Le decisioni relative al prodotto Cap.

8
Il prodotto

Due punti fondamentali:

1. Elementi di base nella gestione del prodotto

2. Sviluppo di nuovi prodotti

1. Elementi di base nella gestione del prodotto

1.1 Definizione

Il prodotto può essere definito:

• In base al suo aspetto fisico e materiale (prodotto tangibile)

• In ottica più estesa considerando il prodotto materiale e i servizi accessori abbinati (prodotto esteso)

• In modo generico (prodotto generico) considerando i benefici essenziali che l’acquirente si aspetta di ottenere

E’ in generale un errore per il responsabile marketing definire i prodotti in modo meramente materiale.

Esempio dei produttori di dentifrici che hanno commercializzato i dentifrici non solo per l’igiene orale, ma come
cosmetico (per eliminare le macchie dei denti o per rimuovere il tartaro), come aiuto per le persone che portano la
dentiera ecc. .

L’ottica da adottare è quella della soddisfazione di un bisogno dei consumatori Nell’ottica del marketing concept il
prodotto si può definire come “la somma della soddisfazione fisica, psicologica e sociale che l’acquirente ricava
dall’acquisto, dal possesso e dal consumo”.

1.2 Classificazione

Importante per l’uomo di marketing anche perché prodotti simili possono essere commercializzati in modo simile.

I criteri possono riguardare l’utilizzo finale o il mercato cui sono destinati o il grado di elaborazione e/o
trasformazione fisica

1. Prodotti agricoli e materie prime

2. Beni strumentali (organizational goods) cioè i beni che vengono acquistati per essere utilizzati nel processo
produttivo di altri beni

3. Beni di consumo tra cui:

- convenience goods o di largo consumo,

- shopping goods o beni durevoli e semidurevoli

- prodotti speciali o specialty goods che per la loro importanza ri chiedono per il consumatore un impegno
particolare per effettuare la scelta.

1.5 Package

Una parte rilevante delle decisioni d’acquisto avviene sul punto vendita.

Il package – insieme ad altri fattori - gioca un ruolo importante in tal senso.

Tre tipi di package:

1. primario che contiene il prodotto

2. secondario, è un involucro che avvolge il prodotto

3. terziario, sono i cartoni di imballaggio

Il package, soprattutto a livello di primario e secondario illustra al consumatore gli attributi fisici del prodotto e della
marca di cui costituisce il prodotto visibile.

Da ciò la rilevanza degli aspetti estetici nella progettazione e la necessità di considerare attentamente le
associazioni sensoriali (materiale, forma, dimensioni, caratteri ecc.) nonché di coerenza con la categoria di
appartenenza e con il brand in genere.

Il responsabile marketing deve considerare attentamente le esigenze d’uso dei consumatori nonché quelle dei
distributori e ovviamente i costi.

Si pensi per esempio alle confezioni monodose o le scatole di biscotti con chiusura salvafreschezza.

In sintesi il package (primario e secondario) deve:

• attrarre i consumatori

• comunicare correttamente le caratteristiche del prodotto e i valori del brand puntando ad evocare adeguate
associazioni sensoriali nel consumatore

• essere funzionale nell’uso

• garantire la conservazione del prodotto

• favorire la logistica in termini di trasportabilità e sistemazione sugli scaffali

1.6 Ciclo di vita del prodotto

Di norma i prodotti attraversano un ciclo di vita rappresentato da una curva a “esse” chiamata “logistica” dove si
evidenziano quattro fasi: Introduzione, crescita, maturità declino

La dinamica evolutiva della domanda può riguardare uno specifico prodotto, un brand, una categoria di prodotti o
un intero settore industriale.

La gestione strategica del ciclo di vita è molto complessa in considerazione dei molteplici fattori endogeni (sotto il
controllo dell’impresa) ed esogeni che sono invece al di fuori del controllo. (si pensi per esempio alla tecnologia).

Le multinazionali si possono trovare nella situazione che un prodotto sia in declino in un paese e per es. nella fase di
maturità o di lancio in un altro.

Per poter essere usato come strumento di diagnosi e previsione occorre:

• stabilire la posizione attuale del prodotto lungo la curva

• capire il momento in cui transita da una fase all’altra

Le serie storiche relative alla domanda di prodotti evidenzia nella realtà molteplici varianti della classica curva del
ciclo di vita per cui spesso è davvero complesso stabilire la posizione nel ciclo di vita di una categoria osservando
solo l’andamento delle vendite.

Per uscire dall’impasse occorre prendere in considerazione le percentuali di crescita o diminuzione delle vendite da
un anno all’altro calcolando l’incremento o la diminuzione in un intervallo temporale significativo e di verifica come
le variazioni si distribuiscono intorno alla media.

E’ praticamente impossibile azzardare previsioni in merito alla lunghezza di ciascuna fase e quindi prevedere il
passaggio a quella successiva visto che ciò dipende da n variabili (caratteristiche prodotto, livello accettazione da
parte consumatori, azioni concorrenza, andamento generale mercato ed economia ecc.)

Il confronto tra ciclo di vita del prodotto (in declino) e quello della categoria (ancora in espansione) può essere un
indicatore utile per comprendere quando è opportuno innovare. Oppure quando pubblicità e promozione non
danno più i risultati attesi.
Il concetto di ciclo di vita del prodotto è fondamentale in quanto evidenzia per il management la necessità di
considerare i prodotti in ottica di lungo periodo prevedendo cambiamenti nella situazione di mercato e nella
domanda del prodotto ai quali il responsabile marketing deve rispondere adeguando il marketing mix.

Nella fase iniziale sono alti sia i costi di produzione che di marketing e i profitti sono bassi mentre man mano che si
avanza lungo la curva del ciclo di vita – se regolare- la situazione cambia, gli investimenti diminuiscono e i profitti
aumentano.

Quando le vendite entrano nella fase di declino, il responsabile marketing dovrà decidere se:

•smettere di commercializzare il prodotto

•modificare il prodotto aggiungendogli attributi che ne innalzi il valore •cercare nuovi utilizzi del prodotto

•cercare nuovi mercati

Se utilizzato con il buon senso il modello del ciclo di vita può aiutare nelle attività di previsione degli scenari
competitivi, nella determinazione dei prezzi ecc..

Quindi, Ciclo di vita del prodotto:

 Vendite
 Profitti
 Introduzione
 Crescita
 Maturità
 Declino
 Perdite/ Tempo investimenti

Capitolo 10 - Le decisioni relative al prezzo (pricing)

Prezzo. Definizione: Quantità di denaro che un soggetto economico riceve o paga per fornire o
rispettivamente ottenere un determinato prodotto/servizio. Può assumere una molteplicità di
denominazioni:
(affitto, tasse scolastiche, parcella, tariffa, canone, onorario, pedaggio, premio, quota associativa,
contributo, salario, stipendio ecc.)
Per il Marketing ha particolare rilevanza il prezzo come espressione di valore, visto da due punti di vista
diversi e cioè:

 Per il consumatore: il costo, il “sacrificio”, l’ammontare di reddito a cui deve rinunciare per
ottenere un determinato prodotto/servizio, “sacrificio” che viene rapportato al beneficio ne ricava
quindi
 Per il venditore: l’ammontare dei ricavi che remunerano gli sforzi sostenuti per la produzione di un
bene o di un servizio
Per l’impresa il prezzo è l’unico elemento del marketing mix che produce ricavi (gli altri producono solo
costi); quindi è il fattore determinante della redditività dell’impresa e contemporaneamente influenza la
domanda.
Tutte le organizzazioni economiche - e buona parte di quelle senza scopo di lucro- devono affrontare il
compito di fissare un prezzo per i loro prodotti o servizi.
Pricing. Definizione: Processo e politica di determinazione e variazione del prezzo di un prodotto o servizio
Le 3 problematiche principali:
•La determinazione del prezzo iniziale (per un nuovo prodotto)
•Le manovre del prezzo (aumento o diminuzione)
•Le modifiche del prezzo (price discrimination)
Le 3 variabili critiche da considerare

Il prezzo di un nuovo prodotto o servizio - I vettori di prezzo in una situazione competitiva

Domanda: valore assegnato dai clienti ai benefici del prodotto/servizio → Fattori demografici, fattori
psicologici, prezzo = valore assegnato ai benefici del prodotto/servizio = funzione di domanda (parametro:
valore percepito)
Ambiente: In senso lato → Concorrenza, Contesto socio-economico Leggi Stato, ecc. (parametro: prezzi
correnti)
Offerta : Caratteristiche→ Costi e caratteristiche (parametro: costi)

Prezzo di un nuovo prodotto o servizio

Principali obiettivi dell’impresa:
• massimizzazione ricavi (quota di mercato a valore)
• massimizzazione volumi di vendita ( quota di mercato a volume) • scrematura di mercato
• leadership qualità prodotto
•massimizzazione profitti
•sopravvivenza
Avremo di norma un orientamento prevalente definito anche in base agli obiettivi dell’azienda che
comunque difficilmente potrà prescindere sistematicamente dagli altri due. L’orientamento potrà
ovviamente mutare nel tempo
Pricing. Aspetti Offerta
Caratteristiche prodotto/servizio
• Differenziabilità
• Deperibilità
• Ciclo di vita
• Costi
Costi
• Variabili
• Semivariabili
• Fissi
• Diretti
• Indiretti
Ricavi P x Q
Risultato operativo (profitto o perdite) Ro = CF + (CV xQ)

Metodologie di determinazione dei prezzi basate sui costi:

• Metodo del ricarico o mark up pricing
• Metodo del cost plus pricing
• Metodo del profitto obiettivo o rate of return pricing
• Metodo della break even analysis o del punto di pareggio

Metodo del ricarico o mark up pricing:

Consiste semplicemente nell’ applicare una maggiorazione percentuale al costo di produzione o di
acquisto di un determinato bene per ottenere il prezzo di vendita finale.
Procedimento:
• per avere la percentuale di maggiorazione da applicare al costo si può utilizzare la seguente relazione
Y/(1-Y); se Y è il 30%, e quindi 0,30, segue che Y/(1-Y) = 0,30/(1-0,30) = 42,85% circa che è appunto la
percentuale da applicare su 70 per avere 100.
• per avere il prezzo finale si può usare la formula
P = C/(1-Y) cioè P = 70/(1-0,30) =100;
Limiti del metodo: Non si tiene conto dei costi fissi e dei costi indiretti
Metodo del cost plus pricing
Affine al precedente è il metodo del cost plus pricing, che però tiene conto anche dei costi indiretti (fissi o
di gestione o altro) e del risultato atteso da ciascuna unità di prodotto e pertanto viene anche definito, in
maniera impropria, il metodo del costo totale.
Il calcolo si effettua in questo modo:
P = (Cd+ kCi)x(1+Mkp) dove
• Cd = costi diretti
• k = coefficiente di ripartizione dei costi indiretti Ci
• Mkp = è il mark up o risultato atteso da ogni prodotto (oneri finanziari e tasse escluse).
Rate of return pricing o del profitto desiderato
•Stima vendite 75.000 pezzi
•Stima costi totali 300.000
•Profitto desiderato 20% del costo
Prezzo = (300.000 + (300.000 x 0,20))/75.000 = 4,80
Mancano ancora informazioni critiche

Metodo della break even analysis o del punto di pareggio

Consiste nell’individuazione della quantità di prodotto che è necessario vendere per realizzare il pareggio
dei costi e dei ricavi connessi a uno specifico progetto.
Per esempio
• PV = 100
•costi fissi, CF = 2000
•costo variabile per unità di prodotto, CV = 120
Pricing aspetti offerta. Il volume di pareggio in quantità
Qp= 25 * sistema di controllo Merchant McGraw-Hill

Q = CF / MC
Qp = 2.000 / (200-120) Analisi economiche per le decisioni Aziendali – Antony
Pricing aspetti offerta. Formule base break even
Break even point: formule

 Quantità di pareggio Qbeap = CF/ (P–CV)1

 Fatturato di pareggio Fbeap= CF/ (1 – (CV/P))2 Costi fissi diviso MC %
(1 (P –CV) = Margine contribuzione unitario 2 (1 – (CV/P)) = Margine di contribuzione percentuale)
Pricing aspetti offerta. Margine contribuzione
Margine di contribuzione
Precisazioni:
• Finché P>CV conviene vendere
• Dovendo scegliere tra due prodotti A e B conviene scegliere il prodotto con MC superiore
• MC unitario resta costante al variare delle quantità ( P-CV)
• MCt aumenta con l’aumentare delle quantità
I limiti del modello del Break even point
•Validità per imprese monoprodotto
•I costi fissi
•Ipotesi di ricavi e costi lineari
•Ipotesi di vendite illimitate
Concetto di “intervallo di rilevanza” o “ambito di valenza”

Pricing Aspetti legati alla Domanda

Elasticità e funzione di Domanda Elasticità della domanda al prezzo:
rapporto tra la variazione percentuale della quantità domandata e la variazione percentuale del
cambiamento di prezzo in formula e =- dq/dp x p/q
e = 1 variazione % di variazione di p comporta stessa variazione % di Q
e = minore di 1: poca reattività domanda a variazioni di p e = maggiore di 1:-molta reattività di Q a p
La Domanda di un bene ha di norma un andamento decrescente al crescere del prezzo e viceversa
Esistono n funzioni di domanda
(qui la prof ha lasciato spazio in bianco ???)
Prezzi e pricing
Le manovre di prezzo
Riduzione del prezzo : Contesti , criticità possibili effetti/reazioni Eccesso di capacità produttiva in caso non
sia possibile aumentare il fatturato in altro modo – controindicazioni: deterioramento immagine- possibile
guerra di prezzi
Aumento del prezzo : Contesti e criticità possibili effetti/reazioni Eccesso di domanda. Altri motivi e
modalità: inflazione, clausole revisione prezzi ecc. - controindicazione: possibile contrazione domanda.
Nel caso di diminuzione di prezzo conviene che l’elasticità sia alta ( e>1) Se diminuisco i prezzi del 10%
l’incremento delle vendite sarà per es. del 12%
Nel caso di aumento di prezzo conviene che l’elasticità sia bassa ( e<1) Se aumento i prezzi del 10% le
quantità vendute calano per es. dell’8%
Le modifiche del prezzo
Prezzo iniziale unico per tutti e per tutte le situazioni ? Evidentemente no!
Differenziazione geografica del prezzo
Sconti, abbuoni e prezzi promozionali
Discriminazione prezzi (Price discrimination) in base alla
• Clientela
• Versione prodotto
• Immagine
• Ubicazione
• Tempo
Prezzi per combinazione di prodotti