il manifesto e la nascita del graphic design
il manifesto e la nascita del graphic design
La riproduzione tecnica dell'opera
d'arte si affermò nella storia ad
intermittenza, ad ondate spesso
lontane l'una dall'altra e tuttavia
con crescente intensità. I Greci
conoscevano già due procedi-
menti per la riproduzione delle
opere d'arte: la fusione e il conio.
Bronzi, terrecotte e monete erano
le uniche opere d'arte che ripro-
dussero in quantità, tutte le altre
rimasero uniche e non tecnica-
mente riproducibili.
Nel corso del Medioevo con la
xilografia 1 si riprodusse la grafica
e la scrittura (meglio riprodotta più
tardi mediante la stampa); si
aggiunsero l'acquaforte 2 e la
puntasecca e, intorno al 1797,
Alois Senefelder scoprì la litogra-
fia.3 Con essa la tecnica riprodutti-
va raggiunse un grado sostanzial-
mente nuovo; il procedimento,
più efficace rispetto all'incisione
del disegno in un blocco di legno
o di rame, costituito dalla sua tra-
sposizione su una lastra di pietra,
diede per la prima volta alla grafi-
ca la possibilità, non soltanto di
introdurre nel mercato i suoi pro-
dotti di qualità, ma anche di farlo
conferendo ai prodotti ogni giorno
nuove configurazioni. Con la lito-
grafia l'arte del manifesto entrò in
una nuova fase dando la possibili-
tà di stampare un gran numero di
copie, di qualunque formato e a
1
basso costo, con una gamma di
toni dal nero più scuro al grigio più
chiaro. Dal 1827 con la cromolito-
grafia, o stampa a colori, il mani-
festo diventò un mezzo di comuni-
cazione nei più diversi campi del
commercio, della politica e delle
organizzazioni culturali, caratteriz-
zando in maniera insostituibile la
scena contemporanea. Attraverso
la litografia, la grafica è stata in
grado di accompagnare in forma
illustrativa la dimensione quotidia-
na iniziando a tenere il passo con
la stampa.
Pochi decenni dopo, l'invenzione
della litografia venne superata
dalla fotografia. Joseph
Nicèphore Niepce riuscì a riprodur-
ne la prima su una lastra di metal-
lo rivestito con del materiale foto-
sensibile ma l'esposizione durò
otto ore e, nel 1837, Jean Louis
Daguerre migliorò l'invenzione con
il dagherrotipo.4 Intuendo l'impor-
tanza dell'invenzione il governo
francese acquistò il procedimento
e nel 1839 l'Accademia delle
Scienze lo rese disponibile al pub-
blico. La fotografia si propagò
molto velocemente e il suo impat-
to in ogni strato sociale fu enorme
e godette immediatamente di
una popolarità prodigiosa. In
pochi decenni anche i difetti tec-
nici furono corretti.
Nel processo della riproduzione
2 SULLA GRAFICA
pagine di presentazione del caratteri bodoni
e avantgarde
figurativa la "mano" si vide scarica-
ta per la prima volta delle più
importanti incombenze artistiche,
che ormai erano di spettanza del-
l'occhio che guardava dentro
l'obiettivo. Poiché l'occhio è più
rapido ad afferrare che non la
mano a disegnare, il processo
della riproduzione figurativa venne
accelerato al punto da essere in
grado di star dietro al parlato. Più
tardi l'operatore cinematografico,
manovrando la sua manovella,
riescì a fissare le immagini alla
stessa velocità in cui l'interprete
parlava; se nella litografia era vir-
tualmente contenuto il giornale
illustrato, nella fotografia si
nascondeva il film sonoro.5
Sotto forma di annuncio, il manife-
sto è sempre stato conosciuto
anche in tempi antichi: il ritratto
del re Hammurabi (2067-2025
a.C.); la descrizione figurata di
due prigionieri slavi in una figura-
zione egiziana (146 a. C.) con
offerta di ricompensa per chi li
avesse ritrovati; una tavoletta
greca a Gerusalemme, al tempo
di Erode il Grande, che rappresen-
tava il divieto d'accesso al tempio,
per i forestieri, con la pena di
morte per i trasgressori. A Parigi,
sotto Francesco I, furono emessi i
primi regolamenti sull'affissione,
per la quale, nel 1633, bisognava
chiedere un permesso speciale.
Nel XVI e XVII secolo di solito veni-
vano riprodotti testi d'informazione,
ma nessun miglioramento tipogra-
fico era ancora intervenuto per la
leggibilità a distanza di questi testi.
Durante il XVIII secolo comparvero
i manifesti illustrati delle compa-
gnie di spettacolo o dei proprieta-
ri di serragli, con rappresentazioni
di imprese o di animali esotici;
anche i governanti si servivano di
figure di eleganti soldati per reclu-
tare uomini nei loro reggimenti. Gli
originali di questi primi tentativi arti-
stici erano forniti da disegnatori
anonimi e riprodotti in bianco e
nero in stile naturalista e, talvolta,
melodrammatico.
In tale contesto si colloca la nasci-
ta del graphic design che ha una
duplice origine. Da un lato, il tipo-
grafo è il più diretto progenitore
come tecnico e cultore dell'arte
della stampa e come ricercatore
dei rapporti compositivi, degli
equilibri e delle proporzioni negli
elementi fondamentali dello
stampato; un tempo lo stesso tipo-
grafo è stato spesso progettista e
disegnatore di caratteri, basti pen-
sare a Giambattista Bodoni, Firmin
Didot e John Baskerville. Dall'altro
lato, invece, è il pittore da consi-
derarsi il padre del graphic design
in quanto spirito orientato verso
una maggiore libertà espressiva e
una differente ricerca di valori cro-

matici e compositivi.
Molti pittori e artisti avevano già
collaborato alla realizzazione di
uno stampato ma, quasi sempre,
intervenendo esclusivamente in
aspetti estetici di decoro come,
ad esempio, nelle illustrazioni,
nelle tavole fuori testo, nei fronte-
spizi.
La nuova istanza di riproducibilità
dell'opera d'arte alla fine del XIX
secolo ha richiesto una nuova
figura con competenze sia artisti-
che, sia tecnologiche. La figura
del graphic designer rappresentò
una fusione ed una sintesi tra le
due competenze con l'attribuzio-
ne di compiti specifici anche se
dovrà attendere gli anni Trenta per
essere pienamente individuata
come disciplina in termini moder-
ni. L'affermarsi di studi sulla psico-
logia dell'immagine e ricerche
sulla comunicazione visiva hanno
poi aiutato la configurazione del
ruolo del progettista grafico per la
realizzazione di stampati editoriali,
manifesti, immagini pubblicitarie,
logotipi e simboli grafici.
Molti furono gli artisti che avevano
utilizzato l'incisione come mezzo di
riproduzione dell'opera d'arte, ma
è solo alla fine del XIX secolo che
si può parlare di fusione - anche
se solo simbolica- tra la figura del
pittore e quella del tipografo con
la nascita del progettista grafico.
il manifesto e la nascita del graphic design 3
Giancarlo Iliprandi, elaborazioni sul lettering e
pagina di presentazione del carattere gara-
mond
Ciò avvenne quando lo stampato
- non più solamente libro- s'impose
come mezzo di comunicazione
diretto con una sua propria tema-
tica e un suo modus espressivo,
capace di raggiungere il pubblico
e da questo essere percepito nel
messaggio. Siamo pertanto alle
prime apparizioni del manifesto
inteso come strumento di comuni-
cazione, di pubblicità o di propa-
ganda.
Nella seconda metà del XIX seco-
lo, al manifesto si dedicarono
alcuni pittori in grado di afferrare
bene il significato di un messaggio
espresso graficamente, di saperlo
porgere con intelligenza ed abili-
tà, rinunciando a quelle prerogati-
ve che poteva avere il quadro in
quanto elemento unico come, ad
esempio, un punto privilegiato di
percezione o il corpus delle pen-
nellate, a favore di qualcosa che
prometteva di sprigionare una
gran forza comunicativa. E' questa
l'epoca dei pittori-cartellonisti che
raggiunsero un alto livello espressi-
vo e comunicativo attraverso il
proprio intuito ed esperienza per-
sonale. Nessuno di loro poteva,
infatti, vantare una preparazione
di base scientifica ed appropriata.
Un elemento di profonda differen-
za, nel passaggio da quadro a
manifesto, è l'inserimento delle
scritte nell'immagine che apre un
4 SULLA GRAFICA
Jules Chéret, manifesto per un ballo in
maschera al Teatro dell'Opera del 1894
Adolphe Mucha, manifesto per le biciclette
Perfecta
vasto repertorio d'invenzioni creati-
ve ed una problematica del coor-
dinamento fra disegno e scrittura
al quale, ogni artista - o corrente
artistica - ha dato una risposta
diversa. Spesso i caratteri sono
stati creati appositamente, come
ad esempio nell'Art Nouveau,
nella Secessione o nella Bauhaus,
altre volte invece riscoperti dalla
storia antica.
Con l'uso della litografia i più noti
artisti si interessarono alla nuova
tecnica; in Francia Gavarni e
Daumier sono stati i primi ad usar-
la per riprodurre disegni artistici.
Eduard Manet illustrò il libro Les
Chats di Champfleury nel 1868,
con una composizione di gatti in
bianco e nero.
Jules Chéret disegnò più di 1000
manifesti, molti dei quali avevano
 il manifesto e la nascita del graphic design 5

Henri de Toulouse-Lautrec, manifesto per il

cabaret di Aristide Bruant

per soggetto una donna che pub- mente e con l'utilizzo di tinte piatte
blicizzava cipria, paraffina, bici- e forti ombre.6 Nel caso di attori da
clette o lucido da scarpe; intro- rappresentare ne coglie le carat-
dusse a Parigi il poster di grande teristiche principali accentuando-
formato e fu considerato il mae- ne alcuni aspetti particolari.
stro del linguaggio tecnico-artisti- Eugéne Grasset, influenzato dai
co che si caratterizzò con l'elimi- pre-raffaelliti, si inserì nel movimen-
nazione dei dettagli superflui, l'ac- to dell'Art Nouveau, rivelando nei
centuazione del motivo principale suoi lavori anche elementi della
e l'uso sottile di ampie zone di pittura e della grafica giapponesi;
colore. Uno dei maggiore interpre- Théophile Alexandre Steinlin, sviz-
ti dello stile Art Nouveau fu zero ma residente a Parigi, diven-
Adolphe Mucha, d'origine ceco-
slovacca ma trapiantato a Parigi, il
cui estro e notorietà sono legati
all'incontro con la famosa attrice
Sarah Bernhardt per la quale lavo-
rò sei anni; simbolismo, gusto raffi-
nato e sensualità sono gli elemen-
ti che caratterizzano le sue opere.
Fu quindi la volta del celeberrimo
Henri de Toulouse-Lautrec che sta-
bilì precisi criteri figurativi, fonda-
mentali per la storia del manifesto.
Le invenzioni, ogni volta rinnovate,
dei caratteri strettamente correlati
alle immagini sia nelle forme che
nei colori costituiscono a tutt'oggi
una base da cui partire per l'ela-
borazione di una affiche. A lui,
inoltre, va riconosciuto il merito di
aver creato un manifesto profon-
damente nuovo in cui la realtà
narrata viene trasfigurata e sia i
luoghi sia i personaggi sono rap-
presentati attraverso l'uso di più
punti prospettici contemporanea-
6 SULLA GRAFICA

Capilettere per i giornali The Studio, Art et

décoration e L'Art dècoratif
ne famoso per i manifesti di critica
sociale (di particolare interesse lo
stampato in nero e rosso per Chat
Noir Cabaret). Fra i molti artisti che
lavorarono seguendo un loro stile
personale vi furono Maurice R.
Dumas e Pierre Bonnard, che dise-
gnò il famoso manifesto per la rivi-
sta "La Revue Blanche”.
L'elaborazione del manifesto e la
progettazione grafica, in senso
lato, porteranno ad una sempre
più marcata specializzazione dei
propri addetti, differenziandoli a
poco a poco dagli artisti-pittori,
verso una crescente coscienza
professionale. Anche da parte del-
l'opinione pubblica ci fu una presa
di coscienza dell'esistenza di una
nuova forma d'arte, differente, ma
non inferiore a quella tradizionale.
Si va così definendo il concetto di
un'arte "utile" (Pierre Bonnard), pen-
siero moderno che fu poi chiama-
ta - con maggior precisione - "arte
applicata".
All'inizio del XX secolo il primato
nell'arte si spostò dalla Francia
all'Inghilterra dove spiccarono le
opere di Aubrey V. Beardsley e
Arthur H. Mackmurdo che, con
l'uso di ampie zone colorate fine-
mente stilizzate, crearono un
nuovo orientamento artistico; in
Scozia si distinse Charles R.
Mackintosh, architetto e arredato-
re esponente della "Scuola di
il manifesto e la nascita del graphic design 7

Aubrey Beardsley, illustrazione per la Salomè

di Oscar Wilde del 1894 e disegno pubbicita-
rio nell'Insel-Almanach del 1906
Charles R. Mackintosh, composizione tipogra-
fica
Abeking Hermann, disegno del 1900
8 SULLA GRAFICA
Kolo Moser, motivi ornamentali per Ver
Sacrum nel 1899
Gustav Klimt, ritratto di Fritza Tiedler del 1906
Glasgow" si espresse con succes-
so anche nel campo della grafi-
ca. Arthur H. Mackmurdo è consi-
derato tra i fautori di quello che
sarà chiamato Modern Style; di lui
si ricorda il noto frontespizio elabo-
rato per il libro dedicato alle chie-
se di Christopher Wren, dove l'alter-
narsi dei grafismi positivo-negativi
è evidenziato dalla tecnica xilo-
grafica. Aubrey Beardsley si basò,
nei suoi lavori, soprattutto sulle xilo-
grafie di Morris e sulle quelle giap-
ponesi con illustrazioni caratteriz-
zate da severe divisioni di superfi-
cie, da incisività di contorni e dal-
l'uso limitato al minimo del colore,
spesso solo in bianco e nero.
Famose sono le sue eleganti tavo-
le elaborate per Salomè di Oscar
Wilde, dove appare <la più con-
vincente e raffinata interpretazio-
ne della donna Art Nouveau, vista
come una creatura simbolica e
morbosa>.7
Koloman Moser e Alfred Roller furo-
no invece rappresentanti principa-
li della cosiddetta Secessione
viennese che, fondata per respin-
gere lo stile neo-accademico
della Vienna fine secolo, propose
la formulazione di un nuovo lin-
guaggio che investe la pittura, la
grafica, il manifesto e le illustrazio-
ni. Geometria e grafica medioe-
vale si fusero in equilibrio; la volon-
tà di un ritorno alle radici più pro-
fonde dell'essere fu espressa attra-
verso l'aulica eleganza lontana
dai modelli classici, legata invece,
all'estetismo simbolico che va
dall'Antico al Medioevo..
Molti altri pittori famosi contribuiro-
no a questa corrente viennese
con elaborazioni grafiche dise-
gnandone anche i manifesti delle
mostre come Gustav Klimt, che ne
fu il primo presidente, e più tardi

Egon Schiele, che presenta già
elementi espressionisti.
In Germania svilupparono un pro-
prio stile personale Thomas
Theodor Heine, che precorre i più
moderni concetti di schematizza-
zione dell'immagine, di simboli-
smo e di applicazioni ripetute
quasi elementi modulari, e Peter
Beherens, che illustrò i primi mani-
il manifesto e la nascita del graphic design 9
Egon Schiele, manifesto per la 49ma mostra
della Secessione e manifesto per una mostra
del 1909
festi di oggetti, raggiungendo un
estremo livello qualitativo con
ampie superfici, colori delicati,
figure e lettere composte con abi-
lità esemplare Il suo intervento per
l'A.E.G. riguardò la grafica pubbli-
citaria dell'azienda: la progettazio-
ne del logotipo, dei cataloghi e
delle istruzioni d'uso dei nuovi pro-
dotti sempre più numerosi e mai
10 SULLA GRAFICA

manifesto per Pelikan di E. Knauf e

B.Machoww del 1909
Thomas Theodor Heine, manifesto
Simplicissimus del 1897
commercializzati prima di allora;
all'epoca, infatti, grazie alle nuove
tecnologie potevano essere realiz-
zati a livello industriale e distribuiti
presso un gruppo più ampio di
consumatori.8
Due affiches di Lucian Bernhard -
esponente di punta del cosiddet-
to Plakastil tedesco - per le cande-
le Bosch e le scarpe Stiller, sono
state considerati i precursori dei
moderni manifesti di fotografia
pubblicitaria rappresentando, sin-
tetizzati al massimo, solo il prodot-
to e il nome della marca.
Il superamento dello Jugenstijl fu
operato dall'Espressionismo tede-
sco sotto il cui nome si possono
il manifesto e la nascita del graphic design 11

Thomas Theodor Heine, manifesto

Simplicissimus del 1897
Peter Beherens, frontespizio per Decorative
Kunst
12 SULLA GRAFICA

Ernst Ludwig Kirchner, propaganda per Die

Brücke
manifesto del film "Il Gabinetto del dott.
Calligari" del 1920
individuare tutte quelle correnti
artistiche, prevalentemente pittori-
che, che per vent'anni a partire
dal 1905, contrassegnarono le
esperienze di avanguardia come
Die Brücke e Der Blaue Reiter, ed
a cui fecero parte i più importanti
artisti, anche non tedeschi, come
Wassily Kandinsky, Oskar
Kokoschka, Paul Klee e Hans Harp.
Nei manifesti di Ernst Ludwig
Kirchner, il più impegnato nella
pubblicizzazione di Die Brücke, le
composizione alfabetiche a matri-

ce xilografica presentano una
commistione tra innovazione e tra-
dizione (riscoperta del gusto
medioevale).
In Italia si può far risalire a Giovanni
M. Mataloni, nel 1895, uno dei
il manifesto e la nascita del graphic design 13
Wassily Kandinskij, copertina del giornale “Der
Blaue Reiter” del 1912
Peter Beherens, frontespizio per “Decorative
Kunst”
primi cartelloni pubblicitari mentre
è da ricordare la Prima Esposizione
d'Arte nella Pubblicità è del 1900 e
si svolge a Milano. Le Officine
Grafiche Ricordi sono state quelle
che per prime promossero la pro-
14 SULLA GRAFICA
Marcello Dudovich, manifesto per la Fiat
Balilla del 1924 e manifesto per l'azienda di
moda Mele & c. del 1915
duzione pubblicitaria di questo
nuovo medium. Gli artisti italiani
che si cimentarono con il manife-
sto sono molti, si vogliono qui ricor-
dare Marcello Dudovich e
Leonetto Cappiello..
Più legato al romanticismo e più
pittorico Dudovich rimane celebre
per le sue stilizzate figure femminili
che pubblicizzano la Campari e i
14
Magazzini Mele (officine Grafiche
Ricordi), dove l'eleganza femmini-
le vuole essere sinonimo di qualità
degli articoli pubblicizzati.
Cappiello, invece, è legato alle
esperienze parigine e al disegno
di gusto caricaturale; il suo arabe-
sco-idea è un gioco grafico che
genera l'immagine pubblicitaria
che, a sua volta, costituirà nell'oc-
 il manifesto e la nascita del graphic design 15

Fortunato Depero, la toga e il tarlo del 1915

chio dell'osservatore, l'immagine

del prodotto. Con Cappiello, dun-
que, l'attenzione si sposta dal
destinatario della rappresentazio-
ne al prodotto rappresentato
aprendo al concetto moderno di
pubblicità; l'’esempio famoso è
l'immagine di Pierrot per la
Thermogène che diventa il simbo-
lo stesso della casa reclamizzata.
In tutti gli altri paesi europei lo svi-
luppo del manifesto subì un'in-
fluenza del maggior o minor
grado di espansione dell'Art
Nouveau, dello Jugenstijl tedesco
e dei maggiori caposcuola sopra
citati, finché si entrò in contatto
con i nuovi movimenti artistici rivo-
luzionari come il Costruttivismo
russo, il Futurismo italiano, il
Dadaismo, il Surrealismo, il De Stijl
e il Bauhaus.
Milano fu la culla del Futurismo ita-
liano 9 di cui la paternità è da attri-
buire a Filippo Tommaso Marinetti;
a lui si avvicinò un gran numero di
artisti e già nel 1910 Boccioni,
Balla, Severini e Carrà si posero su
posizioni di avanguardia. Il
Movimento si configura come rot-
tura sia con il romanticismo sia
con il classicismo e, anche se si
affievolì dopo la Prima Guerra
Mondiale, diede un efficace
apporto all'abbattimento in Italia
di un certo provincialismo artistico
e aiutò la propagazione dell'arte
16 SULLA GRAFICA

Fortunato Depero, manifesto per una corsa

automobilistica in Trentino nel 1928
Giacomo Balla, caricatura di Marinetti
Fortunato Depero, manifesto per il bitter
Campari del 1928
Filippo Tommaso Martinetti, tavola parolibera
del 1915

moderna. In campo tipografico

l'impianto tradizionale fu scardina-
to fino a sperimentare l'uso delle
lettere alfabetiche come elemen-
ti di composizione pittorica indi-
pendentemente dal loro significa-
to. Il rapporto tra il Movimento e la
grafica pubblicitaria si svilupperà
solo più tardi tra gli anni Venti e
Trenta, data la stessa natura anti-
borghese del Movimento, da
quello che venne chiamato
Secondo Futurismo. Un autorevole
esponente è Fortunato Depero
che confluì nel 1915 in
Ricostruzione futurista dell'universo
che sottoscrisse con Balla. La sua
vasta produzione grafica si asso-
cia a prodotti commerciali ed a
marche famose come ad esem-
pio la Campari per la quale ha fir-
mato molti manifesti con compo-
sizioni svincolate da schemi pre-
costituiti e articolazione di spazi
frammentati in piani cromatici
contrastanti. La sua cifra stilistica e
il suo repertorio formale sono stati
tra i più "saccheggiati" da altri pro-
gettisti grafici che verranno dopo.
Anche se, in questa sede, non si
intende scrivere una storia dei
movimenti artistici, non si può non
accennare al primo periodo rivo-
luzionario dell'inizio del XX secolo
in Russia, dove furono gettate le
basi per il rinnovamento del-
l'espressione grafica e le cui ela-
 il manifesto e la nascita del graphic design 17

El Lissitskij, copertina della rivista Vesc del 1922

Alexandr M. Rodcenko, manifesto per la Casa
editrice statale di Leningrado del 1925

borazioni sono diventate basilari una concezione artistica e la sua

nel campo della comunicazione trasposizione grafica.
visiva. Il Futurismo italiano "incurio- Le teorie geometriche non eucli-
sì" molti ambienti della pittura russa dee vennero assunte da El Lissiztkij
(oltre che della poesia) anche per come spiegazione della sua con-
il tono provocatorio ed iconocla- cezione pittorica e le geometrie
sta. La corrente "raggista" (Lucism) complesse hanno influenzato
fece capo al Futurismo russo; "rag- anche Cernikov e lo stesso
gio" è ciò che l'oggetto emette e, Rodcenko; la formulazione di que-
incontrando altri raggi emessi da ste geometrie ha rafforzato, lo
altrettanti oggetti, genera forme scambio tra pittura e avanguardie
che costituiscono l'oggetto della storiche, influenzando l'indagine di
pittura; ne sono esponenti Michail ciò che Scolari chiama "lo spazio
Larinov (il fondatore), Natalia dell'oggetto e non l'oggetto nello
Goncarova e, in qualche misura spazio".10
Kazimir Malevic anche se mantie- La produzione grafica del primo
ne un linguaggio personale che lo dopoguerra infatti si è articolata
porterà a fondare il Suprematismo
di assoluta libertà espressiva. Più
connotato ideologicamente il
Costruttivismo russo nasce nel
1920; Aleksandr Rodcenko,
Varvara Stepanova e Aleksej Gan
si mettono alla ricerca di forme
socialmente motivate e utili per il
lavoro artistico in contrapposizione
a quelli che perpetuano la linea
della produzione estetica.
E' questo un periodo in cui l'unita-
rietà di intenti unisce strettamente
le ricerche figurative nei linguaggi
della pittura, dell'architettura e
della grafica. Raramente si potrà
osservare, anche facendo con
fronti con successivi momenti arti-
stici, un legame così stretto e sor-
prendentemente rispondente fra
18 SULLA GRAFICA

B. Titov, copertina di un libro del 1927

anonimo, manifesto per il giornale giornale
Samolet del 1924
Alexandr M. Rodcenko, due progetti di mar-
chio grafico per Dobrolet, associazione per lo
sviluppo dell'aviazione, uno elaborato a tem-
pera e l'altro a china, 1923
il manifesto e la nascita del graphic design 19

El Lissitskij doppie pagine con poesie per un

libro
anonimo, confezione del sapone Fantazija
D. Tarkov, pubbicità per articoli di profumeria

Gli anni ’20 in Unione Sovietica costituiscono

un periodo in cui trovano la loro rasion d’être
nuove associazioni ed originali giustapposi-
zioni tra “forma” e “idea”. Di fatti, per una
nuova organizzazione sociale ed economica
anche il linguaggio figurativo deve essere
rinnovato.
Sono qui riportati alcuni esempi di grafica
commerciale le cui applicazioni vanno dai
marchi d’azienda al packaging delle sapo-
nette, dalle copertine di riviste a manifesti
pubblicitari, e che costituiscono un così
vasto patrimonio creativo con cui, a tutt’oggi,
ogni graphic designer deve, in qualche misu-
ra, confrontarsi.
20 SULLA GRAFICA
El Lissitskij, "i due quadrati" del 1920
Fritz Schleifer manifesto per una mostra a
Weimar della Bauhaus del 1923
secondo geometrie dinamiche
basandosi sui colori primari (spes-
so viene usato solo il colore rosso
oltre al bianco e nero). Se presen-
ti allusioni simmetriche sono subito
contrastate dall'introduzione di
elementi grafici o tipografici e da
figure geometriche e piani di colo-
re. Nei manifesti di El Lissiztkij le let-
tere si trasformano in figure geo-
metriche e l'uso alternato dei colo-
ri unifica la composizione; la paro-
la scritta si semplifica pur rimanen-
do l'elemento con il quale la pagi-
na si struttura in modo snodato e
dinamico.
All'indomani della rivoluzione il pro-
gramma della formazione tecnica
e professionale è diventata un
banco di prova della neo-cultura
sovietica; l'intero sistema dell'edu-
cazione artistica viene riformato.
Nei Laboratori artistici di Stato
(Svomas) l'organizzazione in ate-
liers richiama le tradizioni più anti-
che delle "botteghe" rinascimen-
tali e dei laboratori dei maestri ico-
nografi. Qualche anno dopo la
disciplina di "grafica" diventa una
Facoltà con tre specializzazioni:
arte litografica, incisione su metal-
lo e arte libraria.11
Si vuole fare solo un brevissimo
accenno ad un aspetto della
Bauhaus, in quanto il tema merite-
rebbe una trattazione a parte.
Fondata nel 1919 da Walter
20
Gropius con l'obiettivo di formare
pittori, architetti e scultori ad un
buon livello, la Bauhaus raccolse
personalità di prim'ordine. La vasta
produzione tipografica va dalla
progettazione del simbolo della
scuola alla redazione della rivista,
fino al tesserino di riconoscimento
degli studenti. Come nel
Costruttivismo, anche nella
Bauhaus un corso di studio era
dedicato alla tipografia e alla gra-
fica pubblicitaria. Il laboratorio
tipografico della Bauhaus applica
la geometrizzazione anche al
carattere tipografico elaborato da
Herbert Bayer nel 1925. Basato su
ortogonali, quattro circonferenze
concentriche e tre angoli, senza
grazie né accorgimenti di tipo per-
cettivo il carattere bauhaus (più
amato dagli architetti che dai gra-
fici) non aveva maiuscole in quan-
to considerate inutili non avendo
un suono diverso; ciò denota
un'applicazione estrema della filo-
sofia funzionalista. In molti manife-
sti di esposizioni della Bauhaus, si
ritrovano analogie con le espe-
rienze costruttiviste sia nella dispo-
sizione dei testi sia nel tipo di
caratteri utilizzati. Tipico elemento
dell'impostazione tipografica
Bauhaus è la sovrapposizione del
testo su fondi di diverso colore o la
rotazione di alcune scritte signifi-
cative dove emerge la l'uso del

testo come immagine.12
Molti sono gli architetti che agli inizi
del XX secolo, si sono cimentati
nei nuovi mezzi di comunicazione
visiva oltre ai già citati Mackintosh
in Scozia e Behrens in Germania.
Attraverso questi mezzi i movimen-
ti delle avanguardie storiche divul-
garono le nuove ideologie e modi
di concepire l'arte in tutta l'Europa.
La fondazione di periodici d'arte,
ad esempio, agevolò la formazio-
ne di gruppi e correnti artistiche e
diventò elemento di propaganda
del gruppo già formatosi. Lo stam-
pato editoriale, in questo periodo,
avvalendosi della collaborazione
il manifesto e la nascita del graphic design 21
Lázló Moholy-Nagy, manifesto per una mostra
a Weimar della Bauhaus del 1923 e copertina
per il libro di Kasimir Malevich Die
Gegenstandslose Welt del 1927
appassionata di artisti di livello,
non risulterà un semplice medium
per la propagazione di un mes-
saggio, ma anche banco di prova
per l'affermazione delle nuove
concezioni espressive. In tal modo
la progettazione grafica dello
stampato editoriale (periodici, libri,
manifesti, ecc.) divenne un ulterio-
re elemento con cui cimentarsi.
Quasi un centinaio di riviste, edite
contemporaneamente, accom-
pagnarono in Europa i dibattiti e le
polemiche sulle nuovi espressioni
artistiche, sul gusto che tale
espressioni sottolineavano e sulle
esperienze e ricerche che giornal-
 22 SULLA GRAFICA
Will Bradley, illustrazione dalla rivista "The chap-
book" del 1895 e particolare di un manifesto
per la Victor Bicycles del 1899
mente si andavano verificando.
La stampa entra quindi prepoten-
temente nei conflitti artistici dive-
nendone strumento indispensabile
ed assumendo un ruolo di livello
che non sarà più abbandonato.
In America, invece, nei primissimi
anni del Novecento, i manifesti di
Will Bradley costituirono una fonte
d'ispirazione per i disegnatori del
tempo; i suoi migliori disegni rivela-
no l'influenza di William Morris, di
Aubrey Beardsley e dell'Art
Nuoveau, per il segno delicato, la
fantasia e la chiarezza figurativa.
La sua serie di illustrazioni per
Ladies' Home Journal orientarono il
gusto anche di molti arredatori.
Un altro maestro nell'arte del
poster americano fu Edward
Penfield, che rivela in maniera ine-
quivocabile l'influenza sia delle
xilografie giapponesi sia dei mani-
festi di Toulouse Lautrec.
Si può affermare che, se alla fine
del secolo XIX nel periodo di Belle
Epoque, lo spettacolo più popola-
re è stato il balletto, il cinema lo è
stato all'inizio del XX. Nei manifesti
di richiamo degli spettacoli di
danza si cercava spesso di capta-
re il movimento, la grazia femmini-
le e i costumi di scena mentre, per
lo spettacolo cinematografico, si
fa riferimento al tipo o al genere
del film.
Già in Francia, intorno al 1890, lo
stesso Chèret aveva prodotto, in
stile Art Nouveau, una litografia per
il cortometraggio "Projections
Artistiques". Infatti, i primi manifesti
cinematografici erano anch'essi
riprodotti prevalentemente con
sistema litografico e non si distac-
cavano dagli altri manifesti rical-
cando lo stile in auge del momen-
to; del resto anche i films erano
espressioni di correnti figurative.
Negli Stati Uniti, l'affermazione del-
l'industria cinematografica diventò
un vero e proprio investimento e si
sviluppò sempre più l'arte del
manifesto che doveva, quindi,
comunicare ciò che poteva
attrarre il maggior numero di pub-
blico. Come altri prodotti com-
merciali, aveva una durata breve
e doveva persuadere le persone a
scegliere in maniera immediata.
Tra gli anni '20 e '40 il cinema ha
dovuto competere con altre
forme di spettacolo: vaudeville,
teatro, circo ecc. fino agli anni '50
con l'avvento della televisione. I
posters, pertanto, dovevano esse-
re "sensazionali" per attrarre il pub-
blico.
Fin dall'inizio ogni compagnia
cinematografica cercò, per il
manifesto, un suo stile pubblicita-
rio, un logo e spesso uno slogan
per distinguere il proprio prodotto
dal resto. Ma i manifesti erano più
o meno tutti simili: o una scena in
il manifesto e la nascita del graphic design 23

manifesto del film "Hallelujah" di King Vidor

del 1929
Brissot, manifesto di propaganda per il cine-
ma del 1895
manifesto del film "The Broken Window", U.S.
1915
24 SULLA GRAFICA
Norman Rokwell, manifesto del film "The Razor
Edge" e copertina del "Saturday Evening Post"
del 1919
bianco e nero con processo foto-
grafico o, a colori, con quello lito-
grafico.
Talvolta era narrato un affannoso
riassunto della trama, qualche
altra rappresentata l'immagine più
accattivante del film o degli inter-
preti. All'inizio venivano spesso
stampati manifesti con ritratti o
con scene generiche e dei volan-
tini a parte, con i nomi degli inter-
preti, che poi venivano distribuiti
nelle città ed appesi nelle vetrine
dei negozi. Solo più tardi il manife-
sto si arricchì di informazioni scritte
aggiungendo nomi a seconda
 il manifesto e la nascita del graphic design 25

Prime pubblicità della Coca Cola e prime

insegne al neon

delle nascenti specializzazioni. livello urbano e, negli anni Trenta,

Negli anni '20 con la crescita del del neon applicato alle insegne
sistema degli studios hollywoodia- luminose. A partire dalle prime affi-
ni, i manifesti richiesero una nuova ches e dai tagebüche lo spazio
specializzazione; per la maggior urbano è andato gradualmente
parte furono concepiti e realizzati ad ospitare sempre di più informa-
a New York dopo la vincita di con- zioni e rêclames pubblicitarie che
corsi per idee. Altri studi reclutaro- ne cambiano la percezione. Il
no quegli artisti che avevano pub- nuovo protagonista delle città è,
blicizzato la Prima Guerra infatti, il messaggio pubblicitario.
Mondiale quali ad esempio M. Più in generale, lo sviluppo dello
Leone Bracker o Harrison Fisher.13 società americana in senso con-
Più tardi, anche Norman Rockwell, sumistico, porterà gli Stati Uniti ad
forse il più autorevole esponente essere il paese leader per la grafi-
degli illustratori del XX secolo, si ca pubblicitaria.
cimentò con il manifesto cinema-
tografico (oltre che quelli politico-
sociali e di impegno civile). Nella
sua attività artistica Rockwell ha
fronteggiato una mole di lavoro
incredibile, con i ritmi serrati del-
l'editoria di massa senza mai trala-
sciare la qualità formale e il con-
trollo della composizione; solo per
il periodico Saturday Evening Post
progettò 322 copertine dipingen-
dole ad olio su tela. Il lavoro di
Rockwell è il prodotto di una tecni-
ca straordinaria e di una capacità
di sintetizzare l'affresco americano
nei suoi valori positivi con i toni
caldi e rassicuranti di un realismo
confortante.
Un'ulteriore evoluzione tecnologi-
ca porta a nuovi compiti del pro-
gettista grafico: la scoperta del-
l'elettricità e le sue applicazioni a
26 SULLA GRAFICA

All'interno di un'esperienza didattica si è operata una simulazione. Si è ipotizzata presso un cinéma

d'essai una mostra dedicata ad un regista famoso che raccogliesse fotografie della vita del regista,
foto di scena, costumi cinematografici, vendita di gadgets vari ed ovviamente, la proiezione di un
suo film. Per tale occasione viene quindi commissionato agli studenti di architettura, un manifesto
che ne pubblicizzi l'evento. È importante sottolineare che non si tratta di un manifesto cinematografi-
co, ma di uno che deve comunicare un avvenimento: la mostra in omaggio ad un regista famoso,
quindi la sua utilizzazione ha un termine preciso, ossia la data stessa della mostra. Il fatto poi che si
privilegi il regista rispetto al film, presuppone un target diverso da quello del classico prodotto
cinematografico, vale a dire un pubblico d'esperti o comunque d'amatori, anche per i nomi dei
registi proposti (Luchino Visconti, Françoise Truffaut, Stanley Kubrick, Martin Scorsese). Mentre il mani-
festo del film è generalmente narrativo e troppo spesso focalizzato solo sui volti degli attori - quindi
tutt'altro che audace - l'omaggio o la rassegna di un regista ha molti elementi in più di fascino
comunicativo e meno vincoli.

26
il manifesto e la nascita del graphic design 27

manifesti elaborati per il corso di percezione

e comunicazioni visive dagli studenti Nicola
Benedetti, Beatrice Bordoni, Francesca Monti
e Tancredi Dutto
28 SULLA GRAFICA
Griglia di base dei segni di appartenenza alle
associazioni di tagliapietre e formazioni di
segni individuali dell'operaio qualificato.
il marchio grafico e la sua storia
Il termine marchio ha la sua origi-
ne etimologica dal francese anti-
co marchier (1190) con il significa-
to di contrassegnare.
L'uso di marchiare i manufatti ha
un'origine antichissima; da sempre
ogni civiltà, attività commerciale,
artistica o artigianale ha utilizzato
un segno per identificare le pro-
prie produzioni al fine di fissarne la
paternità: la ricerca del marchio
come garanzia del prodotto era
pratica consueta.
Questo uso si protrae per tutto il
Medioevo ed il Rinascimento; da
sempre nel mondo mercantile e
nel commercio la marchiatura è
sentita come necessità.
Si conoscono marchi per ogni
categoria commerciale e profes-
sionale; ciascuna sviluppa una
propria tipologia stilistica ed ope-
rativa a seconda del tipo di pro-
dotto, delle condizioni di impiego
e del supporto sul quale era
necessario apporre il marchio. (64)
Inoltre, con la nascita delle corpo-
razioni, si rende necessaria una
giurisdizione che regoli le norme di
controllo del marchio stesso. Le
sigle degli artigiani produttori, sono
considerati come le prime forme
di marchio commerciale.
In Egitto, in Mesopotamia, così
come nell'antica Roma, i fabbri-
canti marchiavano il materiale da
costruzione, in particolare i matto-
ni. Le sigle dei tagliapietre del XII
secolo sono quelle sopravvissute
in numero maggiore; su queste
infatti sono state elaborate nume-
rose ricerche. Questi segni, veri e
propri marchi, erano per lo più
figure geometriche costruite
secondo uno schema ed una
struttura di base. Ogni associazio-
ne di tagliapietre possedeva una
sorta di griglia geometrica, sche-
ma base del segno di riconosci-
mento, che veniva consegnata
all'operaio al completamento del-
l'apprendistato. Quest'ultimo pote-
va poi progettare la propria sigla in
conformità con le regole dell'asso-
ciazione. Questo tipo di marchio è
anche l'archetipo di tutti gli stem-
mi nobiliari, gli emblemi, i marchi
di fabbrica ed editoriali dei secoli
successivi.
Contemporaneamente ai taglia-
pietre anche tra le famiglie di pro-
prietari terrieri e le ricche famiglie
di città si diffuse l'esigenza di una
personalizzazione grafica.
Vennero così elaborati segni che
furono applicati sui muri, sull'equi-
paggiamento, sulle pietre tombali
e sui documenti importanti.
Un simbolo che si ricorre spesso
nella storia del marchio, quasi un
archetipo, è quello della croce; si
riscontra nei monogrammi
medioevali di persone illustri come
papi, imperatori, religiosi, poeti ed
 il marchio grafico e la sua storia 29

Evoluzione dei segni dei tagliapietre della cattedrale di Strasburgo nei cinque anni della sua
costruzione (XIII-XVIII secolo)
riferimenti alla croce: a. simbolo del cristianesimo diffuso con l'arte bizantina, probabile combi-
nazione con un simbolo orientale più antico che raffigurava il sorgere del sole dove i raggi sosti-
tuivano la croce. b. versione latina del monogramma di Cristo; le lettere che compongono i
molti nomi del Salvatore, in greco ed in latino, sono state combinate, attraverso i secoli, in diversi
modi secondo uno schema cruciforme. c. simbolo della cristianità diffuso dalla Chiesa d'Oriente
è un simbolo della "buona pesca" di fede e di propagazione del verbo.

educatori o, al contrario, in sostitu-

zione della firma per chi non
conosceva la scrittura. La maggior
parte degli agricoltori e commer-
cianti, infatti, erano analfabeti; l'in-
venzione del segno doveva quindi
essere legata all'oggetto d'uso ed
alla sua rappresentazione stilizza-
ta. Le persone dedite al commer-
cio scelsero poi il segno di Hermes
simile al quattro, come forma di
base mentre la croce resterà, inol-
tre, come emblema di molti edito-
ri e stampatori.
Al contrario, tra le persone di cultu-
ra, era diffuso l’uso del mono-
30 SULLA GRAFICA

monogramma di Albert Dürer

simboli dei pianeti secondo la rappresentazio-
ne antica: Sole, Luna, Marte, Mercurio, Giove,
Venere, Saturno. L’astrologia e l’alchimia erano
uniti; Marte indica, ad esempio, il ferro.
marchi degli agricoltori e dei commercianti
rappresentanti l'oggetto d'uso e marchi dei
commercianti che scelsero il segno di Hermes

gramma, una composizione di

lettere che appare come firma,
un’abbreviazione del nome della
persona che testimonia un uso
irregolare dei segni alfabetici e
risale al periodo in cui lo sviluppo
della scrittura occidentale rag-
giunse, nell'antica Grecia, la fase
della semplificazione finale dei
segni dell'alfabeto. Ad ogni conso-
nante e ad ogni vocale era attri-
buito un segno individuale e la
combinazione di questi esprimeva
parole e frasi.
Il desiderio di costruire le parole in
forma quadrata e compatta, in
opposizione alla forma estesa e
lineare, esisteva dunque fin dalle
origini della scrittura.
Molto influente nella forma del
monogramma era il materiale

impiegato per la sua realizzazione.
I monogrammi venivano general-
mente utilizzati da dominatori,
imperatori, e capi spirituali, tutte
autorità che usavano mostrare la
loro potenza applicando il proprio
sigillo su atti, leggi ed altri docu-
menti.
Nel Medioevo l'arte di trasformare i
materiali liquefacendo i solidi con
il calore o facendoli evaporare
con acidi, sembrava per i più una
magia; nacquero così nuovi segni
convenzionali dai contenuti magi-
ci, simboli alchemici o astronomi-
ci, che però non erano conosciuti
da tutti ma solo da una ristretta
cerchia: tutto ciò era un limite alla
comunicabilità del marchio stes-
so.
Nel Rinascimento il marchio
cominciò ad avere significati più
complessi di carattere simbolico,
iconografico e ad essere circo-
scritto dentro forme ben precise.
Per la realizzazione dei marchi si
ricorreva dunque:
- all'adozione di forme geometri-
che semplici;
- a motivi iconografici significativi;
- alla semplificazione del nome
attraverso alcune lettere dell'alfa-
beto;
- all'utilizzo dei riferimenti araldici.
Oltre all'importanza delle antiche
simbologie una delle maggiori
influenze nell'espressione del
il marchio grafico e la sua storia 31
in senso orario
marchio con gli attributi cosmologici del cerchio e della doppia croce, adottato da Nicolas
Jenson e Giovanni da Colonia per la loro stamperia di Venezia, 1481
ying e yang sono il simbolo del perfetto equilibrio secondo l'antica filosofia cinese e rappresenta-
no anche il positivo ed il negativo, il maschile ed il femminile, il cielo e la terra
motivi araldici giapponesi che prendono lo spunto dalla forma della farfalla, Tokyo, 1864
segno riguarda la riscoperta negli
ultimi decenni del secolo XIX del-
l'arte giapponese per tutti i settori
in cui esiste ornamento, sia per
motivi naturalistici estremamente
stilizzati sia per la grande efficacia
del contrasto motivo-sfondo,
come ad esempio le decorazioni
del periodo Meiji (1868-1912) che
traggono le forme ornamentali da
tutto il regno naturale.
Nel 1873, l'Österreichisches
Museum für Kunst und Industrie di
Vienna acquistò ed espose alcu-
ne migliaia di Katagami originali,
ossia gli stampi per i tessuti in uso
nella tradizione giapponese che
destarono grande interesse per le
loro decorazioni di tipo naturalisti-
co e con riferimento alla vita quo-
tidiana: fiori, rami, alberi, animali,
oggetti d'uso e così via.
Questo evento influenzò l’arte
europea e il riferimento agli stilemi
usati dall’arte giapponese diventò
infatti fondamentale nell’Art
Nouveau e nello Jugendstil che ne
trassero motivi anche nella rappre-
 32 SULLA GRAFICA

doppia lettura del vecchio marchio della Montecatini disegnato da C. Dradi

Studio RPR, marchio del gruppo Finsider del 1965
marchio della France Confort
tre logotipi Missoni, Rhodiatoce (Bob Norda 1969) e Lancetti.
marchio Coni di Mimmo Castellano del 1972 e logotipo della Coop di Bob Noorda

sentazione bidimensionale della

figura stilizzata (vedere il manifesto
e la nascita del graphic design),
la sua riduzione a silhouette, il con-
tenimento dell’arabesco nel cer-
chio o la contrapposizione della
massa dominante con lo sfondo
negativo (bianco su nero e vice-
versa). I marchi di fabbrica segui-
rono questa tendenza dell’icono-
grafia giapponese ispirandosi al
mondo naturale e vegetale, alle
forme geometriche primarie e alle
stesse tecniche espressive.
Nel XIX secolo la grande accele-
razione industriale e commerciale,
la riproduzione fotomeccanica, e
la accresciuta diffusione di stam-
pati e di immagini grazie alla lito-
grafia, portarono all'esigenza da
parte dei grandi imprenditori di
farsi rappresentare nel mercato
da un proprio marchio. La compo-
sizione grafica di questi nuovi mar-
chi abbandonò però i riferimenti
con il passato.
La scrittura entrò a far parte del
contesto e diventando immagine
essa stessa. Si parla cioè del logo-
tipo e della parola-disegno ed il
nome dell'azienda, del prodotto,
di un'ente, di un generico referen-
te, assume l'aspetto globale di
un'immagine, di una forma grafi-
ca verbale proponendo una solu-
zione originale di quello che oggi
si chiama lettering o progettato ex
 il marchio grafico e la sua storia 33

marchi grafici nel settore della sostenibilità

Comieco, CasaClima, tre versioni Eurosolar e
Architettura Sostenibile

novo o prendendo spunto da

famiglie di caratteri esistenti. In
Italia, invece, gran parte dei mar-
chi grafici erano "narrativi", rac-
contavano episodi, avvenimenti,
facevano riferimento ad eventi
storici o mitologici, si rapportavano
con il territorio, o facevano della
propria sede una raffigurazione
idealizzata.
Nel XX secolo hanno avuto invece
una grande influenza per il dise-
gno del marchio, gli studi delle
"avanguardie storiche" degli anni
Venti dove prevalse una tendenza
al segno astratto, alle forme dalla
geometria compatta e sintetica
provenienti dalle nuove teorie
della visione e della fenomenolo-
gia della percezione presenti nei
postulati estetici della Gestalt.
Le figure piane "primarie", quadra-
to, cerchio triangolo equilatero
sono state considerate gli archeti-
pi ed assunte, dagli artisti dell'inizio
del XX secolo, come riferimento in
quanto elementi assoluti di equili-
brio e di purezza, in contrapposi-
zione ai periodi precedenti. I vari
gruppi di avanguardia, inoltre, il
De Stijl in Olanda, i Costruttivisti a
Mosca, la Bauhaus a Weimar e a
Dessau, utilizzarono il quadrato, la
linea e l'angolo retto come pochi
elementi di un lessico ridotto
"all'osso".
34 SULLA GRAFICA
marchio grafico del Museo d'Arte di Toledo
marchio grafico della Spagna
Carolyn Davidson, marchio grafico della Nike
del 1971
marchio grafico della Danesi di S. Salaroli del
1970
marchio cioè sintesi
Il marchio è la massima rappre-
sentazione di sintesi ma è al
tempo stesso “narrazione” del-
l’identità di una ditta, di un prodot-
to o di una società dove, gli obiet-
tivi di chi lo progetta, devono
entrare in sintonia con le attese di
chi osserva. Nello stesso tempo il
marchio è anche ambiguo per-
ché deve “mostrare” fino ad un
certo punto, deve lasciar deside-
rare. L’ambiguità presente nella
comunicazione visiva di un pro-
dotto non esclude però una com-
ponente razionale; in ogni mes-
saggio, infatti, troviamo sia una
valenza illogica, intraducibile, irra-
zionale ed intima, sia una valenza
semantica, logica e strutturata.
L’aspetto grafico del marchio può
essere legato all’immagine del
prodotto cui si riferisce, in modo
più o meno mimetico, oppure si
configura come segno astratto, e
ricerca le proprie geometrie nella
grande varietà di simboli evocati-
vi.
Naturalmente tutto ciò può avve-
nire solo su un piano univocamen-
te riconosciuto, cioè quando all’in-
terno di una stessa area culturale
concetti comuni siano stati asso-
ciati a segni evocativi o figure
archetipe, in grado di innescare
meccanismi di riconoscimento ed
appropriazione.
Nel marchio per il Museo di Toledo
la cornice quadrata (forma prima-
ria) diventa una cornice nel cui
spessore viene inserita la scritta in
un dialogo serrato tra forma e let-
tering.
Per il redesign del marchio France
Telecom, ad esempio, viene scel-
ta una lettera dell'alfabeto che
non è l'iniziale del nome dell'azien-
da ma il segno universale &
emblema della connesione tra i
diversi servizi dell’azienda; la forma
riecheggia, un gusto artenovista in
chiave decisamente moderna
con i colori caldi del rosso e del-
l’arancione.
Il marchio della Danesi, invece,
richiama sia la lettera alfabetica
sia il chicco di caffè nella confor-
mazione grafica e nel colore e
appare, a seconda delle necessi-
tà anche in negativo; raffigurato
isolatamente presenta un valore
chiaro e ben definito, riportato in
serie modulare su supporti cilindrici
genera una composizione ritmica
ad effetto positivo-negativo, che
rivisita in chiave moderna forme
ed ornati decorativi classici.
Ci sono dei marchi, inoltre, che si
impongono sul mercato con una
forza straordinaria, come quello
della Nike, che partono dalla
geniale intuizione di non indicare
l’azienda e nemmeno i prodotti,
ma ciò che con questi si può fare.
Il segno forte ed incidente sugge-

risce l’idea della velocità e del
movimento che diventano gli
emblemi dell’azienda.
La cultura della comunicazione
visiva ha subìto una violenta tra-
sformazione; il marchio si inserisce
in questa nuova realtà adattando-
si al mutamento dei contesti e
rivestendo un ruolo sempre più
cruciale. Il marchio oggi, nella
progettazione grafica e nella
comunicazione visiva, non è più
solamente un elemento di infor-
mazione e richiamo visivo univoco
ma, costituendosi come immagi-
ne, ha in sé le forze che gli con-
sentono di esprimere, in modo
multidirezionale, le strategie di
marketing dell'impresa.
La realizzazione del marchio è
un’operazione molto complessa
che va dalla prefigurazione degli
obiettivi, alla definizione di un’im-
magine coerente ed alla sintesi.
Nel progetto di un marchio, infatti,
due sono le problematiche princi-
pali: massima comprensione -
ossia rapida e chiara identificazio-
ne del significato che è il fine prin-
cipale del messaggio - e stilizza-
zione del segno.
Cosa significa rinnovare un “siste-
ma” di comunicazione di prodotti
(restyling) o elaborarla ex-novo?
Significa disegnare/ridisegnare
l’identità simbolica di una società,
senza però dimenticare il fatto
marchio cioè sintesi 35
doppia lettura nel simbolo dell'Anno
Internazionale della Donna
simbolo dell'Ente Nazionale Idrocarburi
marchio grafico della Lana Vergine disegnato
da C. Bonin
redesign del marchio France Telecom dello
studio di Walter Landor
che esiste la memoria, ossia la
tendenza ad accumulare segni e
racconti per farli interagire con il
gusto e le “estetiche” contempo-
ranee.
Vecchio e nuovo, tradizione ed
innovazione, memoria e futuro
fanno parte di questo straordinario
patrimonio conoscitivo e proget-
tuale.
Per il redesign del marchio France
Telecom, ad esempio, viene scel-
ta una lettera dell'alfabeto che
non è l'iniziale del nome dell'azien-
da ma il segno universale “&”
emblema della connessione tra i
diversi servizi dell’azienda; la forma
riecheggia, , un gusto artenovista
in chiave decisamente moderna
con i colori caldi del rosso e del-
l’arancione. Oggi, più di prima, la
comunicazione e la rappresenta-
zione di prodotti merceologici ha
un ruolo fondamentale a tal punto
che si potrebbe affermare che,
all’interno dei meccanismi comu-
nicativi della società contempora-
nea, esista prima l’immagine e poi
il prodotto.
L’identità viene costruita ricorrendo
a segni “originali” che permettano
di ricondurre tutti i messaggi a
quella fonte; un requisito che si
richiede al marchio è di essere
“adatto al prodotto” e “duttile” per
essere impiegato nella modulisti-
ca aziendale, nella marcatura dei
 SULLA GRAFICA

marchio della ditta napoletana Voiello e la

stella della San Pellegrino nelle etichette

prodotti e nella comunicazione.

MARCHIO = SINTESI = IMMEDIATEZ-
ZA DELLA COMUNICAZIONE.
La sinteticità è fondamentale in
quanto il marchio deve essere
riprodotto su svariati supporti e, alle
diverse scale di riproduzione, deve
mantenere intatta la leggibilità
che è più efficace se la composi-
zione è fatta di pochi segni ben
strutturati; un marchio infatti con-
tiene sempre la stessa quantità di
segni e non viene arricchito o
semplificato a seconda delle
diverse scale come nel caso del
disegno di architettura.
La forza del marchio è dunque
nell’impatto percettivo, cioè nella
sua capacità di fissarsi nella
memoria del consumatore, e
nella sua capacità di essere non
solo un semplice contenitore di
prodotti e servizi, ma soprattutto
un insieme di prodotti forti e credi-
bili per il segmento di pubblico
(target) cui la marca vuole rivol-
gersi.
Quest’ultima è innanzitutto un
luogo fisico e un insieme di carat-
teristiche oggettive significative,
caratteristiche che vengono subi-
to alla mente o che restano laten-
ti, sommerse, ma ugualmente
importanti; esempi per alcune
ditte italiane sono il colore blu
della Voiello, l’uomo della Moretti,
la stella della San Pellegrino, la fari-

na del Mulino Bianco, e così via.
La marca ha poi una personalità,
da quando inizia a comunicare
acquista un carattere, ad esem-
pio: la Telecom è “simpatica”, la
Marlboro è “serena” ecc. Il paese
di origine, a volte, ha la sua rile-
vanza come avviene ad esempio
nel made in Italy che caratterizza
la Barilla sinonimo di gioia di vive-
marchio cioè sintesi 37
pubblicità della Barilla e marchio della
Negroni
re, piacere e creatività; anche
l’ideologia spesso può essere un
buono spunto; ad esempio l’ac-
cettazione del “diverso” di
Benetton ha dato alla marca
un’identità di grande fascino per il
pubblico giovane.
La marca è relazione, uno scam-
bio tra persone: la Barilla aggrega
la famiglia, il profumo Calvin Klein
37
38 SULLA GRAFICA

pubblicità di Calvin Klein

porta con sé una seduzione inno-

cente e volutamente ambigua,
Chanel invece una femminilità
seducente. Nella marca si ha infi-
ne il riflesso di quello che dovreb-
be essere l’utilizzatore ideale che
non coincide mai con il target
effettivo, perché la marca deve
valorizzare il proprio pubblico pun-
tando più su un io ideale piuttosto
che reale. La marca per esistere
deve, dunque, comunicare.
Gli studi del basic design e della
Gestalt hanno portato a definizio-
ni, ormai note a tutti, del marchio
come trasformazione di una
forma in un simbolo attraverso
· la massima attenzione all’equili-
brio dei pesi
· il rapporto figura-sfondo
· l’armonia delle forme
· il contrasto dei pieni e dei vuoti
· i valori di reversibilità tra positivo
e negativo
· i ritmi delle linee
· le forze dinamiche che si con-
trappongono.
Oggi questi criteri, a mio avviso
sempre validi, tendono però ad
essere superati da una riscoperta
del marchio apparentemante
“gestuale” ottenuto con le appli-
cazioni di softwares di grafica vet-
toriale. Infatti, con la diffusione del
computer sono nate nuove ten-
denze, nuove forme di espressio-
ne: la geometria del marchio,
marchio cioè sintesi 39

pubblicità di Coco Chanel

40 SULLA GRAFICA
segno grafico che ha contraddistinto dei
Giochi olimpici del 1992 realizzato da Josep
M. Trias nel 1987
marchio grafico che rappresenta il Portogallo
segno grafico dei Giochi olimpici invernali del
2006
prima fondamentale per la sua
riproducibilità tipografica, viene
oggi soppiantata da un nuovo
genere di rappresentazione visiva,
da una maggiore “figurazione” del
marchio (rappresentazione tridi-
mensionale, ombre, rilievi), per-
dendo quelle caratteristiche di
simbologia astratta o gestaltica.
Molto diffusa è la tendenza a ripro-
durre nel marchio un gesto
manuale, un segno libero e
gestuale, quasi a voler sottolineare
una maggiore sensibilità data da
volute “sbavature” o segni incerti;
oggi parliamo dunque di nuove
tendenze e puntualizzazioni visive
più che di radicali cambiamenti.
Parlando di tendenze attuali, si
vuole accennare molto breve-
mente agli emblemi politici; per
molto tempo i partiti italiani si sono
rivolti o alla storia e alla tradizione
(si pensi ad esempio ai fasci
romani) o ad un’idea astratta e
cosmopolita (come il simbolo di
solidarietà marxista del Partito
Socialista di Unità Proletaria).
Oggi la tendenza dei simboli poli-
tici italiani si è dissociata dalle
matrici ideologiche ed attinge
prevalentemente ad un repertorio
naturalistico e graficamente naïf;
alberelli, asinelli, fiori e quant’altro
sono i soggetti del marchio, a mio
avviso, difficilmente identificabili
con il movimento o partito rappre-
sentato.
Secondo Daniele Baroni, nel suo
manuale del design grafico,14 nel
panorama contemporaneo esi-
stono tre tipi di marchi:
· il marchio come monogramma
e come sintesi delle lettere dell’al-
fabeto che compongono il nome
in oggetto (marchio sostitutivo
della firma);
· il marchio come elemento figu-
rativo più o meno stilizzato a
seconda dell’appartenenza ad un
settore, convenzionale o simboli-
co (marchio illustrato);
· il marchio come impatto forma-
le, simbolo astratto o elemento
strutturale, senza particolari riferi-
menti a significati o a contenuti
specifici.
Fino a non molti anni fa, il marchio
era considerato l'elemento por-
tante dell'identità visiva di
un'azienda; oggi invece, il ricono-
scimento di un'azienda avviene
attraverso una strutturazione di ele-
menti comunicativi coordinati
che fanno capo ad un manuale
d'immagine che contiene tutte le
note operative per una corretta
esecuzione di un programma di
immagine, con precise disposizio-
ni formali, campionari di caratteri
e colori da adottare secondo i
casi.
marchio cioè sintesi 41

in senso orario
marchio grafico cosmopolita del disciolto
PSIUP (partito socialista di unità proletaria)
emblema dei Democratici di Sinistra e simbo-
lo dell'Ulivo
progetti di marchio grafico della casa cine-
matografica Gaumont elaborati dagli studenti
del corso di Percezione e comunicazione visi-
va
42
logotipo dell'Alitalia di Walter Landor del 1970
e la sua applicazione alle auto di servizio
SULLA GRAFICA
aal marchio grafico all’immagine coordinata
Il linguaggio visivo cioè il sistema
di segni che organizza un'immagi-
ne, è fondato su una complessa
intelaiatura di interrelazioni fra
disegno, colore, sintesi formale,
contesto, materiale e funzione
espressiva; ogni elemento corri-
sponde ad un progetto, ad
un'idea, ad un programma comu-
nicativo. Il marchio, inserito in que-
sto progetto strategico di comuni-
cazione integrata, si impone sul
mercato creando l’immagine di
un’azienda. Nel programma ven-
gono abbracciate diverse com-
petenze, tutte incanalate nella
direzione di un’idea ben precisa.
Rappresentare l’identità di una
azienda, Corporate Identity, signi-
fica fare in modo che questa
venga riconosciuta dal pubblico
definendo una strategia di imma-
gine che è data dal rapporto tra i
singoli elementi e non dalla loro
somma; ogni elemento dell'im-
magine e della comunicazione
deve portare con sé l'impronta
della globalità.
Un esempio di progetto d’immagi-
ne coordinata è quello per l’Alitalia
dello studio di Walter Landor, vinci-
tore di un concorso internazionale
bandito dalla società. La nuova
realizzazione entrò in uso nel 1970,
in essa il progettista lega i colori
nazionali, con la parola-disegno e
il logotipo che può presentarsi iso-
lato o inserito nel nome dell'azien-
da. La lettera A, di forte peso psi-
cologico ai fini pubblicitari in
quanto prima lettera dell'alfabeto,
la si ritrova in tutte le attrezzature
della società perfino nella coda
dei velivoli seguendone la forma.
L'immagine coordinata, come
fatto visivo e progettuale, deve
corrispondere alla globalità delle
espressioni dell'azienda, sia essa
pubblica o privata, ed al modo di
proporsi come fatto sociale, poi-
ché costituisce la comunicazione
di una realtà ed il modo in cui
l'azienda si pone in rapporto alla
società. Il ruolo dell’immagine
coordinata, dalla carta da lettere
alle auto di servizio, è quello di evi-
denziare e mettere in luce le prin-
cipali caratteristiche dell’azienda
(come qualità, eleganza, efficien-
za e così via). Fondamentale è la
coerenza di tutti gli aspetti e il rife-
rimento al prodotto; l’identità del-
l’azienda/prodotto è potenziata
anche dalla ripetizione dei colori.
L'azienda si deve incaricare di
 dal marchio grafico all’immagine coordinata
valutare, interpretare, razionalizza-
re, organizzare ed indirizzare verso
opportuni targets questo comples-
so di segni traducendo la propria
"reputazione" in forme progettuali
visivamente e chiaramente per-
cepibili.
ll sistema non può, dunque, esse-
re statico, chiuso ed “introverso”
ma, al contrario, continuamente
attualizzato, rafforzato, modificato,
così da divenire dinamico, aperto
43
marchio per MASH di Fabiana Di Castro
progetto di immagine coordinata di Pierluigi
Cerri per il Museo d'Arte di Rovereto
simbolo della Mandarina Duck
ed “estroverso” per precisare ed
ottimizzare l'immagine aziendale.
Secondo Brunazzi le grandi azien-
de hanno tre livelli di immagine:15
· l’immagine di gruppo, corporate
image, che riguarda la struttura
economica e finanziaria del-
l’azienda nelle sue dimensioni e
nella sua storia; è quel complesso
di elementi, caratteristiche e
peculiarità che un 'azienda, con-
cepita come gruppo aziendale,
44 SULLA GRAFICA

Panbauletto del Mulino Bianco (Barilla)

Grancereale del Mulino bianco (Barilla)

riesce a costruire attorno al proprio

nome;
· l’immagine di marca, brand
image, che riguarda ciascuna
delle marche presenti nell’azienda
ed è delineata dal rapporto tra
fattori "oggettivi" (prezzo, distribu-
zione ecc.) e fattori che compor-
tano un giudizio del cliente (quali-
tà, pubblicità e così via);
· l’immagine di prodotto, product
image, che riguarda i singoli pro-
dotti e quel complesso di proprie-
tà e caratteristiche che vengono
assegnate dai consumatori a quel
determinato prodotto.
A seconda delle caratteristiche
dell'azienda, l'immagine può esse-
re il risultato di un insieme di questi
tre livelli o può essere concentrata
su due o anche solamente su un
livello in particolare. La coerenza
del progetto con l'impianto globa-
le dell'azienda è fondamentale
poiché da esso dipende l'immagi-
ne stessa dell'azienda, il funziona-
mento della sua comunicazione
ed il raggiungimento degli obietti-
vi prefissati.
Gli elementi utilizzati dall’impresa
per formare la sua identità sono
molteplici, possono essere sche-
matizzati, secondo Giovanna
Piccinno, nell’ambito di quattro
categorie 16
- comunicazione visiva:
identity design (nome, marchio,
 dal marchio grafico all’immagine coordinata
logotipo, colori istituzionali, carat-
teri di stampa, simbologia istituzio-
nale,ecc…);
architectural design (progettazio-
ne architettonica delle sedi pro-
duttive, amministrative, commer-
ciali);
exhibition design (progettazione di
allestimenti: showrooms, stands,
punti vendita);
segnaletica (insegne di identifica-
zione e di segnalazione sia interne
che esterne);
packaging design (progettazione
di confezioni ed imballaggio pro-
dotti e del loro “abbigliamento”
grafico);
mezzi di trasporto (marcatura dei
mezzi di trasporto);
- comunicazione del prodotto/ser-
vizio:
product design (scelta del prodot-
to, definizione formale, definizione
delle gamme di colore e delle fini-
ture superficiali);
service design (definizione del pro-
45
pennette e spaghetti della Barilla
dotto da offrire);
- comunicazione interna:
media interni all’azienda: stampa-
ti ed elettronici, indagini, riunioni,
strumenti organizzativi
- comunicazione esterna:
pubblicità, rapporti con la stam-
pa, relazioni pubbliche, promozio-
ni, sponsorizzazioni portanti.
Visual design, architectural
design, exhibition design, packa-
ging design, cos’è che accumu-
na queste diverse competenze
che marciano in un’unica direzio-
ne con un unico obiettivo ossia il
“saper comunicare”?
Maurizio Vitta, ne Il sistema delle
immagini , spiega che:
<…la differenza tra il visual design
e le altre discipline progettuali
affiora con tutta evidenza: mentre
infatti il disegno industriale, il pro-
getto architettonico vedono il loro
prodotto prender corpo e vita al di
fuori della sua iniziale rappresenta-
zione grafica, nel progetto della
46 SULLA GRAFICA

Il progetto consiste nell'immagine coordinata di una ditta di moda femminile pre-maman. Il

marchio grafico nasce dalla figura di una mamma in "attesa". Al "pancione" si accosta un altro
segno che dà origine ad una voluta ambiguità; il capo chino è leggermente ruotato e la capi-
gliatura sembra, nello stesso tempo, un braccio che sorregge la schiena della mamma, carat-
teristica posizione assunta nel periodo di attesa. Per l'inaugurazione della linea sono stati proget-
tati i manifesti, gli inviti e vari gadgets promozionali. I caratteri tipografici del marchio sono
l'Amazon ed il Bank Gothic Md Bt; quest'ultimo è rigorosamente geometrico e contrasta, senza
entrare in conflitto, le rotondità del marchio stesso.

comunicazione visiva il prodotto e

la sua rappresentazione grafica
coincidono>. 17
Il disegno originario è sempre
riportato fedelmente su qualsiasi
supporto finale - carta da lettere
aziendale, pagina di rivista, imbal-
laggio di oggetti - per svolgere la
sua funzione in ogni situazione
comunicativa possibile. In questo
caso non si tratta di “riproducibilità
tecnica”, ma del fatto che il visual
designer non progetta mediante
rappresentazioni visive ma, al con-
trario, progetta rappresentazioni
visive, ossia configurazioni che,
per attuarsi, non aspettano la loro
realizzazione in un corpo reale (i
progetti architettonici attendono
l’edificio costruito), ma incarnano
già in sé il “corpo” che rappresen-
tano.
Progettazione, comunicazione,
pubblicità, strategia di marketing
e distribuzione sono da alcuni
decenni la nuova realtà produttiva
di un’impresa.
Rinnovare l’identità (restyling) di
una ditta significa rinnovare anche
l’identità spaziale dei suoi luoghi
commerciali cercando di far inte-
ragire l’innovazione con la propria
storia. Nel caso dell'identificazione
visiva di un'azienda, strutturazione
architettonica, product design e
graphic design vengono a conflui-
re in un'unica macro-progettazio-
 dal marchio grafico all’immagine coordinata 47

alla pagina precedente manifesto di inaugu-

razione della ditta di moda pre-maman Just
Mom, progetto di Federica Marchi (tesi di lau-
rea 2004)

Federica Marchi, progetto di immagine coor-

dinata per Just Mom: CD, packaging, matite
e biglietto da visita.

ne globale.
Tutto fa parte di un meccanismo,
di elementi e categorie più varie
che lavorano sinergicamente in
un unico progetto di comunicazio-
ne integrata con l’obiettivo comu-
ne di rappresentare coerente-
mente ed efficacemente l’identità
dell’azienda. Esprimendo al
meglio la propria immagine e la
propria individuazione, l'azienda si
impone come fatto culturale che
rende possibile la sua progressiva
affermazione nella realtà sociale.
L'immagine coordinata, a cavallo
tra architettura e design, a metà
strada tra grafica e disegno urba-
no, consente di estendere ed uni-
ficare ogni comunicazione prove-
niente dall'azienda, assumendo
connotati culturali precisi legati
allo stile nella sua globalità ed
attualità. Ed è proprio questo ruolo
culturale, l'orditura implicita che
supporta ogni individuazione d'im-
magine, la qualità del prodotto ed
il modo con cui esso viene confe-
zionato e presentato.
Nell'immagine coordinata si riflet-
tono da un lato, i destinatari ed i
fruitori che trovano soddisfazione
alle loro richieste e, dall'altro, gli
operatori ed il personale che pro-
ietta in essa le proprie aspirazioni
ed il proprio prestigio professiona-
le.
Il product design è il protagonista
48 SULLA GRAFICA

Palma Costabile, progetto di immagine coordinata per la multisala cinematografica Stardust a

Roma (tesi di laurea 2006): manifesto ed invito per l'inaugurazione, segnaletica e marchio grafi-
co. Il marchio prende spunto da due elementi star e telone cinematografico; la scritta (con le
grazie) contrasta con le linee curve del telone. Sono state prese in considerazione varie applica-
zioni (dal biglietto da visita al biglietto di sala, dalle magliette alla carta intestata) nelle quali, tal-
volta, si trova solo una parte o un'allusione al marchio. Di grande importanza è la scritta che,
quando si trova da sola senza il marchio grafico, si arricchisce della stella arancione che è un
elemento connotante il marchio stesso.
 dal marchio grafico all’immagine coordinata 49

Le principali divisioni dell'azienda Kartell sono: l'habitat, mobili ed accessori per la casa e
l'ufficio e il labware, articoli e strumentazioni tecniche per laboratori. La grande intuizione di
Kartell è stata l'elaborazione di un'acuta strategia di prodotto che punta al connubio tra tec-
nologia, sperimentazione, innovazione e design unita ad una politica commerciale e di
comunicazione volta ad affermare l'immagine di Kartell secondo parametri sempre più
internazionali.

indiscusso di questo processo, in

quanto è l’elemento che è mag-
giormente a diretto contatto con
l’utente; attraverso la percezione
dell’identità visiva del prodotto, il
pubblico entra direttamente in
contatto con la realtà dell’impre-
sa.
Questo vale anche per quelle
imprese che non hanno prodotti,
come le società di servizi, che
necessitano anch’esse di un’im-
magine aziendale coordinata.
La qualità del prodotto e del suo
design hanno infatti un ruolo
determinante nella diffusione ed
incentivazione di una positiva
immagine aziendale, immagine
intesa anche come sinonimo di
“reputazione”, conseguenza del
ruolo culturale che l’azienda svol-
ge.
Facendo leva proprio sul valore
innovativo del design del prodotto,
ci sono molti esempi di aziende
che sono nati in Italia a metà del
secolo XX e che puntavano a
distinguersi dal panorama della
produzione industriale cercando
di costruirsi una forte corporate
identity ed ancora oggi rimango-
no aziende leader del settore; tra
queste aziende si può citare
Kartell.
Le strategie adottate dalle impre-
se per il product design sono mol-
teplici, se ne citano due in partico-
 50 SULLA GRAFICA

L'azienda, nata nel 1908 ad Ivrea per volontà di Camillo Olivetti, raggiunse già nel 1945 una chiarezza d'immagine esemplare grazie alla collabo-
razione fra Adriano Olivetti, il designer Marcello Nizzoli ed il grafico Giovanni Pintori, dimostrando come ritenere il design uno dei fattori chiave
della politica aziendale conduca nel tempo ad una posizione di leader nel settore delle attrezzature per ufficio, non progettando mai solo il singo-
lo prodotto, ma riferendosi sempre a l'immagine complessiva.
Olivetti ha sempre mantenuto, a livello internazionale, una fortissima immagine unitaria, promuovendo il valore culturale dell'architettura, dell'arte e
del design; ritiene, infatti, che il design abbia un valore di sostanza e non solo di forma. È lo strumento con cui l'azienda, attraverso i prodotti, la
grafica e l'architettura, trasmette all'esterno la sua immagine. La macchina da scrivere Studio 42, ad esempio, è progettata nel 1935 dagli
architetti Figini e Pollini e dal pittore Schawinsky.
dal marchio grafico all’immagine coordinata 51

pubblicità per l’Olivetti

52 SULLA GRAFICA

alcuni progetti per l'Alessi: il coniglio Mattia di

Mattia Di Rosa, il metaprogetto di Alessandro
Mendini, due esempi di Stefano Giovannoni e
i disegni di caffettiera di Aldo Rossi.
 dal marchio grafico all’immagine coordinata 53

Esiste una storia della pubblicità della Coca-Cola e della sua politica di immagine, a partire dallo slogan "Drink Coca-Cola. Delicious. Refreshing"
voluto da John Pemperton per il lancio della bibita ad Atlanta, per arrivare ad "Always Coca-Cola" dei giorni nostri. La pubblicità di Coca-Cola
gioca un duplice ruolo, solo apparentemente contraddittorio, che è quello di far sì che la stessa lattina di Coca-Cola sembri proposta esclusiva-
mente per le esigenze della singola "sete" ma contemporaneamente interpreti "sentimenti universali" che vanno al di là di quel momento di sete
proprio di un consumatore. La componente più importante del successo di Coca-Cola è l'attenzione ad una pubblicità globale e locale sui vari
mezzi, coordinata e mirata su promozioni e concorsi che coinvolgono il consumatore.
Un cavallo di battaglia della comunicazione Coca-Cola in Italia è il suo accostamento con i cibi e con i momenti sereni in cui vengono consuma-
ti: la bibita viene associata ai più famosi piatti locali ossia pizza e spaghetti.
54 SULLA GRAFICA

Peter Behrens, manifesto per una lampada

AEG 1908

lare:
· strategie collettive, dalla forte filo-
sofia aziendale
che definiscono un programma
sostanzialmente uniforme definen-
do delle costanti per determinate
componenti di identità per il mar-
chio, per l’uso di gamme di colore
selezionate in base alle varie cate-
gorie di prodotto oppure nella
standardizzazione di elementi
costruttivi (ad esempio, Olivetti).
· strategie individuali con varietà
nella filosofia aziendale
che utilizzano contributi di diversi
progettisti le cui varie personalità
vengono correlate all’azienda tra-
mite un’accurata comunicazione
esterna che ne rafforzi l’immagine
aziendale (ad esempio, Alessi).
Se facciamo un passo indietro
possiamo considerare il primo cor-
porate designer che operò nella
costruzione di un’identità azienda-
le e cioè Peter Beherens (1868-
1927) che fu chiamato da Paul
Jordan all’AEG in qualità consulen-
te artistico. Il suo intervento riguar-
dò, in primo luogo, la grafica pub-
blicitaria dell’azienda con la pro-
gettazione del logotipo, dei cata-
loghi e delle istruzioni d’uso dei
nuovi prodotti sempre più numero-
si e mai commercializzati prima di
allora; all’epoca, infatti, grazie alle
nuove tecnologie, potevano esse-
re realizzati a livello industriale e
 dal marchio grafico all’immagine coordinata
distribuiti presso un gruppo più
ampio di consumatori. Da qui
l’AEG sentì la necessità di unifor-
mare le diverse operazioni legate
al design dei prodotti, alla comu-
nicazione pubblicitaria, alla crea-
zione di una vasta distribuzione
con diversi punti vendita in tutto il
mondo, all’assistenza tecnica ed
alla comunicazione grafica.
L’intervento di Beherens spaziò in
seguito in vari campi occupando-
si, oltre che della grafica anche
della progettazione dei prodotti,
55
Peter Behrens, progetto della sala delle turbi-
ne e catalogo della AEG, Berlino 1908
degli spazi espositivi (negozi, padi-
glioni, stands), degli edifici della
fabbrica (la celebre Turbinenfabrik
del 1909) e dei quartieri per i
dipendenti della ditta.
Un intervento di questa ampiezza
che mira ad una continuità di
comunicazione, costituisce senza
dubbio il primo esempio di pro-
getto di Corporate Identity.
Le idee che hanno ispirato la
maggior parte della produzione
nel campo della grafica del XX
secolo sono state postulate e rea-
56 SULLA GRAFICA
tesserino della Bauhaus a Weimar
Joost Schmidt, pubblicità per un gioco di
scacchi del 1924
lizzate negli anni Venti; questo
periodo ha visto l'elaborazione sia
di atteggiamenti radicali sia, in
qualche misura, conservatori nei
riguardi della tipografia. Da un lato
veniva incoraggiata una speri-
mentazione che definiva quel
senso di modernità che si sarebbe
poi riversata presto in attività pub-
blicitarie e commerciali; dall'altro, i
risultati migliori della storia tipogra-
fica venivano riproposti con un
atteggiamento di conservazione
dei valori da rivalutare nel presen-
te.
La Bauhaus (Weimar 1919/Berlino
1933) può essere considerata un
riferimento per la nascita di una
"nuova tipografia" che mostra il
suo stretto rapporto con le arti figu-
rative e con l'architettura oltre che
un grande valore come strumento
politico ed economico.
L’impostazione teorica della scuo-
la della Bauhaus rivela le affinità
nella strutturazione dei vari ele-
menti che costruiscono una “iden-
tità complessiva”. Anche se la
Bauhaus era una scuola e non
un’industria, l’atteggiamento dei
suoi fondatori, Henry van de Velde
e Walter Gropius, era senza dub-
bio "globale", tendeva cioè ad
una pianificazione preliminare
delle attività didattiche e produtti-
ve per raggiungere dei risultati che
dovevano soddisfare i programmi
prefissi. Il tentativo era quello di
accordare esigenze tipiche della
produzione industriale (tecniche,
materie prime, produzione) con
quelle del maggiore mercato
(prezzi bassi, alta qualità non sol-
tecnica ma anche estetica). Le
premesse erano quelle di ottenere
una nuova sintesi tra arte e tecni-
ca, tra progetto ed esecuzione,
venuta meno in conseguenza del-
l’industrializzazione, con l’intento,
anche sociale, di realizzare pro-
getti per una produzione di ogget-
ti industriali con elevate caratteristi-
che formali/funzionali destinati ad
ampi strati della società.
 dal marchio grafico all’immagine coordinata 57

Joost Schmidt, manifesto per una mostra della

Bauhaus a Weimer nel 1923

Nei riguardi della propria identità

la Bauhaus operò nella creazione
di un’originale identità grafica
(creazione di un proprio logotipo,
del tesserino di riconoscimento
degli studenti, progettazione grafi-
ca e redazione di una rivista e così
via), nella selezione accurata dei
docenti, nella progettazione archi-
tettonica degli edifici della scuola
e nella creazione di una filosofia di
vita comune costruttiva promotri-
ce di un’unica identità; fu molto
attenta alla strutturazione dei corsi
di studio e alla loro rappresenta-
zione schematica; curò la diffusio-
ne delle idee per mezzo di pubbli-
cazioni editoriali periodiche e con
la creazioni di stampati pubblicita-
ri (cartoline postali, volantini, e così
via); partecipò, inoltre, a fiere ed
esposizioni.
La complessità e l’articolazione di
questo programma sta ad indica-
re la forza del messaggio culturale
della Bauhaus che riuscì a resistere
per tutti gli anni Sessanta con una
diffusione mondiale.
58 SULLA GRAFICA

un'immagine di Chicago nel 1937

Pechino di notte nel 2005 spazi commerciali

Da molti anni ormai il nuovo prota-

gonista delle città è il messaggio
pubblicitario. A partire dalle prime
affiches e dai tagebüche il pae-
saggio urbano è andato, passo a
passo, ad ospitare sempre di più
informazioni e rêclames pubblici-
tarie. Si può affermare, quindi, che
le strade siano diventate i princi-
pali veicoli di comunicazione.
Mentre la pubblicità oggi s'infiltra
nelle case in modo interstiziale
attraverso la radio e la televisione,
lo spazio urbano ospita immagini
a dimensioni sempre più grandi; in
tal modo si ricoprono intere super-
fici di edifici. Tutto ciò è amplifica-
to mediante “l'architettura elettri-
ca” 18 - che ha origine con le ten-
denze del neon-sign sviluppatesi
durante gli anni '30 - che tende a
modificare radicalmente l'impian-
to urbano sovrapponendosi ad
esso fino a sostituirlo con un'imma-
gine del tutto alterata durante le
ore notturne.
Nelle maggiori metropoli l'architet-
tura della comunicazione oggi ha
 spazi commerciali 59

pubblicità a Pechino, 2005

La Ginza di Tokio, visione notturna, 2004

il sopravvento su quella spaziale. In

molti casi la "pelle" degli edifici
nasconde completamente la
struttura architettonica. Oltre
all'esempio di Las Vegas, molte
città come Tokio, Osaka, New York
e Shanghai, sono fatte per essere
fruite prevalentemente di notte
con l'illuminazione artificiale
anche se, in alcuni casi, vengono
applicate nuove soluzioni tecnolo-
giche che permettono, anche di
giorno, proiezioni continue sulle
facciate degli edifici.
La complessità della nuova per-
cezione urbana si basa sul rappor-
to tra progetto architettonico e
progetto di comunicazione; in tal
senso, l'impatto visivo si arricchisce
ed evolve anche in termini qualità.
Inoltre, il rapporto tra “il dentro e il
fuori” nell’architettura commercia-
le è molto cambiato negli ultimi
anni, si sono moltiplicate gli edifici
che affidano appartenenza e
significato “all’involucro” piuttosto
che alla loro spazialità interna.
Lo svilupparsi dell’informatica e del
tele-lavoro ha ridotto l’esigenza di
spazi funzionali caratterizzati for-
malmente usando in modo sem-
pre più crescente, la luce artificia-
le; la forma esterna e la “pelle”
dell’edificio hanno assunto il com-
pito di comunicarne l’identità. La
nuova destabilizzante combina-
zione tra interno ed esterno degli
60 SULLA GRAFICA

Herzog & De Meron, progetto per un negozio

monomarca di Prada a Tokio del 2003,
immagini del modello,

spazi commerciali sta cambiando

l'atto stesso dello shopping. Il “rito
consumistico” sta diventando una
sofisticata esperienza sensoriale
che stimola i meccanismi della
percezione e dell'emotività,
anche se, a volte, il desiderio di
seduzione dell’architettura com-
merciale si esplica in modo
eccessivo. Talvolta, ci si muove
verso un’architettura che “brucia”
velocemente insieme alla legge
dell’immagine commerciale dei
suoi prodotti.
Poiché ciò che conta è l’immagi-
ne del prodotto, quest’ultimo è
ridotto alla sua essenzialità mentre
il packaging e la pubblicità ne
diventano la “pelle” impregnata di
tutte quelle caratteristiche che
vengono a mancare al prodotto
stesso. Così anche l'architettura,
dovendosi rispecchiare nei diversi
aspetti della società, segue que-
sto andamento: il contenuto si
riduce all'essenziale, alla sua fun-
zione primaria mentre il contenito-
re assume una nuova importanza
e trasmette le informazioni neces-
sarie.
Esistono oggi rapporti stretti tra
ditte e progettisti grafici (basti pen-
sare a Bob Noorda, David Carson
ed Armando Testa), tra ditte ed
architetti anche nel settore della
moda (basti citare i progetti per
Prada di Rem Koolhaas/OMA a
 spazi commerciali 61

Rem Koolhaas, immagini del negozio mono-

marca di Prada a New York, progetto del
2001

New York e di Herzog & de Meuron

a Tokyo).
Rem Koolhaas, sostiene che nel-
l’immagine c’è sempre stata una
parte immutabile nello spazio e
nel tempo e che questa ricopre
una percentuale pari al 60, il
restante 40% è costituito da una
serie di categorie che si rinnovano
continuamente, cercando di
adattarsi ai vari contesti, alle varie
realtà locali, alle stagioni culturali
nelle quali operano il design, la
comunicazione pubblicitaria, l’im-
magine grafica e l’architettura
degli spazi commerciali.
L’attenzione che Koolhaas ed altri
hanno posto allo shopping è
anche attenzione alla città. Infatti,
non è possibile non considerare,
oltre al messaggio pubblicitario, lo
shopping come uno dei protago-
nisti della città contemporanea,
se non altro da un punto di vista
quantitativo, che hanno trasfor-
mato la condizione urbana.
Negli ultimi anni è in atto una riabi-
litazione degli spazi commerciali,
62 SULLA GRAFICA

Passage du Grand Cerf a Parigi aperto nel

1825

come spazi strutturanti la città,

attraverso sia nuove architetture
pensate da progettisti in auge, sia
attraverso la circolazione di idee e
opinioni in libri, riviste e conversa-
zioni.
È prevalentemente attraverso lo
shopping che oggi si percepisce
e si fa esperienza degli spazi urba-
ni. Gli spazi commerciali sono
riconducibili sostanzialmente a
due tipologie che tengono conto
dell’ubicazione urbana: il mall,
espressione di un principio di
aggregazione che forma un siste-
ma commerciale che si pone al
di fuori della città, ed il negozio al
dettaglio cioè la boutique, pre-
sente dentro la città come ele-
mento puntuale, spesso associato
ad altri secondo una logica più o
meno spontanea.
Lo shopping mall nasce negli USA
tra la fine degli anni Quaranta e
l’inizio dei Cinquanta con una
varietà di modelli formali con l’in-
tento di dare alle periferie residen-
ziali, sempre più dominate dal
mezzo privato, un centro urbano a
misura di uomo, un luogo che,
raggiunto in automobile, è poi vis-
suto a piedi come luogo di aggre-
gazione sociale attraverso l’espe-
rienza condivisa dello shopping.
Il mall è quindi una figura autono-
ma che non si confronta con un
contesto, ma che genera esso
 spazi commerciali 63

Passage de Panoramas a Parigi costruito nel

1800

stesso “contesto” per un intorno

indiscriminatamente omogeneo e
monofunzionale.
Oggi la parabola del mall sta
vivendo la sua fase discendente.
L’obsolescenza e l’invecchiamen-
to degli edifici (la grande estensio-
ne delle superfici ne rende parti-
colarmente onerosa la manuten-
zione) e la diffusione eccessiva di
malls (anche se sempre più curati
sotto il profilo dell’immagine archi-
tettonica) sono tra i fattori della
crisi del mall come modello di
spazio di consumo. Il fenomeno
dei dead malls è così diffuso che
oggi la riconversione e il ripensa-
mento di queste strutture è ogget-
to dell’attenzione dell’architettura
e dell’urbanistica tradizionalmente
in opposizione, o quantomeno
indifferenti, alla “commercializza-
zione” della città.
L’entità di questi spazi e la loro
posizione rispetto alla città rendo-
no il problema ancor più rilevante;
infatti, i malls giacciono spesso
abbandonati lungo strade isolate
o si ritrovano a ridosso della
espansione “periurbana”.
Il negozio al dettaglio, primordiale
forma di commercio, si inserisce,
invece, all’interno della trama
urbana come elemento puntuale,
specializzato nell’offerta di un par-
ticolare prodotto o categoria di
prodotti, ed è di solito o associato
64 SULLA GRAFICA

negozio di Max Mara a Soho, New York, pro-

getto di Duccio Grassi del 2002
interno del Kaufhof shopping mall a Chemnitz,
progetto di Helmut Jahn del 2002

“spontaneamente” ad altri lungo

una strada o attorno ad una piaz-
za, oppure inserito all’interno di un
esplicito programma.
Un caso emblematico di aggre-
gazione urbana programmata è il
passage parigino, fin dal XIX seco-
lo; un “connettore” urbano, che,
attraverso una sequenza general-
mente speculare di negozi, mette
in comunicazione due parti di
città precedentemente separate.
A differenza di quanto avviene nel
mall dove la città è in qualche
modo riprodotta negli spazi di
consumo, nel caso della boutique
è lo stesso spazio commerciale
ad insinuarsi nella struttura urbana
collegandone fisicamente alcune
parti; il consumatore vive l’espe-
rienza urbana attraverso i negozi.
Tale “esperienza” è un aspetto fon-
damentale anche per l’ultima
generazione, in senso di tempo,
della tipologia boutique cioè il
flagship store (o negozio mono-
marca) caratterizzato dall’offerta
di esclusività.
Nel caso specifico dei marchi più
prestigiosi della moda, la proposta
del negozio come “luogo di espe-
rienza” deriva direttamente dal
fenomeno del total living; l’appar-
tenenza ad uno stile di vita, inizial-
mente testimoniata dal prodotto,
è ora proposta in senso lato,
offrendo luoghi dove, prima anco-
 spazi commerciali 65

Publix Supermarket a Miami, progetto di

Wood & Zapata del 2000

ra che trovare oggetti, è possibile

vivere esperienze esclusive.
L’architettura commerciale si inse-
risce in quel 40% di categorie in
continua evoluzione di cui parla
Koolhaas; essa stessa partecipa
attivamente alla costruzione del-
l’immagine dell’azienda nei suoi
“caratteri architettonici” divenen-
do un vero e proprio strumento di
marketing. Infatti, anche l’architet-
tura non va né pensata dall’archi-
tetto né percepita dal consuma-
tore come una categoria isolata
ma deve esistere insieme ad una
serie di decisioni strategiche di
contorno che definiscono le
modalità di fruizione dello spazio
ed i caratteri non architettonici
dell’immagine coordinata.
L’immagine della marca di molte
brands, giocata sul piano del
minimalismo architettonico, ha
portato ad una sorta di livellamen-
to verso l’alto dell’immagine gene-
rale dei negozi, con una difficile
individuazione dello scarto tra ori-
ginale e copia e tra lusso e grandi
numeri.
Oggi, infatti, difficilmente si può
comunicare qualcosa di nuovo e
specifico con la rarefazione, ecco
perché molti studi si specializzano
nella progettazione di spazi spe-
cializzati nella vendita al dettaglio
(creative retail).
Così racconta Rem Koolhas a pro-
66 SULLA GRAFICA
Gianni Ranaulo, progetto per il down town di
Milano del 2001
posito dei negozi progettati per
Prada:<…i due proprietari…ci dis-
sero che non erano più soddisfatti
dei loro duecento negozi e senti-
vano che era necessario reinven-
tare l’esperienza dello shopping.
Dopo aver aperto duecento
negozi negli ultimi due anni teme-
vano di perdere il loro impatto e la
loro miniera. La loro azienda è
riconosciuta per l’innovazione tec-
nologica, la sperimentazione e si
chiedevano se l’espansione di
quel criterio potesse funzionare
ancora.…Per i loro negozi ameri-
cani volevano una sorta di nave
ammiraglia, un negozio centrale
che diventa un’accumulazione
dell’ovvio e una purificazione del-
l’identità ad esclusione di ogni
altra cosa; un’evidente banalità e
identità univoca tanto da arrivare
alla completa ridondanza, che
certamente è un modo efficace

per rendere qualcosa tanto rico-
noscibile da farla desiderare a
tutti. La prima cosa che propo-
nemmo [per la riconversione del
Guggenheim Museum di Soho a
New York] era che l’elemento
commerciale non fosse così pre-
sente, inventandoci un ambiente
che solo all’occorrenza diventasse
commerciale…Così abbiamo un
negozio che occupa l’intero spa-
zio, ma si può anche compattare
spazi commerciali 67
pubblicità a Beirut in Libano nel 2003, foto di
Gabriele Basilico.
interamente diventando un audi-
torium dove si possono tenere
conferenze che compensano o
cancellano la presenza di attività
commerciali…A Los Angeles [il
negozio] è una scatola di allumi-
nio che contiene il cuore dello
shopping. Qui abbiamo lavorato
sul tetto come luogo per avveni-
menti, conferenze ad altre attività
pubbliche…E’ interessante l’assen-
za di barriere tra la strada e il
68 SULLA GRAFICA

note

negozio, solo una cortina d’aria, invisibile, e una specie di vetrina oriz-
zontale>19.

1
Le prime stampe su carta ricavate da matrici in legno incise sono state realizzate in
Cina e risalgono al VIII secolo d.C. In Europa, la produzione delle prime xilografie (sem-
plici figure di santi e carte da gioco) risalgono alla fine del XIV secolo o agli inizi del XV
secolo. Queste antiche stampe votive erano immagini essenzialmente lineari, spesso
abbellite dalla coloritura a mano.
2
L'acquaforte è la prima tecnica indiretta in cavo e molto usata per la libera gestualità
dell'operatore a differenza di altre che hanno bisogno di lungo tirocinio.
Nell'interpretazione più plausibile, l'origine dell' acquaforte risale al Medio Evo, periodo in
cui si usava l'acido nitrico (in latino aqua-fortis, definizione medioevale degli antichi
alchimisti) per incidere fregi e decorazioni su armi e armature. Successivamente il nome
e la tecnica vennero adottati dagli artisti incisori: questo passaggio risale al periodo tra
la fine del XV e l'inizio del XVI secolo.
3
La litografia è stata inventata da Senefelder alla fine del XVIII secolo. Il suo trattato der
Steindruck: Vollstandiges Lehrbuch è stato pubblicato, in primo luogo, a Monaco di
Baviera e a Vienna nel 1818; l'anno seguente in Inghilterra ed in Francia. Il lavoro è divi-
so in due parti: il primo è una storia dell'invenzione e dei relativi processi tecnici; il secon-
do fornisce le istruzioni pratiche per la relativa applicazione. L'Inghilterra è stato il primo
paese fuori della Germania ad avere una pressa litografica; è grazie all'editore Rudolph
Ackermann, che la litografia si è affermata all'attenzione del pubblico inglese.
4
immagine fotografica è ottenuta mediante lastre di rame argentato esposte nel buio
a vapori di iodio in modo che producano ioduro d'argento; l'immagine è poi sviluppa-
ta sottoponendo la lastra a vapori di mercurio e diventa il positivo, non riproducibile con
la stampa.
5
cfr. Walter BENJAMIN, L'opera d'arte nell'epoca della sua riproducibilità tecnica (del
1936), Einaudi, Torino 1966.
6
scrive Attilio ROSSI in I Manifesti, Fratelli Fabbri 1966 <Quello che sorprende di più in
questo incontro tra Lautrec e la litografia è l'immediato dominio d'una tecnica che l'ar-
tista piega ai suoi fini espressivi. Le tinte piatte con rapporti cromatici esaltanti, le scan-
sioni compositive e l'apparire improvviso e dominante dell'immagine creata da un
segno sintetico ed energico e al medesimo tempo addolcito dalla matita grassa che
sembra piegarsi naturalmente all'arabesco…>.
7
S. TSCHUDI MADSEN, Fortuna dell'Art Nouveau, Il Saggiatore, Milano 1967.
8
su Peter Beherens vedere anche il capitolo sull'immagine coordinata.
9
il Manifesto ufficiale del Futurismo fu pubblicato a Parigi sul Figaro nel 1909.
10
cfr. Massimo SCOLARI, Elementi per una storia dell'axonometria, in Il disegno obliquo,
una storia dell'antiprospettiva, Marsilio 2005.
11
per approfondire la trasformazione della didattica artistica in quel periodo vedere Vieri
QUILICI, Il Costruttivismo, Laterza, Bari 1991.
 spazi commerciali 69

12
scrive H. RADEMACHER in Arte del Manifesto in Germania: 1896-1933, La Pietra, Milano
1965 <…una suprema importanza alla presentazione tipografica del testo la quale,
costituendo il vero mezzo di comunicazione del manifesto, doveva essere massima-
mente curata. Ciò comportava l'invenzione di un nuovo linguaggio tipografico che sfrut-
tasse pienamente le molteplici possibilità offerte dalla tecnica di composizione: da
quella di un duttile impiego dei caratteri da stampa, all'uso del colore nei testi; da una
suddivisione geometrica delle superfici, alla combinazione di caratteri diversi e di bloc-
chi di scritto contrapposti>.
13
cfr. REBELLO S. and ALLEN R., Real Art, Great Poster from the Golden Age of the Silver
Screen, Alleville Publishers, New York 1988.
14
Daniele BARONI, Il manuale del design grafico, Longanesi & Co, Milano 2003.
15
cfr. Giovanni BRUNAZZI, Immagine coordinata 2, Antonio Ghiorzo, Milano 1990.
16
cfr. Giovanna PICCINNO, Progetto.Corporate.Identity & Product design, Liguori, Napoli
1999.
17
Maurizio VITTA, Il sistema delle immagini, Liguori, Napoli 1999, p.212.
18
un contributo importante, infatti, si è avuto con l'avvento dell'elettricità che ha permes-
so la realizzazione di un'architettura "luminosa" prolungando il tempo di vita delle città,
con flussi e targets diversi tra il giorno e la notte.
19
S KWINTER, M. RAINÒ, Rem Koolhaas. Verso un'architettura estrema, Postmedia books,
Milano 2002.