Presentazione Storytelling

CHRISTIAN SALMON
Storytelling
la fabbrica delle storie
Ora vi racconto una storia: << Due
bellissime donne, vivevano in una
casetta su una collina al di sopra del
villaggio. Un giorno decisero di
accertarsi chi delle due fosse la più bella.
Crearono quindi una gara che consisteva
in una passeggiata nella via principale del
villaggio. Da lì, dovevano riscontrare chi
delle due fosse la più apprezzata, chi avesse
più amici. La prima fu Verità. Si diresse nella
via principale del villaggio, e mentre la
percorreva, la gente si chiudeva nelle proprie
case, serrava le finestre, e i pochi rimasti per
strada le voltarono le spalle. Arrivata alla fine
della via, si chiese come poter fare per esser più
apprezzata. Decise allora di ripercorrere la via, ma
completamente nuda, convinta che avrebbe attirato
l’attenzione di tutti. E così fece. Ma in realtà la poca
gente rimasta fuori si chiude a sua volta in casa, e le finestre
vengono sbarrate! Tornata dall’amica, Verità riferisce che il
paese era vuoto, e che tutti si erano chiusi nelle proprie abitazioni. La
seconda bellissima donna, Storia, decide di provare comunque. Passeggiando
per la via, la gente esce dalle proprie case, le corre in contro, grida, è in festa.
Verità ammette di aver perso la gara, affermando che probabilmente “la storia è più potente!”.
Metodo di ricerca per il progetto-Prof.Maffei,Dott.ssa Giunta,Dott.Martino-A.A.2008-2009-Federica Cumitini 733676,Alice Marchetti 736950

Chi è
Salmon?
Christian Salmon è:
scrittore
membro del Centre de Recherces sur les Arts et le Langage
fondatore Parlamento Internazionale Scrittori
curatore di una rubrica sul fenomeno dello storytelling su “Le Monde”
autore di nuomerosi libri: “Intervista con Milan Kundera” ,
“Diventare minoritari.Per una nuova politica della letteratura”
Storytelling
In che
contesto?
Storytelling è ambientato negli anni ‘90 del Novecento.
Per far capire la grande diffusione del fenomeno non si fa riferimento a una
situazione particolare di una determinata area geografica, ma si guarda a
come questa “arte di saper raccontare storie” si sia sviluppata
negli Usa come in Europa in tutti i campi.
Storytelling
Quanti
capitoli?
Introduzione: breve spiegazione di cos’ è lo storytelling di come è nato e di
come negli ultimi tempi si sia sviluppato come strumento in tutti i campi.
“Dai loghi alla story”: tratta del marketing, descrive come le tecnologie
che permettono di vendere le merci si sono spostate in 15 anni dal prodotto
al logo, poi dal logo alle stories.
“L’invenzione dello storytelling management”: ripercorre l’invenzione
dello storytelling management nella metà degli anni ‘90.
“La nuova fantaeconomia”: si sofferma sui 3 elementi costitutivi del
neomanagement degli anni 2000: 1) la spinta al cambiamento; 2) il manage-
ment delle emozioni; 3) l’utilizzo delle storie nella gestione di tale ego
emotivo.
“Le aziende mutanti della nuova era del capitalismo”: tratta del legame
tra queste nuove tecniche di mobilitazione e l’apparizione di una nuova
forma di organizzazione del lavoro, mutevole, decentralizzata e nomade.
“La politica messa in storia”: è dedicato all’influenza dello storytelling sui
discorsi politici negli Stati Uniti.
“Storytelling di guerra”: analizza la convergenza crescente tra il Pentago-
no e Hollywood che ha portato nel 1999 alla creazione dell’ICT.
“L’impero della propaganda”: rivela come dell’11 settembre 2001 la
diplomazia americana obbedisca a una logica di marketing.
Storytelling
Quali
tematiche?
Storytelling revivial Introduzione
Brand
Capitolo 1
Storytelling management&Neomanagement
Storytelling organisation Capitolo 2
Guru Capitolo 3
Delocalizzazione
Figura dirigente Capitolo 4
Propaganda politica Capitolo 5
Contro-realtà&Infotainment
Capitolo 6
Videogiochi militari&Guerra
Digital storytelling Capitolo 7
Storytelling
Cos’è
per noi?
Focalizzazione di una situazione
caratteristica
Tecnica persuasiva
Creazione di un immaginario
intorno ad un oggetto
Arte di raccontare Storytelling

storie
Costruzione di un narrativo
per esplorare un’idea
Tecnica di rappresentazione
Storytelling
Cos’è per
Salmon?
“..Una potentissima arma di persuasione
nelle mani dei guru del marketing, del
management, della comunicazione
politica per plasmare le opinioni dei
consumatori e dei cittadini.”
“.. E’ una forma di discorso che si impone

in tutti i settori della società e trascende i
confini politici, culturali o professionali, ..”
Storytelling
“.. Costruisce ingranaggi narrativi seguendo
i quali gli individui sono portati a identificarsi
in certi modelli e a confromarsi a determinati
standard.”
”.. Permette di mobilitare i dirigenti di

un’azienda, un regolatore delle relazioni
sociali, un mezzo per trasmettere conoscenze,
cristallizzare l’immagine di una marca o
vendere i suoi prodotti.”
Storytelling
Perchè è
importante
per il design?
Per raccontare la storia
di un prodotto
Per comunicare
una soluzione progettuale
Storytelling
nel Design
Per far vedere un progetto

raccontando qualcosa
Per creare scenari nella fase
di pre-progettazione
Storytelling
Qual è
la tesi?
Dalla psicologia all’educazione, dalle
scienze sociali a quelle politiche, dalla
ricerca medica alla giurisprudenza,
alla teologia o alle scienze cognitive.
Imperialismo narrativo = controllo, comunicazione, potere.
Tesi : lo storytelling è ovunque.
Storytelling
Storytelling
...?
revival
management
Storytelling organization
di guerra
digital
Storytelling
Quali son
i temi?
L’adozione dello storytelling da parte del marketing
va oltre la semplice riorganizzazione della promozione
delle marche, essa comporta una “visione del mondo”
e la proietta sulla società. Non è un semplice strumento
del marketing ma una “disciplina manageriale”.
g
lin
La narrazione in un’impresa è molto presente: dal colloquio
tel
Marketing di assunzione, al curriculum...Piuttosto che subire il flusso

temi in Stor y
delle storie prodotte in modo anarchico da un’impresa, lo

storytelling management intende valorizzare e orientare
questa produzione, proponendo forme sistematizzate di
Management comunicazione interna e di gestione fondate sulla narrazione
di aneddoti (stories).
La trasformazione delle rappresentazioni della guerra attraverso

Ambito militare lo storytelling e la virtualizzazione del reale grazie alle tecniche
digitali ha contaminato le “visioni del mondo” e i metodi di
decisione dei responsebili politici americani di fronte alla
complessità della geopolitica mondiale e alle sfide
dell’”iperterrorismo”.
Politica
La capacità di strutturare una visione politica non con argomenti
razionali, ma raccontando storie, è divenuta la chiave della
conquista del potere e del suo esercizio in società ultramediatiche,
percorse da flussi continui di dicerie, di notizie false, di
manipolazioni.
Storytelling
Storytelling
marketing?
Lo scopo del marketing narrativo non è più semplicemente convince-
re il consumatore a comprare il prodotto, ma anche immergerlo in un
universo narrativo, coinvolgerlo in una storia credibile.
in meno di 15 anni il marketing è passato prima da

brand prodotto a logo, poi dal logo alla story;
da brand image a brand story
neomarketing
capitalismo
emotivo
Storytelling
Storytelling
marketing?
brand
opera un sottile slittamento semantico:

neomarketing trasforma il consumo in distribuzione
teatrale. Scegli un personaggio e noi ti
forniamo gli accessori.
capitalismo
emotivo
Storytelling
Storytelling
marketing?
brand
neomarketing
il capitalismo industriale si sta trasformando in

capitalismo capitalismo emotivo che si appropria degli
affetti a tal punto di trasformare le
emotivo
emozioni in merci.
Storytelling
Storytelling
management?
Lo storytelling management è ormai considerato indispensabile a
chi svolge un ruolo decisionale in economia, nelle nuove tecnologie,
nell’università....
Il management dell’azienda cambia ed emergono i concetti di:
emerge una nuova figura: il guru

crisi del silenzio
dello storytelling e una nuova
professionista del racconto/ narratore professione: il “narratore”
guru emerge unanuova immagine

dirigente = grande raccontatore dell’azienda
da dirigente a coach a storyteller

emerge una nuova figura del
impresa-fiction dirigente
azienda = spazio performativo
Storytelling
Storytelling
management?
Il neomanagement ha portato alla nascita di una nuova figura: il guru
dello storytelling e una nuova professione: il “narratore”
lo storyrtelling d’impresa è diventa-
professionista del ta una vera industria per gente che
racconto/ narratore fa stampare sul proprio biglietto da
visita “narratore”, o peggio “pro-
fessionista del racconto”.
non deve convincere o fornire delle garanzie, rivendica solo un
guru insieme di pratiche ritenute benefiche che derivano da un misterio-
so sapere, da una saggezza imperscrutabile, o dalla magia, vale a
dire dalla capacità di provocare in un dato momento le emozioni o
le opinioni desiderate per mezzo di determinati intrecci narrativi.
dirigente = grande raccontatore

impresa-fiction
crisi del silenzio
Storytelling
Storytelling
management?
Il neomanagement ha portato alla nascita di nuova immagine
dell’azienda
l’impresa non è più industriale o commerciale, e nemmeno
impresa-fiction finanziaria, non è più la ditta logo, smaterializzata, degli
anni ‘90, ma è un’azienda che produce fiction funzionali.
l’impresa post-industriale si considera sempre più come una

azienda = macchina per il trattamento di storie.
spazio performativo L’azienda si pensa come uno spazio performativo, attraversato da
storie, nel quale i racconti e le fiabe si sostituiscono o si aggiungo-
no ai regolamenti interni.
Il lavoro a catena riduce al silenzio lo spazio di lavoro,
crisi del silenzio ma col neomanagement il silenzio non deve più
essere imposto ai lavoratori, ma deve esse scacciato
dall’ordine opposto di parlare, di raccontarsi.
dirigente = grande raccontatore
professionista del racconto/ narratore
guru
Storytelling
Storytelling
management?
Il neomanagement ha portato alla nascita di una nuova figura del
dirigente
esiste una nuova alleanza tra l’azienda e
dirigente = la letteratura: la letteratura del reale; il
buon dirigente infatti deve essere un
grande raccontatore
“grande raccontatore”: motivare il
personale è il suo lavoro essenziale.
dall’inizio degli anni ‘80 la figura del dirigente ha

da dirigente a ceduto il posto a quella del manager, poi al
coach a leader e al coach, e infine allo storyteller, i cui
storyteller racconti parlano al cuore degli uomini e non
solo alla ragione, offrendo loro una visione
dell’azienda e una fiction che la fa funzionare.
impresa-fiction
crisi del silenzio
professionista del racconto/ narratore
guru
Storytelling
Storytelling
e politica?
Il potere esecutivo diventa potere di “esecuzione”, di regia della sceneggiatura
presidenziale considerata come una concatenazione di decisioni che sono
oggetto di un montaggio permanente, ciò in cui si riassume l’attività altamente
simbolica del potere.
o “consigliere in comunicazione”: si definisce dunque
spin doctor come un agente di influenza che fornisce argomenti,
immagini e regia al fine di produrre l’effetto di
opinione desiderato.
line of the day
infotainment
propaganda
Storytelling
Storytelling
e politica?
spin doctor
letteralmente la “linea del giorno”, che negli

line of the day anni ‘90 diventerà la story del giorno. E’ una
pratica che consiste nel definire ogni giorno il
copione presidenziale, “venduto”alla stampa.
infotainment
propaganda
Storytelling
Storytelling
e politica?
spin doctor
line of the day
nuovo sistema di informazione continua che

infotainment favorisce una versione aneddotica degli
avvenimenti, una rappresentazione della realtà
e contribuisce come non mai ad offuscare la
frontiera tra realtà e finzione
propaganda
Storytelling
Storytelling
e politica?
spin doctor
line of the day
infotainment
non si tratta di trasmettere una conoscenza

propaganda oggettiva accessibile a tutti attraverso la ragione,
ma di convertire a verità nascoste che appartengono
alla sfera della fede e non della ragione.
Storytelling
Storytelling
militare?
Lo storytelling in ambito militare sperimenta nuovi paradigmi di
leadership e di addestramento, di educazione e di mobilitazione, una nuova
articolazione tra maneggio delle armi e addestramento degli individui tra
tecnologie di simulazione e scienze cognitive.
Effects Trainer System è un wargames

JFETS e basato sull’immersione dei soldati in un
universo semi virtuale che mira a riprodur-
creazione ICT re le condizioni reali dei combattimenti sul
campo.
(Istitute of Creative Technology)
organizzazione
militare
American’s Army
Storytelling
Storytelling
militare?
JFETS e
creazione ICT
Nello specifico quella americana ha conosciu-
to negli anni ‘90 lo stesso processo di ristrut-
organizzazione turazione delle grandi ditte burocratizzate e
gerarchizzate. Il crollo dello modello fordista
militare legato al capitalismo industriale del dopo-
guerra a vantaggio di un nuovo modello di
organizzazione decentrata, flessibile, struttu-
rata in rete vale anche per l’esercito.
American’s Army
Storytelling
Storytelling
militare?
JFETS e
creazione ICT
organizzazione
militare
è un videogioco non usato soltanto

American’s Army come ottimo strumento di relazioni
pubbliche e di reclutamento, è anche un
mezzo per testare le attidudini militari.
Storytelling
Cosa ne
pensiamo?
Visione del fenomeno “Storytelling” troppo esagerata
Lo Storytelling sembra avere sempre un “secondo losco fine”
Molte citazioni: spesso fanno perdere il filo del discorso
Molti esempi
Aneddoti curiosi
Lettura
Scrittura
Interesse
Approfondimento
Storytelling
Si trova da
altre parti?
Salmon affronta il tema dello Storytelling solo in alcuni ambiti (aziendale,
commerciale, politico, militare).
In realtà il fenomeno è diffuso in molti altri campi, come quello di:

educazione infantile, medico, religioso, cinematografico,
per citarne alcuni esempi.
educazione attraverso necessità di raccontare

il racconto
scambi di narrazioni,
sintomi-diagnosi
divulgazione messaggio
religioso
Storytelling
Avete
domande?
Grazie per la vostra attenzione
Storytelling

Presentazione Storytelling

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Metodo di ricerca per il progetto-Prof.Maffei,Dott.ssa Giunta,Dott.Martino-A.A.2008-2009-Federica Cumitini 733676,Alice Marchetti 736950

Arte di raccontare Storytelling

“.. E’ una forma di discorso che si impone

”.. Permette di mobilitare i dirigenti di

Per far vedere un progetto

Imperialismo narrativo = controllo, comunicazione, potere.

Tesi : lo storytelling è ovunque.

Marketing di assunzione, al curriculum...Piuttosto che subire il flusso

delle storie prodotte in modo anarchico da un’impresa, lo

La trasformazione delle rappresentazioni della guerra attraverso

in meno di 15 anni il marketing è passato prima da

opera un sottile slittamento semantico:

il capitalismo industriale si sta trasformando in

emerge una nuova figura: il guru

guru emerge unanuova immagine

da dirigente a coach a storyteller

azienda = spazio performativo

dirigente = grande raccontatore

l’impresa post-industriale si considera sempre più come una

dall’inizio degli anni ‘80 la figura del dirigente ha

line of the day

letteralmente la “linea del giorno”, che negli

line of the day

nuovo sistema di informazione continua che

line of the day

non si tratta di trasmettere una conoscenza

Effects Trainer System è un wargames

è un videogioco non usato soltanto

In realtà il fenomeno è diffuso in molti altri campi, come quello di:

educazione attraverso necessità di raccontare

Grazie per la vostra attenzione

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