Marketing per le associazioni di produttori agricoli

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giugno 2003 Dobbiamo promuovere un concreto orientamento allassociazionismo tra produttori agricoli, cos come suggerito dallUnione europea, che ha incentivato la costituzione delle Macro organizzazioni commerciali (MOC). energiaallaterra

Lorientamento alla responsabilit sociale dimpresa si basa sulla soddisfazione del cliente e sul rispetto di valori come la tutela dellambiente. Questa tendenza sempre pi diffusa nel settore dellortofrutta con il progressivo incremento delle produzioni integrate e biologiche.

come si elabora il piano marketing

artiamo dalla pi semplice ed efficace definizione del concetto di marketing Il marketing consiste nel mettere a disposizione dei clienti i prodotti giusti nel luogo e nel momento giusto, al giusto prezzo e con un adeguato supporto pubblicitario (Philip Kotler, 1976). Il marketing consiste, quindi, nello svolgimento delle azioni dellimpresa agricola finalizzate a collocare sul mercato i prodotti. Inoltre, la funzione marketing ha lo scopo di interpretare i bisogni ed i desideri dei consumatori e di individuare la strada sulla quale procedere per raggiungere, passo dopo passo, il duplice obiettivo della soddisfazione dei clienti e del profitto aziendale. Ogni impresa agricola pu avere una diversa visione dellattivit commerciale. Vi sono almeno quattro diversi orientamenti principali: orientamento al prodotto, limpresa concentra tutta lattenzione sul prodotto e si basa sul convincimento che sia sufficiente produrre un prodotto buono ad un prezzo ragionevole. Questo tipo di orientamento molto diffuso tra le piccole imprese del settore ortofrutticolo e spesso provoca un disadattamento dellimpresa nei confronti delle tendenze evolutive dei consumi, con conseguente perdita di competitivit. orientamento alle vendite, limpresa concentra tutta la sua attenzione sulle vendite, in quanto ritiene che il suo prodotto non sar acquistato senza una continua pressione commerciale. Il costante tentativo di caricare il cliente con la vendita, provo-

ca, per, effetti sui consumatori che, nel lungo periodo, si stancano e reagiscono in modo negativo. orientamento al mercato, limpresa agricola concentra tutte le sue attenzioni sul gruppo di clienti a cui si rivolge, interpretandone i bisogni e i desideri al fine di poter offrire un prodotto che aderisce perfettamente alle caratteristiche richieste dal mercato. A questo scopo, le imprese adottano particolari tecniche e strategie per interpretare le caratteristiche dei clienti e per stimolarne il desiderio dacquisto. orientamento alla responsabilit sociale, limpresa concentra le sue attenzioni sul mercato, non solo per soddisfare i desideri dei clienti, ma anche per realizzare il benessere nel lungo periodo del consumatore. Limpresa, in pratica, si responsabilizza socialmente, riscoprendo valori quali il consumo intelligente e il rispetto dellambiente. Si tratta di una tendenza sempre pi diffusa nel settore dellortofrutta, che si concretizza nellincremento delle produzioni integrate e biologiche. COOPERAZIONE TRA PRODUTTORI Lorientamento al marketing propone, quindi, una dinamica di scelte che non possono essere pi ignorate anche dalla pi piccola impresa agricola. Lo scenario di riferimento vede i redditi dei produttori agricoli in costante contrazione, con il trasferimento di valore aggiunto dallagricoltura e dallindustria verso la distribuzione e i servizi. Per contrastare questa tendenza, bisogna superare gli ostacoli, e credere che solo la cooperazione e lassociazionismo possono creare un prolungamento dellat-

tivit del settore primario nella trasformazione e nella commercializzazione dei prodotti. Questo, infatti, uno dei motivi principali per cui lUnione europea ha incentivato la costituzione delle Macro organizzazioni commerciali (MOC), le quali, per, non sempre hanno consentito alle produzioni meridionali di conseguire i risultati di competitivit desiderati e di aumentarne il potere contrattuale nei confronti del sistema della distribuzione. Per la definizione di una strategia efficace , quindi, necessaria unadeguata fase di analisi dellambiente macro, micro ed interno. Lanalisi dellambiente macro serve a determinare le opportunit che lazienda pu cogliere e le minacce che dovr fronteggiare. Lanalisi dellambiente micro serve a comprendere il ruolo delle forze competitive, ovvero di tutti quei soggetti che, operando in concorrenza o esercitando il proprio potere contrattuale nello stesso mercatoobiettivo, sottraggono profitto. DEFINIAMO LE STRATEGIE La definizione del piano di marketing unattivit direzionale, finalizzata ad effettuare scelte, formalizzate e rese note ai diversi livelli aziendali, relative a: lampiezza dei segmenti di consumatori (target) cui sono destinati i prodotti agricoli; la tipologia di prodotti e/o servizi da realizzare; i mezzi e le risorse attraverso cui saranno realizzati i prodotti e/o servizi; le combinazioni fra i diversi target da servire e le diverse tipologie di ser-

vizi da erogare. Lazione del marketing tende, quindi, a tradurre i bisogni e i desideri del mercato e dei potenziali consumatori in opportunit commerciali. Il processo di marketing dei prodotti ortofrutticoli inizia molto prima della vendita e continua molto oltre. In estrema sintesi si pu affermare che lattivit del marketing si svolge in quattro fasi principali: la fase di analisi prevede lo studio delle caratteristiche del mercato attraverso specifiche ricerche quantitative e qualitative; la fase di pianificazione serve a definire il mercato-obiettivo e le decisioni in merito alle politiche e alle strategie di marketing, che vengono formalizzate in un documento, denominato piano di marketing; la fase di realizzazione caratterizzata dallesecuzione delle iniziative di marketing previste dal piano; la fase di controllo svolge una funzione di supervisione delle attivit di marketing e di controllo dei risultati conseguiti. Dal punto di vista teorico, infine, le leve del marketing possono essere raggruppate in tre mix: mix di offerta, costituito dal prodotto base, dal valore/servizio aggiuntivo e dal prezzo; mix di distribuzione, rivolto alle attivit riguardanti la scelta dei canali di distribuzione e alle attivit riguardanti la logistica; mix di comunicazione, rappresentato dalla pubblicit, dalle promozioni, dal marketing di relazione (fiere ed eventi) e dagli accordi di collaborazione con gruppi di interesse che possono facilitare la commercializzazione del prodotto. s

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Tra il 1990 e il 1997 la Produzione lorda vendibile (PLV) dellagricoltura delle regioni Obiettivo 1 cresciuta del 37% (fonte: Istituto nazionale di economia agraria, Risorse idriche e sviluppo agricolo. Produzioni agroalimentari del Mezzogiorno e competitivit sui mercati internazionali). In Europa lItalia seconda per PLV, dopo la Francia.

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