi pochi prodotti biologici non sono facilmente visibili e il consumatore deve andarli a cercare. Un aspetto rilevante della strategia aziendale consiste nellattivit promozionale. Ad esempio, il progetto per le etichette stato molto accurato, al fine di rendere i prodotti immediatamente riconoscibili. Inoltre, stata avviata una campagna pubblicitaria per presentare i prodotti biologici che comprendeva interventi sulla stampa, stand di informazione e presentazione allinterno dei negozi, cene promozionali per i clienti o negli asili e mense scolastiche e anche corsi di formazione per il personale.
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Grossisti
La vendita allingrosso comprende oggi circa 30 imprese diverse, pi un certo numero di piccoli distributori, che si possono suddividere in due gruppi: distributori regionali e nazionali. Il secondo gruppo in realt rappresentato solo da due aziende: DENREE, che ha sede nella Baviera settentrionale e BODAN, che si trova invece a Baden-Wrttenberg. Queste due aziende hanno clienti in tutto il territorio nazionale, mentre gli altri grossisti forniscono delle aree limitate. I primi grossisti comparvero nella seconda met degli anni Settanta e allinizio la distribuzione riguardava solo un gruppo limitato di prodotti ai quali i distributori avevano accesso principalmente sulla base dei loro contatti personali con i produttori. Il numero dei negozi riforniti era allora assai ridotto, poi quando verso il 1983-84 prese forma la struttura distributiva dei negozi biologici ci fu un aumento anche della vendita allingrosso. Lorganizzazione a livello regionale dei piccoli grossisti limita la concorrenza e si pu dire che ogni grossista rispetti la suddivisione del territorio. Ne consegue che solo Denree e Bodan sono aziende concorrenziali che cercano di acquisire nuove zone. In questo senso sono piuttosto agguerrite e offrono alcuni prodotti a prezzi molto pi bassi dei grossisti regionali, mentre nella loro politica aziendale la promozione dei prodotti nazionali ed il risparmio energetico sono aspetti marginali. Inoltre il prezzo che pagano ai loro produttori molto pi basso della media. Denree per esempio rifornisce 1.500 punti vendita in tutta la Germania e nel corso del 1997 vi furono delle iniziative per allargare il mercato anche in Austria. I punti vendita vicini ad uno dei suoi quattro centri di distribuzione possono fare ordini cinque volte alla settimana, il che una forma di servizio speciale offerto da Denree. Il volume daffari pari a 90 milioni di marchi allanno: nei quattro centri Denree, collocati vicino a grandi citt come Amburgo, Francoforte, Stoccarda e Monaco, lavorano circa 200 dipendenti. La sede principale si trova in una zona appartata della Baviera settentrionale, dove arrivano tutti i prodotti importati che poi vengono da qui distribuiti su tutto il territorio nazionale. Denree collabora con circa 200 produttori tedeschi, che tuttavia cambiano spesso. I produttori affermano di vendere la produzione a Denree solo se non trovano altri distributori, per la
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politica di bassi prezzi intrapresa dallazienda. Denree ha vari contatti in molti paesi europei e principalmente in Italia (dal 25 al 30% delle importazioni, circa 80 t di prodotti prevalentemente freschi alla settimana), dove i produttori sono localizzati in 6 o 7 regioni diverse. Altri paesi sono la Francia (a Perpignan ha sede un magazzino Denree) e la Spagna. Le importazioni arrivano anche da numerosi paesi extra-europei, tra cui la Nuova Zelanda e lAustralia. Questo motivo di contrasto con i distributori regionali che cercano di cooperare con i produttori locali, pagando loro un prezzo equo e preferendo i prodotti locali anche a fronte di prodotti importati meno costosi. Queste aziende considerano la provenienza locale come una caratteristica di qualit specifica dei loro prodotti e, per questo motivo, cercano di offrire il maggior numero possibile di prodotti locali per mantenere alti gli standard della loro offerta. Esistono tuttavia dei limiti e per quello che riguarda frutta e verdura freschi i prodotti provenienti dal Sud Europa (e dallOlanda) sono di qualit superiore ed hanno prezzi pi bassi, quindi vengono importati anche dai grossisti regionali. Per fare un esempio, nel caso dei pomodori va ricordato che da luglio a settembre-ottobre i coltivatori tedeschi producono pomodori, ma il prezzo che il produttore tedesco deve calcolare e ricaricare sul negozio doppio rispetto al produttore italiano. Tale differenza dovuta in parte alle differenze di clima, in parte alle strategie di marketing degli operatori italiani. Questo stato uno dei principali cambiamenti introdotti negli ultimi dieci anni e tutti gli operatori lo vedono come uno sviluppo negativo per i produttori biologici tedeschi, tuttavia un servizio migliore, una maggiore professionalit significano inevitabilmente anche lofferta di alimenti mediterranei nellarco di tutto lanno. I consumatori, infatti, non hanno una grande consapevolezza rispetto alla stagionalit dei prodotti. I distributori regionali hanno un volume daffari che va dai 10 ai 30 milioni di marchi lanno; fanno consegne settimanali ad un numero di clienti che varia da 100 a 400 e sono in contatto con altri 300-500, che riforniscono solo occasionalmente. La consegna ai punti vendita avviene di norma 3 volte alla settimana. I distributori pi grandi hanno fino ad 80 dipendenti, i pi piccoli dai 10 ai 20. Di recente molti distributori regionali hanno creato dei con-
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tatti direttamente con i produttori mediterranei, in particolare in Italia, seguendo lesempio pionieristico del grossista Weber1. In primo luogo lo scopo stato quello di ridurre i costi dimportazione escludendo gli intermediari ed in secondo luogo per stabilire contatti affidabili e sistematici. Specie allepoca delle prime importazioni dai paesi meridionali le forniture erano spesso discontinue e inaffidabili e quindi i grossisti hanno cercato dei produttori con cui stabilire rapporti diretti pi sicuri. I distributori regionali puntano sulla produzione di alta qualit, rifornendosi da produttori di provata fiducia e offrendo un servizio personale. La loro strategia mira a migliorare costantemente questi aspetti.
Grossisti specializzati
Una caratteristica dello sviluppo verso una struttura di marketing pi professionale e maggiormente affidabile consiste nello specializzarsi delle aziende nellimportazione di prodotti biologici dallestero. Un esempio dato da Weber Naturkost, una ditta di Monaco che importa frutta e ortaggi biologici solamente dallItalia e li rivende ai grossisti tedeschi. La ditta ha sede nel mercato allingrosso di Monaco, dove ha luogo la distribuzione di tutti gli alimenti freschi importati dal Sud Europa. Weber inizi nel 1989 la distribuzione di frutta e verdura di un unico produttore siciliano, consistente per lo pi in agrumi, e offrendola ai grossisti biologici in Germania. Allepoca la domanda per questo tipo di prodotto era forte a seguito di un cambiamento nellorientamento dei consumatori che erano passati dalla rigida richiesta di soli prodotti tedeschi allesigenza di unofferta pi vasta che comprendesse prodotti freschi importati. Attualmente i prodotti maggiormente richiesti sul mercato tedesco sono: finocchi, broccoli, cavoli rapa, bietole, lattuga e radicchio, oltre ad agrumi, mele, pesche e kiwi. Weber rifornisce 25 diversi grossisti in tutto il territorio nazionale, dai 15 ai 18 di questi fanno ordini regolari e i quantitativi maggiori vengono distribuiti da novembre a maggio, cio nel periodo in cui manca totalmente la produzione locale. Weber importa tutti i suoi prodotti da circa 25 produttori o cooperative che conosce personalmente e che si trovano in 8 regioni.
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Nuovi sviluppi e nuovi operatori Concetti di marketing

Un mutamento fondamentale degli ultimi anni dato dal crescente interessamento per le tecniche di marketing e di promozione che tradizionalmente erano, nel settore biologico, piuttosto trascurati e vi sono due iniziative specifiche che mirano a migliorare questi standard. Lavvio fu dato da Denree, il maggior grossista di alimenti biologici, che nel 1993, lanci una campagna che sotto il nome concetto di professionalizzazione Naturring comprende lofferta settimanale di un prodotto a prezzo ridotto, pubblicizzato tramite manifesti, opuscoli, ecc., in aggiunta ad alcuni prodotti principali che si trovano in offerta permanente. Il concetto prevede anche ulteriori iniziative su richiesta dei punti vendita che intendono intraprendere maggiori cambiamenti. Laltra iniziativa che mira ugualmente ad incrementare la vendita pro capite chiamata NIEB (Naturkost it einfach besser = Con Naturkost facile mangiare meglio) e a differenza di Naturring fu organizzata da diversi distributori regionali. NIEB fornisce ai negozi biologici un pacchetto pubblicitario che comprende opuscoli informativi, manifesti e brochure. La pubblicit si concentra su un determinato prodotto, che cambia ogni mese e i consumatori ricevono informazioni sullorigine (sempre locale) del prodotto, sulle condizioni di produzione, ecc. La filosofia di base che i negozi biologici rappresentano ancora una nicchia di mercato e per stabilizzare e rafforzare questa nicchia il messaggio pubblicitario mira a far sapere al consumatore che il negozio biologico qualcosa di speciale, in grado di offrire ci che altri non hanno, a mettere sempre pi in evidenza la differenza con i supermercati convenzionali, a creare la consapevolezza che i prodotti di buona qualit devono necessariamente avere un prezzo ragionevole. Il concetto NIEB, inoltre, intende migliorare il servizio al consumatore e sostiene finanziariamente lavvio o lingrandimento dei punti vendita. Oggi i negozi associati sono 320, il costo di una quota mensile di 100 marchi.
La panetteria Hofpfisterei
Naturland copre anche un particolare segmento di mercato. Poco dopo la nascita dellassociazione, nel 1982 il fornaio Ludwig
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Stocker, proprietario di una catena di panetterie a Monaco riunite sotto il nome Hofpfister, cominci a convertirle al biologico. Attualmente il progetto gode di un vasto successo in tutta la Germania. Tutta limpresa passata al biologico e 100 panetterie distribuite tra Monaco, Norimberga e Augsburg riforniscono quasi 1.000 supermercati, con una produzione di 30 diversi tipi di kobrot (pane ecologico) e con un aumento del 59% di dipendenti (pari a 923) rispetto al momento della conversione. Il 15% della popolazione di Monaco acquista regolarmente questo tipo di pane, un altro 10% lo acquista spesso: il che costituisce un caso unico in tutta la Germania. L80% dei cereali proviene dai produttori locali, che erano 420 nel 1995, con una produzione di 14.600 tonnellate di pane e un volume daffari pari a 90,6 milioni di marchi. I nuovi operatori a cui si rivolgono sono i ristoranti e i servizi di catering, anche se il loro numero assai limitato.
Note
1
Per un approfondimento su questo tema vedi M. MIELE (1998).
1.2 Le associazioni di coltivatori ed il nuovo contesto
Di seguito diamo una breve descrizione delle tre maggiori associazioni di produttori biologici. In Germania esistono anche associazioni create per rappresentare gli interessi degli agricoltori biologici della zona orientale del paese, o altre che riuniscono coltivatori specializzati che producono vino o ortaggi.
Demeter, lagricoltura biodinamica

Demeter fu fondata nel 1924, sulla base di un corso tenuto da Rudolf Steiner. Secondo lapproccio biodinamico una fattoria simile ad un organismo vivente che si basa su varie influenze immateriali. Su questa base le tecniche di coltivazione biodinamiche prevedono lapplicazione di varie preparazioni per dare rilievo alle forze dinamiche e quindi migliorare la fertilit del suolo e la qualit del cibo.
Bioland, lagricoltura biologica

Questo tipo di agricoltura fu fondato in Svizzera da Hans Mller nel 1971. La base teorica dellassociazione si fonda su un testo di H.P. Rusch sulla fertilit del terreno, che lelemento centrale della coltivazione biologica. Gli agricoltori biologici, infatti, operano costantemente al miglioramento del terreno per mezzo di letame e di un accurato dissodamento.
Naturland
Lassociazione fu fondata nel 1982 da operatori e scienziati in Baviera. Mira principalmente alla promozione di unagricoltura sostenibile e ai suoi inizi vi era un forte interesse per integrare il benessere animale allinterno dellagricoltura biologica. Naturland prese avvio con una concentrazione territoriale nella Baviera meridionale e anche oggi questa zona rimane la sua roccaforte.
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Le strategie di marketing
Secondo Cornelia Roeckl, della Demeter, questa associazione al momento attuale cerca di privilegiare il canale commerciale dei negozi biologici (Naturkostfachgeschfte), contrariamente alle altre associazioni come Bioland e Naturland che puntano piuttosto ai supermercati convenzionali. Demeter arrivata a questa strategia dopo una lunga discussione ed un lungo processo di negoziazione con le catene della grande distribuzione organizzata che non avevano portato a risultati soddisfacenti, dopo essere andati avanti per molti anni. Le due parti non sono mai giunte ad un accordo in merito ai marchi commerciali che le imprese di distribuzione volevano imporre ai prodotti biologici e allesigenza espressa da Demeter di vendere i prodotti dei propri associati solo con il marchio Demeter. Oggi sono pochissimi i supermercati in cui si trovano i prodotti Demeter, solo presso i negozi EDEKA nel Baden-Wrttenberg, una catena di drugstore presente in tutta la Germania che offrono una quantit ridotta di prodotti trasformati e due o tre catene a livello regionale. A seguito di questa direzione Demeter cerca di migliorare le relazioni che gi esistono con i negozi biologici migliorando la qualit dei prodotti e professionalizzando il servizio. Durante la fase pioneristica del biologico, la commercializzazione diretta era molto importante per le aziende agricole Demeter, la maggior parte delle quali aveva il punto vendita diretta in azienda o un banco negli eco-mercati e manteneva una stretta relazione con i clienti. Lassociazione non sostiene pi questo segmento di mercato a causa delleccessivo carico di lavoro per la famiglia dellagricoltore. Il cambiamento pi significativo negli ultimi dieci anni allinterno della commercializzazione Demeter laumento della gamma di prodotti trasformati, derivato dal moltiplicarsi del numero delle imprese di trasformazione biologica e di altre affiliate come panetterie, mulini, caseifici, ecc., che ha consentito una maggiore diversificazione dei prodotti come biscotti, salse, pasta, ecc. Unaltra novit consiste nei consorzi di produttori tra alcune aziende agricole Demeter per rafforzare la posizione di mercato e trattare con grandi compagnie. Lassociazione Bioland segue una strategia diversa e sostiene sia il canale dei supermercati, sia la vendita diretta, sia il settore
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di trasformazione. Molte aziende agricole Bioland hanno un punto di vendita diretta e lassociazione ne segue da vicino la professionalizzazione, tramite un divulgatore agricolo che fornisce consulenze mirate sia allincremento delle vendite, sia al piano degli investimenti, sia allorganizzazione del lavoro. Per lassociazione questo tipo di approccio serve a garantire un reddito per famiglia coltivatrice e a migliorare lofferta rivolta ai consumatori delle aree pi isolate. Per questo motivo non supportano quelle aziende che vendono solo uno o due prodotti, bens quelle che riescono a essere al pari di un negozio biologico presente nelle aree urbane (come Amperhof). Il secondo segmento di mercato su cui si concentra lassociazione quello dei supermercati convenzionali. Cos come lassociazione Demeter, anche la Bioland ha avuto lunghi anni di contrattazioni con diverse catene di distribuzione, ma finora non si verificato un vero e proprio accordo. Alcuni prodotti di Bioland vengono venduti attraverso questo canale, alcuni latticini, mele del Tirolo, ortaggi e pochi altri prodotti trasformati, ma non presentano il marchio Bioland, perch le catene di supermercati impongono il proprio marchio commerciale e lapporto dei produttori Bioland ridotto alla fornitura dei loro prodotti non lavorati (le operazioni di cernita, prezzatura, confezionamento sono svolte dalle singole catene di distribuzione). La storia di queste relazioni commerciali alquanto difficoltosa. Un supermercato introdusse un proprio marchio biologico allinizio degli anni Novanta e us la stessa etichetta per i prodotti convenzionali. A seguito di questo fatto, furono troncati i rapporti per un certo periodo di tempo. Anche altre catene di supermercati hanno introdotto una piccola gamma di prodotti Bioland, circa 50, con un loro marchio e cooperano in parte con lassociazione. I dirigenti della Bioland prevedono una crescita enorme per la commercializzazione del biologico nei supermercati nei prossimi due o tre anni, come avvenuto in Austria. E per la maggior parte anche la dirigenza dei supermercati, durante le lunghe trattative, ha lasciato intendere questo sviluppo. Per questo motivo la Bioland si sta impegnando a fondo in questa direzione e organizza gi dei corsi di qualificazione per i dipendenti dei supermercati. Laltro settore principale della commercializzazione Bioland copre un grande numero di aziende di trasformazione a mar-
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chio Bioland. Nella sola Baviera, nel dicembre 1996, ben 154 imprese possedevano la licenza per la trasformazione e la vendita di prodotti Bioland, il 40% circa delle quali erano panetterie. Le altre erano birrerie, aziende casearie, mulini, ecc. e il loro numero era in crescita costante. Lassociazione, in rappresentanza degli interessi dei soci, si dedica a fondo a questo settore e alcuni dipendenti sono impegnati esclusivamente nei rapporti con questo tipo di aziende, che vengono attivamente cercate per stabilire nuovi contatti. Una volta individuate, lassociazione fornisce loro ampie informazioni sulla differenza tra convenzionale e biologico, oltre a provvedere al servizio di assistenza tecnica e di amministrazione. Ad esempio vengono organizzate delle visite alle aziende agricole Biofarm, in modo che i dirigenti ed il personale apprendano direttamente le differenze di qualit della produzione biologica. Uno dei nuovi principali progetti della Bioland Bayern la cooperazione tra un mulino convenzionale e il principale mulino biologico. Lassociazione acquista la produzione cerealicola dalle cooperative agricole (e non dai singoli produttori al fine di supportare la struttura cooperativa) e la vende al mulino, dove viene trasformata in farine di vario tipo ed altri prodotti. Questo chiamato Naturkornmhle e lavora 15.000 tonnellate di cereali allanno. I prodotti lavorati vengono poi distribuiti e pubblicizzati dal pi grande mulino convenzionale della Baviera, il quale ha i migliori contatti con i panifici in tutta la Baviera e quindi la possibilit di promuovere il biologico presso i rivenditori convenzionali. Questo mulino, inoltre, possiede un suo settore logistico che pu essere usato per la distribuzione del cereale biologico. La cooperazione iniziata nellestate 95 e si sviluppata in maniera promettente. Inoltre, un fornaio dipendente della Bioland provvede allassistenza di tutti i nuovi soci che vogliono convertirsi al biologico. In particolare le grandi aziende necessitano agli inizi di informazioni e di un servizio di assistenza tecnica. Il successo di questo concetto testimoniato dal rapido aumento di panifici Bioland negli ultimi anni. Lassociazione Naturland in alcune aree presenta una strategia diversa dalla Bioland. La principale che non supporta i punti vendita diretti dei soci, secondo una politica per cui questo tipo di vendita non efficiente ed preferibile raccogliere la produzione di diverse aziende agricole e considerarla nella sua
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globalit. Fin dagli inizi stata questa la strategia perseguita da Naturland e le aziende che si sono associate hanno inteso utilizzare questo tipo di divisione del lavoro ed il servizio marketing dellassociazione. Naturland lassociazione pi giovane delle tre qui presentate, e questo fatto spiega almeno in parte la sua diversa strategia. Allepoca della creazione della Bioland, nel 1971, le strutture di commercializzazione erano pressoch inesistenti e il supporto alla vendita diretta in azienda era inevitabile. Quando undici anni pi tardi nacque Naturland, la situazione era assai diversa e i primi grossisti e consorzi di produzione erano gi presenti. Appariva quindi pi utile e anche realistico concentrarsi su questo nuovo aspetto e fornire ai soci un servizio di marketing. Tuttavia, con la riduzione dei prezzi degli ultimi cinque anni, alcune aziende associate, in particolare le pi piccole, si sono trovate ad affrontare gravi difficolt economiche e hanno cercato la commercializzazione diretta per compensare le perdite. Anche la Naturland, cos come la Bioland, intrattiene continue trattative con diversi supermercati convenzionali e conta su unespansione del settore nei prossimi anni. Secondo lassociazione, questo diventer in futuro il canale pi importante, dal punto di vista delle quantit potenzialmente commercializzate. Anche le cooperative di produttori rappresentano una struttura commerciale solida e piuttosto importante. Della Naturland Bayern fa parte una cooperativa in cui due dipendenti coordinano la produzione di cereali, patate e di alcuni ortaggi, raccogliendo la produzione dai soci e offrendola alle grandi aziende. Vi poi un segmento di mercato che appartiene esclusivamente alla Naturland, dato dalla catena di panifici Hofpfister. Questa, con sede a Monaco, pass al biologico poco dopo la nascita dellassociazione e sottoscrisse un accordo che prevedeva luso esclusivo di cereali Naturland. Le altre associazioni allepoca erano contrarie, perch fino ad allora nessuna grande catena di panifici aveva intrapreso niente di simile e vi erano solo dei piccoli panifici che lavoravano singolarmente cereali biologici. Oggi una delle principali iniziative nel panorama tedesco e lintera azienda, cio 100 negozi Hofpfister pi altri 1.000 rivenditori in tutta la Baviera, passata totalmente al biologico. Tramite questa iniziativa la Naturland Bayern in grado di
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vendere lintera produzione cerealicola attraverso questo segmento di mercato, mentre le altre associazione non dispongono di partner altrettanto affidabili. Un ulteriore progetto della Naturland Bayern consiste in un proprio banco di ortaggi biologici al mercato convenzionale allingrosso di Monaco, dove vengono distribuiti tutti prodotti freschi per lintera citt. Liniziativa permette ai punti vendita convenzionali di acquistare pi facilmente prodotti biologici pur senza operare la conversione totale.
Cambiamenti generali sul mercato dal punto di vista delle associazioni

Tutte le tre associazioni intervistate sono concordi nellaffermare che la domanda di prodotti biologici radicalmente cambiata. Contrariamente al passato esiste oggi un surplus di offerta e gli operatori possono scegliere e selezionare. La decisione dunque spetta a loro, mentre dieci anni fa erano costretti a difficili ricerche e a prezzi scarsamente competitivi, oltre a dover accettare in blocco lo standard di qualit dei pochi prodotti esistenti. Oggi la situazione completamente diversa e sono gli agricoltori a non essere sicuri di riuscire a vendere la produzione come biologica. Inoltre devono accettare le condizioni (di prezzo) sia degli intermediari e grossisti che delle imprese di trasformazione. Perfino gli agricoltori che applicano la rotazione dei raccolti devono necessariamente adeguarsi alle condizioni del mercato ed gli ordinamenti colturali tendono alla specializzazione verso pochi prodotti per azienda, piuttosto che alla variet, data la scarsit di soluzioni alternative che derivano dalle strutture delle aziende agricole e dallesperienza dellagricoltore. La causa scatenante di questo fenomeno va ricercata nella concessione di aiuti per la conversione al biologico che ha indotto un numero notevole di agricoltori convenzionali a passare al biologico in un periodo di tempo molto limitato. Altro fattore che ha aggravato la situazione stato il mancato supporto alla commercializzazione di prodotti che erano tradizionalmente di nicchia, e che quindi avevano dei canali commerciali inefficienti per le grandi quantit. Nella fase attuale le maggiori pressioni provengono dalle grandi strutture commerciali e dalle imprese di trasformazione.
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In precedenza i pochi rivenditori presenti erano solidali con gli agricoltori e si identificavano con loro in quanto appartenenti ad un gruppo che era contro il mercato convenzionale. Ora i produttori ed i rivenditori, in particolare i pi grandi, sono gruppi concorrenti. Di conseguenza la riduzione di prezzo stata quanto mai drastica e addirittura si registrano dei casi in cui, in particolari periodi dellanno e per taluni prodotti biologici (ad esempio i broccoli), per la concentrazione dellofferta in un solo periodo dellanno, i prezzi sono pi bassi dei prodotti convenzionali. Un ulteriore cambiamento sostanziale legato allenorme crescita delle importazioni, che non comprendono solo le produzioni che non sono presenti in Germania durante linverno, bens anche alcuni prodotti che fino a dieci o quindici anni or sono gli agricoltori biologici tedeschi coltivavano in proprio, come il girasole o il grano duro, e che ora sono importati, perch reperibili sul mercato internazionale a prezzi pi competitivi. Si verificato inoltre un notevole cambiamento delle richieste di qualit dei prodotti che ha portato il biologico, in particolare i prodotti orto-frutticoli freschi, a dover raggiungere gli stessi livelli di qualit commerciale dei prodotti convenzionali. Infine, i canali di commercializzazione sono enormemente cresciuti e diversificati, insieme al forte sviluppo del settore della trasformazione del biologico, ma le organizzazioni dei produttori non sono state capaci di promuovere, a tuttoggi, iniziative tendenti a seguire gli sviluppi del mercato, che si va sempre pi internazionalizzando.
Sezione II Il caso dellOlanda
2. Il caso dellOlanda
La produzione
Lagricoltura biologica in Olanda inizi nei primi anni Settanta con le sperimentazioni del movimento Kabouter per produrre alimenti senza additivi chimici. Da allora molte cose sono cambiate. Si possono distinguere tre generazioni di agricoltori biologici. Una prima generazione composta da persone altamente motivate e spesso prive di qualsiasi esperienza in campo agricolo. Molti di questi pionieri hanno successivamente interrotto la loro attivit per i risultati economicamente insoddisfacenti. Intorno al 1985 apparve una seconda generazione di agricoltori biologici, spesso figli di agricoltori con una laurea in agraria, che passarono al biologico e che volevano distinguersi dai predecessori in quanto concepivano lagricoltura biologica come un modo diverso di organizzazione aziendale che doveva essere basato su criteri di efficienza economica ed ecologica, cercavano quindi di coniugare lidealismo con il pragmatismo. Grazie al loro impegno le coltivazioni biologiche ottennero una crescente attenzione allinterno dellagricoltura convenzionale, per esempio con lo sviluppo di sempre pi numerosi sbocchi di mercato per i prodotti biologici, che negli ultimi anni ha indotto a passare al biologico molti agricoltori convenzionali. Per questi ultimi, la terza generazione di agricoltori biologici, le motivazioni di adesione al biologico sono principalmente di natura economica. In sintesi si pu dire che il numero degli agricoltori biologici e le superfici coltivate con queste tecniche sono cresciute lentamente fino alla seconda met degli anni Ottanta. A partire da allora il tasso di crescita diventato sempre pi significativo.
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Tab. 1 - Sviluppo dellarea di produzione e numero delle aziende agricole 1986 -1996
Anno Aziende agricole Area produttiva (ha)
1986
1989 1990 1991 1994 1995 1996
278 359 399 439 455 521 554
2724 6544 7469 9227 10975 12789 14334
Superficie agricola per la produzione biologica: 1986-1991 da c.a. 2.700 a 9.200 ha; 1991-1996 da c.a. 9.200 a 14.334 ha Fonte: SKAL e BLIK, 1996, 1997, adattato con CBS.
Tab. 2 - Superficie agricoltura biologica per coltivazione

1991 Aziende Superf. agricole (ha) 1995 Superf. (ha) 1996 Aziende Superf. agricole (ha)
Aziende agricole
Cereali e patate Ortaggi Pascoli Maggese Totale
267 255 228 25 439
3886 684 4583 74 9227
289 293 261 867 521
5473 1008 5447 127 12789
293 296 287 437 554
5114 1086 7696 14334
Fonte: SKAL e BLIK, adattato con CBS.
Tab. 3 - Numero e superficie, per tipo di azienda

Numero Aziende Superf. (ha) Numero Aziende Superf. (ha)
Cereali e patate Ortaggi Frutta Casearia Allevamento Aziende miste
106 122 40 158 12 12 83
5118 317 173 5382 10 10
109 128 45 188 11 11 73
4525 368 199 7071 13 13 2158
Fonte: OOGST, 17/10/1997.
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Tab. 4 - Allevamento biologico

1991 Numero Capi 1995 Numero Capi 1996 Aziende Numero Capi
Aziende
Aziende
Bovini Suini Ovini Caprini Pollame
119 27 77 30 36
4601 1709 3366 1794 17006
120 38 54 28 35
4951 2758 3508 2761 43645
117 59 34 67
5079 4845 3988 65913
Ovini e caprini esclusi agnelli e montoni Fonte: SKAL e BLIK, adattato con CBS.
Tab. 5 - Floricoltura biologica

Superficie(ha) Produttori Reddito lordo
1988 1995
378 786
72 201
9,1 27,5
Tab. 6 - Superficie agricoltura biologica per coltivazione

1991 Aziende Superf. (ha) agricole 1995 Aziende Superf. agricole (ha) 1996 Aziende Superf. agricole (ha)
% Sup. totali
Groningen Friesland Drenthe Overijssel Flevoland Gelderland Utrecht Noord Holland Zuid-Holland
30 44 31 26 49 59 23 78 29
291 1213 673 499 2318 768 149 1788 327 378 566 155 9227
29 47 37 39 68 82 23 73 40 16 48 19 521
352 1439 567 567 3830 1727 301 1495 643 548 709 612 12789
28 60 41 37 68 96 23 68 46 16 49 22 554
452 2585 981 604 3631 1588 303 1754 736 542 794 363 14334
0,3 1,1 0,6 0,3 4,0 0,6 0,4 1,3 0,5 0,4 0,3 0,3 0,7
Zeeland 16 Noord-Brabant 36 Limburg 18 Totale 439
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Risultati economici
I dati aziendali relativi alle strutture sono disponibili solo in parte. AllIstituto Nazionale di Economia Agraria olandese (LEI) in corso un progetto di ricerca che mira a colmare questa lacuna. I risultati preliminari sono stati pubblicati su alcune riviste specializzate. In generale lagricoltura biologica appare caratterizzata da costi di produzione significativamente pi alti legati ad un carico di lavoro extra. La Tab. 7 mostra le differenze di impiego di lavoro tra agricoltura biologica e convenzionale in Olanda per alcuni prodotti principali. Queste differenze negli impieghi di lavoro sono compensate da redditi netti per ettaro altamente significativi (vedi Tab. 8). Il LEI-DLO ha calcolato le produzioni per il 1996 (Tab. 9). Nella Tab. 10 sono riportate le produzioni animali nel 1996. Nel 1988 il volume della produzione nazionale del settore biologico fu stimato pari a 4,4 milioni di fiorini, cio lo 0,14% dellintera produzione agricola olandese (33,4 miliardi di fiorini). Nel 1995 il volume era di 11,8 milioni di fiorini con un aumento del 2,7. La quota dellagricoltura biologica crebbe quindi fino allo 0,32% (produzione agricola olandese pari a 32,5 miliardi di fiorini). Nella Tab. 11 si riportano i valori del 1988 -
Tab. 7 - Differenze di carico di lavoro tra coltivazioni biologiche e convenzionali (ore/ettaro)

Biologico Convenzionale
Patate Broccoli Pompoen Bietola Carote Porri Cavolini di Bruxelles Cavolo bianco Cavolo rosso Cipolle
185 500 260 235 1140 1150 370 700 600 421
30 300 25 1000 1000 275 500 400 145
Queste differenze del carico di lavoro sono compensate da ricavi per ettaro decisamente maggiori (vedi Tab. 8)
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Tab. 8 - Redditi netti delle coltivazioni biologiche e convenzionali (fiorini/ettaro)

Carote Porri Cavolo Cavolini di Bruxelles Patate
29000 29000 14000 14000 11000
20000 17000 14000 7500 5500
Sulla base dellarea di produzione biologica complessiva e del raccolto per ettaro del 1994, nel 1996 il LEI-DLO ha fatto una stima della produzione biologica di cereali e patate (Tab. 9).
Tab. 9 - Stima della produzione biologica arabile nel 1994

Coltivazione Grano dinverno Area(ha) Raccolto 1994/95 (kg/ha) Produz. totale(t)
Grano destate Patate Patate da semina Barbabietola Cipolle da semina Carote dinverno Cavoli Granturco acerbo Erba medica
1300 1300 537 138 86 175 154 110 150 1000
6800 4100 26300 3000 6300 27500 60000 55000 45000 10000
8840 5330 14123 5418 4812 9240 6050 6750 10000
Fonte: LEI-DLO, 1996 La tabella che segue mostra la stima della produzione animale nel 1996.
Tabella 10 - Produzione animale 1996, in unit fisiche

Tipo Numero Produzione per capo Produz. totale
Mucche da latte Vitelloni Scrofe Maiali Uova
4000 1700 204 4000
6600 kg 250 kg 20 lattonzoli 90 kg
27000 t 425 t 4000 maiali 360 t 6,5 milioni
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Tab. 11 - Valore della produzione del settore biologico 1988-1995 in prezzi al produttore
Settore 1988 % 1995 % Quota della produz. complessiva nazionale nel 1995
Arabile Allevamento Orticoltura Frutta Totale
8,3 24,7 9,1 1,9 44,0
19 56 21 4 100
26,7 24 44,6 40 27,5 25 13,0 12 111,8 100
0,10 0,19 0,66 2,5 0,32
Tab. 12 - Reddito medio per famiglia per lavoratore nelle aziende arabili/miste convenzionali e biologiche (fiorini)
1993/94 1994/95 1995/96
40000 42000
123000 90000
50000 51000
1995 differenziati per settore. Tra il 1988 e il 1995 la crescita della produzione agricola corrisponde allo 0,7%, ma nel settore biologico lincremento arriva anche al 13% annuo. A seguito delle differenze di coltivazione, dei sistemi di rotazione, delle dimensioni delle aziende, i dati sopra riportati non dicono molto a proposito dei risultati economici a livello aziendale. Pi che un dato certo, contengono lindicazione che i profitti delle aziende biologiche risultano competitivi rispetto alle aziende convenzionali. Il Servizio di Divulgazione Agricola (DLV), sulla base dei dati forniti dallIstituto Nazionale di Economia Agraria, indica che nel 1994 i produttori lattiero-caseari biologici per ogni litro di latte hanno ottenuto in media un prezzo del 12% pi alto rispetto ai produttori convenzionali ed il prezzo pi alto compensava i maggiori costi di produzione, derivanti principalmente dai costi del lavoro e delle attrezzature (DLV, 1994). Nellinsieme, per, risulta che per 100 Kg di latte le differenze erano minime, ma a favore dei produttori convenzionali. Nel 1995-96 la differenza di prezzo si attestata in media intorno al 10-12% al litro. Una recente ricerca condotta nella regione di Flevopolder, centro dellagricoltura biologica olandese, ha indicato che nel
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1996 i ricavi dei produttori biologici erano in media pi alti di 20.000 fiorini olandesi a parit di grandezza dellazienda (Flevoland Accountancy Bureau, 1997). Il numero dei produttori biologici di bovini e di frutta piuttosto limitato e non vi sono dati specifici disponibili per la comparazione. In entrambi i settori, tuttavia, sia le aziende biologiche che quelle convenzionali stanno attraversando una fase difficile. Il DLV ha calcolato il reddito medio familiare per lavoratore nel periodo 1993-1996 su un campione di 15 agricoltori biologici in diverse province e 19 agricoltori convenzionali (vedi Tab. 12). Durante questo arco di tempo il reddito medio pressoch uguale per entrambi i gruppi.
Il settore agro-alimentare biologico

Agli inizi degli anni Novanta il settore biologico appariva in crescita. Tuttavia, a fronte di una produzione crescente la domanda interna rimaneva stagnante e la produzione ha iniziato ad essere convogliata principalmente alle esportazioni. La domanda interna si sta sviluppando pi lentamente del previsto, poich i supermercati hanno ancora un ruolo solo marginale nella vendita di alimenti biologici, mentre proprio questo canale commerciale a presentare le maggiori possibilit di sviluppo per il settore. I supermercati considerano ancora i prodotti biologici come prodotti che devono generare gli stessi profitti dei corrispondenti convenzionali. Lintroduzione e lampliamento dellofferta biologica nei supermercati richiedono un investimento che non garantisce i profitti attesi per le attuali dimensioni del settore biologico. Questi due presupposti sono in conflitto con la crescita dellofferta di alimenti biologici nei supermercati. Sono dunque i negozi specializzati a trainare il settore, in aggiunta ai punti vendita diretta in azienda, ai servizi di abbonamento per gli ortaggi ed ai mercati degli agricoltori biologici. Lofferta rivolta ai supermercati sta migliorando, ma non ha ancora raggiunto il livello ottimale. Lagricoltura biologica olandese in grado di mantenere forniture costanti nellarco dellintero anno, anche in grandi quantitativi. Per quanto riguarda il valore aggiunto e il servizio, il commercio allingrosso dei prodotti biologici molto meno svi-
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luppato, mentre questo un requisito fondamentale per lofferta rivolta ai supermercati. Il coordinamento con la fase di produzione presenta dunque ampi margini di miglioramento, anche se in linea di principio il settore risulta ben organizzato intorno ad un gruppo di interesse centrale e anche la fase della produzione agricola poggia su una base solida. I risultati economici appaiono ragionevoli se confrontati con lagricoltura convenzionale e anche con lagricoltura biologica in altri paesi.
I consumatori
Il consumo di cibi naturali, vale a dire biologici, macrobiotici e prodotti reform, pari a circa 450-500 milioni di fiorini (EIML, 1995). Solo una parte di questa cifra tocca gli alimenti biologici, la cui quota di mercato calcolata intorno al 5%. L1% dei consumatori acquista regolarmente alimenti biologici, il 3-4% solo occasionalmente. Il 39% conosce i prodotti biologici, mentre il 56% non ne ha mai sentito parlare (Baggerman e Hack, 1992). Le motivazioni per lacquisto dei prodotti biologici derivano dai benefici per la salute, il gusto e gli aspetti ecologici (Baggerman e Hack, 1992). Accanto alla qualit, alla convenienza e alla salute anche il prezzo un criterio di scelta piuttosto importante. Limportanza del livello dei prezzi si basa su diverse ricerche e anche dallesperienza diretta dei punti vendita che indicano come il consumatore olandese non sia disposto ad accettare un prezzo molto pi alto per i prodotti biologici. La percezione del prezzo da parte del consumatore appare strettamente legata al modo in cui nel mix di marketing sono elaborati salute, gusto e ambiente. La comunicazione integrale di parole chiave come salute, naturale e protezione dellambiente pu rappresentare uninteressante possibilit di sviluppo (Dekker e Oude Ophuis, 1994). Contrariamente alle previsioni secondo cui lambiente sar lelemento chiave nella comunicazione con il consumatore, la salute ha assunto unimportanza assai maggiore. Sebbene a paragone con i consumatori di altri paesi, il consumatore olandese si caratterizzi per una spiccata coscienza ambientale, questo non lo porta necessariamente alla decisione di comprare prodotti biologici per i seguenti motivi:
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i problemi ambientali sono visti come fenomeno collettivo, mentre il consumo percepito come un mezzo per soddisfare i bisogni individuali/personali; i modelli di consumo esistenti raramente mostrano un cambiamento dovuto ad una moda perch sono fortemente legati al contesto sociale, culturale e religioso. Gli alimenti biologici devono perci rientrare entro questi modelli; non certo che i consumatori colleghino lalimentazione alla protezione ambientale. La confezione del prodotto rimane lunico elemento di giudizio nella scelta del consumatore.
La vendita al dettaglio I negozi biologici

I negozi biologici specializzati sono 278 e commercializzano circa il 75% del volume daffari del settore (Eko-gids, 19951996). In media sono negozi relativamente piccoli (volume daffari medio 900.000 fiorini, EIM 1996) condotti da imprenditori singoli. Ben 130 negozianti di questo gruppo fanno parte dellassociazione Natuurvoedings en Reformwinkels (VWN). I prodotti freschi (pane, latte e latticini, patate, ortaggi e frutta) portano il marchio EKO-keur. I 278 negozi stanno diventando sempre di pi negozi one-stop, con un vasto assortimento di pane, latte e latticini, ortaggi, frutta, prodotti vegetali, cereali, t e caff, spezie e dolci. Altri prodotti come oli e cosmetici senza sperimentazione sugli animali spesso vanno a completare lassortimento. Inoltre, ci sono circa 500 punti vendita negozi reform, ortofrutta e drogherie che vendono alimenti biologici, ma anche altri cibi naturali. I negozi biologici sono distribuiti su tutto il territorio nazionale, in particolare nelle zone densamente popolate. Questo canale commerciale caratterizzato da una crescente professionalit e parte dei negozianti fa capo a due maggiori catene di franchising, Gimsel (circa 25 punti vendita) e De Natuurwinkel (44 negozi in Olanda e 34 in Belgio). Per farne parte il negoziante deve stipulare un contratto con lorganizzazione, che riguarda per esempio unidentica struttura dei locali, lassortimento, i prezzi, la partecipazione alle attivit promozionali, ecc. Una decina di negozianti indipendenti ha scelto invece una forma associativa pi libera sotto il nome De Groene
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Winkel che comprende la contrattazione dei prezzi con i grossisti, le attivit promozionali (ad esempio, opuscoli informativi per i consumatori), lo sviluppo dei marchi della casa e progetti di ricerca mirati alla riduzione del lavoro amministrativo tramite i mezzi tecnologici. Gli altri negozianti sono del tutto indipendenti. Le organizzazioni in franchising di negozianti consentono il raggiungimento di una maggiore professionalit degli operatori e di realizzare delle significative economie di scala per gli acquisti dei prodotti e per le iniziative promozionali. Tuttavia, a paragone con il commercio convenzionale i negozi hanno una dimensione dei locali limitati ed un volume daffari annuo relativamente basso, che calcolato in 450 milioni di fiorini (LEI, 1996). Inoltre negli ultimi cinque anni la crescita stata piuttosto modesta, 2% allanno, a fronte di unevoluzione del volume totale del settore biologico molto pi rapida. Sebbene le previsioni per il 1997 indicassero una crescita pi significativa (secondo il VNR nei primi cinque mesi del 1997 si sarebbe verificato un 10% di aumento medio nel volume daffari), appare logico concludere che lagricoltura biologica trovi sbocchi commerciali in misura maggiore su altri canali. A seguito delle diseconomie di scala a livello di produzione e degli alti costi di distribuzione i prezzi al dettaglio dei prodotti biologici risultano piuttosto alti. Facendo un confronto con la distribuzione degli alimenti convenzionali, quella del biologico appare ancora ridotta e poco conveniente. Si pu affermare in generale che la distribuzione inefficiente e caratterizzata da costi troppo alti, malgrado i tentativi gi sperimentati per migliorare questo aspetto come per esempio la formula in franchising e limpegno verso una maggiore professionalit. Le cause per gli alti costi di distribuzione sono: la frammentazione dei negozi su tutto il territorio nazionale; gli ordini limitati; la bassa frequenza delle consegne; lofferta dei fornitori segmentata e frammentata. Anche se esistono dei contatti diretti con i produttori biologici, i rivenditori allingrosso rimangono la principale fonte di approvvigionamento per i negozi biologici. Nei primi anni Novanta, in Olanda tra i produttori e i dettaglianti operavano circa 30 piccoli intermediari biologici. Negli ultimi dieci anni,
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per, la vendita allingrosso stata caratterizzata da una serie di fusioni e di fallimenti; attualmente ci sono circa 10 grossisti specializzati in prodotti biologici, alcuni dei quali operano esclusivamente (Natudis) o prevalentemente (Nieuwe Band) con prodotti trasformati. ODIN, de Zaaister e Bick sono i pi importanti grossisti biologici PVF (patate, ortaggi e frutta), mentre Kroon offre anche un largo assortimento di latticini. La loro crescita economica strettamente legata allandamento dei negozi biologici e, per affrontare alcuni dei problemi attuali, vi sono dei rivenditori allingrosso che stanno cercando di stabilire relazioni ancora pi strette (integrazione verticale) con questi negozi. Ma non sono i soli a perseguire i vantaggi di una maggiore integrazione verticale. Anche alcuni negozianti indipendenti, lassociazione De Groene Winkel e il franchising Gimsel concordano su questa necessit. Natudis, il maggior distributore di prodotti biologici trasformati, nel 1996 insieme a Gimsel, De Groene Winkel e alla Triodos Bank ha lanciato il progetto Branchesamenwerking Natuurvoeding per lintegrazione verticale allinterno del settore. Eric Does, direttore del franchising De Natuurwinkel, in un primo tempo interpret il progetto come un primo passo verso una posizione di monopolio e, come strategia difensiva, cerc un ampliamento, fondendosi con la Bio-shops belga nel 1996 per poter trattare con i distributori da una posizione di maggiore forza. Nel 1997, il progetto per lintegrazione verticale ha preso avvio ed stata fondata la NWO. Questa cooperativa offre diversi livelli di servizi e la possibilit di franchising full oppure soft (stesso nome, marketing congiunto). Ogni operatore che voglia aderire alla cooperativa ne diviene azionista (1.000 fiorini per azione), il 47% delle azioni sono riservate ai dettaglianti, il 47% ai grossisti e il 6% alla Triodos Bank. Sia Gimsel che De Natuurwinkel sono entrati a far parte di questa associazione per lintegrazione verticale e nel 1998 i contratti di franchising delle due societ verranno trasferiti alla NWO. Se i progetti della NWO si realizzeranno, il risultato sar lintegrazione verticale dellintero settore.
I supermercati
La grande distribuzione organizzata rappresenta il punto vendita privilegiato per i prodotti alimentari e pi del 50% di pane, patate, orto-frutta, carne fresca e formaggi sono venduti
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Foto 3
Ingresso del negozio Gimsel, Wageningen, The Netherlands
Foto 4
Kiwi ed altri prodotti biologici nel negozio Gimsel, Wageningen
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Negozio Gimsel, Wageningen The Netherlands

Questo negozio fa parte della omonima catena in franchising. situato in una via centrale di Wageningen, che una citt universitaria con circa 70.000 abitanti, di cui 30.000 studenti. La gamma di prodotti offerti molto ampia e comprende sia frutta e verdura fresca che prodotti trasformati, latticini e carne. Sono inoltre presenti i prodotti ecologici per la casa, per il corpo e per la medicina naturale. La presentazione dei prodotti molto curata, sia per gli arredi, tutti in legno, sia per lesposizione dei prodotti negli scaffali. Numerosi sono i prodotti per la casa venduti sfusi, per limitare gli imballaggi. Viene inoltre offerta una vasta gamma di prodotti come t, caff, spezie, cereali e legumi che provengono dai circuiti del mercato equo e solidale. Non tutti i prodotti trasformati sono biologici; come evidenziato nelle foto sono presenti una serie di prodotti che vanno sotto la categoria di alimenti etnici (ad esempio pasta e passate di pomodoro tipici della cucina italiana) ma oltre l80% dei prodotti sono certificati biologici. Lo spazio dedicato al reparto latticini e la gamma di prodotti trasformati del latte sono molto ampi, soprattutto per fattori culturali, dato lalto consumo di latte e formaggi tipico in Olanda. Viceversa lo spazio dedicato alle carni fresche molto limitato, non per fattori culturali generali, ma per la specificit dei frequentatori di questi negozi biologici. Infatti alta la presenza di vegetariani o di consumatori che consumano la carne solo sporadicamente. presente una vasta gamma di sostituti della carne: dal tofu al seitan.
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Foto 5
In alto: Verdura e frutta accuratamente esposte in scaffali in legno nel negozio Gimsel di Wageningen Foto 7
A lato: Tra i prodotti in vendita nel negozio Gimsel, la pasta, prodotto tipico della cucina italiana
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Foto 6
In alto: Tra i prodotti in vendita nel negozio Gimsel non mancano articoli del mercato equo e solidale Foto 8
A lato: Oltre alla pasta, considerata nella categoria prodotti etnici, si vende anche la passata di pomodoro, altro prodotto tipico della cucina italiana
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attraverso questo canale. Lo scenario, per, cambia radicalmente per quanto riguarda i prodotti biologici e la quota venduta nei supermercati assai limitata. La maggioranza dei 7.000 supermercati olandesi non offre alcun prodotto biologico e quando presenti, rappresentano una quota insignificante dellassortimento. Nel 1996 solo alcune catene vendevano prodotti biologici, tra questi Konmar e Vomar offrono la scelta relativamente pi ampia; COOP, Dagmarkt, Nieuwe Weme e Den Toom Rotterdam la stanno ampliando. In totale, 129 negozi vendono patate, carote, cipolle e cavoli (Eko-gids 1995-1996). 70 su 129 offrono pi di 15 prodotti biologici tra patate e orto-frutta, mentre circa 40 offrono latte e latticini biologici. Anche una ricerca del 1993 conferma che lassortimento del biologico appare molto limitato e composto principalmente da prodotti freschi come patate, cipolle, carote e cavoli (Borgstein e Zimmermann, 1993). Al 1996 il quadro rimane invariato. Nella logica della grande distribuzione lassortimento della produzione biologica deve essere concorrenziale rispetto ai corrispondenti convenzionali dello stesso gruppo e questo attualmente impossibile, vista la ridotta quota di mercato coperta dal biologico. Saranno necessari grandi sforzi per assicurare a questultimo un posto stabile e regolare allinterno delle catene della grande distribuzione. Sulla base dei risultati di un campione di interviste, il LEIDLO prevede che per il futuro dai 40 ai 70 prodotti biologici potranno soddisfare le esigenze dei supermercati, se entreranno a far parte delle loro strategie di vendita. Il prezzo dei prodotti biologici un elemento poco flessibile, e quindi garantisce scarsi margini di manovra (Borgstein e Zimmerman, 1993). Infatti il costo di produzione pi alto e la circolazione pi lenta dei corrispondenti prodotti convenzionali, mentre il profitto deve corrispondere a quello realizzabile con questi ultimi. Per i supermercati appare indispensabile un margine pi alto e quindi i prodotti risultano sempre poco competitivi con i corrispondenti convenzionali. Ma i limiti pi grandi consistono nella distribuzione allingrosso che non sufficientemente organizzata e non in grado di mantenere consegne regolari. Il settore quindi non pu soddisfare le esigenze dei supermercati. La consegna richiede pi di uno o due giorni, a differenza dei prodotti convenzionali, e que-
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sto tempo in pi necessario per il confezionamento, indispensabile per i supermercati. Il commercio dei prodotti biologici ha luogo molto pi tramite i canali dei grossisti convenzionali che consegnano direttamente alle filiali o ai centri di distribuzione dei supermercati (vedi il paragrafo Punti di forza del settore agro-industriale olandese). La promozione dei prodotti biologici nei supermercati ridotta in quanto essi privilegiano gli investimenti nei prodotti che realizzano maggiori volumi di vendita. A seguito del basso volume daffari riscosso dal biologico la promozione rimane a carico esclusivo dei fornitori. LAssociazione nazionale del commercio al dettaglio (VLB), che rappresenta principalmente gli interessi delle grandi catene di distribuzione, ha dichiarato di recente su Eko-land, la pi importante rivista di agricoltura biologica, di avere simpatia per il biologico ma che gli adattamenti dei sistemi convenzionali verso tecniche pi rispettose dellambiente, quelle che nel settore agro-industriale vanno sotto il nome di coltivazione integrata, rappresentano un primo passo indispensabile in vista di unulteriore espansione del biologico presso la grande distribuzione. Lattuale offerta biologica non soddisfa le esigenze dei supermercati per quanto riguarda il prezzo, la qualit e laffidabilit. Malgrado tutto, un numero crescente di catene di supermercati sta incrementando lofferta della produzione biologica. Questa tendenza inizi cinque anni fa a seguito di una campagna pubblica dellAssociazione per la Protezione Ambientale contro gli additivi chimici nella coltivazione convenzionale di patate. Anche lintroduzione delle carote biologiche da considerare una risposta ad una campagna pubblica promossa dagli agricoltori presso il movimento ambientalista contro la politica dei supermercati che trascura la coltivazione biologica. Albert Heijn1, per esempio, inizi nel 1996 un piccolo assortimento di latticini biologici freschi. Anche la catena C1000 offre attualmente una scelta di ortaggi biologici, i cui ricavi sono triplicati negli ultimi due anni. Anche a livello regionale ci sono casi di supermercati minori (Konmar e Vomar nelle province occidentali, Nieuwe Weme e Poeisz in quelle settentrionali) che caratterizzano il proprio assortimento con lofferta di alimenti biologici. Nieuwe Weme,
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per esempio, ha iniziato nel 1996 a introdurre frutta biologica con letichetta Waddenproduct. Gli esempi finora riportati dimostrano linteresse crescente di almeno una parte della grande distribuzione, ma il futuro della produzione biologica nei supermercati ancora incerto. Le attuali quote di mercato degli ortaggi biologici nella catena Albert Heijn (la pi grande a livello nazionale), per esempio, variano da un minimo di 4% per le patate all11% delle carote. Il consorzio di produttori Nautilus, che fornisce questa catena, considera una quota di mercato che va dal 10 al 20% come il minimo assoluto per essere un interessante partner commerciale di una catena di supermercati. Non sono ancora disponibili i dati sui latticini biologici freschi introdotti di recente, anche se Albert Heijn ha gi affermato di essere rimasto piuttosto sorpreso delle vendite e che lassortimento sar presto ampliato (crema e yogurt magro). Linteresse della grande distribuzione anche motivo per le grandi industrie alimentari convenzionali di ridiscutere la loro assenza dal mercato del biologico. La Greenery, per esempio, la pi grande ditta olandese di ortaggi, che finora si era dimostrata scarsamente interessata, sta portando avanti delle trattative con due catene nazionali di supermercati per la fornitura di produzione biologica. Ben Linthorst, un manager della Greenery che si sta occupando del progetto, non vuole ancora rivelare il nome di questi supermercati, ma spiega che il mutato atteggiamento dellazienda da riferirsi alle ricerche di mercato, secondo cui il consumatore olandese medio disposto a pagare circa il 15% in pi per gli ortaggi biologici. Secondo la sua opinione, rimane ancora molto da fare per arrivare ad una quota-mercato del 10% come gi avvenuto in altri paesi nord europei. A suo avviso i supermercati dovrebbero caratterizzare maggiormente lorto-frutta biologico creando angoli specifici e confezioni immediatamente riconoscibili. I grandi caseifici non sono di norma particolarmente interessati alla produzione biologica. Tuttavia diverse aziende stanno seguendo un percorso simile a quello della Greenery e per esempio la Menken e la Campina stanno trattando con la Zuiver Zuivel, azienda di trasformazione, sullopportunit di aprire i loro canali nazionali di distribuzione per il latte fresco biologico. Se questi progetti andranno in porto, si verificher un aumento sostanziale dei punti vendita dove trovare latticini bio-
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logici freschi. Anche una recente iniziativa nella provincia settentrionale di Friesland mira a sviluppare nuovi punti vendita presso i supermercati per i latticini biologici freschi. Un nuovo impianto di trasformazione a Drachten arriver ad una capacit di trasformazione pari a 40 milioni di litri di latte, il che raddoppier la capacit nazionale di trasformazione dei latticini biologici, e non pare una semplice coincidenza il fatto che limpianto sar finanziato da soggetti appartenenti al settore della grande distribuzione e della ristorazione, ma sembra piuttosto unulteriore indicazione delle forti resistenze delle cooperative convenzionali di trasformazione del latte a investire nel settore del biologico.
Nuovi punti vendita emergenti

Abbiamo gi riferito brevemente del ruolo attivo svolto dagli agricoltori nello sviluppo dei punti vendita della produzione biologica. Oltre ai consorzi di agricoltori, si possono distinguere varie altre iniziative, che hanno come tratto comune il tentativo di realizzare dei circuiti produttore-consumatore pi brevi. Ad esempio, il numero dei punti vendita diretta costantemente in crescita. Qui i consumatori possono acquistare direttamente i prodotti biologici a prezzi molto pi bassi di quelli praticati dai negozi specializzati e finora gli agricoltori hanno realizzato un valore aggiunto che in media del 30-60% pi alto di quello ottenuto dalla vendita al grossista grazie al canale breve tra produttore e consumatore. Ci sono circa 99 aziende agricole biologiche che hanno un punto vendita diretta, 19 con servizio di abbonamento e 23 che si servono di entrambi i tipi di vendita. Il fatturato complessivo di queste 99 aziende stato nel 1988 di 1 milione di fiorini, e il 33% dei ricavi derivava dalla vendita di ortaggi. Per fare fronte alle richieste dei consumatori anche i punti vendita diretta offrono un vasto assortimento di prodotti biologici e per esempio le aziende casearie non vendono soltanto i formaggi e i latticini di produzione propria, ma anche ortaggi che provengono dai coltivatori biologici vicini, gelato, succo di mela, vini, confetture e altro fornite su piccola scala sia da produttori che da aziende di trasformazione. In questo modo i punti vendita diretta riescono ad attrarre ogni settimana centinaia di consumatori.
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I mercati biologici
Ci sono 15 mercati di agricoltori biologici (Eko-gids 19951996) e in 18 citt i produttori cooperano con questo tipo di mercati, dove i prodotti biologici costituiscono circa il 75% dellassortimento. Alcuni fanno parte dei mercati convenzionali, altri sono organizzati indipendentemente. Secondo il portavoce ufficiale di questa associazione, si prevede che il loro numero arriver a 50 nel prossimo futuro. Il primo mercato di agricoltori biologici inizi dieci anni fa ad Amsterdam, a seguito del fallimento di molti centri di distribuzione regionali e il suo successo ha portato allapertura di molte iniziative simili in altri centri urbani (Groningen, Leeuwarden, Utrecht, Den Haag, Zwolle, Dordrecht, Eindhoven). Lidea centrale per lassortimento di questi mercati quella del one-stop shopping. Patate, orto-frutta, latte e latticini, pane e dolci sono i prodotti base dellassortimento che viene venduto al 51% dai produttori e al 49% dai distributori. I produttori oltre alla vendita della produzione aziendale (che rappresenta oltre il 50% del totale) offrono anche prodotti provenienti da altre aziende biologiche. Il concetto del mercato biologico stato sviluppato per offrire e far conoscere i prodotti biologici ai consumatori che di solito non fanno acquisti nei negozi biologici, ma che hanno familiarit con i mercati settimanali presenti in tutte le citt olandesi. Alcuni di questi mercati sono particolarmente famosi anche per i turisti, come il mercato dei fiori e dellortofrutta ad Amsterdam. Per i produttori questo canale molto importante e copre circa i due terzi della loro produzione. Nella maggioranza dei casi i produttori presenti su questo tipo di mercato hanno aziende agricole di piccole dimensioni che realizzano principalmente due tipi di vantaggio: il produttore riesce a realizzare profitti maggiori vendendo direttamente al consumatore e ad un prezzo pi conveniente (10-20% meno di quello dei negozi biologici); il contatto diretto tra produttore e consumatore permette una maggiore attenzione alla promozione della qualit del biologico e alle esigenze del consumatore.
Abbonamento consegne / ordinazioni telefoniche

Dal 1988 ad oggi limportanza di questo canale commerciale cresciuta enormemente e al momento ci sono circa 11.000 consumatori abbonati alla consegna di ortofrutta e che ogni setti-
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mana prelevano il loro quantitativo presso 200 punti di distribuzione (150 magazzini di cibi naturali e 50 indirizzi privati). Il volume daffari totale di circa 3.3 milioni di fiorini. Nellorticoltura, sempre pi produttori stabiliscono contatti diretti con i consumatori tramite i cosiddetti abbonamenti ortaggi. I consumatori interessati ricevono ogni settimana un quantitativo di ortaggi ad un prezzo fisso, che viene consegnato a domicilio oppure presso i punti di distribuzione come i negozi biologici e/o specializzati. I consumatori vengono invitati a visitare lazienda e ricevono spesso una qualche pubblicazione con suggerimenti per le ricette ed altre informazioni. Il numero di orticoltori che si servono di questo sistema cresciuto rapidamente negli ultimi anni e si aggira oggi tra i 50 e i 100. Il successo di queste iniziative individuali ha fatto s che anche lazienda biologica di import-export Odin decidesse di iniziare tale forma di commercializzazione; in un periodo di tempo relativamente breve lazienda ha venduto circa 15.000 abbonamenti settimanali per gli ortaggi e 5.000 per la frutta. De Waog, una piccola azienda orticola biologica del Limburg (Olanda del sud), rappresenta un buon esempio di come il sistema di abbonamento possa essere professionalizzato. Nel 1992 De Waog inizi a vendere unampia variet di prodotti biologici su catalogo e tramite ordinazioni telefoniche. A differenza del sistema in abbonamento, i consumatori hanno la possibilit di scegliere fra unampia gamma di prodotti. Attualmente De Waog fornisce settimanalmente 300 famiglie, con consegna a domicilio o nei vicini centri di distribuzione.
Il commercio allingrosso Ingrosso dei cereali

Volume di mercato: produzione totale nel 1988: 3.400 t produzione totale nel 1995: 15.000 t, soprattutto mais invernale e estivo cereali importati per la trasformazione (sfarinati e mangimi): 6.000 t totale: 21.000 t (12.000 per lexport, 9.000 per il consumo interno).
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Struttura Mulini e industrie di trasformazione specializzate consegnano il cereale per il consumo interno ai distributori. Secondo la SKAL2 nel 1994 cerano circa 49 aziende di trasformazione specializzate, oltre a 18 aziende che commerciano ma non lavorano il cereale biologico. Prezzo Non chiaro come venga fissato il prezzo pagato ai produttori. Oltre alle leggi della domanda e dellofferta il sistema di acquisto e di vendita pare svolgere un ruolo importante.
Ingrosso di patate
Volume di mercato A seguito del crescente numero di ettari coltivati a patate e ad un pi alto raccolto per ettaro, la produzione biologica per il consumo e per la semina tra il 1988 e il 1995 quadruplicata. Nel 1995 la produzione totale stata di 18.000 t, per met esportate in Germania, nel Regno Unito ed in Scandinavia e per met destinate al consumo interno. Struttura Oltre a 10 aziende di intermediazione, c solo unazienda di trasformazione nel mercato olandese. Le vendite avvengono attraverso tre canali: intermediari, sistemi in abbonamento e stazioni di confezionamento. Tra questi tre canali esistono relazioni diverse. Gli intermediari vendono anche attraverso le ditte di confezionamento ai supermercati, che rimangono i referenti diretti di queste ultime. Quindi le stazioni di confezionamento riescono ad arrivare ai canali del dettaglio convenzionale. In generale la produzione avviene sotto la supervisione e su appalto delle ditte di intermediazione. Prezzo Anche per le patate non chiaro come venga fissato.
Ingrosso di ortofrutta
Volume di mercato Il volume di affari degli ortaggi biologici per il consumo interno pari a 35 milioni di fiorini. Il volume di produzione fortemente aumentato e circa il 50% viene esportato in altri paesi dellUnione Europea, come la Germania, la Danimarca ed il Belgio. A causa di problemi tecnici e climatici, il settore della frutta
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limitato. A seconda della produzione dei paesi vicini lesportazione di frutta si indirizza verso la Germania. Struttura La COET un importante intermediario per gli ortaggi biologici. 96 produttori (area di produzione 550 ha = 80% dellarea di produzione globale per gli ortaggi biologici) vendono la loro produzione via COET e 7 ditte di rivenditori comprano via COET. Per il resto, gli ortaggi vengono commercializzati attraverso una cooperativa biologica, un grossista specializzato nel biologico e altri grossisti che trattano sia i prodotti biologici che convenzionali. Alcuni grossisti vendono sia ortaggi che latticini. Per incrementare il volume daffari i grossisti biologici puntano principalmente alle catene della grande distribuzione. Prezzo Il prezzo dipende dalla domanda e dallofferta, mentre la COET svolge il ruolo di un intermediario. La COET chiede almeno un 30% in pi rispetto al prodotto convenzionale, altrimenti i prodotti biologici non entrano nel circuito del biologico, e vengono venduti come convenzionali. In media un 20% dei prodotti ortofrutticoli biologici vengono venduti come convenzionali.
Punti di forza del settore agro-industriale biologico olandese

Un confronto tra il settore agro-industriale biologico olandese e quello della Gran Bretagna, del North-Rhine Westfalia e dellAustria pu fornire alcuni spunti per individuare i suoi punti di forza e di debolezza. La capacit di fornire unampia offerta permette al canale dei negozi biologici, fortemente sviluppato, di coprire unimportante quota del mercato interno. Questo sistema caratterizzato da un crescente grado di professionalit, sebbene le piccole dimensioni, i punti vendita relativamente scarsi ed un minor profitto per ogni punto vendita rappresentino ancora dei freni per il suo potenziale di crescita. Gli altri sistemi emergenti (mercati di agricoltori biologici e abbonamenti) stanno avendo un impatto favorevole sulla costruzione del prezzo per gli alimenti biologici. Il commercio allingrosso presenta quattro punti di forza, che vengono discussi di seguito. 1) - Negli ultimi anni andato incontro alle esigenze della
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grande distribuzione, dimostrando di avere la capacit di fornire regolarmente ai supermercati le cosiddette consegne pcoc (patate, carote, cipolle e cavoli) aderendo cos alle richieste di questo cliente. Anche per quanto riguarda il gusto, la qualit e laffidabilit delle forniture questi prodotti si possono dire soddisfacenti. A paragone con il commercio allingrosso britannico, le cose potrebbero andare anche meglio, mentre rispetto a North-Rhine Westfalia e allAustria lingrosso olandese presenta risultati promettenti. 2) - A differenza di altri paesi, parte degli alimenti freschi viene distribuita e venduta con il circuito convenzionale, approfittando di tutti i vantaggi che questo sistema in grado di offrire e non ultimo un pi facile accesso ai supermercati. Inoltre, tramite il circuito convenzionale, si pu anche andare incontro allesigenza dei supermercati di limitare il numero dei propri fornitori. Un terzo vantaggio deriva poi dai costi di trasformazione e di trasporto pi bassi rispetto al commercio allingrosso specializzato nel biologico. 3) - I principali clienti sono (ancora) i negozi biologici. Di conseguenza, il commercio allingrosso mantiene forti legami allinterno del settore biologico. 4) - La necessit di offrire un assortimento pi vasto stata capitalizzata tramite le importazioni e lo sviluppo del prodotto. Quanto alla produzione, si pongono in evidenza 4 punti: a) Lagricoltura biologica presenta una base economica solida; b) Le motivazioni principali per intraprendere questo tipo di agricoltura sono di natura strutturale: convinzioni personali, agricoltura reale ed una sfida dal punto di vista imprenditoriale; c) La produzione biologica olandese, pur con i limiti interni, mira ad unofferta continua e la produzione durante tutto larco dellanno pi sviluppata che nel Regno Unito, nel NorthRhine Westfalia e in Austria; d) La promozione degli interessi chiara e ben organizzata. Ci sono due associazioni di coltivatori (NVEL, BD) e un ente di coordinamento (BIOLOGICA).
Governo, controlli e informazione

Cos come in altri paesi, il governo olandese segue espressamente una politica di incentivi per il settore dellagricoltura biologica. Per esempio, esiste uno schema di finanziamenti per sostenere gli agricoltori durante il periodo di conversione. Il
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governo sostiene anche la ricerca e linformazione, oltre a dei progetti tematici volti a incoraggiare la produzione e la commercializzazione. In Olanda riconosciuto un solo ente di controllo, lo SKAL con grandi vantaggi dal punto di vista della chiarezza dei controlli. Inoltre, lapproccio di mercato decentralizzato presenta un numero limitato di marchi qualit (EKO-keur, Demeter), che vengono usati in aggiunta ai numerosi marchi commerciali come comunicazione verso il consumatore.
Punti di debolezza del settore agro-industriale biologico olandese

1) La percentuale di consumatori che acquistano alimenti biologici relativamente bassa, pari al 5%; il 56% dei consumatori non li conosce, mentre il 39% li conosce ma non li compra. Gli altri paesi del campione dimostrano che una vendita differenziata su diversi punti vendita, compresi i supermercati, porta allaumento di consumatori che entrano in contatto con il biologico e aumenta anche la convinzione allacquisto. Al tempo stesso si vede come aspetti come salute e gusto siano altamente importanti per la comunicazione al consumatore. La presenza degli alimenti biologici nelle catene della grande distribuzione molto limitata. Il numero dei supermercati olandesi che offre questi prodotti assai esiguo, mentre questo canale di importanza cruciale per unespansione del settore. Lintroduzione degli alimenti biologici nei supermercati richiede iniziative sia da parte della grande distribuzione, sia del settore produttivo biologico stesso. Lesperienza del Regno Unito, della North-Rhine Westfalia e dellAustria indica che una strategia di vendita vincente richiede un concetto di marketing della grande distribuzione specificamente orientato verso questo tipo di prodotti, dove in molti casi, gli alimenti biologici vengono posizionati nel segmento di punta con un marchio specifico. Questo tipo di investimento da parte della grande distribuzione richiede uno stesso atteggiamento da parte del settore biologico, dato che la posizione di prodotto di qualit richiede una offerta continua, una qualit costante ed un prezzo accettabile. Vi poi la necessit di una collaborazione attiva per quanto concerne la promozione, lo sviluppo di nuovi prodotti e nuove forme di ser-
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vizio. 3) Nella distribuzione allingrosso si registrano alti costi e bassa efficienza. Sebbene il grado di efficienza sia gi notevolmente migliorato, il livello dei costi non corrisponde ancora alle esigenze dei supermercati. Il Regno Unito pu servire come punto di riferimento, in particolare per quanto riguarda il coordinamento esistente tra il commercio allingrosso ed i produttori, che tende a equilibrare il pi possibile la domanda e lofferta non solo quantitativamente ma anche qualitativamente senza trascurare i servizi. Laddove il commercio allingrosso non svolge questo ruolo, pu intervenire una associazione di produttori, come accade in Austria. 4) Non vi unesplicita priorit per lagricoltura biologica nelle attuali politiche di governo, anche se ci sono dei sostegni al settore. I governi del North-Rhine Westfalia e dellAustria dimostrano che una scelta esplicita a favore dellagricoltura biologica, eletta come interpretazione migliore di agricoltura sostenibile un importante presupposto per lulteriore crescita del settore. Le scelte dei consumatori sono guidate da un comportamento che tende alla protezione dellambiente e il settore trae forza dalla fiducia che gli viene accordata dal governo, possibilmente grazie anche ad un contributo finanziario. 5) Non vi un largo sostegno per la crescita del settore. Il settore olandese gi ben organizzato, ma non c unopinione comune sulle strategie da seguire. Lattenzione del settore dovrebbe dirigersi verso una politica priva di ambiguit e verso la realizzazione di progetti compatibili con ci che si vuole ottenere nel futuro di questo settore.
Punti vendita internazionali

Negli ultimi dieci anni, i produttori biologici olandesi hanno acquisito una sempre maggiore dipendenza dal mercato internazionale, a seguito dellaumento della produzione superiore al consumo interno. Attualmente circa il 70% della produzione nazionale destinato allesportazione e i mercati pi importanti sono rappresentati dai paesi nord europei come la Germania, la Gran Bretagna e i Paesi scandinavi. Nello studio tra i quattro paesi campione, i mercati dellexport sono stati analizzati sia dal punto di vista delle potenzialit
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che dei possibili fattori limitanti. Il paragone interno tra punti di forza e di debolezza del settore olandese formano una base di partenza per valutare le attrattive presenti sul mercato dellesportazione. Vengono quindi menzionati numerosi elementi di successo, in quanto requisiti che il settore biologico dovr soddisfare per risultare competitivo. Il mercato britannico sembra offrire le maggiori possibilit, data la carenza di prodotti freschi, ma anche trasformati. Il commercio allingrosso olandese, tuttavia, dovr dimostrarsi capace di andare incontro alle esigenze dei suoi clienti, in particolare delle grandi catene di distribuzione. Il commercio biologico allingrosso del Regno Unito altamente professionale e gli esportatori olandesi dovranno mettersi in relazione con esso. Il commercio allingrosso olandese in parte gi in grado di rispondere alle esigenze dei supermercati (fornitura costante durante tutto larco dellanno, grandi quantitativi), ma altri aspetti richiedono una maggiore attenzione (costi di distribuzione, servizio). Il mercato delle esportazioni nel North-Rhine Westfalia anchesso promettente e anche qui si riscontra una fornitura inadeguata in certi periodi dellanno e il settore olandese pu risultare concorrenziale per quanto riguarda la capacit di fornitura presso la grande distribuzione ad un prezzo accettabile, dato che il commercio allingrosso tedesco del biologico non in grado di rispondere adeguatamente a queste esigenze. Anche i negozi biologici, dove sono presenti molti prodotti di importazione, offrono buone possibilit per il settore olandese che ha gi un patrimonio di conoscenze ricavato dallesperienza sul mercato nazionale. Inoltre, limmagine dei prodotti biologici e agricoli olandesi rappresenta un punto dinteresse per il mercato tedesco. Viceversa, il mercato austriaco appare meno promettente se si considerano le forti resistenze che qui si riscontrano verso i prodotti dimportazione. Lesportazione di materie prime biologiche offre invece maggiori possibilit, dato che possono aggirare la cattiva immagine dellagricoltura industriale olandese. Lanalisi dei mercati delle esportazioni fornisce quattro fattori di successo, ognuno dei quali risulta pi o meno importante a seconda del diverso mercato. Questi sono: Conoscenza del consumatore Nei supermercati il tema salute un forte fattore di vendita, mentre nei negozi biologici il consumatore deve poter conta-
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re su uninformazione corretta ed affidabile. La distribuzione allingrosso olandese pu svolgere un ruolo importante di guida e di coordinamento delle vendite, alla luce delle esigenze e degli orientamenti dei consumatori. Conoscenza dei punti vendita Lofferta rivolta ai supermercati richiede alla distribuzione olandese un approccio diverso rispetto a quella rivolta ai negozi biologici (tedeschi). Le differenze tra i due punti vendita devono essere ben chiare per poter reagire in maniera adeguata. Quanto ai negozi biologici, la distribuzione biologica olandese pu contare sui vantaggi che le derivano dalla rete nazionale e che pu portare ad un pi facile accesso sul mercato tedesco. Posizionamento degli alimenti biologici In questo campo, la distribuzione allingrosso pu svolgere un ruolo importante, curando con attenzione elementi come il marchio, parole chiave della comunicazione con il consumatore e costruzione del prezzo, anche grazie ad una stretta collaborazione con il punto vendita. Posizionare il prodotto come marchio A o con un proprio marchio (nel caso dei supermercati) un fattore di successo e, specialmente in Germania, la presentazione sotto un certo marchio un elemento dinteresse. Nella comunicazione al consumatore, si dovrebbe dare importanza alle motivazioni per lacquisto dei prodotti biologici e anche allimmagine del paese di origine. Questultimo fattore, tuttavia, riveste unimportanza secondaria nel caso delle materie prime che vengono poi lavorate dopo lesportazione. Sviluppo di nuovi prodotti Lo sviluppo e lintroduzione di nuovi prodotti da parte del settore biologico olandese presentano buone possibilit su un certo numero di mercati esteri. Questo richiede un atteggiamento attivo da parte dellintero settore, diretto specificamente verso il segmento in questione. I rischi legati allintroduzione di nuovi prodotti potranno essere ridotti grazie allesperienza sul mercato interno. Tra i produttori, la cooperativa Nautilus, che rappresenta circa il 60% di tutti gli agricoltori biologici, realizza circa il 70% del suo volume daffari complessivo pari a 25 milioni di fiorini con lesportazione di prodotti, verso quasi tutti i paesi nord europei. Altri operatori nel campo delle esportazioni sono Odin e Eosta. La Greenery, inoltre, funge da intermediario tra un pic-
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colo gruppo di orticoltori biologici e la domanda internazionale. Cavoli, carote, cipolle e patate sono gli ortaggi biologici pi esportati. Le esportazioni di ortaggi biologici nel 1995 erano pari a 15 milioni di fiorini (Greenery, 1997). I bulbi da fiore a coltivazione biologica, una recente iniziativa su piccola scala di alcuni orticoltori, sono esportati quasi esclusivamente in Svizzera. Tra i prodotti caseari, la Zuiver Zuivel, la pi grande azienda di trasformazione, esporta circa met della sua produzione totale pari a 13,5 milioni di litri in Gran Bretagna (formaggio e latte in polvere), mentre lazienda Bastiaansen, specializzata in formaggi ovini e caprini, esporta in Danimarca e in Germania. Il rivenditore Nieuwe-Band esporta una quantit relativamente piccola ma crescente di formaggio Hooidammer verso la Germania. Per quanto riguarda il settore della carne biologica, lindustria di trasformazione Groene Weg, di gran lunga il pi importante sbocco di mercato per i produttori biologici di carne (per la maggior parte aziende casearie, circa 40-50 allevatori di suini e di pollame e circa 25 allevatori di bovini specializzati), esporta suini, pollame e bovini in Danimarca, Germania, Belgio, Inghilterra e Italia. Secondo il portavoce Henk van den Oever, il volume delle esportazioni cresciuto significativamente negli ultimi anni, grazie soprattutto alla strategia della Groene Weg di trasformare le carni biologiche in una larga variet di prodotti (affumicati). In altri paesi europei, la trasformazione delle carni biologiche molto meno avanzata e perci van den Oever prevede ulteriori possibilit di sviluppo a breve termine. A partire dallo scorso anno, la Groene Weg collabora con unindustria di trasformazione biologica danese: la Groene Weg fornisce carni lavorate e non lavorate, mentre lazienda danese fornisce i propri canali di distribuzione. Le due aziende commercializzano la produzione individuale sotto un marchio comune. Per la Groene Weg questa cooperazione apre anche laccesso ai supermercati danesi. Gli operatori dellexport biologico sono in genere piuttosto ottimisti rispetto alle prospettive future. Anche se lagricoltura biologica in alcuni paesi si sta sviluppando velocemente (Danimarca, Gran Bretagna, Germania) e le esportazioni olandesi vanno a sommarsi alla produzione nazionale, la crescita
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della domanda internazionale rimane la base di queste previsioni favorevoli. Secondo listituto inglese di ricerca Frost & Sullivan, per esempio, lattuale commercio europeo di orto-frutta biologica di 354 milioni di fiorini, ma la crescita prevista arriver a 900 milioni di fiorini nel 2003. Una crescente professionalizzazione nella distribuzione e nelle associazioni di commercializzazione dei produttori, la chiarezza dei controlli e la presenza di due soli marchi di qualit (Eko e Demeter) sono tutti importanti elementi competitivi per il settore biologico olandese. Un fattore frenante per lulteriore crescita delle esportazioni del biologico spesso ricordato limmagine negativa dellagricoltura convenzionale olandese.
Note
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La pi grande catena di supermercati olandesi.
SKAL uno dei due enti certificatori riconosciuti in Olanda e abilitati al rilascio del marchio dellUnione Europea.
2.1 Politiche di sostegno
Rispetto ad altri paesi europei (per esempio lAustria) lagricoltura biologica olandese ha ricevuto solo di recente le attenzioni del mondo politico. Il governo attuale (una coalizione tra il partito socialdemocratico PVDA, il partito liberale VVD e il partito democratico D66) ha cominciato ad affrontare questo tema e nel 1994 il Ministero dellAgricoltura, Pesca e Risorse Naturali ha lanciato un progetto per dare impulso alla produzione biologica ed al consumo, che in Olanda molto pi basso rispetto ad altri paesi europei soprattutto a causa della quasi totale assenza dal circuito della grande distribuzione. Il progetto ha investito 20 milioni di fiorini in una campagna promozionale a livello nazionale. Organizzata insieme allassociazione BIOLOGICA che rappresenta gli interessi di tutti gli operatori del biologico la campagna mira allaumento della domanda nazionale di alimenti biologici e a fare in modo che le catene di supermercati amplino la loro offerta di prodotti biologici. Tuttavia alcuni negozi specializzati biologici, insieme ad una parte di grossisti criticano la campagna che li vede esclusi anche se sono attualmente il circuito commerciale pi importante. Il progetto Plan van Aanpak Biologische Landbouw prevede un budget complessivo di 40 milioni di fiorini per incrementare il passaggio al biologico dellagricoltura convenzionale. Per un periodo di cinque anni gli agricoltori interessati possono ricevere un contributo finanziario che varia da settore a settore. I cerealicoltori ricevono 500 fiorini per ettaro, gli orticoltori 2.500 e i frutticoltori 5.000. In un primo momento il contributo massimo era stato fissato in 100.000 fiorini, ma questo tetto stato eliminato nel 1997. Gli agricoltori che sono gi passati al biologico hanno ricevuto un contributo di 300 fiorini/ ha per 5
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anni (max. 50.000 fiorini per azienda). Oltre ai contributi finanziari, il governo sta esaminando la possibilit di sgravi fiscali. Generalmente gli agricoltori biologici rispondono positivamente di fronte a questo piano di contributi, anche se una parte consistente rimane esclusa a seguito del requisito minimo di dimensione dellazienda pari a 120 unit aziendali standard1. Anche la differenza dei contributi a seconda del settore oggetto di discussione. Secondo gli orto-frutticoltori i contributi andrebbero a tutto vantaggio dei cerealicoltori, perch i costi di conversione delle aziende nel campo dellorto-frutta risulterebbero molto pi alti di quanto attualmente previsto dal piano di contributi. Infine, la richiesta che dopo il passaggio al biologico la produzione aziendale debba essere distribuita per un minimo di due anni attraverso il circuito convenzionale penalizza il settore con forti perdite finanziarie.
Note
1 L'unit aziendale standard una unit di misura che viene calcolata dal LEI per rendere confrontabili situazioni aziendali molto differenziate. un indice che viene calcolato prendendo in considerazione diversi parametri aziendali: le unit lavorative per unit di superficie, la PLV per unit di superficie, il volume d'affari annuo ed altri ancora. Questo dato non confrontabile con alcun indicatore italiano.
2.2 Casi di studio
La cooperativa Nautilus
La Nautilus la cooperativa di produttori pi grande e pi importante nel settore agricolo e dellorto-frutta biologici. Fu fondata nel 1989 da sei agricoltori biologici nella provincia di Flevoland, come cooperativa di intermediazione tra produttore e consumatore. In sette anni i soci divennero 65, anche a seguito della fusione del 1994 tra la Nautilus e la HBP, Cooperativa di Produttori Biologici Olandese, resa possibile nel momento in cui i rapporti tra le diverse associazioni divennero pi stretti per ridurre i costi aggiuntivi (amministrazione, trasporto e commercializzazione). Gli attuali 65 soci coltivano 2.400 ettari tra cereali e ortaggi. Il fatturato complessivo ha toccato i 25 milioni di fiorini nel 1996, mentre il 70% della produzione destinato alle esportazioni. La Nautilus produce un centinato di prodotti, dal cumino, scalogni e topinambur al rafano, ortica e fragole. La strategia di marketing si pu riassumere in prima vendi e poi produci. Nel 1996 l80% della produzione era stato venduto prima di iniziare la coltivazione e la cooperativa cerca di rispondere adeguatamente alle richieste dei suoi partner commerciali. Anche il controllo qualit molto curato ed i dipendenti della Nautilus fanno controlli regolari presso le ditte associate durante la coltivazione e il raccolto. Attualmente ci sono 10 dipendenti che lavorano nella cooperativa. Negli ultimi dieci anni la Nautilus ha conquistato una posizione di forza nel mercato delle esportazioni. Secondo il direttore Peter Neessen la base sta nellaffidabilit e qualit dellofferta. Anche la domanda della grande distribuzione nazionale e internazionale, a suo avviso non costituisce pi un pro-
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blema e la cooperativa in grado di rispondere alle specifiche esigenze di consumo e, in termini di volume, alla pari dei competitori convenzionali. Date le attuali opportunit del mercato internazionale, Neessen ritiene che il pi grave problema per il futuro della Nautilus sia trovare un numero sufficiente di agricoltori che abbiano un grado sufficiente di conoscenze e di affidabilit da passare al biologico. Neeseen sostiene anche che i loro produttori non hanno mai avuto delle perdite dalla conversione. Hanno costi maggiori, ma chiaramente hanno anche profitti maggiori. Uno dei soci fondatori della cooperativa lagricoltore Digni van den Dries di Ens. La sua azienda ha sperimentato negli ultimi dieci anni tutti i generi di nuovi prodotti biologici. Anche secondo la sua opinione appare chiaro che il futuro dellagricoltura biologica dipende prima di tutto dallaccesso alle catene della grande distribuzione: La quota mercato coperta dai negozi biologici per i prodotti freschi del 10% circa. I supermercati dominano la domanda per quanto riguarda patate, carote e cipolle. Hanno sempre detto che non siamo in grado di soddisfare i loro bisogni (affidabilit delle consegne, qualit, ecc.), ma per le patate, carote, cipolle e cavoli la situazione cambiata. Per altri prodotti come i porri, i broccoli e ijsbergsla [un tipo di insalata, n.d.a.] ci stiamo avvicinando sempre di pi alle loro richieste. Il nostro pi grave problema con questi nuovi prodotti, per, che i supermercati non vogliono dare nessuna garanzia di prezzo. Vogliono prima conoscere meglio la domanda di consumo e vogliono mantenere la libert di adottare i prezzi dei produttori se necessario. Per un piccolo numero di produttori piuttosto rischioso cominciare queste produzioni sulla scala richiesta dai supermercati. Se il numero degli orticoltori aumenter, allora sar pi facile dividere questi rischi e cominciare a produrre porri, ijsbergsla e broccoli per la grande distribuzione. La coltivazione su larga scala degli ortaggi tradizionali, come carote, cipolle, cavoli, porri, broccoli al momento la coltivazione pi interessante per gli agricoltori biologici. Landamento dei prezzi dei prodotti tradizionali come patate, barbabietole da zucchero e grano indica che difficile competere sui mercati internazionali. Ancora non abbiamo uno sbocco di mercato specifico per la barbabietola biologica, mentre sul mercato internazionale del grano la produzione olandese non ha
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nessun significato e possiamo solo seguire il mercato. Lo scorso anno i prezzi del grano erano buoni, dopo due anni di prezzi bassi, anche se personalmente penso che il prezzo basso alla lunga possa risultare favorevole per lagricoltura biologica e essere di stimolo perch le aziende di trasformazione e altri operatori commerciali passino al biologico. La nostra principale attrattiva sul piano degli sbocchi di mercato sono le aziende di trasformazione nellindustria conserviera e degli alimenti per bambini. Negli ultimi cinque anni siamo riusciti a stabilire buone relazioni con compagnie come Nestl e Nutricia. Queste multinazionali offrono alimenti biologici (baby-food) sotto etichette specifiche con una quota di mercato in crescita. Non mi sorprenderebbe affatto se nel prossimo futuro aziende come Nestl e Nutricia lavorassero esclusivamente ortaggi biologici. Noi produciamo su appalto di aziende simili e quindi laccesso al mercato piuttosto stabile. Con gli attuali livelli di produzione dati dal nostro suolo argilloso del Polder, i prezzi degli appalti sono piuttosto interessanti. Per noi produttori importante avere sbocchi di mercato diversi e per questo motivo la Nautilus cerca contatti anche con la grande distribuzione internazionale. A livello nazionale, Albert Heijn stato il nostro primo sbocco. Con laiuto del movimento ambientalista, abbiamo interessato questa catena di supermercati allofferta di patate e carote biologiche. Ed in particolare per le carote la domanda di consumo si sviluppata in maniera sorprendente. Nel primo anno abbiamo coperto il 20% delle vendite complessive di questo prodotto nei supermercati AH, in parte grazie anche alle attivit promozionali. Noi fornivamo le carote in una confezione da noi studiata, con un marchio Eko ben riconoscibile e un involucro trasparente arancione che si presentava molto bene. La reazione di AH stata tipica. Dopo il primo anno di sperimentazione, voleva confezionare in proprio le nostre carote. La nuova confezione era molto meno attraente, mentre allimprovviso le sue carote convenzionali erano incartate col nostro involucro arancione. La nostra quota di mercato diminuita durante il secondo anno di circa il 10%. Negli ultimi tre anni, la percentuale cresciuta di nuovo di circa l1% annuo. Forse la politica di alcuni supermercati sta cambiando, ma i prodotti biologici sono ancora considerati una minaccia per quelli convenzionali. Malgrado tutto sono convinto che i supermer-
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cati continueranno a rivedere la loro politica. Le ricerche di mercato indicano che un sempre maggior numero di consumatori vuole gli alimenti biologici. Se i supermercati non risponderanno, perderanno parte dei loro clienti. Non solo la domanda dei consumatori, ma anche la minaccia di campagne del movimento ambientalista funziona come deterrente per i supermercati. Il motivo della loro riluttanza verso il biologico deriva spesso da unimmagine negativa. Molti possibili partner commerciali della Nautilus vengono a visitare lazienda e la maggior parte di loro rimane impressionata da ci che vede. Dunque dobbiamo affrontare questo problema di immagine e sviluppare una politica promozionale adeguata per lagricoltura biologica. Rimane poi da considerare la cattiva immagine complessiva dellagricoltura olandese. Un direttore di marketing tedesco mi ha confidato di recente che la politica dei suoi supermercati era quella di comprare prima di tutto nel mercato interno. Solo in caso di una mancanza di disponibilit era autorizzato a importare dallestero e tra tutti i possibili paesi lOlanda veniva per ultima. E questo a causa della immagine negativa dellagricoltura olandese convenzionale. Non temo la crescente concorrenza dellagricoltura biologica in altri paesi europei. Bisogna capire che in termini di quantit le esportazioni di alimenti biologici sono ancora poco importanti. Due anni fa, la Danimarca era il mercato estero pi promettente, mentre negli ultimi due anni le esportazioni verso la Danimarca sono drasticamente ridotte. Al momento la Germania il mercato che offre le migliori possibilit, ma fra due anni potrebbe toccare allInghilterra o alla Francia. La tendenza dei paesi nord europei indica che la domanda di consumo cambia piuttosto velocemente. Il problema principale per gli agricoltori biologici europei, quindi, di ampliare un vasto assortimento di prodotti. Abbiamo bisogno luno dellaltro per rispondere in maniera adeguata alla crescente domanda di consumo. Lampliamento delle dimensioni dellagricoltura biologica continuer e sar necessario offrire alimenti biologici a prezzi che il consumatore disposto a pagare. Pu darsi che solo una minima parte di consumatori olandesi sia disposto a pagare un prezzo pi alto, mentre in altri paesi la domanda sta crescendo pi rapidamente e nei prossimi anni sar proprio questa crescente domanda a offrire nuove possibilit di esportazione. Il pericolo di una sovraproduzione simile a quella dellagricoltura conven-
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zionale rimane per ora sul piano delle ipotesi. Forse anche i produttori biologici internazionali in futuro dovranno affrontare questo problema. Al momento, per, la sfida sta tutta nel rispondere adeguatamente alla crescente domanda di consumo internazionale. Se i produttori saranno capaci di organizzarsi, cos come avvenuto per la Nautilus, sono convinto che le prospettive dellagricoltura biologica olandese saranno buone. La Nautilus, per esempio, un fornitore di patate e di ortaggi biologici di tale importanza che gli operatori internazionali che non riescono a coprire le richieste sul mercato interno, prima o poi vengono da noi. Dato il volume della nostra produzione, il livello della qualit e dei servizi, non possono ignorarci.
Lazienda casearia Craens

Lazienda casearia della famiglia Craens nella Friesland un tipico esempio del sempre maggior numero di agricoltori che cerca di incrementare il valore aggiunto lavorando i prodotti e che, insieme ad altri produttori biologici, trova un proprio sbocco di mercato. La Craens fa parte della rete di produttori e trasformatori Wadden Group che ha introdotto un marchio regionale specifico per la propria produzione biologica. Jan e Wennie Craens si trasferirono circa 20 anni fa nella Friesland, iniziando come produttori di latte ovino, producendo un loro formaggio e vendendolo al mercato agricolo biologico. Incontrarono un discreto successo nei mercati della Friesland e nella citt di Groningen. In seguito furono presenti anche sul mercato di Amsterdam. Quindi iniziarono con i bovini e ad un certo punto dovettero scegliere se specializzarsi in allevamento ovino o bovino. Scelsero questultimo, insieme alla produzione di formaggio, mentre un amico continu lallevamento degli ovini. Il numero di capi crebbe rapidamente e Jan e Wennie progettarono un ulteriore incremento. A causa della quota latte non potevano per superare i 50 capi e per questo motivo scelsero di investire nella trasformazione dei latticini. Anche il volume del latte lavorato cresciuto rapidamente negli ultimi anni. Ora Craens lavora il latte di 5 allevatori, di 2 allevatori di caprini ed uno di ovini per un totale di circa 1,5 milioni di litri nel 1996. Craens spera di arrivare in breve tempo a 3 milioni di litri annui. Lazienda produce anche il formaggio con il marchio
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Hooidammer che commercializzato in esclusiva dalla Nieuwe Band. Le vendite sono cresciute non solo nei negozi biologici nazionali ma anche in Germania. Ora la met di tutta la produzione di formaggio Hooidammer viene venduta ai vicini tedeschi, pi preparati a comprare il biologico dei prosperi olandesi. Quando anche il circuito convenzionale si interessato al formaggio Hooidammer, nata lidea di ampliare le dimensioni dellazienda. I negozianti riferiscono a Craens che sarebbero in grado di vendere molto pi Hooidammer fresco se il prezzo fosse a 16 fiorini, lo stesso prezzo del formaggio convenzionale e questo prezzo sarebbe stato sostenibile solo iniziando la produzione su larga scala. Abbiamo deciso di ingrandirci dice Craens ma non fino ai livelli della produzione industriale. In breve tempo la produzione e le vendite sono quintuplicate. Lo Hooidammer ora venduto nei supermercati settentrionali Neuwe Weme, insieme ad altri prodotti biologici locali. Craens sa bene che i negozi biologici vedono questa mossa con sospetto, ma convinto che lagricoltura biologica debba arrivare alla gente anche tramite la grande distribuzione, perch i consumatori non sono disposti a recarsi appositamente ai negozi biologici. Lazienda ha assunto un venditore qualificato che assiste i negozi e offre dimostrazioni: Il nostro formaggio deve essere venduto con una storia. necessario motivare la gente. Se viene presentato bene e si offrono assaggi frequenti, immediatamente le vendite raddoppiano. Craens sta valutando nuovi sbocchi offerti dal catering e lintento di fornire formaggio biologico ai ristoranti. Sembra che questo mercato sia molto interessante e dice Craens: Se il 20% del potenziale diventa realt, potremmo lavorare un milione di litri di latte in pi. Il successo dellazienda ha contribuito allo sviluppo dellagricoltura biologica nella Friesland e 5 allevatori sono passati alla produzione di latte biologico. Craens cerca anche la cooperazione con altre imprese biologiche, attraverso forniture di formaggio e assistenza, come nel caso dellazienda casearia Saint Donatus di Texel che al momento non riesce a far fronte alle richieste per la sua produzione di latticini Wadden.
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Wraldfrucht Foundation, produttori biologici di bacche

Intorno a Buitenpost, un paese nella provincia settentrionale di Friesland, il numero dei produttori di frutta cresciuto rapidamente negli ultimi anni. Il paese un dominio della Wraldfrucht Foundation, creata nel 1992 con il sostegno della provincia allo scopo di coltivare frutta raramente coltivata e commercializzata in Olanda. Attualmente ci sono 40 operatori, dai latticini ai funghi, legati alla fondazione, che mirano a mantenere il controllo dellintera catena. Henk Pilat, uno dei due dipendenti della Wraldfrucht il coordinatore dellorganizzazione. Abbiamo iniziato raccogliendo informazioni sulle bacche che sono poco conosciute in Olanda ma che promettono bene in altri paesi. Per esempio, la rosa canina comune nella ex Germania Est perch i frutti contengono molta vitamina C e il governo intendeva trovare una soluzione alla mancanza di questa vitamina. Dopo una visita sul posto, furono portate e coltivate nella Friesland le prime variet. Allo stesso modo, si raccolsero informazioni pratiche sulle bacche di sambuco in Germania e in Austria. A causa della concorrenza delle bacche convenzionali importate dallEuropa orientale, la fondazione ha optato per la produzione biologica. Dopo uno studio pilota, Pilat ha presentato un progetto di fattibilit e da allora il numero di adesioni cresciuto costantemente. Per il marketing delle bacche (ad oggi la Wraldfrucht tratta, mele selvatiche, more, mirtilli, ribes e lamponi) si creata una rete di produttori, ditte di trasformazione e canali commerciali. La Wraldfrucht partecipa alla Wadden Group Foundation, sotto il cui marchio viene distribuita unampia variet di prodotti biologici regionali. Le bacche sono commercializzate come prodotto fresco e usate dalle aziende di trasformazione dei latticini come la Saint Donatus, oltre che come sciroppi, marmellate e vini. Il vino Wraldfrucht in particolare, introdotto nel 1995 con una grande promozione regionale, sta andando bene. Due catene di supermercati locali (Nieuwe Weme e Poeisz) lo hanno richiesto e la produzione arrivata nel 1995 a 100.000 bottiglie, con un fatturato di mezzo milione di fiorini. Il vino di frutta viene acquistato in particolare dalla clientela femminile: Nella Friesland, piace cos tanto alle donne che vogliono solo quello. I veri bevitori di vino, per, lo trovano troppo dolce.
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Attualmente sta sorgendo una certa divisione del lavoro tra gli aderenti alla Wraldfrucht. I progetti comprendono un impianto pilota per la trasformazione delle bacche, diretto da un imprenditore indipendente a cui gli agricoltori potranno demandare il processo di trasformazione.
Letichetta Waddenzuivel
La Saint Donatus con ogni probabilit lazienda biologica olandese pi famosa. Venti anni fa alcuni laureati dellIstituto Tecnico Agrario avviarono lazienda casearia biodinamica Saint Donatus nellisola settentrionale di Texel. Oggi quattro famiglie vivono dei 60 ettari di terra di loro propriet e di altri 30 ettari in affitto. Il loro obiettivo centrale tende alla ricerca di prodotti che diano il massimo valore aggiunto alla produzione di latte. La quota latte di 300.000 litri viene trasformata in vari tipi di yogurt, formaggi freschi, gelati, formaggi, mousse, budini e burro. La commercializzazione in proprio svolge un ruolo importante e il punto vendita diretta attrae circa 65.000 consumatori lanno (molti turisti tedeschi visitano Texel), attirati anche dalla presenza di un parco giochi e dalla possibilit di visitare lazienda. Oltre alla vendita diretta, la Saint Donatus vende a circa 400 negozi al dettaglio e allingrosso ed a negozi reform nel Randstad e in Belgio. Tre anni fa ha iniziato ad esporre il marchio Wadden Dairy e con sorpresa generale il fatturato cresciuto almeno del 75%. Questo ha dato avvio ad una stretta relazione con altri produttori biologici della Wadden Group, che attualmente sta commercializzando unampia scelta di prodotti tra cui marmellate, vino, formaggi, e latticini. La Wadden Group ha chiesto nel 1997 la denominazione dorigine geografica allUnione Europea. Il nostro timore che arrivi una grande catena di distribuzione e ci rovini. Ma se otteniamo il riconoscimento dellUnione Europea che le materie prime per i nostri prodotti devono venire unicamente dalla regione di Wadden, allora saremo pi al sicuro, dice laddetto alle pubbliche relazioni della Saint Donatus, Marc van Rijsselberghe. La Saint Donatus famosa anche per i nuovi prodotti biologici sperimentali. Negli anni buoni sviluppiamo quattro nuovi prodotti, di cui uno commercializzabile. Lo sviluppo costa circa 15.000 fiorini per ogni prodotto. Attualmente stanno spe-
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rimentando la coltivazione di sea-aster, una specie di spinacio senza nitrati che normalmente cresce accanto ai canali di acqua salata. Nel 1995 la produzione stata buona ed stata venduta alla catena Albert Heijn. Nel 1996, invece, quasi tutte le piante furono spogliate dalluccello fischione, e questo solo uno degli imprevisti del sistema di coltivazione. Van Rijselberghe si dato dieci anni di tempo per sviluppare un sistema equilibrato per la produzione di questo vegetale povero di nitrati, che cresce bene nel terreno salino.
Servizio di ordinazione De Waog

De Waog, unorticoltura biologica di propriet di Wiel van der Bool e Trudelies Dorssers di Neer, vicino alla provincia meridionale di Limburg, un esempio della risposta dei piccoli orticoltori alla crescente concorrenza dei grandi agricoltori che iniziano la produzione di ortaggi. Circa 20 anni fa Wiel van der Bool decise di assumere la conduzione dellimpresa di famiglia di circa 3 ettari, che fino ad allora era unorticoltura di piccole dimensioni con un futuro incerto. Il passaggio al sistema biologico non fu solo puro idealismo, ma si basava anche su motivazioni economiche, dichiara Wiel. Con il biologico si aspettava di realizzare un valore aggiunto sufficiente ad unimpresa di piccole dimensioni e come molti altri orticoltori biologici vendeva la maggior parte del raccolto (asparagi, porri, grano) ai grossisti. Negli anni successivi la dimensione aziendale crebbe fino agli attuali 7 ettari, mentre il numero delle coltivazioni arriv a 40 ortaggi diversi. Il marketing divenne un problema agli inizi degli anni Novanta quando lazienda si trov a confrontarsi con il fallimento di 7 grossisti nel giro di poco tempo che si tradussero per De Waog in una perdita di 100.000 fiorini. La convinzione di dover sviluppare un proprio canale di distribuzione si fece sempre pi forte, anche a causa della tendenza agli appalti per quantitativi che la piccola impresa non era mai in grado di fornire. Lo sviluppo della distribuzione inizi nel 1991 con un punto vendita diretta, con unampia scelta e prezzi inferiori del 30-40% rispetto ai negozi biologici. Oggi la vendita diretta rifornisce ogni settimana 70 famiglie. Consumatori di ogni tipo tiene a sottolineare Wiel. Una parte di essi interessata al degrado ambientale e si potrebbero definire come consumatori critici, altri si preoccupano per la salute e per luso di erbicidi e pestici-
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di nellorticoltura convenzionale. Un terzo tipo, e secondo Van der Bool sempre pi numeroso, caratterizzato da nuovi ricchi, cio consumatori benestanti che acquistano prodotti biologici per la salute e per prestigio, visitano lazienda a bordo di auto costose e senza conoscere minimamente lagricoltura biologica. Dallesperienza della vendita diretta Wiel ha imparato che i suoi consumatori vogliono unampia scelta di prodotti biologici. Per questo motivo cominci a fare acquisti da altri orticoltori e dai rivenditori allingrosso. Un secondo passo in risposta alle esigenze dei consumatori fu poi linvio di cataloghi per gli ordini, spediti per posta, via fax e di recente anche via E-mail. Il catalogo offre circa 200 prodotti freschi e secchi, tra cui ortaggi, latticini, frutta, frutta tropicale, spezie, ecc. Un centro di smistamento telefonico a Hoensbroek riceve gli ordini e prepara le ricevute, e invia lelenco degli ordini via modem allazienda. Qui Wiel valuta se il raccolto sufficiente e quali prodotti comprare dai vicini agricoltori o dai rivenditori. Le ordinazioni vengono poi consegnate nei paesi vicini con una piccola tariffa di consegna e i pagamenti sono effettuati con addebito automatico bancario. In tre anni De Waog ha costruito un circuito di consumatori di circa trecento famiglie nella regione, la maggior parte dei quali gravita intorno alla citt di Endhoven. Lesperienza dimostra che il consumatore compra molto di pi che attraverso il sistema degli abbonamenti. I prezzi sono in media del 10-20% inferiori ai negozi biologici, anche se i margini sono fluttuanti. Il margine netto per De Woeg varia da prodotto a prodotto, anche perch la strategia quella di equilibrare i prezzi nel lungo periodo. Nellinsieme si calcola un margine netto del 40%, mentre il fatturato totale del 1996 stato di 350-400.000 fiorini. De Waog ha oggi due dipendenti part time che si occupano del punto vendita diretta e preparano gli ordini; sta cercando un nuovo partner che assuma la conduzione dellorticoltura. Dopo quattro anni di crescita graduale, diventato chiaro che Wiel non riesce a combinare tutte le sue attivit di marketing e di coltivazione. Nel prossimo futuro le attivit produttive saranno demandate ad altri, anche perch Wiel ritiene che il successo della sua formula di marketing dipende fortemente dal contatto tra produttore e consumatore. Per questo motivo, ogni due o tre mesi viene inviata una rivista sulle esperienze quotidiane dellorticoltura
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biologica, le reazioni dei consumatori, suggerimenti per le ricette, ecc. I clienti sono spesso invitati a visitare lazienda durante gli open-days. Van der Bool prevede un brillante futuro per la sua impresa se riuscir a trovare la persona giusta che assuma le attivit di produzione. Non pensa che sar necessario incrementare lattuale numero di 300-400 clienti, e a suo avviso importante stabilire una relazione stretta il che sarebbe impossibile se il numero aumentasse in maniera significativa. Van der Bool convinto che lo sviluppo del sistema sia unoccasione anche per altri piccoli orticoltori, ma al tempo stesso ci tiene a precisare che questo tipo di vendita dipende in larga parte dal lavoro amministrativo. Gli altri orticoltori dovrebbero sapere anche che sono necessarie delle competenze specifiche per intrattenere relazioni dirette con i consumatori; per esempio, a lui piace molto questo aspetto della sua nuova impresa ed riuscito a costruire delle relazioni personali con gran parte dei suoi 400 clienti.
Cooperativa di frutta biologica Prisma

Il numero dei frutticoltori biologici esiguo e la cooperativa Prisma riunisce 16 produttori che rappresentano il 95% dellintero comparto della frutta biologica. Lattivit primaria della cooperativa di promuovere la ricerca e lespansione di questo comparto. I soci aderiscono con un contratto annuale con un prezzo minimo per la produzione. Nel 1996 il prezzo delle mele biologiche oscillava tra 1,25 e 3,50 fiorini al kg, a seconda della stagione e della variet, un prezzo che allincirca tra 0,50 e 2,00 fiorini superiore rispetto alle mele convenzionali. La Prisma sostiene che questa differenza di prezzo deriva dalla minore produzione per ettaro (circa 20 t), maggiore selezione e costi di distribuzione, di lavoro, di controllo, ricerca e sviluppo pi alti. Per i frutticoltori biologici olandesi difficile far fronte alle esigenze dei rivenditori. Oggi i produttori possono garantire una fornitura quasi costante solo per alcune mele (Elstar, Jonagold e Boskoop) e pere (Conferenza). La frutta delicata, come susine e ciliege, prodotta in quantit molto limitate, a causa dei limiti per limmagazzinaggio e per la stagione di vendita estremamente breve; inoltre, anche i rivenditori allingrosso e al dettaglio mostrano poca attenzione per questo tipo di frutta. H. Albers, direttore di Prisma sostiene che la produzione di frutta biologica, date le condizioni climatiche olandesi, piuttosto
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complessa e senzaltro pi difficoltosa che per ortaggi e cereali. In particolare la produzione di frutta soffre di tre cancri e di una forma di scabbia. risultato che con il sistema biologico pare quasi impossibile controllare queste malattie, mentre gli istituti di ricerca non intendono sviluppare una variet di frutta resistente a queste malattie, che invece potrebbe risolvere il problema. Albers sostiene poi che il contratto dei soci Prisma sul prezzo minimo, che viene definito allinizio del periodo di raccolta, funziona bene. I partner commerciali pi importanti sono il grossista ODIN, la cooperativa di commercializzazione COET, e la ditta allingrosso ZANN. Parte della produzione di mele e pere viene esportata in Belgio e in Germania. La frutta di qualit minore venduta alle aziende che producono succhi di frutta, cibo per bambini e patatine fritte. Anche il prezzo di questa frutta di qualit minore pi o meno doppio rispetto allequivalente convenzionale. Nel 1996 la Prisma ha adottato per la prima volta il tipo di contratto a prezzo minimo, a seguito della vasta offerta di frutta dimportazione. Nel Sud Tirolo e nellItalia settentrionale, nel Bodensee e nella Germania settentrionale (regione dellElba), la produzione di frutta biologica cresciuta rapidamente negli ultimi anni. Il clima di questi paesi molto pi adatto, ad esempio rispetto alla scabbia. Inoltre, anche le importazioni dagli Stati Uniti e dal Cile sono in crescita sul mercato olandese. Le importazioni doltremare posero ai soci della Prisma delle difficolt di vendita per la frutta immagazzinata durante lultimo mese prima del raccolto, che va da giugno a settembre. Tutto sommato, le previsioni di Albers non sono buone. Egli spera che i supermercati diano accesso alla frutta biologica, in modo da stimolare il consumo interno. Attualmente solo alcune catene minori a livello regionale (per esempio Konmar) stanno provando ad offrire una scelta di frutta biologica e Albers spera che nei prossimi anni anche le grandi catene nazionali seguano lesempio. Nel frattempo i soci della Prisma dovranno prepararsi a fornire gli standard quantitativi e qualitativi richiesti dai supermercati. Nel momento in cui linteresse dei supermercati fosse chiaro, la Prisma potrebbe anche trasformarsi in una cooperativa di marketing e alcuni soci hanno gi iniziato la discussione su questo progetto. Rispetto ai prezzi, Albers sostiene che i frutticoltori biologici olandesi non saranno in grado di offrire i prodotti biologici con
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una maggiorazione massima del 15%, anche se questo il tetto massimo richiesto dalla grande distribuzione. Per quanto concerne le politiche di sostegno allagricoltura biologica, Albers non si aspetta che gli attuali contributi diano luogo ad una crescita spettacolare del numero dei frutticoltori biologici: Il contributo economico pu essere uno stimolo ulteriore solo per quei produttori convenzionali che gi abbiano seriamente considerato la possibilit di passare al biologico. Il contributo massimo di 50.000 fiorini non sar certo decisivo e servir a coprire solo in parte le spese di trasformazione. Anche per questo motivo non credo proprio che il contributo governativo rappresenti un pericolo per i frutticoltori presenti. Dovremo comunque aumentare sia come numero che come terreno se vorremo far fronte alle potenzialit create da nuovi sbocchi di mercato come quelle offerte dalla grande distribuzione. Sar il futuro a dirci fino a che punto si svilupperanno questi nuovi sbocchi e fino a che punto sopravviveremo alla crescente concorrenza delle importazioni. Lagricoltura biologica sta ricevendo attualmente molte attenzioni. Fin dallo scorso anno un certo numero di ricercatori ha cercato dei contatti con noi, ed il tema agricoltura biologica pare un ottimo criterio di scelta per accedere ai fondi di ricerca. Per questo motivo io credo che il contributo attuale di 300 fiorini per ettaro per noi, come pionieri della frutta biologica, sia solo una dimostrazione di buona volont. In termini economici 300 fiorini non significano assolutamente niente, mentre per esempio i servizi di assistenza tecnica si basano unicamente sulle nostre esperienze sul campo. A mio avviso sarebbe pi ragionevole compensarci in maniera adeguata per questo. Come sapete, gli agricoltori che passano al biologico non faranno gli stessi errori che a noi sono costati un mucchio di soldi.
Produzione di bulbi da fiore biologici

Nel 1994, lIstituto di Ecologia e Agricoltura di Wageningen chiese a Jan Hoogeveen Wassenaar di intraprendere un progetto pilota per la coltivazione biologica dei bulbi da fiore. Il primo anno Hoogeveen trov da solo un accesso al mercato per i suoi Eko-bulbi contattando le aziende che esportano in Germania, Svizzera e Austria. Il mercato interno appare molto pi difficile da penetrare, malgrado il buon esempio di alcuni comuni che sono passati ai bulbi biologici.
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Durante il secondo anno ci furono tredici colleghi che si interessarono alla coltivazione di Eko-bulbi e arrivano a creare unassociazione che stipul un contratto con la ditta HOBAHO di Lisse, il centro della produzione olandese di bulbi. Ora anche gli appalti con gli esportatori passano attraverso questa ditta, con una proficua riduzione sia dei rischi che dei costi amministrativi, e la domanda degli esportatori supera lofferta. Il prezzo maggiorato del 30-50% appare ragionevole e le previsioni sono rosee, specie a patto di riuscire a soddisfare le richieste della grande distribuzione. In questo senso i floricoltori biologici ritengono necessario un aumento del loro numero. Tuttavia i requisiti richiesti dallo SKAL sono visti come un ostacolo per il passaggio al biologico, e in particolare il periodo obbligatorio di due anni di distribuzione convenzionale considerato come una barriera priva di senso, che ha poca rilevanza con i prodotti non alimentari e che invece aumenta in misura considerevole i costi del passaggio.
Il rivenditore ODIN
Uno dei pi importanti rivenditori di patate, ortaggi e frutta lazienda ODIN di Geldermalsen, che ha tre divisioni. 1) Import-export. Importazioni: Italia, Francia, Spagna, Usa, Australia. Esportazioni: Germania, Inghilterra, Scandinavia e altri. Partner: internazionali, negozi biologici e specializzati (80%), mercati e agricoltori (20%). Fatturato import-export nel 1996: 10 milioni di fiorini. Bakker, direttore commerciale della ODIN dichiara che, in generale, limportazione concerne i prodotti biologici che non possono essere coltivati in Olanda (banane, arance) o prodotti che non sono disponibili, anche temporaneamente, sul mercato olandese (ortaggi, frutta). Bakker distingue due linee di sviluppo per le esportazioni: a) la produzione interna al primo posto. La cattiva immagine dellagricoltura convenzionale olandese ricordata come una delle ragioni della scelta, oltre alla crescente tendenza dei consumatori a preferire i trasporti brevi tra consumo e produzione; b) canali pi brevi tra produttore e consumatore. Gli agricoltori puntano a stabilire contatti diretti con il mercato, saltando le intermediazioni. Proprio per questo la ODIN cura con particolare attenzione le facilitazioni per gli agricoltori interessati alle esportazioni. La ODIN vorrebbe funzionare in maniera simile
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alla cooperativa Nautilus. 2) Distribuzione nei negozi salutisti, con un volume daffari di 10 milioni nel 1996. 3) Abbonamenti di ortaggi e frutta: 10 milioni nel 1996, tasso di crescita negli ultimi anni circa 30%. Bakker conferma che questo sistema di marketing ha contribuito considerevolmente al mercato interno di ortaggi biologici. Nel 1996 la crescita degli abbonamenti, secondo Bakker, stata uno dei principali motivi per cui gli orticoltori non hanno avuto problemi nel trovare sbocchi di mercato ad un prezzo ragionevole. Grazie alla cooperazione tra i negozi biologici che fungono da centri di distribuzione e 70 orticoltori, gli abbonamenti sono aumentati notevolmente. Attualmente la ODIN smista ogni settimana circa 20.000 abbonamenti (15.000 ortaggi e 5.000 frutta). Nel 1997 ha preso avvio un progetto simile insieme con la ditta Zaaister nelle province settentrionali. La forza del sistema abbonamenti, secondo Bakker, sta nelle strette relazioni tra produttore e consumatore. Le ricerche di mercato dimostrano che il 67% di abbonati non aveva mai comprato alimenti biologici prima. Il sistema, dunque, serve anche come richiamo per nuovi consumatori. La ODIN si posta un obiettivo ambizioso: entro dieci anni, met dei sei milioni di famiglie olandesi dovranno avere un abbonamento. Bakker convinto che il sistema rivesta un ruolo fondamentale nella crescita del consumo interno di prodotti biologici. Il sistema in abbonamento ha destato interesse a livello internazionale. Rivenditori danesi, inglesi, belgi, tedeschi e persino brasiliani hanno visitato lazienda nel 1996 allo scopo di creare un sistema simile nei rispettivi paesi. Per i partners pi interessanti, la ODIN ha predisposto dei corsi di management specifici che hanno come tema il sistema in abbonamento. Bakker non teme una possibile concorrenza da parte della grande distribuzione. I supermercati, dice, non hanno interessi specifici o prioritari per il biologico e alla fine per lofferta di questi prodotti saranno decisivi i margini e il profitto. Lesperienza tedesca, per esempio, dimostra che la catena pi interessata allorto-frutta biologico ha un assortimento di soli 12 prodotti. Bakker ritiene che per ragioni logistiche i supermercati inseriranno nellofferta solo i prodotti con veloci ritorni economici come patate, carote, limoni, e cos via, mentre i prodotti pi vulnerabili, come pomodori e lattuga, non vi troveranno spa-
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zio. Fin quando i supermercati dichiara Bakker non assorbiranno nella loro filosofia aziendale lobiettivo un prodotto sano da unagricoltura sana, non saranno mai un partner affidabile per gli agricoltori biologici. Questo orientamento critico non significa che la ODIN ignora del tutto le potenzialit offerte dalla grande distribuzione. Per esempio nel 1997 iniziata una distribuzione sperimentale del sistema in abbonamento presso 5 diverse filiali della catena C1000. Quanto alle attuali differenze di prezzo, Bakker ritiene che la soluzione potrebbe derivare da un sistema fiscale che favorisca le produzioni rispettose dellambiente e che al tempo stesso ricarichi tutti i costi ambientali sui prezzi delle produzioni convenzionali. Solo in questo caso le differenze di prezzo non rappresenteranno pi un impedimento per la crescita del consumo biologico. Sempre secondo Bakker, una tale politica anche una risposta allattuale tendenza verso una perdita di qualit dei marchi biologici. Egli prevede che dalla distribuzione nei supermercati si potrebbe avere unulteriore erosione di qualit. I prezzi bassi dei prodotti convenzionali spingerebbero i supermercati a offrire anche il biologico a basso prezzo, e in questo senso Bakker fa riferimento a quanto accaduto nel settore caseario biologico, dove la cooperativa Zuiver Zuivel ha abbassato il prezzo del latte del 3% nel 1997. Bakker spiega questa caduta di prezzo in relazione al contratto tra la cooperativa e la catena AH e teme che parte dei soci della cooperativa reagiscano chiedendo la messa a riposo dei regolamenti di qualit del biologico. A suo avviso i negozi biologici e specializzati presto o tardi dovranno optare per una maggiore integrazione della filiera e prevede che i dettaglianti che si opporranno al progetto della Natudis di trasformarsi in una societ di franchising, dovranno comunque creare partnership del genere nel breve futuro, magari con altri rivenditori allingrosso. Egli descrive il coinvolgimento della ODIN nellattuale processo di integrazione come una partecipazione attiva che offre ai dettaglianti il sistema in abbonamento come un ottimo strumento per abbreviare la distanza tra produzione e consumo. Come appare dalle ricerche, inoltre, il cross-sailing tra i consumatori che sottoscrivono labbonamento presso i negozi biologici molto significativo. Bakker piuttosto critico rispetto alle politiche di sostegno rivolte allagricoltura biologica. La politica attuale quasi esclu-
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sivamente orientata sulla promozione del biologico presso le catene della grande distribuzione, mentre il circuito dei negozi completamente trascurato. Bakker critica anche la promozione a livello dei supermercati, cos come stata lanciata dalla campagna nazionale Bioprom. Egli sostiene che le attivit promozionali a livello di negozio focalizzate su gruppi di prodotti, vale a dire la strategia centrale della campagna Bioprom, avr un impatto estremamente limitato. Invece dei gruppi di prodotti, una campagna dovrebbe concentrarsi sui marchi, in modo da renderli competitivi rispetto ai marchi convenzionali. Malgrado le critiche, Bakker sottolinea che piuttosto ottimista riguardo al futuro dellagricoltura biologica in Olanda ed convinto che sia allinizio di un periodo di rapida espansione: I consumatori vogliono la produzione biologica, gli agricoltori vogliono passare al biologico. Rimane solo da organizzare il tutto nella maniera migliore. Se lagricoltura biologica deve coprire il 10% della superficie agricola totale, una percentuale che oggi ricorre spesso nel discorso politico, dovremo operare un ampliamento di scala di enormi proporzioni. Il problema principale rimane infatti lorganizzazione su piccola scala. Daltro canto abbiamo sviluppato molte conoscenze rispetto al marketing biologico. I politici devono comprendere che il modo migliore per raggiungere gli obiettivi fissati passa attraverso la cooperazione con gli operatori che gi hanno un vasto patrimonio di esperienza sul campo. La politica attuale non riconosce questo patrimonio e ripone troppe aspettative nelle potenzialit della grande distribuzione.
Import-export EOSTA, orto-frutta

La EOSTA la pi grande compagnia import-export di alimenti biologici in Olanda. Rifornisce la grande distribuzione sia in Olanda che in Europa, dove fa consegne presso quasi tutte le catene di supermercati. La crescita media del fatturato annuo di almeno il 25%. La EOSTA specializzata in frutta dura come agrumi, meloni, avocado e kiwi. In Europa il maggior fornitore di prodotti biologici dellemisfero meridionale. Nel 1996 ha aperto un suo impianto di confezionamento per i bio-prodotti freschi a Barendrecht. A paragone con il confezionamento su appalto, il fatturato triplicato. Limpianto di confezionamento in proprio procura alla nostra compagnia un
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importante valore aggiunto dichiara Engelsman, direttore della EOSTA. anche una preziosa garanzia dellorigine e della qualit dei nostri prodotti biologici. La EOSTA si fa carico del confezionamento, distribuzione e consegna del prodotto finale al supermercato. Con il controllo del confezionamento e della distribuzione, lazienda ritiene di poter rispondere alle esigenze dei supermercati, compresi quelli che chiedono prodotti biologici a prezzi il pi vicino possibile a quello che i consumatori si possono permettere. La produzione confezionata sotto il marchio Natuurland e anche con le etichette individuali dei supermercati. Nelle attivit di import-export la EOSTA ha stabilito alcune alleanze strategiche con aziende estere come la Organic Farm Foods in Gran Bretagna e Cascadian Farm Fresh negli Stati Uniti. Lultima innovazione per facilitare lesportazione la vendita in vaschetta di frutta con etichetta singola. La EOSTA attualmente esporta questa frutta etichettata per esempio in Austria. Secondo Engelsman, la penetrazione dei prodotti biologici passer attraverso il canale della grande distribuzione, pi facilmente accessibile e vicino al consumatore. Ma non crede in una penetrazione veloce. La crescita sar continua, forse pi lenta che in altri paesi europei. Il consumatore olandese infatti molto pi lento che altrove. E anche frugale; forse un po idealista, ma presta attenzione al suo denaro e diffida dei prezzi alti. Il circuito convenzionale un mercato dove confluisce tutto ci che non pu essere esportato. Rispetto ad altri paesi europei, la differenza di prezzo tra biologico e convenzionale spesso troppo alta. Anche le differenze tra le catene di supermercati sono notevoli. Uneccezione positiva rappresentata dalla KONMAR, che offre in tutte le filiali 30-40 prodotti biologici Natuurland, seguendo una strategia indubbiamente diversa dalla Albert Heijn, che ha scelto i prodotti integrati. Questultima catena ha anche alcuni prodotti biologici, ma in numero esiguo e senza nessuna promozione attiva. Le maggiori vendite dellorto-frutta biologico avvengono in larga parte tramite il circuito dei negozi e limportanza di questo canale rimarr invariata anche in futuro. Ci sar sempre un gruppo di consumatori che non ama lanonimit dei supermercati e che vuole una maggiore informazione ed una scelta pi vasta.
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Lazienda casearia di trasformazione Zuiver Zuivel

Lassociazione di produttori Zuiver Zuivel di Limmen Noord-Holland la pi grande cooperativa di marketing e di trasformazione dei latticini biologici. Fino al 1996 il circuito dei negozi salutisti era il canale interno privilegiato dallazienda per la vendita di latte fresco, siero di latte, yoghurt e burro. Circa la met della produzione annuale di 13,5 milioni di litri viene trasformata in questi prodotti (laltra met diventa formaggio e latte in polvere e viene esportata in Inghilterra). Nel 1996 la Zuiver Zuivel stipul un accordo con la catena Albert Heijn per la fornitura di latticini biologici freschi con letichetta Groene Koe. Nel 1996 le filiali AH che vendevano lassortimento Groene Koe erano quasi 400. Zomerdijk, portavoce dellazienda, si dice soddisfatto della crescita del fatturato dei prodotti Groene Koe, ma non vuole entrare nei dettagli. Nel prossimo futuro, lazienda amplier lofferta della catena AH con crema e yogurt magro. La Zuiver Zuivel ha al momento delle trattative anche con le grandi aziende casearie convenzionali come Campina, Melkunie, Coberco e Menken van Grieken per commercializzare il latte fresco tramite i loro canali nazionali di distribuzione. Se i progetti andranno in porto, la Zuiver Zuivel dovr incrementare la sua capacit di trasformazione e/o ridurre le esportazioni verso lInghilterra. Lazienda prevede che gli attuali 50 fornitori di latte biologico dovranno diventare circa 90.
Bastiaansen, speciali lattiero-casearie

Lazienda di Jan e Elly Bastiaansen una piccola azienda di trasformazione specializzata in formaggio biologico che inizi circa 25 anni fa con il latte convenzionale. A causa della forte concorrenza delle aziende pi grandi e dei regolamenti nazionali pi severi lazienda decise nel 1973 di passare alla trasformazione del biologico. Oggi lazienda trasforma circa 6,5 milioni di litri di latte tra bovino (2,5) e caprino (4) in una serie di latticini particolari e di formaggi caprini. La maggior parte dei formaggi viene venduta presso i negozi biologici nazionali, ma lesportazione verso Danimarca e Germania si sta facendo sempre pi rilevante. Bastiaansen vede ottime opportunit in questi paesi, dove i consumatori sono pi disposti a pagare un extra per le specialit. Considera linnovazione di prodotto come fondamentale per il futuro della sua azienda, che attualmente ha 7 dipendenti a tempo pieno e 7 part time. Di recente uno dei
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dipendenti stato incaricato di dedicarsi completamente alla innovazione del prodotto. Il Ministero dellEconomia nel 1996 ha ricompensato linnovativit dellazienda contribuendo ad un investimento che porter la capacit di trasformazione totale a 10 milioni di litri.
Groene Weg, trasformazione di carne biologica

La GROENE WEG la pi grande azienda di trasformazione di carni biologiche in Olanda. Lazienda pass alla produzione biologica circa 18 anni fa e oggi ha tra i suoi clienti 25 macellerie biologiche e 100 negozi biologici. Solo poche macellerie biologiche olandesi non si rifornisco dalla Groene Weg. E la maggior parte di queste, secondo il portavoce Henk van den Oever, non merita il titolo di biologico perch vende anche carne convenzionale. Le macellerie che offrono anche solo polli biologici ricevono letichetta SKAL e possono proporsi come biologiche. una vergogna che il sistema SKAL permetta un inganno del genere. Noi stiamo cercando di creare degli sbocchi per la carne biologica di alta qualit, mentre un ente parastatale come lo SKAL sembra interessarsi solo alle politiche a breve termine, come laumento dei suoi soci. La Groene Weg piuttosto soddisfatta della crescita di fatturato registrata dalla sua produzione. Negli ultimi anni il tasso di crescita medio nazionale oscillava intorno al 10-15%. Dal febbraio 1997 la Groene Weg rifornisce anche la catena Konmar e le valutazioni dellesperimento si avranno nel corso del 1998. Anche una ditta di intermediazione che rifornisce i supermercati sta trattando con la Groene Weg per la fornitura di prodotti biologici affumicati. Inoltre la Groene Weg esporta in numerosi paesi europei: Danimarca, Germania, Inghilterra, Belgio e di recente anche in Italia. Henk van den Oever piuttosto ottimista sul futuro delle esportazioni di carne biologica e sostiene che mentre la Groene Weg trasforma la carne biologica in unampia gamma di prodotti, negli altri paesi la trasformazione assai meno sviluppata. Lampia scelta , a suo avviso, un vantaggio importante nel marketing della carne biologica. Per sviluppare ulteriormente le esportazioni, la Groene Weg sta cercando delle partnership negli altri paesi. Per esempio ha gi stipulato un accordo con una ditta danese per la fornitura di carne non lavorata e di prodotti affumicati. A sua volta la ditta danese ha aperto i suoi canali di distribuzione per la produzio-
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ne Groene Weg, ed i prodotti delle due aziende sono messi in vendita con unetichetta comune. La Groene Weg cerca anche di stabilire contatti diretti con gli allevatori biologici nei paesi dove esporta. In Belgio e in Germania, per esempio, ha iniziato a comprare dai produttori locali ed anche la macellazione avviene in parte nei due paesi. La filosofia aziendale verso questo tipo di contatti, secondo Henk van den Oever, facilita lo sviluppo di relazioni di marketing sostenibili. Per la domanda interna, la Groene Weg in contatto con circa 250 produttori, per la maggior parte aziende casearie. Gli allevatori specializzati in carne bovina sono 25, mentre quelli di carne suina e di pollame sono 40 circa. I produttori ricevono un prezzo fisso e la garanzia di poter vendere tutti i loro animali alla Groene Weg, e il loro numero in crescita costante. In media i produttori ricevono un prezzo superiore del 10-15% a quello convenzionale, con differenze di prezzo molto pi alte per i suini e il pollame. Anche il prezzo al consumo nelle macellerie biologiche e nei supermercati Konmar sono superiori del 1015%. Spesso, per la carne bovina, la differenza anche minore. Il portavoce Henk van den Oever pare poco entusiasta per gli attuali contributi a sostegno dellagricoltura biologica e afferma che: Parte degli agricoltori che passano al biologico sono attratti in primo luogo dai contributi e percepisce lagricoltura biologica come un ultimo rifugio contro la chiusura della loro azienda. A suo avviso, per lo pi questi agricoltori non avrebbero un futuro n nel convenzionale n nel biologico, a causa delle piccole dimensioni dellazienda e/o della mancanza di competenze. Piuttosto che i contributi finanziari, van den Oever preferirebbe un sostegno ai costi di conversione, per esempio delle macellerie, che possono contribuire a risolvere il principale problema dellagricoltura biologica: la creazione di nuovi sbocchi di mercato.
La Piattaforma per i mercati agro-biologici

La Piattaforma per i mercati di agricoltori biologici si pone come obiettivo lapertura di nuovi accessi al mercato. Attraverso studi di fattibilit sul potenziale di un mercato biologico in un determinato centro urbano, trattative con le locali commissioni per il commercio di ambulanti e cos via, la Piattaforma nazionale si pone come rappresentante degli interessi degli agricolto-
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ARSIA
ri biologici. Tenta anche di stimolare gli agricoltori biologici a costituirsi in associazioni specifiche in ogni citt per garantire un vasto assortimento di prodotti e di avere attivit promozionali congiunte. A livello nazionale la Piattaforma ha sviluppato nel 1997 una filosofia globale per ottenere una posizione pi forte rispetto ai mercati convenzionali. La Piattaforma offre consulenze agli enti regionali e locali interessati allapertura di mercati biologici, ecc. Jos Gerritsen, membro dellesecutivo della Piattaforma, sostiene che lattuale composizione alquanto eterogenea. Il Mercato Biologico di Amsterdam lesempio da seguire. Qui i produttori biologici sono riusciti a creare unassociazione efficiente che garantisce un vasto assortimento di alimenti freschi, che ha sede in una buona posizione e che presenta tutti i tipi di attivit promozionali per attrarre i consumatori. In altre citt le associazioni simili sono meno efficienti e/o lofferta di alimenti spesso troppo ristretta. Per questa ragione la Piattaforma sta vagliando i requisiti di adesione. Attualmente solo i produttori biologici possono aderire e tuttavia esiste un gruppo di rivenditori che vende in mercati diversi. La maggior parte di loro ha una stretta relazione con i produttori e quindi soddisferebbe lobiettivo di un canale breve tra produzione e consumo. Se altri piccoli rivenditori avessero accesso ai mercati esistenti, secondo Garritsen sarebbe pi facile realizzare il minimo assortimento necessario tra prodotti alimentari e non (tessuti, giocattoli, ecc.). La promozione e la pubblicit costituiscono un altro campo di interesse per la Piattaforma. Di recente stato assunto un dipendente che svolge mansioni di PR, oltre a consigliare tutti i partecipanti su come ottenere pubblicit gratuita e altri modi per attrarre i consumatori. Gerritsen dichiara di non temere la crescente concorrenza dei supermercati e anzi, uno dei membri dellesecutivo della Piattaforma, partecipa alla campagna Bioprom. Egli ritiene che tutti i possibili sbocchi per la produzione biologica debbano essere esplorati e che i mercati biologici saranno in grado di raggiungere gruppi specifici di consumatori. I risultati di una ricerca del 1992 in sei mercati biologici dimostrano che una quota sostanziale di consumatori intervistati non ha mai comprato alimenti biologici nei negozi. Gerritsen vede i mercati agro-biologici, come anche i supermercati, come uno sbocco ulteriore per la produzione biologica che servir anche ad accrescere la
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domanda di consumo nei negozi. Al tempo stesso i mercati agro-biologici dovranno a loro volta spingere i negozi biologici ad una maggiore attenzione per gli alimenti freschi. Gerritsen sostiene che spesso i negozi sono pi interessati ad altri tipi di prodotti, come per esempio i rimedi omeopatici. Il contributo dello SKAL viene indicato come un problema per lulteriore sviluppo dei mercati agro-biologici. Un contributo minimo annuo di 3.000 fiorini per ricevere il marchio SKAL pare troppo alto per le piccole aziende di trasformazione. La Piattaforma dunque svolge funzioni di controllo per alcune di queste, offrendo loro una licenza ufficiale per commercializzare la produzione. Nellopinione di Gerritsen, tuttavia, abbastanza strano che sia uno stesso gruppo di interesse ad essere responsabile per il controllo qualit. La Piattaforma perci sta cercando di trovare insieme alla SKAL altre soluzioni per il problema dei contributi. Gerritsen prevede buone prospettive per alcuni mercati (Utrecht, Amsterdam), mentre altri (Groningen, Zwolle, Leeuwarden) dovranno provare la loro vitalit nei prossimi anni. Tutto sommato Gerritsen si dichiara ottimista, anche per la crescente attenzione da parte del mondo politico. Dopo un inizio difficile, la Piattaforma ha stabilito strette relazioni con il Ministero per lAgricoltura e con alcuni governi provinciali (per esempio Noord-Holland, Brabante), che hanno portato ad un sostegno finanziario. Grazie a questo nel 1997 stato possibile avviare un programma di ricerca su come rafforzare i mercati biologici. Questo programma di ricerca mira anche a raccogliere dati economici che al momento non esistono, per quel che riguarda il numero di consumatori, la spesa media, il fatturato totale, il livello prezzi, ecc.
Il franchising De Natuurwinkel
Eric Does dirige lorganizzazione di franchising De Natuurwinkel, leader nel settore con 44 negozi biologici in Olanda e 34 in Belgio. Nel 1996 la De Natuurwinkel si fuse con i Bio-shops belgi, in parte come strategia difensiva contro il progetto di integrazione verticale lanciato dalla ditta Natudis. Does avvert linizio di una posizione di dominio del settore allingrosso e volle correre ai ripari. Come strategia difensiva, Does opt per un ampliamento di dimensioni e si fuse con Bio-shop.
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ARSIA
Oggi, essendo in una posizione pi forte, la De Natuurwinkel a breve cooperer con la NWO di recente fondazione, lorganizzazione olandese per lintegrazione verticale tra dettaglio, ingrosso e trasformazione. Nei Paesi Bassi ogni negozio ha lo stesso assortimento, soprattutto per quel che riguarda patate, orto-frutta e latticini. Eric Does, tuttavia, vorrebbe avere un maggior controllo sui negozi, creando uno specifico profilo di qualit per De Natuurwinkel. Con lofferta di un assortimento completo di prodotti biologici di alta qualit Does cerca di realizzare questo obiettivo ambizioso. Does dice di non temere la concorrenza dei supermercati. A breve ed anche a lungo termine, le catene di supermercati offriranno solo il normale assortimento composto di patate, carote, cipolle e cavoli, perch questi prodotti sono piuttosto semplici da trattare. Altri ortaggi come cetrioli, pomodori, peperoni, ecc. richiedono maggiori attenzioni, e quindi costi pi alti. I supermercati, perci, non partiranno con questi prodotti considerati difficili. Il tasso di crescita negli ultimi anni stato del 10-15% e sempre pi consumatori frequentano i negozi De Natuurwinkel. Dunque la politica del governo di sostegno ai supermercati non costituisce, allo stato attuale, una minaccia.
Sezione III Il caso della Toscana
3. Il caso della Toscana
In questa sezione, dopo una breve analisi dellevoluzione dellagricoltura biologica in Italia negli ultimi cinque anni, si riportano i risultati dellindagine condotta in Toscana che ha preso in considerazione due aspetti fondamentali: in primo luogo, sono state evidenziate le tendenze evolutive delle strutture aziendali e della produzione biologica, focalizzando lattenzione sugli sviluppi avvenuti rispetto ad una precedente indagine sugli aspetti socio-economici dellagricoltura biologica in Toscana, effettuata nel 1992 (Miele, 1994a); in secondo luogo, sono state studiate le tendenze del mercato dei prodotti biologici in questa regione. In particolare sono stati studiati i canali distributivi utilizzati dalle aziende e le diverse tipologie di prodotti offerti nonch la presenza dei prodotti biologici toscani nella distribuzione al dettaglio regionale.
Levoluzione dellagricoltura biologica in Italia

Lagricoltura biologica in Italia ha avuto un significativo sviluppo soprattutto in termini dincremento delle superfici coltivate e del numero delle aziende nellarco degli ultimi cinque anni. In base ai dati del 1997 lItalia rappresenta il secondo Paese dellUnione Europea per numero daziende certificate biologiche e per superfici. Tappa fondamentale per il raggiungimento di questi livelli stato il sostegno alla produzione previsto dalle misure daccompagnamento della riforma della Politica Agricola Comunitaria, cio lavvio dellattuazione delle disposizioni previste dal Regolamento UE 2078/92, che ha determinato,
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Tab. 1 - Evoluzione delle superfici biologiche e in conversione dal 1993-al 1996 (da Tutto Bio, 1998):
Superfici
Ettari totali Superfici biologiche Superfici in conversione
1993
70.674 65% 35%
1996
305.641 36% 64%
Tab. 2 - Le aziende biologiche in Italia al 1997

Regione Prod. Trasf. Prod. e Trasf. Tot. Aziende 1997, n. Sau Tot. 1997 ha Sau Bio 1997/ Sau Conv. %
Piemonte Valle dAosta Liguria Lombardia Trentino Alto Adige Veneto Friuli Venezia Giulia Emilia Romagna Toscana Marche Umbria Lazio Abruzzo Molise Campania Puglia Basilicata Calabria Sicilia Sardegna
1016 6 105 553 168 662 116 2212 616 1254 382 1993 412 255 486 4275 183 1672 8270 4754
91 0 16 80 27 98 16 181 71 25 18 44 24 11 30 47 6 26 86 11
51 0 11 33 6 59 12 51 111 34 33 190 26 6 19 42 9 49 43 35
1158 6 132 666 201 819 144 2444 798 1313 433 2227 462 272 535 4364 198 1747 8399 4800
17175 332 1293 10248 999 6039 732 46473 22784 22471 9148 25885 4904 3315 6174 94875 5224 25141 125903 135797
1,53 0,34 1,59 0,95 0,25 0,69 0,29 3,84 2,38 4,15 2,27 3,24 0,97 1,38 0,97 6,69 0,89 3,94 8,2 10,03
Fonte: Bio-Fax 17-98; elaborazioni Bio Bank (Distilleria EcoEditoria-Forl) su dati degli Organismi di Controllo pubblicati dal MiPA.
soprattutto in alcune regioni del Sud Italia, dei tassi di crescita del numero di aziende del 200-300% lanno. Ma un incentivo significativo allo sviluppo del settore venuto anche dal notevole sviluppo delle esportazioni e dalla crescita del mercato interno nel Nord Italia. Nel corso del 1997 cresce il numero delle aziende biologiche (+79%), crescono le superfici coltivate con metodo biologico ed
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Tab. 2a - Concentrazione nelle diverse aree delle aziende biologiche in Italia al 1997
Regione Prod. Trasf. Prod. e Trasf. Tot. Aziende 1997, n. SAU Tot. 1997 ha SAU Bio 1997/ SAU Conv. %
Totale Nord Totale Centro Totale Sud Totale Isole Totale generale
4838 4245 7283 13024 29390
509 158 144 97 908
223 368 151 78 820
5570 4771 7578 13199 31118
83292 80288 139634 261699 564913
1,62 2,97 3,47 9,06 3,83
Fonte: Bio-Fax 17-98; elaborazioni Bio Bank (Distilleria EcoEditoria-Forl) su dati degli Organismi di Controllo pubblicati dal MiPA.
in conversione (+84,8%), si conferma la vocazione dellItalia per le colture estensive (69,8%). Come gi detto, i tassi di crescita maggiori si sono registrati nelle regioni del Sud Italia dove, alla fine del 1997, era concentrato oltre il 71,1% della superficie nazionale (circa il 50% nelle regioni Sicilia e Sardegna). Questa concentrazione delle produzioni nel Sud Italia un fenomeno particolarmente recente perch ad eccezione della Sicilia, una delle regioni nelle quali lagricoltura biologica si sviluppata a partire dallinizio degli anni Settanta, lagricoltura biologica in Italia si inizialmente sviluppata in alcune regioni del nord e del centro: Trentino, Veneto e Toscana. Lindustria di trasformazione localizzata in gran parte del Nord (56%). Il mercato dei prodotti biologici in Italia , viceversa, concentrato principalmente nel Nord e Centro Italia, e in queste regioni si trova anche la maggior parte dei trasformatori e dei distributori che operano sia sul mercato nazionale, sia per lesportazione. Circa il 50% delle produzioni nazionali biologiche destinata allesportazione, ed il primo mercato desportazione rappresentato dalla Germania1. In particolare in alcune regioni del Nord-Est proprio in questi ultimi anni si stanno sviluppando delle catene di distribuzione dei prodotti biologici molto simili a quelle presenti nei Paesi del Nord Europa (catene di negozi specializzati in franchising) e sono state avviate alcune iniziative di successo per lintroduzione dei prodotti biologici freschi (orto-frutta e latticini) nella grande distribuzione organizzata
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ARSIA
(supermercati ad insegna COOP). La Toscana rappresenta un caso particolare nel contesto italiano. Lagricoltura biologica si sviluppata in questa regione molto prima che in altre localit assumendo, tuttavia, delle forme particolari che non hanno avuto sbocco in un canale di commercializzazione privilegiato verso lestero com avvenuto per la Sicilia, o per la GDO, come nel caso del Veneto. In questa regione il numero delle aziende biologiche costantemente cresciuto dagli anni Settanta ad oggi, ma le forme di commercializzazione dei prodotti hanno avuto unevoluzione specifica che ha visto il netto predominio delle forme di commercializzazione diretta e, a tuttoggi, la quasi totale assenza dintegrazione verticale tra le aziende produttrici e quelle di trasformazione e distribuzione, che comporta la quasi totale assenza dei prodotti biologici toscani nella GDO.
Note
Vedi MIELE M. (1998), La commercializzazione dei prodotti biologici toscani nel Nord Europa, Quaderni dellAccademia dei Georgofili, Firenze, SEF-Studio Editoriale Fiorentino.
1
3.1 Lagricoltura biologica in Toscana: levoluzione della struttura produttiva
Le strutture produttive
Lindagine sulle dinamiche strutturali stata effettuata su un campione di 337 aziende che occupano una superficie totale di 35.347 ha ed una SAU di 8.357 e che fanno parte o hanno fatto parte nel recente passato del Coordinamento Toscano dei Produttori Biologici (di seguito CTPB), unassociazione regionale di produttori certificati da AIAB (Tab. 3). Tale campione, confrontato con i dati forniti dal MiPA (Ministero per le Politiche Agricole) relativi allintero universo delle aziende biologiche presenti alla fine del 1996, rappresenta il 48% delluniverso regionale con una copertura del 41% della SAU e del 53% della SAU destinata alle coltivazioni biologiche e, pur differenziandosi dal campione analizzato nella precedente indagine del 1992 che rappresentava la totalit delle aziende presenti, comunque in grado di fornire un quadro rappresentativo dellagricoltura biologica toscana. Mettendo a confronto lindagine del 1992 (Miele, 1994a) ed i dati del MiPA che sono gli unici comparabili in quanto riferiti al totale delle aziende, si pu affermare che nel corso di soli quattro anni si assistito ad un vero e proprio boom dellagricoltura biologica toscana con un incremento di circa quattro volte del numero daziende, passate da 171 a 699 ma soprattutto, della superficie destinata alla coltivazione biologica, passata dai circa 656 ha del 1992 ai 13.890 ha del 1996 (+2015%). Ci nonostante, la realt dellagricoltura biologica ha una dimensione ancora limitata nel panorama regionale in quanto confrontando i dati forniti dal MiPA con i dati del censimento ISTAT del 1990 (Tab. 4), interessa soltanto lo 0,5% delle aziende e
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Tab. 3 - Caratteristiche del campione e confronto con lindagine del 1992 e dati del MiPA
dati MiPA al 31-12-1996 indagine ARSIA 1997 var. % MiPA / indag. 92 var. % 97 / 92 % cop. indagine 1997 rispetto a dati MiPA
indagine ETSAF (ex-ARSIA) 1992
ARSIA
699
Numero di aziende Aziende appartenenti al CTPB Superficie totale SAU totale* SAU biologica SAU conversione SAU convenzionale SAU/Sup.totale nd 20.322,00 13.890,00 6.432,00 nd 215% 1013% -50% -45%
171 118 5.350,31 2.649,02 656,65 871,00 1.121,37 49,5%
337 335 35.347,48 8.356,64 7.309,73 432,90 614,01 23,6%
309% 184% 561% 667% 2015% 638%
97%
48%
41% 53% 7%
* I dati del MiPA non prendono in esame la SAU convenzionale.
Tab. 4 - Dimensione dellagricoltura biologica in Toscana

% aziende biologiche 1992 % aziende biologiche 1997 % aziende biologiche MiPA 96
universo regionale (1990)
Numero aziende Superficie totale SAU totale
143.922 1.776.563 923.193
0,12% 0,30% 0,29%
0,23% 1,99% 0,91%
0,49% nd 2,20%
141
il 2,2% della SAU. Al tempo stesso, la diminuzione del rapporto tra SAU e superficie totale passata dal 49,5% del 1992 al 23,6% del 1997 indica un miglioramento, a livello aggregato, della sostenibilit ambientale e della conservazione dellecosistema svolto da questo tipo dagricoltura. possibile affermare ci perch pi il rapporto tra la superficie destinata alla coltivazione e la superficie totale comprendente anche le superfici forestali basso, pi lazienda si trova in equilibrio armonico con il contesto ambientale nel quale inserita in quanto risulta pi limitato limpatto dellattivit agricola sul territorio. Con riferimento al campione indagato che, si ricorda, rappresenta il 50% delluniverso regionale, lanalisi a livello territoriale (Tab. 5), evidenzia una concentrazione delle strutture produttive e delle superfici sia totali sia destinate alla coltivazione biologica, nelle tre provincie di Siena, Grosseto e Firenze con quasi il 60% delle aziende e poco meno del 70% sia della SAU sia della SAU biologica; sevidenzia, in particolare, una forte concentrazione delle superficie nelle provincie di Siena (28,5%) e di Grosseto (28,4%) mentre nelle altre aree e soprattutto nelle provincie situate nella fascia settentrionale (Massa Carrara, Lucca, Pistoia, Prato), lagricoltura biologica poco sviluppata tanto da interessare, complessivamente, il 12% delle aziende ed il 5% della SAU. Il 78% della superficie attualmente in conversione (432 ha) localizzato nella provincia di Siena e questo unulteriore conferma che larea meridionale della Toscana rappresenta il polo forte dellagricoltura biologica che pu essere spiegato, in parte, con la maggior potenzialit e disponibilit di risorse agricole in questarea rispetto ad altre aree pi urbanizzate1; ma un ruolo altrettanto importante esercitato dalle potenzialit offerte dal territorio nel suo complesso. Come avremo modo di vedere pi avanti, lagricoltura biologica unattivit che non si limita al solo aspetto produttivo, ma espande, frequentemente, la sua attivit ad una serie di servizi (lagriturismo, i servizi ricreativi ed ambientali, la vendita di prodotti tipici e locali, ecc.) offerti in relazione al contesto ambientale e socioculturale nel quale opera lazienda stessa e che, indirettamente, contribuiscono a valorizzare e riscoprire aspetti del mondo rurale che, in seguito alla progressiva urbanizzazione, sono stati persi dal consumatore. Da ci deriva che le aziende biologiche condotte, frequentemente, da imprenditori dorigine non locale che hanno fatto investimenti considerevoli nel settore
142
Tab. .5 - Distribuzione delle aziende, della superficie totale e della SAU del campione nelle diverse provincie
SAU conv.ne su tot. totale biolog. conv.ne SAU % az.nde % sup. % SAU % SAU % SAU
Provincia
num.
superficie
SAU
ARSIA
aziende
totale
biologica
Arezzo 20,96 16,09 5,30 3,11 32,51 338,42 432,90 100,0% 21,1% 10,8% 100,0% 6,8% 0,8% 0,9% 0,1% 10,1% 5,4% 2,1% 0,2% 0,4% 12,8% 0,4% 2,3% 28,5% 100,0% 5,6% 0,8% 1,9% 5,0% 0,7% 2,8% 17,2% 68,5% 28,4% 30,0% 3,1% 2,2% 0,4% 13,0% 0,4% 2,2% 24,1% 100,0% 19,9% 5,0% 11,9% 12,7%
38
2.664,66
889,59
865,60
16,51
11,3%
7,5%
10,6%
11,8%
3,8% 4,8% 3,7% 1,2% 0,7% 0,0% 0,0% 0,0% 7,5% 78,2% 100,0%
Firenze
67
1.782,68
994,81
928,72
Grosseto 58
24.204,99
2.375,87
2.189,37
Livorno 30,14 31,14
17
263,9
230,22
230,22
Lucca
19
300,40
162,32
158,37
Massa
61,84
30,14
Pisa
34
1.918,36
1.066,63
950,53
Prato
45,67
31,18
Pistoia
23
278,33
196,28
163,71
Siena
71
3.826,63
2.379,60
1.761,93
Totale
337 35.347,48
8.356,64
7.309,73
143
si sono sviluppate laddove il territorio era in grado di offrire maggiori opportunit riguardo, ad esempio, alle caratteristiche del paesaggio, alla vicinanza alle citt darte ed ai borghi medievali e rinascimentali, alla possibilit di praticare un turismo balneare lontano dai circuiti affollati, ossia larea delle provincie di Firenze, Siena e Grosseto. Ad unanalisi pi approfondita che considera la dinamica delle adesioni annuali delle aziende certificate dallAIAB e le relative superfici (Figg. 3.1 e 3.2) nel periodo 1992-1996, lagricoltura biologica Toscana rivela alcuni aspetti interessanti2: dopo un trend crescente dadesioni fatto registrare intorno al 199495 e favorito anche dal contesto normativo particolare lintroduzione e lapplicazione del Reg. CEE 2078/92 che prevede incentivi specifici alle aziende che riconvertono le tecniche di produzione al biologico le adesioni e le superfici hanno fatto registrare un forte rallentamento. da osservare, inoltre, che nel confronto tra le aziende risultanti nellindagine del 1992 e le aziende che gi operavano al 1992 e che sono ancora attive oggi3, pur essendosi verificata una contrazione del numero daziende la cui causa oltre alle cessazioni dattivit, pu essere ricercata anche nel passaggio ad altre associazioni di certificazione, le 85 aziende gi presenti nel 1992 e che possono essere definite le aziende storiche dellagricoltura biologica toscana, hanno notevolmente ampliato la loro superficie che passata dai circa 1.520 ha4 agli attuali 2.500 ha. A fronte di un rallentamento nel trend di sviluppo nelle unit produttive, ci testimonia un consolidamento del mercato per le realt imprenditoriali operanti. A livello territoriale, di fronte ad un dato aggregato che fa emergere un notevole incremento della SAU media aziendale passata da 15,49 ha del 1992 ai 22,24 ha del campione esaminato, la dinamica evolutiva ha assunto andamenti molto differenti allinterno delle diverse provincie (Tab. 6): in alcune di esse il numero delle aziende aumentato di 3-4 volte (Lucca, Pistoia, Arezzo e Siena) mentre in altre lincremento del numero dunit produttive stato pi limitato o nullo come nel caso della provincia di Livorno; questultima, che fa registrare un notevole incremento nella superficie coltivata (da 23 a 230 ha) , assieme alle provincie dArezzo e di Lucca, larea dove la superficie coltivata ha avuto gli incrementi pi elevati. Le strutture produttive con dimensioni medie piuttosto ampie
144
Tab. 6 - Evoluzione delle aziende, della SAU e SAU media tra il 1992 e il 1996 nelle diverse provincie 1997
aziende SAU SAU media aziende var. % 97/92 SAU var. % 97/92 SAU med. var. % 97/92
1992 38 70 58 17 19 7 34 23 71 337 889,59 959,86 2.375,87 230,22 162,32 30,14 1.066,63 19,28 1.761,93 7.495,84 23,41 13,71 40,96 13,54 8,54 4,31 31,37 0,84 24,82 22,24 192% 52% 107% 0% 280% 0% 42% 229% 129% 97% 1007% 61% 291% 872% 646% 63% -67% 190% 183% 279% 6% 89% 872% 96% 15% -90% 27% 44%
ARSIA
Provincia
aziende
SAU
SAU media
Arezzo Firenze + Prato Grosseto Livorno Lucca Massa Carrara Pisa Pistoia Siena Totale
13 46 28 17 5 0 24 7 31 171
80,38 597,28 607,13 23,69 21,77 653,99 58,16 606,62 2.649,02
6,18 12,98 21,68 1,39 4,35 27,25 8,31 19,57 15,49
Tab. 7 - Ripartizione delle aziende e della superficie totale per classi di ampiezza in base alla superficie totale
classi di ampiezza 10-50 ha 50-200 ha > 200 ha totale
anno
< 10 ha
aziende
100% 100% 100% 100%
superficie totale
1992 1997 var. 97/92 1992 1997 var. 97/92
37,7% 36,8% -0,9% 3,8% 1,8% -2,0%
45,6% 44,5% -1,1% 20,5% 9,6% -10,9%
11,4% 14,9% 3,5% 20,3% 12,6% -7,7%
5,3% 3,8% -1,5% 55,5% 76,0% 20,5%
145
Fig. 3.1 - Dinamica evolutiva delle adesioni nel periodo 1992-96
Fig. 3.2 - Evoluzioni delle superfici nel periodo 1992-96
(dai circa 40 ha di Grosseto ai 23,4 ha dArezzo) si collocano, quindi, nellarea della collina estensiva che si concentra nella parte centrale e meridionale della regione (Grosseto, Pisa, Siena, Arezzo), mentre nellarea settentrionale le dimensioni medie aziendali sono molto limitate con particolare evidenza nella provincia di Pistoia dove non si raggiunge nemmeno un ettaro. La distribuzione delle aziende e delle superfici allinterno delle classi dampiezza sia di superficie totale (Tab. 7) sia di SAU (Tab. 8) evidenzia un bipolarismo che decisamente accentuato riguardo alla distribuzione della superficie totale: il 37% delle aziende di dimensione sino a 10 ha coltiva l1,8% della superficie totale mentre il 76% della superficie totale posseduto dal
146
ARSIA
Tab. 8 - Ripartizione delle aziende e della SAU per classi di ampiezza in base alla SAU
Classi di ampiezza 10-50 ha 50-200 ha > 200 ha
anno
< 10 ha
totale
aziende
SAU
1992 1997 var. 97/92 1992 1997 var. 97/92
56,9% 52,8% -4,1% 11,0% 10,4% -0,5%
33,0% 36,5% 3,5% 28,0% 30,1% 2,1%
8,3% 8,3% 0,0% 29,4% 25,8% -3,6%
1,8% 2,4% 0,6% 31,7% 33,6% 2,0%
100% 100% 100% 100%
Tab. 9 - Distribuzione delle aziende per classi di et dellimprenditore e classi di ampiezza della SAU
1997 Classi di SAU Classi di et c) 45-55 d) 55-65 anni anni
a) < 35 anni
b) 35-45 anni
e) > 65 anni
societ e coop.
nd
Totale
a) < 5 ha b) 5-10 ha c) 10-20 ha d) 20-50 ha e) 50-100 ha f) 100-200 ha g) 200-1000 ha Totale % di freq. 1992 % di freq. et media
10 10 5 4 4
33
35 28 23 12 3 1 1 103 34,1 48,0
22 16 18 11 8 1 76
6 8 8 9 3 2 1 37
15 14 9 11 2 2 53
1 1 3 1 2 1 3 12
5 7 6 3 1 1 23
94 84 72 51 23 5 8 337 100% 100%
10,9 21,0
25,2 12,3 17,5 * > 55 anni 18,0 13,0 1997 =====> 49,8 anni
1992 =====> 42,0 anni
4,5% delle aziende (quelle con superficie superiore ai 200 ha). Dal confronto con la situazione al 1992, pur in un quadro di stazionariet nella distribuzione delle aziende e della SAU allinterno delle classi dampiezza, possibile evidenziare alcuni segnali di rafforzamento delle strutture di medie (10-50 ha) e di grandi dimensioni (>200 ha).
147
Le caratteristiche demografiche delle aziende

Pur non consentendo unanalisi particolarmente approfondita, i dati del campione hanno fornito indicazioni interessanti riguardo allet, alla provenienza geografica e alla preparazione professionale degli imprenditori. Riguardo alla distribuzione delle aziende secondo let del conduttore (Tab. 9) al 1997, il 45% delle aziende era condotta da imprenditori con et inferiore ai 45 anni; un dato che sicuramente positivo se confrontato con il dato medio regionale ma che, paragonato con la situazione al 1992, evidenzia un forte spostamento verso le classi det pi elevate ed una forte diminuzione dimprenditori con et inferiore ai 35 anni (dal 21% del 1992 all11% del 1997). Tutto questo si traduce in un incremento dellet media complessiva degli imprenditori di quasi otto anni (da 42 a 49,8 anni) che abbastanza preoccupante perch evidenzia un calo delleffetto dattrazione esercitato dallagricoltura biologica nelle fasce pi giovani degli imprenditori5 normalmente pi recettivi alle innovazioni. Gli imprenditori biologici, confrontati con luniverso regionale riferito al 1990, si differenziano per un livello pi elevato distruzione (Tab. 10): il 71% di essi in possesso di un diploma di scuola media secondaria contro una media regionale del 12,7%; di questi, il 26% laureato ed il 13% in possesso di un titolo di studio specifico del settore. Un quadro, quindi, nettamente differente rispetto allagricoltura regionale che, al 1990, aveva ben il 61% delle aziende condotte da imprenditori in possesso della licenza elementare. Un ultimo aspetto interessante anche per le implicazioni che ha avuto nel determinare lo sviluppo del settore relativo alla provenienza geografica dellimprenditore. Numerose indagini (Miele, 1994a; Brunori, 1995; Rovai, 1995; Rossi, 1995)6 hanno messo in evidenza il ruolo fondamentale dellimprenditorialit dorigine esterna nel promuovere lo sviluppo di determinati comparti produttivi in Toscana con un vero e proprio effetto di trascinamento anche per gli imprenditori locali. Anche nel caso dellagricoltura biologica siamo di fronte ad una dinamica simile in quanto, nella prima fase di sviluppo la maggior parte degli imprenditori era di provenienza extra-regionale e, per la maggior parte straniera: nel 1992 pi del 60% degli imprenditori non
148
ARSIA
Tab. 10 - Titolo di studio degli imprenditori nelle aziende biologiche del campione e nelluniverso regionale (al 1990) Titolo di studio nessuno lic. elementare lic. media diploma diploma agr. laurea laurea agr. aziende biologiche, 1997 7,6% 20,8% 40,0% 7,9% 18,8% 4,8% Censimento Istat, 1990 10,9% 61,2% 14,8% 8,1% 1,2% 3,4% 0,4%
Tab. 11 - Distribuzione delle aziende per provincia e provenienza dellimprenditore

Provenienza dellimprenditore 1997 estera extraToscana Toscana Totale % est./tot. % extraT./tot. % Tosc./tot.
Arezzo Firenze Grosseto Livorno Lucca Massa Car. Pisa Prato Pistoia Siena Totale 1992
6 6 9 4 1 4 4 15 49
8 18 29 3 1 6 16 6 25 112
24 43 20 10 17 1 14 3 13 31 176
38 67 58 17 19 7 34 3 23 71 337
15,8% 9,0% 15,5% 23,5% 5,3% 0,0% 11,8% 0,0% 17,4% 21,1% 14,5% 15,2%
21,1% 26,9% 50,0% 17,6% 5,3% 85,7% 47,1% 0,0% 26,1% 35,2% 33,2% 45,5%
63,2% 64,2% 34,5% 58,8% 89,5% 14,3% 41,2% 100,0% 56,5% 43,7% 52,2% 39,3%
Tab. 12 - Distribuzione degli imprenditori stranieri per paese di provenienza

Nazionalit imprenditori esteri numero % su totale
Austria Danimarca Germania Libia Svizzera USA Brasile Gran Bretagna Totale
1 1 25 1 16 1 1 3 49
2,0% 2,0% 51,0% 2,0% 32,7% 2,0% 2,0% 6,1% 100,0%
149
pascolo vite castagno/noce olivo colture ortive frutteti seminativi 0% 10% 0,01 0,01 0,008 0,018 0,02 0,02 0,09 0,07 0,06
0,17 0,29
0,17
0,41 20% 30% 40% 50%
0,60 60% 70%
riparto % SAU bio
riparto % SAU reg. (1990)
Fig. 3.3 - Ripartizione della SAU nelle aziende biologiche del campione e luniverso regionale (al 1990)
era toscano e di questi il 45% era di nazionalit estera (Tab. 11) e, aspetto ancora pi interessante, con una formazione professionale che, in molti casi, non era del settore agricolo. A distanza di cinque anni cresciuta limprenditoria locale che rappresenta, attualmente, il 48% delle imprese mentre gli imprenditori stranieri sono il 14,5% dei quali il 50% di nazionalit tedesca e il 32% svizzera (Tab. 12) e si concentra nelle provincie di Livorno, Siena e Pistoia mentre nelle provincie di Massa Carrara, Grosseto, Siena e Pisa le aziende sono condotte, per una buona percentuale, da imprenditori italiani ma non toscani.
Gli ordinamenti colturali

Riguardo agli ordinamenti colturali, non essendo stato possibile determinare gli OTE (ordinamenti tecnico-economici), lanalisi si limita alla descrizione del livello di diffusione delle colture e degli allevamenti sia a livello aggregato, sia a livello territoriale evidenziando, inoltre, la percentuale di frequenza delle diverse colture a livello aziendale. A livello generale, confrontando lutilizzazione della SAU delle aziende biologiche con lutilizzazione della SAU regionale (Fig. 3.3), emerge una tendenza dellagricoltura biologica ad
150
Tab. 13 - Ripartizione della SAU per classi di colture e percentuale di aziende che praticano tali colture
ARSIA
Superfici (ha) di:
AR
FI
GR
LI
LU
MS
PI
PO
PT
SI
Totale SAU
% su Totale % su tot.SAU aziende tot.az.
- seminativi 1,19 4,61 2,83 26,32 17,11 4,82 40,03 162,42 30,11 390,41 31,18 0,10 0,03 2,66 3,30 1,93 4,66 100,96 4,92 44,63 459,67 2,68 0,30 2,57 25,70 13,73 124,52 4,58 1,04 2,62 6,21 7,52 33,89 24,56 98,42 237,15 1.160,85 148,50 431,99 1.975,29 15,76 1,27 3,28 13,46 0,66 1,27 2,77 87,06 0,49 14,37 5,64 39,11 103,54 1,5% 1,3% 17,1% 2,2% 6,4% 29,2% 0,2% 0,0% 6.769,52 100,0% 1,85 4,92 2,44 9,48 74,19 1,1% 204 70 87 229 38 153 156 9 3 337
153,98
287,63
1.139,12
63,39
65,51
2,50
193,71
20,91
844,32
2.771,07
40,9%
163
48% 61% 21% 26% 68% 11% 45% 46% 3% 1% 100,0%
- frutteti o olivo
(nuovi imp.ti)
4,89
5,49
3,17
40,76
- frutteti
11,39
4,32
12,16
11,45
- colture ortive
9,33
7,75
41,86
3,85
- olivo
121,36
324,44
243,03
44,16
- castagno / noce
95,57
12,50
4,47
4,40
- vite
54,37
137,86
58,18
10,24
- pascolo
416,12
188,04
664,77
51,49
- piante officinali
2,22
2,45
0,52
- vivai
0,80
0,04
Totale superficie 191,62 1.726,21
ripartita
869,23
971,28
2.166,80
230,26
Totale SAU 100% 100% 37%
889,59
994,81
2.375,87
230,22
162,32
30,14 1.066,63
31,18 100%
196,28 2.379,60 98% 73%
8.356,64 81%
% copertura
98%
98%
91%
100%
151
indirizzarsi verso la coltura dellolivo (18% contro il 9,6% della media regionale), una percentuale pi elevata di superficie destinata ai pascoli (29% contro il 17,8%) e unutilizzazione pi limitata dei seminativi (41% contro il 60%); mentre per le altre colture siamo pressoch sugli stessi livelli percentuali. In termini assoluti7, circa 2.800 ha sono interessati dai seminativi e 1.975 ha dai pascoli e sono per lo pi concentrati nelle provincie di Grosseto e di Siena (Tab. 13); lolivo e la vite che si estendono, rispettivamente per circa 1.160 ha e 432 ha, sono particolarmente diffusi nelle provincie di Firenze, Siena e Grosseto. Ancora molto limitate le superfici investite nelle colture ortive (87 ha) diffuse nelle provincie di Grosseto e di Pisa ed a colture frutticole (103 ha), particolarmente concentrate nella provincia di Siena e, a livelli alquanto inferiori, nelle provincie di Pisa, Arezzo, Livorno e Grosseto. Riguardo alla diffusione delle tipologie di colture allinterno delle aziende, emerge una elevata presenza negli ordinamenti produttivi delle due colture tipiche regionali: nel 68% e nel 45% delle aziende sono, rispettivamente presenti lolivo e la vite; largamente presenti sono anche i seminativi (48%) utilizzati principalmente per la coltivazione di cereali autunno-vernini mentre le colture ortofrutticole hanno una diffusione limitata al 25-30% delle aziende. Le aziende biologiche si caratterizzano anche per una diffusa presenza dellattivit zootecnica (Tab. 14) che interessa il 28% delle aziende allinterno delle quali vengono allevate, di frequente, diverse specie di interesse zootecnico. Gli allevamenti pi diffusi interessano gli animali a bassa corte (32 aziende) e gli equini che assolvono la funzione dofferta di servizi ricreativi soprattutto nelle aziende dove si pratica lattivit agrituristica. Gli allevamenti di bovini da latte e da carne e gli allevamenti di suini interessano solo il 3-5% delle aziende mentre gli allevamenti ovicaprini sono intorno al 6-8%; infine, circa il 7% delle aziende pratica lapicoltura. La consistenza complessiva delle diverse specie molto esigua ed in considerazione del fatto che lattivit zootecnica praticata da quasi un terzo delle aziende, si pu dedurre che gli allevamenti assumono una dimensione limitata tanto da supporre che le aziende effettivamente integrate sul mercato dei prodotti zootecnici siano un numero ancora pi basso. Ci rappresenta un limite per queste aziende che, anche in relazione alla crescente
152
Tab. 14 - Numero di capi delle diverse specie zootecniche per provincia e percentuale di aziende con attivit zootecnica
LU MS PI PO PT SI Totale Totale aziende % aziende
Numero do capi:
AR
FI
GR
LI
ARSIA
- bovini da latte 6 3 18 0 0 10 1 8 0 0 0 3 12 0 5 0 0 7 13 21 0 16 8 233 94 125 0 6 0 0 19 51 2 29 0 4 13 126 0 1 0 69 42 507 29 19 16 32 15 24 94 0 2 2 2 37 172 32 0 5 0 2 4 289 16
138
14
175
12
3,6% 4,7% 9,5% 8,6% 5,6% 4,7% 9,5% 4,5% 7,1% 27,9%
- bovini da carne
26
33
207
- equini
11
11
79
25
- ovini
117
100
159
- caprini
53
19
- suini
- avicoli
24
86
50
- conigli
68
- alveari
17
38
22
25
Totale aziende con attivit zootecniche
153
ricerca del consumatore di prodotti zootecnici garantiti riguardo alla salubrit e genuinit ( il caso, ad esempio, della carne), avrebbero la possibilit doccupare interessanti spazi di mercato. In definitiva, emerge un chiaro orientamento dellagricoltura biologica toscana verso le produzioni tipiche regionali (lolio e il vino) che, oltre ad offrire lopportunit di massimizzare il valore aggiunto del prodotto, consentono allazienda di qualificare la propria immagine e fidelizzare i consumatori. Questo il caso, ad esempio, di molte aziende agrituristiche che con la vendita agli ospiti presso i propri spacci aziendali, raggiungono il duplice obiettivo dincrementare la redditivit dellimpresa e rafforzare la propria immagine senza avere la necessit di grossi investimenti in comunicazione. Al tempo stesso, da sottolineare la debolezza dellagricoltura biologica toscana nelle produzioni fresche in particolare, nellorto-frutta e nella carne che dovrebbero rappresentare, viceversa, gli elementi qualificanti per unagricoltura che fa leva sulle caratteristiche di salubrit e naturalit dei prodotti. In molte aziende la presenza di queste attivit produttive assolve ad una prevalente funzione di reimpiego o di vendita attraverso circuiti informali e ci, in un quadro generale despansione del settore , sicuramente, un segnale di debolezza e di ritardo rispetto ad altre realt regionali o europee che sono riuscite a consolidarsi sul mercato del dettaglio specializzato ed anche della GDO riuscendo a garantire anche a questultima la costanza degli approvvigionamenti sia sotto il profilo quantitativo che qualitativo.
Gli incentivi per lagricoltura biologica

Parallelamente allindagine strutturale stata condotta unindagine su altri aspetti quali, la commercializzazione (vedi paragrafi successivi), il ruolo e lentit degli incentivi pubblici percepiti dalle aziende e la diffusione dellattivit agrituristica e che ha interessato un campione di 476 aziende, pi ampio rispetto al precedente che, come gi detto, era limitato alle aziende certificate da AIAB. Riguardo agli incentivi pubblici, si ricorda, che se da un lato il Reg. CEE 2092/91 ed i successivi aggiornamenti e la Legge Regionale n. 54/95 dettano le regole per le produzioni biologiche, il Reg. CEE 2078/92 rappresenta la pi importante opportu-
154
Tab. 15 - Contributi ricevuti dalle aziende del campione negli anni 1995 e 1996 b) < 5 mil. 79 16,6% 254.100.000 16,4% 6.515.385 14.891.176 54.454.545 32,6% 38,6% 506.300.000 8,2% 7,1% 2,3% 39 34 11 476 100% Classi di importo c) 5 - 10 mil. d) 10 - 25 mil. e) > 25 mil. Totale
ANNO 1995
a) nessuno
ARSIA
numero di aziende
313
% aziende per classe
65,8%
Importi 12,4% 2.439.633
192.731.000
599.000.000 1.552.131.000 100% 3.260.779
% di importi per classe
0,0%
media per azienda
ANNO 1996 44 9,2% 131.084.282 15,1% 6.554.214 4,2% 20
a) nessuno
b) < 5 mil.
c) 5 - 10 mil.
d) 10 - 25 mil. 17 3,6% 206.100.000 23,8% 12.123.529
e) > 25 mil. 10 2,1% 415.404.150 47,9% 41.540.415
Totale 476 100% 866.580.432 100% 1.820.547
numero di aziende
385
% aziende per classe
80,9%
Importi 13,2% 2.590.727
113.992.000
% di importi per classe
0,0%
media per azienda
155
nit per le aziende biologiche di usufruire di aiuti pubblici. Unaltra fonte altrettanto importante a livello regionale rappresentata dalla Legge Regionale n. 49/97 che ha introdotto la possibilit, per le aziende biologiche, dusufruire di contributi per le spese sostenute nel controllo e nella certificazione dei processi produttivi; una norma che render pi agevole anche ladesione delle piccole aziende situate, spesso, nelle aree marginali e che percepivano i costi di controllo come uno dei vincoli maggiori per riconvertirsi allagricoltura biologica. Loperativit del Reg. CEE 2078/92 legata alla definizione, da parte della Regione, del Programma Pluriennale nel quale vengono definiti gli obiettivi perseguiti mediante ladozione delle varie misure, il regime daiuti e il quadro previsionale di spesa. In relazione a tale programma, definito per il periodo 1994-98, le aziende che nel 1995 hanno beneficiato delle misure specifiche per lintroduzione ed il mantenimento dei metodi dagricoltura biologica sono state 321 per un importo di quasi 3,5 miliardi di lire pari al 6% della spesa complessiva (Tudini, 1996). Dallindagine condotta sulle 476 aziende e relativa agli anni 1995 e 1996 (Tab. 15) si evidenzia, in primo luogo, la scarsa adesione a queste misure ed, inoltre, una forte diminuzione dei sussidi tra il 1995 ed il 1996: se nel 1995 il 34% delle aziende del campione ha usufruito di incentivi per circa 1,5 miliardi di lire con una media complessiva di 3,26 milioni ad azienda, nel 1996 tali incentivi si sono ridotti di quasi il 50% passando a 866 milioni di lire cos come si ridotto al 19% il numero di aziende che ha usufruito degli aiuti comunitari.
Lattivit agrituristica
Rispetto ad un panorama regionale che, secondo studi recenti (Balestrieri, 1996), vede coinvolte nellattivit agrituristica circa 1.125-1.250 aziende8 per una ricettivit complessiva 1820.000 posti letto, la diffusione di questa attivit nel campione oggetto dindagine interessa 64 aziende con una potenzialit recettiva di 725 posti letto e circa 32.000 presenze nellanno 1997. Ci corrisponde al 5,4% delle aziende e al 3,8% della capacit recettiva agrituristica regionale. La capacit ricettiva delle aziende biologiche intervistate
156
ARSIA
Tab. 16 - Diffusione dellattivit agrituristica nelle aziende del campione

Classi di ampiezza delle strutture agrituristiche numero aziende % per classe di ampiezza totale posti letto totale presenze annue % di presenze
< 8 posti letto 8-16 posti letto 16-30 posti letto > 30 posti letto Totale complessivo
32 22 9 1 64
50,0% 34,4% 14,1% 1,6% 100,0%
121 238 292 74 725
7206 14570 10382 32158
22,4% 45,3% 32,3% 100,0%
% az. agritur. / az. biolog. 13,4% Az. agrituristiche toscane* 1125-1250 % az. biolog. con agriturismo 5,4%
* Fonte: Balestrieri, 1996
18-20.000 3,8%
(Tab. 16) molto limitata essendo inferiore agli otto posti letto in ben il 50% delle strutture, ma da osservare che, rispetto alle aziende di tipo convenzionale, la percentuale di aziende biologiche che offrono ospitalit (13,4%) molto pi elevata e ci conferma il differente approccio dellimprenditore biologico nellorientare lorganizzazione produttiva aziendale. Infatti, oltre ad impostare ordinamenti produttivi poco specializzati e tendenti a recuperare e/o riconvertire dei modelli agricoli del passato nellottica delle nuove esigenze di particolari segmenti di consumatori, tali aziende pongono una particolare attenzione anche allofferta di servizi che siano in grado di far conoscere e apprezzare questi modelli di vita. Frequentemente, la proposta agrituristica delle aziende biologiche si differenzia da quella delle aziende convenzionali riguardo, ad esempio, al coinvolgimento degli ospiti nella vita quotidiana dellazienda oppure nellofferta di vacanze alle categorie sociali pi deboli che trovano situazioni ottimali in questi contesti (Miele, 1994a).
157
Note
1
Una lettura in termini relativi (diffusione percentuale allinterno delle province) permetterebbe di avere maggiori indicazioni al riguardo. In effetti, in questa sede si d solo una visione parziale del trend evolutivo in quanto non stato possibile reperire i dati sulla dinamica delle aziende toscane aderenti agli altri enti di certificazione.
Nellindagine del 1992 le aziende appartenenti al CTPB erano 118; in questa indagine sono risultate 85 le aziende del CTPB ancora oggi attive e che hanno iniziato lattivit prima del 1993 (Tab. 1 e Fig. 3.1).
4
Superficie che data dalla superficie che nel 1992 era gi biologica sommata a quella che, allepoca, era in conversione. Tale dato risente, in parte, di un effetto di sovrastima che deriva dal fatto che alcune aziende risultano condotte, dal punto di vista giuridico, da anziani ormai in pensione ma in realt, vengono gestite, dopo la loro riconversione allagricoltura biologica, dai figli o, pi frequentemente, dai nipoti; ci emerso chiaramente in alcune interviste telefoniche effettuate allo scopo di verificare i dati aziendali. In tali lavori emerso il ruolo propulsivo di imprenditori di provenienza extraregionale nel determinare lo sviluppo di alcuni comparti nellarea delle Colline PisanoLivornesi (lovinicoltura, la ceralicoltura, la viticoltura di qualit).
Lanalisi si riferisce all81% della SAU complessiva in quanto alcune aziende non hanno fornito il piano colturale aggiornato. Su un totale di 7.500 aziende agrituristiche in Italia (Tutto Bio, 1998). Questo dato mette in evidenza che lattivit agrituristica in Toscana particolarmente sviluppata ed ha rappresentato un fattore significativo di diversificazione dallattivit agricola e di promozione dello sviluppo rurale.
3.2 Lagricoltura biologica in Toscana: lindagine sulla commercializzazione
Nel corso del 1997 sono state condotte, tramite questionario, 476 interviste a conduttori di aziende biologiche toscane, su un totale di circa 700 aziende iscritte agli otto enti certificatori ufficialmente riconosciuti dal MiPA1. Il tema affrontato nel questionario era quello della commercializzazione dei prodotti biologici e gli obiettivi principali erano quelli dindividuare i canali di commercializzazione utilizzati dai produttori toscani, ed i maggiori problemi legati allutilizzo di ciascuno di essi. Lindagine ha preso in esame solo i flussi quantitativi e non ha riportato i valori delle PLV in quanto le aziende mostrano una certa ritrosia a rendere esplicite tali informazioni. Le Tabb. 17 e 18 riassumono i quantitativi dei prodotti ed il peso dei diversi canali di mercato utilizzati dalle aziende biologiche e ci che risulta subito evidente lelevata percentuale di prodotti biologici che non trovando collocazione su questo segmento di mercato, debbono essere venduti sui canali convenzionali. Per avere delle indicazioni sulle produzioni pi importanti dal punto di vista economico, le quantit sono state moltiplicate per un prezzo medio di vendita allazienda individuato attraverso alcune indagini a campione (Tab. 19). Ne deriva una connotazione piuttosto precisa dellagricoltura biologica toscana che ha i suoi punti di forza nelle due produzioni tipiche regionali: il vino e lolio e in un altro prodotto, la carne fresca, che, anche alla luce dei recenti scandali, riveste un significato particolare per il consumatore riguardo ai requisiti di tipicit e sicurezza. Anche se questa una stima che pu avere dei margini di aleatoriet, questi tre prodotti rappresentano pi dei due terzi della PLV dellagricoltura biologica toscana: il prodotto princi-
160
Tab. 17 - Commercializzazione delle aziende biologiche toscane (in quintali, salvo diversa indicazione)
negozi
GDO
Tipo di prodotto
trasform. in proprio
reimpieghi
vendita diretta e autocons.
spaccio aziendale
grossisti
industie di trasform.
operatori esteri
vendita ad altre aziende
mense e ristoranti
vendite convenz.li
quantit totale (ql.)
num. di aziende
ARSIA
22 0,04 3
1 0,3
39 11 400 120 4 70 3 243 5.012 0 13 180 90 1 6 60 400 3.000 10 6 3 8 3.363 1.800
2 2 18
1.150 113 2 4 3
1.736 585 221 100
4,5
0,5
11
1 5
40 25 12 301
1.637 202 1.576 5.540 154 5 300
41 189 100 19 57 67 8 308 105 70 15
2 210 800 121 400 2.351 710
2.915
206 2.680 25 1 188 378 22 72 175 1.594 76 4.975 102 46 575 80 151 908 16.591 200 2.800 92
3.320 26 53 1.230 3.962 109 492 624 435 70 9.475 1
30 97 92 2.827 1.559 2.270 509 4.413 290 122.252
2.942 754 225 161 14 5 3.774 2.120 6.000 155 193 2.025 13.502 2.761 3.175 3.256 33.351 1.570 145.417 210
16 23 4 14 3 1 10 2 5 9 14 158 86 23 56 76 91 13 27 8
70 60 14 7
3 3
205 100
32 1 4
49 136 7
14 212 2
14 173 16
360 690 78 8 3 250.000 7 250.000 2 2 1
12 16 10
Carne bovina Carne ovina Carne suina Pollame e anim. cortile Carne caprina Carne cinghiale Latte Latte ovino Uova (n.) Prodotti caseari Trasformati in proprio Olio Vino Uva da vino Frutta Ortaggi Cereali Colture industriali Foraggio Legumi Castagne e frutti del sottobosco Miele e prodotti api Officinali Sale aromatizzato, spezie e aromi Semi, solanacee, cucurbitacee Vivaio (pezzi) Prodotti vivaistici
Tab. 18 - Commercializzazione delle aziende biologiche toscane (in percentuale)

spaccio aziendale
GDO
Tipo di prodotto
trasform. in proprio
reimpieghi
vendita diretta e autocons.
negozi
grossisti
industie di trasform.
operatori esteri
vendita ad altre aziende
mense e ristoranti
vendite convenz.li
num. di aziende
Carne bovina Carne ovina Carne suina Pollame e anim. cortile Carne caprina Carne cinghiale Latte 0,3 Latte ovino Uova (n.) Prodotti caseari Trasformati in proprio Olio 0,0 Vino 0,0 Uva da vino Frutta 51,6 Ortaggi 6,2 Cereali 4,7 Colture industriali Foraggio 2,0 Legumi Castagne e frutti sottobosco 19,5 Miele e prodotti api Officinali 41,0 Sale aromatizzato, spezie e aromi Semi, solanacee, cucurbitacee Vivaio (pezzi) Prodotti vivaistici
0,8 0,0 24,3 90,0 2,0 1,4 3,6 0,6 1,8 0,2 0,8 0,4
0,8 0,3 0,9 11,4 10,0 9,7 44,7 16,3 0,5 9,3 2,8 0,8 2,3 5,4 4,8 4,8 3,4 48,6 13,7 19,7 8,5 20,0
39,1 15,0 0,9 2,2 20,3 55,3 16,6 27,4 60,8 29,3 3,9 15,5 19,2 1,3 4,5 6,5 0,5 3,8 30,7 2,9 16,0
0,4 26,1 12,8 0,6 2,2 0,3 9,5 0,3 4,5 7,2 4,0 25,0 20,6 8,0
0,0 0,0 79,7 2,5 2,2 4,3 2,9 4,8 27,9 49,7 12,7 1,9 43,8 17,9
10,6 5,7 0,1 1,6 29,0 3,8 12,3 7,0 45,2 9,0
3,4 0,0 16,6 9,8 8,7 57,1
2,1 3,9 12,0 37,1 0,2 0,9 1,0
0,6 1,3 3,3 1,8 1,2 2,1 100,0
0,1 0,0 0,0 0,3 0,0
59,0 77,6 98,2 62,0 89,1 84,9 19,1 50,4 4,6 20,9 56,5 71,5 15,6 13,2 18,5 84,1 57,0 14,5 42,9
3,4 4,8 0,8 2,9 0,6 0,2 2,1 0,4 1,1 1,9 2,9 33,2 18,1 4,8 11,8 16,0 19,1 2,7 5,7 1,7 2,5 3,4 2,1 0,4 0,4 0,2
161
162
ARSIA
Tab. 19 - Stima della PLV delle principali colture nelle aziende del campione
Tipo di prodotto Totale (ql.) Prezzo md./ ql. (stima) Totale PLV (milioni L.) % sul valore
Bovini Suini Ovicaprini Carne cinghiale Carne bovina Carne ovicaprina Cereali Foraggio Frutta Latte Latte ovino Miele e prodotti api Olio Ortaggi Prodotti caseari Vino Totale
519,6 221,0 564,0 5,0 2.455,0 170,6 33.351,0 145.417 3.175,3 3.774,0 2.120,0 689,5 2.024,5 3.256,0 155,0 13.502,4
500.000 250.000 600.000 2.000.000 1.450.000 2.000.000 40.000 20.000 150.000 70.000 150.000 600.000 1.600.000 150.000 1.800.000 1.600.000
260 55 338 10 3.560 341 1.334 2.908 476 264 318 414 3.239 488 279 21.604 35.574
0,7% 0,2% 1,0% 0,0% 10,0% 1,0% 3,8% 8,2% 1,3% 0,7% 0,9% 1,2% 9,1% 1,4% 0,8% 60,7% 100,0%
pale , di gran lunga, il vino con una PLV stimata di circa 21 miliardi di lire seguito dalla carne con poco meno di 3,5 miliardi e dallolio con 3,2 miliardi di lire; di un certo rilievo anche la PLV dei foraggi con quasi tre miliardi di lire. Lolio e il vino sono esclusivamente venduti sui canali (spaccio aziendale, operatori esteri) dove lazienda riesce a massimizzare il valore aggiunto del prodotto e la quota di prodotto venduta sui canali convenzionali molto bassa (21% per il vino e solo il 5% per lolio) a testimonianza di un loro consolidamento sul mercato. La carne segue dei circuiti molto pi articolati: a fronte di una vendita del 47% attraverso spacci aziendali e altre forme innovative (Miele, 1998), il 50% circa segue ancora i canali convenzionali sui quali il prezzo realizzato sicuramente inferiore alle reali potenzialit del valore del prodotto. I foraggi rappresentano una produzione rilevante ma la debolezza della zootecnia regionale ed in particolare di quella biologica, porta a collocare una buona parte della produzione sui canali convenzionali che hanno come punto di riferimento fondamentale le aziende zootecniche della Pianura Padana.
163
Altre produzioni di un certo rilievo sono i cereali (circa 33.000 q.li) che sono venduti per il 57% ai grossisti e alle industrie di trasformazione, un 10% trasformato in proprio o venduta in azienda mentre il 13% segue i canali convenzionali. Allinterno di questa categoria vi sono anche prodotti che potrebbero rivestire una certa importanza per limmagine dellazienda e del territorio come, ad esempio, il farro o lavena da destinare allalimentazione umana; probabilmente, la quota di prodotto venduta in azienda o sui canali specializzati, si riferisce a questi prodotti. Le altre produzioni assumono unimportanza minore e si conferma una certa debolezza nella commercializzazione dei prodotti freschi quali lorto-frutta e il latte che in quote piuttosto rilevanti seguono i canali convenzionali. Con particolare riferimento alla produzione del latte da sottolineare che, al di l dei vincoli igienico-sanitari che sono sempre pi pressanti, le poche aziende che trasformano questa materia prima in azienda, riescono poi a collocare il prodotto finito sui canali ad alto valore aggiunto (lo spaccio aziendale, il dettaglio specializzato) abbassando notevolmente la percentuale di prodotto che va verso i canali convenzionali: il 19% rispetto all85-90% del latte.
I negozi del biologico in Toscana

In parallelo allindagine sui canali di commercializzazione utilizzati dalle aziende biologiche toscane stata condotta unindagine su un ristretto campione di negozi toscani che offrono prodotti biologici. Lo scopo di tale indagine era quello di ottenere alcune prime indicazioni sul tipo di prodotti offerti da tali negozi e sul livello di presenza dei prodotti toscani nella distribuzione al dettaglio o nella grande distribuzione organizzata. Dai dati raccolti da unindagine condotta da Bio Bank alla data di settembre 1997 erano presenti in Italia circa 800 negozi specializzati in prodotti biologici e 193 supermercati offrivano un assortimento di prodotti biologici che comprendeva anche prodotti freschi (ortofrutticoli e latticini). La distribuzione di questi negozi sul territorio nazionale concentrata nelle regioni del Nord-Est, soprattutto in Emilia-Romagna, Veneto e Lombardia, mentre sono quasi del tutto assenti nel Sud (Tab. 20). La Toscana presenta un numero abbastanza rilevante di
164
ARSIA
foto 1
Ingresso e interno del negozio Mela Blu a Lucca
foto2
165
Tab. 20 - I negozi specializzati e supermercati con prodotti biologici in Italia,1997 Regione Piemonte Valle dAosta Liguria Lombardia Trentino Alto Adige Veneto Friuli Venezia Giulia Emilia Romagna Totale Nord Toscana Marche Umbria Lazio Totale Centro Abruzzo Molise Campania Basilicata Puglia Calabria Totale Sud Sicilia Sardegna Totale Isole Totale Italia
Fonte: Tutto Bio,1998.
Negozi 120 3 15 129 34 100 34 84 519 64 35 11 83 193 4 4 18 18 3 11 58 22 8 30 800
Supermercati
29 1 55 1 103 189 2 2
0 193
negozi specializzati (64) di cui circa un terzo sono concentrati nella sola citt di Firenze. Recentemente sono comparsi dei prodotti ortofrutticoli freschi e latticini negli Ipermercati COOP di Montecatini (Pistoia) e Montevarchi (Firenze). Viceversa la Toscana e la Lombardia hanno il primato dei mercatini del biologico, sia mensili sia settimanali. In questo capitolo vengono riportati i risultati dellindagine condotta su un campione di punti vendita delle citt di Pisa e Firenze, composto da negozi specializzati nella vendita di biologico, supermercati, punti di ristorazione, un mercato rionale ed un grossista2.
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ARSIA
foto 11
Immagini del mercato del biologico che si svolge a Firenze la seconda domenica di ogni mese, in piazza Santo Spirito
foto 12
Nel mercatino di piazza Santo Spirito, con altri prodotti naturali e di artigianato, si vendono vari prodotti biologici
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Tab. 21 - Elenco dei negozi visitati di Firenze

Negozi Indirizzo Tipologia dei negozi
Ananda Samgham Idea Verde Il mago di Orz La raccolta La tua erboristeria Pegasus Ribes Sugar Blues Terre di Toscana
Borgo Pinti, 91r via Boccaccio, 38 A via Aretina, 93r via Leopardi, 10 via Ferrucci, 12r viale Ariosto, 22 via Milanesi, 5r via de Serragli, 57r piazza Artom, stand 41
Negozio specializzato Centro di estetica Centro di alimentazione naturale Negozio specializzato Erboristeria Negozio specializzato Negozio specializzato Negozio specializzato Grossista
Tab. 22 - Elenco dei negozi di Pisa

Negozi Indirizzo Tipologia dei negozi
Margherita Erboristeria di Sidis
via Cardinale Madonna dellAcqua
Negozi specializzati ER
Tab. 23 - La ristorazione biologica a Firenze

Nome del ristorante Indirizzo Tipologia
Caff dorzo Vegetariano
piazza Dalmazia via delle Ruote
Tavola calda Ristorante per vegetariani
Negozi specializzati
Per quanto riguarda gli assortimenti, la maggior parte dei prodotti di origine italiana ed una minor parte proviene dallestero. Infatti la presenza dei prodotti italiani va da un 37,3% del Mago di Orz, centro di alimentazione naturale situato in via Aretina, ad un 64,6% del negozio Ananda Samgham. Tra le regioni italiane primeggia il Piemonte con una quota del 22,7% che si trova da Ananda Samgham. I prodotti toscani sono presenti nei negozi specializzati con quote minime che vanno da 0,65% di Pegasus, che si trova sul periferico viale Ariosto, a 10,13% di Ananda Samgham, un negozio nel centralissimo Borgo Pinti, entrambi della citt di Firenze. Le percentuali dei prodotti di importazione, invece, vanno da un minimo di 26,35% di La tua erboristeria di via Ferrucci a Firenze ad un massimo di 47,32% del Mago di Orz. Qui il pri-
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ARSIA
foto 6
Ingresso del negozio Sugar Blues a Firenze in via dei Serragli, 57r
foto 5
Interno del negozio Sugar Blues con ampia offerta di prodotti trasformati
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foto 7
Angolo dedicato alla fitocosmesi in un negozio specializzato
mato spetta ai prodotti importati dalla Germania con una quota del 43,53% del totale.
Supermercati
Nei supermercati la situazione sostanzialmente la solita, cambiano solo le cifre: la Toscana ha una quota di 11,98%, lItalia possiede il 45% del comparto ripartito tra Lombardia (13,17%), Veneto (9,58%); mentre allestero spetta il 43,7% con il primato della Francia (23,35%). Il prospetto sulla ristorazione mostra delle percentuali differenti: nei due punti di ristorazione presi in considerazione la quota di prodotti italiani sale decisamente andando dal 45 al 73,3%. Anche la percentuale di prodotti della Toscana maggiore, presentando percentuali dal 13,3 al 22,53%, ma il primato rimane sempre al Piemonte. La parte spettante ai prodotti esteri nettamente inferiore, da 6,6 a 44,4% per nella ristorazione compaiono dei prodotti provenienti da paesi asiatici quali Cina, India, Giappone. Il 60-70% dei prodotti distribuiti dal grossista Terre di Toscana, unico di tutta la regione, italiano con una quota di prodotti toscani del 30%. La quota dei prodotti toscani cresce fino al 51,16% se passiamo ai prodotti freschi.
170
Tab. 24 - Conad Margherita di Pisa, dettaglio dei prodotti biologici presenti Prezzo riferito al 29/7/97 1150/500gr 1100/500gr 3260/250gr 3260/250gr 3260/250gr 4380/500gr 4380/500gr 3980/500gr 3980/500gr 7590/325gr 3560/125gr 2750/250gr 3350/250gr 1320/150gr 2500/500gr 3540/500gr 4280/700gr 2540/250gr 1390/150gr 1390/250gr 1390/500gr - 1270/500gr Prezzo del prodotto convenzionale corrispondente
ARSIA
Provenienza
Descrizione del prodotto
Italia
(LU)
Pasta int. Mennucci
(LU)
Pasta bianca Mennucci
(CO)
Scaldasole
(CO)
- Teddy alle fragole
(CO)
- Teddy alle banane
(CO)
- Teddy al miele
(CO)
Yogurt ai frutti di bosco
(CO)
Yogurt alle pesche
(CO)
Yogurt intero Demeter
(CO)
Yogurt magro Demeter
Palaia (PI)
Composta di albicocca Configourmannd
Pontedera (PI)
Bevanda di cereali tostati Crastan
(MI)
Crusca Cerealvit
(LU)
Grissini gusto pizza Nuova Terra
Tab. 25 - Esempi di prezzi dei prodotti biologici e prodotti convenzionali nello stesso negozio (Gennaio 1998)
Prezzo biologico Prezzo del convenzionale.
Supermercato
Prodotto
Conad FI
Conad PI
Standa FI Standa PI
Coop FI Coop PI
Pasta bianca Fette biscottate Composta dalbicocca Pasta bianca Olio extravergine Olio extravergine Fette biscottate Pasta bianca Pasta bianca
1590/500gr 3450/500gr 7590/325gr 1100/500gr 12.990/0,5l 12.000/l 4.040/300g 1280/500gr 2500/500gr
1490/500gr 2120/360gr, 1990/330gr, 2590/330g 4280/700 gr 1390/500gr,1270/500gr 10.990/l, 8690/l, 9.540/l, 7480/0,5l, 10980/l, 8980/l. 2.190/315g 1750/500gr, 890/500gr, 1390/500gr 1390/500gr, 1340/500gr
Tab. 26 - Comparazione prezzi dei prodotti biologici nei vari negozi specializzati (gennaio 1998)
Mela blu 22.200/kg
4.650/500gr 21.500/kg 4.000/500gr 5.250/500gr
Prodotti Seitan Sojalab
La raccolta 19.900/350gr
Pegasus
Sugar blues
Ananda Samgham Tua erboristeria
5.600/500gr
4.500/kg 4.800/250gr 3.350/500gr 3.300/500gr 4.800/250gr 3.550/500gr 4.000/kg 4.000/500gr 9.000/l
Fagioli neri Biscotti al farro Prometeo Finocchi freschi Albicocche fresche Piselli spezzati confezionati Avena decorticata Baule Volante Albicocche secche Rapunzel Farina Soja verde Marmellata dalbicocca Allos Olio di girasole
4.800/500gr 5.250/250gr 4.900/kg 5.600/kg 3.550/500gr 3.550/500gr 4.800/250gr 3.450/kg 5.250/kg 4.800/375gr 9.000/l
6.000/kg 3.550/500gr 3.550/500gr 5.000/250gr 4.000/kg 4.100/500gr 5.500/250gr
8.100/kg 3.500/500gr
3.050/500gr
171
172
ARSIA
foto 3
Interno del negozio Sugar Blues di Firenze con ampia offerta di prodotti trasformati
foto 4
Spazio dedicato alleditoria allinterno del negozio Sugar Blues
173
Tab. 27 - Differenza media percentuale di prezzo fra il prodotto biologico ed il convenzionale nei supermercati Tipo prodotto Pasta Fette biscottate Composta Olio extravergine di oliva Differenze percentuali +17,45 +51,00 +281,95 +101,09
Tab. 28 - Dati sulla ristorazione Provenienza Estero Francia Argentina Cina Cina - India Giappone India Messico Nicaragua Germania Italia totale Toscana Vegetariano 6,6% 6,6% Caff dorzo 44,4% 2,11% 7,7% 4,2% 1,4% 1,4% 4,9% 4,9% 4,2% 45% 22,53% Tipologia di prodotti Sidro Tonico Th Th Th Th Caff macrobiotico Orzo con vari gusti Birra Pane fresco, Chianti, seitan, latte di mucca, latte di soja, vino, uova per le creme Tofu, semi di girasole, succo di frutta, farro, orzo Yogurt Frullati Miglio, legumi secchi, seitan
73,3% 13,3%
Piemonte Nord Italia Italia no reg. No provenienza
40% 2,82% 19,7% 20% 10,6%
Nonostante la quota dei prodotti provenienti dalla Toscana aumenti se passiamo dai negozi specializzati alla ristorazione, ai supermercati, al grossista e, tenendo conto che i negozi specializzati sono i pi numerosi fra i punti vendita biologici, si pu affermare che nel complesso i prodotti biologici toscani che circolano nei punti vendita urbani della Toscana stessa sono una minima parte. Se lanalisi fosse stata condotta sulle quantit vendute, probabilmente le percentuali trovate di prodotti esteri ed italiani sarebbero state ribaltate, rimarrebbero tuttavia inalte-
174
Tab. 29 - Provenienza dei prodotti biologici utilizzati da Il Vegetariano

Prezzi al 11/6/97 Quantit consumata Tipologia dei prodotti
ARSIA
Descrizione dei prodotti
Provenienza
PIEMONTE TOSCANA 3.000/25 cl 3.000/25 cl 15.000/l 7.000/l 5.000/bottiglia 5.200/kg 3.470/500 gr 2.000/kg 0,5 kg/ giorno 10 kg/ 10giorno 5-6/ bottiglia Birra Semi di oleaginose 4-5 l/settimana 4-5 l/settimana Vino Vino 3,5 l/giorno 3,5 l/giorno Bevanda Bevanda
8.000/kg 3.500/kg
8-10 kg/settimana 8 kg/giorno
Ingrediente per pietanze Pane
Tofu Pane fresco Succhi di frutta - alla mela - alluva Vini - Chianti - Canonau
FRANCIA PIEMONTE
Birra Pilsibio
TOSCANA ITALIA, non si sa la provenienza ITALIA, non si sa la regione PIEMONTE
Semi di girasole Miglio Riso int. Sendo o Soialab
ITALIA, non si sa la regione PIEMONTE PIEMONTE
Ingrediente per pietanze
Farro Orzo Ki Legumi secchi Azuki Sendo Seitan Soialab
4.990/kg 2.650/kg 2.500 - 6.000/kg 7.000/kg 14.200/kg
8 - 10 kg/settimana
175
Tab. 30 - Supermercati: provenienza dei prodotti (dati percentuali) Italia totale Toscana Lombardia Veneto Estero totale Francia Olanda Non rintracciata 45% 11,98% 13,17% 9,58% 43,7% 23,35% 3,6% 12%
Tab. 31 - Terre di Toscana: provenienza dei prodotti Prodotti secchi 10% 60 - 70% 50 - 60% 30% Prodotti freschi 4,06% 95,96% 51,16% 25,58% Provenienza Estero Italia tot. Italia no Toscana Toscana Sicilia
rati i risultati per i prodotti toscani. Naturalmente, mentre i negozi biologici vantano vasti assortimenti e grosse quantit di prodotti, la presenza dei prodotti biologici nei supermercati minima. Da un confronto fra i prezzi effettuato nei supermercati possiamo notare che esiste una notevole differenza di prezzo tra i prodotti biologici ed i convenzionali come illustrato nelle Tabb. 24 e 25. Le differenze di prezzo sono minime per prodotti come le paste asciutte, ma sono superiori al 200% nel caso delle composte di frutta. Nella grande distribuzione organizzata in Toscana sono presenti pochi prodotti biologici, prevalentemente prodotti trasformati ed alcuni latticini. Sono totalmente assenti sia i prodotti ortofrutticoli freschi sia le carni. Confrontando, invece, alcune referenze nei negozi specializzati sono state rilevate delle differenze di prezzo tra prodotti biologici contenute entro il 10%, con poche eccezioni, come riportato in Tab. 26. Nella Tab. 28, relativa ai punti di ristorazione biologica, vengono indicate le provenienze geografiche dei prodotti offerti, espresse in percentuale sulla quantit totale dei prodotti stessi.
176
ARSIA
foto 8
Interni del Caff dOrzo, a Firenze. Ampia offerta di piatti vegetariani e bibite analcoliche. Tutti i prodotti utilizzati sono biologici
Come si nota, allestero spetta la percentuale minore sullassortimento totale dei prodotti. interessante rilevare, fra i prodotti esteri, la presenza di bevande particolari quali tonico, caff macrobiotico, orzo aromatizzato con vari gusti, tutte provenienti da paesi esotici (Messico, India, Giappone, Cina). I prodotti italiani rappresentano il 73,3% del totale nel ristorante Il Vegetariano ed il 45% al Caff dorzo. presente unalta percentuale di prodotti come il pane casalingo, il vino Chianti, il latte di mucca, le uova, e prodotti non caratteristici della zona quali latte di soja ed il seitan. Il Piemonte la regione dalla quale proviene la percentuale decisamente pi alta dei prodotti biologici, sia nei punti vendita, sia nei punti di ristorazione biologici. Come si pu notare nelle Tabb. 30 e 31, la percentuale (sempre relativa allassortimento) dei prodotti biologici italiani ed esteri nei supermercati molto simile. Qui la Toscana presente con un 11,98% dei prodotti; il grossista Terre di Toscana si presenta come uneccezione nel panorama dei punti vendita biologici descritti finora poich la percentuale dei prodotti toscani sul totale notevolmente maggiore. Da una sintesi delle Tabb. 29-30-31 possiamo dedurre che la presenza dei prodotti
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toscani nei punti vendita urbani della Toscana stessa ancora minima, perci i produttori biologici toscani non vi trovano, attualmente, uno sbocco commerciale significativo.
Il problema commercializzazione per i produttori biologici toscani

I risultati delle 476 interviste a conduttori di aziende biologiche toscane mettono chiaramente in evidenza come la commercializzazione dei prodotti rappresenti un problema di primaria importanza per i produttori biologici toscani. Infatti il 75,42 % degli intervistati si dichiarato insoddisfatto della commercializzazione dei propri prodotti (Tab. A). anche se circa il 63% non ha indicato un motivo specifico di insoddisfazione. Delle 359 aziende che incontrano problemi di commercializzazione, 133 aziende hanno indicato un motivo per linsoddisfazione nella commercializzazione dei prodotti biologici (Tab. B). Delle 117 aziende che sono soddisfatte della commercializzazione dei loro prodotti 95 hanno indicato anche le motivazioni (Tab. C). Circa il 40% dei conduttori insoddisfatti della commercializzazione (Tab. B) hanno anche indicato il tipo di cambiamenti che intendono introdurre per migliorare i risultati economici dellazienda. Le soluzioni individuate pi di frequente sono state: Vendita diretta - 45 conduttori vorrebbero intraprenderla o incrementarla, laddove viene praticata per alcuni prodotti. Due conduttori pensano di raggiungere lobiettivo grazie allagriturismo, altri tramite la trasformazione in azienda oppure etichettando e confezionando il prodotto in proprio, mentre 7 conduttori vorrebbero intraprendere o incrementare la vendita diretta sui mercati esteri. Vendita collettiva - 19 conduttori auspicano la formazione di strutture di vendita collettiva o il miglioramento organizzativo di quelle gi esistenti. Pubblicit - 17 sono i conduttori che richiedono maggiore pubblicit, per informare e sensibilizzare il consumatore sul mondo del biologico. Creazione di un marchio - stato richiesto espressamente da 8 conduttori; una domanda implicita di un marchio commerciale viene anche dai conduttori che cercano uno sbocco
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Tab. A - Commercializzazione prodotti biologici: opinioni dei conduttori.
Opinione del conduttore % %
n.
% su totale intervistati
n. conduttori che hanno indicato un motivo
n. conduttori che non hanno indicato un motivo
ARSIA
Non soddisfatto Soddisfatto
359 117
75,42 25,58
133 95
37 81.2
226 22
63 18,8
Tab. B - Motivi di insoddisfazione della commercializzazione

n. aziende %
Motivo
Cause
Prezzi
30 27
57
43%
Mancanza di canali di commercializzazione
27 25
20,3% 18,8%
Problemi strutturali
17 10 9 6 10
Canali commerciali inadeguati
18
13,5%
Disinformazione consumatori
Prezzi bassi dei prodotti biologici Vendita dei prodotti biologici come convenzionali Difficolt a collocare il prodotto (non viene fatta la vendita diretta) Difficolt a gestire e organizzare la vendita diretta Fase di conversione, nuove aziende Basse produzioni, aziende piccole Cambiamenti strutturali o di gestione in atto, altro Ritardi nei pagamenti dei grossisti Eccesso di ribasso dei prezzi se la vendita avviene con degli intermediari o a grossisti o a negozi specializzati Mancanza di trasformatori biologici in regione Scarsa conoscenza delle caratteristiche dei prodotti biologici Assenza di campagne pubblicitarie sul biologico Totale
3 3 133
6 133
4,5% 100
Tab. C - Ragioni di una commercializzazione soddisfacente

n. aziende n. tot. aziende %
Motivo
Cause
Domanda superiore allofferta Vendita diretta 4 22 15 2
Produzioni di alta qualit, capacit imprenditoriali Vendita allestero (Germania) Vendita in spaccio aziendale Piccole quantit Vendita tramite agriturismo
8 43
8,42% 45,26%
Prezzi soddisfacenti Canali di vendita soddisfacenti Altro Totale
12 19 13 95
12,63% 20% 13,68% 100
Tipo di cambiamento
n. risposte
A - Conduttori che hanno intenzione di intraprendere o incrementare la vendita diretta B - Conduttori che hanno intenzione di intraprendere o incrementare la vendita collettiva C - Conduttori che vogliono effettuare agriturismo per migliorare la commercializzazione P - Conduttori che richiedono maggiore pubblicit dei prodotti biologici o si lamentano della scarsa conoscenza dei consumatori M - Conduttori che desiderano la creazione di un marchio E - Conduttori che vorrebbero vendere come biologico H - Conduttori che incontrano difficolt di collocazione del prodotto M - Conduttori che vorrebbero un marchio commerciale
43 20 2 17 31 6 17 8
179
180
ARSIA
commerciale che consenta loro di vendere il prodotto come biologico (28). Altro - Vanno poi aggiunti una decina di conduttori che essendo allinizio dellattivit non riescono ancora a focalizzare e valutare i problemi, e dei conduttori che hanno invece dato risposte specifiche e legate a fattori contingenti, non generalizzabili. Alla domanda generale Quali sono i maggiori problemi che lazienda incontra nella commercializzazione? La scarsa conoscenza dei consumatori delle caratteristiche dei prodotti biologici viene indicata dalla maggior parte dei conduttori, sia come motivo pi frequente (129 volte) che ostacola la commercializzazione, sia come fattore di maggiore importanza relativa (80 volte indicato come prioritario). Livello dei prezzi = 86 (42 volte ordine di importanza uno; 25 volte ordine di importanza 2; 10 volte ordine di importanza 3; 5 volte ordine di importanza 4; 2 volte ordine di importanza 5). Il livello dei prezzi per molti produttori (86) insoddisfacente, e rappresenta il secondo motivo di insoddisfazione in assoluto. Mancano strutture di offerta collettive = 70 (34 volte ordine di importanza 1; 23 volte ordine di importanza 2; 11 volte ordine di importanza 3; 2 volte ordine di importanza 4). Promozione e pubblicit = 69 (25 volte ordine di importanza 1; 28 volte ordine di importanza 2; 9 volte ordine di importanza 3; 4 volte ordine di importanza 4; 1 volta ordine di importanza 5). Costi di certificazione = 57 (16 volte ordine di importanza 1; 19 volte ordine di importanza 2; 12 volte ordine di importanza 3; 6 volte ordine di importanza 4; 3 volte ordine di importanza 5; 1 volta ordine di importanza 6). Altro da specificare = 54 (26 volte ordine di importanza 1; 10 volte ordine di importanza 2; 16 volte ordine di importanza 3; 1 volta ordine di importanza 4; 1 volta ordine di importanza 5). Qualit dei prodotti richiesti = 16 (7 volte ordine di importanza 1; 4 volte ordine di importanza 2; 2 volte ordine di importanza 3; 3 volte ordine di importanza 6). Le aziende che esprimono pareri discordanti rispetto alla commercializzazione non presentano differenze di rilievo nei dati strutturali o negli ordinamenti colturali. Altri fattori sembrano rivestire un ruolo pi importante, ad esempio let media
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Tab. D - Problemi pi frequentemente incontrati nella commercializzazione

Motivo Priorit 1
5/6
totale
Scarsa conoscenza dei consumatori Prezzi Mancano strutture di offerta collettiva Promozione e pubblicit Costi di certificazione Altro Qualit richiesta dei prodotti
80 42 34 25 16 26 7
35 25 23 28 19 10 4
9 10 11 4 12 16 2
2 5 2 9 6 1
3 4 1 4 1 3
129 86 70 67 57 54 16
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Tab. E - Aziende soddisfatte e insoddisfatte per classi dampiezza (ha)

Aziende soddisfatte Aziende non soddisfatte % soddisfatte % non soddisfatte
0 >10 10 - 30 30 - 50 > 50 Tot. aziende
2 44 35 8 11 100
50 153 74 14 27 318
2,0 44,0 35,0 8,0 11,0 100
15,7 48,1 23,3 4,4 8,5 100

258,7 51,7 52,7 78,1 43,7 49,4
SUP TOT media aziende soddisfatte SAU TOT media aziende soddisfatte SAU TOT media aziende soddisfatte eliminando az. senza SAU SUP TOT media aziende non soddisfatte SAU TOT media aziende non soddisfatte SAU TOT media aziende non soddisfatte eliminando az. senza SAU
Tab. F - Anno discrizione al CTPB delle aziende soddisfatte e insoddisfatte della commercializzazione dei prodotti
Data discriz. al coordinam. n. aziende soddisfatte n. aziende non soddisfatte % soddisfatte per anno
1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 senza data Totale
5 0 1 2 1 6 4 5 5 6 13 22 23 5 2 100
2 0 1 3 3 2 9 12 8 23 38 82 66 47 22 318
71,4 50,0 40,0 25,0 75,0 30,8 29,4 38,5 20,7 25,5 21,2 25,8 9,6 8,3 23,9
Tab. G - Et media degli imprenditori

Et media degli imprenditori soddisfatti Et media degli imprenditori non soddisfatti 47,3 53,4
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dei conduttori insoddisfatti nettamente superiore allet media dei conduttori soddisfatti (Tab. G). Le differenze pi indicative sono nelle forme di commercializzazione adottate e nellanno dinizio di conversione al biologico. Le aziende che praticano la vendita diretta incontrano meno problemi nella commercializzazione ed in generale ottengono prezzi soddisfacenti. Il solo dato delle forme di commercializzazione adottate non tuttavia sufficiente per spiegare la grande maggioranza daziende che esprimono insoddisfazione. I dati della Tab. E sono particolarmente rilevanti a questo riguardo, infatti, pur essendo disponibili soltanto i dati relativi alle aziende iscritte al CTPB (339 aziende rispetto alle 476 del campione per lindagine sulla commercializzazione) mettono chiaramente in evidenza come la percentuale delle aziende soddisfatte delle forme di commercializzazione adottate altamente superiore tra quelle che sono passate al biologico da tempi pi lunghi. In particolare tra le aziende convertitesi al biologico nel corso degli anni Ottanta fino al 1990 la percentuale daziende soddisfatte del 46%, negli ultimi tre anni la percentuale di soddisfatte scesa al 19%. Questo dato mette in evidenza come con lallargarsi della nicchia di mercato dellagricoltura biologica il problema della commercializzazione diventa prioritario rispetto al problema della produzione, e nuove questioni relative alla qualit dei prodotti e alla ricerca dei canali appropriati di vendita acquistino rilevanza soprattutto per i nuovi imprenditori del biologico, det pi avanzata dei pionieri, che devono ancora maturare unesperienza in questo settore e riconvertire delle conoscenze non solo di tipo tecnico, ma anche e soprattutto di marketing.
Note
1 2
Vedi il testo del questionario nellAllegato.
Con questi operatori della distribuzione sono state effettuate delle interviste in profondit e delle visite ai punti vendita. I dati raccolti sono stati messi a disposizione direttamente dai gestori dei negozi e dagli altri operatori.
Sezione IV Conclusioni
Conclusioni
In questi ultimi cinque anni lagricoltura biologica toscana ha fatto registrare un vero e proprio boom anche se, da un punto di vista quantitativo, la sua incidenza nel tessuto agricolo regionale poco rilevante tanto che non errato definirlo ancora un settore di nicchia. Nel ricordare che lindagine strutturale stata condotta su un campione parziale riferito alle aziende certificate dallAIAB, da segnalare il considerevole rafforzamento registrato nella dimensione della SAU media aziendale verificatosi, soprattutto, nellarea della collina estensiva della Toscana centrale e meridionale dove le aziende hanno raggiunto dimensioni tali da consentire una solidit dellattivit economica anche in unottica di medio-lungo periodo. Lagricoltura biologica prevalentemente localizzata nelle provincie di Grosseto, Siena e Firenze, zone dove vi sono maggiori possibilit di integrare la produzione agricola con lofferta di servizi rurali in relazione alla particolare situazione territoriale per la presenza di siti di particolare interesse naturalistico o paesaggistico, per la vicinanza alle citt darte, per la possibilit di praticare il turismo balneare. Questo dato pone laccento sul permanere di una caratteristica specifica delle aziende biologiche, e cio la ricerca di modelli di sviluppo aziendali orientati allintegrazione dellattivit agricola con lofferta di nuovi servizi ricreativi e ambientali che promuovono una rivitalizzazione sia economica sia demografica di molte aree rurali toscane. Attualmente, le produzioni agricole di maggiore importanza delle aziende biologiche toscane sono rappresentate dallolio e dal vino, le due produzione tipiche della regione, prevalentemente commercializzate su canali che consentono di massimizzare il valore aggiunto del prodotto (la vendita in azienda, il dettaglio specializzato nazionale ed estero); ancora limitata lof-
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ferta di prodotti freschi (orto-frutta, carne, prodotti caseari) e ci rappresenta uno dei punti di debolezza delle aziende toscane le quali, pur in presenza di prospettive di mercato interessanti, come messo in luce in una recente indagine sui circuiti della carne fresca (Miele e Saba, 1998), non riescono neppure a soddisfare la domanda locale. I risultati dellindagine sulla commercializzazione dei prodotti biologici in Toscana mettono in evidenza la specificit dellagricoltura biologica in questa regione. La prevalenza dei circuiti brevi produttore-consumatore si basa sulla valorizzazione di alcune caratteristiche specifiche della regione, come la vocazione per alcune produzioni tipiche, dallolio toscano al vino, produzioni per le quali le coltivazioni tradizionali rappresentano un riferimento per realizzare dei prodotti deccellenza e che hanno un mercato consolidato. Il settore delle carni biologiche viceversa un settore nascente che fino ad ora ha trovato dei limiti sia nelle produzioni limitate, sia in un vuoto legislativo a livello comunitario, che ha limitato le possibilit di certificazione1 e quindi laccesso ad un premium price. anche significativa la possibilit di attivare queste forme di commercializzazione dirette in seguito alle attivit connesse allagricoltura (turismo darte e balneare, servizi ricreativi, artigianato). La preferenza espressa dalla maggioranza dei produttori biologici per questi circuiti nasce anche da una debolezza nel rapportarsi alla domanda di prodotti biologici che viene dalle catene della grande distribuzione organizzata, che richiedono quantit, standard qualitativi e prezzi dei prodotti particolarmente difficili da realizzare per la maggior parte dei produttori toscani. Un dato significativo aiuta a comprendere la discordanza dei pareri ottenuti sulle forme di commercializzazione (Tab. E): le aziende che hanno optato per il biologico in tempi recenti, motivate principalmente dagli incentivi dellUE, incontrano maggiori difficolt delle aziende che hanno optato per il biologico da tempi pi lunghi. Lesperienza maturata dai pionieri del settore ha consentito loro di superare la fase di sperimentazione di varie forme di commercializzazione e di fare riferimento ad una serie di canali di vendita ormai collaudati (dal negozio aziendale alla vendita tramite negozi specializzati o allesportazione). Le aziende che sono passate al biologico negli ultimi anni devono affrontare tutti i problemi tecnici della fase di conversione (minori produzioni, messa a punto del piano colturale, ecc.) ma
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devono riconvertire anche le forme di vendita, in quanto i canali di commercializzazione convenzionali non sono remunerativi. Per queste aziende la fase di sperimentazione e ricerca di un mercato per i nuovi prodotti biologici pi problematica ed molto sentita lesigenza di un supporto alla commercializzazione, che attualmente non previsto nelle misure di sostegno. Il confronto con i due casi di studio della Germania e dellOlanda mettono in evidenza alcuni dati significativi. Uno degli effetti delle misure daccompagnamento della riforma della Politica Agricola Comunitaria stato laumento generalizzato in tutti i Paesi dellUnione delle produzioni biologiche degli ultimi tre anni. Questo aumento non si automaticamente tradotto in migliori prezzi dei prodotti biologici per i consumatori, in quanto il sistema distributivo non ha raggiunto un livello defficienza necessario per la commercializzazione di tali prodotti. Viceversa si registrato un calo generalizzato dei prezzi di molti prodotti biologici per i produttori (cereali in particolar modo) ed aumentata la percentuale di prodotti biologici venduta come convenzionale (orto-frutta e prodotti zootecnici). Il fenomeno della vendita di una quota di prodotti biologici che venduta come prodotti convenzionali stato riscontrato in tutti i casi esaminati: in Germania stimata una quota del 20%, in Olanda del 20% dei prodotti ortofrutticoli, ed in Toscana una quota superiore al 50% soprattutto per i prodotti zootecnici e parte degli ortofrutticoli. Contemporaneamente sono aumentate le importazioni da paesi extraeuropei (USA, Nuova Zelanda) che riescono ad offrire prodotti biologici a prezzi pi bassi dei prodotti europei. In molti paesi del Nord Europa il commercio dei prodotti biologici ha superato la soglia del 5% dei prodotti agro-alimentari e per unulteriore espansione delle produzioni nazionali diventa fondamentale la creazione di accordi tra i produttori e la grande distribuzione organizzata. Il caso della Germania interessante in quanto mette in evidenza che la notevole crescita del mercato interno non ha rappresentato unoccasione di crescita delle produzioni nazionali per i ritardi nello sviluppo della rete di commercializzazione interna, ma viceversa, ha indotto una notevole crescita nelle importazioni. Viceversa, il caso dellOlanda a questo proposito particolarmente interessante in quanto le misure di sostegno recentemente promosse dal governo per la promozione e commercializzazione dei prodotti biologici nazionali, hanno indotto una crescita della domanda che ha
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consentito una crescita generale del settore ed il mantenimento di una molteplicit di canali di vendita. Il caso della Toscana presenta delle specificit che non rendono automaticamente importabili i modelli olandesi o tedeschi, anche se la presenza di una molteplicit di forme di commercializzazione in contesti maggiormente sviluppati, ed il loro successo, suggerisce che i circuiti brevi che sono la caratteristica principale del mercato dei prodotti biologici in questa regione, non sono da interpretare come forme residuali o semplicemente arretrate, ma viceversa come forme estremamente moderne o postmoderne di commercializzazione avanzata. La specificit delle produzioni tipiche toscane, come olio, vino, carni e salumi non consente una commercializzazione su larga scala nei negozi della grande distribuzione organizzata, sia per la qualit dei prodotti che consente di sfruttare i vantaggi di una nicchia di mercato particolarmente favorevole (vino ed olio), sia per la limitatezza delle produzioni (carne e derivati). Per alcune produzioni, come i cereali, e gli ortofrutticoli, viceversa, uno sbocco verso i canali della grande distribuzione organizzata consentirebbe ai nuovi produttori biologici di semplificare la ricerca di un mercato per le loro produzioni. In questo senso, unapertura verso nuovi canali di commercializzazione diversi dalla vendita diretta consentirebbe un ulteriore sviluppo dellagricoltura biologica in questa regione, rappresentando un sicuro polo dattrazione per molti produttori convenzionali che non si orientano al biologico proprio per le incertezze di collocazione dei prodotti. da osservare che il modello organizzativo dellazienda biologica, proprio per i suoi obiettivi legati alla produzione dalimenti naturali e alla salvaguardia dellambiente, rappresenta un esempio dazienda integrata con il territorio; unazienda in grado cio, di valorizzare ed essere valorizzata dal contesto nel quale opera e che rappresenta, in definitiva, un modello dattualit che ben si allinea con gli obiettivi dello sviluppo rurale promossi dalla Regione Toscana e che potrebbe dare un valido contributo per il recupero e/o la valorizzazione daree altrimenti destinate ad una progressiva rarefazione del tessuto socio-economico con conseguenti problemi anche sul piano della salvaguardia ambientale. Per cogliere tali obiettivi necessario lavorare almeno su tre piani distinti. In primo luogo, promuovendo delle azioni rivolte
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agli imprenditori agricoli, in particolare ai pi giovani, allo scopo di far conoscere le potenzialit dellagricoltura biologica e favorire il cambiamento di una mentalit imprenditoriale tendenzialmente chiusa alle innovazioni organizzative. Questo in un contesto dove, come risulta dallindagine, leffetto trascinamento dei pionieri2, spesso imprenditori che mettevano a frutto lesperienza maturata in altri settori, verificatosi talvolta in modo casuale ma determinante per lo sviluppo dellagricoltura biologica toscana, sembra essere fortemente rallentato. Altrettanto importante dovrebbero essere le azioni per favorire il passaggio da uno sviluppo strettamente aziendale dellagricoltura biologica ad uno sviluppo di tipo territoriale in grado di ben caratterizzare le peculiarit di determinate aree e di portare vantaggi per una valorizzazione sinergica agricoltura-territorio. Una strategia questultima che pu rivelarsi vincente non solo per promuovere lo sviluppo di particolari ambiti territoriali quali i parchi e le aree protette, ma anche le aree che fino a pochi anni fa erano definite marginali. Ed infine, seguendo una chiara indicazione che emerge dallindagine qui presentata sia in termini di domanda esplicita dei produttori biologici, sia per i risultati ottenuti come nel caso olandese, una campagna informativa rivolta ai consumatori di promozione delle produzioni biologiche locali. Tale campagna informativa dovrebbe andare a colmare i limiti di visibilit dei prodotti biologici locali sui mercati urbani, che proprio per la peculiarit dei circuiti brevi, non sono conosciuti dalla maggioranza dei consumatori. Tale campagna dovrebbe sottolineare proprio quegli aspetti che caratterizzano il successo dei circuiti brevi e cio i legami tra tutela ambientale, qualit e salubrit dei prodotti e ricerca di una migliore qualit della vita nelle aree rurali che sono realizzati con lagricoltura biologica.
Note
Il Regolamento UE 2092/91 non prevede infatti dei disciplinari specifici per la zootecnia biologica. attualmente allesame della commissione agricoltura dellUE un regolamento specifico in questo settore. La Regione Toscana ha tuttavia recentemente approvato una legge specifica per la zootecnia biologica (L.R. 54/1995) che rappresenta sicuramente un punto di riferimento per i produttori ed un aiuto alla visibilit dei prodotti alimentari zootecnici ottenuti con tecniche di allevamento biologiche.
2 1
Vedi MIELE M. (1994a, 1994d).
Allegato Questionario per intervista ai produttori toscani biologici sulla commercializzazione
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Nome azienda: Data di nascita del conduttore: Titolo di studio: SI importo NO

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Nome rilevatore:
Data:
1. - AIUTI CEE Reg. 2078/92: lazienda ha fatto domanda per i contributi CEE Reg. 2078/92 (misure di accompagnamento): anno: importo anno: importo anno:
2. - DESTINAZIONE DEI PRODOTTI:

trasform. in proprio (%) nome ==> (%) (%) (%) (%) (%) (%) negozi specializ. grossisti industie di trasform. Specificare il nome dellacquirente GDO operatori altro esteri (specific.) vendite canali conv.li (%) Totale quantit (B)
Tipo di prodotto
vendita diretta in azienda (A) (%)
reimpiego per agritur. (%)
Ortaggi Legumi Cereali Frutta Olio Vino Uva da vino Latte Prodotti caseari Carne Pollame e animali da cortile Uova Castagne e frutti di bosco Miele e prodotti apicoltura Prodotti trasformati in proprio Fiori Altro (specificare):
Note: A) - Percentuale della quantit totale prodotta; B) - Indicare la quantit totale prodotta e specificare lunit di misura
3. - EVENTUALI ACQUISTI:
altro (specific.) (%) (B) Totale quantit provenienza da: (specificare il fornitore) aziende aziende grossisti altro biologiche non (specific.) biologiche (%) (%) (%) (%)
Tipo di prodotto
vendita diretta in azienda (A) (%)
acquisti per: per per reimpiego trasform.ne in agritur. (%) (%)
Ortaggi Legumi Cereali Frutta Olio Vino Uva da vino Latte Prodotti caseari Carne Pollame e animali da cortile Uova Castagne e frutti di bosco Miele e prodotti apicoltura Prodotti trasformati Fiori Prodotti per la cura della persona Prodotti per la casa Prodotti per vegetariani Altro (specificare):
Note: A) - Percentuale della quantit totale prodotta; B) - Indicare la quantit totale prodotta e specificare lunit di misura
4. - ATTIVIT AGRITURISTICA:
Lazienda svolge attivit agrituristica ? SI NO Indicare la capacit ricettiva a i numero medio di presenze/anno:
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5. - COMMERCIALIZZAZIONE:
5.1 - Quali sono i maggiori problemi che lazienda incontra nella commercializzazione?
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indicare non pi di cinque motivi
indicare lordine dimportanza:
prezzi elevati al consumo (o livello dei prezzi percepiti dal consumatore) livello qualitativo dei prodotti richiesti mancanza di promozione e pubblicit mancanza di strutture di offerta collettiva scarsa conoscenza dei prodotti biologici da parte dei consumatori costi relativi alla certificazione biologica i tempi di pagamento dei grossiti (o di altri clienti in genere) i quantitativi limitati richiesti dei negozi al dettaglio i quantitativi elevati e lo standard di fornitura richiesti dalla grande distribuzione altro: (specificare)
5.2 - In linea generale siete, comunque , soddisfatti delle forme di commercializzazione che attualmente adottate?
SI
NO
perch?
5.3. - Descrivere gli eventuali cambiamenti che si intenderebbe adottare relativamente alle modalit di commercializzazione motivo
tipo di prodotto
tipo di cambiamento
Bibliografia
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ARSIA
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Finito di stampare nel dicembre 1998 a Firenze da EFFEEMME LITO srl per conto di ARSIA Regione Toscana

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La commercializzazione dei prodotti biologici in Europa

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La commercializzazione dei prodotti biologici in Europa

139 139 147 149 155 157

159 163 177

Maria Grazia Mammuccini Amministratore ARSIA

Evoluzione dellagricoltura biologica in Europa e caratteristiche del mercato in Germania

Vedi indagini in AL, n. 7, 1995 e Largo Consumo, n. 3, 1998.

Sezione I Il caso della Germania

1. Il caso della Germania

Levoluzione dellagricoltura biologica in Germania

Biopark (Germania est)

500 1980 1982 1984 1986 1988

Tabella 1 - Importanza delle aziende associate AGL in Germania (gennaio1996)

Tabella 2 - Agricoltura biologica e convenzionale (1 gennaio1996)

Numero aziende Superficie in ha Superficie media

553.285 17.182.100 31,05

6.006 310.482 51,17

Fonte: Verkaufspreise im kologischen Landbau, ZMP Arbeitsbericht 1996.

Fonte: Kreuzer, 1996, kologie und Landbau 97, p. 44.

1000 milioni DM 8,6 % 0,5 %

Tabella 4 - Prezzi campione 1989 nei maggiori negozi biologici

Cereali (grano/segale) Patate Pomodori Insalata

2,99 DM/kg 2,98 DM/kg 3,99 DM/kg 1,29 / 1,69 DM/pz.

Evoluzione del mercato dei prodotti biologici

Tabella 5 - Prezzi nei diversi punti vendita, Monaco, febbraio 1997

Carote Cipolle Broccoli Patate Finocchi Cicoria

2,49 DM/kg 5,98 DM/kg 2,99 DM/kg 9,98 DM/kg

3,40 DM/kg 7,80 DM/kg 7,40 DM/kg 9,90 DM/kg

Fonte: nostra indagine, febbraio 1997.

Comportamento dei consumatori

1.1 Lattuale rete di commercializzazione

Anni Settanta: vendita diretta

Punto vendita aziendale (farm shops)

Caso di studio: Amperhof

Abbonamento con servizio di consegna

Caso di studio: Abokiste Mnchen

Bioland GmbH Nord, Demeter, Naturland

Caso di studio: Cooperativa Tagwerk

Gruppi dacquisto e cooperative alimentari

Punti vendita al dettaglio Negozi biologici

Ingresso del punto vendita Amperhof, presso Monaco

Interno del punto vendita Amperhof, presso Monaco

Caso di studio: Erdgarten

Ingresso del negozio Gruner Markt in Rosenheiner str. 65, a Monaco

Interno del negozio Gruner Markt in Rosenheiner str. 65, a Monaco

Negozio Gruner Markt

Catene di negozi biologici al dettaglio

Ingresso di un negozio specializzato Naturkost

Negozi o supermercati convenzionali

Caso di studio: Tengelmann

Nuovi sviluppi e nuovi operatori Concetti di marketing

Per un approfondimento su questo tema vedi M. MIELE (1998).

1.2 Le associazioni di coltivatori ed il nuovo contesto

Demeter, lagricoltura biodinamica

Bioland, lagricoltura biologica

Cambiamenti generali sul mercato dal punto di vista delle associazioni

Sezione II Il caso dellOlanda

1989 1990 1991 1994 1995 1996

278 359 399 439 455 521 554

2724 6544 7469 9227 10975 12789 14334

Tab. 2 - Superficie agricoltura biologica per coltivazione