IL MARKETING OGGI

Il Marketing 3.0

DAL MARKETING 1.0 AL MARKETING 3.0

Corso di marketing e gestione di impresa Docente: Mauro Ardissone

Philip Kotler , l’uomo che ha creato il marketing moderno, ha coniato la definizione
“marketing 3.0” che approfondirò con questo post.
L’ho scritto per i “non addetti ai lavori”, per i piccoli imprenditori che forse non conoscono le
varie fasi del marketing e spero siano interessati ad approfondire l’argomento. Nessuna
attività può infatti pensare di sopravvivere senza fare marketing.
Ora vediamo brevemente le tre fasi del marketing e come si è arrivati al marketing 3.0:

Marketing 1.0 (prodotto): prima fase dell’era industriale del dopoguerra, dove le imprese 2
dovevano creare prodotti in grado di soddisfare la massa perché c’era bisogno di tanto e di tutto e
il marketing doveva semplicemente facilitare l’assorbimento, da parte del mercato, di questi
enormi volumi;
Marketing 2.0 (cliente): seconda fase dell’era dell’informazione e di internet, il mercato
diventa più complesso e il consumatore più informato ed esigente, il marketing consente
all’impresa di comprendere e soddisfare questo consumatore che è il protagonista della
crescita del mercato.
Marketing 3.0 (anima): terza fase dell’era della globalizzazione e dei grandi cambiamenti
strategici, sociali, economici e ambientali. Il marketing si deve orientare ai valori reali e
concreti che consentano il massimo benessere dei consumatori, delle stesse imprese e
soprattutto della società nella sua globalità . Il marketing deve avvertire ma anche interpretare
le ansie dell’umanità , i desideri di creatività , cultura, rivalutazione delle tradizioni e tutela
dell’ambiente.
Quindi ecco perché si dice… dal prodotto, al cliente, all’anima.

IL MARKETING 3.0
Il marketing 3.0 integra alle conoscenze precedenti anche il marketing emozionale ed
umanistico, individua le ansie e i desideri dei consumatori e la loro volontà di vivere in un
mondo migliore.
Si punta a riconquistare la loro fiducia e a fidelizzarli alla marca ma per farlo si deve mettere
in pratica ciò che si predica.
E’ il consumatore il vero proprietario della marca ed a lui va trasferito il potere.
Non va persuaso ma coinvolto in conversazioni.
Non va convinto ma bisogna narragli delle storie vere e che tocchino corde profonde. Avrete
notato che i messaggi pubblicitari sono sempre più incentrati sul narrare una storia con valori
e tradizioni.

“Dimmelo e lo dimenticherò, mostramelo e forse lo ricorderò, coinvolgimi e capirò” Proverbio Cinese

Si tratta dello “storytelling”, la creazione di un universo narrativo da parte di una marca che
invita i clienti a partecipare a un destino.
Steve Jobs lo ha sempre fatto quando ha presentato i prodotti della Apple.

I DIECI COMANDAMENTI DEL MARKETING 3.0

1. Ama i tuoi clienti e rispetta i tuoi concorrenti

Corso di marketing e gestione di impresa Docente: Mauro Ardissone

Il cliente si accorge se gli vuoi bene. La decisione di restare fedeli a una marca è fortemente
influenzata dalle emozioni.

2. Attento al cambiamento, pronto a cambiare

Devi avere antenne molto sensibili ai cambiamenti del mercato e alle esigenze dei clienti.

Non rilassarti mai su quanto è andato bene in passato.

3

3. Tutela il tuo nome, sii chiaro circa la tua identità Rendi chiari i tuoi valori e non derogare mai.

La marca e la sua reputazione sono fondamentali.

4. I clienti sono diversi: rivolgiti anzitutto a quelli a cui puoi offrire i massimi vantaggi
Focalizzati sulla TUA clientela.

5. Offri sempre il massimo a un prezzo equo

Non devi mai vendere prodotti scadenti a prezzo elevato.

Ci deve essere congruità tra il prezzo e il prodotto.

Chi inganna i clienti è destinato a perderli tutti.

6. Sii sempre disponibile e diffondi la buona novella

Il cliente non deve avere difficoltà a relazionarsi con l’impresa che deve a sua volta contribuire
a ridurre le difficoltà di accesso alle tecnologie a chi ne è escluso per localizzazione o per
differenze socio-culturali.

7. Fatti una clientela, mantienila e accrescila

I clienti andrebbero conosciuti uno a uno in modo da avere il quadro esatto dei loro bisogni,
desideri, preferenze e comportamenti. E soprattutto vanno ascoltati.

8. Qualunque sia il tuo business, è un servizio

Qualunque attività tu svolga devi servire i clienti con sincerità ed empatia.

Questo anche se offri prodotti perché ogni prodotto reca in sé un servizio.

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9. Affina costantemente i tuoi processi di business a livello di qualità, costo e risultati
Migliora sempre ed in ogni modo possibile, mai barare sulla qualità , tempi di consegna e prezzo.

10. Raccogli tutte le informazioni appropriate ma poi decidi in base al buonsenso Non
smettere mai di studiare e di imparare.

Le decisioni si prendono in base alle conoscenze e alle esperienze del passato.

4 Ma prima di decidere valuta sempre in base a coscienza e a buonsenso e ricordati
dell’impatto sociale oltre che dei numeri.

MARKETING 3.0 È ORA DI CAMBIARE

“Oggi giorno non basta avere un buon prodotto da proporre sul mercato, serve instaurare un
rapporto con i consumatori che sono sempre più preoccupati per la sostenibilità dei prodotti e
dei servizi che acquistano. Per decenni abbiamo pensato di avere a disposizione risorse infinite:
potevamo tagliare più alberi, pescare più pesce, ecc. Oggi dobbiamo confrontarci con
l’overfishing e la scarsità delle risorse”. Philip Kotler

Le vecchie 4 “P” del marketing (Product, Price, Placement, Promotion) stanno lasciando il
posto a 3 nuove “P” (Product, People, Planet).
Il marketing 3.0 punta infatti a conseguire il massimo del bene comune e il pieno
soddisfacimento dei bisogni e delle aspettative dei consumatori che è bene definire singole
Persone.
Quindi alla domanda “Si può essere una impresa che produce profitti e anche basata sui valori umani
?” .
La risposta è “Si deve!”

Corso di marketing e gestione di impresa Docente: Mauro Ardissone

 IL MARKETING EMOZIONALE

Dagli inizi del ventesimo secolo fino ai giorni nostri, il marketing ha subito un profondo
5 cambiamento dovendosi adattare in maniera continua alle mutevoli esigenze e ai
mutevoli bisogni dei consumatori. Se è vero che inizialmente l’obiettivo del marketing
era quello di puntare sulla distribuzione dei beni, considerando il consumatore solo
come un destinatario finale delle attività di marketing, col passare del tempo le aziende
si sono concentrate sul ruolo fondamentale che giocano le emozioni durante il processo
d’acquisto dei clienti. Per un sacco di tempo esse hanno “bombardato” di messaggi
pubblicitari i clienti facendoli alle volte diventare restii nei confronti delle merche e
tutto questo ha reso i consumatori più critici e meno tolleranti nei confronti dei
messaggi pubblicitari.
E’ nato il bisogno di ripensare le strategie di marketing adottando tecniche che
coinvolgano il consumatore attraverso la creazione di esperienze memorabili e
piacevoli e una nuova forma di marketing ha preso vita, il marketing emozionale
che punta direttamente alle emozioni del consumatore attraverso non più la
semplice comunicazione tradizionale ma coinvolgendo il cliente direttamente nelle
esperienze di consumo. Fare acquisti non è più solo un atto utilitaristico fine a se
stesso per soddisfare i propri bisogni ma è anche un momento per stare bene e
passare il proprio tempo, magari per socializzare e perché no anche per divertirsi. I
negozi si sono trasformati da luogo di acquisto a luogo di intrattenimento dove i
clienti vengono stimolati e dove trascorrono piacevolmente il loro tempo. Quando
un consumatore oggi compra un prodotto, lo fa soprattutto per le sue
caratteristiche intangibili come le emozioni e le sensazioni che suscita e per questo
motivo, numerose tecniche innovative sono state sviluppate, una su tutte è ad
esempio la comunicazione polisensoriale. Mentre il marketing tradizionale si
focalizza sulle caratteristiche di prodotto, quello emozionale si concentra sul cliente
in quanto persona e sulle emozioni che esso prova cercando di trovare e
trasmettergli gli stimoli sensoriali più consoni a farlo innamorare del prodotto.

Che cos’è un’emozione?

Un’emozione è uno stato mentale e psicologico associato a un’ampia varietà di
sentimenti, pensieri e comportamenti interni (fisici) o esterni (sociali); è un
eccitazione psicologica con aspetti che variano in base al loro contenuto specifico, e
secondo alcune ricerche è anche un processo cognitivo nel quale la percezione di

Corso di marketing e gestione di impresa Docente: Mauro Ardissone

 un insieme di stimoli permette una valutazione cognitiva che consente alle persone
di etichettare determinati sentimenti.
Ci sono risposte psicologiche, comportamentali e espressive delle emozioni, per
esempio la paura primordiale dentro ognuno di noi che ci avverte immediatamente
quando sentiamo un rumore improvviso ci permette di far fronte nel modo corretto
a situazioni che potrebbero essere pericolose.
Gli stimoli emozionali possono essere un evento, una scena, un’espressione facciale
o una campagna pubblicitaria che comportano nel nostro organismo una reazione
fisiologica quale ad esempio l’accelerazione del battito cardiaco, sudorazione
improvvisa, cambiamento del ritmo respiratorio e la tensione muscolare (Jarrold
W.L. 2004).

Le emozioni del cliente

In un mercato saturo, i desideri sono più importanti dei bisogni e quindi le emozioni
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diventano predominanti; oltre alla qualità e al prezzo il consumatore ricerca anche fattori
intangibili quali la fiducia, l’amore e sogni. Le emozioni diventano più importanti
con la comparsa del principio del piacere del consumatore, esse sono un elemento
distintivo che deve essere aggiunto per accrescere la soddisfazione di base del
prodotto/servizio.
Il consumatore non cerca un prodotto/servizio che unisca sia i bisogni che i processi
razionali, ma cerca piuttosto un oggetto che diventi una fonte di significato,
sentimenti, relazioni ed emozioni.
Le decisioni d’acquisto dei consumatori sono guidate da due tipi di bisogni: funzionali
(soddisfatti da prodotti funzionali appunto) ed emozionali (associati all’aspetto
sensoriale del possedere il prodotto). I prodotti devono si generare emozioni, ma
devono anche mostrare una buona funzionalità ai fini del consumo.
Oggigiorno, i prodotti di diverse compagnie sono sostanzialmente uguali ed è
quindi necessario diversificarli attraverso altri fattori (Jordan P.W. 2001) dato che
non contano tanto i beni in quanto tali (ad esempio la birra o la pizza) ma il modo
e il luogo in cui questi sono consumati; concentrandosi sulle sensazioni ed
emozioni che si vengono a creare, infatti, le persone si ricordano quasi
completamente del profumo, del gusto e delle sensazioni che questi determinati
prodotti hanno suscitato in loro.
Negli spot pubblicitari è necessario toccare aspetti intangibili del prodotto: forme e
immagini sono collegate con processi ad alta intensità di significato. La generazione
delle emozioni normalmente passa attraverso il coinvolgimento multisensoriale del
soggetto: musica, fragranze, colori, gusti e altri simboli di vario tipo.

Diversi tipi di emozione

Corso di marketing e gestione di impresa Docente: Mauro Ardissone

Comprendere le emozioni è tanto difficile quanto definirle; nel capire cosa esse
siano gli psicologi suggeriscono che un modo per classificarle è quello di dividerle in
cinque diverse categorie, rappresentate nella seguente tabella.

Emozioni utilitaristiche Qui il riferimento è alle emozioni

regolarmente vissute quali la
rabbia, la gioia e la vergogna che
aiutano le persone ad adattarsi ad
eventi che potrebbero avere
conseguenze importanti per loro
(Scherer, 2005).
Emozioni di base Molte di queste emozioni fanno
parte delle emozioni utilitaristiche
che sono essenziali per
l’adattamento agli eventi come ad
esempio tristezza e gioia (Scherer,
2005).
Emozioni positive Quando gli individui raggiungono i
loro obiettivi, provano
un’emozione positiva come ad
esempio la soddisfazione; questo
è noto anche come valenza
positiva (Rimé, 2009).
Emozioni negative Quando gli individui non
raggiungono i loro obiettivi,
provano un’emozione negativa
come ansia e insicurezza; questo
è noto anche come valenza
negativa (Rimé, 2009).
TIPI DI EMOZIONE DEFINIZIONE
Emozioni estetiche Queste emozioni non sono
correlate agli obiettivi degli
individui o ai loro bisogni
fisiologici quanto piuttosto alla
valutazione dell’aspetto (Scherer,
2005).
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La prima tipologia di emozioni, quelle estetiche, sono descritte come reazioni
emotive alle opere d’arte quali quelle musicali o teatrali (Justin, 2013). Un individuo
può quindi sperimentare cambiamenti fisiologici o comportamentali dovuti a stimoli
musicali e/o artistici e queste emozioni possono pertanto essere applicate al
marketing poiché le campagne pubblicitarie delle aziende usano effetti visivi e
sonori.
Le reazioni emotive utilitaristiche si verificano quando gli obiettivi degli individui
sono orientati verso il proprio benessere (Jaquet, Danuser, Gomez 2012); queste
emozioni sono estremamente intense e includono un numero elevato di
sottosistemi necessari a migliorare la reazione emotiva che ad esempio sono riferiti
alla gioia e all’orgoglio. Nel marketing le emozioni utilitaristiche possono essere
provate quando per esempio, un individuo ha lavorato sodo per raggiungere un
particolare obiettivo e poi sperimenta un elevato grado di gioia quando riesce a
raggiungerlo.
Le emozioni di base, quali la rabbia, sono comunemente provate e sono in numero
minore rispetto al totale delle emozioni provate dagli individui e possono verificarsi
conseguentemente alla visione di una campagna di marketing.
Le emozioni positive e negative sono tra le emozioni più importanti grazie al loro
estremo carico emotivo e al ruolo che quindi giocano nel marketing emozionale
permettendo alle persone di trasformarsi in base alle emozioni che stanno
provando diventando magari più creative e socievoli in caso di emozioni positive
oppure più insicure e malinconiche in caso di emozioni negative.

Marketing emozionale: inneschi

emotivi che ci fanno comprare 8

Il marketing emozionale gioca un ruolo sempre più rilevante nel panorama

commerciale odierno. Eppure, molti imprenditori ne sottovalutano le potenzialità.

Come la prendereste se vi dicessi che, se qualcuno ci togliesse le emozioni, non

saremmo più capaci di decidere?

Forse non mi credereste, perché siamo abituati a pensare che le nostre scelte
derivano da percorsi razionali.

E allora vi do un paio di spunti su cui riflettere.

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Perché le emozioni giocano un ruolo centrale nel processo decisionale

Diversi anni fa il neuroscienziato Antonio Damasio ha condotto uno studio su

alcuni pazienti con un danno cerebrale che impediva loro di provare emozioni:
ha scoperto che queste persone non erano in grado di fare scelte, neanche le
più semplici. Così ha dimostrato che le emozioni giocano un ruolo centrale
nel processo decisionale.

Esiste poi una teoria psicologica, ripresa nel tempo da vari scienziati, secondo
cui il nostro cervello elabora le informazioni attraverso due sistemi. Il sistema
emotivo, automatico e inconscio, e il sistema razionale, controllato e conscio. Il
primo è veloce, il secondo è più lento.

Il sistema emotivo è sempre allerta: è lui che nella maggior parte dei casi prende
le decisioni. Mentre il secondo sistema razionalizza la scelta fatta.

Sul processo decisionale, quindi, i due sistemi lavorano in tandem, ma il primo

che si muove è quello emotivo.Le emozioni influiscono sulle nostre decisioni —
anche di acquisto — e ci imprimono nella memoria fatti, situazioni, prodotti e
brand.

Ora è evidente il perché della centralità assunta dal marketing emozionale e il

motivo per cui, da sempre, i marketer più accorti si servono di inneschi emotivi
nelle loro campagne.

E in fondo lo sapete anche voi che quel gadget, quella borsa, persino quel
tritatutto non sono stati un acquisto del tutto razionale.
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Marketing emozionale: gli stati emotivi che ci

fanno agire
Ma quali sono le sensazioni che ci spingono a comportarci in un certo modo —
anche a comprare? E come possiamo sfruttarle nelle attività di marketing?

Ecco su cosa si basano i 10 inneschi emotivi più comuni, usati ai fini del
marketing emozionale.

Corso di marketing e gestione di impresa Docente: Mauro Ardissone

1. Paura
Un’emozione negativa e potente, capace di cancellare tutte le altre sensazioni.

Si sfrutta promettendo ai clienti che quello che vendete li aiuterà a evitare o

superare la situazione che temono.

In pratica

I nordamericani parlano spesso di Fear of Missing Out (FOMO). È la paura di

perdersi qualcosa, rimanere fuori dal giro.

I marketer fanno leva su questa sensazione per indurre gli utenti all’acquisto. Per
esempio menzionando un’offerta che scadrà presto o sottolineando i benefici
esclusivi di cui godono gli iscritti a un certo programma fedeltà.

2. Senso di colpa
Una sensazione che ci tormenta di frequente, nelle situazioni più diverse.

Come la paura, il senso di colpa è un’emozione negativa che funziona solo se

quello che proponete può alleviarla.

In pratica

Le campagne promozionali delle palestre ci fanno sentire in colpa per la

pancetta che abbiamo messo su nei mesi invernali ma allo stesso tempo
evocano il beneficio che avremmo se ci abbonassimo subito: un corpo scolpito
in tempo per l’estate.
10
3. Fiducia
Per qualsiasi tipo di relazione a lungo termine, anche quella con i clienti, la
fiducia è fondamentale.

La trasparenza e la chiarezza sono elementi essenziali per tutte le

comunicazioni e le attività promozionali.

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In pratica

Gli shop online più affidabili offrono modalità di pagamento sicure e indicano in
maniera dettagliata tempi e spese di spedizione.

Per dare fiducia si può usare anche la riprova sociale, per esempio sfruttando
recensioni e testimonianze per mostrare al cliente che altre persone prima di
lui hanno acquistato e sono soddisfatte.

4. Valore
Ciascuno di noi attribuisce una diversa importanza a fatti, cose e situazioni. I
valori sono soggettivi e sono alla base delle nostre priorità e delle nostre scelte.

Perché sia motivato all’acquisto, il cliente deve pensare che sta facendo un
affare, deve percepire un valore.

In pratica

Alcuni negozi online promettono di rimborsare la differenza di prezzo nel caso in

cui il cliente trovi in un altro store lo stesso prodotto a un prezzo inferiore.

Anche il classico “Prendi due e paghi uno” fa leva sulla percezione del valore.

5. Senso di appartenenza
Voler appartenere a un gruppo è tipico della natura umana e spesso chi compra
qualcosa lo fa proprio per sentirsi parte di una comunità.

Le aziende coltivano il senso di appartenenza dei clienti facendoli sentire

membri di una grande famiglia oppure di una cerchia esclusiva.
11

In pratica

I social media sono lo strumento più usato a questo scopo perché riescono a
rafforzare la relazione tra cliente e brand. Perché rendono l’azienda più umana,
permettono interazioni dirette e danno la possibilità di costruire comunità —
pensate ai gruppi Facebook.

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6. Competizione
È una sensazione negativa ma che ci motiva perché ci spinge ad agire per
raggiungere o superare gli altri.

Per decidere di comprare, i clienti devono avere la sensazione che quello che
vendiamo li renderà migliori dei loro pari.

In pratica

Fare leva sul senso di competizione è tipico del marketing dei prodotti di lusso,
ma si può adattare a qualsiasi oggetto. L’importante è sottolineare quanta invidia
il nostro cliente potrà suscitare nel prossimo, che sia un vicino, un collega o un
familiare.

7. Gratificazione immediata
Ottenere tutto e subito sta diventando la norma: possiamo farci consegnare
qualcosa a casa in un paio di giorni e invece di noleggiare un film in negozio
possiamo guardarlo subito in streaming.

Quindi se vogliamo usare questo innesco emotivo, dovremo far emergere la

velocità o l’immediatezza del beneficio che deriva dall’acquisto del nostro
prodotto.

In pratica

In genere si usano parole e locuzioni in grado di trasmettere questa sensazione,

per esempio “subito”, “in 24 ore”, “oggi”.

8. Desiderio di essere leader

12 Aspirazione tipica di quei consumatori che amano provare dei prodotti per
primi per poi parlarne a familiari e amici.

Persone di questo tipo saranno motivate all'acquisto se avranno la sensazione di

essere fra i primi ad aver adocchiato il prodotto.

Corso di marketing e gestione di impresa Docente: Mauro Ardissone

In pratica

Bisogna comunicare con chiarezza che il prodotto è appena arrivato sul

mercato; magari si può creare un lista d’attesa a cui iscriversi via mail per essere
avvisati prima degli altri.

9. Desiderio di fare tendenza

È comune a molti la voglia di sentirsi alla moda e di fare tendenza.

Chi si rivolge a un target del genere deve far emergere gli aspetti trendy dei
propri prodotti.

In pratica

In genere si usano le celebrità come testimonial proprio per solleticare la voglia

di acquistare di chi vuole fare tendenza. Ma basta anche sottolineare che un
prodotto è la nuova moda del momento.

La competizione, il desiderio di essere leader e quello di fare tendenza sono

trigger molto simili che spesso appartengono allo stesso tipo di persone,
perciò vengono usati in combinazione nelle attività di marketing.

10. Mancanza di tempo

Oggi sembra che nessuno di noi sia in grado di ritagliarsi del tempo per sé o per
stare in famiglia.

Per questo amiamo prodotti e servizi che ci promettono di farci risparmiare

minuti preziosi.
13

In pratica

Vi ricordare il libricino di ricette che veniva dato in omaggio con le pentole a

pressione Lagostina? Si chiamava “Cucinare bene in metà tempo”.

Ecco, tutto quello che ci promette di ottenere qualcosa in metà tempo, su di noi
— sempre così indaffarati — ha un gran potere.

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Tutti gli esempi che abbiamo indicato descrivono casi tipici di marketing
emozionale.

Prima di scegliere quale trigger usare, dobbiamo conoscere bene i nostri clienti e
sapere cosa può funzionare con loro.

Per esempio alcune persone sono disposte a spendere qualcosa in più per
risparmiare tempo, altre invece preferiscono risparmiare denaro. Nel primo caso
l’innesco emotivo è il tempo, nel secondo il valore.
14

Marketing emozionale: 3 mezzi con cui suscitare

emozioni nei clienti
Attraverso emozioni e sensazioni siamo in grado di creare una connessione con
le persone. Nel caso di clienti attuali e potenziali, questa connessione li rende
più predisposti a rispondere ai nostri inviti all’azione.

Ecco dunque un'altra componente fondamentale del marketing emozionale:

Corso di marketing e gestione di impresa Docente: Mauro Ardissone

 riuscire a far sentire ai clienti una connessione con il nostro brand e con i nostri
prodotti, lavorando sugli inneschi emotivi. Per farlo possiamo usare tre
strumenti.

1. Le storie
Tutti amiamo le storie perché scatenano pensieri, emozioni e ricordi, perciò:

• raccontate la storia dei vostri prodotti, invece di descriverli in maniera asettica;

• date un volto al vostro brand;

• scrivete da dove arrivate e dove state andando.

Verso i migliori artigiani

Questa è una storia di passione per l'artigianato italiano, di
sognatori che decidono di lanciarsi in un'avventura che parta dalla
ricerca. Lasciamo i nostri lavori, e ci mettiamo a cercare il miglior
distretto calzaturiero. Ci fermiamo nelle Marche: un intero tessuto
cittadino ruota intorno alle scarpe, famiglia dopo famiglia.
•

Dalla pagina Storia di Velasca.

Mettete al centro delle vostre storie il cliente: è lui l’eroe, e il prodotto che
vendete lo deve far sentire tale.
15 Costruite un mondo in cui i vostri clienti si sentano meglio, più
soddisfatti, magari più belli o più intelligenti o più felici. Si tratta di uno strumento di
marketing emozionale molto efficace.

BRAND

Dai una svolta e fatti notare con un abbigliamento da cerimonia unico come te. Con una
particolare attenzione ai dettagli di lusso, ASOS EDITION è disegnata per i momenti più
memorabili della tua vita. Vestiti, spezzati e accessori in tutti i fit: ASOS Curve, Tall, Petite e
Maternity, e ovviamente, la nostra stupenda collezione ASOS EDITION Bridal, che ti farà
venir voglia di ballare, ancor prima la festa che inizi. Vestita per tutte le occasioni.

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 Dalla descrizione del brand nella scheda prodotto su Asos.

2. Il linguaggio
Le parole, la costruzione delle frasi, le figure retoriche sono strumenti potenti.
Vale la pena usarli con cura in tutti i testi che producete, dalle descrizioni dei
prodotti ai post sui social.

Trigger words

Proprio come gli inneschi emotivi, esistono delle parole trigger che fanno
scattare emozioni e sensazioni in chi legge.

Prima di sceglierle e usarle, però, dovete conoscere bene i vostri clienti.

Fate una ricerca per capire quali parole scrivono più spesso:

• scoprite quali sono le parole trigger usate dai vostri clienti più soddisfatti e da
quelli più frustrati;
• visitate i siti dei competitor e fate caso a come sfruttano il linguaggio per evocare
emozioni.
Linguaggio inaspettato

Usare parole inusuali stupisce il lettore, lo fa soffermare sul testo e lo aiuta a 16

ricordare in un secondo momento quello che ha letto.

Smuovi le montagne. Combatti il senso di

stanchezza. Little Pot of Energy è la crema corpo
nuda che rivitalizza la pelle e illumina l'umore con
vivi sentori agrumati: su una base idratante di burro
di cacao equosolidale della Colombia abbiamo
messo tanta polpa d'arancia, morbida e
intensamente fragrante come il sole d'estate, per
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una pelle profumatissima. Il potere degli agrumi è
una ricarica pazzesca, sia per il corpo che per la
mente. Sentirsi motivati non è mai stato così
semplice.

Da una scheda prodotto di Lush.

Chiarezza e precisione

Spesso, tutti intenti a emozionare e sorprendere, dimentichiamo che i clienti

vogliono sapere tutto del nostro prodotto: com’è fatto, di cosa è composto e,
soprattutto, quali benefici ne ricaveranno.

Perciò è importante essere specifici.

Caratteristiche

• Il morbido tessuto elasticizzato ad elevata performance in poliestere riciclato ed elastan offre

vestibilità ultra-aderente, traspirabilità ottimale e rapidi tempi di asciugatura; capo
Fair Trade Certified™ per la realizzazione delle cuciture
• L'ampia ed elegante vita aderente è dotata di elastico nascosto da 1,27 cm che tiene fermi i
leggings mentre ti muovi

• Le cuciture laterali sagomate agevolano la libertà di movimento; tutte le cuciture sono

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inoltre realizzate con un filo morbido per maggiore comfort a contatto con la pelle

• Le cuciture a basso profilo con struttura a punto piatto evitano gli sfregamenti
• Gamba attillata; lunghezza interno gamba: 69,8 cm
• Taschino nascosto in vita per le chiavi
• Logo nella parte posteriore della vita

Da una scheda prodotto di Patagonia.

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Parole sensoriali

L’esperienza del commercio online è diversa da quella fatta in negozio: il cliente

non può vedere dal vivo il prodotto né tantomeno toccarlo.

Usare un linguaggio che evochi esperienze sensoriali e percezioni aiuta le

persone a entrare in connessione con gli oggetti. Questo è un aspetto
essenziale del marketing emozionale.

Parole come “soffice”, “cremoso”, “fruttato” aiutano a elaborare più in fretta il

messaggio.

One Lipstick
Rossetto cremoso tratto pieno
One Lipstick è l’esclusivo rossetto cremoso dal tratto pieno e corposo disponibile in 10
nuance brillanti e luminose.

Texture vellutata, formulazione nutriente ed ultra setosa, dalla scorrevolezza immediata e

dal comfort estremo. Riveste le labbra di un velo morbido e uniforme, grazie alla texture
satura di colore e all’aderenza perfetta. I pigmenti del rossetto Jvone Milano sono
estremamente avvolgenti ed intensi, per un rilascio del colore omogeneo ed un trucco
labbra che esalta l’esperienza della stesura.

Da una scheda prodotto di Jvone Milano. 18

3. Elementi visivi
l nostro cervello elabora le immagini più in fretta di altri messaggi, per questo gli
elementi visivi sono utili per creare connessioni emotive e per rendere i brand
riconoscibili e indimenticabili.

Font e colori

I font trasmettono significato e valori: i serif sono tradizionali, i sans-serif sono

moderni e danno un senso di stabilità, gli script sono più creativi.

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Fonte immagine CrazyEgg.

Per quanto riguarda i colori, diversi studi hanno dimostrato che alterano gli stati
emotivi, psicologici e comportamentali di chi li guarda.

Il tema è davvero ampio, abbiamo provato a riassumerlo con questa infografica.

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Puntare sulla fidelizzazione dei clienti è fondamentale per garantirsi un flusso di

vendite costante e in crescita.

Le emozioni aiutano a instillare fiducia e a far vivere ai clienti esperienze

coinvolgenti e memorabili, perciò saper creare una connessione emotiva con il
cliente vuol dire costruire un legame che lo farà tornare da noi.

Corso di marketing e gestione di impresa Docente: Mauro Ardissone

Per questo è fondamentale riconoscere gli inneschi emotivi più adatti al proprio
target per poi usarli con abilità e costanza.

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