Seminario “Territori Turismi Identità” - Teramo 17 settembre 2009

Sintesi “Strategie comunicative per la valorizzazione turistica delle aree naturali protette”
Francesca Cini

Nelle aree protette, accanto ad obiettivi di conservazione e valorizzazione delle risorse naturali,
sempre più vengono oggi perseguite finalità di promozione dello sviluppo sostenibile. A tal
proposito, sono state effettuate esperienze nel campo agricolo-forestale, nell’artigianato
tradizionale, nell’educazione ambientale, ma è soprattutto l’ecoturismo il settore che più
decisamente emerge quando il valore ambientale tenta di rapportarsi al valore economico.
L’ecoturismo, infatti, non implica solamente la possibilità di fare vacanza all’insegna della
sostenibilità ambientale, ma anche la possibilità di valorizzare e promuovere il patrimonio sociale e
culturale di un territorio, generando benefici economici alle comunità locali.
Essenziali, per un sempre maggior affermarsi del settore ecoturistico anche nelle aree naturali
protette, sono strategie comunicative basate sull’analisi delle esigenze ed aspettative, sempre più
diversificate, della domanda. La comunicazione è fondamentale, infatti, per ricercare nuove
clientele, con particolare riferimento al segmento giovanile chiamato sempre di più a prendere
coscienza dei problemi ambientali e a ridefinire il suo rapporto con la natura in termini di
atteggiamenti e comportamenti pro-ambientali. E la scelta ecoturistica può essere un modo per
rafforzare il legame con la natura, costituendo, tramite la partecipazione e il contatto diretto,
un’esperienza di vita all’insegna di una rinnovata sensibilità e consapevolezza.
Alla luce di queste considerazioni, obiettivo della ricerca è tracciare strategie comunicative per la
promozione dell’ecoturismo nelle aree naturali protette tra giovani potenziali fruitori, a partire dai
bisogni e dalle motivazioni sottesi al comportamento turistico, ma anche da determinanti
psicosociali di più ampio respiro: atteggiamenti nei confronti dell’ambiente naturale, sistemi di
valori, personalità, abitudini di turismo, stili di vita.

Metodologia della ricerca

E’ stato somministrato un questionario semi-strutturato a studenti delle scuole medie superiori al
fine di rilevare non solo le loro motivazioni alla vacanza ma anche gli atteggiamenti ambientali, gli
stili di vita e gli orientamenti valoriali. Le scuole contattate sono state complessivamente 36, ma
non tutte hanno autorizzato la rilevazione che è stata conseguentemente effettuata in 21 istituti. In
totale sono stati distribuiti e raccolti 365 questionari.
Sui dati raccolti sono state applicate, oltre all’analisi delle componenti principali, cluster analysis e
analisi discriminante.

Una tipologia di giovani turisti e strategie comunicative associate

Mediante la procedura di cluster analysis applicata alle dimensioni fattoriali relative alla
motivazione alla vacanza è stata costruita una tipologia di giovani turisti. Cinque sono i gruppi di
soggetti individuati tramite la cluster analysis: 1) “turisti postmoderni” (N=63), 2) “turisti sociali”
(N=86), 3) “turisti anticonformisti” (N=56), 4) “turisti goliardici” (N=79) e 5) “ecoturisti” (N=74).
Solo tre di questi cinque gruppi (“turisti sociali”, “turisti goliardici”, “ecoturisti”) si sono
successivamente caratterizzati, tramite l’applicazione dell’analisi discriminante, per atteggiamenti
pro-ambientali, tratti di personalità, abitudini di consumo, valori personali.
In sintesi, i “turisti sociali” vanno in vacanza principalmente per ricercare il proprio benessere
psico-fisico e per coltivare i rapporti interpersonali con gli altri significativi, si caratterizza per tratti
di personalità inerenti all’amicalità e alla coscienziosità. Pur non emergendo dalla cluster analysis
espliciti riferimenti agli atteggiamenti ambientali, si presuppone che questi soggetti, in prevalenza
ragazze, siano tendenzialmente propensi alla vacanza ecoturistica. La dimensione dell’amicalità,
infatti, concernente l’altruismo, il saper comprendere, la fiducia e l’apertura verso il prossimo,
risulta positivamente correlata con atteggiamenti di tipo pro-ambientale, secondo quanto emerso da
numerosi studi in ambito psicologico sociale (cfr. Bonnes, Carrus, Passafaro, 2006). Ma anche la
coscienziosità, inerente all’affidabilità, alla meticolosità e alla perseveranza, ben si sposa con questo

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tipo di atteggiamenti. Va, infine, aggiunto che, essendo scarsamente motivati ad una vacanza di tipo
avventuroso, si propenderà per un’esperienza ecoturistica dai toni pacati con attività non estreme.
Tenendo conto delle caratteristiche dei “turisti sociali”, la promozione dell’ecoturismo richiede un
riferimento ad attributi differenti. Questi soggetti, desiderosi di raggiungere il proprio benessere
psico-fisico ma non di sperimentare situazioni insolite ed avventurose, andrebbero attirati
all’ecoturismo mettendo in evidenza la possibilità di fare passeggiate su percorsi di facile accesso,
di cimentarsi in attività sportive non estreme, di rilassarsi in centri benessere. Sarebbe opportuno
sottolineare anche la presenza di strutture ricettive confortevoli e di servizi efficienti. Inoltre,
un’altra dimensione rilevante su cui far leva è quella della socialità, associando l’esperienza
ecoturistica alla possibilità di intrattenere rapporti significativi. Da ultimo, in questo caso è rilevante
richiamare l’attenzione sulla qualità dello stato ambientale, presentando l’opportunità di effettuare
comportamenti positivi dal punto di vista ecologico. In breve, gli attributi su cui far leva sono i
seguenti: benessere psico-fisico, socialità, attenzione e cura nei confronti dell’ambiente naturale,
servizi e comfort.
Quello dei “turisti goliardici” è un gruppo sensibile soprattutto alla dimensione “evasione e
divertimento”. Si caratterizzano per una visione antropocentrica del rapporto individuo-natura. Il
genere umano, secondo questi soggetti, è in una posizione di superiorità rispetto alla natura ed ha
facoltà di dominarla e di utilizzarla per la soddisfazione dei propri bisogni. Pur non potendo
affermare che la visione antropocentrica sia associata a comportamenti anti-ambientali, è chiaro
come un simile atteggiamento comporti un minore interesse verso la natura. Ed è a partire da tali
considerazioni che si presuppone per questi soggetti una scarsa propensione alla vacanza
ecoturistica.
In questo caso, la strategia comunicativa dovrà pertanto tentare di promuovere l’ecoturismo
mettendo in evidenza aspetti diversi da quelli naturalistici. Si potrebbe puntare, innanzitutto,
sull’evasione “confortevole”, senza però richiamare esperienze avventurose o insolite. Essi si
caratterizzano, infatti, per una bassa motivazione alla vacanza perché in cerca di “solitudine e
avventura”. Altro elemento rilevante su cui far leva è il divertimento.
Infine, a proposito degli “ecoturisti”, emerge una visione ecocentrica del rapporto individuo-natura,
con un alto livello di apertura mentale, un orientamento valoriale di tipo postmaterialista e abitudini
di vita riferibili agli interessi culturali e ambientali. Gli “ecoturisti” si caratterizzano, dunque, per un
atteggiamento verso l’ambiente naturale di sostanziale interesse e apprezzamento, secondo un’ottica
che considera il rapporto individuo-natura all’insegna dell’equilibrio. Sono inoltre caratterizzati da
tratti di personalità relativi alla creatività, alla curiosità, alla propensione per idee ed esperienze
nuove, sono favorevoli alla libera affermazione ed espressione della personalità individuale, alla
difesa della natura e sono soliti visitare luoghi d’arte, siti archeologici e leggere saggi, poesie,
letteratura, ma anche riviste di turismo e ambientaliste. Sono pure attenti al risparmio energetico ed
effettuano la raccolta differenziata dei rifiuti. Infine, ricercano principalmente di ampliare le proprie
prospettive e i propri interessi, ma anche di mettersi alla prova in percorsi di viaggio solitari, insoliti
e avventurosi.
Con riferimento alle loro caratteristiche salienti, la promozione della vacanza ecoturistica potrebbe
puntare sulla possibilità di conoscere flora, fauna e formazioni geologiche, di approfondire la storia
del luogo, di visitare siti storici e archeologici, di conoscere la cultura e le usanze locali. Inoltre, non
disdegnando costoro il rischio e l’avventura, sarebbe possibile attrarli con il richiamo a escursioni e
attività sportive anche estreme. Potrebbe essere messa in evidenza la possibilità di vivere
un’esperienza turistica in maniera solitaria, nella pace e nel silenzio, per entrare in maggiore
contatto con la sfera interiore. È inoltre rilevante per questi soggetti lo stato di salute della natura.
Sarebbe, pertanto, opportuno enfatizzare nella comunicazione la possibilità di mettere in pratica i
principi della sostenibilità ambientale, ma anche la buona qualità ambientale. Questi turisti
costituiscono la parte più “integralista” degli ecoturisti potenziali. In sintesi, presentati in ordine di
priorità, gli attributi salienti sui quali far leva sono i seguenti: cultura, avventura e solitudine,
attenzione e cura nei confronti dell’ambiente naturale, buona qualità dell’ambiente naturale.

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Conclusioni
La scelta della strategia comunicativa più opportuna, tra quelle individuate, avviene chiaramente
sulla base delle finalità della campagna pubblicitaria, che possono essere: consolidare gli
atteggiamenti e i comportamenti di quanti sono risultati propensi; conquistare quella parte di
visitatori, i non propensi, culturalmente più lontana dalla vacanza ecoturistica, fermo restando che
quest’ultimo obiettivo è ovviamente più difficile da conseguire.
E’ chiaro che per la piena valorizzazione e interpretazione del patrimonio naturale, un approccio di
social marketing, da solo, non è sufficiente a fornire elementi e contenuti. Un ruolo rilevante è
assunto dall’educazione ambientale, caratterizzata oggi da una nuova veste relativamente al significato,
agli obiettivi, alle metodologie e alle esperienze concrete e identificata con una dimensione educativa permanente e
globale che coinvolge l’istruzione scolastica, la sensibilizzazione dei cittadini, la formazione professionale, la ricerca (Carte
di Fiuggi e Dichiarazione di Salonicco, 1997; Palmer, 1998; Stoltenberg, 2000; Tamburini, 2003). L’educazione
ambientale persegue oggi obiettivi più ambiziosi rispetto al passato, legati al concetto di
consapevolezza ambientale: non basta conoscere l’ambiente per rispettarlo, esso va anche compreso
facendone parte (Bradley, Waliczek, Zajicek, 1997; Pooley, O’Connor, 2000).
Altro elemento strategico di particolare importanza è la condivisione del progetto di sviluppo, nel
senso del coinvolgimento degli attori locali al fine di costituire una vera e propria rete di alleanze.
In particolare, va sollecitato il coinvolgimento di entità che hanno un ruolo di rilievo nella gestione
dell’attività turistica: le comunità locali, i manager, gli operatori turistici e i visitatori/fruitori
(Eadington, Smith, 1992; Pimbert, Pretty, 1995; WWF, 2001; Eagles, McCool, Haynes, 2002;
UNEP, 2003; Battaglini, 2004; Carrus, Bonaiuto, Bonnes, 2005). Operare nella direzione di una
maggiore corrispondenza tra economia e ambiente è dunque possibile ma ancora oggi si profila nei
termini di una sfida che vuole l’aumento del livello di qualità nella tutela dei parchi.