LABORATORIO DI COMUNICAZIONE

PUBBLICA

IDENTITA’ E IMMAGINE DI UNO STATO CHE NON C’E’ ANCORA=L’EUROPA

In atto cambiamento di ruolo e funzioni nel quadro policrisi di questi anni:
➢ crisi del contagio planetario (pandemia/endemia)
➢ crisi delle tre guerre in corso (Ucraina / Medioriente / Mar Rosso)
➢ nei processi migratori (ancora senza una regia condivisa)
➢ cambio di paradigma (conflittuale) : le relazioni EU-USA
nella doppia e intrecciata transizione ambientale e digitale nel rilancio della prospettiva
economico-finanziaria e occupazionale nella crescente polarizzazione interna tra
europeisti e sovranisti

Parlando di «Europa e comunicazione».

Ambiti principali
La comunicazione della e della storia dell’Unione europea
La comunicazione – più in generale – sull’Europa.
La comunicazione dell’Europa (e più specificatamente delle istituzioni europee).
La comunicazione negli stati membri e tra gli stati membri dell’Europa.
La (lingua/cultura/economia/diritti/politica) nel mondo.
La comunicazione tra la UE e il resto dell’Europa e prassi che riguardano il sistema
Europa (aspetti comuni e differenziati)

I giovani e l’Europa
1. Opportunità di studio e lavoro
• Erasmus+ e mobilità studentesca.
La UE offre programmi come Erasmus+ che permettono ai giovani di studiare e fare
esperienze all’estero, ampliando le loro competenze e prospettive.
Libertà di movimento.
Possono lavorare e vivere in qualsiasi paese dell’UE senza bisogno di visti o permessi
particolari, aumentando le opportunità di carriera.
Investimenti in formazione e occupazione.
Programmi come Youth Employment Initiative e Garanzia Giovani mirano a contrastare la
disoccupazione giovanile.

2. Diritti e valori comuni

Tutela dei diritti umani e civili. L’UE difende i diritti fondamentali, come la libertà di
espressione, il diritto all’istruzione e la parità di genere.
Ambiente e sostenibilità. Il Green Deal europeo e le politiche ambientali dell’UE
rispondono alle preoccupazioni ecologiche delle nuove generazioni, che vogliono un
futuro più sostenibile.
Inclusione e diversità. L’Europa promuove politiche di inclusione per minoranze, comunità

3. Innovazione e futuro digitale

• Investimenti nella tecnologia e nel digitale.
La UE finanzia startup e progetti innovativi con fondi come Horizon Europe, favorendo la
crescita di un’economia basata sulla conoscenza.
• Tutela della privacy online.
Il GDPR (Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati) protegge i dati personali e la
sicurezza digitale dei cittadini europei.

4. Pace e sicurezza
Un continente senza guerre interne: L’UE ha garantito decenni di pace e
stabilità, un aspetto fondamentale per il benessere delle nuove generazioni.
Cooperazione internazionale: In un mondo globalizzato, un’Europa unita è più forte nel
negoziare su questioni economiche, politiche e di sicurezza.

Indagine sulla gioventù 2024

• L’indagine del Parlamento europeo sui giovani 2024 esamina i punti di vista dei giovani
(di età compresa tra i 16 e i 30 anni) in tutta l'UE, concentrandosi sulle loro priorità
politiche, sugli atteggiamenti nei confronti dell'Unione europea, sulle fonti di informazione,
sull'esposizione alla disinformazione, sull'impegno politico e sul comportamento di voto
nelle elezioni europee del 2024.

• Affrontare l'aumento dei prezzi dovrebbe essere la massima priorità dell'UE

• I social media (42%) superano la TV come principale fonte di informazione
• I giovani sono consapevoli della loro esposizione alla disinformazione - Una
maggioranza significativa (76%) dei giovani riteneva di essere stata esposta alla
disinformazione e alle notizie false nei sette giorni precedenti l'indagine, mentre il 70% dei
partecipanti all'indagine era fiducioso di poter riconoscere la disinformazione.

SECONDA PARTE

Flèches sul presente dell’Europa

Pandemia e guerre / le discontinuità
Il contesto della crisi pandemica ha influenzato il recupero di coordinamento e di unità di
intenti nel sistema UE che era caratterizzato da un ruolo degli Stati Nazionali (in polemica
politica reciproca) teso a paralizzare il sistema delle decisioni comuni.
Il contesto della guerra determinata dall’invasione russa dell’Ucraina ha aperto problemi
geopolitici, economici e militari in fase ora di emergenza.
Il negoziato di pace si apre nel quadro di una doppia tensione: con la Russia e con gli
USA

La doppia guerra in Medioriente.

1. L’azione terroristica di Hamas (Palestina) su territorio israeliano il 7 ottobre 2023 e la
reazione israeliana a Gaza da mesi rischiano l’escalation che investe sia paesi islamici
che paesi occidentali.
2. Nel Mar Rosso le milizie dei ribelli yemeniti Houthi stanno minacciando il traffico
marittimo delle navi cargo occidentali attraverso il Canale di Suez, la rotta più breve tra
l'Asia e l'Europa.
Questi fattori di crisi hanno posto nuovi problemi di comunicazione pubblica interna ed
esterna alla UE.

Accelerazione dell’ingresso dell’Ucraina nella UE

L'Ucraina ha presentato domanda di adesione all'UE nel febbraio 2022 .
Ha ottenuto lo status di paese candidato all'adesione all'UE nel giugno 2022.
Nel dicembre 2023 i leader dell'UE hanno deciso di avviare i negoziati di adesione.
L’Ucraina nella UE, significa anche la UE in Ucraina
(argomento non adeguatamente trattato comunicativamente)
L’attuale ipotesi di negoziato di pace (molto problematico per l’Europa) avrebbe tra le
condizioni quella di non adesione dell’Ucraina alla NATO ma non quella di vietare
l’ingresso nella UE
Sull’altro fronte (Medioriente) un altro immenso rischio: lo scontro diretto Israele-Iran
L’antagonismo tra il fondamentalismo sciita e il sionismo si aprì nel 1979 con la rivoluzione
islamista dell’ayatollah Khomeini.
Gli attacchi di tipo militare cominciarono nel 1982.
Ma per quattro decenni i due paesi si sono combattuti prevalentemente attraverso le
“guerre per procura” delle milizie filo-iraniane (Hezbollah, Hamas, Houthi) contro Israele, a
cui quest’ultimo ha risposto di preferenza con operazioni chirurgiche (assassinii e attacchi
aerei o missilistici mirati su obiettivi specifici).

Tornando alla situazione interna alla UE

Integrazione e sfide
La nuova agenda si è generata in queste crisi.
Le elezioni del PE a giugno hanno visto lo scontro tra europeisti e nazionalisti
Ha vinto la coalizione europeista (attorno alla conferma di Ursula von der Leyen alla
Commissione) con una maggioranza che tiene in bilico un rapporto aperto all’Italia.
Accenneremo alla storia dell’integrazione europea vedendone gli aspetti virtuosi ma anche
i problemi insorgenti.
Per concludere sulle sfide, le difficoltà e le opportunità dell’attuale situazione della
comunicazione pubblica in Europa

Una premessa. La Brexit.

Nel 2020 si è concluso il travaglio della decisione della maggioranza dei cittadini britannici
(51,9%) di procedere all’uscita dalla UE (Brexit) con referendum del 23 Giugno 2016
Il 31 gennaio 2020 il Regno Unito (dopo 47 anni di appartenenza) ha lasciato ufficialmente
la UE alle 23 di Londra, mezzanotte nell'Europa centrale.
Attenzione: la tensione tra Trump (Usa) e l’Europa sta segnalando una linea di
ripensamento inglese (governo laburista) e per ora una linea di facilitazione per i
giovani europei rispetto alle opportunità di studio e lavoro in UK.

Conferenza sul futuro dell’Europa

Annunciata nel 2019, avviata e conclusa nel 2022 «Come costruire un’Europa più
resiliente»
Tentata una forma di dibattito sociale per creare consapevolezza sul tema che è poco
discusso anche dalla politica nell’agenda interna alle nazioni persino durante le campagne
elettorali europee.
Informazione e consapevolezza su impostazioni, tematiche, risultati, proposte aperte.

TERZA PARTE
Facciamo ora un grande passo indietro.
La Seconda guerra mondiale
la più grande sciagura planetaria del XX secolo (1939-1945)
Morti militari 24.408.154 Morti civili 43.638.905 - Totale 68.047.059
Schieramenti
Germania – Italia – Giappone – Ungheria – Romania – Bulgaria (e moltissimi paesi
«manovrati» dall’Asse) USA – URSS – Gran Bretagna – Cina – Francia ( e molti altri
paesi alleati)
Il paesi che vollero la guerra ottennero anche un vasto consenso dei loro popoli per
scatenare sei anni di violenze di Stato
Insieme alla guerra «convenzionale»
Lo sterminio pianificato di popoli e comunità
• L’introduzione della bomba atomica
• La cancellazione delle libertà e dei diritti

1945 - 1959
Un’Europa di pace – gli albori della cooperazione
L’Unione europea nasce per mettere fine alle guerre frequenti e sanguinose tra paesi
vicini, culminate nella seconda guerra mondiale.
Negli anni Cinquanta la Comunità europea del carbone e dell’acciaio comincia ad unire i
paesi euro sul piano economico e politico al fine di garantire una pace duratura.
I sei membri fondatori sono il Belgio, la Francia, la Germania, l’Italia, il Lussemburgo e i
Paesi Bassi.
Gli anni Cinquanta sono caratterizzati dalla guerra fredda tra Est ed Ovest.
Le proteste in Ungheria contro il regime comunista sono represse dai carri armati sovietici
nel 1956; l’anno successivo (1957), invece, l’Unione Sovietica diventa leader nella
conquista dello spazio lanciando in orbita il primo satellite artificiale, lo Sputnik 1.
Sempre nel 1957, il trattato di Roma istituisce la Comunità economica europea (CEE), o
‘Mercato comune’.

1960 - 1969
I brillanti anni Sessanta – un decennio di crescita economica Negli anni Sessanta nasce
una vera e propria ‘cultura giovanile’,
con gruppi musicali quali i Beatles che attirano orde di adolescenti, contribuendo ad
alimentare una rivoluzione culturale che aumenta ulteriormente il divario generazionale.
Anni importanti per l’economia: i paesi dell’UE non applicano più dazi
Si decide il controllo comune della produzione alimentare, garantendo a tutti il sufficiente
approvvigionamento di tutta la popolazione ben presto si registrerà anzi una produzione
agricola eccedentaria.
maggio 1968 è famoso in tutto il mondo per i moti studenteschi molti cambiamenti nella
società e nel costume sono associati alla cosiddetta ‘generazione del ‘68’.

1970 – 1979
Una comunità in crescita – il primo allargamento
Con l’adesione della Danimarca, dell’Irlanda e del Regno Unito il 1° gennaio 1973, il
numero degli Stati membri dell’Unione europea sale a nove.
Il breve ma cruento conflitto arabo-israeliano dell’ottobre 1973 scatena una crisi
energetica e problemi economici in Europa.
La caduta del regime di Salazar in Portogallo nel 1974 e la morte del generale Franco in
Spagna nel 1975 decretanola fine delle ultime dittature di destra al potere in Europa.
La politica regionale comunitaria comincia a destinare ingenti somme al finanziamento di
nuovi posti di lavoro e di infrastrutture nelle aree più povere.

1980 - 1989
L’Europa cambia volto – la caduta del muro di Berlino
In Polonia in seguito agli scioperi dei cantieri navali di Danzica, nell’estate del 1980, il
sindacato polacco Solidarność ed il leader Lech Walesa diventano famosi in Europa e nel
mondo.
Nel 1981 la Grecia diventa il decimo Stato membro dell’UE, mentre il Portogallo e la
Spagna aderiscono all’UE nel 1986.
1985 – Vertice UE a Milano (quest’anno il quarantennale) – Si lancia il mercato unico
(persone, merci, capitali) e si promuove un dossier di riavvicinamento istituzioni/cittadini
Sempre nel 1986 viene firmato l’Atto unico europeo, che pone le basi per un ampio
programma di sei anni finalizzato a risolvere i problemi che ancora ostacolano la fluidità
degli scambi tra gli Stati membri dell’UE e crea così il ‘Mercato unico’.
Si produce un grande sconvolgimento politico quando, il 9 novembre 1989, viene
abbattuto il muro di Berlino e, per la prima volta dopo 28 anni, si aprono le frontiere tra
germania este germania ovest, che saranno presto riunificate in un solo paese

1990 - 1999
Un’Europa senza frontiere
Il crollo del comunismo nell’Europa centrale ed orientale ha determinato un avvicinamento
dei cittadini europei.
Nel 1993 viene completato il mercato unico in virtù delle ‘quattro libertà’ di circolazione di
beni, servizi, persone e capitali.
Gli anni Novanta sono inoltre il decennio di due importanti trattati:
il trattato di Maastricht sull’Unione europea (1993) il trattato di Amsterdam (1999).
I cittadini europei si preoccupano di come proteggere l’ambiente e di come i paesi europei
possano collaborare in materia di difesa e sicurezza.
Nel 1995 aderiscono all’UE tre nuovi Stati membri: Austria, Finlandia e Svezia.
Una piccola località del Lussemburgo dà il nome agli accordi di ‘Schengen’ che,
gradualmente, consentono ai cittadini di viaggiare liberamente senza controllo dei
passaporti alle frontiere.
Milioni di giovani studiano all’estero con il sostegno finanziario dell’UE.
Viene semplificata anche la comunicazione, in quanto sempre più cittadini utilizzano il
telefono cellulare ed Internet.

2000 – 2009
Ulteriore espansione
L'euro è la nuova moneta per molti cittadini europei.
L'11 settembre 2001 diventa sinonimo di "guerra al terrorismo" dopo che alcuni aerei di
linea vengono dirottati e fatti schiantare contro edifici di New York e Washington.
I paesi dell'UE iniziano a collaborare molto più strettamente per combattere la criminalità.
Nel 2004 il progetto di adottare un Trattato Costituzionale
Nel settembre del 2008 una crisi finanziaria investe l’economia globale, portando a una
più stretta collaborazione in campo economico tra i paesi dell'UE.
Il trattato di Lisbona entra in vigore il 1° dicembre 2009, dopo essere stato ratificato da tutti
i paesi dell’UE, apportando in seno all’UE istituzioni moderne e metodi di lavoro più
efficienti.

Dal 2010
Anni di opportunità e sfide,
che si misurano con tre forti crisi
Il secondo decennio del secolo si apre con una profonda crisi economica, ma anche con
la speranza che gli investimenti in nuove tecnologie verdi e rispettose del clima e una più
stretta collaborazione europea possano portare a una crescita e a un benessere duraturi.
La seconda crisi di non minore importanza riguarda la trasformazione del terrorismo che
ha colpito la città capitale dell’Europa (Bruxelles) e parimenti altre città molto significative
dell’identità europea (a cominciare da Parigi).
La terza crisi – anch’essa di forte incidenza sulle politiche nazionali ed europee – riguarda
il processo migratorio, con paesi fortemente coinvolti (Grecia e Italia), una questione
parzialmente irrisolta (il fronteggiamento) e una questione largamente irrisolta (la
ripartizione dei migranti)

Contraddizioni.
La pandemia genera il grande piano Next Generation EU e la complessa opportunità del
PNRR.
Ma economia, sicurezza, strategia politica non trovano forme di forti condivisioni interne.
Cresce la componente euroscettica, cresce l’orientamento nazionalista.
La guerra scatenata dalla Russia in Ucraina
E sostenuta dal quadro NATO trova tuttavia una certa stabilità di sostegno pur facendo
progressivamente scendere il livello di attenzione e partecipazione all’interno dei contesti
nazionali europei.
Con la vittoria di Trump negli USA si apre una forte tensione EU-USA (negoziato sulla
guerra in Ucraina e questione dei dazi)

2015-2024
Punti cruciali della situazione
• Euroscetticismo in ascesa (interno paesi membri)
• Ma anche rivitalizzate pratiche di democrazia partecipativa • Conseguenze della Brexit
• Due velocità?
Questione migratoria. Non soluzioni. Rigidità/flessibilità (controllo deficit) Terrorismo,
sicurezza e difesa comune Regioni e città (ruoli solo consultivi)
• Fragilità politica estera e connessi temi della difesa e della sicurezza • Rapporti e ruolo
tra Russia / USA / Cina – E la UE?
• Competitività innovazione e tecnologie della com.
Il fronteggiamento finanziario e progettuale contro la pandemia e le sue conseguenze.
• Dal 2022 si riapre il confronto tra possibili maggioranze politiche UE (centro-sinistra vs
centrodestra)
Dal 2022 in primo piano il fronteggiamento guerra russo-ucraina alle porte della UE 2024
– Piano Draghi per rilanciare la competitività dell’Europa (questione aperta)

QUARTA PARTE
Rappresentazione / Informazione / Comunicazione

Cinque P
Le parole della comunicazione sull’Europa
➢Pace (la costruzione)
➢Progetto (lo sviluppo) ➢Popolo (il fondamento democratico)
➢Paura (l’allargamento e le crisi economico-sanitaria: economia/migrazioni/pandemia)
➢Post (il «dopo»: ci sarà lo spazio per la «Next Generation UE»?)

Le due identità (sinergia e conflitto)

➢ Mercato
➢Unità politica
Con la guerra russo-ucraina si affievolisce il conflitto tra Est e Ovest nella UE Torna ora il
tema (anche generazionale) della PACE

27 paesi della UE hanno votato tra il 6 e il 9 giugno 2024

Campagna elettorale di due mesi oltre 350 milioni di cittadini chiamati alle urne - Ha votato
il 50,74%
Si è risolta la tensione interna del Partito Popolare Europeo.
Tra chi vuole mantenere l’alleanza con Liberali e Socialisti
(la precedente maggioranza «Ursula») e chi vuole tentare una nuova maggioranza più
spostata a destra alleandosi con i Conservatori (gruppo europeo presieduto da Giorgia
Meloni).
Prima del voto è prevalsa la prima posizione.
Per il momento i gruppi che hanno indicato candidati sono quello socialista e quello
popolare.
I socialisti hanno indicato Nicolas Schmit (1) già Commissario europeo per il lavoro e i
diritti sociali I popolari hanno indicato Ursula von der Leyen (2), già presidente della
Commissione, tedesca.
Il presidente francese Macron ha indicato convergenza su candidatura dell’italiano Mario
Draghi (3)

Nella trattativa per la formazione della nuova Commissione europea

avvicinamento della premier italiana Merloni alla posizione della presidente von der Layen
Per ottenere una delle vice-presidenze per il commissario italiano indicato nel ministro agli
Affari Europei del governo italiano Raffaele Fitto.
Si è parlato di allargamento della maggioranza.
Ma questa è una cosa che si vedrà solo con l’attuazione concreta delle politiche della
Commissione.

In questa fase tuttavia

questo Parlamento e questi equilibri
governano la crisi sanitaria e sociale mondiale in corso.
La crisi geopolitica e militare in Europa (situazione Ucraina e situazione Medioriente) e le
questioni poste dalle nuove ondate migratorie (da sud e da est)
Nel quadro geopolitico mondiale in cui USA Cina e Russia dominano gli scenari ma molti
sono gli attori in campo e molti i conflitti aperti per poter dire se la fine della crisi costruirà
una soluzione di pace e prosperità o un conflitto ancora peggiore
Sarebbe importante che le nuove generazioni europee si chiedano se e come l’Europa
(più forte e integrata) non possa essere il quarto snodo rilevante della geopolitica
internazionale con il pensiero rivolto soprattutto alla visione euro-mediterranea e alla
riduzione delle disuguaglianze di cui l’Africa è una componente grave.

Brand Europa, oggi

Riposizionare oggi il «Brand Europa»
da cui dipenderebbe anche un vero rilancio della comunicazione sull’Europa e dell’Europa
comporta ritrovare equilibrio e creatività attorno a tre questioni:
➢ Rigenerare il dibattito sull’ (raccordo tra passato e futuro)
Tenendo tuttavia conto che il maggior ostacolo è la divisione tra una ripresa del
«nazionalismo» (identità nazionale contro identità europea) ed europeismo (capacità di
coniugare identità locale, nazionale ed europea)
➢ Trovare il modo di promuovere un progetto sulla e sulla percezione
della posizione nel sistema mondiale della Europa come global player
Su cui il caso Brexit ha creato conflitti ma ha anche lasciato aperto e irrisolto il tema.
➢ Riprendere il cammino riguardante il progetto dicostituzione europea
Sapendo che esso si è interrotto quando il progetto di costituzione avrebbe definito un
punto intermedio tra costituzioni nazionali che normano in alto i diritti rispetto ad altre che
li normano in basso.
Pandemia e Guerra russo-ucraina – pur nelle loro drammaticità – mettono in evidenza una
possibile agenda del rilancio dell’identità e dell’unità dell’Unione europea

LA COMUNICAZIONE SOCIALE

La Comunicazione Sociale riguarda molteplici ambiti dell’attività di comunicazione che

afferiscono, nella loro accezione generale, ad aspetti complessi della società, delle sue
dinamiche, dei rapporti fra i vari elementi che la compongono e delle espressioni di
soggetti, volontà e culture
Occorre quindi sfatare da subito uno stereotipo:
La comunicazione sociale non si occupa solo di bisogni, disagio, sofferenza o istanze.
Si tratta di un reticolato più complesso di attori, contenuti, messaggi e situazioni

Per comunicazione sociale si intende:

“La diffusione di valori e di orientamenti contenuti nei messaggi che si veicolano e,
reciprocamente, l’assenza di un come finalità dell’azione di comunicazione di un interesse
economico/commerciale”
Si tratta quindi di un’attività che intende sollecitare l’opinione pubblica a esprimere
valutazioni, ad attivare pratiche adeguate e ad assumere atteggiamenti e comportamenti
collaborativi nella promozione di valori, diritti e doveri sociali
Il comunicatore è quindi un interprete di questo sistema di relazioni, che analizza,
comprende e su cui interviene e da cui trae spunto per le proprie attività e azioni.

L’obiettivo della comunicazione sociale è promuovere diritti e buone pratiche per

l’affermazione dei diritti, della giustizia e della solidarietà.
Intende determinare nel pubblico cambiamenti che riguardano elementi centrali
dell’essere attraverso:
Conoscenza: più informazione e consapevolezza permettono di scegliere e decidere
Azioni temporanee: indurre a fare qualcosa (donazioni, partecipazione)
Comportamento: modifica aspetti del fare (come per gli abusi in genere)
Valori: indurre modifiche in opinioni e posizioni diffuse (come per i pregiudizi
razziali)

Il 900 è stato il secolo dello stato centralista, della grande impresa (fordismo), sviluppatosi
e consolidatosi a seguito della rivoluzione industriale, delle organizzazioni fortemente
rappresentative.
Un contesto che ha vissuto una progressiva accelerazione, dopo la due guerre e le crisi
economiche che ne hanno determinato l’insorgere, nella fase post bellica quella del boom
economico, dell’affermazione del modello capitalistico in occidente e della dittatura del
proletariato nelle zone di influenza sovietica di quelli che sono stati poi i prodromi della
globalizzazione.
Un fenomeno, quest’ultimo, rilevante non solo sotto il profilo economico, finanziario e
geopolitico.
I grandi soggetti protagonisti della comunicazione hanno quindi perso il loro dominio e
sono oggi affiancati da imprese, istituzioni e organizzazioni, di dimensioni ridotte ma
ugualmente fortemente rappresentative, con una moltiplicazione degli snodi della
comunicazione e un allargamento degli ambiti di responsabilità e di riferimento dei singoli
cittadini.
Questo cambiamento rende, da un lato, molto più democratici i processi di
comunicazione. Dall’altro li complica e rende più complicato il lavoro del comunicatori
chiamati a indirizzare i propri messaggi a un serie, quasi infinita, di nodi da cui, attraverso
una vera e propria rete (non solo digitale) i messaggi e le interconnessioni si ramificano e
si diffondono.
Per questi motivi la comunicazione sociale è una disciplina complessa, a volte ostica,
perché di difficile inquadramento e confinamento ma pur sempre strategica perché
elemento fondamentale nelle civiltà complesse del terzo millennio.

La società civile
Il perimetro entro cui la comunicazione sociale prende forma è quello che viene definito
l’ambito della società civile
Secondo Alexander la società civile è : “Un mondo di valori e identità ad essa connessi
che generano capacità di critica sociale e al tempo stesso integrazione democratica”.
Si tratta di una pluralità di attori sociali che partecipano ai processi di sviluppo e
rivendicazione e ne determinano le condizioni insieme al pubblico
Per analizzare l’evoluzione e la situazione attuale della comunicazione sociale occorre
quindi guardarsi indietro fino agli albori della società civile resa possibile dall’avvento delle
democrazie.

Un processo sociale che negli ultimi decenni ha determinato la moltiplicazione dei soggetti
che comunicano e l’allargamento degli ambiti di responsabilità e di riferimento
Il novecento è stato il secolo dello stato centralista, delle dittature e delle organizzazioni
fortemente rappresentative
L’evoluzione naturale della società ha portato, anche grazie all’aumento delle potenzialità
offerte dalle nuove forme di comunicazione, a uno smembramento dei pilastri della società
civile, ora molto più aperta, che si riflette in fenomeni come quelli del federalismo, nella
crescita della piccola e media impresa, dell’aumento del numero di soggetti della
rappresentanza

I protagonisti
La comunicazione sociale viene svolta da soggetti che si riferiscono ai seguenti settori:
settori di pubblica utilità, che comprende le iniziative comunicative legate al settore
istituzionale rivolte alla promozione dell’avvicinamento dei cittadini a norme e servizi
settori sociali come espressione di valori e diritti
settori delle rappresentanze socio-economiche e dell’impresa che comunica in ambiti
lontani dalla sola parte commerciale
sistema dei media quando promuove iniziative di interesse collettivo come per esempio
l’educazione alla salute

i soggetti
Pertanto i soggetti che svolgono comunicazione sociale sono:
- Le istituzioni (Stato, PA e amministrazioni locali)
- Organizzazioni del terzo settore (ETS legge 106/16)
- Soggetti della rappresentanza (Ass. di categoria, sindacati)
L’Amministrazione Pubblica e le sue istituzioni centrali e locali svolgono certamente
questa attività.
Così come il mondo delle Organizzazioni Non Profit e del cosiddetto Terzo Settore, quel
privato sociale che opera, senza scopo di lucro, con azioni di sensibilizzazione,
promozione di campagne e si finanzia con attività di raccolta fondi.
Il mondo dei media è un soggetto interprete di comunicazione sociale quando si occupa di
questi temi e argomenti portandoli all’attenzione dell’opinione pubblica.
Vi sono poi i soggetti cosiddetti di pubblica utilità, che svolgono attività di interesse
pubblico pur essendo realtà di diritto privato, le forze politiche, quando decidono di
mettere nella propria agenda questi argomenti e concorrono così alla formazione delle
priorità dell’agenda pubblica e per questo sono oggetto dei cosiddetti lobbying sociali.
Si tratta di una pluralità di attori sociali che partecipano ai processi di sviluppo e
rivendicazione e ne determinano le condizioni insieme al pubblico.
La società civile e dunque un'arena dove i temi e le dinamiche sociali sono sviluppate e
quindi convogliati nella sfera istituzionale attraverso la partecipazione.

Il terzo settore
L’articolo 1 delle legge 106 del 2016 definisce così il Terzo settore :
“Il complesso degli enti privati costituiti per il perseguimento, senza scopo di lucro,
di finalità civiche, solidaristiche e di utilità sociale e che, in attuazione del principio di
sussidiarietà e in coerenza con i rispettivi statuti o atti costitutivi, promuovono e realizzano
attività di interesse generale mediante forme di azione volontaria e gratuita o di mutualità
o di produzione e scambio di beni e servizi”.

In questa definizione viene espresso un principio costituzionale, quello della sussidiarietà,

che è il fondamento dell’attività delle associazioni del Terzo Settore.
La Carta Costituzionale esplicita in due articoli la definizione e l’ambito in cui si esercita la
sussidiarietà:

Sussidiarietà
La sussidiarietà è un principio costituzionale. L’articolo 18 delle Carta Costituzionale indica
che:
“I cittadini hanno diritto di associarsi liberamente, senza autorizzazione, per fini che non
sono vietati ai singoli dalla legge penale. Sono proibite le associazioni segrete e quelle
che perseguono, anche indirettamente, scopi politici mediante organizzazioni di carattere
militare”.
L’articolo 118, comma 4 recita
”Stato, Regioni, Città Metropolitane e Comuni favoriscono l’autonoma iniziativa dei
cittadini, singoli e associati, per lo svolgimento di attività di interesse generale, sulla base
del principio di sussidiarietà”.

E’ un principio entrato a far parte dell'ordinamento giuridico italiano attraverso il diritto

comunitario, onde essere poi implementato in forme sempre più estensive sino al punto di
essere direttamente incorporato nella Costituzione della Repubblica Italiana a partire dal
2001.

La sussidiarietà è quindi definita come il principio regolatore per cui se un ente inferiore è
capace di svolgere bene un compito, l'ente superiore non deve intervenire, ma può
eventualmente sostenerne l’azione.

Nel trattato di Maastricht del 1992 si afferma che: “Le decisioni siano prese il più vicino
possibile ai cittadini, conformemente al principio della sussidiarietà“.
il principio di sussidiarietà stabilisce quindi che le attività amministrative siano svolte
dall'entità territoriale amministrativa più vicina ai cittadini (i comuni), o possano essere
esercitate dai livelli amministrativi territoriali superiori (Regioni, Province, Città
metropolitane, Stato) solo se questi possono rendere il servizio in maniera più efficace ed
efficiente.
Si parla di sussidiarietà verticale quando i bisogni dei cittadini sono soddisfatti dall'azione
degli enti amministrativi pubblici, la ripartizione gerarchica delle competenze deve essere
spostata verso gli enti più prossimi al cittadino e, pertanto, più vicini ai bisogni del
territorio;
La sussidiarietà orizzontale è quando tali bisogni sono soddisfatti dai cittadini stessi,
magari in forma associata e\o volontaristica.
Il cittadino, sia come singolo che attraverso i corpi intermedi, deve avere la possibilità di
cooperare con le istituzioni nel definire gli interventi che incidano sulle realtà sociali a lui
più prossime.

Elemento centrale dell’agire del Terzo Settore è il coinvolgimento.

Coinvolgere significa partecipare.
L’attività svolta dagli Enti Pubblici nell’esercizio delle proprie funzioni di programmazione e
organizzazione a livello territoriale degli interventi e dei servizi assicurano il
coinvolgimento attivo degli enti del Terzo Settore, attraverso forme di co-programmazione
e co progettazione e accreditamento.
Queste funzioni rimangono di titolarità alla pubblica amministrazione ma il loro
svolgimento viene condiviso con enti del Terzo Settore, applicando il modello
dell’amministrazione condivisa.

temi e la coesione sociale

La comunicazione sociale svolge una funzione rilevante a favore della coesione sociale.
Cerca di superare la concezione dell’individuo come sistema isolato a cui si sostituisce
l’esperienza simbolica di progetti comuni.
Consente di offrire rappresentazioni attraverso cui far crescere la possibilità di scelta, di
partecipazione solidale mossa da un forte desiderio di coinvolgimento.
I temi sviluppati e promossi dalla comunicazione sociale riguardano le relazioni umane.
Una visione classica e per certi aspetti limitativa, considera argomenti pressoché esclusivi:
 Immigrazione
 Povertà
 Disabilità
 Sanità
 Vittime di violenza
 Anziani
 Vittime di emarginazione sociale
I contenuti della comunicazione sociale evolvono nel dibattito pubblico.
Per questo essa può assumere una natura politica.
Ciò accade quando viene riconosciuto, formalmente, un diritto o una rivendicazione che
necessità un intervento normativo o legislativo.
In realtà un tema sociale emerge e si afferma come oggetto di attività di comunicazione
quando se ne evidenzia l’urgenza e la necessità di portarlo ad essere una priorità
nell'agenda pubblica e nell'attenzione dei cittadini.

Identità e relazioni
Come detto la comunicazione sociale consente di innescare un riequilibrio nei rapporti fra
sistema pubblico, imprese e mondo del sociale organizzato e del Terzo Settore. Da quindi
forma a una chiara espressione dell’esigenza, espressa dalla collettività, di incrementare
la partecipazione nei processi decisionali e porta a un espressione rinnovata di
comunicazione che diventa “attiva”.

Promuovere l’identità significa esprimere valori, simboli e istanze capaci di superare la

frammentazione sociale per consolidare interessi comuni di un territorio o di una pluralità
di soggetti
Fare rappresentanza implica far giungere messaggi e contenuti dal centro alla periferia e
viceversa, per poter concretizzare un sistema più evoluto che superi la visione orizzontale
della società
Rispetto ai servizi veicolare messaggi dedicati a un tessuto e a un contesto per poter
attivare processi di relazioni con i territori e i soggetti che ne fanno parte

La comunicazione sociale prende spunto da un riequilibrio nei rapporti fra sistema

pubblico, imprese e mondo sociale
L’esigenza espressa dalla collettività di incrementare la propria partecipazione nei
processi decisionali porta a un espressione rinnovata di comunicazione che diventa
“attiva” e inserisce nuovi soggetti in grado di poter esprimere posizioni e sottoporre
problematiche e richieste
In questo sistema ha un ruolo attivo anche l’impresa quando questa voglia affermare il
proprio ruolo di soggetto con responsabilità non solamente legate alla produzione di
ricchezza all’interno della società

Forme di comunicazione
La prima è la conoscenza. Solo attraverso una maggior informazione e una migliore
consapevolezza è possibile avviare processi di cambiamento e di intervento sulla società.
A seguire possono essere intraprese azioni temporanee per indurre i cittadini a fare
“qualcosa” come nei casi di campagne di raccolta fondi, mobilitazioni nazionali,
partecipazione al dibattito pubblico.
Infine vi sono interventi sul comportamento atti a modificare aspetti del “fare” come, ad
esempio, nelle campagne sugli abusi (fumo, alcool, droghe) e sui valori quando si intende
indurre modifiche nelle opinioni e nelle posizioni diffuse all’interno del contesto sociale
come riguardo i pregiudizi razziali e di genere o gli stereotipi e le diversa forme di stigma.

Queste iniziative si basano sostanzialmente su tre tipologie di attività.

Appelli pubblici
Campagne di sensibilizzazione
Comunicazione educativa

Per appelli pubblici si intendono messaggi che sollecitano la partecipazione dei cittadini
rispetto a temi, cause o attività dirette.
Questo anche mediante l’impegno personale o il finanziamento (donazioni) di contributi in
denaro
Un classico esempio di appelli pubblici sono le campagne di raccolta fondi che sono
promosse
dalle associazioni non profit per finanziare le loro attività, la ricerca, il sostegno la difesa di
interessi di categorie deboli, le risposte ai bisogni
Secondo step in termini di impegno richiesto le campagne di sensibilizzazione hanno
come obbiettivo il coinvolgimento di soggetti nel sostenere di iniziative per modificare
percezioni o comportamenti e indirizzare l’opinione
pubblica verso prassi positive
Le campagne di sensibilizzazione più comuni riguardano i temi ambientali, valoriali
(genere, pari opportunità̀) difesa di soggetti deboli o a rischio (minori, donne, disabili,
poveri)

Ultimo tassello delle forme di comunicazione sono le iniziative di comunicazione educativa

con la finalità di indurre cambiamento e di modificare nel corso del tempo comportamenti
dei costumi, pratiche o stili di vita dannosi per il contesto generale della società
Rientrano in questa tipologia di iniziative le campagne per la prevenzione delle malattie
(AIRC, AISM, LILT), per risolvere pratiche danno per la salute come il fumo, l’abuso di
alcool e di droghe per incidere su derive sociali (razzismo, intolleranza, violenza)

Queste iniziative di comunicazione sociale intendono innescare nel pubblico di riferimento

cambiamenti di:
Conoscenza: più̀ in formazione e consapevolezza(Aids)
Azioni temporanee: indurre a fare qualcosa (donare sangue, raccolta fondi in giornate
nazionali)
Comportamento: modifica aspetti del fare (abuso alcoole droghe)
• Valori: indurre modifiche in opinioni e posizioni diffuse (pregiudizi razziali)

Gli strumenti
La comunicazione sociale affronta temi di pubblica utilità che vengono “raccontati” e
“testimoniati” attraverso:
Pubblicità - campagne sociali, spot tv, annunci stampa, interventi radiofonici, affissioni
PR-Pubbliche relazioni
Eventi–speciali,promossi,partecipati
Ricerche–Rapporti,studi,pubblicazioni
Incontri pubblici-Dibattiti,convegni,seminari,webinar
Giornate nazionali–Promosse per sostenere campagne di sensibilizzazione (Maratona
Telethon, Ricerca sul cancro...)

Il mix di strumenti scelto per diffondere messaggi e contenuti deve essere in grado di
generare il miglior risultato in termini di engagement, sensibilizzazione, cambiamento e
costruzione di un’opinione pubblica diffusa.

La pubblicità sociale utilizza modalità diverse rispetto a a quelle tipiche della pubblicità di
prodotto che basa la sua caratteristica sull’unicità e sull’esclusività.
Qui non si vende niente ma si inducono comportamenti e valori
Lo scopo della pubblicità in ambito sociale è quello di indirizzare e cambiare i
comportamenti e gli atteggiamenti, cioè cercare di “far fare”.
A livello semiotico, “far fare” implica una manipolazione, che si situa fra due poli neppure
tanto diversi: consiglio e richiesta
Occorre quindi prima di tutti utilizzare informazioni vere e confutabili, avere un messaggio
diretto e non subliminale, ricorrere a storie e testimonial

Anche le imprese, come già detto, svolgono attività di comunicazione sociale con iniziative
rivolte ai cittadini ai propri dipendenti, per la promozione di cause sociali e per lo sviluppo
di progetti sui territori di riferimento.
Un processo, dunque, di cause related marketing che punta alla partecipazione solidale e
mette spesso in relazione soggetti del terzo settore con imprese del mondo profit
Un primo esempio significativo di questo approccio risale al 1983 con l’operazione
American Express – Statua della Libertà a cui ne sono seguiti molti altri (Dash Ospedale
Amico, Dove per disaglio mentale....)

Un apporto decisivo e molto noto, nel settore della promozione e diffusione di messaggi
sociali è quello di Pubblicità Progresso, promosso negli anni 70 da associazioni di
pubblicitari per scopi educativi e di sensibilizzazione
La pubblicità sociale riflette i comportamenti e gli aspetti sociologici dei Paesi a cui si
devono riferire i messaggi
Esempio le campagne sui diritti delle persone disabili così differenti fra paesi anglosassoni
e quelli di cultura e tradizione cattolica.

La comunicazione dei servizi sociali

Lo sviluppo e l’evoluzione della comunicazione pubblica in comunicazione di pubblica
utilità impone alla PA un riposizionamento dei messaggi, dei soggetti e dei contenuti della
propria comunicazione sempre più orientata ad essere risorsa del cambiamento, della
partecipazione, dell’allargamento del concetto di appartenenza per dare vita a nuove
forme di relazioni con la cittadinanza attiva
Ruolo decisivo della comunicazione dei servizi sociali in ambito pubblico è quello di
promuovere l’ascolto e un rapporto di valutazione continua con i cittadini-utenti

La comunicazione è una componente decisiva, se non in certi casi fondamentale,

dell’erogazione dei servizi che sono prodotti di interazioni sociali
I servizi sociali, infatti, non sono esclusivamente l’erogazione di una prestazione ma si
compongono di una fitta rete di relazioni, legami e scambi che ne determinano la natura
stessa
Per questo sono decisivi:
La formazione e la motivazione del personale
Chiarezza delle finalità e dei percorsi per raggiungerle
Comunicazione interna efficace per dare risposte efficaci
Organizzazione e dimensionamenti dei servizi offerti

La comunicazione sociale e social

La comunicazione sui social media è uno fra i luoghi, insieme alla TV, in cui
maggiormente si possono attivare percorsi di cambiamento
I social media per associazioni ed enti pubblici sono strumenti che consentono di
svincolare i contenuti dagli aspetti burocratici e autoreferenziali con modalità e linguaggi
più vicine a quelle dei cittadini e degli utenti
I principali strumenti e canali usati sono: Facebook, Instagram, X, Linkedin, Tik Tok,
Youtube, Spotify oltre a blog e sito web
Gli obiettivi di questa area della comunicazione sono:
- aumentare la brand awareness
- attività di pubblic affair
- campagne di posizionamento politico dei social
- raccolta fondi
- presentazione e promozione eventi

Fondamentale il lavoro di analisi e monitoraggio e di promozione della reputazione online

dell'organizzazione
Questo avviene con progetti orientati alla trasparenza e alla moderazione, con un’analisi
costante del sentiment delle conversazioni online.
Con questi strumenti e canali si possono sperimentare a valutare iniziative e format
innovativi in modo da testare nuove modalità di comunicazione e interazione attraverso
canali social specifici per target
Decisivo impatto dello storytelling per poter catturare l’attenzione dei follower e di chi
interagisce con le pagine

Vista la pluralità delle piattaforme spesso a disposizione occorre elaborare sulla base
della strategia di comunicazione un piano multicanale cioè un piano diversificato per ogni
singola piattaforma dal quale devono emergere
Tone of Voice - sui canali social e web occorre rispecchiare l’identità dell’Organizzazione
o dell’Ente e normalmente seguiren il principio della: “forza gentile”.
Un tono caldo, empatico favorise l’interazione dell’utente.
Formati - a ogni canale deve corrispondere una sua specificità, i contenuti non possono
essere tutti uguali ma si devono adattare con diversi format visuali. Si possono testere
nuovi format su canali consolidati e non.
Social listening - monitoraggio web e social delle conversazioni online per affinare la
strategia e cogliere le opportunità della rete.

Il tono di Instagram sarà:

Empatico, leggero ma diretto, narrativo ma non autoreferenziale con format video e
grafico predominante e con capacità di attrarre nuovi utenti
Quello di Facebook invece:
Diretto, caldo, che spinge a riflessione e commenti, basato su informazione e con
un’utenza più fidelizzata
KPI per la valutazione dell’efficacia delle azioni social sono:
Page view per blog e sito
Share of voice, engagement, reputation, per il web
Reach, interazioni per social
Firme e costi per lead in caso di petizioni

Partecipazione e cittadinanza attiva

Il sistema democratico attualmente presente in Italia è quello della democrazia
rappresentativa, cioè quella delegata attraverso le regole elettorali a suffragio universale.
Una situazione molto recente per il nostro Paese se si pensa che nel 1846 si votava solo
per censo e la partecipazione elettorale era consentita solo al 2% della popolazione
mentre il restante 98% rimaneva fuori dalle urne.
Fino al 1946 in Italia, il voto era precluso alle donne che hanno votato per la prima volta al
referendum fra monarchia e repubblica.
La democrazia diretta è invece fondata su strumenti come i referendum che agiscono
senza mediazione sulla vitalità di norme e istituti.
Si tratta di un impianto solitamente legato alle realtà territoriali più piccole – come i cantoni
svizzeri – ed è spesso abbinato a sistemi rappresentativi.
Infine la democrazia partecipativa si basa su una visione intermedia, dove le
responsabilità assegnate dalla democrazia rappresentativa attivano forme regolate di
ascolto che, anche attraverso la democrazia diretta, concorrono a rendere più ampia e
trasparente la materia attorno a cui esercitare opzioni.
E’ soprattutto in questo ultimo impianto che si attivano forme di “cittadinanza attiva” vale a
dire di partecipazione consapevole di un cittadino alla vita sociale e politica e del suo
pieno inserimento nella rete di diritti e doveri che sono costitutivi della società.
Le sfere di riferimento essenziali della “partecipazione” riguardano i caratteri consultivi e
deliberativi della democrazia.
Secondo Jürgen Habermas la partecipazione è “un processo di argomentazione sensibile
alla verità. Negli ultimi anni il processo partecipativo vuole equilibrare, dal basso, le spinte
naturali dei sistemi di governo verso la “tecnocrazia”, cioè governi nei quali non sono
rappresentanti eletti ma i tecnici a gestire la complessità delle decisioni da assumere.
La partecipazione è dunque un modo di contribuire alla comunità con un impegno civico
che è insito in tutti gli individui.
Si tratta di un principio stabilito dalla Costituzione nel suo primo articolo dove viene
ribadito che la sovranità: “....appartiene al popolo, che la esercita nelle forme e nei limiti
della Costituzione” e, dal già citato, articolo 118 contenuto nel titolo V della carta
costituzionale.
Essere cittadini attivi è il modo migliore per entrare in relazione con altri soggetti che
perseguono i medesimi scopi e obiettivi per poi dare vita a forme di associazionismo
tipiche del cosiddetto Terzo Settore.
Questo comprende i soggetti privati che, anziché occuparsi di interessi propri e individuali,
perseguono delle finalità civiche, solidaristiche e di utilità sociale contraddistinte da un
interesse generale.
Questo soggetto è “Terzo”, perché diverso dallo Stato (Primo Settore) che persegue
interessi comuni individuati dalle leggi e dai soggetti privati (l’impresa cioè il Secondo
Settore) che perseguono interessi particolari da essi stessi liberamente individuati.
La presenza di un Terzo Settore forte ed efficiente favorisce la partecipazione attiva ed è
un elemento che può riequilibrare elementi divergenti e degeneranti della società.
Per questo mediante azioni di comunicazione sociale occorre promuovere la
partecipazione dei cittadini, in particolare dei giovani, con azioni di coinvolgimento mirate
e professionali.

Comunicazione sociale in ambito pubblico

Il settore pubblico, nei suoi diversi livelli di assetto dagli organi centrali a quelli periferici,
ha un ruolo decisivo nella costruzione di opinione diffuse e nella sensibilizzazione su varie
tematiche alcune delle quali fanno diretto riferimento ai servizi offerti dalla Pubblica
Amministrazione - in ambito sociale, sanitario – e alla loro qualità.
L’evoluzione della comunicazione pubblica in comunicazione di pubblica utilità – quindi
riferita anche a soggetti privati che svolgono attività di interesse pubblico - impone alla
Pubblica Amministrazione un ripensamento delle tecniche e delle modalità sin qui
utilizzate e un riposizionamento dei messaggi, dei soggetti e dei contenuti della
comunicazione che va ad orientarsi verso la ricerca di cambiamento, la promozione della
partecipazione, e per un allargamento del concetto di appartenenza che possono
generare nuove forme di relazioni con la cittadinanza attiva.
La comunicazione pubblica nel sociale deve promuovere l’ascolto e favorire un sistema di
valutazione continua con i cittadini/utenti che diventa elemento di scambio continuo di
informazioni e relazioni per arrivare a un miglioramento della qualità dei servizi e dei
processi comunicativi.
Per questo la comunicazione è decisiva e spesso fondamentale, nel rappresentare
processi di erogazione dei servizi perché ne esalta, oltre all’aspetto pratico e organizzativo
anche quelle componente di interazione sociale.
Un servizio pubblico non è solo una prestazione ma intesse una fitta rete di relazioni,
legami e scambi che ne determinano e ne giustificano e rappresentano la natura stessa.
Per poter meglio strutturare la comunicazione pubblica in ambito sociale occorre un lavoro
di comunicazione interna che parte dalla formazione e dalla motivazione del personale in
modo da rendere chiare le finalità e i percorsi per raggiungerle.
Una comunicazione interna, solitamente invece trascurata in ambito pubblico, efficace
consente di dare risposte efficaci che passano anche da una corretta organizzazione e
dimensionamento dei servizi.

TECNICHE, LINGUAGGI, STORYTELLING E MEDIA RELATION

La comunicazione persuasiva
Una delle tecniche maggiormente utilizzate nella comunicazione sociale è la persuasione.
Non è possibile, infatti, intervenire sulle sfere personali e sui valori delle person

 Secondo Aristotele la persuasione è l’arte di indurre le persone a compiere azioni che

normalmente non compierebbero. Per questo è appunto un’arte è vuole indurre l’altro a
fare qualcosa che non farebbe in modo spontaneo.
 La comunicazione persuasiva adotta diverse tecniche che dipendono dal risultato atteso
e dalle caratteristiche del target.
 Gli elementi su cui agisce sono infatti personali e il risultato che si intende ottenere deve
far si che l’azione conseguente sembri essere una decisione autonoma del target.
 Elementi che quindi sono diversi da individuo a individuo, da cultura a cultura, da
contesto a contesto,

In comune però c’è un elemento su cui il marketing e la comunicazione persuasiva

agiscono: le emozioni.
Il marketing commerciale lavora sulle emozioni positive: felicità, soddisfazione, gioia,
amore,
La comunicazione sociale in genere lavora su emozioni negative: pietà, tristezza, paura,
provocazioni, senso di colpa.

Paura, disgusto, senso di colpa sono elementi classici della comunicazione persuasiva
propria della comunicazione sociale.
Elementi che attirano l’attenzione del pubblico, spesso in maniera meno efficace per una
serie di situazioni acuite nel periodo pandemico e che funzionano meno nei momenti di
difficoltà sociale.
Si innescano resistenze e rifiuto, soprattutto se si ritiene di stare vivendo un momento di
difficoltà
Inoltre si può generare un sentimento di impotenza.
Non poter far qualcosa disturba creando uno stato di dissonanza cognitiva che allontana e
non avvicina, porta frustrazione e non voglia di agire.

I linguaggi
Tono e linguaggio sono elementi centrali nei processi comunicativi. Nella comunicazione
sociale, per la specificità degli argomenti e dei contenuti trattati, ci possono essere diverse
modalità con cui i temi sono rappresentati e narrati. Modalità che variano a seconda
dell’argomento, della cultura prevalente, degli stili che sono utilizzati per acquisire efficacia
e penetrazione del messaggio.
Gli stili comunicativi più utilizzati nella comunicazione sociale sono:

Drammatico:
Un linguaggio commovente, patetico, drammatico, è ancora il più utilizzato nelle
campagne di comunicazione sociale in Italia.
Le tecniche adottate dal punto di vista visual sono la presentazione di drammi sociali,
persone in difficoltà, minori in condizioni disperate.
Le parole commuovono, cercano di toccare le corde de pietismo per muovere la
coscienza.
Il link empatico e la commozione hanno spesso come obiettivo la donazione di fondi.
Molto usato nella crisi umanitarie.

Accusatorio:
Molto usato negli anni 70 e 80 è centrato sulla denuncia e l’attacco verso chi si
disinteressa o è responsabile del problema o della situazione negativa. Chiede
partecipazione e mobilitazione
Tipico della campagne in difesa o di sensibilizzazione sui temi ambientali e per la difesa
dei diritti umani. Caratterizzato da toni irruenti per suscitare senso di colpa.
Testi e immagini tendono a a mettere sotto accusa chi non ha preso decisioni corrette o
non ha fatto nulla per risolvere il problema.
Il linguaggio vuole puntare il dito sul problema per stimolare i decisori, le organizzazioni
politiche a cambiare le regole, a prendere posizione.

Scioccante:
Sicuramente lo stile più diverso dalla comunicazione di prodotto
Poco usato in Italia molto nei Paesi anglosassoni.
Il tema è rappresentato con un aspetto drammatico per mettere in evidenza le
conseguenze negative di un determinato comportamento.
Tecnica utile per ottenere attenzione e stimolare il cambiamento.
Attenzione al “fear appeal”, va bene scioccare ma non impaurire.
Parole dirette, crude per enfatizzare gli aspetti drammatici.
Obiettivo provocare senso di orrore per stimolare cambiamento di opinioni e
comportamenti.
Utile anche per colpire anche un target secondario per la forza del
messaggio che implica un passaggio dei contenuti alle persone vicine al target

Ironico:
Linguaggio sempre più usato in Italia, per evidenziare problemi con un tono divertente ma
ficcante. Occorre bilanciare correttamente i contenuti per non sottovalutare il tema e la
sua importanza.
Si punta sulla riflessione e sullo stimolo all’azione usando la leva del “riso amaro”.
Utilizzato per far prendere coscienza del problema oppure per stimolare un vero e proprio
cambiamento di stili di vita o per ottenere la partecipazione attiva
Attenzione a non sfociare nell’eccesso per non perdere efficacia

Didattico:
Rappresentazione pedagogica per insegnare al target specifici comportamenti.
Molto utilizzato soprattutto nelle campagne pubbliche per promuovere, ad esempio, la
sicurezza stradale, combattere le dipendenze, insegnare buone pratiche.
Fa leva sulla responsabilità individuale con appello al rispetto delle regole.
Obiettivo è stimolare, grazie alla chiarezza dell’informazione presentata, la riflessione e il
cambiamento suggerendo corretti comportamenti (vaccino).
Nuove tecniche
Sollecitare emozioni positive, riscuote sempre più spesso un ottimo impatto.
Utilizzare sentimenti di gratitudine da parte dei beneficiari, essere ringraziati e ricevere
manifestazioni di gratitudine è una modalità che sta facendo breccia
Il sentimento è rassicurante: l’azione è andata a buon fine ed è stata apprezzata quindi si
può chiedere di replicarla.
Si ribaltano i livelli: il bambino in difficoltà ora sorride felice, il malato è guarito o comunque
la sua condizione è migliorata
Viene riconosciuto come utile l’impegno di chi ha partecipato, donato o si è impegnato
Si esprime gratitudine e il target è fortificato nelle sue qualità morali, tanto da diventare
esempio per ulteriori azioni
Coinvolgimento affettivo e attivazione di legame fiduciario.
Necessari un linguaggio e un visual che traducano un messaggio di verità e
un’espressione di positività priva di manipolazione.

Strumenti
L’utilizzo dei video consente di avere una maggiore potenza emotiva rispetto al cartaceo.
Ampia possibilità di:
- utilizzare lo storytelling
- far passare pochi messaggi in maniera incisiva e veloce
- mostrare i reali effetti dell’azione
- dare un volto e un nome a chi ha bisogno
- stimolare empatia
- usare testimonial

Storytelling
Una storia “non raccontata” o non correttamente rappresentata e comunicata non è una
“storia”.
In ambito sociale occorre essere in grado di rappresentare i contenuti attraverso una
corretta narrazione e un efficace storytelling
Le origini dello storytelling si perdono nella notte dei tempi Oracoli, cantori e menestrelli
hanno narrato contenuti, in una forma più comprensibile, accattivante e coinvolgente per
catturare l’attenzione del popolo.
Oggi il web ne ha fatto comprendere il potere comunicativo e persuasivo

La narrazione e lo storytelling sono determinanti in ambito sociale.

Si può affermare che “Noi siamo le storie che raccontiamo”
Lo storytelling ha la funzione di raccontare gli argomenti con una nuova prospettiva, di
creare nuovi mondi, e in ambito sociale, può far riflettere con modalità non canoniche,
inusuali e ispirare le persone a orientarsi verso nuove realtà
Il percorso parte da una relazione empatica, generata tramite la storia, che si trasforma in
riflessione e quindi può generare cambiamento perché porta l’ascoltatore ad
immedesimarsi e far suo il tema

Le tecniche utilizzate sono:

 Narrazione: struttura coerente della storia per guidare il lettore in un percorso definito
attraverso dettagli e indizi
 Rifarsi all’esperienza umana per immedesimare il pubblico con contenuti comprensibili,
situazioni e desideri comuni
 Usare l’arte della persuasione per fidelizzare, convincere, generare fiducia, fornire
soluzioni
 Usare la retorica, il potere delle parole per convincere, con eloquenza, veridicità e
chiarezza
 Esprimere emozioni efficaci, virali, per far immedesimare il target
 Creare partecipazione attiva in modo che il target sia parte attiva del racconto
attraverso ricordo, riflessione partecipata, domande aperte e, ancora, persuasione.
 Definizione del punto di vista (POV) cioè rivolgersi direttamente al pubblico, fare
domande, con un tono colloquiale che limita le distanze, per innescare una partecipazione
attiva ed emotiva durante la narrazione.
 Scrivere e descrivere in prima persona. Non nascondere il narratore ma rivelarlo per
esaltarne le caratteristiche
 Sorprendere ed emozionare l’audience, suscitare inaspettate e inattese emozioni
sensazioni mediante ricordi, memorie, esperienze e situazioni di intimità colloquiale.
 Non usare luoghi comuni, frasi fatte, ma essere originali
 “Show, don’t tell”
 Gestire bene storia e racconto, fabula e intreccio
 Tone of voice e musica

La pubblicità sociale
Elemento caratteristico e distintivo della pubblicità applicata ai temi sociali, sia sui media e
con gli strumenti tradizionali sia in ambito social e digitale, è l’assenza di un prodotto da
vendere ma, al contrario, l’esigenza e l’obiettivo di generare nuove consapevolezze,
comportamenti e di incidere sui valori etici.
Per questo le informazioni e i messaggi utilizzati non possono essere subliminali ma al
contrario, devono essere veri e confutabili, diretti. Lo storytelling deve essere capace di
andare a determinare una reazione positiva e fattiva.
Un soggetto fondamentale nello sviluppo della pubblicità sociale in Italia è stato Pubblicità
Progresso, consorzio nato e promosso negli anni 70 da associazioni di pubblicitari per
dare vita, ogni anno, a campagne sociali con scopi educativi e di sensibilizzazione.
Nel corso degli anni Pubblicità Progresso ha seguito e inciso direttamente sulla
costruzione di un immaginifico collettivo su tematiche fondamentali nel contesto nazionale
come la prevenzione e la lotta contro alcune malattie e sindromi, la disabilità, gli abusi, i
diritti delle persone.
Seguire l’evoluzione di queste campagne e comprendere come i messaggi, i visual e i
contenuti si siano modificati con il passare degli anni ma soprattutto con l’evolversi delle
sensibilità e delle conoscenze riguardo queste tematiche è uno specchio fedele di quanto
proprio la pubblicità, declinata sia a livello visual sia con spot televisivi, abbia un enorme
valenza e capacità educativa e persuasiva nella costruzione di una posizione diffusa.

La shock adv
La tecnica del fear appeal, è spesso utilizzata soprattutto nei paesi anglosassoni per
incoraggiare un cambiamento nei comportamenti o per correggere atteggiamenti ritenuti
sbagliati o pericolosi. Queste pubblicità utilizzano immagini scioccanti per mettere in luce
aspetti negativi che possono derivare dalla mancata accettazione delle sollecitazioni
proposte
Media relation o ufficio stampa
L’attività di relazione con i media nel settore della comunicazione sociale attiene ai
rapporti continuativi e organizzati che le associazioni non profit, gli Enti di Terzo Settore e
le strutture come le ONG e la stessa PA intrattengono con il mondo dell’informazione.
Elemento fondamentale dell’attività è la RELAZIONE vale a dire un processo di
frequentazione non episodica e di scambio di informazioni che possa essere avviato,
coltivato e alimentato in modo da diventare più efficace di una mera azione di contatto e
scambio di informazioni.
Non si tratta quindi di un “ufficio” ma di un sistema di relazioni fiduciarie che si
costruiscono nel tempo e che sono messe a sistema nel corso di molti anni di lavoro.

Definiremo quindi l’Ufficio Stampa come il soggetto che organizza, promuove ed eroga
l’attività di media relation all’interno dell’Ente o dell’associazione.
Un’attività, dunque, che rappresenta un processo quotidiano di informazione,
comunicazione, confronto e verifica.
Gli obiettivi sono: la diffusione delle notizie, il loro sviluppo e approfondimento e quindi
l’analisi delle ricadute in termini di visibilità, identità e passaggio dei messaggi rispetto alla
pubblica opinione.

Oggetto dell’attività sono le notizie e le informazioni provenienti da un soggetto, veicolate

attraverso il mondo dei media che con la loro attività possono diffondere la notizia
all’universo di riferimento
Il mondo dei media in ambito sociale si compone di un ventaglio di soggetti che vanno
dalla carta stampata alla televisione, dalla radio ai siti web, ai social, le agorà pubbliche
Elementi fondamentali dell’attività di media relation sono: VERIDICITA’,
BIDIREZIONALITA’ e la FIDUCIA

Il particolare settore e i contenuti dell’attività di comunicazione di un’associazione non

profit richiedono che l’attività di media relation sia svolta mantenendo in primo piano la
vocazione sociale oggetto dell’attività dell’Ente.
Occorre aver ben presente il contesto, il momento sociale e politico, l’attualità culturale e
ambientale entro cui si procede alla diffusione di notizie e contenuti.
Esiste quindi un preciso vincolo etico rispetto ai messaggi veicolati con una costante
attenzione alle priorità della sfera pubblica.
Toni e linguaggi devono essere diversi da quelli della comunicazione di prodotto e di
impresa anche nelle relazioni con i media.
Occorre evitare sensazionalismi, rispettare i soggetti deboli, non spettacolarizzare e non
essere ambigui e tenere ben presente l’elemento valoriale della propria attività

Sono diversi gli strumenti dell’attività di media relation che sono quotidianamente gestiti e
prodotti.
La mailing list è il vero patrimonio di chi si occupa di relazioni con i media.
E’ un file o un database che si deve aggiornare giorno dopo giorno e che contiene i
contatti e i riferimenti dei giornalisti divisi per tipologia e testate.

Media relation, la notizia

Come si selezionano le notizie? Cosa fa notizia e cosa no? Ci sono dei parametri che la
definiscono? Eccoli:
Impatto - Livello di influenza del tema sul pubblico. Quali sono i riflessi e le risultanze del
tema
Tempestività - L’informazione deve essere attuale e recente attenzione però i contenuti
invecchiano in fretta
Novità - Vince l’inedito, il contenuti che supera l’ordinaria amministrazione.
Competizione - Tracciare strade nuove, accettare il confronto è un ottimo strumento di
visibilità. Posizioni controcorrente per suscitare interesse sulla stampa.
Umanità - Diffusione di buone azioni, storie di solidarietà,
Notorietà - Personaggi noti (testimonial) fanno notizia.

Il testo di un comunicato stampa deve assomigliare il più possibile a un articolo pertanto

deve avere:
- Testo corto, possibilmente non più di una cartella
- Seguire la regola delle 5W: Who, What, Where, When, Why
- Mettere subito la notizia: chi ha fatto che cosa, dove l’ha fatto, quando e perché. Tutto
nelle prime righe
- Sintassi stringata e diretta: soggetto, verbo, complemento oggetto, no altri complementi
- Pochi aggettivi
- Frasi corte
- Niente gerundi
- No frasi fatte e doppi sensi
- No toni pietistici e melensi, attenersi ai fatti, dividere i commenti

Il ghost writer è chi si occupa di scrivere testi di discorsi.

Un’attività che può essere richiesta a chi si occupa di relazione con i media.
Dire non è scrivere. I testi da leggere necessitano di un fluire più simile a quello di un
discorso.
Occorrono meno subordinate, un approccio più informale e colloquiale.
Contano i suoni non solo il significato
Si possono usare più ridondanze ed è auspicabile l’inserimento di frasi ad effetto (non
troppe) che sappiano catturare l’audience.
Scrivere e rileggere

Cause Related Marketing

Si tratta di processo che punta alla partecipazione solidale di soggetti del mondo
dell’impresa e del mondo profit che scelgono di impegnarsi a favore di cause di interesse
pubblico e generale.
Il Casue Related Marketing è quindi una pratica che vede le imprese protagoniste di
azioni, raccolte fondi, iniziative che mettono in relazione le loro attività di business con una
causa di valore sociale.
Un dei primi esempi di CRM risale al 1983 con quando con l’operazione American
Express – Statua della Libertà la nota azienda di servizi per i pagamenti decise di donare
un penny per ogni transazione effettuata attraverso le proprie carte di credito e un dollaro
per ogni nuova carta registrata nei primi tre mesi del 1983 alla campagna per il restauro
del notissimo ed iconico monumento simbolo degli Stati Uniti.
La campagna di comunicazione diretta era rivolta sia ai soci attuali sia a quelli potenziali e
coinvolgeva in maniera diretta (related) l’attività di business dell’azienda.
 TECNICHE DI FOUNDRAISING

Le definizioni
L’attività di raccolta fondi è una delle azioni essenziali per garantire l’operatività e il
sostengo alla progettualità delle associazioni non profit e in generale di tutti i soggetti che
operano nell’ambito del sociale organizzato.
Si tratta di una attività svolta con tecniche di marketing nella quale il ruolo della
comunicazione è decisivo per la riuscita delle campagne di raccolta perché queste si
basano su elementi che sono l’oggetto dell’attività di comunicazione istituzionale, di brand,
di prodotto e interna.
Le organizzazioni non profit non hanno scopo di lucro ma reinvestono integralmente i
proventi delle loro attività nei servizi e nei progetti svolti che, grazie alle donazioni e ai
finanziamenti pubblici, diventano sostenibili.
Questo rende il settore “terzo”, nel senso di indipendente e libero da forme di
finanziamento diverse che ne potrebbero condizionare l’operato.

L’attività di fundraising - dall’inglese incrementare (raise) i fondi (fund) - in italiano raccolta

fondi può essere così definita:
“Attività di ricerca dei fondi necessari al funzionamento di enti e associazioni, svolta sia
direttamente da questi sia da società specializzate.
I fondi provengono da enti pubblici, imprese, fondazioni e persone fisiche”.
Questa attività è decisiva per l’esistenza e il sostentamento di progetti non profit e per la
sua autonomia e si esplicita con iniziative di marketing e comunicazione per condurre al
raggiungimento di risultati di raccolta fondi necessari per garantire l’operatività degli enti e
delle associazioni.

Si tratta di un complesso di attività, non episodiche, ma organizzate e continuative, quindi

strategico, con obiettivi di medio e lungo termine per rendere sostenibili le attività di
interesse generale dell’associazione.
Si tratta quindi di un riconoscimento formale di un'attività che si intende necessaria e non
episodica.
Ogni progetto per poter raggiungere la donazione deve creare relazione. Il fundraising è
un’attività che genera relazioni da cui discendono le donazioni che sono i cosiddetti beni
equivalenti alla base dell’idea di raccolta fondi.
Henry Rosso, padre del fundraising moderno lo definiva come: “La gentile arte di
insegnare alle persone la gioia di donare".

Il foundraising
I tre principi cardine sono:
- verità
- trasparenza
- correttezza
Con l’approvazione della legge quadro sul non profit (n. 266/1991) questi principi sono
stati esplicitati e ciò facilità la posizione del fundraiser nel duplice rapporto di tutela delle
istanze dell'organizzazione e dei donatori. Sono previsti provvedimenti a sostegno di una
maggiore deducibilità delle donazioni.
Un passo fondamentale che permette di valutare chi si occupa di raccolta fondi per i
risultati economici e delle prestazioni ma soprattutto per la dimensione relazionale e della
costruzione di rapporti fiduciari che l'organizzazione riesce a mantenere con la propria
comunità
 Una gestione coordinata e razionale dell'attività di raccolta fondi parte da una risposta alle
esigenze e agli obiettivi previsti nel piano della comunicazione. Le principali attività di
fundraising prevedono strumenti consolidati come:
- 5 x 1000, introdotto nel 2006, consente di destinare il cinque per mille delle proprie
imposte effettive (IRPEF)
- donazioni dirette da azioni di marketing
- cause related marketing
- merchandising
- SMS solidali
- eventi e aste di beneficenza
- lotterie
Le attività si pianificano con cadenza annuale o biennale.
Occorre stabilire un preciso calendario di iniziative da riprogrammare al termine di ogni
semestre.

Il processo attuativo

Il gruppo di lavoro
La costituzione del gruppo di lavoro è l'elemento di avvio del processo. L'attività di
fundraising è infatti un gioco di squadra e coinvolge tutta l'organizzazione.
Scopo del gruppo di lavoro è condividere la mission, identificarsi nei valori e quindi creare
contatti e relazioni umane e professionali determinare rapporti con il mondo delle imprese
e con i potenziali grandi donatori.
Va da subito identificata la figura di un responsabile che coordini e detti i tempi.
Devono essere pianificate le modalità di lavoro, la periodicità degli incontri, vanno definiti i
ruoli e le responsabilità.

La fase di analisi
L’analisi interna ed esterna parte dal recepimento e la condivisione delle vision e della
mission dell'organizzazione, evidenziati anche nella strategia comunicativa.
Il percorso è quindi simile a quello per la costruzione del piano strategico della
comunicazione.
Solamente tramite una condivisione dei valori fondanti attraverso cui si persegue un bene
comune si potranno intercettare i potenziali donatori che decideranno di sostenere i valori
e partecipare al percorso per il raggiungimento degli obiettivi.

Budget e risorse
Il budget è una previsione razionale di uscite (costi) ed entrate (donazioni) oltre che uno
strumento di controllo finanziario trasparente e fruibile.
Consiste nell’assegnare un costo ai programmi e servizi essenziali descritti nel documento
buona causa.
Rappresenta uno strumento di controllo finanziario, e un indicatore per riflettere
sull’efficacia delle strategie, dei piani e degli obiettivi strategici.
La quantità di risorse utilizzate per organizzare, promuovere, comunicare e sostenere la
campagna di raccolta fondi è direttamente proporzionale alla velocità e alla qualità dei
risultati attesi (sempre che si lavori bene...)

Progetto operativo
Il piano d’azione permette di pianificare le attività e far emergere il risultato atteso cioè la
buona causa che spinge il sostenitore a favorire un determinato progetto o un altro.
E’ opportuno rivolgere le attività di raccolta fondi non solo a un generico sostegno
dell'associazione in quanto tale ma a progetti specifici rispetto ai quali il donatore si possa
riconoscere e per i quali possa valutare i risultati ottenuti.
Gli obiettivi si dividono in strategici quindi riferiti alla mission e operativi cioè rivolti alle
azioni necessarie all'ottenimento degli obiettivi strategici.
Normalmente è maggiore la disponibilità a piccole donazioni.

E’ utile scomporre un grosso progetto in lotti e definire delle fasi di progress che possono
essere finanziate singolarmente con importi più ridotti e danno un’idea più precisa al
donatore dei risultati generati.
Il piano operativo parte dal budget, analizza i target e li segmenta, determina le iniziative,
valuta e descrive le azioni di comunicazione a supporto, specifica le tempistiche ed
evidenzia i criteri per la valutazione delle campagne.
Il progetto di raccolta fondi deve suscitare la felicità nel donatore e l’appagamento per la
valorizzazione del suo gesto.

Data base
Un solido database consente di catalogare, ordinare e razionalizzare i contatti e le
informazioni ad essi connesse essenziali per svolgere l'attività di raccolta fondi.
Per prima cosa occorre eseguire una mappatura delle relazioni a disposizione
dell'organizzazione. Si raccolgono tutti i contatti utili nel direttivo, fra i soci e i volontari per
dare una prima release del database. I dati sono inseriti in un foglio elettronico o meglio in
un semplice programma di CRM (Customer relationship management) dove sono elencati
in anagrafica i dati principali, le informazioni comportamentali di ogni donatore inserite in
una scheda per strutturare in maniera più efficace le attività di comunicazione.
Le forme di finanziamento
La Raccolta annuale si esplicita tramite la richiesta della quota associativa o come
donazione ordinaria. Costituisce la base di donatori fidelizzati in grado di garantire un
reddito stabile all’associazione per finanziare l’attività ordinaria.
La quota associativa riguarda il rinnovo e quindi si ottiene sollecitando il senso
appartenenza. Determinante la fidelizzazione e la capacità di rendere partecipe il donatore
alla vita associativa e agli obiettivi dell’associazione.
La donazione ordinaria, da non trascurare, è stabile e preziosa e richiede un costante
coinvolgimento del soggetto in più momenti dell’anno con il tentativo di aumentare la
quota versata.

Il 5x1000 è uno strumento efficace promosso nel 2006 con un meccanismo innovativo di
fidelizzazione perché offre una nuova occasione per dare continuità al sostegno e di
contatto con nuovi donatori.
Non impone la scelta dei contribuenti rispetto alla destinazione di una percentuale
dell’IRPEF (comunque dovuta) e favorisce l’accountability, cioè la rendicontazione da
parte dell’associazione dei risultati ottenuti che portano l’anno successivo il donatore a
ripetere la sua scelta.
Il successo è legato al grado di fiducia che i cittadini ripongono verso il terzo settore. Il
successo di una campagna dipende dalla capacità di sollecitare la maggiore quantità
possibile di contribuenti, visto che l’entità della donazione non è trattabile.

I lasciti testamentari sono ‘donazioni pianificate’, decise in vita, e con effetto solo dopo la
dipartita di una persona.
Si tratta di un impegno con una dichiarazione scritta della volontà del donatore di disporre,
a favore delle associazioni, beni e proprietà del proprio patrimonio.
Il testamento, può essere olografo, cioè scritto di proprio pugno oppure redatto da un
notaio.
Solo da un decennio le non profit italiane hanno avviato campagne di promozione della
donazione pianificata. Oggi più del 50 % delle associazioni del terzo settore si propone
come possibile destinatario di lasciti testamentari.
E’ un forma destinata a diventare uno dei mercati più rilevanti del fund raising.

Le imprese e le loro iniziative sociali rappresentano dei mercati di fund raising in maggior
sviluppo. Grandi aziende e PMI possono essere soggetti con cui stringere accordi e
partnership finalizzati al finanziamento di progetti e programmi di attività sociale.
La responsabilità sociale di impresa tende a soddisfare
le attese sociali e ambientali dei propri stakeholder interni ed
esterni superando gli obblighi giuridici e il normale svolgimento delle attività aziendali.
La diversità che i consumatori riconoscono alle imprese sostenibili diventa un beneficio in
termini di brand e reputazione e accresce la propria legittimazione nel contesto in cui
opera.
Si esprino sotto forma di erogazioni in denaro, in natura, con payroll (trattenuta volontaria
su stipendio) e CRM.

La comunicazione
Il messaggio deve essere semplice, diretto, conciso e allo stesso tempo esaustivo.
Occorre prospettare al donatore l’‘interesse alla donazione e dare motivazioni razionali
che che sostengono la sua azione.
Non si deve lavorare solo sul piano emotivo per evitare la donazione spot, poco
consapevole, meglio costruire invece un ricorrenza della donazione.
Umanizzare la causa, mettere le persone al centro e in prima fila.
C’è un’emergenza sociale ma la si descrive attraverso le persone.
Spiegare il generale a partire dal particolare, questo da modo di immedesimare e
identificare il donatore.
Ribaltare gli stereotipi per raggiungere e riuscire a coinvolgere in maniera diversa i
donatori.
Inserire nella comunicazione obiettivi e traguardi temporali rende più semplice la racconta
fondi
Spiegare come saranno utilizzati i fondi, in che tempi, con che modalità e per fare che
cosa.
Prevedere obiettivi per donazioni di piccola entità e dare la giusta enfasi a questa forma di
partecipazione.
Raccontare storie e risultati attraverso le testimonianze di chi ha beneficiato dei
finanziamenti. Il donatore vuole sapere “come va a finire”.
Attenzione sempre al taglio e al fear appeal da non abusare. Il problema deve emergere
ma occorre dare una soluzione
e indicare le modalità con cui in concreto si può contribuire: donando tempo, soldi,
impegno.

Gli strumenti
Gli strumenti utilizzati per raccontare e promuovere la raccolta fondi sono i medesimi
previsti dal piano strategico del quale questa attività fa parte.
È essenziale durante la campagne verificare gli esiti e risultati a seconda dello strumento
per investire di più su quelli che danno risultati soddisfacenti e abbandonare quelli che si
dimostrano improduttivi.
Si dividono in strumenti diretti per la raccolta fondi che danno un ottimo ROI, strumenti
indiretti che contribuiscono nella parte di consolidamento della brand identity e strumenti
ibridi adottati in condizioni specifiche.

Gli strumenti diretti

Direct Mailing – molto usata e molto efficace, crea nuovi donatori, consolida la base,
cresce la donazione media. Concentrato in periodi (Natale). Costoso. Coinvolge
fundraiser, grafico, copywriter. Serve database.
Rapporto e relazione inizia dalla busta, procede con la lettera personalizzata sia per chi la
riceva sia per che la scrive contiene una storia, prevede altri elementi come folder e
gadget e spiega la modalità di sostegno come bollettino di conto corrente postale, QR
Code per arrivare a landing page dove donare.
Leggibile, chiaro, diretto, semplice. Tempi di risposta circa un mese quindi occhio ai tempi
e sino a 3 mesi dall’invio. Risultati diluiti nel tempo.
SMS Solidale - inviati tramite telefono rappresentano il più comune tra i sistemi di mobile
fund raising.
Immediato, con la possibilità di donare un importo predeterminato a rischio
sovrapposizione, non fidelliza, importi limitati, nessun controllo su donatore
Controllare il fattore stagionalità, la tematica e il messaggio non funziona con campagne di
sensibilizzazione bene emergenza e ricerca scientifica.
Le associazioni presentano domanda agli operatori telefonici e sono selezionate in base ai
requisiti fissati dal Codice di autoregolamentazione sottoscritto dagli operatori che si basa
principalmente sulla causa sociale più che sulla associazione.
Web – Prima strumento per costruire relazioni, poi per fare fund raising. Non potente
come luogo diretto per la donazione ma punto di atterraggio per altre iniziative in cui si
concretizza la donazione. Iscrizione a newsletter e caricamento Blog

Direct email - Correlato all’utilizzo dei social media ha le medisime caratteristiche del
direct mailing ma minor efficacia. Parte da un mailng list costruita per contatti, relazioni,
newsletter, ricompensa. Si opera per identificazione, differenziazione, interazione.
Strumento veloce.

Newsletter – Inviata periodicamente rappresenta uno straordinario strumento di

informazione e comunicazione. Contenuti originali non dal cartaceo. Testi brevi, belle foto.
Relazione su eventi fund raising. Riferita al Blog.

Social media – Genera community, diffonde valori, crea engagement. Possono generare
catene virtuose di donatori che si identificano come promotori della causa. Ottime le
campagne di marketing virale.
Si lavora sugli elementi emotivi o razionali del messaggio e del contenuto per spingere la
diffusione e l’azione in favore della donazione.
Occorre lavorare sulla identificazione dei possibili destinatari, avere una creatività in che
segua il profilo dei possibili diffusori e/o donatori e inneschi la capacità di convincerli a
promuovere la causa e la donazione al loro universo di contatti.
Facebook consente la donazione diretta ad associazioni che hanno un profilo proposte
direttamente dagli utenti

Crowdfunding – dall’inglese ‘finanziamento dalla folla, dal basso’, nato alla fine degli anni
90 per raccogliere fondi su determinati progetti, cresciuta con avvento social media e
nascita prime piattaforme. Si riceve ricompensa, se non si arriva alla cifra si ritornano le
donazioni.
Bene per: facilità di contatto tra chi dona e chi chiede donazioni, possibilità di seguire in
tempo reale l’andamento delle donazioni
Per il Terzo settore è un buon strumento a patto che:
Si abbia buona notorietà e reputazione e sia integrato in strategie di lungo periodo.
L’associazione abbia una buona rete sociale.
La chiave vincente la ‘viralità’, il progetto finalizzato, con obiettivi specifici e ragionevoli
cosi come la richiesta denaro Serve trasmettere passione ed entusiasmo e comunicare il
progetto con precisione

Relazione e PR – Il passaparola resta uno strumento molto praticato nella comunicazione

sociale e nelle raccolta fondi. Va attivato attraverso una buona attività di comunicazione
interna in modo da consentire a soci e volontari o a sostenitori dell’associazione di poter
promuoverne la mission e i progetti.
Il face to face, elemento centrale per le PR, si svolge in occasione di presentazioni, eventi,
giornate nazionali, presidi e viene disciplinato, in maniera volontaria, dalle associazioni
che aderiscono al Codes of Fundraising Practices dell’Institute of Fundraising britannico.
Permette il dialogo diretto tra il fundraiser e il potenziale sostenitore, con la possibilità di
condurre una conversazione adattandola alle reazioni dell’interlocutore

Eventi – Manifestazione aperta al pubblico, eventualmente su invito che richiede una

lunga preparazione ma consente di raccogliere donazioni in maniera diretta.
L’evento è una parte del piano della comunicazione perciò è progettato e gestito in linea
con la strategia e gli altri strumenti di comunicazione.
Possono essere giornate o appuntamenti di vendita prodotti, cene/pranzi, spettacoli,
convegni.
Richiede un notevole impegno per l’organizzazione (tema, location, materiali, inviti,
presidio, gestione, follow up)
Promuove il brand, sensibilizza, motiva i volontari, crea e consolida le relazioni, è
notiziabile, può essere sponsorizzato

La fidelizzazione
Strategia per mantenere e incrementare il numero di donatori e la entità delle donazioni.
Punta a rafforzare i legami con chi ha scelto di aderire ai principi e ai valori
dell’organizzazione.
Il costo di gestione di un donatore è da 3 a 30 volte inferiore a quello di acquisizione.
Si lavora su tre step:
- Comunicare esiti progetti e risultati ottenuti grazie alla donazione di quel donatore.
Informare crea vincoli
- Coinvolgere indipendentemente dalla richiesta di donazione con azioni informative e di
partecipazione. Rendere protagonisti - Ringraziare in maniera informale. A ogni donazione
deve fare seguito una manifestazione di riconoscenza.

In sintesi i 15 punti
1. Il fundraising è una questione di relazione non di denaro
2. Le persone donano alle persone
3. Comunica il bisogno e proponi una risposta
4. Il donatore deve sentirsi protagonista e parte del progetto
5. Occorre conoscere i donatori e profilarli
6. Le persone anziane donano di più
7. Tutti gli strumenti e i canali sono buoni per raggiungere scopo
8. I donatori potenziali sono i tuoi donatori esistenti
9. I processi di donazioni devono essere semplici e intuitivi
10. Chiedere è lecito se si vuole ottenere
11. Usare sempre un tone of voice adeguato e cortese
12. Replicare le strategie del marketing commerciale
13. Dire sempre la verità
14. Utilizzare professionalità e impegno
15. Mandare sempre messaggi di ringraziamento e rendicontare gli esiti

STRUMENTI E PRATICHE DI COMUNICAZIONE PUBBLICA

3 livelli di comunicazione pubblica
- livello BASE
Si riscontra rispetto a funzioni importanti ma preliminari:
• Accesso a dati e documenti (comprese le domande ed i bisogni essenziali del
cittadino/imprese).
• Agevolazione nella fruizione di servizi (nell’erogazione di servizi una parte importante
è rappresentata dalla comunicazione; se c’è e funziona il servizio erogato è sicuramente
migliore o almeno percepito migliore).
• Spiegazione delle norme (a cittadini ed imprese)

- livello INTERMEDIO
Salendo di livello non siamo al “dovuto” verso il cittadino ma ad un qualcosa di più, ad un
livello superiore appunto, che richiede uno sforzo ulteriore:
Spiegazione dei processi: per esempio: dare la notizia della scuola in DAD spiegando il
processo per cui si arriva alla riforma del sistema scolastico
Accompagnamento sociale: riguarda tutta la società nel suo complesso, deve portare
ad applicazioni comunicative che riducano disuguaglianze, mancanza di coesione, di
integrazione
Fronteggiamento dell’analfabetismo funzionale: la parola deve essere capita da tutti
perché serve a tutti.
Agevolazione dei processi di coesione: la coesione sociale è condizione necessaria
per lo sviluppo di un paese, dovrebbe essere tra gli obiettivi prioritari della comunicazione
istituzionale

- livello ALTO
L’ optimum nel campo della comunicazione istituzionale, da perseguire agevolando:
Accesso riorganizzativo open data e nuova complessità della trasformazione
digitale: il patrimonio informativo del sistema pubblico viene sfruttato solo al 4% mentre
l’AI apre le porte ad ambiti comunicativi di servizio pubblico inesplorati.
Relazioni inter-istituzionali: si tratta di far parlare le amministrazioni tra loro, sia a livello
orizzontale che verticale, per evitare conflitti, spiegarsi
Relazioni con la comunicazione di impresa e la comunicazione sociale per un
adeguato fronteggiamento sia delle maggiori crisi sia delle opportunità di valorizzazione
sviluppo (come sono l’attrattività dei territori, le strategie competitive, i grandi eventi di
interesse collettivo).
Contrasto fake-news: il problema delle notizie false che riguardano l’interesse nazionale
deve entrare in un trattamento pubblico più ampio. L’infodemia (manipolazione e
falsificazione all’interno di processi epidemici) ci ha svelato che la salute, l’ambiente ed i
dati scientifici sono interesse nazionale che va comunicato in modo corretto.

La Comunicazione pubblica
informa i pubblici di riferimento in ottica di trasparenza e partecipazione
gestisce la relazione tra le amministrazioni e tra amministrazioni e
cittadini/imprese/sociale
sensibilizza ed educa su temi sociali, culturali, sanitari, ambientali, ecc.....
lavora sulla reputazione della PA e dei suoi amministratori;
svolge ruolo centrale nel cambio di paradigma

strumenti e professioni nella comunicazione pubblica

Strumenti e professioni nella pubblica amministrazione

Ufficio Relazioni con il pubblico - URP

A partire dagli anni 90’ si avvertì il bisogno di stimolare nella PA italiana una nuova cultura
della

comunicazione intesa come vero e proprio servizio di pubblica utilità, prevedendo una struttura che fosse
esclusivamente dedicata alla relazione con il cittadino e all’ascolto del suo punto di vista, finalizzandolo
al miglioramento dei servizi erogati e attività istituzionali
Obbligatorio dal 1993 come servizio di pubblicità
I suoi scopi:
• relazione con il cittadino, agevolando il rapporto tra istituzioni e utenti (cittadini, imprese,
associazioni, etc.)
diritto all’informazione puntuale, alla trasparenza amministrativa e all’accesso ai servizi
pubblici pubblici;
semplificazione del linguaggio
iniziative di pubblica utilità per ampliare la conoscenza rispetto a norme,
diritti e servizi
• ascolto dell’utenza e non solo come accoglienza del reclamo ma monitoraggio dei
bisogni, del livello di insoddisfazione e/o soddisfazione
• migliorare la modalità di erogazione e di accesso ai servizi pubblici

Ufficio Relazioni con il pubblico - URP locali

Con la legge 150/2000 L’URP diventa uno strumento più strategico ed esteso a tutte le
amministrazioni locali e periferiche e agli enti locali
I suoi scopi si ampliano, oltre alla funzione di comunicazione esterna si aggiunge un ruolo
di staff che include
• promuovere l’adozione di sistemi di interconnessione telematica e coordinare reti civiche;
• attuare la comunicazione interna tra URP e altre strutture e tra gli URP di diverse
amministrazioni (per esempio gli URP di diversi comuni);
• agevolare la comunicazione tra strutture diverse nell’amministrazione con l’obiettivo di
migliorare l’organizzazione e innescare azioni innovative;
• rafforzare l’attività di ascolto degli utenti per migliorare la fruizione dei servizi.
Gli studiosi hanno descritto l’URP seguendo la classica distinzione tra front-office e back-office: il
primo rappresenta la parte dell’Ufficio, generalmente uno sportello, che gestisce il rapporto con i
cittadini e l’utenza; il secondo è concepito come una struttura incaricata di sistematizzare e gestire informazioni e
dati relativi all’amministrazione, non esposta all’utenza.

Al front-office lavora il cosiddetto “personale di contatto” o “operatore di sportello” che deve

essere adeguato non solo in termini di conoscenze tecniche e specifiche rispetto ai quesiti più frequenti posti
dall’utenza, ma anche in termini di comportamenti che comunichino ai cittadini un servizio
coerente con le aspettative e con la cultura organizzativa dell’ente. Il personale di contatto svolge 3
ruoli fondamentali nel processo di comunicazione con l’utenza:

1. Ruolo informativo, di trasferimento delle informazioni richieste, ma anche consulenziale su iniziative e info
non esplicitamente richieste dall’utenza;
2. Ruolo persuasivo, in quanto promuove l’offerta dei servizi pubblici e orienta i cittadini;
3. Ruolo conoscitivo, al fine di apprendere nuovi bisogni e tendenze, spesso latenti, durante la

relazione con l’utenza.

Grandi (2007) distingue 3 tipi di ufficio a seconda dei modelli organizzativi e delle attività svolte

La prima tipologia è lo sportello informativo, quello che fa riferimento alle due funzioni storiche delle relazioni
pubbliche intese dal Legislatore: quella della tutela dei diritti e dell’informazione, considerata
come opportunità e accesso alla PA. Si tratta di attività minime che può sviluppare l’URP e negli
anni gli uffici hanno intrapreso in 2 direzioni di sviluppo nella messa a regime dei loro servizi: una direzione
“orizzontale”, orientata a coprire l’ampio ventaglio delle opportunità informative di primo
livello offerte dalle istituzioni, e una “verticale”, sviluppata per approfondire e personalizzare
temi e contenuti per specifiche fasce di utenza target.

La seconda tipologia è definita “sportello polifunzionale” che nasce da un modello di servizio già
prefigurato agli inizi degli anni 90’. In questo modello il core business è rappresentato dalla
semplificazione amministrativa, dallo snellimento dei tempi e dei passaggi e anche dalla riduzione degli oneri. Uno
sportello che dunque consente la creazione di un unico front-end allargato dove i cittadini possono svolgere
pratiche semplici e dove la relazione con l’utenza viene posta al centro. La terza tipologia è denominata
“struttura con funzione di line e staff”. Si tratta di una struttura evoluta che ha come pubblici
di riferimento non solo i cittadini ma anche i colleghi dell’ente. Si dota di tecniche e strumenti di

raccolta del feedback e di citizen satisfaction

La legittimazione della struttura di comunicazione all’interno dell’organizzazione

Si può immaginare idealmente la struttura di comunicazione come una realtà reticolare complessa, costituita da un
nodo centrale, il back-office, verso cui e da cui le informazioni vengono filtrate, elaborate e rese disponibili per
la loro circolazione (all’esterno, tramite il front-office tradizionale e digitale e, all’interno, tramite la
cosiddetta “rete dei referenti”). Si tratta di un vero e proprio luogo di produzione di senso in cui troviamo
una redazione che gestisce una banca dati contenente informazioni su servizi, procedimenti, atti, attività
dell’ente. Il back-office deve essere in relazione costante con la rete dei referenti e con il front-office. I referenti
sono figure che operano all’interno di ciascun settore/servizio dell’ente e che hanno il compito
di mantenere i contatti con il back-office dell’URP, al fine di tenere costantemente aggiornate
tutte le informazioni sui servizi/attività che sono attualmente consultabili online da chiunque. Nel front-office il
personale addetto alle relazioni col pubblico dovrà saper dialogare con gli interlocutori esterni in maniera efficace,
disponendo delle info aggiornate grazie al rapporto costante che instaura con il back-office.

Ufficio Stampa e prodotti editoriali

La funzione di Ufficio Stampa nasce all’inizio degli anni ’60 contemporaneamente alla
figura dell’addetto stampa. Una funzione che rispondeva alle esigenze della politica e
quindi in forma di propaganda.
Successivamente si affiancano alla propaganda politica le funzioni di informazione e
formazione relative alla sfera pubblica.
Negli anni ‘70 nasce il periodico istituzionale dell’ente pubblico. Una forma editoriale che
più tardi conosceremo come newsletter e house organ rivolti sia a pubblici esterni all’ente
sia a pubblici interni.
Per i pubblici interni, la pubblicazione avrebbe i seguenti obiettivi:
stimolare la partecipazione e il coinvolgimento dei dipendenti rispetto all’organizzazione
presso cui lavorano, tenendoli aggiornati circa le attività che si stanno realizzando;
favorire la circolazione delle informazioni tra i vari uffici.

Ufficio Stampa e Mass Media

Per lungo tempo i mass media (radio, televisione, stampa) sono stati l’unico punto di
contatto tra le amministrazioni pubbliche e i cittadini in un rapporto a volte conflittuale
perché se da una parte la PA ha bisogno dei media per lavorare sulla propria immagine e
reputazione, dall’altra li teme per la loro capacità di mettere in luce gli aspetti negativi
dell’amministrazione.
I criteri di newsmaking applicati dai media tendono infatti a mettere maggiormente in luce
notizie sensazionalistiche come episodi di corruzione, spreco, disservizio piuttosto che la
quotidiana attività produttiva degli enti pubblici.

La “buona amministrazione” tende perciò a restare fuori dalle coperture mediali degli organi di
informazione, oppure ad occupare spazi molto limitati nella selezione dei fatti da trasformare in notizia. Fattore che
dipende in larga parte dalle logiche dei media, influenzate dagli assetti proprietari e dalla linea editoriale decisa delle
direzioni delle testate informative; ma questa tendenza si è affermata anche per una generale incapacità degli Uffici
stampa pubblici di saper comunicare “positive news”, cioè contenuti in grado di integrare principi di
newsmaking, ampliando la copertura mediatica anche a ciò che funziona meglio nella PA. Il processo di media
coverage (copertura mediatica) e della “mediatizzazione del settore pubblico” si lega inoltre alla
concezione che i media hanno di essere controllori della correttezza e del buon andamento dell’azione
amministrativa; una funzione di wacthdog (cane da guardia) della democrazia e del settore pubblico che ha
spinto le amministrazioni a dotarsi di professionalità e strutture adeguate alla gestione delle complesse relazioni con le
redazioni giornalistiche, oltre che a far emergere scandali ed episodi di corruzione.

Ufficio Stampa e newsmaking

La capacità di un buon ufficio stampa consiste nel creare notizie positive che rispondano
ai criteri di newsmaking, ossia contenere i valori notizia:
valori sostantivi (notorietà, importanza, livello gerarchico del o dei soggetti coinvolti)
valori relativi al prodotto (l’evento si adatta bene alle caratteristiche specifiche del mezzo e
alle tecnologie usate per diffondere le notizie);
valori relativi al mezzo (qualità e adottabilità del materiale relativo all’evento);
valori relativi al pubblico (identificazione con i lettori, agenda setting, ecc);
valori relativi alla concorrenza (esclusiva, scoop giornalistico e buco giornalistico).
Internet è oggi spesso utilizzato dai giornalisti come fonte di fatti da rendere notizia sulla
spinta dei valori relativi al mezzo e indirizzati dal sentiment dei pubblici (es. incidenti,
malfunzionamenti, ecc)

L’impatto del digitale sull’Ufficio Stampa

Oltre i tradizionali strumenti governati dall’Ufficio Stampa, le tecnologie digitali hanno
portato una velocizzazione delle attività come:
• pratiche di routine come la rassegna stampa
• conferenze stampa online – Skype, Zoom, ecc.
• gruppi di condivisione con i giornalisti su piattaforme come Instant Messaging • dirette e
Stories sui social media
Un mix di azione online e offline

Ufficio Stampa
Non è obbligatorio (come invece l’URP) ma è la struttura più diffusa.
La Legge 150/2000 identifica nell’Ufficio Stampa l’organo più importante per curare
l’informazione della PA.
L’Ufficio Stampa della PA si basa su 2 principi fondamentali:
• Il diritto di informazione dei cittadini
• Il diritto/dovere delle amministrazioni pubbliche di informare

Portavoce
Rispetto all’importanza strategica che sappiamo riconosciuta in ambito aziendale, spesso
l’ufficio stampa appare depotenziato.
Questo accade quando l’interesse politico (propagandistico) sorpassa la volontà dell’ente
di stabilire un rapporto di relazione e comunicazione autentico con i propri stakeholder ma
anche quando si preferisce affidare le questioni legate all’impatto mediatico alla figura del
Portavoce (Lovari, Ducci, 2022).
Il Portavoce è una figura professionale di carattere governativo/politico a cui è affidata la
relazione con i media, la relazione con gli stakeholder, e può svolgere anche ruolo di
supporto nella comunicazione interna.
Oltre a capacità di scrittura efficace, public speaking e di relazioni con diversi pubblici,
governa la gestione dei media digitali e social media.
La figura del Portavoce conferma la propria rilevanza, soprattutto nell’ultimo decennio, per
i seguenti motivi: (Lovari, Ducci, 2022)
• rilevanza del leader politico – al centro dell’attenzione anche quando l’informazione è
relativa all’istituzione che presiede;
• clima di campagna elettorale permanente come prassi del settore pubblico;
• la necessità di gestire in modo strategico la comunicazione politica, online e offline
attingendo elementi della cultura pop – la politica diventa spettacolo e quindi più familiare,
più vicina al pubblico;
• La spettacolarizzazione del dibattito pubblico all’interno di un sistema mediale ibrido e
interconnesso.

L’impatto del digitale sul ruolo del Portavoce

Come per l’ufficio stampa, il portavoce può attivare e di pubblicare: • dirette online
• post
• tweet,
• stories
• podcast
Si rileva inoltre un uso strategico di meme e selfie dei vertici politici con l’obiettivo
di accorciare la distanza relazionale con i cittadini
con però alcuni rischi rispetto alla self-promotion, utilizzando anche elementi personali, e
alla tentazione di cedere alla popolarità rispetto a reputazione, trasparenza e credibilità
istituzionale.
Strumenti di comunicazione digitale

Sito Web
Il sito web è l’unica interfaccia digitale obbligatoria per legge ai sensi degli articoli 53 e
54 del [Link] 82/2005. Da sito-vetrina a sito-portale, oggi si tratta dell’interfaccia
comunicativa principale per la PA:
• repository delle informazioni relative alle amministrazioni e alle modalità di accesso ai
servizi
• canale di comunicazione dell’identità della PA rispetto ai temi della trasparenza e
dell’accessibilità
• canale certificato d’accesso ai canali social , se attivi. Social media bar con i link a blog
istituzionali e ai social media così come ai programmi di messaggistica come WhatsApp e
Chatbot

Social media
La svolta social della PA italiana è stata influenzata in particolare da :
• consumi mediatici dei cittadini sempre più incentrati su internet e social media;
• dalla spending review che ha ridotto gli investimenti e quindi le possibilità di investire in
campagne di comunicazione tradizionali, sui mass media;
• la pandemia e conseguente lockdown che ha costretto le amministrazioni ha trovare
soluzioni per una comunicazione più diretta ed efficace con i cittadini anche in assenza di
organico per aggiornare il sito web istituzionale o altri mezzi più tradizionali;
• la volontà dei politici di imitare soluzioni istituzionali più innovative e all’avanguardia.

I Social media sono l’interfaccia ideale per la comunicazione

• per stabilire RELAZIONE tra amministrazione e cittadini,
• per favorire il COINVOLGIMENTO e la PARTECIPAZIONE dei pubblici connessi alla vita
pubblica e ai temi di interesse generale.
Una nuova figura professionale sta trovando popolarità nelle amministrazioni pubbliche
italiane, il social media manager – presente nel 76% del campione di indagine (Istituto
Piepoli, 2020) per un totale di 9500 professionisti – .
Aspetti critici dei Social media
Diffusione e condivisione di informazioni false e fuorvianti
Retorica della comunicazione istituzionale e pratiche prevalentemente top-
down per aumentare visibilità della rappresentazione politica
Scarsa o nulla capacità di creare flussi di comunicazione bottom-up negli spazi istituzionali
Problematiche di accessibilità e inclusività (fragilità sociale, anziani)
Sicurezza dei dati personali e privacy dei canali
Limiti dettati dagli algoritmi delle piattaforme

Instant Messaging e Chat

WhatsApp, Messenger, Telegram sono le piattaforme più utilizzate dalla PA che ha
iniziato ad utilizzare questi programmi nel 2014-2015
Obiettivi:
• sperimentare un nuovo servizio più dedicato al singolo utente e che integri i social
media;
• comunicazione più riservata dedicata ad esporre reclami, richieste e bisogni senza
esporsi al pubblico.
• replicare interazione di URP o di un call center, utile quindi per argomenti più complessi
che richiedono una raccolta di informazioni prima di poter dare una risposta all’utente

Instant Messaging e Chat

In termini di inclusione sociale
• le piattaforme con messaggi vocali abilitano all’interazione con la PA anche soggetti con
disabilità visiva;
• le interazioni online, soprattutto per questioni che necessitano temi lunghi e ricerca,
riducono o annullano la necessità di recarsi agli sportelli o di attendere lunghe code e in
generale le difficoltà di un’interazione telefonica.

Comunicare con le App

Le APP solo solitamente create per agevolare le informazioni e l’accesso a specifici
servizi pubblici tra cui:
• sanità
• decoro urbano
• raccolta differenziata
• servizi di mobilità
• protezione ambientale
• cultura
• turismo
Contenuti e flussi della comunicazione pubblica online (Lovari, Ducci, 2022)
Secondo lo schema proposto nella precedente slide, i contenuti possono essere
• autoprodotti
essere indirizzati direttamente ai cittadini (sito web, social media, chat istituzionali, app
istituzionali) essere dirette agli operatori dell’informazione in modalità online e offline
• eteroprodotti
essere identificati e ripubblicati da nuovi soggetti digitali (digital influencer) che svolgono
un ruolo chiave di visibilità dei temi di interesse generale e di intermediazione per tutta la
cittadinanza e per specifici gruppi (cluster).
Molto attivo sui temi che riguardano il sociale, la salute, beni comuni, cultura benessere e
ambiente

Può la PA sottovalutare la comunicazione digitale?

La risposta è negativa per i seguenti motivi:
1. il cambiamento dei flussi comunicativi;
2. pervasività dei social media e social network;
3. restituire ai pubblici elementi diversi per la costruzione di un’immagine positiva dell’ente;
4. la necessità di fornire informazioni accurate e on time ai cittadini;
5. la necessità di instaurare un dialogo con i cittadini;
6. la ricerca di informazioni, di ascoltare finalizzato a identificare aree critiche, il sentiment
degli utenti e i bisogni latenti;
7. inclusività.

LEZIONE 5/5