LE TEORIE SUI MEDIA e TEORIE SULLA COMUNICAZIONE DI

MASSA di Mauro Wolf.

Bisogna distinguere i segnali:

-della chiusura perdita di contatto. Hanno a che fare con il concetto di
informazione, ossia trasmissione oggettiva di dati. Ciò crea una chiusura di senso.
-dell’apertura presa di contatto. Hanno a che fare con la comunicazione, basato
sul dialogo e ciò permette un’apertura di senso.

Chi sono i primi teorici della comunicazione? Sono i teorici della persuasione di
massa che operano nella prima metà del 900 (epoca dei regimi totalitari). La
comunicazione di massa era un fenomeno nuovo per la gente.

o LE TEORIE DELLA TRASMISSIONE:

1. TEORIA IPODERMICA o BULLETT THEORY Basato sul modello teorico del

comportamentismo (studio del comportamento umano o psicologia
behaviorista) ossia sullo schema STIMOLO-RISPOSTA.
Questa teoria è chiamata anche teoria dell’ago ipodermico perché il
messaggio che arriva dal mezzo di comunicazione ha la stessa efficacia
dell’ago in un’iniezione.
La teoria ipodermica si basa sullo studio della società di massa una società
formato da un insieme di individui con scarsi legami sociali, che si omologano
e s’identificano in una stessa idea.
o Lasswell uno dei ricercatore più importanti della teoria ipodermica.
Egli studiava la capacità manipolatoria dei mezzi di comunicazione, in
particolare della propaganda. Per lui, un vero atto di comunicazione
deve rispondere alle seguenti domande:
-chi ossia lo studio degli emittenti
-dice cosa studio del contenuto del messaggio;
-attraverso quale canale studio dei mezzi di comunicazione;
-a chi studio del target a cui arriva il messaggio;
-con quale effetto studio dell’effetto che il messaggio ha sul target.
Egli ha contribuito alla formazione della comunication research che si
basa principalmente sullo studio degli effetti del messaggio sul pubblico
e sullo studio del contenuto dei messaggi.

2. L’APPROCCIO DELLA PERSUASIONE Si sviluppa dagli anni 40. Tale approccio

studia il modo in cui un mezzo di comunicazione persuade un individuo. Ciò
che determina la persuasione è soprattutto la struttura del messaggio e i
 processi psicologici e d’interpretazione di ciascun individuo (ognuno ha il
proprio modo di interpretare un messaggio, secondo la propria
psicologia/personalità).

-Caratteristiche dell’AUDIENCE:
a. Interesse ad acquisire informazioni;
b. Esposizione selettiva: l’audience tende ad acquisire informazioni più
congeniali alle loro attitudini, visioni, personalità e tendono ad evitare
messaggi che per loro sono difformi.
c. Percezione selettiva: la percezione che l’audience ha del messaggio che lo
modella, a sua volta, in base alle proprie attitudini e personalità.
d. Memorizzazione selettiva: l’individuo seleziona e memorizza gli elementi
per lui più significativi, questo viene chiamato effetto Bartlett che riguarda la
memorizzazione dei messaggi persuasori. Simile all’effetto Bartlett vi è quello
sleeper dove, in alcuni casi, l’efficacia persuasoria di un messaggio risulta
inizialmente nulla mentre col passar del tempo risulta aumentata.

-Caratteristiche del MESSAGGIO:

a. La credibilità di comunicatore;
b. Ordine delle argomentazioni;
c. La completezza delle argomentazioni;
d. L’esplicitazione delle conclusioni: nel caso di argomenti complessi e
sconosciuti ad un pubblico è meglio esplicitarle mentre nel caso di argomenti
conosciuti e di grande interesse si possono lasciare implicite.

3. L’APPROCCIO DEGLI EFFETTI LIMITATI Dopo gli ‘’anni d’oro’’ della

manipolazione della masse (periodo dittature e propaganda) il pubblico iniziò
ad evolversi e non si fece più influenzare dai media.
Diversamente dalla teoria ipodermica che considerava il pubblico come una
massa facile da persuadere e controllare, l’approccio degli effetti limitati
studia in modo dettagliato anche le relazioni che intercorrono tra i vari
individui e come il contesto sociale influenza i messaggi mediatici.
Dunque, il cuore di quest’approccio è la connessione dei processi di
comunicazione di massa al contesto sociale.
o Lazarsfeldegli fa uno studio sull’ascolto della radio, e la cui fruizione
si basa su tre livelli di ricerca:
-analisi del contenuto del programma;
-caratteristiche degli ascoltatori (analizzati in base all’età, al genere, al
sesso e così via);
-studio delle gratificazioni che proferisce un programma.
Egli fa un altro studio sulle campagne elettorali che possono produrre
tre tipi di effetti:
 a. effetto di attivazione: attiva gli elettori a votare.
b. effetto di rafforzamento: rafforza l’opinione dell’elettore.
c. effetto di conversione: conversione di idee politiche. Tale situazione
avviene solo nei casi in cui un elettore non ha ben riflettuto su certi
argomenti, quando è poco coinvolto o ha idee confuse.
o OPINION LEADER ci sono alcuni individui, più informati degli altri su
un determinato settore o tema, che cercano e riescono ad influenzare
l’opinione degli altri su quel tema. Essi svolgono una funzione di
mediazione tra i mass media e gli altri individui, meno interessati a
quel tema. In questo caso parliamo di flusso di comunicazione a due
stadi ( two step flow of communication) dove l’informazione arriva
all’opinion leader che a sua volta lo trasmette al pubblico.

4. LA TEORIA FUNZIONALISTA questa teoria individua quali siano le

funzioni ( o compiti) sociali dei media.
Si basa sull’impostazione sociologica STRUTTURAL-FUNZIONALISTA che
si diffonde negli anni 50 e vede il sistema sociale come un organismo
composto da più parti, dove ogni parte ha la propria funzione o
compito. Lo scopo di quest’organismo è quello di AUTOCONSERVARSI e
AUTOPERPETUARSI ossia di:
-controllare le tensioni che possono distruggere l’equilibrio
dell’organismo;
-adattarsi all’ambiente sociale;
-il perseguimento dello scopo, dove ogni parte devi raggiungere il
proprio scopo per mantenere l’equilibrio complessivo;
-mantenere ben integrata ogni parte, dove ognuna deve essere in
equilibrio con le altre.

Questa teoria è stata applicata anche al campo della comunicazione. I

mezzi di comunicazione hanno delle funzioni sociali rilevanti:
a. Conservazione dei valori di una società;
b. Rafforzamento delle norme sociali;
c. Funzione ‘’eticizzante’’;
d. Attribuzione di prestigio alle persone (il prestigio che i mezzi di
comunicazione, ad esempio, danno ad un personaggio famoso);
e. Rafforzamento del prestigio di un cittadino che si sente ben
informato;
f. Possibilità di avvisare i cittadini in caso di pericolo.

Mentre le disfunzioni dei mezzi di comunicazione sono:

a. alcune informazioni possono essere disgreganti che può minacciare
 l’equilibrio della società come, ad esempio, i falsi allarmi diffuse tra la
popolazione;
b. L’eccesso di informazioni può minacciare il privato di un individuo e
quindi c’è bisogno di un maggior controllo sulle proprie informazioni;
c. Disfunzione narcotizzante: il cittadino informato può compiacersi per
tutto quello che sa, astenendosi dal decidere e dall’agire (senza avere
un opinione personale e critica).
d. Spinta verso il conformismo: i mezzi di comunicazione
commercializzati ignorano gli obiettivi sociali quando questi si
scontrano col profitto economico (si da precedenza al profitto
economico) ciò causa la nascita della bassa qualità culturale ed
estetica.

5. APPROCCIO TEORICO DEGLI ‘’USI E GRATIFICAZIONI’’ deriva dalla teoria

funzionalista. Quest’approccio studia i media come mezzi per soddisfare,
gratificare i bisogni del pubblico. Un media è efficace solo quando riesce a
gratificare il bisogno di un individuo.
Il ricevente acquisisce l’informazione che gli da il media e lo ‘’usa’’ secondo i
suoi bisogni, dunque il ricevente è un soggetto attivo nel processo di
comunicazione (diversamente dalla teoria ipodermica).
o Gurevitch e Hass individuano 5 classi di bisogni gratificati dai media:
1. Bisogno di conoscenza e d’informazione;
2. Bisogni estetici ed emotivi;
3. Bisogno di rassicurazione e di stabilità;
4. Bisogno di evasione;
5. Bisogno di rafforzamento di contatti interpersonali.

6. TEORIA CRITICA questa teoria si configura nella Scuola di Francoforte a

partire dal 1923, anno della sua fondazione. Questa scuola studiava le tesi
marxiste, secondo cui esiste una classe dominante e una classe oppressa e
sfruttata economicamente. Questa scuola fu frequentata da Horkeimer,
Adorno e Marcuse.
o Horkeimer e Adorno ponevano la loro attenzione sull’INDUSTRIA
CULTURALE, che oggi chiamiamo l’industria del MAINSTREAM cioè
l’insieme di contenuti mediatici generalisti realizzati per massimizzare
l’audience e quindi il profitto economico (lo spettatore non è un
individuo ma un cliente!)
Secondo questi studiosi quando noi ci dedichiamo alla visione di un
prodotto audiovisivo, crediamo di essere liberi ma in realtà siamo
prigionieri di quest’industria culturale.
 L’Industria Culturale esercita un enorme controllo sul pubblico: per
vendere i suoi prodotti, l’industria deve vendere prima di tutto
evasione e rassicurazione e per fare ciò bandisce ogni elemento che
possa disturbare quest’intrattenimento. Questa situazione provoca
un’omologazione delle coscienze e soprattutto un’alienazione del sé in
qualcos’altro che è molto lontano da noi. Dunque, una delle tante
strategie di dominio dell’Industria Culturale è la stereotipizzazione (cioè
creare stereotipi).
o Generi: Adorno critica i generi cinematografici e televisivi, perché
sicuramente lo spettatore non si troverà disorientato nella narrazione
ma seguirà una linea guida ma allo stesso tempo non gli permette di
vivere sorprese in quanto, già dall’inizio sa a cosa assisterà e ciò limita
le capacità mentali.

7. TEORIA CULTUROLOGICA Il pioniere di questa teoria è Morin il quale

elabora una sociologia della cultura contemporanea.
La cultura di massa è caratterizzata da una standardizzazione in quanto
bisognava soddisfare i bisogni di tutti, riempendo l’IMMAGINARIO COMUNE.
Per Morin l’IMMAGINARIO COMUNE è un serbatoio della psiche collettiva in
cui vi sono desideri, pulsioni, sogni e aspirazioni di tutti noi e confina
direttamente con l’inconscio. Allo stesso tempo, l’IMMAGINARIO è anche
prodotto di un’industria che cerca di non creare inquietudine nel suo pubblico
ma cerca di rassicurarlo.
Secondo Morin la cultura di massa è caratterizzata da una NATURA
BIFRONTE, che la si può notare nella miscela di due grandi settori
dell’industria culturale: l’INFORMAZIONE e la FICTION.
L’omogeneizzazione dei diversi contenuti sotto un denominatore comune (la
bassa qualità) è definito sincretismo.
L’industria culturale se da un lato tende a standardizzare, dall’altro lato mira
all’innovazione per rimanere ‘’vivi’’: questa situazione è definita DIALETTICA
tra STANDARDIZZAZIONE e INNOVAZIONE.

8. TEORIA DELL’INFORMAZIONE (o matematica) si basa sul modello

matematico di Shannon nel 1949 secondo cui il trasferimento di informazione
passa, in maniera perfetta e chiara, da un polo emittente ad un polo ricevente
attraverso un canale.
Wolf vede dei difetti in questo modello in quanto Shannon non prende in
considerazione il SIGNIFICATO dei segnali trasmessi.
9. APPROCCIO SEMIOTICO Di fatti, l’approccio semiotico studia il CODICE
attraverso cui un ricevente riesce ad interpretare il messaggio di un emittente.
Il CODICE è un insieme di regole che fa corrispondere a una serie di segnali
(SIGNIFICANTI) una serie di SIGNIFICATI.
Per quest’approcci non è importante l’effetto che il messaggio ha sul
pubblico ma il momento della DECODIFICA (INTERPRETAZIONE).
C’è, però, la possibilità di una DECODIFICA ABERRANTE in cui una parte
del pubblico interpreta il messaggio dell’emittente in modo difforme.
Il destinatario di un messaggio deve decodificare un insieme di segnali
(e non singolarmente) che gli vengono proposti in uno stesso tempo
questo insieme di segnali viene definito TESTO.
I Testi vengono trasmessi in modo UNIDERIZIONALE (ad esempio, non
possiamo avere un contatto diretto e BIDIREZIONALE con la giornalista
del TG che ci da informazioni).
Questo FLUSSO UNIDIREZIONALE muta con l’avvento di INTERNET dove
il navigatore agisce in modo INTERATTIVO in un IPERTESTO
l’IPERTESTO è un insieme di più testi collegati tra di loro in modo
reticolare (ad esempio, quando siamo su Facebook apriamo un link, che
a sua volta apre un altro link e così via).

o GLI EFFETTI A LUNGO TERMINE:

1. AGENDA SETTING La teoria dell’Agenda Setting fu elaborato da

McCombs e Shaw nel 1972.
L’agenda setting indica ‘’un insieme di temi che vengono comunicati
secondo una certa gerarchia d’importanza, in un determinato
momento’’.
Secondo la teoria dell’Agenda Setting i media non cercano di
persuadere le masse, bensì descrivono la realtà, presentando al
pubblico una lista di tematiche attorno cui pensare e discutere. Dunque
la persuasione non è intenzionale ma INVOLONTARIA.
Un evento, poi, acquista notiziabilità quando soddisfa i valori-notizia.
L’enfatizzazione di alcuni temi fornisce al pubblico un FRAME, o cornice
interpretativa, che viene applicata a tutto ciò che osserviamo.
La definizione dell’agende si divide in due azioni:
-tematizzazione ossia la selezione e la rilevanza di temi che hanno un
rilievo sociale notevole e con un forte impatto sull’immaginario del
pubblico.
-gerarchizzazione ossia come vengono ordinati gli argomenti di un
tema.

2. CULTURAL STUDIESnascono in Gran Bretagna alla fine del 900. Il

nome deriva dal ‘’ Centre for Contemporary Cultural Studies’’ di
Birmingham e il loro merito è quello di aver trasformato la figura del
fruitore (destinatario) del messaggio nel protagonista del processo
comunicativo.
Gli studiosi di questa scuola si ispirano alla teorie di De Certeau, il quale
afferma che: da una parte ci sono le STRATEGIE dei produttori di
contenuti mediatici che impongono al pubblico la loro
rappresentazione/visione del mondo. Dall’altra vi sono le TATTICHE
usate dal pubblico che, all’interno di questi messaggi offerti dai
produttori, costruiscono dei loro percorsi di interpretazione
incredibilmente originali questa ipotesi viene verificata con il metodo
ETNOGRAFICO, ossia osservando il pubblico televisivo nel momento in
cui fruisce di un messaggio mediatico (esempio, quando il pubblico
guarda la televisione).
 Stuart Hall mette a punto un PARADIGMA TEORICO che chiama
ENCODING/DECODING mettendo in evidenza l’attenzione sul
significato che il pubblico da ai prodotti offerti dai mezzi di
comunicazione.
Hall dice che ci sono tre tipologie di lettura del prodotto mediatico:
1. LETTURA PREFERITA avviene quando il destinatario decodifica il
messaggio nello modo in cui il produttore voleva che questo fosse
decodificato (ciò avviene secondo un CODICE EGEMONICO).
2. LETTURA NEGOZIATA avviene quando il destinatario si
sofferma sull’interpretazione che ci offre il produttore per poi
intraprendere una propria interpretazione personale, dissimile da
quella del produttore.
3. LETTURA OPPOSITIVAquando il destinatario conferisce
un’interpretazione opposta a quella offerta dal produttore.
Dunque, il consumatore è attivo nel processo di costruzione del
significato di un prodotto mediatico.
 Durante gli anni ’90 due studiosi della scuola di Birmingham,
Abercrombie e Longhurst, propongono un nuovo paradigma:
SPETACLE/PERFORMANCE, il quale supera completamente il
problema della decodifica.
I due affermano che esistono tre tipi di AUDIENCE:
-SIMPLE AUDIENCE: tipica della società pre-mediatica (prima della
nascita dei mass media) che vede gli spettatori in contatto con i
performer (colui che fa la performance, ad esempio gli attori di
teatro). Di fatti, un esempio di simple audience è proprio il teatro.
-MASS AUDIENCE: è caratterizzata da una forte perdita di contatto
con il performer (ad esempio, il rapporto distante che c’è tra lo
spettatore e un attore televisivo).
-DIFFUSES AUDIENCES: tipico della nostra epoca. Molteplici gruppi
di individui condividono scelte di consumo che sono in grado, a loro
volta, di definire la loro identità.
Ulteriore elemento di studio è il continuum antropologico che
attraverso tutti i tipi di fruitore (destinatario) mediatico: si passa
dal consumer al fan fino ad arrivare al petty producer o prosumer
un consumatore che è, contemporaneamente, produttore di
contenuti (ad esempio gli YouTubers).
In conclusione: i Cultural studies hanno elaborato la figura del
FRUITORE MEDIATICO ATTIVO.