MARKETING MANAGEMENT

Parte 1: il marketing, obiettivi e strategie

Il marketing concept e il ruolo del marketing manager
Il marketing è utile e necessario ogni qualvolta un individuo o un’organizzazione si trovino davanti a una
scelta. L’insieme delle attività che mirano a influenzare una scelta del consumatore riguardano il marketing.
Una strategia di marketing per un prodotto può essere il risultato di un infinito numero di combinazioni di
segmenti di mercato, scelte di posizionamento, budget pubblicitari, prezzi e altri fattori.
Un marketing manager deve trascorrere molto tempo a discutere con i clienti, tuttavia non sempre i clienti
sono in grado di spiegare che tipo di prodotto desiderano, spesso si possono verificare cambiamenti nei gusti
dei clienti e nelle tendenze della società in generale. È difficile prevedere le mosse dei concorrenti, la
variabilità delle condizioni economiche può incidere notevolmente sul reddito disponibile dei consumatori e
sui budget aziendali, inoltre è difficile attuare strategie attenendosi scrupolosamente al piano di marketing.
Marketing concept
Si intende l’attitudine dell’impresa a porre al centro della sua attività il cliente e a organizzare le risorse, con
l’obiettivo primario di mettere a fuoco le richieste e i bisogni del cliente e offrire prodotti e servizi che li
soddisfino. Riguarda anche l’aspetto dell’orientamento alla concorrenza e della realizzazione di un profitto.
L’azienda dovrebbe servire soltanto determinati gruppi di clienti e anzi respingere quelli il cui
soddisfacimento non reca alcun profitto.
Strategie di approccio al mercato
1. Orientamento alle vendite: approccio di tipo “push”, in cui l’attività di vendita svolge un ruolo
centrale e il marketing si limita alla produzione di materiale pubblicitario, al coordinamento di eventi
promozionali e ad altre attività collaterali. Poca attenzione all’ascolto del cliente, l’obiettivo è
vendere il maggior numero di beni, i prezzi sono flessibili e c’è un’ampia disponibilità di offerte e
sconti.
2. Orientamento alla tecnologia (Technology driven)/Orientamento al prodotto (product driven):
focalizzazione sui gruppi di ricerca e sviluppo che elaborano i prodotti, grazie alla tecnologia sono
sempre migliori. Non sempre un’alta qualità tecnologica risponde alle necessità del cliente.
3. Orientamento al mercato (market driven): maggiore importanza al marketing, si basano sui bisogni
attuali dei clienti, investono molto su test e ricerche di mercato. Hanno scarsa reattività nel
rispondere ai cambiamenti del mercato.
Orientamento al cliente
4° approccio di mercato  il cliente compra un prodotto per i benefici che può trarne, il compito del
marketing è individuarli, tradurli in prodotti e poi riconvertire il servizio o il prodotto fisico in benefici
appetibili per il cliente, investendo nel suo soddisfacimento a lungo termine. Come?
- Le informazioni sui fattori significativi che influenzano l’acquisto dovrebbero essere fornite a tutte le
funzioni aziendali;
- Le decisioni strategiche e tattiche dovrebbero essere interfunzionali e interdivisionali, è
fondamentale evitare conflitti fra divisioni e che siano coinvolte nelle varie fasi di sviluppo del
prodotto;
- I manager che rivestono cariche differenti e che lavorano in divisioni diverse dovrebbero prendere
decisioni coordinate e attuarle con impegno e responsabilità.
Tuttavia in futuro, per assumere la leadership del proprio settore, un’azienda dovrà essere in grado di
indirizzare il consumatore piuttosto che lasciarsi guidare dalle sue richieste. Il marketing concept non
riguarda solamente il soddisfacimento delle richieste espresse e contingenti.
Il marketing come attività in grado di aggiungere valore
Il marketing può essere considerato un’attività che, partendo dalle caratteristiche fisiche di un prodotto o
dalle qualità di un servizio, aggiunge loro valore, per uno o alcuni segmenti della popolazione di acquirenti.
La creazione di valore aggiunto potrebbe essere realizzata con lo sviluppo della marca, con un servizio al
cliente migliore, con qualsiasi fattore che attribuisca un connotato di distinzione a una versione “base” del
sistema di offerta dei concorrenti. Il marketing manager deve capire come creare e intercettare valore, ossia
identificare e acquisire i clienti che apprezzino i benefici aggiuntivi che un prodotto o servizio comporta;
inoltre dovrà occuparsi di conservarlo nel lungo periodo, ogni volta che si trova di fronte alla minaccia di
nuovi concorrenti sul mercato o al variare delle aspettative dei clienti.
Il ruolo del marketing manager
Non c’è una definizione univoca di marketing manager.
Organigramma brand management (partendo dal basso):
a. Product manager: si occupano del successo della singola marca, sviluppando strategie di marketing,
coordinando la pubblicità e la promozione delle vendite;
b. Product group manager: a cui sono affidati gruppi di marche legati fra loro;
c. Marketing manager: si occupano di gruppi di marche più ampi;
d. General manager: a capo dell’organizzazione, responsabilità finale.
Organigramma market-based: maggiore attenzione alla comprensione di particolari segmenti di mercato.
N.B: l’organigramma dipende dall’organizzazione dell’azienda.
Def: il compito principale di qualunque responsabile marketing è creare o applicare una strategia di
marketing per determinati prodotti o servizi che soddisfi i bisogni della fascia di consumatori alla quale ci si
rivolge meglio della concorrenza e che porti al conseguimento degli obiettivi aziendali fissati
dall’organizzazione.
Le interazioni del marketing manager  le interazioni esterne includono i rapporti con l’agenzia
pubblicitaria, con il canale distributivo, la presentazione dell’azienda e dei prodotti ai media e l’interazione
con gli enti governativi per le licenze di import/export. Le interazioni interne riguardano i rapporti con le
figure professionali dell’azienda che aiutano il marketing manager a sviluppare con successo la strategia di
marketing. Inoltre bisogna tenere conto di tre variabili:
1. I bisogni dei consumatori;
2. La concorrenza;
3. Variabili dell’ambiente esterno: tecnologia, economia, società, politica, demografia etc.
I piani di marketing
Un piano di marketing è un documento scritto che contiene le direttive per i programmi di marketing di un
prodotto e le indicazioni sulle risorse da destinarsi nel periodo di pianificazione. Una caratteristica essenziale
del piano di marketing è la forma scritta, semplice da diffondere all’interno dell’organizzazione. Il vantaggio
principale è il rilievo dato all’orientamento al cliente e alla concorrenza, che facilita le decisioni orientate al
mercato. Gerarchia dei vari livelli di pianificazione:
1. Livello di gruppo o corporate: piani con obiettivi generali che riguardano l’intero gruppo;
2. Pianificazione di settore;
3. Livello di SBU (strategic business unit);
4. Livello del singolo prodotto  piani annuali di marketing.
Processo di pianificazione strategica:
1. Aggiornamento dati storici;
2. Raccolta dati sulla situazione attuale;
3. Analisi dei dati;
4. Formulazione degli obiettivi, delle strategie e dei programmi;
5. Elaborazione dei documenti finanziari;
6. Negoziazione del piano filiale;
7. Misurazione dei progressi verso gli obiettivi;
8. Controllo e valutazione scostamenti.
Schema base di un tipico piano di marketing:
1) Analisi dello scenario;
2) Strategie;
3) Analisi delle conseguenze economico-finanziarie delle decisioni di marketing.
L’obiettivo del piano di marketing è di consentire al marketing manager di mantenere il contatto con i
consumatori, i concorrenti e i fattori che sfuggono al controllo sia dei consumatori che dei concorrenti.
Le nuove frontiere del marketing
Fattori determinanti che si ripercuotono sul marketing:
a. La diffusione della tecnologia mobile;
b. Il nuovo potere del cliente: diffusione di internet, possibilità di accedere alle informazioni
riguardanti un’azienda, sulla concorrenza, di effettuare acquisti online, scoprire il passato di
un’azienda. Inoltre: aumento del passaparola, possibilità di eludere attività di marketing, di
partecipare attivamente alla creazione di campagne di marketing e utilizzo sempre maggiore di
raccomandazioni da parte di altri consumatori pubblicate online;
c. Il maggiore ricorso al marketing interattivo: internet influenza le comunicazioni, il prezzo e i canali
di distribuzione;
d. L’influenza esercitata da Cina e India su commercio e marketing;
e. L’importanza della relazione a lungo periodo con il cliente, anche attraverso l’utilizzo di database:
valore del ciclo di vita del cliente come modo per quantificare il valore di un prodotto o servizio. Il
marketing orientato alla relazione con il cliente si basa su:
- Database marketing: i database vengono compilati in base a transazioni, sondaggi, documenti di
garanzia e altri  personalizzazione di massa;
- Customer satisfaction.
f. La sfida del dover comunicare in un ambiente che fa un utilizzo sempre maggiore di mass media
alternativi alla televisione;
g. Le pressioni sempre maggiori esercitate sui marketing manager di livello più elevato perché si
concentrino sulla redditività del capitale investito nelle attività di marketing;
h. Il manifesto interesse da parte delle aziende a pratiche di marketing sostenibili.
La strategia di marketing
Componenti:
o L’obiettivo da raggiungere, criterio in base al quale si misura il successo o il fallimento della
strategia;
o Il target dei consumatori;
o Target dei concorrenti: per ogni segmento obiettivo di consumatori, le aziende che costituiscono i
concorrenti probabili:
o Il marketing manager deve orientarsi al gruppo di consumatori con una strategia principale di
marketing, la cui componente più importante è la proposizione di valore (value proposition) che
 sintetizza target di consumatori e concorrenti diretti, definisce la categoria di prodotto e riporta in
breve che cosa differenzia il prodotto o servizio sul mercato, ossia il motivo per cui il cliente
dovrebbe scegliere quel prodotto rispetto agli altri;
o Il marketing mix: l’insieme delle decisioni relative a variabili quale il prezzo, i canali di
distribuzione, il prodotto, la comunicazione e la gestione delle relazioni con il cliente che mettono in
atto la strategia di marketing  le quattro “P”: price, place, promotion e product.
Gli obiettivi
La “mission” descrive i grandi obiettivi, l’orientamento al cliente o la filosofia aziendale. L’obiettivo
aziendale è un obiettivo generale che l’azienda si prefigge di raggiungere, espresso in termini finanziari o in
termini di incremento di valore per gli azionisti. Anche le business unit o le funzioni aziendali spesso sono
obiettivi, o anche attività specifiche quali la pubblicità. Per stabilire gli obiettivi è necessario:

 Gli obiettivi dovrebbero presentare un valore di riferimento puntuale;

 Gli ob. dovrebbero essere collocati in un periodo di tempo ben definito;
 “” dovrebbero essere espressi in termini misurabili;
 “” dovrebbero essere abbastanza ambiziosi, seppur realistici.
Target di consumatori e di concorrenti
Strategie per l’individuazione del target di mercato:
1. Strategia di penetrazione del mercato, che si rivolge a clienti esistenti e quelli dei concorrenti;
2. Strategia di sviluppo del mercato, indirizzata ai clienti che ancora non acquistano il prodotto > clienti
dei target esistenti, nuovi target.
Strategie di sviluppo del mercato: l’entrata nei mercati esteri
Un caso di strategia di sviluppo del mercato è quello di un’azienda che decide di commercializzare i propri
prodotti o servizi in un altro paese. Scelte preliminari  1. Scelta dei mercati in cui operare 2. Scelta del
momento di entrata 3. Scelta della modalità di ingresso. Prima di entrare in un mercato estero è necessario
considerare:
a) Caratteristiche del paese: dimensioni, rischi politici e ambientali, le infrastrutture economiche e di
mercato.
b) Barriere commerciali e norme locali;
c) Caratteristiche del prodotto;
d) Obiettivi di management.
La proposizione di valore (value proposition)
Si tratta di una sintesi degli obiettivi in termini di clienti e concorrenti, oltre che dei motivi che dovrebbero
indurre il consumatore a scegliere il prodotto o servizio dell’impresa piuttosto che accogliere l’offerta della
concorrenza. È la base di partenza per organizzare le variabili del marketing mix. Modello base: “Per
(segmento obiettivo), il (nome del prodotto o nome della marca) è una (categoria del prodotto) che, a
differenza di (obiettivi della concorrenza), (espressione principale elemento di differenziazione).
Strategia principale di marketing: il vantaggio competitivo
Il vantaggio competitivo o differenziale riguarda indurre l’acquirente a preferire i propri beni e servizi
rispetto a quelli della concorrenza, in assenza di esso il prezzo diventa il fattore determinante nella scelta
d’acquisto. Deve presentare 3 caratteristiche:
1. Deve generare valore per il cliente;
2. Il maggior valore del prodotto deve essere percepito dal consumatore;
3. Il vantaggio competitivo non dovrebbe essere facilmente imitabile.
Esistono tre approcci allo sviluppo del vantaggio competitivo, che puntano ad agire su tre livelli:
1. Livello dei costi o dei prezzi;
2. Il livello della qualità o della differenziazione del prodotto;
3. Il livello della qualità percepita legata alla marca dell’impresa.

Vantaggio competitivo basato sul livello dei prezzi o dei costi

È uno dei più difficili perché: a. bisogna conoscere il livello dei costi dei concorrenti b. i progressi
tecnologici possono essere una minaccia per l’impresa di essere scavalcata in termini di costi dai diretti
concorrenti c. ci può essere un solo fornitore o produttore in posizione di basso costo.
Ci sono due modi per raggiungere una posizione di basso costo in un settore/categoria di prodotti:
1. Tramite le economie di scala: con l’aumento delle vendite l’impresa può distribuire i costi fissi delle
attività tra un maggior numero di unità, abbassando quindi il costo medio di ciascuna unità.
2. Sfruttare le curve di esperienza (o curve di apprendimento): i costi sostenuti per la produzione di un
bene o per la fornitura di un servizio tendono a ridursi nel tempo e tale riduzione ha un andamento
prevedibile. L’impresa che dispone di un prodotto immesso nel mercato da più tempo si trova in una
posizione favorevole del settore per quanto riguarda i costi e dispone di maggiore flessibilità.
Differenziazione basata sul livello della qualità
Realizzazione di una differenza sostanziale nei confronti dei concorrenti che sia osservabile e che possieda,
per il target di consumatori, un certo valore. Richiede costi più elevati ma maggiore disponibilità a pagare del
consumatore.
Differenziazione basata sulla marca o sulla qualità percepita
Per molti prodotti/servizi la differenza rispetto all’offerta della concorrenza risiede solo nella percezione che
si riesce a trasmettere all’offerta della concorrenza risiede solo nella percezione che si riesce a trasmettere al
cliente della presunta qualità superiore o di una particolare caratteristica che renderebbe il prodotto o servizio
migliore rispetto a quello dei concorrenti. Questo tipo di vantaggio si cerca di solito quando le differenze
effettive sono poco evidenti. Per capire come una marca viene percepita si usa la mappa di posizionamento
che consente di visualizzare il risultato delle ricerche di mercato e di fornire informazioni sulle posizioni
della marca, ovvero la percezione di essa rispetto alle concorrenti.
Per definire un vantaggio differenziale di percezione ci si basa spesso sulla marca e sul suo valore (brand
equity).
Strategia principale di marketing: il posizionamento del prodotto
Mettere in opera sul mercato il valore dell’offerta (posizionamento del prodotto), il marketing manager deve
determinare i punti di differenziazione fondamentali che avranno il maggior impatto sul mercato obiettivo e
comunicarli al consumatore. Il posizionamento riguarda sia i vantaggi percepiti che quelli effettivi. Se non si
è soddisfatti del posizionamento si può ricorrere a un riposizionamento.
Una strategia di marketing è costituita dalla combinazione di un obiettivo strategico, uno o più segmenti o
target di mercato, la conoscenza della concorrenza per ciascuno di essi, una value proposition che contenga
tutti questi elementi e un posizionamento che la comunichi. Queste variabili sono “le tre C della strategia di
marketing”: customers, competitors e company.
Sia le componenti della strategia che l’ordine nel quale vengono decise sono importanti: il marketing mix è
la fase di attuazione della strategia. Gruppi di target differenti potrebbero richiedere strategie principali e
marketing mix differenti.
Le strategie di marketing nel ciclo di vita del prodotto
Il ciclo di vita del prodotto (CVP) consente di individuare l’evoluzione storica delle vendite di una
determinata categoria di prodotti.
1. Strategie nella fase di introduzione: le attività di promozione e commerciali mirano a spiegare le
caratteristiche di base del prodotto;
2. Strategie della fase di crescita: la fase di crescita del CVP comprende in realtà due diverse situazioni
del mercato 1. Una crescita iniziale 2. Crescita successiva nella quale il rapido aumento delle vendite
inizia a stabilizzarsi. Si verifica un aumento dei concorrenti. Le strategie generali hanno a che fare
con la posizione del prodotto sul mercato.
3. Strategie della fase di maturità: nella fase di maturità la curva delle vendite è piatta e il numero dei
nuovi clienti è minimo. Acquisire nuovi clienti è difficile e costoso. Le strategie generali dipendono
dalla posizione di mercato relativa al prodotto, i leader di mercato sono influenzati dalla prospettiva
più o meno imminente di eliminare il prodotto.
4. Strategie della fase di declino: si può dare nuova vitalità al mercato oppure, in caso di crisi
irreversibile, mantenere il prodotto acquisendo i diritti di monopolio sui clienti rimasti e la possibilità
di imporre prezzi più elevati.
Il modello CVP non va seguito ciecamente. Allungare la CVP, come? Attraverso:
- Strategie di penetrazione del mercato: dedicarsi ai clienti attuali con i prodotti o servizi dell’impresa
o offrire i propri prodotti e servizi ai clienti dei concorrenti non attualmente serviti;
- Strategia di sviluppo del mercato: offrire i propri prodotti o servizi a nuovi clienti ai quali in
precedenza l’impresa non si era dedicata o identificare nuovi segmenti con nuovi prodotti/servizi
(differenziazione).
La CVP cambia in base al paese: un prodotto/servizio può essere in fase di crescita in un paese e in fase di
declino in un altro, dunque le strategie non possono essere le stesse.
Parte 2: l’analisi delle decisioni di marketing
Le ricerche di mercato
È la funzione che collega il consumatore, il cliente e il pubblico al marketing manager per mezzo di
informazioni necessarie per identificare e definire le opportunità e le minacce del mercato, per creare, rifinire
e valutare le azioni di marketing, per controllare la performance di marketing e migliorare la comprensione
del marketing, inteso come un processo in divenire. L’obiettivo della funzione aziendale dedicata alle
ricerche di mercato è la raccolta, l’analisi e l’interpretazione di informazioni di mercato o di altri dati
significativi che si rivelano indispensabili per il processo decisionale a qualunque livello della gestione.
Queste attività devono essere svolte con un buon rapporto costo/redditività, che sia adeguato a elevati
standard professionali.
Gli obiettivi principali delle ricerche di mercato sono:
1. Individuazione di opportunità e minacce;
2. Valutazione del rischio dei programmi futuri;
3. Controllo dei programmi attuali verso il conseguimento degli obiettivi.
Processo di ricerca
Vi sono 6 fasi:
1. Definizione del problema: la chiave di qualunque ricerca è l’identificazione del problema da
affrontare;
2. Fabbisogno di informazioni: quali sono le più indicate per risolvere il problema, distinguere fra fotni
di dati primari e secondari. I dati secondari sono già esistenti, raccolte per altri scopi, quelli primari
sono informazioni raccolte appositamente per lo scopo della ricerca. Per motivi economici si
consultano prima i dati secondari e poi quelli primari;
 3. Tipo di studio o ricerca;
4. Raccolta di dati;
5. Analisi dei dati e formulazione delle conclusioni;
6. Stesura della relazione conclusiva.
Fonti di dati secondari
o Fonti interne
- I vecchi piani di marketing (informazioni statistiche);
- Ufficio vendite;
- Contabilità generale;
- Dipartimenti di ricerca e sviluppo;
- Dipartimenti informatici.
o Fonti esterne: 1. Associazioni di categoria, organizzazioni che raccolgono informazioni sulle aziende
della categoria in relazione alle vendite, alle quote di mercato e ai livelli di utile 2. Pubblicazioni
economiche generiche (riviste specialistiche) 3. Pubblicazioni di categorie (riviste specifiche) 4.
Pubblicazioni accademiche 5. Relazioni aziendali 6. Pubblicazioni governative 7. Gruppi di
discussione via internet.
Fonti di dati primari
o Fonti informali: raccogliere informazioni da amici, parenti, clienti tramite un’osservazione
informale;
o Ricerca qualitativa: si fonda su campioni esigui di clienti, non conducono direttamente a decisioni
ma possono essere un imput per ulteriori ricerche. Possono essere: 1. Fenomenologiche: utilizzo del
prodotto nella vita quotidiana 2. Esplorative: genera ipotesi per altre ricerche, spesso quantitative 3.
Cliniche: studio dei motivi che determinano il comportamento d’acquisto del cliente.
o Ricerca quantitativa; analisi statistica dei dati, risultati descrittivi (età, reddito etc.).
o Focus group: formazione di piccoli gruppi i cui componenti vengono scelti in base all’appartenenza
ai vari gruppi obiettivo di interesse per la ricerca.
o Ricerca per osservazione ed etnografica: monitoraggio nei punti vendita e altre tecniche meno o più
intrusive.
o Ricerca per sondaggio.
o I panel: sono gruppi di consumatori che vengono chiamati ciclicamente a rispondere a domande o a
fornire dati più volte in un determinato arco di tempo. Si possono osservare i cambiamenti del
comportamento del consumatore causasti da mutamenti delle variabili di marketing o di altri fattori
di mercato.
o Sperimentazione: sperimentare per comprendere la causa e l’effetto di un fenomeno, ha diverse
caratteristiche: 1. Manipolazione di una variabile del marketing mix 2. Gruppo di controllo: gruppi
di soggetti o unità sperimentali non sottoposti all’esperimento utilizzati come termine di paragone 3.
Validità esterna: grado di generalizzazione dei risultati rispetto alla popolazione 4. Validità interna:
grado con cui i risultati sono effettivamente dati dalla manipolazione. Gli esperimenti possono essere
raccolti in laboratorio (un’aula o un cinema) o sul campo, rispettivamente più validità interna o
esterna.
Livello globale
Problemi che sorgono nelle ricerche di marketing a livello globale:
1. Complessità nella progettazione della ricerca: maggiore quantità di tempo;
2. Difficoltà nello stabilire comparabilità ed equivalenza;
3. Coordinazione di ricerca e raccolta di dati nei vari paesi;
4. Carattere intrafunzionale delle decisioni di marketing a livello internazionale.
Analisi del comportamento di acquisto del consumatore
Rispondere a 5 domande: chi sono i consumatori attuali e potenziali per il prodotto/servizio? Perché
acquistano? In che modo compiono le decisioni di acquisto? Dove acquistano il prodotto o servizio? Quando
acquistano?
Non si analizzano solo i clienti esistenti ma anche quelli della concorrenza per poter comprendere le
debolezze del prodotto, il potenziale del mercato etc.
Chi sono i consumatori
L’analisi volta a definire il consumatore si fonda sulla segmentazione del mercato, processo tramite il quale i
mercati di massa vengono divisi in segmenti che presentano differenti comportamenti o necessità in termini
di acquisto. I soggetti che rientrano nei vari segmenti vengono raggruppati in base a delle somiglianze e si
riorganizzeranno le variabili del marketing mix in base a ciò. I consumatori sono una categoria eterogenea
quindi concentrarsi sui chi è interessato è più efficiente. La segmentazione prevede una struttura ad hoc dei
suoi programmi, sostiene lo sviluppo di azioni di marketing separate che garantisce vendite più consistenti.
Un secondo caso riguarda la tendenza al marketing one-to-one e alla mass customization (personalizzazione
di massa), seguendo la teoria che anche all’interno di un segmento i clienti siano eterogenei.
Variabili di segmentazione
Descrivere il consumatore sulla base di caratteristiche intrinseche, dette descrittori, e metterle in relazione
con le variabili del comportamento del consumatore rispetto al prodotto o servizio.
a. Variabili geografiche: in base al paese;
b. Variabili demografiche: in base al reddito, l’età, la professione etc.;
c. Variabili psicografiche: in base allo stile di vita.
Per quanto riguarda le variabili psicografiche, il criterio di segmentazione più conosciuto è il sistema VALS.
La segmentazione nei mercati tecnologici: la diffusione delle innovazioni
I clienti tendono a reagire in modo diverso alle caratteristiche delle innovazioni e ai rischi percepiti, ci sono 5
categorie di utilizzatori delle nuove tecnologie:
1. Innovatori: primi clienti che adottano una nuova tecnologia;
2. Adottanti iniziali: clienti solitamente non interessati alla tecnologia di per sé ma che riconoscono il
valore del nuovo prodotto e i benefici;
3. La maggioranza iniziale;
4. Maggioranza ritardataria: categoria più conservatrice, attende che il settore sia ben affermato;
5. Ritardatari: clienti solitamente non interessati alle tecnologie e gli ultimi a effettuare l’acquisto.
La segmentazione nei mercati dei beni di lusso: reddito, propensione al cambiamento e cultura
Tre fattori:
1) Reddito disponibile: classifica dei consumatori come 1. Facoltosi per posizione sociale 2. “Nuovi
ricchi” 3. Con status medio-alto 4. Con status medio-basso.
2) Propensione al cambiamento: consumatore che accetta il rischio, ha fiducia nel futuro. Maggiore è il
reddito individuale, maggiore è la propensione al cambiamento e dunque la propensione all’acquisto
di beni a elevato valore simbolico.
3) La cultura.
Implicazioni per la ricerca di mercato
1. La raccolta dei dati: spesso si può ricorrere a database censuari per le informazioni demografiche
utili alla segmentazione del mercato;
2. Sviluppo dei mercati obiettivo: scegliere lo schema più consono al prodotto/servizio tra le varie
alternative.
I motivi che conducono all’acquisto
Riconoscimento del bisogno o delle motivazioni che spingono il consumatore all’acquisto, che si distinguono
in:
- Bisogni fisiologici;
- “” di sicurezza;
- “” sociali;
- “” di stima;
- “” di autorealizzazione.
Decisioni di acquisto
Ovvero:
1. La ricerca di alternative: le informazioni si acquisiscono da fonti esterne e interne.
2. L’insieme considerato e l’insieme d’acquisto: l’insieme considerato è la gamma di prodotti tenuti in
considerazione per l’acquisto; l’insieme d’acquisto sono i prodotti scelti per l’acquisto di un
determinato prodotto.
3. Valutazione delle alternative dell’insieme considerato: scelta da parte del consumatore;
4. Comportamento successivo all’acquisto.
Le influenze sull’acquisto: vi sono una serie di influenze esterne (interazioni sociali e interpersonali) che
contribuiscono a caratterizzare il modo in cui i consumatori prendono le decisioni di acquisto, es: influenze
del gruppo (famiglia e amici, classe sociale, cultura), influenze delle categorie di prodotto, influenze di
carattere situazionale (ambiente fisico, sociale, fattore temporale, finalità, stati antecedenti), l’ambiente fisico
e le emozioni nell’acquisto dei beni di lusso.
Ruoli di acquisto
Negli acquisti di gruppo:
- Il precursore, chi conosce per primo il bisogno del prodotto/servizio;
- Gli influenzatori: coloro che influiscono sulla decisione di quale prodotto o servizio acquistare;
- Il decisore: che prende la decisione formale di acquisto;
- L’acquirente: che autorizza il pagamento;
- Gli utilizzatori: coloro che si serviranno del prodotto.
Luoghi di acquisto i canali di distribuzione
Tempi di consumo e di acquisto
In termini di:
1. Orario della giornata;
2. Giorno della settimana;
3. Mese o stagione;
4. Cicli di anni.
Struttura di mercato e analisi della concorrenza
Analisi della struttura del mercato
L’obiettivo dell’analisi della struttura del mercato è di aiutare a individuare i concorrenti della propria
azienda. Per individuarli si utilizzano due metodi:
1. Metodo basato sull’offerta, che classificano i concorrenti sulla base di attributi oggettivi delle
imprese;
 2. Metodi basati sulla domanda: classificano i concorrenti sulla base di atteggiamenti e comportamenti
dei clienti.

Metodi di individuazione dei concorrenti basati sulla domanda

Settore: gruppo di prodotti pressoché intercambiabili per il cliente, disponibili allo stesso gruppo di
consumatori e che non possono sostituire prodotti estranei al settore stesso > a definire la concorrenza è il
cliente, non l’impresa. Ci sono vari livelli di concorrenza:
- Concorrenza a livello di modello o di prodotto: prodotti/servizi dello stesso tipo;
- Concorrenza di tipo o di classe di prodotto: include un maggior numero di marche;
- Concorrenza generica: prodotti o servizi che secondo il cliente soddisfano lo stesso bisogno;
- Concorrenza di budget: quando si sceglie di acquistare altre cose con lo stesso budget (invece di
usare 50 euro per una caffettiera, mi faccio la spesa).
I concorrenti più diretti sono le marche che offrono un modello di prodotto simile.
Metodi di individuazione dei concorrenti sull’offerta  classificazioni per settori o categorie di aziende
basandosi sulle banche dati, società di consulenza, associazioni di categoria, pubblicazioni specializzate etc. I
livelli di concorrenza di budget e generici sono più difficili da valutare utilizzando questo metodo perché non
si prestano ad un’osservazione immediata e il numero dei concorrenti può essere elevato.
Analisi della concorrenza
L’analisi ruota intorno alla previsione delle strategie future del concorrente e si tratta di:
1. Individuare gli obiettivi principali dei concorrenti;
2. Valutare le attuali strategie di marketing dei concorrenti: i segmenti obiettivo (target clienti), i
concorrenti di riferimento, le caratteristiche del prodotto, la strategia generale e il marketing mix;
3. Individuare i punti di forza e di debolezza dei concorrenti;
4. Svolgere un’analisi interna dei punti di forza e di debolezza della propria azienda rispetto ai
concorrenti: a. capacità del concorrente di ideare e progettare nuovi prodotti, capacità di produzione
o di prestazione del servizio, capacità di marketing, capacità finanziaria, capacità gestionale;

Come? Analisi SWOT

Parte 3: le decisioni di marketing
Le decisioni relative al prodotto e al servizio
Il branding
Le marche riducono i costi di ricerca delle informazioni e i rischi, aumentano l’aspettativa della qualità e
rispondono ai bisogni di prestigio ed emotivi. Tipi di marca:
1) Marca aziendale (corporate brand): nomi aziendali che sono anche marche in virtù del significato
che riscuotono nella percezione dei consumatori.
2) Marca della casa madre (corporate parent brand): la marca aziendale è associata ai nomi dei singoli
prodotti;
3) Marca prodotto (distinct product brand): marche diverse dalla marca aziendale;
4) Co-brand: cooperazione fra marche;
5) Marca ingrediente (ingredient brand): nome di uno degli ingredienti del prodotto all’interno del
nome del prodotto stesso.
La dimensione del valore della marca
Brand equity: è il risultato di una serie di attività e passività collegate al nome e al logo di una marca, che
accresce o diminuisce il valore del prodotto/servizio per l’azienda o per i clienti dell’azienda stessa. Le
attività/passività rientrano in 5 categorie:
1) La fedeltà alla marca dei consumatori (brand loyalty);
2) Conoscenza della marca (brand awareness): dà sensazione di sicurezza al consumatore;
3) Qualità percepita (perceived quality);
4) Percezione emotiva individuale di marca;
5) Valore legale del marchio.
Come costruire una marca forte? È necessario creare un’identità di marca, essere coerenti nel tempo,
monitorare il valore della marca, assegnare la responsabilità per le attività di sviluppo della marca, investire
nelle marche. Spesso il marketing manager cerca di sfruttare a pieno la marca estendendola a nuove categorie
di prodotti. La variabile principale che determina in quale misura il valore della marca sia estendibile 
consonanza, i principali fattori:

 Trasferibilità delle associazioni;

 Complementarietà del prodotto;
 Somiglianza degli utilizzatori;
 La trasferibilità del simbolo.
Il rischio dell’estensione di marca è il rischio che il nuovo prodotto possa danneggiare la marca “madre” o
esistente.
Il marketing globale
Quest’espressione viene utilizzata in due accezioni: per indicare qualunque attività di marketing esterna al
mercato domestico dell’impresa e per alludere alla standardizzazione delle strategie di marketing adottate per
la vendita di un prodotto in tutto il mondo. Sono stati definiti quattro diversi segmenti per quanto riguarda i
consumatori esistenti in termini globali:
1. Cittadini globali: associano il successo globale di una marca alla qualità del prodotto/servizio;
2. Sognatori globali: ammiratori delle marche globali;
3. Antiglobal: forte scetticismo riguardo alle marche globali;
4. Agnostici globali: giudicano tutti i prodotti, locali e globali sulla base degli stessi criteri.
I rapporti fra marca e persona
La gente trova comfort e soddisfazione nei rapporti con le marche alle quali è fedele. I consumatori fanatici
della marca possono essere un’utile fonte di informazioni per la ricerca di marketing e contribuire a
diffondere il passaparola fra altri “fedeli”.
Il logo
È una parte della marca prontamente individuabile, fa parte degli asset proprietari intangibili dei quali è
possibile ottenere la registrazione e funge da potente rappresentazione grafica della marca nella mente del
cliente.
Il ROI legato al marketing e al branding
Nel contesto del branding, ci sono 2 approcci per la misurazione della brand equity:
1. Misure comportamentali: l’effettiva risposta della marca da parte dei consumatori, es: fatturato,
quota di mercato, fedeltà alla marca etc.;
2. Misure attitudinali: la rappresentazione psicologica della marca nella mente dei consumatori.
Secondo il modello BAV (Brand Asset Evaluator) ci sono 4 dimensioni fondamentali della brand equity:
1) Differenziazione: come si differenzia la marca rispetto alla concorrenza?
2) Rilevanza: quanto è rilevante la marca per il cliente target?
3) Stima: di quanta considerazione gode la marca?
4) Informazione: di quante informazioni sulla marca è in possesso il cliente?
Come determinare il posizionamento attuale del prodotto
Esistono diversi metodi:
- Metodi basati sulle caratteristiche della marca: individuare nella mappa di posizionamento un punto
“ideale”, ovvero lo spazio congiunto;
- Metodi basati sui giudizi di somiglianza: scaling multidimensionale, assegnare un punteggio a
coppie di marche.
Decisioni relative al posizionamento
Le mappe di posizionamento possono essere utilizzate per capire se la value proposition è correttamente
rappresentata al consumatore. Se no, si attua il riposizionamento. Quando un prodotto viene
commercializzato in vari mercati target è ovvio che la value proposition, e quindi il posizionamento, siano
differenti e multipli.
Caratteristiche del prodotto
È necessario scegliere le caratteristiche del prodotto in relazione al segmento di mercato al quale ci si
rivolge. Spesso si sviluppano strategie per intere linee di prodotti, ovvero gruppi di prodotti collegati fra loro.
Si possono sviluppare diverse versioni del prodotto per raggiungere segmenti di mercato con esigenze e
preferenze differenti o soddisfare il bisogno di varietà da parte dei clienti, anche per conquistare maggiore
spazio presso i vari distributori.
Le linee di prodotti possono includere anche prodotti complementari che sono stati studiati come parte della
linea ma che potrebbero anche essere venduti autonomamente.
Quando le decisioni riguardano la distribuzione delle risorse dipendono invece dalla natura della linea di
prodotti.
La personalizzazione di massa (o customerizzazione)
È un processo che consiste nell’offrire un prodotto normalmente destinato al pubblico di massa in varie
configurazioni, adattandolo alle esigenze del cliente con un sistema di personalizzazione. Il consumatore ha
l’impressione che il prodotto sia stato studiato per le proprie necessità e contribuisce alla componente
emotiva nella relazione acquirente-venditore. A volte, il consumatore può creare il prodotto tramite i
choiceboard, dei sistemi interattivi online che permettono ai singoli consumatori di progettare prodotti e
servizi tramite un menù di attributi, prezzi, componenti e modalità di consegna.
Ci sono quattro approcci alla personalizzazione di massa:
1. Collaborazione: i responsabili parlano con il cliente;
2. Versatilità: “” offrono un prodotto standard modificabile;
3. Adattamento: lo stesso prodotto può essere presentato in modo diverso a clienti diversi;
4. Esperienze passate: l’azienda offre un prodotto studiato per le necessità del cliente sulla base di
informazioni passate.
Nell’ambito dei beni di lusso la personalizzazione di massa contribuisce a creare il senso di rarità, attraverso
la realizzazione su misura, il prodotto dedicato, la creazione di eventi ad personam, la produzione di serie
limitate.
Packaging e design del prodotto
Dal punto di vista funzionale la confezione svolge il ruolo di protezione del contenuto dal danneggiamento,
deterioramento e furto; deve essere realizzazione contenendo i costi. Inoltre riporta informazioni sul prodotto
(ingredienti, attrezzature per il montaggio etc.).
Dal punto di vista strategico contribuisce al marketing del prodotto: la confezione può contribuire alla scelta
finale sul prodotto da acquistare, contribuisce al suo posizionamento e alla differenziazione rispetto alla
concorrenza.
Il marketing dei servizi
I servizi vengono venduti solo sulla base dei benefici promessi, dunque l’immagine e la percezione
dell’impresa sono fondamentali. Cosa distingue i servizi dai prodotti? Classificazione dei beni:
a. Beni valutabili prima dell’acquisto;
b. Beni valutabili con la sperimentazione: la qualità può essere valutata solo dopo l’acquisto oppure
durante l’utilizzo, es: servizi;
c. Beni valutabili sulla base della fiducia: il cliente non possiede le competenze per poter formulare un
giudizio sul bene es: il vino.
Caratteristiche dei servizi:
1. Intangibilità;
2. Impossibilità di standardizzare: sono soggetti a continue variazioni;
3. Inseparabilità di produzione e consumo: l’interazione con il cliente è intrinseca e fa parte del
processo di produzione.
La qualità dei servizi è data dalla percezione del cliente, ovvero il confronto fra la qualità ottenuta e quella
attesa (aspettative influenzate da: comunicazioni esterne, immagine di marca, passaparola, esperienze passate
etc.). La qualità sperimentata deriva dalla percezione che si genera nel cliente dopo l’erogazione del servizio
ed è il risultato di due componenti: la qualità tecnica, ossia l’efficacia del servizio, e la qualità funzionale,
che riguarda l’interazione con l’impresa o la fornitura del servizio. I fattori che indicano la qualità del
servizio sono:
- Affidabilità;
- Fiducia;
- Tangibilità;
- Empatia;
- Reattività.
Avversione alla perdita: asimmetria degli effetti dei divari positivi o negativi tra aspettative e performance di
un’impresa.
La determinazione del prezzo
La strategia di marketing e i prezzi
La definizione della strategia di marketing deve avvenire prima della pianificazione del marketing mix, il
prezzo dunque deve essere coerente con essa. La segmentazione di mercato influenza il prezzo che può
variare a seconda del segmento target, a seconda della concorrenza etc.
Uno dei fattori che influiscono maggiormente è il valore percepito dal cliente, che è una misura di quanto un
cliente sia disposto a pagare per un prodotto o servizio. Il cosiddetto prezzo di riserva è il prezzo massimo
che il cliente è disposto a pagare per un prodotto, e ciascuno ne ha uno personale. Ci sono tre tipi di rapporti
fra valore percepito, prezzo e costi:
1. Valore percepito > prezzo > costo: si stabilisce, o volutamente o per errore, un prezzo inferiore a
quello che i clienti sarebbero disposti a pagare per il prodotto in modo che dalla prospettiva del
cliente sia conveniente.
 2. Prezzo > valore percepito > costo: il cliente ritiene l’acquisto non conveniente e non lo effettua
perché non corrisponde al valore percepito.
3. Prezzo > costo > valore percepito: situazione di fallimento, prodotti eliminati con lo sviluppo di
nuovi prodotti fino a quando non vengono ritirati dal mercato.
Gap strategico
Il costo è il punto di partenza per la determinazione del prezzo ed è la soglia minima del gap, la disponibilità
ad acquistare da parte del target è invece il limite massimo: il prezzo non può superare questa soglia,
altrimenti i clienti non effettueranno l’acquisto.
I prezzi e la concorrenza
I prezzi dei concorrenti fungono da riferimento per la determinazione del prezzo del prodotto, ma non
rappresentano necessariamente l’importo massimo che il cliente è disposto a spendere per il prodotto. Per
comprendere i prezzi dei concorrenti bisogna analizzare i costi (di sviluppo, fissi, variabili).
Gli obiettivi di prezzo:
- Penetrazione del mercato: offrire buona parte del valore al cliente mantenendo soltanto un piccolo
margine per l’impresa al fine di accrescere velocemente e il più possibile la propria quota di mercato.
- Scrematura di mercato: valore maggiore all’impresa piuttosto che al cliente.
- Metodo del profitto obiettivo: garanzia che il prezzo stabilito consenta di raggiungere il rendimento
richiesto dal senior management;
- Stabilità dei prezzi: evitare le oscillazioni di prezzo;
- Metodo dei prezzi concorrenti: l’impresa cerca di stabilire un prezzo pari alla media di mercato o al
prezzo di una determinata marca concorrente.
Il prezzo non è solo fonte di ricavo ma anche un veicolo di comunicazione, e ha le seguenti implicazioni
psicologiche:
1. Prezzi di riferimento: qualunque prezzo standard con il quale si confronta una transazione di
acquisto potenziale.
2. Rapporto prezzo-qualità percepita: il prezzo può essere ritenuto un indicatore della qualità del
prodotto;
3. Le soglie psicologiche: es. 0,99 invece che 1$.
I prezzi e il ciclo di vita
Nella fase iniziale, il centro dell’attenzione è il cliente e il valore del prodotto, quando il mercato aumenta
allora si rivolge anche alla concorrenza. Negli stadi più avanzati l’attenzione si sposta sui concorrenti e i
costi. Inoltre è necessario considerare le condizioni del settore in quanto a minaccia di nuovi concorrenti, il
potere degli acquirenti e dei fornitori, la rivalità, la pressione dei prodotti sostitutivi, la capacità produttiva
non sfruttata.
Le strategie pubblicitarie e di comunicazione
Oggi le imprese tendono a orientarsi alla comunicazione integrata di marketing, ossia considerare vari
elementi del marketing mix come un’unica entità che comunica messaggi non indipendenti ma coordinati fra
loro che concorrono a un’immagine unitaria dell’azienda.
Processi di comunicazione
L’obiettivo dell’emittente (azienda o testimonial) nel marketing è quello di codificare il messaggio in modo
da colpire il target di clienti. I canali di comunicazione possono essere personali, quindi contatto diretto fra
emittente e ricevente (es: addetto alla vendita e cliente), o non personali (mass media). La comunicazione tra
i clienti è rapida e agevole grazie a Internet, il feedback è più immediato.
Comunicazione integrata di marketing
 Pubblicità: l’impresa esercita un certo controllo su ciò che viene comunicato ai potenziali clienti. La
p. è flessibile.
 Marketing diretto: si intende qualunque forma di comunicazione che invii messaggi in modo diretto
a un mercato obiettivo, richiedendo una risposta immediata o a breve termine, e sono: il
telemarketing, il marketing postale diretto, la vendita diretta.
 Promozione delle vendite: attività di comunicazione che forniscono incentivi extra per i clienti o per
la forza di vendita, finalizzati al raggiungimento di obiettivi a breve termine. Possono essere
orientate al cliente (buoni omaggio, sconti etc.) o ai canali di distribuzione (commerciali).
 Propaganda e pubbliche relazioni (PR): sono forme di comunicazione che non vengono intraprese
dietro compenso.
 Vendita mediante personale.
 Altre attività di comunicazione: il packaging, gli eventi, la produzione cinematografica.
La promozione delle vendite
La promozione delle vendite è un insieme di azioni di marketing, che hanno una data di inizio e di scadenza,
mirate con l’obiettivo di influenzare direttamente il comportamento di acquisto del consumatore.
Le promozioni verso il consumatore possono essere orientate sul prezzo, quindi che riguardano la
distribuzione di buoni sconto; possono essere orientate al prodotto, dunque consistono nell’offerta gratuita di
un campione del prodotto o di omaggi, utile soprattutto per il lancio di un nuovo prodotto; può consistere
nell’organizzazioni di giochi, concorsi e lotterie.
Le promozioni commerciali includono offerte di prodotti gratuiti, sconti non visibili in fattura.
Le promozioni del rivenditore riguardano come il rivenditore stesso di sua iniziativa lanci promozioni per
stimolare il cliente all’acquisto attraverso advertising etc.
I canali di distribuzione
I canali di distribuzione rivestono un ruolo importante perché consentono al consumatore l’accesso ai
prodotti o servizi, mettendolo nelle condizioni di poter effettuare l’acquisto. L’obiettivo è realizzare in modo
efficace il contatto tra consumatori e prodotti. Le fasi sono: fornitori  azienda  canale  cliente. Sono
due le attività che si realizzano principalmente nei canali di distribuzione:
1) Attività push: mirano a indurre i membri del canale a occuparsi della vendita del proprio prodotto;
2) Attività pull: hanno l’obiettivo di motivare i clienti a richiedere la propria marca.
Le funzioni dei canali di distribuzione
1. Ricerca di mercato: i canali spesso intrattengono rapporti diretti con i clienti;
2. Comunicazione: “” forniscono informazioni relative al prodotto o servizio;
3. Contatti;
4. Personalizzazione: “” forniscono servizi per adattare il prodotto ai bisogni del cliente;
5. Trattative sul prezzo;
6. Distribuzione fisica;
7. Finanziamenti;
8. Rischi;
9. Servizi;
10. Relazioni produttore-cliente;
11. Assemblaggio del prodotto.
Le alternative di canale
I canali di distribuzione si suddividono in due categorie: 1. Diretti 2. Indiretti. In un canale diretto il prodotto
rimane sotto il controllo dell’azienda dalla fase di produzione a quella di vendita; nei canali indiretti i clienti
sono intermediari indipendenti rispetto all’azienda a cui viene delegata la distribuzione del prodotto o
servizio.
Nella maggior parte dei casi l’impresa adotta un approccio multicanale, che prevede una combinazione di
canali diretti e indiretti: attualmente è più una necessità che una scelta. Una variante al sistema multicanale è
il sistema misto, in cui i membri del canale di distribuzione piuttosto che rivolgersi a segmenti diversi,
svolgono servizi di assistenza. Lo scopo è consentire una specializzazione e quindi migliorare il livello delle
varie funzioni.