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Promuovere l’ecoturismo tra giovani consumatori:

una strategia di marketing sociale

Francesca Cini

Dottorato di Ricerca in Ricerca Applicata nelle Scienze Sociali

Teramo, 4 Giugno 2009


Promuovere l’Ecoturismo

Perché promuovere l’ecoturismo?

Ecoturismo come ponte tra il valore ambientale e il valore economico di un

luogo

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una strategia di marketing sociale
Ecoturismo
Un settore in crescita

• Dagli inizi degli anni Novanta ha conosciuto una crescita pari al


20% annuo (www.ecotourism.org)

• Tra sei anni si prevede che coprirà il 25% del business mondiale
per un valore stimato di oltre 473 miliardi di dollari (Ecotourism
Society, 2008)

• Particolarmente diffuso anche tra i giovani turisti italiani, +4-5%


nel 2006 rispetto al 2005 CTS

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una strategia di marketing sociale
Ecoturismo
Un settore in crescita

• Ha portato negli ultimi anni milioni di visitatori nelle aree naturali


protette (9 miliardi di euro quasi il 19% dell’intero fatturato del
settore turistico) (Federparchi, 2009)

• I parchi nazionali in un anno vengono visitati da oltre 15 milioni


di persone, un incremento che si aggira intorno al 3% in più
rispetto agli ultimi anni (Ecotour, 2008)

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Ecoturismo
Contributi teorici

• Dimensione etico-filosofica del rapporto con l’ambiente naturale

“Viaggiare in aree naturali relativamente indisturbate o incontaminate con lo


specifico obiettivo di studiare, ammirare e apprezzare lo scenario e le sue
piante e animali selvaggi, così come ogni manifestazione culturale esistente
(passata e presente) delle aree di destinazione […] La cosa più importante è
che la persona che pratica l’ecoturismo ha l’opportunità di immergersi nella
natura in una maniera che la maggior parte delle persone non può esperire
piacevolmente nella sua urbana e routinaria esistenza. Questa persona
acquisirà eventualmente una coscienza che la farà diventare un soggetto
fortemente interessato ai problemi della conservazione” (Ceballos-
Lascurain, 1988, p.13-14).

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Ecoturismo
Contributi teorici (I)

• Dimensione dell’impatto ambientale (Buckley, 1994)

• Dimensione normativo-valoriale del rapporto con l’ambiente


naturale e umano

“Viaggiare responsabile che conserva l’ambiente naturale nel mentre promuove il


benessere delle popolazioni locali” (Ecotourism Society, 1991)

“Forma di turismo e di visita responsabile verso aree naturali poco affollate, al fine di
godere ed apprezzare la natura, che promuove la conservazione, ha bassi impatti
negativi e collabora ad un attivo coinvolgimento socio-economico delle popolazioni
locali” (World Conservation Union, 1996)

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Ecoturismo
Contributi teorici (II)
• Dimensione etico-filosofica e normativo-valoriale

d) è motivato non solo dall’osservazione e dall’apprezzamento della natura, ma


anche dall’interesse per le tradizioni culturali locali;

f) ha come obiettivo, tra l’altro, l’accrescimento della comprensione della storia


naturale dell’ambiente;

h) è esplicitamente pro-ambientale (a basso impatto ambientale);

j) produce benefici economici che rendono la conservazione delle risorse naturali


vantaggiosa anche per le popolazioni locali;

l) supporta comportamenti di protezione delle risorse naturali.

(World Tourism Organization, 2002)

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una strategia di marketing sociale
Promuovere l’Ecoturismo
Una strategia di marketing sociale

• Definizione
“La progettazione, la realizzazione e il controllo di programmi finalizzati ad
aumentare l’accettabilità di una causa o di un’idea sociale (presso uno o più
gruppi obiettivo). Utilizza i concetti della segmentazione del mercato, della
facilitazione, degli incentivi e della teoria dello scambio per massimizzare la
risposta del gruppo obiettivo” (Kotler, 1982, p. 490).

• Perché marketing sociale?

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una strategia di marketing sociale
Promuovere l’Ecoturismo
Una strategia di marketing sociale (I)

• Concetti-chiave:

ottica orientata al soggetto-consumatore (Lefebvre, Flora, 1988; Andreasen,


1995)

scambio (Lefebvre, 1996; Leathar, Hastings, 1987; Andreasen, 1995)

pianificazione sul lungo periodo (Andreasen, 1995)

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Promuovere l’Ecoturismo
Orientamento al consumatore (I)

• Bisogni e motivazioni

• Valori

• Atteggiamenti

• Caratteristiche di personalità

• Aspettativa e Componente immaginifica

• Abitudini di vita

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Promuovere l’Ecoturismo
Orientamento al consumatore (II)

Alcune delle tipologie di turisti più conosciute

La tipologia di Cohen (1972), basata sul bisogno (o meno) di


familiarità:
• Organised Mass Tourists (abitudinari, preferiscono visitare luoghi
familiari in cui si sentono al sicuro, di solito spendono le loro
vacanze in una sola località e amano il sole, il buon cibo e
sistemazioni confortevoli)
• Individual Mass Tourists (come i turisti di massa amano le
situazioni confortevoli, preferiscono però organizzarsi le vacanze
per loro conto, pianificando accuratamente prima della partenza i
vari spostamenti)
• Explorers (nonostante preferiscano organizzarsi da soli il proprio
itinerario e visitare luoghi e percorsi poco “battuti”, tendono a
ricercare ancora situazioni confortevoli)

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Promuovere l’Ecoturismo
Orientamento al consumatore (II)

• Drifters (ricercano nuove, autentiche ed emozionanti esperienze, di


solito partono senza una meta precisa)

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Promuovere l’Ecoturismo
Orientamento al consumatore (III)

Il modello psicografico di Plog (1974; 1987), basato sui tratti di


personalità e sulle abitudini di viaggio:

• Allocentrici (ricercano l’avventura e le nuove esperienze,


preferiscono viaggiare in aereo e soggiornare in luoghi non
convenzionali dotati di minimi comfort e servizi, amano entrare in
contatto con culture differenti dalla propria)

• Psicocentrici (preferiscono destinazioni conosciute, preferiscono


viaggiare in auto e amano dedicarsi ad attività rilassanti e
contornarsi di comforts e servizi)

Tra le più recenti, la tipologia di giovani turisti di Richard e Wilson


(2003), basata sulle loro motivazioni alla vacanza e sulle loro abitudini
di turismo: (backpackers, travellers, tourists)
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Promuovere l’Ecoturismo
Orientamento al consumatore (IV)

Alcune tra le tipologie di ecoturisti più conosciute

La tipologia di Lindberg (1991), basata prevalentemente sulle


motivazioni all’ecoturismo:
• turisti impegnati nella salvaguardia della natura (intraprendono un
viaggio con lo scopo dichiarato di visitare le aree protette al fine di
studiarne e apprezzarne la natura, ma anche la storia e le culture
locali)
• turisti naturalisti generici alla ricerca dell’insolito (persone che
visitano luoghi anche molto lontani (Amazzonia, Patagonia, ecc.),
principalmente per compiere un viaggio inusuale)
• turisti naturalisti casual (non prediligono aree a bassa o nulla
densità antropica e ricercano molteplici e differenti opportunità di
attrazione turistica. Tra queste possono per caso imbattersi in mete
di rilevanza naturalistica) (Beato, 1999)

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Promuovere l’Ecoturismo
Orientamento al consumatore (V)

Alcune tra le tipologie di ecoturisti più conosciute

La tipologia di Weaver e Lawton (2002) basata sulle motivazioni


all’ecoturismo e sulle abitudini turistiche:
• Harder ecotourists (forte propensione ad assumere comportamenti
eco-compatibili, viaggiano preferibilmente in piccoli gruppi e non
necessitano di particolari servizi e comfort, sono attratti anche da
situazioni fisicamente impegnative)
• Softer ecotourists (apprezzano l’ecoturismo ma non disdegnano le
vacanze tradizionali, preferiscono viaggiare in gruppi numerosi e in
situazioni confortevoli e non fisicamente impegnative)
• Structured ecotourists (simili ai primi per il forte coinvolgimento
circa i temi ambientali, simili ai secondi perché preferiscono
viaggiare in gruppi numerosi e in situazioni confortevoli)

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una strategia di marketing sociale
Seconda Parte
La Ricerca: Obiettivo

Analizzare il mercato turistico giovanile sulla base di un


ampio spettro di variabili psico-sociali e facendo riferimento
ad un approccio quantitativo e ad uno qualitativo

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una strategia di marketing sociale
Seconda Parte
Studio 1: Obiettivo

• segmentare un campione di giovani turisti sulla base delle


loro motivazioni alla vacanza
• caratterizzare ciascun gruppo individuato sulla base di un
più ampio spettro di variabili psico-sociali quali,
atteggiamenti nei confronti dell’ambiente naturale, sistemi di
valori, personalità, abitudini di turismo, abitudini di vita.
• tracciare infine le linee di strategie comunicative per la
promozione dell’ecoturismo, ambientalmente sostenibile,
nelle aree naturali protette tra giovani fruitori

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La Ricerca
Studio 1: Metodologia della Ricerca

Procedura di selezione dei partecipanti

19 Municipi presenti nel Comune di Roma


2 scuole superiori per Municipio (un liceo e un istituto tecnico)
1 quinta superiore per Istituto

21 scuole sulle 36 selezionate hanno dato l’autorizzazione per la rilevazione

Partecipanti

365 studenti di scuole superiori


60,5% provenienti dai Licei e 39,5% provenienti dagli Istituti tecnici
47,5% maschi e 52,5% femmine
prevalentemente (67,6%) di anni 19

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La Ricerca
Studio 1: Metodologia della Ricerca

Strumento per la rilevazione

Questionario autosomministrato suddiviso in aree tematiche relative ai


seguenti temi:
• atteggiamenti ambientali (Dunlap, Van Liere, Mertig, Jones, 2000)
• motivazioni alla vacanza (tra gli altri, Savelli, 1989; Dall’Ara, 1990, Gulotta,
1997)
• abitudini di turismo
• abitudini di vita
• sistema dei valori (Rokeach, 1973; Inglehart, 1977)
• tratti di personalità (Perugini, Leone, 1995)
• caratteristiche socio-demografiche

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La Ricerca
Studio 1: Metodologia della Ricerca

Le procedure di analisi dei dati

• Analisi delle Componenti Principali


• Regressione Multipla Gerarchica
• Analisi dei Gruppi
• Analisi Discriminante

tramite il software statistico SPSS

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La Ricerca
Studio 1: Principali risultati

• Internet costituisce la principale fonte di informazione per la scelta della


destinazione turistica

• Le mete dell’ultimo viaggio effettuato sono soprattutto mete nazionali


(49,3%), seguite da quelle europee (34,2%). Hanno per lo più soggiornato in
albergo (31,2%) ma anche in case d’affitto (21,5%)

• Le mete turistiche desiderate sono soprattutto mete europee (34,4%), ma


anche nordamericane (15,7%), dell’America centro-meridionale (11,9%) e
orientali (11,6%)

• L’81,3% ha dichiarato di voler visitare aree naturali protette, soprattutto, per


ampliare le proprie conoscenze (57,4%)

• Chi ha affermato di non voler visitare tali aree è perché non è interessato ad
esse (31 su 46)

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La Ricerca
Studio 1: Le determinanti sociopsicologiche del comportamento
turistico
La motivazione al turismo

Prima dimensione fattoriale (11% di varianza spiegata) “Conformismo e


riconoscimento sociale” (alpha di Cronbach = 0,81)

Fattore I: Coefficienti di
saturazione
Darsi importanza con gli altri, recandosi in una località rinomata 0,75
Fare una vacanza che gli altri giudicano avventurosa e coraggiosa 0,71
Andare in luoghi alla moda 0,69
Fare esperienze sessuali 0,61
Il poter raccontare al ritorno il viaggio ad amici e parenti 0,58
Avere l’opportunità di trovare una relazione sentimentale 0,53
Visitare località molto frequentate 0,49
Andare in posti dove gli amici non sono ancora andati 0,46
Non badare a spese 0,46
Sentirsi parte di un gruppo 0,40

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La Ricerca
Studio 1: Le determinanti sociopsicologiche del comportamento
turistico
La motivazione al turismo

Seconda dimensione fattoriale (9,94% di varianza spiegata) “Conoscenza e


scoperta” (alpha di Cronbach = 0,84)
Fattore II: Coefficienti di
saturazione
Entrare in contatto con usanze e modi di vivere diversi - 0,76
Soddisfare la propria curiosità intellettuale - 0,68
Entrare in contatto con la popolazione locale - 0,66
Ampliare i propri interessi - 0,64
Scoprire posti nuovi - 0,61
Scoprire realtà diverse da quelle in cui si vive -0,60
Assistere ad eventi culturali, visitare luoghi d’arte - 0,57
Fare esperienze emozionanti - 0,48
Stare a contatto con la natura - 0,48
Vivere più intensamente -0,46
Andare in posti lontani -0,40

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La Ricerca
Studio 1: Le determinanti sociopsicologiche del comportamento
turistico
La motivazione al turismo

Terza dimensione fattoriale (9,67% di varianza spiegata) “Evasione e


divertimento” (alpha di Cronbach = 0,82)

Fattore III: Coefficienti di


saturazione
Dimenticare studio e doveri 0,67
Evadere dalla realtà di tutti i giorni 0,65
Rilassarsi mentalmente 0,64
Sfuggire alla routine quotidiana 0,63
Non pensare a niente 0,63
Riposarsi fisicamente 0,60
Divertirsi innanzitutto 0,55
Rallentare i ritmi 0,54
Essere serviti e riveriti 0,50
Dormire finché si vuole 0,49
Soddisfare la voglia di sole 0,46

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La Ricerca
Studio 1: Le determinanti sociopsicologiche del comportamento
turistico
La motivazione al turismo

Quarta dimensione fattoriale (8,46% di varianza spiegata) “Cura di sé e


degli altri” (alpha di Cronbach = 0,78)

Fattore IV: Coefficienti di


saturazione
Pensare alla propria salute -0,81
Dedicarsi alle persone care -0,80
Dedicarsi allo sport preferito -0,63
Andare a trovare amici e parenti -0,54
Godere di una buona qualità dell’aria -0,53
Poter usufruire di un servizio completo ed efficiente -0,53
Muoversi e fare sport -0,43

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La Ricerca
Studio 1: Le determinanti sociopsicologiche del comportamento
turistico
La motivazione al turismo

Quinta dimensione fattoriale (6,20% di varianza spiegata) “Solitudine e


avventura” (alpha di Cronbach = 0,60)

Fattore V: Coefficienti di
saturazione
Visitare località poco frequentate 0,69
Stare lontano dalla gente 0,67
Fare esperienze avventurose in contesti naturali incontaminati 0,50
Partire senza programmi 0,47
Poter partire da soli 0,34

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La Ricerca
Studio 1: Le determinanti sociopsicologiche del comportamento
turistico
La motivazione al turismo

La dimensione motivazionale più importante è quella inerente all’ “evasione


e divertimento”, seguita dalla dimensione motivazionale “conoscenza e
scoperta”

Dimensioni fattoriali N Media Deviazione standard


Evasione e divertimento 358 3,13 0,52
Conoscenza e scoperta 359 3,07 0,52
Cura di sé e degli altri 359 2,65 0,61
Solitudine e avventura 359 2,55 0,61
Conformismo e riconoscimento sociale 359 2,40 0,60

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La Ricerca
Studio 1: Le determinanti sociopsicologiche del comportamento
turistico
L’atteggiamento ambientale

Prima dimensione fattoriale (22,78% di varianza spiegata): “visione


ecocentrica” (alpha di Cronbach = 0,70)
Fattore I: Coefficienti
di
saturazione
Se le cose continueranno ad andare come vanno attualmente, presto dovremo 0,68
affrontare una gigantesca catastrofe ambientale
Gli uomini stanno veramente abusando dell’ambiente 0,62
L’equilibrio della natura è delicato e facilmente alterabile 0,56
La terra è come una “navicella spaziale” con spazio e risorse limitate 0,54
Quando gli uomini interferiscono con la natura spesso provocano conseguenze 0,54
disastrose
La cosiddetta “crisi ecologica” che sta coinvolgendo anche gli uomini è in realtà - 0,54
una grossa esagerazione
Le piante e gli animali hanno lo stesso diritto di esistere degli esseri umani 0,49
L’equilibrio della natura è abbastanza forte da reggere l’impatto delle moderne - 0,44
società industrializzate
Nonostante le sue capacità il genere umano è ancora soggetto alle leggi della 0,39
natura
La terra avrebbe molte risorse naturali se solo imparassimo a svilupparle 0,38
Ci stiamo avvicinando al limite massimo del numero di persone che la terra può 0,11
sopportare

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La Ricerca
Studio 1: Le determinanti sociopsicologiche del comportamento
turistico
L’atteggiamento ambientale

Seconda dimensione fattoriale (9% di varianza spiegata): “visione


antropocentrica” (alpha di Cronbach = 0,52)

Fattore II: Coefficienti


di
saturazione
Gli uomini hanno il diritto di modificare l’ambiente naturale per soddisfare i loro 0,58
bisogni
L’ingegnosità umana farà in modo che potremo evitare di rendere la terra del 0,56
tutto invivibile
L’essere umano è stato creato per avere il controllo sul resto della natura 0,55
Forse il genere umano imparerà abbastanza sul funzionamento della natura da 0,50
diventare capace di controllarla

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La Ricerca
Studio 1: Le determinanti sociopsicologiche del comportamento
turistico
Le abitudini di vita

Prima dimensione fattoriale (20,43% di varianza spiegata): “Cultura e


sensibilità ambientale” (alpha di Cronbach = 0,81)

Fattore I: Coefficienti di saturazione


Visito luoghi d’arte 0,78
Visito bellezze naturali 0,76
Visito siti archeologici 0,72
Seguo trasmissioni tv su natura e viaggi 0,65
Leggo libri saggistica 0,58
Leggo letteratura e poesia 0,53
Leggo riviste di turismo 0,52
Sono attento al risparmio energetico 0,48
Leggo riviste ambientaliste 0,48
Passo vacanze in campagna 0,41
Faccio la raccolta differenziata 0,29

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La Ricerca
Studio 1: Le determinanti sociopsicologiche del comportamento
turistico
Le abitudini di vita

Seconda dimensione fattoriale (10,41% di varianza spiegata): “Bevande


alcoliche” (alpha di Cronbach = 0,82)

Fattore II: Coefficienti di saturazione


Bevo birra 0,85
Bevo superalcolici 0,84
Bevo vino 0,82

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La Ricerca
Studio 1: Le determinanti sociopsicologiche del comportamento
turistico
Le abitudini di vita

Terza dimensione fattoriale (8,58% di varianza spiegata): “Spostamento”


(alpha di Cronbach = 0,71)

Fattore III: Coefficienti di saturazione


Uso mezzo privato per circolare - 0,85
Uso mezzi pubblici per circolare 0,79
Mi sposto a piedi 0,62

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La Ricerca
Studio 1: Le determinanti sociopsicologiche del comportamento
turistico
Le abitudini di vita

Quarta dimensione fattoriale (7,33% di varianza spiegata): “Cure naturali e


alimentazione biologica” (alpha di Cronbach = 0,62)

Fattore IV: Coefficienti di saturazione


Per curarmi utilizzo prodotti erboristici 0,80
Per curarmi utilizzo prodotti omeopatici 0,80
Compro generi alimentari di erboristeria 0,72
Utilizzo prodotti alimentari biologici 0,39
Mangio verdure 0,34
Compro generi alimentari in negozi “equo & solidale” 0,32

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La Ricerca
Studio 1: Le determinanti sociopsicologiche del comportamento
turistico
Influenza sulle dimensioni motivazionali esercitata da tre diversi
blocchi concettuali di predittori:

• le cinque dimensioni di personalità (estroversione, amicalità, coscienziosità,


stabilità emotiva e apertura mentale)

• i valori postmaterialisti, insieme alle due dimensioni fattoriali relative agli


atteggiamenti ambientali (visione ecocentrica e visione antropocentrica)

• le quattro dimensioni fattoriali inerenti alle abitudini di vita

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La Ricerca
Studio 1: Le determinanti sociopsicologiche del comportamento
turistico

Estroversione (+)
Conformismo e
(-) Valori postmaterialisti
riconoscimento sociale
Coscienziosità (+)

Apertura Mentale (+) (+) Visione ecocentrica


Conoscenza e
scoperta
Coscienziosità (+) (+) Cultura e sensibilità
ambientale

Visione antropocentrica (+) Evasione e


divertimento

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una strategia di marketing sociale
La Ricerca
Studio 1: Le determinanti sociopsicologiche del comportamento
turistico

Cura di sé e degli altri


Cultura e sensibilità
ambientale (+)

Cultura e sensibilità
Apertura Mentale (+) Solitudine e avventura
ambientale (+)

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La Ricerca
Studio 1: Le determinanti sociopsicologiche del comportamento
turistico
Una tipologia di giovani turisti

Primo cluster: “turisti postmoderni” (63 soggetti)

Cluster

Media per il campione 1 2 3 4 5


totale
Conformismo e riconoscimento 2,40 3,00 2,63 1,77 2,43 2,07
sociale
Conoscenza e scoperta 3,07 3,45 3,04 2,79 2,60 3,48

Evasione e divertimento 3,13 3,54 3,19 2,56 3,33 2,93

Cura di sé e degli altri 2,65 3,23 3,05 2,21 2,17 2,52

Solitudine e avventura 2,55 3,20 2,16 2,31 2,18 3,01

N 365

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una strategia di marketing sociale
La Ricerca
Studio 1: Le determinanti sociopsicologiche del comportamento
turistico
Una tipologia di giovani turisti

Secondo cluster: “turisti psicocentrici” (86 soggetti)

Cluster

Media per il campione 1 2 3 4 5


totale
Conformismo e riconoscimento 2,40 3,00 2,63 1,77 2,43 2,07
sociale
Conoscenza e scoperta 3,07 3,45 3,04 2,79 2,60 3,48

Evasione e divertimento 3,13 3,54 3,19 2,56 3,33 2,93

Cura di sé e degli altri 2,65 3,23 3,05 2,21 2,17 2,52

Solitudine e avventura 2,55 3,20 2,16 2,31 2,18 3,01

N 365

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La Ricerca
Studio 1: Le determinanti sociopsicologiche del comportamento
turistico

Una tipologia di giovani turisti

Terzo cluster: “turisti anticonformisti” (56 soggetti)

Cluster

Media per il campione 1 2 3 4 5


totale
Conformismo e riconoscimento 2,40 3,00 2,63 1,77 2,43 2,07
sociale
Conoscenza e scoperta 3,07 3,45 3,04 2,79 2,60 3,48

Evasione e divertimento 3,13 3,54 3,19 2,56 3,33 2,93

Cura di sé e degli altri 2,65 3,23 3,05 2,21 2,17 2,52

Solitudine e avventura 2,55 3,20 2,16 2,31 2,18 3,01

N 365

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La Ricerca
Studio 1: Le determinanti sociopsicologiche del comportamento
turistico

Una tipologia di giovani turisti

Quarto cluster: “turisti goliardici” (79 soggetti)

Cluster

Media per il campione 1 2 3 4 5


totale
Conformismo e riconoscimento 2,40 3,00 2,63 1,77 2,43 2,07
sociale
Conoscenza e scoperta 3,07 3,45 3,04 2,79 2,60 3,48

Evasione e divertimento 3,13 3,54 3,19 2,56 3,33 2,93

Cura di sé e degli altri 2,65 3,23 3,05 2,21 2,17 2,52

Solitudine e avventura 2,55 3,20 2,16 2,31 2,18 3,01

N 365

Promuovere l’ecoturismo tra giovani consumatori: 04/06/2009 Pagina 40


una strategia di marketing sociale
La Ricerca
Studio 1: Le determinanti sociopsicologiche del comportamento
turistico

Una tipologia di giovani turisti

Quinto cluster: “ecoturisti” (74 soggetti)

Cluster

Media per il campione 1 2 3 4 5


totale
Conformismo e riconoscimento 2,40 3,00 2,63 1,77 2,43 2,07
sociale
Conoscenza e scoperta 3,07 3,45 3,04 2,79 2,60 3,48

Evasione e divertimento 3,13 3,54 3,19 2,56 3,33 2,93

Cura di sé e degli altri 2,65 3,23 3,05 2,21 2,17 2,52

Solitudine e avventura 2,55 3,20 2,16 2,31 2,18 3,01

N 365

Promuovere l’ecoturismo tra giovani consumatori: 04/06/2009 Pagina 41


una strategia di marketing sociale
La Ricerca
Studio 1: Le determinanti sociopsicologiche del comportamento
turistico

Propensione all’ecoturismo

• Sono soprattutto i “turisti postmoderni” (90,4%) e gli “ecoturisti”


(90,3%) a voler visitare un’area naturale protetta

Promuovere l’ecoturismo tra giovani consumatori: 04/06/2009 Pagina 42


una strategia di marketing sociale
La Ricerca
Studio 1: Le determinanti sociopsicologiche del comportamento
turistico

Caratterizzazione dei giovani gruppi di turisti

In qualità di predittori delle differenze tra i cinque gruppi, sono stati


considerati:
• la dimensione fattoriale “cultura e sensibilità ambientale”, con riferimento
alle abitudini di vita;
• i fattori “apertura mentale”, “amicalità”, “estroversione” e “coscienziosità”,
con riferimento alle dimensioni di personalità;
• la visione “ecocentrica” e quella “antropocentrica”, con riferimento agli
atteggiamenti ambientali;
• i valori postmaterialisti.

Promuovere l’ecoturismo tra giovani consumatori: 04/06/2009 Pagina 43


una strategia di marketing sociale
La Ricerca
Studio 1: Le determinanti sociopsicologiche del comportamento
turistico

Una tipologia di giovani turisti

Amicalità e
coscienziosità

turisti psicocentrici Cultura e sensibilità


ambientale
turisti postmoderni Visione ecocentrica
turisti postmoderni Apertura mentale
Visione antropocentrica
Valori postmaterialisti

ecoturisti
turisti anticonformisti
turisti goliardici

Promuovere l’ecoturismo tra giovani consumatori: 04/06/2009 Pagina 44


una strategia di marketing sociale
La Ricerca
Studio 1: Le determinanti sociopsicologiche del comportamento
turistico

Una tipologia di giovani turisti

“Turisti psicocentrici”
• 86 soggetti, poco più femmine e in maggioranza provenienti dagli istituti
tecnici
• motivazione alla vacanza prevalente: cura del sé e degli altri
turisti postmoderni
• motivazione meno importante: solitudine e avventura
• caratteristica di personalità: amicalità
• caratteristica di personalità: coscienziosità
• attenzione alla buona qualità dell’ambiente naturale
• propensione positiva nei confronti dell’ecoturismo
• atteggiamento positivo nei confronti dell’ecoturismo, basato soprattutto su
una visione antropocentrica

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una strategia di marketing sociale
La Ricerca
Principali risultati: Le determinanti sociopsicologiche del
comportamento turistico

Una tipologia di giovani turisti

“Turisti goliardici”
• 79 soggetti, equamente distribuiti per genere e in maggioranza provenienti
dai licei
• motivazione alla vacanza prevalente: evasione e divertimento
turisti postmoderni
• motivazioni meno importanti: cura del sé e degli altri e solitudine e avventura
• visione antropocentrica
• negativa propensione nei confronti dell’ecoturismo

Promuovere l’ecoturismo tra giovani consumatori: 04/06/2009 Pagina 46


una strategia di marketing sociale
La Ricerca
Principali risultati: Le determinanti sociopsicologiche del
comportamento turistico

Una tipologia di giovani turisti

“Ecoturisti”
• 74 soggetti, soprattutto femmine e provenienti in egual misura dai licei e
dagli istituti tecnici
• motivazione alla vacanza prevalente: Conoscenza e scoperta, Solitudine e
turisti postmoderni
avventura
• visione ecocentrica
• caratteristica di personalità: apertura mentale
• valori postmaterialisti
• abitudini di vita inerenti alla “cultura e sensibilità ambientale”
• positiva propensione nei confronti dell’ecoturismo, basata su una visione
ecocentrica del rapporto uomo-natura

Promuovere l’ecoturismo tra giovani consumatori: 04/06/2009 Pagina 47


una strategia di marketing sociale
La Ricerca
Studio 2: Obiettivo

Analizzare la rappresentazione dell’ecoturismo tra giovani


potenziali turisti, approfondendo i fattori facilitanti e quelli
inibenti la scelta ecoturistica

Promuovere l’ecoturismo tra giovani consumatori: 04/06/2009 Pagina 48


una strategia di marketing sociale
La Ricerca
Studio 2: Metodologia della Ricerca

Numero di focus group condotti: tre


Partecipanti: studenti universitari, il più possibile simili per età e livello
di istruzione ai soggetti coinvolti nella prima fase della ricerca
Primo focus group: undici studenti, quattro maschi e sette femmine,
età compresa tra 21 e 25 anni, facoltà di Psicologia 2, di Economia e di
Scienze della Comunicazione
Secondo focus group: sei studenti, tre maschi e tre femmine, età
compresa tra 22 e 24 anni, facoltà di Psicologia 2 e di Economia
Terzo focus group: dieci studenti, quattro maschi e sei femmine, età
compresa tra 22 e 25 anni, facoltà di Psicologia 2, di Filosofia e di
Scienze della Comunicazione

Promuovere l’ecoturismo tra giovani consumatori: 04/06/2009 Pagina 49


una strategia di marketing sociale
La Ricerca
Metodologia della Ricerca: seconda fase

Strumento per la conduzione dei focus group: griglia di


domande “aperte”, suddivisa nelle aree tematiche
rappresentazione della vacanza e rappresentazione
dell’ecoturismo nelle aree protette.

Ruolo del moderatore:


moderatore direttivo

Promuovere l’ecoturismo tra giovani consumatori: 04/06/2009 Pagina 50


una strategia di marketing sociale
La Ricerca
Studio 2: La rappresentazione della vacanza e dell’ecoturismo
nelle aree naturali protette

Evasione Solitudine
Relax Noia
Socialità Divieti
Divertimento Divertimento
Indipendenza Vs. turisti postmoderni Avventura
Conoscenze e scoperta Conoscenza natura
Impegno Crescita personale
Attività Rispetto natura
Avventura Serenità interiore
Economicità Amore per la natura

Promuovere l’ecoturismo tra giovani consumatori: 04/06/2009 Pagina 51


una strategia di marketing sociale
La Ricerca
Strategie comunicative per la promozione dell’ecoturismo nelle
aree naturali protette tra giovani turisti

Strategia comunicativa rivolta ai “turisti psicocentrici”:

• benessere psico-fisico

• socialità
turisti postmoderni

• attenzione e cura nei confronti dell’ambiente naturale

• servizi e comfort

Promuovere l’ecoturismo tra giovani consumatori: 04/06/2009 Pagina 52


una strategia di marketing sociale
La Ricerca
Strategie comunicative per la promozione dell’ecoturismo nelle
aree naturali protette tra giovani turisti (I)

Strategia comunicativa rivolta ai “turisti goliardici”:

• evasione

• divertimento
turisti postmoderni

• servizi

Promuovere l’ecoturismo tra giovani consumatori: 04/06/2009 Pagina 53


una strategia di marketing sociale
La Ricerca
Strategie comunicative per la promozione dell’ecoturismo nelle
aree naturali protette tra giovani turisti (I)

Strategia comunicativa rivolta agli “ecoturisti”:

• cultura

• avventura
turisti postmoderni

• solitudine

• crescita personale/serenità interiore

• attenzione e cura nel confronti dell’ambiente naturale

• buona qualità dell’ambiente naturale

Promuovere l’ecoturismo tra giovani consumatori: 04/06/2009 Pagina 54


una strategia di marketing sociale
La Ricerca
Strategie comunicative per la promozione dell’ecoturismo nelle
aree naturali protette tra giovani turisti

Ulteriori aspetti di ordine più generale

• utilizzo di Internet

• economicità
turisti postmoderni

Promuovere l’ecoturismo tra giovani consumatori: 04/06/2009 Pagina 55


una strategia di marketing sociale
Considerazioni conclusive

• Risultati incoraggianti nella direzione dell’ecoturismo tra i giovani


intervistati, in termini di interesse e curiosità

• Rappresentazione stereotipata dell’ecoturismo nelle aree naturali


protette

turisti postmoderni

• Fondamentale l’integrazione tra marketing sociale e educazione


ambientale

Promuovere l’ecoturismo tra giovani consumatori: 04/06/2009 Pagina 56


una strategia di marketing sociale
Analisi di un caso: le Secche di Tor Paterno

• Le Secche di Tor Paterno sono situate al largo di Torvajanica, 6 miglia a


sud del Lido di Ostia, lungo il litorale laziale

• Si tratta di formazioni rocciose che si estendono da pochi metri di


profondità fino alla batimetria dei 50 metri, per una lunghezza di poco
meno di 2 miglia, nella zona antistante il litorale tra Tor Paterno e Villa
Campello
turisti postmoderni

Promuovere l’ecoturismo tra giovani consumatori: 04/06/2009 Pagina 57


una strategia di marketing sociale
Analisi di un caso: le Secche di Tor Paterno

Il Decreto Istitutivo individua, all’art. 3:


• la protezione ambientale dell’area marina interessata;
• la tutela e la valorizzazione delle risorse biologiche e geomorfologiche della zona e il
ripopolamento ittico;
• la diffusione e la divulgazione della conoscenza dell’ecologia e della biologia degli ambienti
marini costieri dell’area marina protetta e delle peculiari caratteristiche ambientali e
turisti postmoderni
geomorfologiche;
• l’effettuazione di programmi di carattere educativo per il miglioramento della cultura generale
nel campo dell’ecologia e della biologia marina;
• la realizzazione di programmi studio e ricerca scientifica nei settori dell’ecologia, della
biologia marina e della tutela ambientale, al fine di assicurare la conoscenza sistematica
dell’area;

• la promozione di uno sviluppo socio-economico compatibile con la


rilevanza naturalistica
Promuovere dell’area
l’ecoturismo tra giovani (D.M. 29/11/00).
consumatori: 04/06/2009 Pagina 58
una strategia di marketing sociale
Analisi di un caso: le Secche di Tor Paterno

turisti postmoderni

Promuovere l’ecoturismo tra giovani consumatori: 04/06/2009 Pagina 59


una strategia di marketing sociale
Analisi di un caso: le Secche di Tor Paterno
I fondali rocciosi: sono visibili numerosi esemplari di gorgonia

turisti postmoderni

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una strategia di marketing sociale
Analisi di un caso
Promozione dell’Area Marina Protetta “Secche di Tor Paterno”

Profilo del contesto umano, tramite interviste a:

• responsabile dell’AMP per RomaNatura

• pescatori

• imprenditori
turisti postmoderni

• gestori centri di immersione

• dirigenti scolastici

Inoltre,
analisi del contenuto di articoli di giornale che abbiano trattato dell’AMP STP
(La Repubblica, il Messaggero e il Corriere della Sera)

Promuovere l’ecoturismo tra giovani consumatori: 04/06/2009 Pagina 61


una strategia di marketing sociale
Analisi di un caso
Promozione dell’Area Marina Protetta “Secche di Tor Paterno”

Principali punti critici:

• Scarsa visibilità dell’AMP, in termini di comunicazione pubblicitaria,


a livello sia nazionale sia internazionale

• Comunicazione scarsa tra i pescatori professionali e l’Ente-gestore

• Nessun tipo di rapporto tra l’area e le Istituzioni


turisti postmoderni
scolastiche

Promuovere l’ecoturismo tra giovani consumatori: 04/06/2009 Pagina 62


una strategia di marketing sociale
Analisi di un caso
Promozione dell’Area Marina Protetta “Secche di Tor Paterno”
Principali necessità progettuali:

• appoggiarsi maggiormente ad agenzie di viaggi che sponsorizzino l’area


sia in Italia che all’estero

• espandere la pubblicità a mezzo affissioni nella città di Roma

• estendere la presenza pubblicitaria lungo tutto l’anno solare e non


soltanto nei mesi estivi turisti postmoderni

• utilizzare anche il mezzo televisivo e in particolare trasmissioni a


carattere informativo che trattino di tematiche ambientali

• diffondere materiale informativo tra gli stakeholders e promuovere


incontri regolari

• avviare rapporti comunicativi con le scuole della zona e non solo

Promuovere l’ecoturismo tra giovani consumatori: 04/06/2009 Pagina 63


una strategia di marketing sociale
Analisi di un caso
L’Area Marina Protetta “Secche di Tor Paterno”

Strategie comunicative

“ecoturisti”:

• conoscenza del mondo marino e del contesto naturale

• conoscenza della flora e fauna dell’AMP turisti postmoderni

• conoscenza della tradizione marinara, tramite i racconti dei pescatori

• possibilità di immersioni, mettendone in evidenza il carattere avventuroso


(solo clientela subacquea)

• possibilità di mettere in pratica comportamenti ecologici

Promuovere l’ecoturismo tra giovani consumatori: 04/06/2009 Pagina 64


una strategia di marketing sociale
Analisi di un caso
L’Area Marina Protetta “Secche di Tor Paterno”

Strategie comunicative

“turisti psicocentrici”:

• recupero psico-fisico

• relazioni interpersonali con gli altri “significativi”

• attività di tipo ecologico

• possibilità di visitare l’area tramite imbarcazione

Promuovere l’ecoturismo tra giovani consumatori: 04/06/2009 Pagina 65


una strategia di marketing sociale
Analisi di un caso
L’Area Marina Protetta “Secche di Tor Paterno”

Strategie comunicative

“turisti goliardici”:

• fuga dal quotidiano

• divertimento/gradevolezza turisti postmoderni

• possibilità di visitare l’area tramite imbarcazione

Promuovere l’ecoturismo tra giovani consumatori: 04/06/2009 Pagina 66


una strategia di marketing sociale
Analisi di un caso
L’Area Marina Protetta “Secche di Tor Paterno”

Strategie comunicative

elementi generali

• utilizzare Internet
turisti postmoderni

• economicità

Promuovere l’ecoturismo tra giovani consumatori: 04/06/2009 Pagina 67


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