Università degli studi di Bologna

DOTTORATO DI RICERCA IN SEMIOTICA

M-FIL 05 - XX CICLO

SEMIOTICA E ORGANIZZAZIONE
Un approccio narrativo allo studio
dell’identità aziendale interna

Tesi di Dottorato di
NICOLA BIGI

Relatori : Coordinatore:

Prof.ssa Patrizia Violi Prof.ssa Patrizia Violi

Prof. Costantino Marmo

A.A 2008/2009
Tutto questo, è dedicato al mio papà,
alla mia mamma e alla mia nonna.

Alla Roberta che s’è persa è non è

riuscita a tornare più, e ancora mi
manca.

Alla Sara, per il suo cuore che canta

L’evoluzione degli studi organizzativi
1.1. Evoluzione degli studi organizzativi p.1
1.2. Struttura del lavoro p.10

Prima parte
L’approccio narrativo
1. Narratività e scienze sociali
1.1. Dalla narratologia alla narrazione nelle scienze sociali p.11
1.2. Verso l’approccio narrativo nelle scienze sociali p.14
1.3. Attività del narrare e analisi narrativa: definizioni p.18
2. Narratività e organizzazione
2.1. Gli studi narrativi nelle organizzazioni p.19
2.2. Dopotutto sono tutte storie p.24
2.3. Problematiche organizzative e analisi narrativa p.27
2.4. Tipologia di storie p.30
3. Narratività e storytelling
3.1. L’antropologia del linguaggio p.32
3.2. Raccontare storie p.36
3.3. Le dimensioni narrative di Ochs e Capps p.40
4. La narratività in semiotica
4.1. Limiti e possibilità della narratività p.44
4.2. Narrare l’esperienza p.47
4.3. Metodi di analisi p.49

Seconda Parte
Identità e organizzazione
1. Il concetto di identità
1.1. Radici dell’identità p.51
 1.2. Cambiamenti nel concetto di soggetto p.53
1.3. Costruzione narrativa dell’identità p.55
1.4. Io, Me e Sé p.57
2. Identità e identificazione organizzativa
2.1. Prime definizioni p.58
2.2. Identità organizzativa p.60
2.3. Corporate vs Organizational Identity p.64
2.4. Rapporto fra corporate e organizational identity p.66
2.5. Il modello di Hatch e Schultz p.76
2.6. L’identificazione organizzativa p.83
2.7. Gli effetti della OID p.88
3. Spazio, design e identità organizzativa
3.1. Spazio e organizzazione p.89
3.2. Workplace design: un approccio integrato p.92
3.3. L’approccio dell’office design p.94

Terza Parte
Analisi dello storytelling
1. Pratiche di lavoro
1.1. Testi e pratiche p.98
1.2. La dimensione processuale p.103
2. La ricerca sul campo
2.1. Il progetto di ricerca p.105
2.2. Humour e identità organizzativa p.110
2.3. Storytelling e giochi p.112
2.4. Storytelling e “divertimento al lavoro” p.116
2.5. Coliandro e i problemi esterni p.122
2.6. Ruoli gerarchici: formalità e informalità p.124
2.7. Conclusioni p.126

Bibliografia p.127
L’evoluzione degli studi organizzativi

1.1. Evoluzione dell’organizzazione aziendale

Prima di addentrarci nel problema specifico di questo lavoro, ossia l’applicazione
dell’approccio narrativo allo studio dell’identità organizzativa di un’impresa, è
opportuno fare un breve spaccato dell’evoluzione degli studi di organizzazione
aziendale.
Il problema della collocazione delle ricerche semiotiche all’interno degli studi
organizzativi sarà affrontato in modo approfondito nel capitolo due: per ora ci
interessa mettere in luce come l’apporto semiotico susciti oggi particolare
interesse grazie non solo all’evoluzione delle teorie organizzative, ma
all’evoluzione stessa delle imprese.
Innanzitutto è opportuno evidenziare che noi faremo riferimento alla disciplina
dell’organizzazione aziendale e non ai più generici studi sulla sociologia delle
organizzazioni. Questa precisazione è importante perché la prima è una
specificazione della seconda (Maggi, 1990): l’organizzazione aziendale si occupa
precisamente di indagare le modalità con cui ottimizzare l’organizzazione di
un’azienda. I problemi che affronta sono di portata molto diversa: la divisione dei
compiti, la divisione in unità aziendali, la gestione delle risorse umane… Tutto ciò
che l’organizzazione aziendale studia ha come obbiettivo il miglioramento della
gestione di un’azienda.
La teoria dell’organizzazione è costituita da un corpus ampio e variegato,
contraddistinto dalla presenza al suo interno di concezioni differenti. Queste
diverse concezioni riflettono differenti scelte epistemologiche riconducibili
essenzialmente alle posizioni di fondo espresse nel dibattito epistemologico delle
scienze sociali (Maggi, 1990). In estrema sintesi, a una prima concezione che
interpreta l’organizzazione come un sistema predefinito rispetto agli attori che vi
partecipano, se ne contrappone una seconda che considera l’organizzazione sì
come un’entità concreta, ma in continuo divenire e definibile solo a posteriori in
base al configurarsi delle interazioni dei singoli attori organizzativi. Questi diversi
modi di interpretare le realtà organizzative si riflettono anche in diverse modalità

-1-
di analisi. In particolare, la prima concezione implica la possibilità di spiegare
rapporti determinati da principi universalmente validi, oppure rapporti probabili
basati sulla generalizzazione di casi particolari; la seconda, invece, prevede la
possibilità di conoscere in modo approfondito la realtà organizzativa attraverso
l’analisi di esperienze concrete e particolari, ma di più difficile generalizzabilità
(Maggi, 1990).
In altri termini, si contrappongono due concezioni : una logica del sistema (si può
agire sull’organizzazione a prescindere dai soggetti che la compongono) oppure
una logica dell’attore (l’organizzazione stessa è frutto della costruzione sociale dei
soggetti).
Tale dicotomia riflette anche un evoluzione storica della concezione dell’impresa.
L'organizzazione aziendale nasce sostanzialmente grazie a Winslow Taylor ed
Henry Ford. Il loro obbiettivo era quello di creare uno scientific management,
cioè una modalità razionale per dividere, organizzare e assegnare il lavoro
all’interno dell’azienda. L’azienda era vista come un sistema composto da unità
con determinate funzioni, di cui si decideva sia il compito sia il metodo di lavoro.
La parte produttiva, la catena di montaggio, è il luogo simbolico di tale
concezione: è la rappresentazione del pensiero che mirava principalmente a
razionalizzare il rapporto fra sforzo fisico e produttività. Questa concezione
realizza in pieno l’idea marxiana di alienazione, il processo che estranea un essere
umano da ciò che fa fino al punto da estraniarlo da sé stesso, proprio perché
nell’azienda non ci sono persone ma ruoli che devono essere svolti in un
determinato modo, senza spazio per la soggettività 1
Nel capitalismo fordista 2 sia gli operai sia i “colletti bianchi” lavorano su oggetti.
I “colletti bianchi” lavorano con oggetti nel senso che molto lavoro riguarda
l’archiviazione, la catalogazione, lo scrivere lettere, il lavoro di segreteria ecc.;
gli operai lavorano in modo produttivo, costruendo oggetti. Questo era il cuore
dell’economia nella prima metà del ‘900: produzione di oggetti a mezzo di oggetti
(Scott, 2001). In questo tipo di economia, e quindi di impresa, l’organizzazione
aziendale si concentra sullo studio di modelli applicabili a tutte le aziende. Si

1
Qui si intende “soggettività” in un’accezione di senso comune, ossia si vuole sottolineare il tentativo di
standardizzare i ruoli e i modi di lavorare, in modo che lo stesso lavoro fosse svolto in modo efficace da
chiunque, senza tenere conto delle diverse conoscenze/capacità dei singoli.
2
Con ‘capitalismo fordista’ si intende un periodo che inizia nei primi anni del ‘900 e si estende fino al
1970-80.

-2-
creano modelli replicabili e si cercano risultati generalizzabili. Ovviamente questo
obbiettivo è comune a tutte le scienze sociali che vogliono definirsi tali, ma ciò
che caratterizza gli studi organizzativi dell’epoca è la taglia di ciò che si prende in
esame. Per esempio, nello studio del rapporto fra perfomance e remunerazione, si
sacrifica la profondità dell’analisi in virtù di un più ampio campione statistico, in
modo da poter generalizzare al massimo i risultati (Maggi, 1990).
L’organizzazione aziendale, volendo proporsi come scienza sociale, e,
parallelamente, volendo essere d’aiuto alla gestione dell’azienda, crea modelli in
cui le specificità culturali e sociali sono appiattite.
Per l’economia del tempo si tratta di una soluzione efficace, perché l’obbiettivo
primario delle aziende è produrre il più possibile al minor costo. È il tempo in cui
Ford dice “il consumatore può avere la macchina del colore che vuole, purchè sia
nero”.
Fino agli anni ’70 l’economia è incentrata sulla produzione e i prodotti soddisfano
dei bisogni utilitaristici.
In quegli anni inizia lo spostamento dell’economia da un sistema di produzione di
beni a un sistema di produzione di “simboli”. In altri termini gli acquisti di beni
di massa iniziano a essere determinati dal loro valore simbolico più che dal loro
valore d’uso. È proprio tale passaggio epocale che spinge Baudrillard (1968, 1970)
a scrivere sul soggetto ridotto ad un consumatore ossessivo di merci.
Il consumo è per Baudrillard un processo di comunicazione che trasforma gli
oggetti in simboli. Tali simboli costruiscono anche nuovi capitali culturali
(Bourdieu, 2000) e nuove gerarchie sociali rimpiazzano così le vecchie differenze
di classe.
Questo cambiamento dei consumi è parte di una relazione fra mercato e società
che porta sempre più le aziende a cambiare il dogma “produci tanto a basso
costo”. Se il prodotto di massa è acquistato non più per il suo valore d’uso, ma per
la sua valenza simbolica, allora è da ripensare completamente l’organizzazione
aziendale. Se il cuore dell’azienda non è più la massimizzazione della produzione
ma la comunicazione, il design, la progettazione, allora si avrà a che fare con
situazioni difficilmente riconducibili al modello della catena di montaggio.
Molte ricerche hanno evidenziato come per i prodotti ad alto valore simbolico
(editoria, design, moda, architettura…) contino sempre più le differenze culturali
locali per produrre beni distintivi, che saranno quindi più facilmente competitivi

-3-
(Scott, 2006 ; Landry, 2005). In altri termini, se prima era possibile esportare
modelli organizzativi in contesti anche molto diversi, oggi tali modelli non sono
più utili, perché la componente del contributo soggettivo al lavoro è sempre più
importante in quella che è definita l’era post industriale.
Con questa definizione si sottolinea come l’economia sempre più basata sulla
conoscenza.
Nella nostra epoca l’evoluzione dei sistemi economici si configura in nuovi
scenari di sviluppo, attraverso, anche, una evidente percezione di discontinuità
rispetto alla struttura stessa dei sistemi produttivi. A tale discontinuità si
associano termini diversi, come ad esempio “post-industriale”, “post-moderno”,
“post-fordismo”, tutti accomunati dal prefisso comune “post”, ad indicare una
distanza e un senso forte di cambiamento, che si sta affermando nelle nostre
economie e che si evidenzia in maniera più accentuata nelle economie più
mature. Negli Stati Uniti parte questo filone di indagine e questi cambiamenti
sono stati studiati e analizzati, e proprio in questo Paese i ricercatori hanno
elaborato una teoria che vede un attore nuovo in gioco, un fattore strategico nella
produzione di beni e servizi: la creatività.

Figura 1 Dall’era agricola a quella concettuale. Fonte: Pink, 2005

«Il capitalismo industriale che ha avuto il suo archetipo fondante nel

capitale-macchine e nel lavoro di fabbrica viene oggi riletto, sempre
più concordemente, come capitalismo cognitivo. Il capitalismo
cognitivo, al contrario del suo precedente “industriale”, non genera

-4-
 valore trasformando le condizioni materiali dell’esistenza, ma
trasformando e utilizzando pensieri, emozioni, identità. Scienza e
tecnologia diventano fattori potenti di cambiamento che in pochi anni
trasformano radicalmente cicli produttivi e abitudini di consumo, Ma
il loro luogo di applicazione è sempre meno la fabbrica
manifatturiera, dove si svolgono cambiamenti materiali, e sempre
più la mente, il pensiero messo in rete nello spazio virtuale delle
comunicazioni. La conoscenza impiegata nei servizi passa meno per
le macchine e più per le persone e ogni anno la “rivoluzione dei
servizi” fa qualche passo in avanti, aumentando il peso degli occupati
e delle innovazioni compiute nei servizi» (E. Rullani, 2004: 41-42).

Queste righe di Rullani ben riassumono come il passaggio fra l’era agricola e l’era
concettuale avvenga in maniera naturale, attraverso discontinuità, che vengono,
però, recepite naturalmente dal contesto. Nella transizione post-fordista
riemergono altri fattori decisivi, come i territori con le loro società locali. I
territori sono riconosciuti oggi come contenitori di conoscenze localizzate, legate
all’esperienza di chi vive in quel contesto specifico, ma condivise nelle relazioni
fra produttori, lavoratori e consumatori. Una caratteristica essenziale del
fordismo si trovava nella separazione dell’economia dalla società, riducendo
l’importanza di fattori quali il contesto locale. In questo quadro il ruolo del
territorio nei processi di sviluppo restava passivo. Oggi al territorio è attribuito
invece un ruolo cognitivo (Becattini e Rullani, 1993): da un lato, fornisce
conoscenze strumentali al sistema produttivo e dall’altro favorisce una maggiore
concentrazione di persone di talento, di valori ideali e di comportamenti sociali
che determinano il significato stesso del produrre e del vivere nel territorio: il
senso del territorio viene trasmesso ai prodotti (Rullani, 2004). La cultura locale
di un luogo viene ad assumere, in questo modo, un importante significato, che
funziona da serbatoio di concetti originali ai quali le imprese possono o devono
attingere per poi elaborarli in maniera creativa per sostenere la propria
competitività a livello nazionale e internazionale. La disponibilità di queste
risorse non va confusa con la loro accessibilità. Infatti, questi saperi locali
presentano una caratteristica peculiare: sono di natura tacita e, quindi,
difficilmente separabili dal contesto locale che li ha generati, va inoltre
sottolineato che, spesso, non sono di immediata individuazione.
L’accumulazione di capitale umano diventa, sempre di più in questi anni, una
determinante fondamentale per l’agglomerarsi delle imprese: queste si
concentrano per beneficiare dei vantaggi esterni che derivano dalla

-5-
concentrazione in un territorio di capitale umano. Si tratta in altri termini di quei
beni collettivi locali necessari ad aumentare la competitività delle imprese
localizzate, sia perché abbassano i costi sia perché possono accrescere la loro
capacità di innovazione. Occorre spiegare che per beni collettivi locali si
intendono risorse in parte immateriali (ad esempio infrastrutture e servizi), in
parte dalla natura intangibile (ad esempio linguaggi e conoscenze) che sono alla
base dei distretti industriali. Il territorio, secondo questa teoria, contribuirebbe
alla produzione di fattori esterni di cui le imprese si avvantaggiano per accrescere
la propria capacità competitiva (Trigilia, 2005).Passando, quindi, da fattori
produttivi intesi in modo tradizionale a una concezione più ampia di fattori che
confluiscono nei vantaggi di impresa si evidenzia la necessità di una riflessione
relativa al tema della economia della conoscenza. Gli studi alla base di questa
teoria economica e sociale riconoscono nelle idee i nuovi “mezzi di produzione” e
nella creatività uno dei principali vantaggi competitivi della società. Il passaggio
da un’organizzazione lavorativa di natura fordista ad un assetto produttivo post-
fordista, le trasformazioni urbanistiche-architettoniche conseguenti alla
deindustrializzazione che hanno interessato molte realtà urbane ed extra-urbane
e alcune delle nuove dinamiche sociali in atto, sono cause e conseguenze di una
generale trasformazione sociale che ha segnato l’inizio di un’epoca
contraddistinta più di ogni altra dalla valorizzazione della produzione
immateriale. Soffermandosi solamente sulle conseguenze più esplicite di questa
trasformazione, risulta evidente come alcuni effetti siano manifesti e allo stesso
tempo possano essere messi in relazione fra loro. In particolare, è importante
evidenziare lo strettissimo legame intercorrente tra la riorganizzazione fisica e
territoriale del mondo produttivo e la riorganizzazione tipologica delle
professioni. L’abbandono di alcune specifiche strutture produttive e di alcuni
precisi luoghi, è infatti coinciso con l’abbandono di alcune professioni
standardizzate; il disegnarsi di città sconfinate, indefinite e forse in questo senso
infinite, punteggiate di edifici e luoghi i più vari, la cui immagine è la diffusione
disorganica orizzontale del tessuto urbano, è coincisa con la diffusione
altrettanto confusa ma verticale delle tipologie di professioni. Un territorio di
lettura sempre più complesso è dunque coinciso con un mondo lavorativo
ugualmente promiscuo (AASTER, 2005). In questo frangente di innovazione e
cambiamento si inserisce la funzionalità della creatività progettuale, che diviene

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non solo un fattore in grado di contrastare il declino dei livelli di competitività
nazionale, ma anche un settore economico trainante per l’economia e che sta
intervenendo a diversi livelli del ciclo produttivo. Le sole tecnologie e funzionalità
di prodotto diventano insufficienti ad assicurare un vantaggio competitivo
sostenibile e si crea una convergenza tra innovazione tecnologica ed estetica,
separate fino alla fine degli anni ’80, determinata dai cambiamenti nei modelli di
consumo (Micelli e Fiotto, 2005). Dal ruolo passivo a cui il consumatore era stato
confinato nella fase di produzione di massa, si è passati ad una fase di “co-
creazione” (Prahalad e Ramaswamy, 2004) nella generazione di valore di
costruzione di senso: il consumo oggi diviene sempre più comunicazione,
partecipazione e esperienza. È proprio questa ridefinizione dei modelli di
consumo verso dimensioni immateriali, simbolico-comunicative ed esperienziali
che rende il “saper fare bene le cose” delle nostre PMI non più sufficiente a
mantenere posizioni di vantaggio rispetto a strategie messe in campo dalle grandi
imprese che, grazie a soluzioni organizzative e tecnologiche mirate, riescono a
recuperare il divario di flessibilità che le penalizzava (Corò e Micelli, 1999).
Rispondere adeguatamente alle nuove sfide della competizione globale e alle
opportunità offerte dalla ridefinizione del consumo vuol dire valorizzare il ruolo
del capitale umano e della creatività, che in contesti sociali ed organizzativi aperti
e, in qualche misura non convenzionali e tolleranti, garantiscono quelle capacità
di risposta ai nuovi modelli di consumo.
L'essenza della creatività consiste, secondo la definizione di Henri Poincaré,
“nell’unire elementi esistenti con connessioni nuove e utili". Dal verbo latino
creare, il termine creatività ha tra i suoi primi significati quello di produrre e far
crescere.
Coerentemente con la sua origine etimologica, oggigiorno il termine creatività
non viene soltanto associato alle attività artistiche e culturali, ma anche alla
crescita economica di Paesi, città e aree geografiche. Secondo questa moderna
accezione, infatti, le aree territoriali in grado di valorizzare i propri talenti
creativi, registrano i maggiori tassi d'innovazione e di crescita economica. In
accordo con questo nuovo approccio, occorre sempre più rimuovere le false
credenze secondo cui la creatività è un dono genetico, individuale e non
trasferibile. Al contrario, occorre agire attivamente sul contesto per passare da
realtà caratterizzate dalla presenza di pochi geni individuali, che incarnano

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immagini e ranghi sociali di eccellenze creative difficilmente replicabili, ad altre
in cui forse si registreranno meno “punte” estreme di genialità, ma in cui sarà
presente una classe creativa più diffusa e numerosa in tutte le professioni.
La creatività è pluridimensionale (Amatasi e Salvemini, 2005) e si manifesta in
molte forme, ciascuna delle quali rafforza l’altra: nell’economia di oggi la
creatività è pervasiva e continua; ogni prodotto, processo o attività viene
costantemente revisionato o perfezionato. È importante ricordare però che la
creatività tecnologica ed economica viene alimentata da quella artistica e
culturale e con essa interagisce, è proprio per questo che la creatività richiede
anche un ambiente sociale e culturale, che possa alimentare le varie forme di
espressione. La creatività è diventata la merce più ricercata nella odierna
economia, ma non si tratta di una ‘merce’ scambiabile separatamente dalla sua
fonte: la mente umana. I creativi non si limitano a trasferirsi dove ci sono più
opportunità di lavoro, ma vanno nei posti che sono centri di creatività e dove a
loro piace vivere (Florida, 2004). La ‘capacità produttiva della ragione o della
fantasia’ è la fonte decisiva del vantaggio competitivo.

Tale cambiamento dell’economia porta l’organizzazione aziendale a interrogarsi

sulla validità del proprio approccio e sulla necessità di ripensarlo. Di fronte
all’aumento esponenziale del contributo cognitivo dei soggetti
dell’organizzazione, i modelli precedenti mostrano i loro limiti. All’interno della
gestione delle risorse umane iniziano a farsi strada concetti come “cultura
d’azienda”, clima, identità.
Negli ultimi anni possiamo osservare un progressivo aumento dei contributi di
stampo antropologico o semiotico , all’interno degli studi organizzativi.
Tali contributi non solo indagano concetti adeguati per comprendere il nuovo
capitalismo, ma affrontano tali problemi pensando all’organizzazione come una
costruzione sociale, culturalmente definita.
Lo studioso che ha aperto definitivamente le porte ad approcci qualitativi è Karl
Weick (1995), con l’idea di sensemaking. Tale concetto, che approfondiremo
meglio nella seconda parte del lavoro, riguarda lo studio di come i soggetti
“diano” senso alle situazioni che avvengono in azienda. Weick inizia a studiare
problemi come il decision making, il problem solving e l’identità interna, dal

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punto di vista dei soggetti, cercando di analizzare quali siano le interpretazioni
condivise dai soggetti rispetto ai fatti dell’organizzazione.
Tale spostamento degli studi organizzativi rispecchia anche uno spostamento
negli studi sull’economia politica.
L’approccio tradizionale al rapporto fra legge e mercato riguarda “l’efficienza”,
ossia le modalità con cui dividere la torta, come incrementare la torta, quando
fare una nuova torta, o quando fare una crostata (Maggi, 1990). Alcuni autori
(Brion, Perrti, Malloy, Kirzner,) si stanno concentrando, invece, sull’idea di
mercato come di un luogo di continuo scambio dove l’importanza della relazione
non è solo in ciò che rappresenta lo scambio, ma negli “abiti” che tale relazione
contribuisce a formare. E’ una prospettiva interpretativa dell’economia che
attinge a piene mani dal pensiero di Peirce:

…Peirce’s semiotic method enhances our ability to understand the

complex and dynamic relationship between law ad market theory
because of its conceptual compatibility with market process theory in
general […]. A review of Kirzner’s work on the dynamic and
indeterminate nature of market process theory shows that it
corresponds to the same type of logical enquiry as reflected in the
semiotic tension between habit/continuity and
change/indeterminancy. (Malloy,…. ,p.27)

Quindi il pensiero di Peirce ci è utile perché:

…the market process is a continually evolving idea or sign system. It

involves the human practice of exchange and creates, through
substitution and permutation, constant realignements in values and
meanings between people, their things, and their communities.
Markets, as such, exist in all social contexts and since they are the
dialogic result of individual and community experience, they can
have different approaches reflecting the different values and
meanings of diverse communities (Malloy,… , p.106)

È evidente come le discipline collegate in qualche modo all’impresa stiano

sempre più concentrandosi verso l’approfondimento di alcuni problemi con
metodologie qualitative. Le imprese devono affrontare problemi di crescente
complessità e hanno bisogno di soluzioni locali che spesso nascono da una
indagine specifica di quella determinata realtà aziendale, i cui risultati sono
difficilmente applicabili ad altri contesti.

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Per questi motivi la semiotica della cultura e la sociosemiotica possono diventare
utili strumenti per capire meglio problemi come l’identità o la cultura
organizzativa.

1.2. Struttura del lavoro

Il lavoro è diviso in tre parti fondamentali.

La prima parte è dedicata all’approfondimento del concetto di narratività nelle
scienze sociali. Soprattutto sarà analizzato il percorso storico e concettuale della
narratività e di come sia diventato un paradigma di ricerca. In particolare sarà
evidenziato come il contributo delle dimensioni della narratività, elaborato da
Elinor Ochs, possa essere utile agli studi organizzativi.
La seconda parte del lavoro è dedicata ad approfondire la tematica organizzativa
che abbiamo scelto come caso specifico del nostro lavoro: l’identità organizzativa.
In questa parte ci è sembrato opportuno studiare a fondo il contributo degli studi
organizzativi rispetto a tale tema, proprio per capire meglio come integrare
approcci differenti rispetto ad un problema già ampiamente discusso in ambito
organizzativo.
La terza parte riguarda l’analisi del corpus di dati raccolto durante i mesi di
ricerca sul campo. In questa fase del lavoro abbiamo cercato di utilizzare gli
strumenti semiotici integrandoli con le dimensioni narrative della Ochs, rispetto
al tema dell’identità organizzativa.

- 10 -
 L’approccio narrativo
1. Narratività e scienze sociali

1.1. Dalla narratologia alla narrazione nelle scienze sociali

L’approccio narrativo applicato agli studi organizzativi è sintomatico di un più
generale spostamento in questa direzione di molte discipline. Prima di entrare
nello specifico ci pare opportuno presentare una sintetica analisi di tale
spostamento.
La prospettiva narrativa nasce dalla convinzione che la principale modalità
attraverso la quale l’individuo organizza la propria conoscenza del mondo, e di sé,
sia rappresentata dalla narrazione: è attraverso l’atto del raccontare che l’essere
umano, condividendo ed esprimendo agli altri (oltre che a se stesso) il proprio
sapere sulla realtà, struttura il pensiero, definisce la propria identità e attribuisce
significato all’esperienza:

Across cultures, narrative emerges early in communicative

development and is fundamental means of making sense of
experience. Narrative and the self are inseparable in that narrative is
simultaneously born out of experiences and gives shape to experience.
Narrative activity provides tellers with an opportunity to impose
order on otherwise disconnected events, and to create continuity
between past, present and imagined worlds. Narrative also
interfaces self and society, constituting a crucial resource for
socializing emotions, attitudes, and identities, developing
interpersonal relationship, and constituting membership in a
community. (Ochs, Capps, 1996:2).

Con lo spostamento dell’attenzione verso l’interprete (si veda Pisanty e Pellerey,

2004 per un approfondimento) si fa strada l’idea di un uomo come homo
narrans (Fisher, 1984) e homo fabulans (Boje, 1991), cioè la concezione che una
delle attività principali dell’essere umano è quella di narrare.
È a Vladimir Propp (1928) che normalmente si fa risalire il primo tentativo in
epoca contemporanea di creazione di un modello che vada al di là delle

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manifestazioni di superficie dei racconti. La sua analisi delle fiabe russe ha
l’obiettivo di trovare elementi invarianti a un livello più astratto rispetto alle
diverse manifestazioni delle storie.
Da questo studio partono gli approfondimenti della corrente strutturalista, che
approfondiremo nel capitolo seguente. Un tema molto dibattuto è il continuo
allargamento di ciò che si considera testo narrativo.
La narratologia (Todorov, 1968) si occupa proprio di capire cosa fa di un testo un
testo narrativo. L’assunto base di tale disciplina, legato allo studio di Propp, è la
convinzione che sotto la diversità della superficie possa essere rintracciata una
intelaiatura comune che individua alcuni elementi invarianti; tali elementi sono
ciò che permette di definire un testo narrativo.
La matrice strutturalista della narratologia si concentra sul testo come oggetto già
interpretato, come vedremo meglio nel capitolo successivo, analizzando appunto
la sua struttura, all’opposto invece di studi interpretativi che si concentrano
proprio sul dialogo inferenziale fra testo e interprete 3.
La narratologia estende la sua area di interesse non solo al classico testo ma ad
oggetti come fumetti, canzoni, spettacoli: “è sufficiente che tale testo possa
comunicare una sequenza di eventi che rispondano alle logiche del racconto”
(Pisanty e Pellerey, 2004, p. 235). Quindi, come evidenziano Pisanty e Pellerey
(2004), il concetto di narratività arriva a coprire tutto ciò che è definito testo,
rompendo l’opposizione fra la prosa finzionale, la prosa storica e la prosa
oratoria.
Dal punto di vista della narratività si estendono i confini in due sensi:
dal punto di vista della modalità di espressione (non più solo letteratura scritta o
orale, ma anche arte figurativa) e dal punto di vista del contenuto (si includono
anche i testi non finzionali come la cronaca).

Se si allarga la definizione di narratività, diventa, quindi, importante capire come

definirla. Alcune definizioni pongono come vincolante, perché un testo sia
considerato narrativo, la strutturazione di azioni ordinate in qualche modo, tali
cioè da trasmettere una fabula. In altri termini, si evidenzia la successione (in
mancanza di essa si ha semplicemente una descrizione), integrazione dell’unità
di azione (in mancanza di essa è solo una cronologia), interesse umano (solo così
3
Per una analisi in chiave interpretativa degli studi strutturalisti si veda (Pisanty e Pellerey, 2004)

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gli eventi prendono senso) (AA.VV. 1966). Van Dijk (1974), dal canto suo,
sottolinea come il limite inferiore della narratività sta nella possibilità di
individuare un agente, una intenzione dell’agente, uno stato, un mutamento, la
causa e l’obbiettivo che lo determinano. Inoltre anche la descrizione di stati
mentali, emozionali o delle circostanze in cui si svolge la narrazione, sono
rilevanti (come dice Eco 4, conversazionalmente ammesse), se sottolineano una
situazione instabile, difficile, che impone ad un soggetto l’azione.
Il problema di tale definizione è che in questo modo si escludono molti testi che
apparentemente sembrano narrativi: una foto di reportage di guerra per esempio
non rispetta la condizione della successione.
Tale problema potrebbe non toccare la semiotica, perché se l’essere umano ha la
tendenza innata a proiettare una narrativa su ciò che osserva al fine di renderlo
intellegibile (Bruner 1996), è comunque importante avere una definizione di
requisiti che un testo deve soddisfare per essere considerato narrativo, a
prescindere dal lavoro di un interprete. Nel lavoro di Eco (1979) è sottolineato
come sia l’attività di cooperazione fra interprete e testo a far sì che un testo
diventi narrativo, a prescindere dal fatto che tale testo sia narrativo o meno
secondo la definizione narratologico/strutturale.
Greimas (1966) però, pur non interessandosi al lavoro interpretativo, definisce
narrativi anche quei testi che seguendo le precedenti definizioni narratologiche
non lo sarebbero. Greimas, come vedremo meglio nel prossimo capitolo, definisce
una narratività profonda che si basa sull’idea dell’ incontro-scontro fra
programmi narrativi diversi. Tale narratività non deve essere colta
necessariamente nella manifestazione del testo, ma si colloca ad un livello
profondo, ed è per questo motivo che possono definirsi narrativi anche quei testi
che non presentano, nella manifestazione superficiale, i tratti di successione,
integrazione all’unità di azione o interesse (umano).
Vedremo nel quarto capitolo come il lavoro di Greimas si possa intersecare con la
semiotica interpretativa, per ora è sufficiente evidenziare come, seguendo strade
diverse, entrambe le scuole semiotiche si orientino verso l’allargamento della
definizione di narratività anche a quei testi che nella tradizione narratologica non
erano definiti come tali.

4
Eco, 1979, p. 107

- 13 -
1.2. Verso l’approccio narrativo nelle scienze sociali

L’adozione del concetto di narratività esce dai confini della semiotica e della
critica letteraria. La tendenza nelle scienze sociali comincia a consolidarsi
indirizzandosi verso un approccio narrativo sia nel senso dell’uso delle narrazioni
come materiali da analizzare (Czarniawska, 2004), sia nel senso del loro essere
strumenti di costruzione sociale delle identità individuali e organizzative
(Czarniawska,2000; Poggio, 2004; Bruner, 1986), sia infine nel senso del loro
possibile uso come modalità di argomentazione anche nei testi scientifici
(Jedlowski, 2003a; Melucci, 2000)
L’approccio narrativo è ovviamente figlio del costruttivismo, dove l’idea di fondo
è legata al fatto che non possa esistere la realtà come qualcosa di oggettivo,
indipendente dal soggetto che la percepisce, perché è il soggetto stesso che crea
costruisce e inventa ciò che crede esista, che si oppone al precedente approccio
positivista:
Tesi del costruttivismo è che gli esseri umani costruiscano
inavvertitamente la realtà nella quale vivono, e che l'ignoranza dei
meccanismi cognitivi con cui ciò avviene sia superabile. Imparare e
comprendere implicano costruzione e interpretazione da parte del
soggetto che vive questi processi. (Scarpa, 2006, p. 30)

Come sottolinea James Clifford, facendo riferimento agli studi di Foucault e di de

Certeau:

[…] a partire dal diciassettesimo secolo, la scienza occidentale ha

escluso dal proprio repertorio legittimo alcune modalità espressive:
la retorica (in nome della ‘pura’ significazione immediata), la
dimensione narrativa (in nome dei fatti), e la soggettività (in nome
dell’oggettività). Queste modalità espunte dalla scienza vennero
collocate nella categoria della ‘letteratura’. I testi letterari vennero
considerati metaforici e allegorici, composti da invenzioni piuttosto
che da fatti osservabili; spazi aperti alle emozioni, alle speculazioni,
al soggettivo ‘genio’ dei loro autori. De Certeau nota come il versante
narrativo del linguaggio letterario venisse condannato dal punto di
vista scientifico […] per la sua mancanza di ‘univocità’, quel resoconto
non ambiguo che caratterizzerebbe invece le scienze naturali e la
storiografia professionale. (Clifford, 1986, p. 30)

- 14 -
Da Giambattista Vico 5 l’idea costruttivista ha contagiato numerose discipline:
Bateson (1973) in antropologia, Piaget (1983) in psicologia, Wiener (1948) in
cibernetica e Varela (1987) in biologia. Probabilmente lo studio che più ha dato
forza all’approccio narrativo è l’idea di costruzione sociale della realtà di Berger e
Luckmann (1966). Tale studio, nato in ambito sociologico, è di tale portata da
influenzare l’intero approccio alle scienze sociali. L’aspetto più interessante di
tale studio è il suo mettere evidenzia come il processo di costruzione sociale della
realtà sia legato in modo indissolubile alle pratiche comunicative e, all’interno di
esse, come le narrazioni giochino un ruolo centrale.

Dalla psicologia alla sociologia, all’antropologia, la narratività viene presa a

paradigma per capire come i soggetti costruiscono la realtà.
L’affermazione che la modalità narrativa rappresenta una delle fondamentali
declinazioni del pensiero umano può essere collegata a Bruner, che individua due
stili cognitivi che caratterizzano il pensiero umano: la comprensione
paradigmatica e la comprensione narrativa (Bruner 1986). Il primo tipo di
pensiero produce conoscenze di carattere generale e sviluppa un tipo di
apprendimento finalizzato a verificare i dati della realtà empirica: è un pensiero
che procede per deduzione e induzione, ed è teso a puntualizzare il flusso
dell’esperienza, a separare, individualizzare, calcolare e comparare (ib.). La
comprensione narrativa, invece, consente una pluralità di rappresentazioni del
mondo, in quanto il suo criterio di validazione non è più quello di verità, ma
quello di plausibilità: il pensiero narrativo si fonda intorno all’idea
d’intenzionalità e di azione in sequenze temporali, manifestadosi nelle storie, nei
drammi e nei racconti attraverso i quali i soggetti esprimono la propria
rappresentazione della realtà. Bruner (ib.) pone l’accento sulla valenza della
narrazione come strumento di interazione sociale e di negoziazione di significati,
attorno a cui prendono forma visioni del mondo condivise e istituzionalizzate.
In altri termini la visione del mondo si costruisce effettivamente durante la
concettualizzazione e l’esposizione della propria narrazione. Le nostre esperienze
assumono la forma delle narrazioni che usiamo per descriverle e i racconti sono il

5
Per un analisi del suo pensiero si veda G. Battista Vico, Opere filosofiche, a cura di P.
Cristofolini, Firenze, Sansoni, 1971

- 15 -
nostro modo di organizzare, interpretare e dare significato alle esperienze,
assicurando loro un senso di continuità (Bruner, 1986, 1992).

In psicologia l'emergere di una prospettiva narrativa ha causato una vera e

propria rivoluzione che avrebbe portato all'affermarsi di “una nuova visione del
mondo” (Smorti, 1994, p. 41) in cui sono centrali i concetti di interazione e di
costruzione. A Bruner (1990) inoltre dobbiamo la formulazione di una psicologia
popolare, tesa a studiare quell'insieme di :

descrizioni più o meno interconnesse tra di loro, più o meno

normative, riguardo al 'funzionamento' degli esseri umani, ai
meccanismi della nostra e dell'altrui mente, alle aspettative riguardo
al manifestarsi dell'azione in situazione, ai possibili modelli di vita,
alla possibilità di ciascuno di rapportarsi ad essi ecc. (ib. p. 47)

La psicologia popolare è di fatto lo strumento attraverso cui la cultura plasma la

vita e la mente dell'uomo e dà significato al suo agire “inserendo gli stati
intenzionali profondi in un sistema intepretativo” (ib, p. 47). Secondo Bruner la
psicologia popolare è organizzata su basi narrative e, per questo, occorre fondare
uno studio della narrazione, della sua natura, dei suoi aspetti cognitivi allo scopo
di studiare le modalità di costruzione del significato. Anche in campo pedagogico
le conseguenze sono importanti. Per lo stesso Bruner (1996): “Solo la narrazione
consente di costruire un'identità e di trovare un posto nella propria cultura. Le
scuole devono coltivare la capacità narrativa, svilupparla, smettere di darla per
scontata” (ib, p. 54).

Per Bruner il soggetto, proprio nel momento stesso in cui si racconta e narra la
sua storia personale, conferisce un significato alle sue azioni e, autonarrandosi, si
presenta agli altri nel modo in cui egli reputa opportuno per quella determinata
situazione. Durante tale attività avviene una continua modificazione e
ricostruzione della propria identità accanto a una co-costruzione della realtà
circostante. La mente narrativa, dietro la quale si cela un determinato Sé in
continua evoluzione, porta a raccontare, e in ultima analisi a significare, tutto ciò
che assume carattere di eccezionalità, in altre parole tutto ciò che non è canonico,
conosciuto e condiviso.

- 16 -
Racconti e narrazioni fungono quindi da organizzatori dell’esperienza, in quanto
per mezzo di essi gli eventi della realtà vengono rielaborati e modificati per
incorporarli nelle rappresentazioni canoniche del mondo sociale. Inoltre la forma
narrativa permette di negoziare tra i componenti della cultura l’interpretazione e
il significato da assegnare alle violazioni e alle deviazioni dagli stati “normali”
della condizione umana, consentendo di contenere i conflitti, evitare la
disgregazione, favorire la coesione sociale.

Nel suo rapporto sul sapere nelle società post-moderne, Jean-François Lyotard
(1986) parla di come il sapere scientifico non rappresenti tutto il sapere e di come
esso in realtà sia sempre stato “accompagnato”, in competizione e in conflitto, da
un altro tipo di sapere, quello narrativo. Il racconto è la forma per eccellenza di
questo sapere.
In sintesi, la narrazione può essere interpretata come il principio che organizza
l’azione umana e che guida il pensiero all’azione: la narrazione è il processo
tramite il quale l’individuo dà forma al proprio essere nel mondo, costruendo
significati rispetto a se stesso e al contesto in cui vive.
Il dato che ci interessa sottolineare in questa brevissima panoramica è che al di là
delle molte definizioni di cosa sia la narratività e cosa sia narrativo, il fattore
comune è come “leggere racconti significa fare un gioco attraverso il quale si
impara a dare senso alla immensità delle cose che sono accadute e che accadono e
accadranno nel mondo reale” (Eco, 1994, p. 107). Inoltre “quando le persone
mettono ordine nella loro vita sotto forma di storie, impongono una coerenza
formale su quella che altrimenti sarebbe una zuppa fluida” (Weick, 1995, p. 138).

Siamo una specie narrante (Jedlowski, 2000, p. 194), perché abbiamo bisogno di
assegnare un senso alla nostra esperienza, un senso che arriva post factum, e il
solo modo che abbiamo per dare un senso alla complessità delle azioni umane è il
racconto, l'atto di narrare. Siamo esseri desideranti, che una volta esauditi i
bisogni di base, legati alla sopravvivenza fisica, sentiamo il bisogno sociale di
essere accettati e riconosciuti dagli altri (ib.).

Senza voler approfondire l’argomento è comunque importante sottolineare come

l’impossibilità di raccontare l’esperienza in campo di sterminio (Namer, 1987) o i

- 17 -
traumi di guerra (Triulzi, 2005) portino proprio a quella che Freud (1920)
dichiara come causa del trauma psichico: l’eterno ritorno di qualcosa che non è
un’esperienza passata, ma come un’esperienza ancora presente. D’altra parte Di
Blasio (2001) ha evidenziato come il riuscire a far raccontare i bambini vittime di
abusi, possa essere positivo sulla saluta psicologica soprattutto se indotta in
modo approfondito prima del racconto in tribunale che, non guidato in modo
corretto, può risultare dannoso.

Infine Jedlowski (2007), a proposito della crisi della narrazione sostenuta da

Benjamin (1955), sottolinea come tale crisi in realtà sia frutto del fatto che
nell’epoca moderna la maggior parte delle informazioni siano ottenute con altri
canali rispetto a quello orale. In ogni caso, tale dato ci indica quanto in realtà la
narratività sia pervasiva, perché nonostante sia possibile trovare informazioni
senza ricorrere alla fonte orale, la narrazione orale è ancora una parte consistente
dei discorsi delle persone.

Tutto ciò trasforma la narratività in un paradigma di ricerca in cui i soggetti, sia

come soggetti attivi o passivi 6 di una narrazione, narrandosi ad un altro 7 non
solo ri-costruiscono se stessi, ma vengono sollecitati ad individuare e ad
incorporare nella rappresentazione nuovi elementi e nuove prospettive di lettura
di sé e degli altri, proprio perché è possibile dare senso all’esperienza solo in
modo retrospettivo (Shutz, 1932).

1.3. Attività del narrare e analisi narrativa: definizioni

Prima di procedere oltre con il nostro lavoro è opportuno dare alcune definizioni.
Alcune definizioni ancora valide, perlomeno per il nostro lavoro, sono quelle date
da Genette (1972). La storia è l’oggetto di cui si racconta, il racconto è la forma
che prende la storia quando è evocata e la narrazione, è l’atto con cui si racconta.
All’interno del nostro lavoro tali definizioni saranno utilizzate per identificare tre
specifici momenti o oggetti. Le storie di una organizzazione riguardano tutto
l’insieme degli oggetti che raccontano qualcosa, a prescindere da come si

6
Anche se vedremo nel capitolo 3 come Ochs e Capps (2001) abbiano dimostrato come anche un soggetto
apparentemente passivo, possa contribuire a costruire la narrazione.
7
“Altro” non per forza vuole dire un’altra persona fisica.

- 18 -
realizzano. Con storie, quindi, identificheremo dei temi che circolano nei discorsi
dell’organizzazione che possono tradursi in email, house organ e anche in
conversazioni quotidiane. Con racconto identificheremo in particolare quei
racconti legati allo storytelling, cioè alle conversazioni quotidiane, e saranno
usati come sinonimi. Quando parliamo di narrazione intendiamo l’atto di
produzione orale di un racconto.
Un tema che è importante sottolineare ora, ma che sarà ripreso nella terza parte
del lavoro, è la distinzione fra strumenti per l’analisi dell’enunciato e quelli legati
all’enunciazione.
L’approccio allo storytelling di Elinor Ochs (Ochs e Capps, 2001) rappresenterà
la cassetta degli attrezzi per il nostro lavoro. Le dimensioni con cui analizza lo
storytelling sono mezzi per analizzare l’enunciato, ossia come sono costruiti i
racconti. Un difetto, o meglio un possibile campo di applicazione proficua della
semiotica è che tale approccio non riesce a cogliere in pieno la strutturazione del
senso al di là della sua manifestazione. La Ochs (2001) pur avendo effettuato
lavori con corpus molto estesi per cogliere delle invarianti, non si è concentrata
sulla dimensione dell’enunciazione. Tale approccio porta ad una possibile doppia
applicazione della semiotica a tali tipi di racconti. Per dar vita a una semiotica
specifica (Eco, 1984) legata alle organizzazioni, può essere utile utilizzare le
dimensioni della Ochs utilizzando anche gli strumenti della semiotica testuale
nell’analisi dei singoli racconti, ma anche in corpus estesi di racconti entro cui
individuare temi e isotopie che non rientrano nell’analisi della Ochs. Quindi
posso indagare più atti narrativi come un unico testo, andando a studiare la
dimensione enunciativa su corpus estesi.

2. Narratività e organizzazione

2.1. Gli studi narrativi nelle organizzazioni

Come già affermato in precedenza, l’approccio narrativo non è totalmente nuovo
agli studi organizzativi, in quanto esistono numerosi studiosi precedenti che
hanno adottato questa prospettiva (Rosen 1991; Czarniawska 1992; Linstead
1985; Bate 1997; Gellner e Hirsch 2001; Kamsteeg e Wels 2004).

- 19 -
Esistono anche numerosi studi empirici in cui la narratività è stata applicata
come strumento di analisi delle organizzazioni (e.g., Boje, 2001; Boyce 1996;
Brown, 2006; Czarniawska, 1997, 1998; Weick, 1995). Gli approcci più recenti
agli studi organizzativi (Czarniawska, 1998; Weick, 1995; Bate, 1997) vedono la
narratività come lo strumento principale attraverso cui i membri di una
organizzazione pensano ad essa.
Ogni organizzazione, infatti, produce narrazioni sotto forma di storie che legano
eventi a eventi, in una forma di rappresentazione che ha un inizio, un centro e
una fine (Van Maaren, 1998). L’analisi narrativa, quindi, vede le narrazioni come
strumento per la creazione e lo scambio di significati all’interno delle
organizzazioni (Czarniawska, 1997), consentendo di indagare da una prospettiva
differente i fenomeni organizzativi.

Prima di indagare come e dove applicare gli strumenti dell’analisi narrativa ad

una organizzazione, è opportuno ripercorrere brevemente la storia di tale
approccio all’interno degli studi organizzativi.

Adottando un ordine cronologico possiamo individuare come primo gruppo di

studi narrativi quelli che si sono occupati di raccogliere storie come oggetti da
collezione (Martin et al, 1983). Tale approccio aveva un obbiettivo molto simile a
quello di Propp. I ricercatori chiedevano ai membri di una organizzazione di
raccontare alcune storie rispetto ad alcuni temi. Tali storie erano poi studiate
cercando di individuare i temi ricorrenti, per poter meglio comprendere la
cultura organizzativa. Il difetto di tale approccio è assimilabile al difetto
principale del lavoro di Propp e cioè che il suo modello fosse difficilmente
applicabile a testi che non fossero fiabe. I temi erano generalizzati rispetto ad un
corpus specifico, senza nessun tentativo di classificare in modo più profondo tali
ricorrenze. Di conseguenza, le generalizzazioni rispetto all’analisi di una
organizzazione erano difficilmente esportabili ad altri contesti. Il pregio di tale
approccio è stato quello di mettere in luce l’unicità di ogni organizzazione,
iniziando così ad incrinare il pensiero dominante che vedeva le organizzazioni
come sistemi, la cui differenza era solamente legata a come si progettava tale
sistema. Il lavoro di Martin si sposta verso l’idea che le organizzazioni sono entità
uniche e irripetibili proprio perché composte da persone.

- 20 -
Altri autori (Frost, 1985; Turner, 1990) si sono concentrati nel raccogliere ogni
tipo di oggetto che conteneva storie. Senza distinzioni fra storie istituzionalizzate
(es. house organ) o le storie raccontate fra colleghi, questi ricercatori utilizzavano
le storie in quanto artefatti simbolici. In altre parole le storie erano analizzate per
capire fenomeni come il controllo, il rinnovamento, l’adattamento… Il difetto di
tale approccio era che si basava sull’analisi comparativa fra istituzionalizzato e
non istituzionalizzato. In altri termini le storie quotidiane erano considerate
espressione omogenea di un qualcosa che si scontrava con o rafforzava
l’altrettanto monolitica identità aziendale. La narratività non era concepita come
strumento di negoziazione quotidiana di significati ma, piuttosto, un modo per
capire cosa pensassero davvero le persone rispetto all’azienda.

Un altro approccio (Boje, 1995) è stato condizionato dal decostruzionismo

americano. Le storie istituzionalizzate erano considerati testi che i dipendenti
decostruivano a piacere.
Tale approccio permetteva anche di rendere conto della molteplicità delle voci e
delle prospettive che non solo possono coesistere all’interno della stessa
organizzazione, ma possono anche dare vita a visioni della realtà spesso
contrastanti. Spesso, sostengono i ricercatori, accanto ad una storia ufficiale,
sostenuta e diffusa dai vertici aziendali, esistono altre storie parallele, che
esprimono le emozioni e i vissuti delle persone rispetto all’ideologia dominante
(ib.).
Coerentemente con il lavoro di Rorty (1982) e Culler (1983) le storie 8 vengono
considerate come testi che i dipendenti interpretano a loro piacimento, a seconda
del contesto di ricezione. La loro misinterpretazione sarà la base del passaparola,
in cui la storia iniziale sarà ancora un volta misinterpretata. La ricerca più famosa
di Boje (1982) riguarda come i dipendenti assimilavano, interpretavano e ri-
raccontavano le storie aziendali proposte tramite l’house organ.
Boje sostiene che non essendo possibile prevedere i contesti di ricezione a priori,
allora non ha senso interrogarsi sulla struttura del testo, ma è importante cogliere
le misinterpretazioni dei dipendenti. Siccome la comunicazione interna è diretta
ad un numero limitato di persone, è possibile sondare le misinterpretazioni per
capire l’atteggiamento dei dipendenti verso l’azienda. In altri termini si pensano
8
In questo tipo di studi si prendono in considerazione solo le storie istuzionalizzate.

- 21 -
le storie istituzionali come test per sondare cosa pensano i componenti
dell’organizzazione rispetto all’organizzazione stessa. In questo tipo di ricerche
non c’è traccia del dibattito fra decostruzionisti ed il pensiero di Eco (1990),
nonostante Interpretation and Sovrainterpretation (1992) fosse stato pubblicato
prima di tali ricerche. L’errore di Boje è di pensare al testo come a qualcosa che
viene staccato dal suo contesto di produzione. Invece la distinzione di Eco fra uso
e interpretazione di un testo fa proprio leva sul fatto che per una corretta
cooperazione è indispensabile ritornare alle condizioni di produzione. È vero che
è possibile immaginare infiniti contesti all’interno dei quali le storie istituzionali
possono cambiare significato, ma è pur vero che la ricezione di tali storie è legata
ad un preciso contesto e sarà interpretata in relazione ad esso. Per questo motivo
pensare che le interpretazioni dei dipendenti siano infinite è fuorviante.
L’approccio decostruzionista ha portato a pensare ancora alla narratività come a
uno strumento di controllo dell’organizzazione. La narratività è vista cioè come
un test per capire qualcosa di più dei dipendenti, non come il modo principale
con cui l’organizzazione stessa viene costruita e rinegoziata giorno per giorno.
Sicuramente il merito di Boje è stato quello di scardinare la convinzione che le
storie raccolte rappresentassero un sistema di credenze fisso e immutabile
(Martin, 1982) e, forse, il suo insistere sulla infinita libertà interpretativa dei
componenti dell’organizzazione era molto legata alla volontà di scardinare tale
concezione.

Solo alla fine del secolo scorso, con Gabriel (2000), si inizia prima di tutto a
vedere l’organizzazione come una entità costruita giorno per giorno attraverso le
pratiche di storytelling. Raccogliendo le storie all’interno delle normali
conversazioni quotidiane, si cerca di evidenziare quella che è definita
organizzazione non gestita (Gabriel, 1995). Con questa etichetta si definisce
quella parte di organizzazione che sfugge ai sistemi di monitoraggio normalmente
utilizzati. L’idea di analizzare i processi di storytelling per indagare tali momenti
implica due importanti assunti. Da un lato si sottolinea l’importanza di alcuni
momenti in cui la soggettività dei singoli componenti dell’azienda è più
importante rispetto alla visione dell’azienda come un sistema composto da unità
con determinati compiti. Dall’altro lato implica che la definizione di

- 22 -
organizzazione non è stabile e definibile a priori dal management, ma è
costantemente rinegoziata proprio attraverso l’attività quotidiana del narrare.

Da questo breve riassunto si può notare l’evoluzione del concetto di narratività

all’interno degli studi organizzativi. Tale evoluzione è legata sia al progressivo
raffinamento degli strumenti di analisi ma, soprattutto, anche al progressivo
riconoscimento di ciò che rappresenta la narrazione all’interno di
un’organizzazione. Dall’idea di usare le storie per capire meglio cosa pensano i
dipendenti, si arriva a concepire l’organizzazione come frutto delle negoziazioni
quotidiane dei dipendenti che si realizzano principalmente tramite narrazioni.
Anche nei più recenti studi però si possono rilevare alcuni importanti limiti.
L’analisi dello storytelling si ferma troppo spesso ad una analisi del contenuto
delle storie, cercando di trovare elementi più o meno ricorrenti. Ciò che manca è
studiare i processi di storytelling rispetto a come viene costruita la narrazione.
Come vedremo nel capitolo successivo il lavoro di Ochs e Capps (2001) cerca
proprio di analizzare lo storytelling nella sua forma più che per i contenuti delle
storie. Una differenza che risulta lampante da tale distinzione è legata per
esempio agli studi sullo humour in azienda 9. La ricerca di Barsoux (1996)
analizza dei racconti divertenti che alcuni soggetti raccontavano durante le
riunioni. Un’analisi del contenuto di tali racconti porta i ricercatori a sostenere
quanto queste pratiche siano importanti al fine di creare una atmosfera informale
in cui i ruoli gerarchici vengono temporaneamente sospesi. Vedremo invece nelle
nostre analisi come il limitarsi a tale prospettiva possa portare a interpretazioni
ingannevoli. Se analizziamo come è costruita la narrazione, pur essendo vero che
alcuni temi sono di carattere informale, ci si accorge del fatto che non solo i ruoli
non sono affatto paritari, ma che anzi le differenze tra i ruoli vengano
ulteriormente accentuate.
Il contributo dell’antropologia del linguaggio applicato agli studi organizzativi è
proprio legato ad un modo più approfondito di analizzare il modo in cui la
narrazione agisce come costruttore della realtà sociale organizzativa.
L’approccio narrativo, pertanto, cerca di rendere conto del complesso rapporto
fra storie, narratività e i processi di sensemaking.

9
Gli studi sullo humour workplace sono destramente eterogenei e verranno affrontati approfonditamente
nel capitolo 13.

- 23 -
Come notava Weick (1995, p. 127; trad. nostra):

le persone sono spesso limitate quando provano a dare significato

alla vita organizzativa, perché le loro abilità nell’usare la narratività
come strumento per interpretare non sono supportate dalle strutture
organizzative, normalmente costruite secondo un modello
argomentativo.

Le storie, pertanto, possono avere un ruolo molto critico nei processi di

sensemaking, perchè conservano la plausibilità e la coerenza della cultura
aziendale, sono memorabili, comprendono l'esperienza precedente e le
aspettative future e sono il fondamento per le future costruzioni retrospettive.

2.2. Dopotutto sono tutte storie…

L’autrice che probabilmente ha dato più sistematicità all’approccio narrativo
rispetto agli studi organizzativi è sicuramente Barbara Czarniawska (1992, 1997,
1998). I suoi studi non ci concentrano su un utilizzo specifico delle storie rispetto
a qualche problema, ma si servono della narratività come paradigma per studiare
sia l’organizzazione, sia gli studi organizzativi.
L’autrice individua tre modalità in cui la narratività entra nel panorama degli
studi organizzativi.

La prima riguarda come la ricerca organizzativa può essere scritta come una
storia. I risultati delle ricerche, i paper pubblicati, i manuali sul management,
sono esempi di come la narrazione entra pienamente negli studi organizzativi.
Ancora prima che l’approccio narrativo venisse legittimato, anche le ricerche di
stampo più positivista non potevano esulare dal racconto di una storia. Ciò è
coerente con quanto sostenuto da Greimas (1983) rispetto alla narratività
implicita anche in una ricetta di cucina, o anche rispetto a quel che dice Fabbri
(2005) sulla dimensione narrativa degli esperimenti scientifici. La Czarniawska
(1997) evidenzia come spesso, per insegnare le teorie organizzative, si ricorra alla
lettura di romanzi, proprio perché la finzione narrativa può giocare un ruolo
importante nello sviluppo dell’immaginazione per l’azione (Alvarez e Merchàn,
1992). In altri termini la narrazione è importante nella didattica del management,

- 24 -
perché una volta imparate alcune regole sull’economicità di una organizzazione,
per capire come comprenderla e modificarla c’è bisogno di un patrimonio di
conoscenze che abbia registrato scripts e sceneggiature 10 del comportamento
medio rispetto ad alcuni problemi organizzativi.

Il secondo ambito di applicazione della narrazione è quello che interessa

direttamente il nostro lavoro. L’organizzazione è un luogo anche di produzione di
storie ed è importante raccoglierle per poter comprendere meglio alcune
problematiche. L’importanza dell’analisi di queste storie è da collegarsi a quanto
detto nell’introduzione. Dato che oggi il vantaggio competitivo di una
organizzazione è sempre più legato al capitale umano, e che, quindi, è
quest’ultimo a definire l’organizzazione stessa, è importante capire in profondità
ciò che rende particolare una data organizzazione. Non si vuole ovviamente
sostenere che l’impostazione dell’organizzazione come sistema e che la ricerca di
modelli replicabili sia diventata di colpo inutile, ma che queste non siano più
sufficienti a dare strumenti efficaci alle organizzazioni per rimanere competitive.
È fondamentale capire in modo generale che effetti hanno sulle perfomance
aziendali la cultura organizzativa, le politiche sul gender, le politiche di
bilanciamento fra vita privata e vita lavorativa, le difficoltà legate al cambiamento
organizzativo, i problemi legati alla remunerazione… Il punto è che ora tali
ricerche ci indicano delle vie possibili da seguire, ci dicono, per esempio, il limite
della remunerazione monetaria rispetto alla motivazione al lavoro, suggerendo
che in molti casi la remunerazione più efficace è di tipo simbolico. Una volta
capita questa relazione resta il problema di come implementare alcune politiche
interne. Per fare ciò è indispensabile capire approfonditamente l’organizzazione
in oggetto, ed è in questo frangente che diventa indispensabile l’approccio
narrativo.

L’ultima area in cui la Czarniawska applica l’approccio narrativo è proprio nelle

teorie organizzative. Quest’ultima area è più legata alla epistemologia della
disciplina e non sviluppa strumenti di analisi. La novità rispetto al paradigma
dominante è quella di considerare l’organizzazione come una rete di azioni
collettive intraprese nello sforzo di dare forma al mondo e alle vite umane
10
Cfr Eco (1979, 1984).

- 25 -
(Czarniawska, 1998), cioè l’organizzazione è una attività e non l’oggetto che
risulta dalle azioni. Tali azioni sono costruite nelle conversazioni, che danno
senso alle azioni stesse e agli altri tipi di eventi organizzativi. Da questo assunto la
Czarniawska sostiene quindi che alla fine le organizzazioni sono viste come
interpretazioni di interpretazioni: chi osserva l’organizzazione lo fa osservando
azioni, conversazioni, dati, che sono a loro volta prodotte da interpretazioni di
altri eventi. E’ chiaro il contributo della antropologia di Geertz (1973), infatti
anche l’autrice evidenzia come l’organizzazione possa essere considerata un testo,
analizzabile anche secondo gli strumenti della critica letteraria.

Come già sottolineato ciò che ci interessa maggiormente nel nostro lavoro è
l’utilizzo della narratività come cassetta degli attrezzi che si possono utilizzare
per comprendere alcuni fra i problemi più importanti per una organizzazione: la
distribuzione del sapere, la gestione del potere, la cultura d’azienda e
l’identificazione organizzativa 11. Ovviamente condividiamo anche la terza
applicazione della narratività, cioè l’idea che la narrazione sia ciò che crea
l’immaginario dell’azione che, a sua volta, è identificabile con l’organizzazione
stessa.
Nella terza parte di questo lavoro vedremo varie analisi che affrontano diversi
problemi legati all’identificazione organizzativa. Per capire meglio l’importanza
dell’approccio narrativo come modo per raccogliere storie, è opportuno
introdurre la parte centrale del nostro lavoro. Esistono molti studi sulle
conseguenze dell’identificazione (Elsbach, 1999) così come i modi con cui tale
identità organizzativa può cambiare (Gioia e Thomas, 1996; Gioia, Schultz e
Corley, 2000; Corley e Gioia, 2004), ma non è stato ancora approfondito il modo
con cui l’ identità organizzativa è formata e rinforzata quotidianamente. Il
problema dell’identificazione è un buon esempio per capire dove si colloca
l’approccio narrativo. Gli studi citati sono fondamentali per avere una visione
chiara del problema in generale, per capire le cause o i benefici di una bassa o alta
identificazione, per capire eventualmente per quali unità dell’azienda è più
importante l’identificazione. Una volta che si sono assodate queste relazioni però
diventa fondamentale capire come agire sulla singola organizzazione. Data la

11
Nei capitoli 8 e 9 vedremo in profondità il problema dell’identità organizzativa e come la narratività può
essere applicata anche al tema del problem solving.

- 26 -
crescente importanza del capitale umano, che è ciò che rende unica una
organizzazione, è opportuno capire in quella data organizzazione come si può
definire l’identificazione, come è costruita e dove.

2.3. Problematiche organizzative e analisi narrativa

Vedere l’organizzazione come costrutto sociale costruito dalle azioni dei soggetti,
non implica che ogni aspetto della vita organizzativa possa essere indagato con gli
strumenti dell’analisi narrativa. In realtà, potenzialmente, ogni parte
dell’organizzazione è legata a come i soggetti la costruiscono con le loro azioni,
ma non bisogna dimenticare che la base per cui sono nati gli studi organizzativi è
di aiutare le imprese a essere più efficenti. Alcuni problemi specifici, per esempio
tutto ciò che ha che fare con la burocrazia o i problemi legali legati
all’acquisizione di un’azienda, sono ovviamente frutto di interpretazioni di
interpretazioni e, pertanto, le procedure che regolano questi problemi sono
tutt’altro che oggettive. Il non poter applicare gli strumenti narrativi ad alcuni
problemi, non implica che tali problemi siano legati al pensiero paradigmatico
(Bruner, 1986), ma che per una organizzazione sia troppo costoso fare questo tipo
di ricerche.
In questo paragrafo vogliamo evidenziare quali sono le aree in cui una
organizzazione dovrebbe usare gli strumenti narrativi per comprenderle meglio,
potendo così adottare misure più efficaci.

Una prima area di intervento è quella dell’analisi della cultura aziendale. Nel
quinto capitolo vedremo in profondità cosa intendiamo per cultura d’impresa e
come tale concetto può essere integrato dalla semiotica della cultura. Per ora è
sufficiente sottolineare come esistano due visioni differenti di cultura all’interno
di chi, rispetto al continuum sistema-soggetto, si colloca sul secondo polo. Una
prima visione è legata all’idea della cultura come un elemento legato al valore
simbolico attribuito dai soggetti alle procedure, alle azioni e alle politiche di
management. Di conseguenza si pensa alla cultura aziendale come a un costrutto
indipendente dal contesto socioculturale di riferimento; tale approccio implica la
visione dell’azienda come una entità separata da ciò che è al suo esterno (Cortese,
1999). Un’altra visione è legata invece alla cultura interna come, prima di tutto,

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un fattore determinato da quella esterna, e solo successivamente plasmata dai
soggetti rispetto a ciò che accade all’interno dell’azienda. In ogni caso entrambi
gli approcci sottolineano l’importanza delle narrazioni in quanto “forniscono un
mezzo per trasmettere le norme di condotta interpersonale, sono un modo per
creare la memoria organizzativa e forniscono un mezzo per i nuovi membri per
conoscere la cultura organizzativa” (Hanse e Kahnweiler, 1993, p.1393).

Un’altra area importante in cui l’approccio narrativo può dare buoni risultati è
quella legata all’organizzazione non gestita. In questo caso le storie 12 sono
utilizzate come strumento per sondare desideri o vissuti inconsapevoli. Come ha
sottolineato Gabriel (1997) le narrazioni possono essere considerate sintomi di
processi latenti. L’organizzazione non gestita si riferisce a quegli spazi, fisici e
cognitivi, in cui la soggettività prende il sopravvento rispetto alle regole interne.
E’ una sorta di organizzazione parallela che è tanto più forte quanto meno i
soggetti sono identificati con l’organizzazione (Cortese, 1999). Proprio perché tale
fenomeno è molto legato alla percezione soggettiva dell’organizzazione, diventa
ancora più importante usare strumenti qualitativi per capire le dimensioni
quantitative e qualitative dell’organizzazione non gestita.

L’attività di decision making e problem solving è un'altra problematica in cui

l’approccio narrativo è sempre più usato sia in ambito accademico, ma anche in
modo operativo all’interno di imprese. Come hanno evidenziato Charrel e
Galarreta (2007), un modo proficuo in cui l’organizational semiotics 13
contribuisce a sviluppare modelli rispetto ad attività normalmente affrontate con
un approccio razionale, è proprio attraverso le storie. Boje (1991, 1995) sostiene
come la capacità di apprendere dall’esperienza sia mediata dalla predisposizione
degli individui a raccontare, questo implica che l’apprendimento organizzativo
passi proprio attraverso i momenti di storytelling. La capacità di raccontare non
è tanto vista in termini di capacità o attitudini personali, ma nelle caratteristiche

12
In questo tipo di ricerche si utilizzano principalmente storie raccolte tramite interviste narrative. Nel
prossimo paragrafo tratteremo più approfonditamente le tipologie di dati.
13
Come vedremo nel capitolo 9, l’organizational semiotics si può definire come una semiotica specifica,
nata all’interno di quella che Jensen chiama social semiotics. Quest’ultima vedremo in che modo si
differenzia dalla socio/semiotica e come ha generato l’organizational semiotics. In breve, l’ambito di
applicazione di quest’ultima è sviluppare strumenti di project management che includano la dimensione
sociale e soggettiva di chi segue i progetti.

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della cultura aziendale che aiutano e premiano tale attività. La memoria
organizzativa, al pari di quella di qualsiasi altro costrutto culturale, è legata alla
capacità di ricordare e dimenticare (Lotman e Uspenskij, 1975). E’ ovvio quindi
che la memoria organizzativa deve in qualche modo essere reintrodotta nei
momenti di problem solving o decision making, perché altrimenti si costruirebbe
un entità priva del patrimonio passato, legato a soluzioni efficaci o erronee
rispetto ad un problema (Charrel e Galarreta, 2007). Oltretutto una parte
consistente nelle attività in oggetto è quella di prefigurare scenari possibili in
base a una quantità ridotta di informazioni. Per fare ciò è sempre più importante
ricondurre tali scenari a costruzioni narrative (Ochs, 1989).

Un ultima area di applicazione degli strumenti narrativi è legata ai fenomeni di

mobbing o gender exclusion. In tali situazioni la difficoltà è avere accesso a dati
che riescano a costruire le dinamiche rispetto a tali problemi. Gabriel (1998) ha
evidenziato come tali problemi sono tanto più gravi quanto meno risultano dalle
ricerche di stampo quantitativo. La distinzione fra mobbing e maltrattamento
riguarda proprio la gravità e la reiterazione della situazione. La prima si riferisce
al reiterarsi di piccoli episodi che, singolarmente, non possono essere
giuridicamente definiti come “maltrattamenti”, ma la cui pervasività all’interno
della vita lavorativa li configura come tali (ib.), mentre la seconda si riferisce ad
un singolo episodio grave. La giurisprudenza ha parificato i due tipi di situazioni,
però gli strumenti per comprendere cosa rappresentino tali situazioni devono
essere di tipo diverso.
In termini di diritto civile e penale si configurano come due differenti universi
discorsivi (Landowski, 1989). Rispetto ai maltrattamenti la ricostruzione
retrospettiva è legata al racconto di uno o più episodi gravi, in cui si deve
ricordare cosa è accaduto in tali episodi. Per quanto riguarda il mobbing il punto
non è il racconto del singolo episodio, ma come vari episodi si collegano fra loro,
configurandosi come un macro-evento di maltrattamento. Potremmo dire che da
un lato abbiamo il racconto di un evento puntuale (o più eventi puntuali) mentre
dall’altro abbiamo una serie di eventi reiterati dove è il collegamento fra di essi
che configura il maltrattamento. Ovviamente non sosteniamo che nel caso del
maltrattamento sia possibile creare un racconto oggettivo di quanto successo, ma
raccontare un episodio di molestia, o raccontare il collegamento fra piccoli

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episodi non definibili come molesti al fine di definire un macroevento come
maltrattamento, implica diversi gradi di selezione retrospettiva degli eventi
(Gabriel, 1998; Ochs, 2001).
Per questi motivi il metodo più utile per comprendere gli episodi di mobbing è
proprio quello dell’approccio narrativo. Un corpus di storie 14 legate a ciò che si
percepisce come mobbing permette di indagare più in profondità quali micro
eventi sono percepiti come negativi, e come sono collegati fra loro per definire il
mobbing stesso.

2.4. Tipologie di storie

Molti autori hanno provato a classificare le tipologie di storie che è possibile
raccogliere all’interno di una organizzazione (Cortese, 1999; Denzin, 1989;
Riessman, 1993) ma il difetto principale di tali classificazioni è che uniscono la
tipologia di dato (orale o scritto) e la provenienza di tale dato (conversazioni,
email, house organ…), oltretutto la divisione fra testo scritto e orale è ormai
superata, dato l’aumento di testi sincretici usati come comunicazione interna 15.
Di seguito proponiamo una divisione che possa tenere conto di questi problemi.
Lo schema seguente (Fig. 2) riassume la nostra proposta di catalogazione delle
storie. Abbiamo identificato tre principali categorie: Tipologia, Fonte, Obbiettivi.
Ogni storia assume un valore per ciascuna delle categorie, in questo modo è
possibile identificare in modo preciso sia le tipologie di storie, sia come e perché
usare tali storie all’interno della ricerca organizzativa.

Obiettivi Storia (case history o Indagine

history)
Tipologia Testualizzata (pianificata Non testualizzata
o indotta)
Fonte Controllata Non gestita
(Fig 2)

14
Anche in questo caso la maggior parte delle ricerche si focalizza su storie raccolte tramite interviste
narrative
15
Per esempio da queste classificazione rimangono esclusi quegli esperimenti di project sharing, dove sulla
intranet aziendale vengono resi pubblici i filmati di alcune riunioni.

- 30 -
La categoria obiettivi indica per quali scopi sono raccolte tali storie, ovviamente
tale categoria incide anche su come è eseguita la ricerca.
L’obbiettivo legato alla storia è da intendersi come la raccolta di storie al fine di
costruire la storia (in senso di history) dell’azienda, oppure la raccolta di storie
utili per spiegare all’esterno o all’interno determinati problemi, successi o
obbiettivi dell’organizzazione. Per esempio è sempre più frequente la raccolta
delle storie dei dipendenti al fine di costruire una comunicazione esterna
percepita come più autentica (Gilmore e Pine, 2007), oppure la raccolta di
determinate esperienze in forma narrativa da utilizzare all’interno di riunioni
dove si analizzano casi di successo o insuccesso. Oppure le storie raccolte possono
essere utilizzate come metodologia più efficace per capire determinate
problematiche e per capire come agire.
La categoria Tipologia indica il tipo di dato che si può raccogliere. Da un lato ci
sono storie che abbiamo definito Testualizzate, cioè quelle storie che sono
all’interno di testi la cui chiusura è data. Con questo intendiamo sottolineare,
come già fatto nel capitolo precedente, la differenza fra la chiusura di un testo e
l’apertura di una pratica. All’interno delle storie che definiamo testualizzate
rientrano le brochure della comunicazione interna, la storia ufficiale dell’azienda,
l’house organ, i discorsi ufficiali dei manager, le email interne, ma anche dei testi
ottenuti tramite interviste narrative. Due tipi di dati non testualizzati individua
quelle storie nate durante la vita quotidiana dell’organizzazione che, quindi, non
sono pianificate, o perlomeno non nei termini in cui lo sono quelle testualizzate.
Ovviamente la definizione non testualizzate indica come si presentano al
ricercatore, cioè indica che il ricercatore deve fare anche un lavoro di limitazione
di cosa è il testo, per ottenere appunto un testo analizzabile. Tale delimitazione
non è la delimitazione del corpus di analisi, ma la delimitazione degli oggetti che
compongono tale corpus.
Per esempio la house organ è un testo dato, e si dovrà poi selezionare un corpus:
rispetto agli anni, rispetto agli autori, rispetto ad un cambiamento organizzativo
che si dovrebbe riflettere al suo interno… Un discorso analogo vale per le
interviste narrative. Il corpus dovrà essere definito pensando a chi fare
l’intervista narrativa, ma poi il testo che si ottiene non è assimilabile allo
storytelling quotidiano, ma piuttosto al testo pianificato (Ochs e Capps, 1995).

- 31 -
Le storie testualizzate e le non testualizzate si differenziano quindi in termini di
pianificazione e in termini di contributo del ricercatore alla determinazione dei
confini di tali storie.
Infine la categoria fonte indica se tale storia, la sua creazione o la sua
divulgazione, è controllata o meno dai vertici aziendali. In questo caso però non è
da considerarsi sovrapponibile a una dicotomia pianificato e non pianificato: per
esempio ci sono numerosi esempi di testi pianificati che sono il risultato di una
contestazione interna 16, oppure non pianificati che vengono ripresi dai vertici
aziendali 17.

Nel momento in cui si pianifica una ricerca utilizzando l’approccio narrativo può
essere utile seguire questa categorizzazione. In questo modo, per esempio, è
possibile pensare di usare le storie per rafforzare la comunicazione esterna
(obiettivo: storia), utilizzando storie che derivano dallo storytelling quotidiano
(tipologia: non pianificata) avvenute però in contesti formali (fonte: controllata)

3. Narratività e storytelling
3.1. L’antropologia del linguaggio
Ciò che ci proponiamo in questo capitolo è evidenziare il potenziale degli
strumenti di analisi sviluppati da Elinor Ochs (1996,1997,2001), applicati al
contesto aziendale.
Gli studi della Ochs sulla narratività sono collegati alla prospettiva
dell’antropologia del linguaggio che considera il linguaggio soprattutto come una
pratica culturale, “cioè come una forma d’azione che presuppone e al tempo
stesso dà vita ai modi di essere nel mondo” (Duranti, 2001: 13). La conseguenza
di tale approccio all’interno degli studi organizzativi è che l’organizzazione è
analizzata partendo dal linguaggio, perché non è solo “specchio” più o meno
preciso di una certa cultura, ma anche il principale strumento con cui quella
cultura è costruita (Goodwin 1996; Ochs e Capps, 2001).
16
Per un analisi approfondita dei casi in cui le forme di protesta dei dipendenti si sono concretizzate in
manifesti o locandine si veda Taylor e Bain, 2003.
17
Per esempio si veda Bigi, 2008 dove si analizza il caso della comunicazione interna di Tetrapak e Indesit
dove vengono pubblicati video di riunioni come esempi di best practice.

- 32 -
L’antropologia del linguaggio, soprattutto nelle sue recenti evoluzioni (Duranti
2001), ci pare abbia molti punti di contatto con l’approccio semiotico. Pur non
prevedendo l’immanenza del senso, caposaldo della semiotica generativa,
condivide con la semiotica un obbiettivo importante: lo studio del linguaggio
come modo per capire il senso delle pratiche culturali (ib.). E’ vero che la
semiotica è andata ben oltre lo studio della linguaggio, sviluppando semiotiche
specifiche rispetto al visivo, allo spazio, al testo sincretico, alle problematiche
legate al sensibile e alla percezione. Per il nostro lavoro però ci concentreremo
sull’analisi del linguaggio in alcune situazioni all’interno dell’organizzazione.
D’altra parte l’antropologia del linguaggio si discosta da altre discipline che si
occupano delle problematiche della lingua/linguaggio.
L’etnometodologia, cioè lo studio dei metodi utilizzati dagli attori sociali
nell’interpretare la vita quotidiana (Garfinkel, 1972), e l’analisi della
conversazione, hanno dato molto all’antropologia del linguaggio soprattutto per
quanto riguarda l’analisi delle modalità di partecipazione degli attori ad un dato
evento sociale. Ciò che differenzia l’approccio della Ochs è la mancanza di
focalizzazione specifica sull’evento in sé, ma la problematizzazione di tale evento
all’interno di un dato contesto culturale. In altri termini l’analisi della
conversazione si concentra sui turni, gli scambi, i movimenti degli occhi, per
capire le dinamiche all’interno di un discorso. L’antropologia del linguaggio ha,
ovviamente, una forte matrice antropologica e tutto ciò che è studiato deriva da
una osservazione partecipata prolungata di una data realtà culturale (Duranti,
2001). Per esempio le analisi di Schegloff (1980, 1988, 1990) sono spesso poco
legate al contesto in cui è avvenuta la conversazione, proprio perché il fulcro di
interesse è lo scambio in sé. La relazione fra antropologia del linguaggio e analisi
della conversazione è comunque forte, tanto che spesso molti antropologi del
linguaggio hanno condotto ricerche più legate all’analisi della conversazione
(Duranti, 1990, 1992; Goodwin, 2000, 2006).
Un’altra disciplina vicina all’antropologia del linguaggio è la sociolinguistica. Gli
interessi di quest’ultima si focalizzano, per esempio, sul mutamento linguistico,
sulla definizione di comunità linguistica… Tali problemi sono anche indagati
dall’antropologia del linguaggio, ma ciò che fa la differenza è l’importanza data al
concetto di cultura. Al di là delle definizioni di tale concetto è interessante vedere
operativamente che differenze produce la matrice antropologica di questo tipo di

- 33 -
studi. Dare importanza alla cultura dell’evento analizzato, porta questo tipo di
studi a indagare due concetti che mancano in sociolinguistica: la performance e
la partecipazione.
L’idea di performance, in antropologia del linguaggio, è collegata ovviamente ad
alcune classiche concezioni: la distinzione fra competenze ed esecuzione di
Chomsky (1965) e l’analisi dei verbi performativi di Austin (1962).
L’idea più interessante, e più prolifica dal punto di vista delle ricerche, è
intendere la performance linguistica come un ambito dell’agire umano in cui si
presta particolare attenzione al modo in cui sono eseguiti gli atti comunicativi.
Hymes (1981, p 81) la definisce come “qualcosa di creativo, consapevole,
perseguito”, e normalmente ricalca la dimensione umana che riguarda l’arte, la
musica o comunque in quelle manifestazioni pubbliche di qualità artistiche.
Oltre all’ambito artistico si riconosce però anche una valenza “estetica” del
linguaggio in altri ambiti più comuni, dove l’attività linguistica è valutata in base
appunto a criteri estetici o in base all’effetto sul pubblico (Briggs, 1988). Questa
specificazione della nozione di performance si collega anche a situazioni molto
più semplici e quotidiane rispetto ad un dibattito pubblico. Sostanzialmente si
riferisce ad ogni situazione della vita sociale in cui si mettono in mostra una
particolare attenzione o abilità nel pronunciare una frase. Tale concezione di
performance implica anche che il parlare spesso “ci espone al giudizio, alla
reazione, alla sanzione o alla collaborazione di un pubblico che interpreta e
valuta, sviluppa o sminuisce ciò che stiamo dicendo” (Duranti, 2001, p. 25).
Questa dimensione “teatrale” della vita sociale proviene dalle ricerche di Goffman
(1959). Per Goffman una performance può definirsi come l’insieme delle attività
di un partecipante in una certa occasione che servono a influenzare in un
qualsiasi modo altri partecipanti. L’idea che continuamente noi costruiamo un
ruolo per presentarci agli altri, che letteralmente “andiamo in scena”, non solo in
momenti speciali come le performance artistiche, è proprio alla base dell’idea di
performance nell’antropologia del linguaggio.
Un altro autore da cui si è preso il concetto di performance è Pierre Bourdieu, in
particolare negli scritti dove parla dell’habitus sociale e del capitale in relazione ai
campi sociali (Bourdieu 1980, 1992).
Per Bourdieu gli individui possono costruire fenomeni sociali tramite il loro
pensare e il loro agire, anche se tale costruzione avviene sempre all’interno di una

- 34 -
struttura che mai può essere rimossa. Bourdieu immagina un approccio che lasci
una certa indeterminatezza nell’agire sociale, che si traduce nella capacità di
adeguare il ruolo in funzione delle concrete situazioni che si presentano. La teoria
dell’azione sociale di Bourdieu contempla una sintassi sociale in cui l’azione degli
agenti è fondamentale e si trova sempre storicamente determinata dal contesto in
cui si realizza, ma l’indeterminatezza dell’agire spiega il passaggio ai diversi
“campi” sociali 18, proprio perché la struttura è ineludibile, ma c’è sempre una
parte di indeterminatezza.
Questa natura locale dell’azione impedisce che si possa definire una volta per
tutte un’unica logica dell’azione. Nel sociale coesistono diverse e mutevoli spinte
che articolano le pratiche in modi sempre locali, da qui il concetto di habitus.
Per Bourdieu (1980) l’habitus include comportamenti, gesti, idee e giudizi propri
di una certa classe sociale. Più che a un destino, si potrebbe paragonare
all’inconscio collettivo di un gruppo sociale. Si tratta di cognizioni,
profondamente interiorizzate, delle mosse possibili di un attore sociale in
circostanze specifiche.
Riassumendo, in antropologia del linguaggio il concetto di perfomance, come uso
estetico del linguaggio, è debitore a Goffmann per i suoi studi sulla teatralità
“diffusa” delle relazioni sociali e a Bourdieu per aver evidenziato l’importanza
della dimensione dell’agire, delle pratiche performative, all’interno dell’azione
sociale.

L’altro concetto che differenzia la sociolinguistica dall’antropologia del linguaggio

è quello di partecipazione. Come in molte altre discipline si considera il parlante
in quanto attore sociale. Ne segue che si studia il parlante come soggetto rispetto
ad una enciclopedia locale (Violi 1992) nel momento in cui entra in relazione con
altri attori, e rispetto all’enciclopedia come sapere medio (ib.).
La partecipazione è considerata un buon modo per studiare alcune pratiche
culturali perchè in ogni comunità o gruppo di persone le conoscenze (non solo
linguistiche) non sono mai equamente distribuite (Duranti 2001). Lo sviluppo del
concetto di partecipazione, come vedremo meglio nel paragrafo successivo, si
sostiuisce a concetti troppo statici, come parlante-ascoltatore, insufficienti per
spiegare la valenza sociale di una data pratica culturale.
18
Per Bordieu 1980

- 35 -
L’importanza data a concetti come perfomance e partecipazione spiega
l’attenzione che numerosi antropologi del linguaggio hanno dato alle forme di
narrazione o storytelling. Questo perché l’attività del narrare è un buon esempio
di uso estetico del linguaggio e rappresenta proprio il modo in cui si
rappresentano le pratiche performative di cui parla Bourdieu.
Nello specifico si identifica storytelling quel momento in cui un parlante inizia a
raccontare qualcosa rispetto ad una audience presente e che potenzialmente può
interagire con colui che ha iniziato la storia (Ochs ).
Il focus dell’antropologia del linguaggio rispetto alla narrazione è proprio sugli
episodi di storytelling, in quanto “la forma basilare e più universale di narratività
non è prodotta da una Musa ispiratrice, ma dalle conversazioni quotidiane”
(Ochs, 1997: 185; trad. nostra)
Concepire la narrazione come attività sociale non comporta solamente esplorare
le modalità di realizzazione sequenziale, ma anche cercare di comprenderne le
funzioni interattive. In altre parole, la ricerca non solo si concentra su come
l’attività narrativa prende forma nella conversazione, ma anche sul che cosa la
narrazione sta realizzando in termini di azione sociale.

3.2. Raccontare storie

In questo studio, adottiamo l’idea di narratività legata allo storytelling nella
concezione di Elinor Ochs (Ochs & Capps, 2001). Ci concentreremo sulle
narrazioni di esperienze personali da parte dei componenti dell’organizzazione.
Questa particolare prospettiva sulla narratività è importante perché funge da:

prosaic social arena for developing frameworks for understanding

events. Narrative activity becomes a tool for collaboratively
reflecting upon specific situations and their place in the general
scheme of life. (Ochs e Capps, 2001:2)

Gli strumenti sviluppati da Elinor Ochs per l’analisi dello storytelling sono stati
pensati per un tipo particolare di storytelling, cioè la narrazione di esperienze
personali. E’ opportuno però indagare più a fondo tale restrizione.
La narrazione personale non vuole in alcun modo creare una opposizione fra
personale vs oggettivo, cioè da un lato i racconti in cui è palese il punto di vista

- 36 -
dei parlanti, e altri più vicini, per esempio al discorso scientifico. Tale
opposizione ovviamente non regge anche alla luce dei lavori di Greimas (1976)
proprio sul testo scientifico o anche nei lavori di Landowski (1989) sul discorso
giuridico.
Porre l’attenzione sulla narrazione di esperienze personali non vuole in alcun
modo evidenziare una sorta predominio delle storie personali, grazie una loro
possibile aderenza a fatti realmente accaduti rispetto a storie di “fiction”.
Coerentemente con l’approccio semiotico di Greimas (Greimas e Courtés, 1979),
che sottolinea l’interesse della costruzione di effetti di realtà più che di una
possibile comprensione del rapporto racconto-fatti accaduti, la Ochs (1997) si
interessa della forma con cui è costruita la narrazione e non dei presunti
contenuti di verità del racconto.
Porre l’accento sul racconto di storie personali significa concentrarsi su un
particolare genere di narrazione. Gli strumenti sviluppati sono adatti a studiare
quelle forme di storytelling in cui un parlante racconta qualcosa rispetto alla
propria vita o ai propri pensieri, ad una audience presente e che potenzialmente
può interagire (Ochs 2001).
E’ ovvio che le maglie di ciò che permette di etichettare un racconto come
“personale” sono labili: una tribuna politica può anche essere un luogo di racconti
personali, un convegno e ovviamente un momento all’interno di un pranzo in
famiglia… Infatti la definizione della Ochs non vuole restringere il campo di
analisi ad un contesto di produzione di storie, ma a un particolare genere,
escludendo quindi altri generi come il romanzo, i diari, l’opera… In ogni caso il
contesto più frequentemente analizzato è quello che nasce all’interno di gruppi in
cui spontaneamente un componente inizia un racconto.

All’interno di tale genere sono stati analizzati (Ochs e Capps 2001) sia momenti
in cui una persona spontaneamente inizia un racconto, sia casi in cui tale
racconto è incentivato dal ricercatore, in una sorta di intervista narrativa, in cui il
ricercatore stesso diventa audience. Vedremo che in questo caso gli strumenti di
analisi variano a seconda che la narrazione sia spontanea o indotta.

Nel momento in cui si scelgano come oggetto di analisi le storie di esperienze

personali, è opportuno sottolineare cosa spinga e cosa normalmente raccontino le

- 37 -
persone. Ovviamente tutto è raccontabile, ma normalmente le storie riguardano
eventi inaspettati che la persona reputa interessanti per la propria audience
(Labov, Waletzky 1968; Chafe, 1980). Normalmente le storie vogliono evidenziare
qualcosa, su cui poi è costruita la narrazione stessa. Spesso il fulcro della
narrazione è proprio la sanzione positiva o negativa rispetto un’azione o una serie
di eventi (Ochs, 1997b). Questo implica anche che la costruzione stessa delle
storie più che un riflesso dell’accaduto è una selezione dell’accaduto (Burke,
1962).
Anche Goffman sostiene che :

A tale or anecdote, that is, a replaying, is not merely any reporting of

a past event. In the fullest sense, it is such a statement couched from
the personal perspective of an actual or potential participant who is
located so that some temporal, dramatic development of the reported
event proceeds from that starting point. A replaying will therefore
incidentally be something that listeners can empathetically insert
themselves into, vicariously reexperiencing what took place. A
reaplaying, in brief, recounts a personal experience, not merely
reports on an event. (1974, p 504)

L’idea che anche nel momento in cui raccontiamo una esperienza passata,
selezioniamo punti di vista e personaggi, creando contesti, proprio come in
letteratura, è importante perché si avalla l’utilizzo dei strumenti della
narratologia “classica” (Ochs 1997). Nel momento in cui si racconta si crea
invariabilmente un intreccio, più o meno congruente con la fabula. Ancora una
volta non è importante studiare l’intreccio nei termini della sua aderenza ai fatti
accaduti, ma lo è in relazione alla sanzione dell’audience e, soprattutto, perché
concatenare causa-effetto in un certo modo implica un giudizio di valore, più o
meno esplicito.
L’intreccio collega azioni, personaggi, strumenti e obbiettivi in uno schema
coerente che cerca di dare un punto di vista rispetto ad un evento inaspettato
(Burke, 1962).
L’intreccio può essere visto come una teoria degli eventi, nel senso che produce
una spiegazione di tali eventi rispetto ad un punto di vista. In questo senso le
storie possono essere considerate come un tipo di narrativa scientifica (Ochs,
1997b). La narrazione scientifica tende a minimizzare l’enfasi su personaggi o
motivazioni personali (Latour, 1987), ma è simile allo storytelling nel senso che

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condivide l’obbiettivo di raccontare qualcosa di inusuale: un enigma, una sfida,
una discrepanza. Entrambi i tipi di narrazione cercano di spiegare alcuni fatti
“oscuri”, creando una successione di eventi messi in sequenza seguendo certi
rapporti di causa-effetto.
Tale obbiettivo dello storytelling è coerente con gli esperimenti di Bruner (1990)
dove si sostiene che uno degli obbiettivi del raccontare è proprio quello di rendere
“the exceptional comprehensible” (ib.: 50).

L’idea che le storie raccontino qualcosa fuori dall’ordinario prevede ovviamente

un giudizio su cosa è ordinario. Oltre ad un ovvio rimando all’idea di Greimas di
narrazione come rottura dell’ordine costituito, è importante, per capire la
sanzione morale del racconto, in che termini si costruisce, per differenza,
l’ordinario dall’eccezionalità. Tale aspetto è di fondamentale importanza nel
momento in cui si studia, per esempio, la socializzazione nei bambini (Ochs
1997b), proprio perché lo storytelling è un modo per sanzionare l’ordinario
tramite ciò che non è considerato tale.

Un altro aspetto importante nell’analisi dello storytelling è l’analisi di ciò che

potremmo chiamare paratesto. Se il paratesto (Genette, ) è ciò che sta intorno al
testo ma non ne fa materialmente parte (copertina, introduzione, prefazione…),
nello storytelling è ciò che prelude l’inizio di una storia. Raramente qualcuno
inizia a raccontare qualcosa senza qualche formula introduttiva (Goodwin, 1986).
Chi inizia a raccontare qualcosa spesso non solo crea qualche tipo di
introduzione, ma cerca anche un possibile link rispetto al tema trattato nel
gruppo prima dell’inizio della storia. Il link può essere più o meno esplicitato, se
per esempio, esistono gerarchie forti, tale link può anche essere molto labile se
chi inizia la storia è la persona gerarchicamente superiore. Il modo in cui si tratta
il link è anche un modo per creare un topic sul giudizio morale degli eventi
successivi.

Dati questi presupposti Ochs e Capps (2001) hanno cercato di sviluppare un

modo per analizzare lo storytelling. Il modello che utilizzano individua cinque
dimensioni della narrazione, sempre presenti in ogni racconto, ma la cui
importanza dipende dagli obbiettivi del ricercatore.

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Normalmente i dati sono raccolti attraverso registrazioni audio/video. E’
importante sottolineare quali tipi di dati sono utilizzati per analizzare lo
storytelling. I due opposti di un possibile continuum di tipi di dati possono essere
rappresentati da un approccio linguistico, dove ci si concentra esclusivamente
sulla dimensione linguistica, fino all’approccio conversazionale, dove si
analizzano anche i movimenti degli occhi o il corpo. Ochs e Capps (2001),
coerentemente con l’approccio antropologico, non si focalizzano su un approccio
in particolare, perché le loro analisi si muovono lungo tale continuum, senza però
essere mai completamente “linguistiche” o “conversazionali”. Ochs sostiene che la
scelta del mix di dimensioni da utilizzare, dipende dagli obbiettivi del ricercatore
e, soprattutto, dipende dalla sua “interpretazione” di quella pratica culturale. Nel
momento in cui la disciplina è “antropologia del linguaggio” uno degli assunti è il
metodo etnografico, che prevede lunghi periodi di osservazione più o meno
partecipata (Ochs 1997, Goodwin, Duranti, 2001). All’apparenza sembra un
metodo poco rigoroso, però è opportuno ricordarsi che l’obbiettivo principale è
quello di capire le pratiche culturali attraverso l’uso sociale del linguaggio.
Accostare l’antropologia, che non ha un metodo estremamente rigoroso, a
discipline con metodi più codificati 19, ma con obbiettivi disciplinari relativamente
più ristretti, rende più evidente la maggior autonomia del ricercatore nel
selezionare determinate variabili all’interno del proprio corpus.

3.3. Le dimensioni narrative di Ochs e Capps

Le cinque dimensioni con cui analizzare lo storytelling (Fig 3), rappresentano
cinque variabili che riescono a dare un risultato tanto particolare da rendere
conto delle specificità di ogni narrazione, ma al contempo riesce a produrre
risultati comparabili all’interno di un corpus.

Nella terza parte di questo lavoro useremo queste dimensioni per analizzare le
storie di esperienze personali emerse durante la pausa pranzo. Abbiamo scelto
questo momento conviviale perché rappresenta l'unico momento nella giornata
lavorativa, in cui i componenti dell’organizzazione possono parlare liberamente
senza essere interrotti dal telefono, dai colleghi o dai clienti. In altri termini è

19
Come la sociolinguistica o l’analisi della conversazione.

- 40 -
l’unico momento in cui, da un lato, è possibile avere conversazioni lunghe che
forniscono più materiale da analizzare, dall’altro rappresenta la principale
occasione all’interno di una giornata di lavoro in cui i membri di
un’organizzazione possono condividere le proprie esperienze e raccontare
aneddoti legati alla vita organizzativa. Secondo Ochs e colleghi (1992), avere
abbastanza tempo per comunicare e ascoltare le storie è una condizione
indispensabile per permettere alla narrazione di esercitare a pieno il proprio
potenziale.

La forza del modello di Ochs e Capps è nell’esser riuscito a includere vari approcci
alla narrazione in un unico strumento. Per esempio la dimensione di tellership è
molto vicina all’analisi della conversazione, mentre la linearity è una
riproposizione del concetto di intreccio.

Dimensione Possibilità
Tellership Una voce narrante Molteplici voci narranti
Tellability Ampia Limitata
Embededness Distaccata dal Collegata
contesto
Linearity Lineare e ordinato Non lineare e indeterminato
Moral Stance Stabile e univoco Dinamico e negoziato
(Fig. 3)

In questo modello è evidente come le concezioni di perfomance e interazione,

precedentemente descritte, siano presenti in ogni dimensione.
Queste dimensioni sono sempre presenti in una narrazione, anche se non palesi,
e sta al ricercatore prendere in considerazione quelle, nel caso specifico, più
importanti per i propri obiettivi.
Le dimensioni rappresentano un range di possibilità che si realizzano nelle
concrete performance narrative. Queste dimensioni sono utilizzate per analizzare
come i componenti del gruppo modellano la narrazione e come gli eventi
raccontati sono strutturati tramite la narrazione.

- 41 -
Prima di vedere possibili punti di contatto con gli strumenti semiotici, è
opportuno approfondire le cinque dimensioni.
La dimensione di tellership si riferisce a “the extent and kind of involvement of
conversational partners in the actual recounting of a narrative” (Ochs e Capps,
2001:24); cioè alle modalità con cui la storia è sviluppata in modo più o meno
partecipato da uno o più teller. Il ruolo del teller è distinto da quello dell'autore: è
quello che Goffman (1974)
chiama “animator”, cioè i soggetti che contribuiscono a vario titolo alla
costruzione della narrazione. Le possibili manifestazioni della tellership possono
variare da una situazione dove un primary teller racconta un evento davanti ad
una audience relativamente passiva (normalmente legata a situazioni formali),
fino ad una situazione in cui non si può individuare un teller primario rispetto ad
altri, perché la storia è co-costruita.
Il ruolo del teller è però distinto da quello di autore. Goodwin (1981) ha
evidenziato tale distinzione utilizzando un corpus di racconti all’interno di una
famiglia. Un caso esemplare è quello dell’uomo che inizia a raccontare la propria
esperienza dell’aver smesso di fumare ad un gruppo di amici. I componenti del
gruppo reagiscono in modo diverso a tale racconto, ed è evidente come il primary
teller modifichi il proprio racconto rispetto al feedback della persona a cui si sta
rivolgendo, o rispetto a quanto quella persona sa della sua esperienza col fumo. Il
risultato è che effettivamente il teller è unico, ma è importante utilizzare un altro
concetto, quello di autore, per capire cosa contribuisce alla costruzione della
storia (Duranti e Brenneis 1986). L’opposizione teller-unico e teller-multipli non
può essere associata all’opposizione formale-informale, infatti anche nel nostro
corpus risulta che ad una co-narrazione degli eventi può corrispondere una
situazione di apparente informalità, dove è il primary teller che in realtà
manipola attivamente tale attività.

La dimensione della tellability si riferisce al modo in cui una narrazione può

essere raccontata e ri-raccontata molte volte senza che ciò diminuisca
l’apprezzamento e l’interesse del pubblico. La tellability è riferita non solo alle
caratteristiche di sensazionalità degli eventi, ma anche all'importanza degli eventi

- 42 -
per gli interlocutori e alle modalità con cui gli eventi sono retoricamente
modellati e narrati (Ochs e Capps, 2001).
Da un lato quindi esistono alcune storie altamente narrabili già depositate
all’interno dell’enciclopedia come sapere medio (storie, miti, aneddoti…), altre
che il teller pensa non siano ancora depositate ma che potrebbero interessare la
propria audience.
In entrambi i casi è possibile rintracciare ricorrenze rispetto a come tali storie
sono raccontate (Goodwin 1986, Chafe 1998). Negli scambi quotidiani, oltre a
queste macroricorrenze 20, ne esistono altre più frammentate ma non meno
importanti. Ochs e Capps (ib.) cercano di evidenziare tali micro ricorrenze perché
sono un ulteriore esempio di come l’essere umano usi continuamente la
narrazione come attività grazie alla quale cerca di dare senso alla propria e altrui
esperienza.

La dimensione dell’embeddedness si riferisce al modo in cui la narrazione è

integrata all’interno di una situazione.
I due poli del continuum di questa dimensione rappresentano situazioni in cui
l’attività di narrazione è palese ed è facilmente indentificabicabile un inizio e una
fine, oppure è inserita e celata all’interno di altre attività discorsive.
In ogni caso è interessante studiare come si inizia, o si cerca di iniziare, l’attività
di storytelling. Nel primo caso normalmente la storia inizia con espressioni
metapragmatiche (“raccontami cosa è successo oggi”, “allora, non sai cosa m’è
successo…”) o meta cognitive (“ti ricordi l’anno scorso”) (Ochs 2003). In questo
caso i turni di parola sono normalmente abbastanza lunghi, appunto perché
l’attività di storytelling è palese.
Nel secondo caso invece di solito i turni sono più brevi e la storia inizia in modo
conciso, ma si svilupperà nel momento in cui l’audience sanzionerà la storia.

La linearity si riferisce al modo in cui le narrazioni di “personal experience depict

events as transpiring in a single closed, temporal, and causal path or,
alternatively, in diverse, open, uncertain paths” (Ochs e Capps, 2001, p. 41). In
particolare, la linearity consiste di due elementi: la costruzione del tempo e la
causalità espressa in una storia.
20
Norrick (1997) evidenzia come tali ricorrenze siano sia a livello tematico che discorsivo.

- 43 -
Ogni narrazione ovviamente è collegata al tempo e alla causalità (Ricoeur ), ma
questa analisi vuole mettere in luce come sono costruiti i rapporti causa-effetto
rispetto al tempo della narrazione.
Nel processo di costruzione del senso rispetto alle storie raccontate, di storie
depositate nell’enciclopedia o meno, il rapporto fra tempo e causalità è legato a
come si seleziona retrospettivamente il passato e si delineano prospettivamente le
conseguenze (Ochs, 1994).
La dimensione della linearity è, quindi, collegata anche a come le persone
cercano di dare coerenza all’inaspettato (Bruner 1986).
La costruzione della linearità può quindi essere legata a episodi temporalmente
ben collocati e di cui si evidenzia la causalità, oppure a episodi che mettono in
luce l’indeterminatezza degli eventi, sia dal punto di vista della successione, sia
rispetto alla causalità.
La narrazione lineare e con causalità ben definite è abbastanza raro nel parlare
quotidiano e normalmente è all’interno di momenti formali (Duranti, 2004).
La moral stance, infine, è un giudizio sul contenuto della storia e, di
conseguenza, anche sul comportamento degli attori della storia. Le narrazioni
quotidiane di esperienze personali codificano, infatti, i codici morali secondo cui
vedere il mondo e normalmente tali narrazioni riguardano eventi inaspettati, che
in qualche modo infrangono norme o comportamenti socialmente accettati.
Raccontando queste violazioni e prendendo una posizione morale verso tali
comportamenti “devianti”, si crea un momento che consente agli individui di
condividere ciò che è considerato giusto o sbagliato. (Ochs e Capps 2001, p. 46).
Ciò che ci interessa considerare in questa dimensione è l’opposizione fra statico e
dinamico. Da un lato ci sono narrazioni che presentano una sanzione verso
personaggi o azioni, che non cambia nel corso della narrazione; dall’altro lato ci
sono storie la cui sanzione muta nel corso della narrazione, anche grazie alla
copartecipazione dell’audience.

4.La narratività in semiotica

4.1. Limiti e possibilità della narratività

- 44 -
In questo capitolo vogliamo introdurre brevemente il dibattito attuale all’interno
degli studi semiotici che da qualche anno pone alcuni problemi al modello
narrativo classico di Greimas (Greimas e Courtés,1979; Greimas e Fontanille,
1991).
Nel capitolo dieci affronteremo in modo più strutturato il problema dello studio
semiotico delle pratiche e, di conseguenza, che problemi pone rispetto anche al
tema della narrazione dell’esperienza.
Come abbiamo visto nel primo capitolo l’idea della strutturazione del senso in
diversi livelli di profondità implica una estensione del concetto di narratività
anche a fenomeni molto diversi.
Negli ultimi anni lo spostamento di interesse di alcuni rami della semiotica verso
l’esperienza sensibile ha iniziato a mettere in discussione il modello narrativo
canonico. Come sottolineano Marrone e Landowski (2007), all’interno degli atti
del convegno “Narrazione ed esperienza”, l’allargamento dell’analisi a fenomeni
tensivi come l’affettività o il corpo, ha messo in discussione molti concetti
importanti nella semiotica: l’universalità della narrazione, il concetto di testo, la
tenuta del quadrato semiotico…
Oltre a queste nuove aree di interesse per la semiotica, che mettono in crisi il
modello narrativo greimasiano, assistiamo anche al proliferare di nuove tipologie
narrative all’interno di universi discorsivi più classici per l’analisi semiotica.
La crescente popolarità delle forme brevi (Pezzini, 2002) o l’aumento della
complessità dei fenomeni legati all’ambito del remake (Dusi e Spaziante, 2006),
pongono comunque nuove sfide ai modelli di analisi narrativa.

Un punto su cui crediamo occorra chiarezza è cosa intendiamo per crisi della
narratività. Ciò che si reputa poco proficuo è l’utilizzo del modello canonico
rispetto a fenomeni che difficilmente riescono ad essere inquadrati in modo così
strutturato. Nel momento in cui si parla di semiotica e pratiche si propongono
esempi che possiamo definire analisi di pratiche già testualizzate nel momento in
cui si verificano. Marrone (2007) riporta alcuni esempi di tali analisi utilizzandoli
come esemplificativi della tenuta dell’analisi semiotica a fenomeni che non
rientrano in una definizione classica di testo. I frequentatori della metropolitana
di Floch (1990), gli esempi riportati nelle analisi del legame fra estetica e vita
quotidiana (Pozzato, 1995) o quelle di Marsciani (2007), propongono situazioni

- 45 -
già delimitate a priori. Tale delimitazione può essere una scelta di interesse per il
ricercatore, per esempio analizzare il comportamento all’interno dello spazio
metropolitano, oppure legata all’effettiva chiusura dell’oggetto di analisi, per
esempio le scrivanie di Floch. Ovviamente tali oggetti sono certamente differenti
dalla definizione classica di testo, ma se il problema è rispetto alla delimitazione
di ciò che è testo, allora tali oggetti non presentano particolari problemi agli
strumenti classici dell’analisi semiotica.
Il problema si pone invece quando non si ha una tesi o un oggetto predefinito da
verificare o osservare, ma quando si deve crearla su oggetti che sono dinamici e
continuamente ricostruiti. Un esempio di tale tipo di dati è proprio quello legato
all’antropologia del linguaggio. Duranti (2001) evidenzia come in questo tipo di
studi le ipotesi su cosa osservare derivino spesso proprio dall’osservazione stessa
e siano continuamente rinegoziate. Come suggerisce Violi (2006), approcciandosi
ad una semiotica dell’oralità, il senso è costruito in modo interattivo ed è basato
su una intersoggettività realmente in atto.
All’interno di questi fenomeni la staticità del programma narrativo canonico non
potrebbe cogliere il continuo ri-farsi del senso.
All’interno di una semiotica della conversazione, anche senza includere
nell’analisi la dimensione sensibile (il corpo o la grana della voce), sarebbe
insufficiente una analisi con definizioni statiche come Soggetto o Destinante.
A questo proposito sono utili le osservazioni di Ferraro (2007) rispetto ad una
teoria attanziale pensata in chiave sociosemiotica.
Il punto di partenza del suo lavoro è la presa di coscienza che lo schema narrativo
canonico è stato presentato come “una formula investita automaticamente di un
valore universale: generalizzazione palesemente non scientifica, mai sostenuta da
adeguate ricerche e da confronti interculturali” (ib. p. 45). Probabilmente il
difetto principale di tale generalizzazione non è quello di aver prodotto analisi
scorrette, ma di aver generalizzato il modello anche a situazioni dove sarebbe
stato più prolifico creare modelli più specifici.
L’esempio di Ferraro riguarda ciò che intendiamo per oggetto di valore. Il punto è
che spesso si relega l’oggetto di valore ad una entità che sposta il Soggetto da uno
stato di disgiunzione ad uno di congiunzione, tale oggetto è visto come una
attribuzione di senso ad una certa entità: l’oggetto di valore è ciò che è

- 46 -
importante per il soggetto. Ferraro suggerisce di focalizzarsi sulle indicazioni di
Greimas e Courtés (1979) che definiscono l’oggetto come:

una relazione dell’operazione effettuata dal Soggetto che conosce, e si

precisa che l’oggetto è il risultato dell’operazione effettuata dal
Soggetto che conosce, e si precisa che l’oggetto è in verità una
relazione o insieme di relazioni […]. L’oggetto è un certo modo di
conoscere il mondo. (Ferraro, 2007, p. 48)

Il Soggetto, di conseguenza, più che entrare in possesso di un oggetto di valore,

può riuscire, o meno, a oggettivare la propria visione del reale. All’interno del
nostro corpus di narrazioni tale suggerimento è particolarmente importante. Le
storie che prendono vita nei momenti di storytelling saranno viste come modi di
costruzione della realtà organizzativa e, di conseguenza, è più proficuo intendere
la congiunzione o disgiunzione come successi o insuccessi nell’oggettivizzare la
propria visione del mondo. Se vogliamo sottolineare come la distribuzione del
potere o l’identità organizzativa prendono forma nelle storie e contribuiscono a
creare l’organizzazione, allora è importante capire quali visioni del mondo
vengono messe in gioco.

4.2. Narrare l’esperienza

Il nostro lavoro si basa sull’analisi di narrazioni che avvengono durante i
momenti informali all’interno di una organizzazione. Tali narrazioni sono
necessariamente legate al racconto dell’esperienza (Ochs, 1997).
La definizione di esperienza data da Ochs e Capps (2001) è sostanzialmente
simile a quella che che Volli (2007) definisce come semiotica dell’esperienza:

[…] come una decostruzione dell’esperienza e come studio delle

strutture linguistiche e semiotiche che la definiscono in ogni
determinato contesto linguistico e culturale. Studiare l’esperienza del
tempo e del corpo o dell’amore da un punto di vista semiotico non
potrà certo voler dire pretendere di avere accesso alla vera
dimensione del corpo e del tempo e dell’amore esprimendo la nostra
presunta esperienza immediata di queste dimensioni, se non altro
perché tale esperienza non è affatto immediata ma anzi fortemente
mediata dalla costruzione culturale che abbiamo ereditato[…]. (Volli,
2007, p. 26)

- 47 -
Per il nostro lavoro ci sembra adatta tale definizione, proprio perché il nostro
corpus è di tipo linguistico e non ci addentreremo nelle problematiche, per
esempio, legate al corpo.
Una distinzione importante è quella fra esperienza della vita quotidiana e la
narrazione di tale esperienza. Il quotidiano, secondo de Certeau (1980) è
costruito tramite piccole azioni di evasione rispetto alle maglie del sistema, sia a
livello discorsivo/linguistico sia a livello del “fare”. A tale concezione Marrone
(2007) oppone un’altra visione teorica del quotidiano. Blanchot (1969) parla del
quotidiano non come normale opposto a straordinario, ma sottolinea come
l’esperienza quotidiana sia legata alla noia, all’essere stagnante, amorfa.
Diverso però è occuparsi della narrazione dell’esperienza. Tale momento è
comunque legato ad una discontinuità, sia che si veda il quotidiano come tattiche
del debole (soggetto) che contrastano le strategie del forte (sistema), sia che lo si
veda come dominato dalla routine.
Se vediamo l’atto di narrare come un programma narrativo allora potremmo dire
che l’oggetto di valore, nella sua definizione sociosemiotica, è il tentativo di
oggettivizzare la propria visione del mondo tramite il racconto di una storia.
Di conseguenza per il nostro lavoro non sono fondamentali i discorsi attuali sulla
possibilità o impossibilità di rendere conto, attraverso la narratività, di fenomeni
tensivi. E’ importante, invece, capire come il modello narrativo classico possa
essere rivisto rispetto al nostro tipo di dati, in modo che tenga anche conto di
alcuni dei fenomeni tensivi che hanno contribuito a metterlo in discussione 21.
Ciò che non è stato messo in discussione è l’importanza della narrazione
nell’ambito della vita sociale. Infatti Barthes (1969) ci ricorda la centralità sociale
della narrazione, sostenendo che essa consente agli individui di definire chi sono
e che cosa stanno facendo. A proposito del racconto così si esprime Roland
Barthes:

Innumerevoli sono i racconti del mondo. In primo luogo una varietà

prodigiosa di generi, distribuiti a loro volta secondo differenti sostanze
come se per l’uomo ogni materia fosse adatta a ricevere i suoi racconti:
al racconto può servire da supporto il linguaggio articolato, orale o
scritto, l’immagine, fissa o mobile, il gesto e la commistione coordinata
di tutte queste sostanze; il racconto è presente nel mito, le leggende, le

21
Come già detto nel nostro lavoro non affronteremo, per esempio, le problematiche del corpo. E’ però
ovvio che nell’analisi sarà dato spazio a una analisi delle passioni all’interno delle narrazioni raccolte.

- 48 -
 favole, i racconti, la novella, l’epopea, la storia, la tragedia, il dramma,
la commedia, la pantomima, il quadro [....], le vetrate, il cinema, i
fumetti, i fatti di cronaca, la conversazione, ed inoltre sotto queste
forme quasi infinite, il racconto è presente in tutti i luoghi, in tutte le
società: il racconto comincia con la storia stessa dell’umanità; non
esiste, non è mai esistito in alcun luogo un popolo senza racconti; tutte
le classi, tutti i gruppi umani hanno i loro racconti e spesso questi
racconti sono fruiti in comune da uomini di culture diverse, talora
opposte: il racconto si fa gioco della buona e della cattiva letteratura:
internazionale, trans-storico, trans-culturale, il racconto è come la vita.
(Barthes, 1969, p. 112)

4.3. Metodi di analisi

Nel primo capitolo abbiamo accennato a come, ad un certo livello, la semiotica
generativa presupponga una semiotica interpretativa.
Siccome il percorso generativo non riguarda in alcun modo il processo di
generazione del testo, ma del senso, implica che il senso venga ricostruito nel
momento stesso in cui si interpreta il testo:

[…]chi intepreta, ri-genera il testo. Ecco perché il percorso generativo

non si sdoppia in un percorso di produzione e in un percorso di
fruizione ma rimane unico per entrambe le operazioni. Non solo: esso
ha ragione di essere anche laddove il testo non sia prodotto da un
soggetto umano. E’ sufficiente che sia prodotto come testo da chi lo
interpreta. E’ nel corso di questa instaurazione, vera ri-enunciazione,
che si creeranno valori, attanti, modalità, figure, formanti plastici:
insomma, tutte le istanze senza le quali non sembra poter sussistere
un’organizzazione significativa. (Pozzato, 2001, p. 98)

Tale descrizione implica l’attitudine umana a narrativizzare l’esperienza ma,

soprattutto, include un fare interpretativo nel costituire l’istanza di
enunciazione. La semiotica generativa non si occupa però della cooperazione
interpretativa per costruire tale senso, quest’ultimo è dato.
Pisanty e Pellerey (2004) sottolineano come, per esempio, il concetto di isotopia,
che per Greimas è una caratteristica intrinseca al testo, debba prima di tutto
essere riconoscibile, anche dall’analista, ed è possibile solo se si individua il topic:
“isotopia e topic sono le due facce (l’una rivolta al testo, l’altra all’inteprete) di
uno stesso meccanismo di generazione del senso” (ib, p. 247).
Questo esempio è particolarmente importante proprio per rendere conto di ciò
che è lo storytelling. Siccome ci occupiamo di conversazioni quotidiane dove

- 49 -
spesso la storia è costruita a più voci, diventa importante indagare quali topic
sono selezionati dai parlanti e come li trasformano in isotopie. La costruzione
continua del senso, all’interno dello storytelling, è dovuta soprattutto a come la
narrazione viene modificata nel susseguirsi dei diversi parlanti. Il caso esemplare
è quello dove un teller inizia il racconto, che viene poi continuato da altri parlanti.
L’analisi dell’evoluzione della storia deve prevedere un momento in cui si
analizzano le isotopie delle micro narrazioni (non complete) di ogni parlante, ma
anche del loro rapporto. In altri termini è possibile capire come si evolve una
macronarrazione composta da narrazioni di diversi parlanti, anche analizzando
quale topic viene scelto dal parlante successivo rispetto al pezzo di storia
precedente.

- 50 -
 Semiotica e Organizzazione

1. Il concetto di identità

Nella parte precedente del lavoro abbiamo analizzato l’evoluzione del paradigma
narrativo e di come sia diventato importante per gli studi organizzativi proprio
perché l’economia, e quindi le organizzazioni, sono radicalmente mutati nel
tempo. Obiettivo di questa parte del lavoro è quello di indagare il rapporto fra
studi organizzativi e semiotica. Indagare questo rapporto cercando di capire dove
la semiotica può essere uno strumento utile di indagine rispetto alla complessità
delle organizzazioni è sicuramente oltre l’obiettivo di questo lavoro. Ci limiteremo
ad analizzare il tema dell’identità nelle organizzazioni cercando di utilizzare tale
tema come esempio di quanto oggi la semiotica può essere utile, e forse
indispensabile, agli studi organizzativi.
Per sviluppare il tema dell’identificazione organizzativa è utile partire da una
definizione di identità per capire meglio in quale modo è stata analizzata in
particolare dagli studi organizzativi.

1.1. Radici dell’identità

Il tema dell’identità è ovviamente troppo vasto per essere affrontato in questa
sede in modo esauriente. Noi ci limiteremo ad evidenziare quegli aspetti degli
studi sull’identità utili a collocare l’approccio organizzativo rispetto a tale tema,
cercando infine di evidenziare i punti di contatto con ciò che la semiotica può dire
rispetto all’identità organizzativa.
Un primo punto interessante riguarda l’evoluzione storica degli studi
sull’identità. Da più parti (Crespi 2004, Baumann 2003) si parla della nascita del
concetto di identità a partire dalla prima rivoluzione industriale (1688) cioè
proprio in quel momento storico che sancisce l’inizio delle contrapposizioni forti
che caratterizzeranno tutto il mondo moderno e contemporaneo. A partire dalla
rivoluzione industriale si iniziano a mettere in discussione le basi sulle quali
tradizionalmente si definivano le collettività (Dubar 2000, Martuccelli 2002).

51
Ovviamente il concetto, e anche il bisogno, di identità è caratteristica delle società
di ogni tempo, ma è dalla rivoluzione industriale che l’identità inizia a essere
vissuta come problematica, come potenziale causa di scontri. Nel mondo pre-
industriale esistevano ovviamente scontri fra collettività che erano riconosciute e
si riconoscevano come appartenenti ad un medesimo gruppo, e quindi legate
dalle stesse caratteristiche identitarie, ma tali collettività erano relativamente
stabili nel tempo. Il periodo pre-industriale, pur avendo conosciuto mutamenti e
conflitti sociali, si differenzia da quello post-industriale perché è in quest’ultimo
periodo che si è diffusa la percezione che fosse possibile un radicale cambiamento
degli ordini sociali tradizionali, connesso con un cambiamento degli stili di vita
(Crespi, 2004). Ciò che ci interessa per questo lavoro è che possiamo dire che i
primi studi sistematici che problematizzano l’identità nascono proprio nel
momento in cui si sviluppa il concetto moderno di organizzazione aziendale. In
altri termini è con l’avvento della moderna borghesia che diventa più acuta quella
percezione di non immobilismo della società che, come abbiamo detto, porta
proprio alla problematizzazione dell’identità.
Sottolineare la genesi degli studi sull’identità è importante perché eleva il luogo
di lavoro a tratto identitario, non più fisso come nelle società pre-industriali, ma
mutevole nel tempo. Un grande contributo a questa concezione, dal punto di vista
storico, ovviamente è stato dato dalla riforma protestante, che ha posto il lavoro
come modalità con cui raggiungere la salvezza eterna.
Il luogo di lavoro, la vita al suo interno e le sue forme organizzative diventano
quindi un aspetto importante nel definire le comunità, il “noi” e l’alterità. Un
aspetto importante, che ha sottolineato per primo Marx, è che la
contrapposizione fra proletariato e capitalisti non è solo a livello societario ma
deve essere concepita anche a livello delle singole aziende. I soggetti che
compongono una organizzazione sono, quindi, appartenenti a sotto-comunità con
tratti identitari differenti, e la problematizzazione di queste identità deriva
proprio dalla percezione della possibilità di rivoluzione ed è presente sia a livello
macro ma anche a livello delle singole aziende.

52
 1.2. Cambiamenti nel concetto di soggetto
Anche nel caso del soggetto non ci interessa ripercorrere il dibattito sullo statuto
del soggetto nelle scienze sociali, ma capire in che modo una determinata
concezione di soggetto abbia avuto impatto sugli studi organizzativi e, quindi, il
suo impatto sulla concezione di identità organizzativa.
I primi contributi sono legati agli studi sull’individualismo metodologico (Schutz
1972, Hayek 1941, Weber 1917) cioè a quella corrente di pensiero che ha tentato di
eliminare la componente soggettiva all’interno dell’agire sociale. Il soggetto,
secondo questo filone di studi, è un essere in grado di calcolare profitti e perdite
conseguenti alle sue scelte d’azione. L’idea della scelta razionale ha condizionato
tutto il pensiero economico contemporaneo che sostanzialmente concepiva la
società come il risultato di questo agire razionale, tralasciando completamente
l’influenza che le strutture sociali e i modelli culturali possono avere sulla
formazione dell’individuo. Tale concezione ha caratterizzato enormemente anche
gli studi sull’identità organizzativa che, come vedremo nel paragrafo successivo,
era concepita come una struttura monolitica e quasi immutabile.
Sono stati gli studi di Gofmann (1969) e Garfinkel (1963) a portare una visione
dell’identità organizzativa come qualcosa di mutevole e socialmente costruito. La
loro idea è che il soggetto sia una “maschera” regolata dalla messa in scena
sociale, le cui regole determinano le diverse parti recitate dal soggetto. In questo
senso Gofmann (1969.) scinde il soggetto fra attore e personaggio che viene da
questo recitato, e definisce l’attore sulla base delle sue capacità di apprendere i
ruoli necessari al buon svolgimento delle interazioni sociali. Goffman (1969)
ritiene infatti che il Sé “non ha origine nella persona del soggetto, bensì nel
complesso della sua scena d’azione, essendo generato da quegli attributi degli
eventi locali che li rendono interpretabili da parte dei testimoni” (285). Questi
autori ammettono una certa autonomia e un margine di imprevedibilità nei
comportamenti dei soggetti, un’idea coerente con le tesi di Bourdieu (1980): i
soggetti tendono comunque a creare una certa distanza rispetto al personaggio
che dovrebbero recitare. Tale dimensione incontrollata, come vedremo, è di
importanza vitale per capire l’identità in azienda ed è proprio ciò che non viene
analizzato dalle maglie dei normali approcci al problema.

53
Questa concezione del soggetto porta quindi a studiare l’identità nelle imprese
concependola come un costrutto sociale, continuamente rinegoziato da parte dei
soggetti che compongono l’azienda.
La prospettiva semiotica, sul tema della soggettività nell’ambito degli studi
sull’identità, è molto vicina a questa concezione :
la soggettività, la nostra in primo luogo, ma anche quella che
consideriamo la soggettività dell’altro o dell’altra, sia sempre la
costruzione di una complessa rete di relazioni, mai un dato univoco e
costituito una volta per tutte, ma sempre luogo di continue
riconfigurazioni e trasformazioni, luogo di conflitti e tensioni, come
di parziali e sempre riconfigurabili pattuizioni. (Violi 2006, p.135)

La questione dell’identità è strettamente legata alla domanda “chi sono” (Crespi,

2006) e anche le definizioni dizionariali collegano l’identità a ciò che è sempre
uguale a se stesso, pur manifestandosi sotto varie forme, definibile anche come
identità dell’essere 1.
A proposito dell’Essere, Eco (1997) sostiene che esso “si presenta sin dall’inizio
come un effetto di linguaggio” (1997, p.12). Se l’essere, e quindi la costruzione del
soggetto e dell’identità, è indissolubilmente collegato al linguaggio allora non solo
la soggettività, e quindi l’identità, è una pratica in continua rinegoziazione, ma
essenzialmente è discorsivamente costruita. Partire dal presupposto che le forme
della soggettività non possano essere descritte e definite “in laboratorio” ma che
debbano essere analizzate all’interno di pratiche testuali (Violi 2006), significa
escludere una parte consistente delle teorie legate all’identità organizzativa. È
importante fare una precisazione legata a questo presupposto teorico. Come
vedremo successivamente, molti studi sull’identità organizzativa tralasciano
l’approccio costruttivista o gli approcci legati allo studio del linguaggio, perché il
loro obiettivo è arrivare ad una definizione di cosa sia l’identità in una
determinata azienda. In altri termini è come se buona parte delle teorie
organizzative tralascino l’approccio semiotico perché lo collegano ad una
tipologia di analisi troppo legata all’individuo e quindi non utile per gli scopi
pratici della disciplina organizzativa. Credo sia importante evidenziare che
parlare del fatto che l’identità sia costruita discorsivamente poco ha a che fare con
l’individuo, ma semplicemente mette in evidenza l’importanza del contesto della
pratica comunicativa in atto. Cioè evidenzia come non si possa pensare ad una
1
Voce del dizionario De Mauro Paravia

54
identità con determinate caratteristiche, che viene più o meno rinforzata da
differenti gruppi sociali, ma come le stesse persone possano ricostruire e
rinegoziare alcuni tratti dell’identità aziendale a seconda del contesto
comunicativo. Nella terza parte del nostro lavoro vedremo come più che l’alterità
ciò che viene ricostruito con forme molto diverse è il “noi” interno all’azienda,
che, a seconda della pratica discorsiva, evidenzia o nasconde alcuni tratti
identitari.
A questo proposito ci è utile ricordare Foucault rispetto al problema della
memoria :
La critica che vi propongo consiste […] nel determinare a quali
condizioni e con quali effetti si esercita una veridizione […] perché
l’analisi abbia una portata politica, non deve vertere sulla genesi
della verità o sull memoria degli errori, ma sulla capacità di
determinare qual è il regime di veridizione che viene instaurato in un
determinato momento. (Foucault 2004, p.42)

Anche in questo caso è importante collocare tale citazione all’interno degli studi
organizzativi dove, anche all’interno dell’approccio costruttivista, c’è comunque
uno strascico di positivismo. Per esempio nelle ricerche di Boje (1994), che pure
approcciano il problema dell’identità come costrutto sociale, si ritorna comunque
ad una opposizione costruzione vs oggettività. In altri termini si analizzano i
discorsi dei dipendenti cercando di costruire una definizione di identità
“soggettiva” paragonandola poi ad una presunta identità “oggettiva”.

Prima di entrare nel merito delle definizioni di identità organizzativa e

identificazione organizzativa è importane introdurre il tema del rapporto fra
narratività e costruzione dell’identità

1.3. Costruzione narrativa dell’identità

Nell’ampio spettro delle teorie sull’identità personale, possiamo anzitutto
riconoscere teorie narrative e teorie non narrative. Qui ci occuperemo soltanto
delle prime.
Tali approcci sono legati a quel filone di ricerca sull’identità personale che
attribuisce importanza metodologica ed epistemologica ad un criterio basato sulla
narrativa. In linea molto generale, una teoria narrativa dell’identità personale

55
sostiene l’esistenza di una certa relazione: (a) tra i caratteri della nostra
esperienza e quelli propri di un racconto; (b) tra la narrazione e la costituzione
del sé
Secondo il tipo di connessione tra esperienza e racconto, distinguiamo almeno
due concezioni:
(i) Quando il legame è considerato necessario, abbiamo teorie che possiamo
chiamare “percettualiste”, i cui sostenitori ritengono che il mondo giunga al
soggetto già dotato dei caratteri del racconto, e che pertanto i racconti siano
inestricabili dall’esperienza individuale (MacIntyre 1988, Taylor 1998). Ciò vuol
dire che, “qualunque cosa sia la ‘vita’, essa è difficilmente una sequenza d’eventi
isolati priva di struttura” (Carr, 1986, p.122) e tale struttura, già presente nella
percezione, non può che essere narrativa. (ii) Se invece il legame tra vita e
racconto è valutato come contingente, abbiamo teorie che possiamo chiamare
“costruttiviste”, secondo le quali la forma narrativa si aggiungerebbe in seguito
all’esperienza, e costituirebbe uno dei possibili modelli d’interpretazione, o
strumenti cognitivi, a nostra disposizione per riflettere sulle nostre vite. Quindi,
se la vita possiede una qualche struttura narrativa, è quella che abbiamo imposto
a posteriori ad un’esistenza altrimenti priva di tale organizzazione (Barthes 1972).
In generale, ogni teoria narrativa pone in un rapporto più o meno diretto la storia
di vita con il sé. Secondo la versione forte del paradigma narrativo, storia di vita e
sé sono necessariamente collegati: una persona crea la propria identità formando
la storia della propria vita. Secondo la versione debole, invece, non vi è rapporto
esclusivo: l’identità di una persona sorge anche dalla sua storia di vita.
Da entrambi i casi, comunque, deriva la tesi che il sé sia un sé “narrativo”
(almeno in parte), ossia un sé equivalente a, o prodotto di, una storia di vita
(almeno in parte). Sotto questo riguardo, dunque, le teorie narrative sono teorie
antirealiste rispetto al sé. Con ciò s’intende che il sé non è un qualche tipo di
“sostanza” spirituale o materiale, ma una creazione a cui possiamo avere accesso
solo attraverso la semiosi (Eco, 1975). Un esempio di teoria narrativa in questa
direzione, forse la più radicalmente antirealista sul sé, è stato offerto di recente da
Daniel Dennett. Secondo il filosofo, il cervello di ogni uomo fabbrica una rete di
parole e di atti, specialmente narrativi. Le storie che raccontiamo su noi stessi
vengono tessute, ma perlopiù non siamo noi a tesserle: “La nostra coscienza
umana – e la nostra individualità narrativa – è un loro prodotto, non la loro

56
fonte” (Dennet 1991, p. 464). Tali flussi narrativi inducono gli interlocutori a
postulare un agente unitario cui appartengono e cui si riferiscono le parole, un
centro di gravità narrativa.
Le prospettive teoriche antirealiste sono diventate serie rivali delle concezioni
realiste del sé, secondo le quali il sé esiste in modo indipendente dalle nostre
teorie, descrizioni, o storie, possedendo una natura propria che può essere
descritta, ma non creata, nelle nostre interlocuzioni.

1.4. Io, Me e Sè
L’identità e la definizione del Sè divengono un tema centrale per gli studi di
psicologia sociale, in particolare grazie agli apporti teorici di James (1950),
Goffman (1969) e Georg Herbert Mead (1934): i loro contributi, infatti, hanno
sviluppato le riflessioni teoriche ad un livello d’analisi individuale, confermando
la capacità dell’individuo di essere protagonista della realtà sociale, attraverso la
dimostrazione di una dimensione attiva verso la realtà esterna e di una
dimensione riflessiva verso se stesso.
L’autore che ha dato in particolar modo una definizione del Sé sottolineando
l’importanza che ha per il suo sviluppo la relazione tra individuo e società è Mead
(1939).
La matrice sociale dello sviluppo del Sé è stata ulteriormente esplicitata anche da
Mead, attraverso la teorizzazione del costrutto dell’Altro generalizzato: questo
atto di assunzione di ruoli da parte del soggetto rappresenta il suo ingresso nella
società, nonché l’interiorizzazione degli atteggiamenti e dei comportamenti altrui
che consentono di costruire l’unità del proprio Sé. Il sociologo americano, infatti,
considera il costrutto del Sé come un modello dinamico e sociale, creato
dall’interrelazione tra il Me e l’Io: l’Io si basa sulla storia e sulle esperienze
personali, mentre il Me, derivando dall’interazione con gli altri, è maggiormente
basato sulle aspettative e sulle responsabilità sociali.
Mead è l’autore che sottolinea l’importanza della relazione tra l’individuo e gli
altri per l’emergere del Sé.
La capacità di divenire oggetto di Se stesso si acquisisce mediante l’assunzione
dei ruoli e della prospettiva altrui, che avviene mediante stadi successivi dello
sviluppo: nel primo (gioco semplice) questi gioca ad assumere uno per volta i

57
ruoli delle persone che fanno parte della sua vita; nel secondo (gioco organizzato)
assume contemporaneamente i ruoli di tutti gli altri che sono con lui implicati in
un’attività comune, in modo da poter svolgere il proprio compito in modo
coordinato con gli altri. Nel gioco organizzato si costituisce l’idea dell'Altro
Generalizzato: cioè la percezione che il soggetto ha degli atteggiamenti del
gruppo sociale che gli permettono di costruire l’unità del proprio Sé; il Me è la
parte del Sé costituita da questa percezione della società; l’Io invece costituisce la
parte creativa del Sé, attraverso cui l’individuo agisce sulla struttura sociale.
L’interazione tra Io e Me è una trasposizione dei processi che collegano una
persona alle altre nelle loro interazioni: è proprio da questa interazione che per
Mead emergerebbe il Sé.
Un ulteriore contributo alla definizione dell’identità sociale deriva dallo studio di
Goffman (1969), secondo cui uno dei fattori del processo di regolazione del Sé è
costituito dalla presentazione del sé e dalla gestione dell’impressione che si ha
sugli altri: Goffman ha spiegato come il soggetto, cercando di fare una buona
impressione sul proprio interlocutore, mostri solo ciò che ritiene congruo ed
appropriato, così come gli attori selezionano ciò che vogliono far vedere agli
spettatori e ciò che vogliono che rimanga dietro le quinte. Goffman definisce
audience ciò che Mead chiama others: nonostante l’idea fondamentale rimanga
l’importanza del confronto con l’esterno, inizia a diffondersi un concetto più
allargato della relazione che fa riferimento al concetto di audience.

2. Identità e identificazione organizzativa

2.1. Prime definizioni

Whetten e Godfrey nel 1998 distinguono per la prima volta il concetto di identità
legato all’organizzazione in due filoni fondamentali: organizational identity,
d’ora in avanti OI e organizational identification, d’ora in avanti OID, che, pur
essendo inseriti entrambi nel medesimo ambito inaugurato da Albert e Whetten
nel 1985, si dirigono su variabili d’analisi diverse.

58
Con OI (Whetten e Godrey, 1998) ci si riferisce allo studio di quali “cognitive and
emotional fundation on which organizational members build attachments and
with they create meaningful relationships with their organization” (Hatch,
Schultz, 2000, p.16). Questa impostazione di ricerca intende indagare quali sono
le basi e gli assunti comuni su cui poggia l’identità dell’intera organizzazione. I
contributi che hanno cercato di fornire una risposta a questa questione sono
arrivati a determinare tre differenti filoni d’analisi (Gioia, 1998): secondo la
prospettiva del funzionalismo e dei Social realistic studies (Elsbach & Kramer,
1996), l’identità è un oggetto d’indagine oggettivo considerabile in termini di
asset; secondo la prospettiva dell’Interpretativismo (Pratt e Rafaeli, 1997)
l’obiettivo è analizzare “how organization members collectively costruct an
understanding of who we are” (Gioia, 1998, p. 35) all’interno delle pratiche
comunicative quotidiane; infine, secondo la prospettiva del post-modernismo
non è pensabile parlare d’identità in termini assoluti né oggettivi (ib.). Le
organizzazioni, infatti, come le persone, possono essere considerate come un
insieme di molteplici identità ognuna delle quali è adeguata a uno specifico
contesto o situazione. Le organizzazioni per loro natura presentano pertanto
un’identità complessa, multisfaccettata e mutevole (Gioia, Schultz, 2000).
Con “identification with” (Whetten e Godrey, 1998) ci si riferisce allo studio della
relazione che intercorre tra gli aspetti personali e sociali della costruzione
dell’identità e su come i due piani d’analisi siano interconnessi al fine
dell’autodefinizione del soggetto. L’identificazione organizzativa è un concetto
che trova le sue origini nella psicologia sociale ed, in particolare, nella Social
Identity Theory (Tajfel, Turner, 1979), che definisce l’identificazione come la
percezione di sé all’interno di un gruppo sociale, quale può essere
l’organizzazione di lavoro. Il concetto è stato introdotto per la prima volta nella
letteratura organizzativa dai contributi di Simon (1947), ma è solo dalla fine degli
anni Ottanta che un crescente numero di contributi empirici e teorici è stato
pubblicato sul tema. Tra gli studi più significativi vanno citati quelli di Ashforth e
Mael (1989), Dutton, Dukerich, e Harquail (1994) e Mael e Ashforth, (1992).
Secondo l’approccio teorico di questi ultimi, gli individui definiscono la propria
identità sociale attraverso processi cognitivi di autocategorizzazione che portano
a percepire il proprio concetto di sé in relazione alle caratteristiche
soggettivamente attribuite ai gruppi sociali cui l’individuo sente di appartenere.

59
Per i nostri obiettivi è importante indagare in modo più approfondito come la
letteratura organizzativa abbia problematizzato il concetto di identità, cercando
di capire quali effetti può avere sulla vita di una impresa. La distinzione fra OI e
OID è importante per questo lavoro proprio perché nelle analisi vedremo come,
in diverse manifestazioni discorsive, il “sé”, “noi” e “l’altro” vengano rinegoziati
proprio seguendo la categorizzazione della OI e della OID. In altri termini a
seconda che la situazione implichi la problematizzazione di ciò che è l’azienda o
di ciò che il soggetto è nell’azienda, le interazioni costruiscono dei soggetti con
tratti completamente diversi ma che concorrono tutti a costruire l’identità
dell’organizzazione.

2.2. Identità organizzativa

La base teorica per lo sviluppo delle ricerche inerenti l’applicazione dell’identità
agli studi di organizzazione è riconducibile al contributo di Albert e Whetten
(1985), che definisce l’organizational identity come i membri dell’organizzazione
percepiscono e comprendono who we are e who we stand for as organization
(Albert & Whetten, 1985; Ashforth & Mael, 1989; Dutton & Dunkering, 1991,
Alvesson 1990) attraverso l’assegnazione di attributi considerati dai membri
stessi come “central, distinctive and enduring” dell’organizzazione
A partire dal loro articolo il campo degli studi sull’identità organizzativa è
cresciuto esponenzialmente fino a divenire uno dei principali fenomeni oggetto
d’analisi nella letteratura manageriale, come dimostrato dal crescente numero di
articoli accademici e di testi realizzati.
Come teorizzato da Albert e Whetten e come sostenuto anche da Gioia (1998), le
configurazioni dell’identità di un’organizzazione sono molteplici, complementari
e talvolta contraddittorie, a seconda delle assunzioni di partenza prese come
riferimenti. Ciò è vero sia quando l’identità viene delineata da un componente
interno all’organizzazione, ma anche quando a cercare di tratteggiarne i criteri è
un operatore esterno, come ad esempio uno studioso.
All’interno del filone di studio dell’Identità Organizzativa (OI), come sottolineato
precedentemente, è possibile rintracciare tre principali prospettive (Gioia, ib.):
funzionalista, interpretativa e postmoderna.

60
La prospettiva funzionalista è considerata la corrente dominante sia per quanto
riguarda la concettualizzazione sia per quanto riguarda la ricerca empirica sul
campo.
Basandosi sull’assunzione di similarità tra i fenomeni fisici ed i fenomeni sociali,
prevede un approccio oggettivista (l’identità è considerata come un’entità che
esiste e che è disponibile per lo studio); inoltre, prevede che i costrutti siano
costanti e stabili nel tempo, così da poter fornire il confronto longitudinale delle
caratteristiche considerate durevoli.
Il problema centrale riguarda la comprensione di come l’OI è presente nelle
azioni e nelle cognizioni collettive dei membri ― l’OI è definita come l’insieme dei
valori istituzionali sul “chi siamo” e delle dimensioni oggettive riguardanti le
persone, il core business, le principali operazioni e gli obiettivi organizzativi. Le
assunzioni di base di questa prospettiva sono che l’OI è un fatto sociale
oggettivamente osservabile e manipolabile e che può essere pertanto gestito e
controllato: esso infatti è metaforicamente paragonato ad un oggetto avente
particolari caratteristiche fisico-percettive, ma anche ad un asset strategico
posseduto da tutti i membri dell’organizzazione come una risorsa condivisa.
Gli obiettivi della ricerca sono quelli di scoprire, descrivere, e misurare il
concetto, arrivando talvolta a poterlo gestire in modo manageriale: questo
processo di scoperta comporta la raccolta di dati di tipo demografico mediante
l’osservazione delle azioni e l’applicazione di strumenti psicometrici. Le tecniche
d’indagine utilizzate si fondano su metodologie quantitative. L’identità viene
definita attraverso variabili appropriate costruite mediante un processo di
convalida e verifica delle stesse da parte dei ricercatori.
Rispetto alle tre caratteristiche (centralità, continuità, istintività) che
caratterizzano la OI, questa prospettiva le definisce come: la centralità risiede nei
valori ideologici e nelle tradizioni, la continuità delle caratteristiche risiede nelle
dimensioni che risultano difficili da cambiare, ma che non sono tuttavia
immutabili, ed infine la distintività risiede nel contrasto e nell’esclusione di ciò
che non si è.

La prospettiva interpretativa nonostante la ricchezza delle teorizzazioni e

l’ammirazione conseguita per certi contributi non si è ancora imposta. Mentre il
Funzionalismo si basa su una visione oggettivista della realtà, l’Interpretativismo

61
è ancorato ad una concezione soggettivista, secondo la quale l’identità è una
nozione socialmente e simbolicamente costruita per attribuire significati
all’esperienza.
Poiché in questa prospettiva viene meno la netta distinzione tra ricerca e
ricercatore la principale differenza presente nell’Interpretativismo rispetto alle
altre prospettive è che ad essere il primo interprete della realtà fenomenologia è
la persona informante, prima ancora del ricercatore.
Pertanto, un’impostazione teorica di questo tipo prevede un approccio che
enfatizza la comprensione profonda dei meccanismi di significazione e dei punti
di vista degli informanti, nel tentativo di fornire una spiegazione sui processi di
creazione dell’identità.
Dal punto di vista metodologico, infatti, dopo una prima analisi del livello di
rappresentazione fornita dagli informanti, segue un secondo livello di studio
incentrato sull’illustrazione della teorizzazione proposta in merito alle modalità
con cui i membri dell’organizzazione elaborano, costruiscono e percepiscono
l’identità organizzativa.
Il problema centrale riguarda la costruzione collettiva del costrutto OI che, pur
essendo distribuito in tutta l’organizzazione, deve essere continuamente
negoziato tra i membri dell’organizzazione.
Al fine di comprendere le strutture di significato sottostanti i processi
organizzativi e i concetti che sono continuamente rinegoziati internamente
all’organizzazione, i dati ritenuti importanti per i membri sono i molteplici
discorsi con cui entrano in contatto all’interno dell’organizzazione.
Le centralità risiede nei significati attribuiti dai membri in modo unanime, la
durabilità risiede esclusivamente negli attributi riferiti al mantenimento nel
contesto sociale dell’identità desiderata, gli attributi distintivi sono collocati nella
tensione tra ciò che è simile e ciò che è differente.

La prospettiva postmoderna, nonostante il notevole impatto anche in Europa, si è

diffusa soprattutto nelle organizzazioni del Nord America. Secondo la prospettiva
del post-modernismo non è pensabile parlare d’identità in termini assoluti né
oggettivi: le organizzazioni, infatti, così come le persone, possono essere
considerate come un insieme di molteplici identità complesse, multisfaccettate e

62
mutevoli a seconda dello specifico contesto o situazione di riferimento (Gioia,
Schultz, 2000).
Questa posizione controcorrente, e talvolta provocatoria, nasce dalla volontà di
indeterminatezza piuttosto che di risolutezza, dalla ricerca di diversità e
frammentazione anzichè di integrazione, dalla predilezione per la complessità e le
differenze, anziché per l’appianamento semplicistico: proprio in virtù di questa
disposizione radicale verso il problema dell’identità individuale e organizzativa,
risulta difficile confrontare e paragonare la visione postmoderna con le due
precedenti.
Questa prospettiva teorica, infatti, si basa su posizioni di estrema soggettività, dal
momento che il concetto di identità è considerato come l’insieme di identità tra
loro contraddittorie e multiple, unite in modo frammentato e contingente.
Attraverso le assunzioni di base dell’indeterminatezza e della molteplicità dei
significati, dell’accidentalità e della contraddizione nella costruzione dei concetti,
questa prospettiva si basa sulla metafora della giustapposizione tra elementi
inaspettati e il collage tra frammenti accidentali.
L’identità centrale è contraddistinta da continui cambiamenti, gli attributi
continuativi sono contrassegnati dalla discontinuità in quanto sono soggetti a
cicli continui di costruzione-distruzione, mentre l’identità distintiva è data
facendo riferimento ad un momento puntuale, nel rispetto della concezione della
frammentarietà del tutto.

All’interno di questi filoni quello più vicino all’approccio semiotico, o che

quantomeno ne condivide i presupposti teorici, è l’approccio post-moderno.
Infatti tale approccio considera come mattoni dell’identità tutte le pratiche
comunicative interne all’azienda, senza contrapporre identità soggettive e
oggettive. Inoltre c’è da considerare che tale approccio non vuole essere di
stampo individualistico, è più che altro una risposta retorica al positivismo più o
meno marcato degli altri due approcci. Anche l’approccio interpretativo risente in
qualche modo della contrapposizione fra soggettivo e oggettivo. Infatti per
identificare gli elementi “centrali” dell’identità si limita a cercare di uniformare le
varie voci. Il punto più discordante fra i primi due approcci e quello post-
moderno, è che i primi considerano i discorsi sull’organizzazione come oggetti
diversi e non assimilabili. L’omogeneità dei dati, siano essi interviste, brochure

63
interne, interazioni quotidiane, è un imperativo in questi approcci. L’identità
viene studiata raccogliendo solo una tipologia di dati, perché non hanno
strumenti per analizzare pratiche discorsive apparentemente differenti. È proprio
in questo che la semiotica può dare il suo contributo più importante. Trattando i
discorsi a prescindere dalla materia in cui si manifestano è possibile costruire
analisi molto più approfondite che, pur integrando la molteplicità dei discorsi,
riuscirebbero comunque a restituire una analisi strutturata dell’identità aziendale
in un dato momento.

2.3. Corporate vs Organizational identity

I concetti di “Corporate Identity” ed “Organizational Identity” sono stati spesso
considerati da parte dei ricercatori e del mondo accademico come argomenti di
grande interesse, grazie alla multidisciplinarità degli approcci proposti ed alle
loro conseguenti applicazioni in vari campi di studio.
Questa molteplicità di contributi da un lato ha creato confusione concettuale sulla
definizione del termine, ma dall’altro ha senz’altro sostenuto l’estensione
dell’applicazione in ambiti di studio diversificati, arrivando così ad arricchire i
significati del termine stesso.
Proprio per questa ragione, e cioè per la complessità insita nel concetto
d’identità, risulta pressoché impossibile fornire una definizione univoca del
termine con l’obiettivo di mantenerne la ricchezza e senza cadere in
classificazioni semplificate eccessivamente riduttive.
Il concetto d’identità, quando applicato alle imprese, si associa
contemporaneamente a due percorsi distinti, che sono nello stesso tempo
congiunti: quello della Corporate Identity, principalmente correlato al campo
disciplinare del Marketing, e quello dell’Organizational Identity, collegato per
natura agli studi di Organizzazione.
The marketing approach has specified more fully the ways in which
management expresses this key idea to external audiences (e.g.
through products, communications, behaviour and environment
(Olins, 1989)), while the organizational literature has been more
concerned with the relationship between employees and their
organization (e.g. studies of organizational commitment and
identification, (Ashforth and Mael, 1989; Dutton, Dukerich and
Harquail, 1994) (Hatch e Schultz, 1997, pp.357)

64
Pochi sono i contributi che hanno cercato di affrontare il tema facendo
riferimento ad entrambi gli aspetti (Balmer 1995; Hatch e Schultz 1997, van Riel e
Balmer, 1997; Rindova e Schultz, 1998), anche se certi studi legati alle questioni
strategiche e di comunicazione avrebbero contribuito simultaneamente ad
entrambi gli aspetti dell’argomento.
Attraverso l’analisi dei principali contributi teorici, si cercherà pertanto di
delineare le linee salienti del concetto nell’ambito degli studi di Marketing prima
e di Organizzazione poi, arrivando a presentare il paradigma delle Differenze
Relazionali di Hatch e Schultz (2000).

Il campo di studio della Corporate Identity (CI) si è sempre interessato della

centralità e della distintività di certi attributi all’interno dell’organizzazione e
delle modalità attraverso le quali questi attributi vengono rappresentati e
comunicati alla varietà dei pubblici di riferimento (Olins 1989,1995; Fombrum,
1996).
Il concetto d’identità è riferito a come l’organizzazione esprime e differenzia se
stessa in relazione ai propri stakeholders (van Riel e Balmer, 1997). Olins per
esempio scrive che la Corporate Identity si riferisce a “who you are, what you do,
how do you do it and where you want to go” (da Hatch e Schultz, 2000, pp.13).
Mentre originariamente per i fautori della logica della CI l’unico pubblico
obiettivo da raggiungere era quello esterno all’organizzazione (tipicamente
clienti, investitori, la comunità), in un secondo momento, in seguito
all’aumentata complessità delle relazioni di mercato, il pubblico target è
diventato anche quello interno, cioè i membri dipendenti.
Alla base delle argomentazioni proposte circa l’importanza del concetto vi è,
prima fra tutte, la rilevanza economica: infatti, grazie all’impiego di un’identità
distintiva ed unica è possibile aggiungere valore all’organizzazione arrivando così
a connotare l’identità di una valenza strategica per il consumatore e di mercato
per l’investitore finanziario.
Diversi autori hanno segnalato la differenza esistente tra quelle che Balmer
(1995) definisce come “the visual school and the strategic school of corporate
identity” (da Hatch e Schultz, 2000, pp.13): l’approccio visuale si focalizza sugli
aspetti tangibili e visibili dell’impresa relativi sia alle manifestazioni grafiche
tipicamente connesse al layout e ai colori del logotipo e del naming, ma anche agli

65
aspetti legati alla realizzazione di “buildings, corporate architecture, design, and
decor of retail outlets and aspects of products and services such as product
design, packaging, and ritualized behavior” (Olins 1995) (da Hatch e Schultz,
2000, pp. 13).
L’approccio strategico focalizza piuttosto l’attenzione su aspetti profondi e
peculiari dell’organizzazione, quali la vision, la mission e la filosofia dell’azienda
(van Riel, 1995), nel tentativo di considerare la CI come un elemento di relazione
tra la strategia aziendale interna e l’immagine o la reputazione esterna (van Riel,
1955; Fombrum, 1996). Un'altra impostazione di studio sul concetto di CI si è
concentrata sulla relazione esistente tra identità e modalità comunicative, come
indica la distinzione proposta da Van Riel e Balmer (1997) tra “graphic design
and integrated communication approach” (da Hatch e Schultz, 2000, pp.14).
L’approccio del graphic design riprende le linee guida della visual school, ma con
un riferimento più specifico e puntuale all’articolazione dell’identità attraverso le
differenti linee di prodotto o tra settori d’attività diversificati in cui la medesima
azienda è coinvolta.
La ricerca accademica circa la CI ha incrementalmente adottato un approccio
multidisciplinare e strategico (van Riel e Balmer, 1997), soprattutto in merito a
tre ambiti: in primis, si è passati dalla visione degli elementi periferici, come per
esempio la visual identity considerata da Melewer (2001) come un elemento
della CI, agli elementi centrali, come ad esempio le decisioni strategiche e la
cultura; inoltre, c’è stato uno slittamento di focus dell’attenzione dall’audience
esterna all’audience interna; infine, da un logica tattica si è trasformato il
concetto ad un visione strategica.

2.4. Rapporto fra corporate e organizational identity

La difficoltà maggiore nel tentare di integrare e confrontare i concetti di CI e OI
risiede nel fatto che i loro principali teorici provengono da diverse impostazioni
metodologiche e da differenti campi disciplinari.
Nonostante questa prima constatazione, è possibile tuttavia enucleare le
significative diversità tra i due orientamenti nell’analisi dell’identità, facendo
riferimento a tre dimensioni: la prospettiva d’analisi, i destinatari e i canali di
comunicazione impiegati.

66
La creazione di CI prevede una serie di decisioni legate alle creazione di testi
attraverso i quali esprimere e rappresentare l’organizzazione, come per esempio
attraverso il logo, il nome, lo slogan. Queste decisioni il più delle volte vengono
prese dal top management senza tenerne presente le ripercussioni sui membri
interni dell’organizzazione.
Dall’altro lato, l’OI comprende definizioni informali e
consists of the myriad ways the organizational members throughout
the organization perceive, feel, and think of themselves as an
organization. Organizational Identity is most often projected in
statements about “who we are” or stories that reveal the
organization. (Hatch e Schultz, 2000, pp. 17)

Nonostante i due costrutti siano interdipendenti e complementari, per esaminare

appieno il concetto di CI è necessario assumere una prospettiva manageriale,
mentre per esplorare il concetto di OI è necessario aderire ad un’impostazione di
tipo organizzativo.
Inizialmente il concetto di CI veniva applicato al campo della ricerca focalizzando
l’attenzione sulla sua capacità di attrattività e di visibilità offerta
all’organizzazione ed ai suoi prodotti e ritenendo che il destinatario (target) fosse
un soggetto da persuadere e da sedurre.
Viceversa, i ricercatori dell’OI si sono concentrati sullo studio delle percezioni
interne dei soggetti in merito alla loro stessa organizzazione e a come queste
percezioni fossero la base per l’identificazione con l’organizzazione.
Mentre il destinatario della CI è tipicamente un referente esterno
all’organizzazione, l’OI si rivolge prevalentemente all’analisi del pubblico interno:
nonostante questa distinzione serva per enucleare e fissare i principi base che
sottostanno alle due logiche, in realtà, sempre più sta diventando un modello
flessibile.
Infatti, lo slittamento delle identità e la presenza d’identità multiple legate a
posizioni multiruolo ha comportato la sovrapposizione tra le due classi di
destinatari, portando ad una maggiore interrelazione e complessità nella
classificazione.

Spesso le manifestazioni della CI sono trasmesse al ricevente mediante messaggi

standardizzati di carattere istituzionale e attraverso canali di comunicazione

67
massificati: ciò rende la direzione dello scambio unilaterale e mediato. Viceversa,
le manifestazioni dell’OI tendono ad essere direttamente consumate attraverso i
comportamenti e il linguaggio quotidiani: per questa ragione assumono
caratteristiche tipiche dello scambio interpersonale e diretto.
Come già esposto precedentemente a riguardo dei destinatari target, non è
possibile definire nemmeno per la dimensione dei canali di comunicazione una
classificazione rigorosa di entrambe le prospettive, perché non esiste nella realtà
una distinzione così rigida tra insider e outsider.
Infatti, l’appartenenza concomitante di un membro interno all’organizzazione a
vari gruppi esterni di stakeholders crea connessioni e rapporti intrecciati, dai
quali risulta molto difficile poter scindere la comunicazione istituzionale proposta
sulla base della CI e la comunicazione interpersonale fornita dall’OI. A maggior
ragione poi se tra le due dimensioni vengono elaborati confronti e proposte delle
proprie considerazioni, che possono diventare fonti di gap tra identità percepita e
identità reale.
Alcuni autori (Fabris 2006, Hatch e Schultz 2005) hanno evidenziato come
nonostante gli approcci fra corporate identity e organizational identity siano
different, sia oggi indispensabile riuscire a coniugarli. Se è vero che una
corporate identity forte può avere un effetto sulla cultura organizzativa e, quindi,
sulla OI, è anche vero che una identità interna forte è indispensabile per
contaminare la corporate identity. Per approfondire questa forma di contagio,
che ci sembra molto proficua dal punto di vista dell’analisi semiotica, ci sembra
utile capire perché oggi il marketing richieda tale contaminazione.
Beverland (2005) sostiene come oggi i prodotti di largo consumo debbano avere
una componente di “autenticità”.
L’autenticità può essere considerata come il risultato di un processo complesso in
cui anche i produttori di beni o gli stessi consumatori possono conferire
autenticità agli oggetti (Holt, 1998; Peterson, 1997). MacCannel (1976), ad
esempio, sostiene che mentre i turisti sono spinti dalla ricerca di esperienze
autentiche e “vere”, ciò che ai loro occhi sembra autentico è in realtà una
autenticità costruita e progettata artificialmente dagli attori dell’industria
turistica.
Pertanto, come molti studiosi hanno notato (Beverland, 2005; Glynn e
Lounsbury, 2005; Peterson e Anand, 2004), l’autenticità è più frequentemente il

68
prodotto di una costruzione consapevole che di una realtà spontaneamente
emersa, in cui ciò che conta è proprio la percezione di autenticità. Ad esempio, in
vari studi condotti sui produttori di vini di lusso e champagne francesi, è emerso
come molte aziende di piccole dimensioni richiamino il concetto di autenticità
per posizionarsi efficacemente in nicchie di mercato, dove il rappresentarsi come
piccoli artigiani fedeli a metodi antichi e a ingredienti naturali risulta essere un
fattore critico di successo (Beverland, 2005; Guy, 2002; Ulin, 1995). Allo stesso
modo, per poter essere percepite dal pubblico come autentiche, molte boy band
musicali, sebbene siano quasi sempre create a tavolino dai manager delle
multinazionali, vengono promosse e raffigurate come formate da persone
“autenticamente” amiche che hanno deciso di fare musica insieme (Peterson,
2005).
L’autenticità può essere il risultato di processi sociali in cui i fattori critici
possono essere rappresentati dai network sociali presenti all’interno di un settore
(Delmestri, Montanari e Usai, 2005), o dai legami esistenti tra la voce creativa di
un artista ed un particolare sistema di significato locale. In altri termini,
l’autenticità di un’organizzazione, di un prodotto culturale o di un’artista può
derivare dal fatto di essere ancorata ad un particolare contesto sociale (Jones et
al., 2005). Relativamente a questa seconda dimensione di autenticità, alcune
questioni da approfondire riguardano, ad esempio, quali sono i tipi di network
più efficaci per suscitare sensazioni di autenticità, oppure quali sono i
meccanismi più efficaci per legare un’organizzazione o un artista ad un
particolare contesto geografico, sociale o culturale.
Naturalmente, queste due dimensioni non sono indipendenti tra loro. Infatti, il
processo individuale di autenticità può essere il risultato di strategie deliberate
adottate dai singoli artisti per influenzare la percezione della propria immagine
da parte degli altri attori del settore (Svejenova, 2005; White e White, 1965). Allo
stesso modo, individui e organizzazioni possono adottare strategie deliberate per
legare la propria immagine di autenticità alle tradizioni, alla cultura ed agli usi
propri di un particolare contesto. Ad esempio, Peterson (1997), ispirandosi agli
studi sulla “tradizione inventata” (Hobsbawm e Ranger, 1983), dimostrò come i
cantanti statunitensi di musica country percepiti come maggiormente autentici
fossero quelli più legati ai temi classici della tradizione. Tuttavia, i temi
tradizionali percepiti come più autentici non erano quelli che facevano parte da

69
più tempo dell’eredità storica della musica country, ma, al contrario, erano quelli
che erano stati introdotti più recentemente dai produttori proprio con l’obiettivo
di legittimare questo particolare tipo di autenticità.
Questo sembra essere un argomento rilevante, in quanto il successo di
un’organizzazione nel farsi percepire come autenticamente centrale rispetto ad
un particolare contesto sociale, geografico o culturale, dipenda anche dalla sua
capacità di cogliere i segnali di cambiamento nel contesto di riferimento,
adattando e modificando tempestivamente le proprie strategie pianificate.
Peterson (2005) sottolinea anche come una buona strategia di autenticità sia
quella di fare emergere l’impresa come insieme di individui, come un soggetto
composto da persone, più che una organizzazione spersonalizzata. Per capire
meglio questo concetto è però importante capire come sta rispondendo il
marketing a tale sfida.
Riprendiamo il quadrato dei valori di consumo di Floch (Floch, 1990), dove
vengono collocati come termini contrari i valori “Pratici” e “Utopici” e, nell’asse
dei subcontrari, i valori “Ludici” e “Critici”. Questi valori li intendiamo legati a
quella parte della pubblicità che è normalmente chiamata pubblicità della
marca 2. Negli anni dell’orientamento delle imprese al marketing (anni ottanta e
novanta) abbiamo assistito ad un concentrarsi delle grandi marche internazionali
verso una comunicazione orientata verso valori utopici (Semprini, 2001, p.23).
Vogliamo sottolineare che non pensiamo che le marche “utopiche” non facciano
pubblicità al prodotto, piuttosto esistono marche che puntano principalmente su
una valorizzazione critica 3 e altre che si collocano principalmente su quella
utopica.
Per il nostro lavoro è importante evidenziare quanto fosse forte la mitizzazione di
alcune grandi marche; si creavano mondi possibili utopici, mondi inverosimili 4.
Queste marche erano qualcosa di volutamente “fuori” dal quotidiano, creando un
mondo di valori utopici entrando così nell’immaginario paradisiaco del
consumatore.

2
Nell’ambito di una campagna è possibile individuare oggetti promozionali più legati alla pubblicità alla
marca, altri più legati al prodotto stesso.
3
Cfr con la campagna Tele2, il cui filo conduttore è il risparmio
4
Ci riferiamo alla definizione di mondi possibili fatta da Eco (Eco,1990). I mondi di cui parleremo sono
legati solo a quei testi promozionali di pubblicità alla marca. Non intendiamo inoltrarci nel dibattito sulle
marche come mondi possibili (Semprini, 1993)

70
Alla luce dei cambiamenti verso il marketing relazionale è interessante notare il
cambiamento nelle grandi marche internazionali, che possono essere assunte a
simbolo per capire le tendenze future.
Tenendo conto della volontà del consumatore di costruire un dialogo con la
marca (Frabris, 2003; Semprini, 2001), possiamo capire quanto possa essere
difficile sostenere un rapporto paritario, duraturo e proficuo con un interlocutore
che è superiore a noi, come una marca-mito. Sarebbe estremamente faticoso, se
non impossibile, sostenere questo tipo di relazione, anche alla luce delle
problematiche legate all’etica d’impresa. Alla luce di queste spinte, che
contrastano l’efficacia della marca utopica, è interessante vedere come hanno
risposto marche come Nike, McDonald, Coca-Cola o Walt Disney. E’ possibile
evidenziare una comunanza nel tentativo di abbassare il profilo della marca,
renderla più quotidiana, più legata ad una persona qualunque. Il caso Nike è
emblematico: è riuscita in questo intento senza distruttivi strappi con il passato.
Dalle campagne con Michel Jordan o i maggiori campioni di calcio, si è
gradualmente spostata verso una tipologia di campagna il cui protagonista è lo
sportivo comune, il cittadino che veste i panni dello sportivo non professionista.
Parallelamente si è passati da una modalizzazione secondo il “dover essere
vincenti “ ad una secondo il “voler essere sportivi”, con tutti i valori che ne
conseguono non più legati alla vittoria. A questo proposito è interessante un
parallelismo cinematografico. Nel film “What women want” (Usa, 2000) i due
protagonisti, due pubblicitari affermati, creano la nuova campagna Nike. Per
riuscirci non vogliono assumere un grande testimonial, ma cercano di pensare a
ciò che vorrebbe il consumatore che indossa la scarpa, creando lo slogan “Just
sport, nothin’ more”. La campagna viene apprezzata ed è approvata dagli attori-
dirigenti Nike, ma siamo convinti che avrebbe approvato anche la vera Nike 5.
Proviamo anche a osservare il cambiamento nelle campagne di Walt Disney in cui
anche il solo logo 6 richiama un universo utopico. Non c’è più la volontà assoluta
di creare un universo fiabesco, ma assistiamo ad un cambiamento di rotta verso
una concezione di Disneyworld come luogo di intrattenimento, non più inteso
solamente come meta di una vacanza, ma come luogo assimilabile ad un parco
dove è anche possibile trascorrere le giornate in tranquillità come si farebbe nel
5
Questa parte del film è così vicina alla realtà che viene quasi il dubbio che sia realmente pubblicità
approvata e voluta da Nike.
6
Un castello, con tutti i significati fiabeschi che richiama.

71
giardinetto sotto casa 7. Anche McDonald non è esente da questo processo, tanto
da aver totalmente rivoluzionato le proprie campagne. L’ultima di queste, I’m
lovin’ it, può essere simbolo della progressiva quotidianizzazione dei valori, che
iniziano a discostarsi dall’alone di famiglia tanto felice da risultare falsa.

Torniamo alle citate assiologie di Floch prendendo in considerazione la deissi

negativa dei valori utopici e ludici (Fig. 2).

Valori Utopici

Mondi Inverosimili,

Collocazione delle grandi

marche

Mondi Verosimili,

Valori ludici

Figura 2 Come cambia la collocazione della marca

Come abbiamo visto in precedenza la marca tendeva a collocarsi sul vertice dei
valori utopici creando nella pubblicità alla marca dei mondi inverosimili (almeno
nelle grandi marche considerate come l’emblema del brand internazionale). Per i
motivi che abbiamo appena visto le grandi marche stanno collocandosi verso
l’estremo legato ai valori ludici. Proviamo ad analizzare più in particolare questo
spostamento. Se prima le grandi marche si collocavano in una modalizzazione
secondo il Dovere fare/essere ora ci si sposta verso il Volere fare/essere (Cfr
Ceriani 2001); si sta traghettando il consumatore da una situazione di desiderio
utopico ad una in cui si crea un mondo per accedere al quale si posseggono i

7
Cfr. ultima splendida campagna “home Disney”.

72
mezzi reali. Se prima 8 si acquistava Nike perché era il mezzo magico di cui
occorreva dotarsi per compiere la performanza ed avere accesso al mondo Nike,
oggi si acquista Nike perché il consumatore sa di avere la possibilità di vivere nel
mondo che è prospettato dalla campagna pubblicitaria, perché è lo stesso al quale
appartiene. La marca si sposta verso l’estremo ludico, che potremmo ribattezzare
quotidiano. Inoltre, se prima venivano creati mondi possibili inverosimili 9, ora le
marche tendono a costruire dei mondi possibili verosimili (facciamo sempre
riferimento alla sola pubblicità della marca).
Prendiamo l’esempio delle ultime tre campagne europee di Coca-Cola. Si
raccontano storie estremamente realistiche 10, dove vengono creati degli spaccati
di vita di un ipotetico periodo post-esami, una cena con amici non-riuscita e una
canzone di gruppo in metropolitana.
Questo cambiamento è comprensibile se si osserva anche la progressiva volontà
del consumatore di avere sempre maggiori relazioni paritarie con la marca
(Fabris, 2003); vorremmo infatti sottolineare come la valorizzazione ludica “si
caratterizza per la sua mancanza di distanza, per l’adesione, la complicità, la
partecipazione con il suo oggetto” (Semprini,1993, p.41)
È anche possibile osservare la ricollocazione dei valori delle grandi marche è
nell’ottica della responsabilità enunciativa di cui parla Guido Ferraro (Ferraro,
2003). Sotto questo punto di vista vediamo come sia ancora più visibile la volontà
delle marche di abbassare il loro profilo. Dalla Nike, che progressivamente
cancella il nome lasciando il posto al solo logo, alle pubblicità che vogliono
simulare un enunciatore reale 11, cercando di spostare il fardello
dell’enunciazione da se stesse, possiamo vedere sempre il fine ultimo di spostarsi
al livello quotidiano. Un interessante esempio di marca che è riuscita realmente a
spostare l’onere dell’enunciazione è la Lee Jeans. Sul sito istituzionale è iniziata
una campagna dove si chiede all’utente di segnalare in quali contesti hanno visto
un jeans Lee. In questo modo si scoprono jeans Lee in contesti che non

8
Si intende per “prima” il periodo dal 1980-2000.
9 Sono mondi possibili inverosimili non per incoerenze interne al testo, ma per l’assoluto distacco dalla
realtà.
10 Si fa riferimento alla campagna Metro, Cena e Chiwawa. L’ultima è sicuramente meno realistica delle
precedenti, ma la scelta della metro come spazio della messa in scena è molto significativo.
11 Come se la marca non fosse il costruttore dello spot ma un solo uno strumento che rende visibile un
mondo esistente a prescindere dalla marca. Questo effetto è ovviamente simulacrale, perché è comunque una
realtà costruita (Cfr la campagna Sonny per Adidas analizzata da Guido Ferraro, Ferraro, 2003).

73
riguardano la “tribuna pubblicitaria”; possiamo notare un Lee in “City of God” o
in “Blade Runner”. Con questa idea il distacco enunciativo sembra più reale. Lee
non è più la costruttrice della propria pubblicità, ma diventa un mezzo per vedere
come i jeans siano utilizzati in realtà non legate a Lee.
Il caso di Adidas analizzato da Ferraro è un altro caso di “distacco enunciativo”:

(…) la logica dell’operazione concepita da Adidas è del tutto evidente:

conquistare visibilità per sé lavorando alla visibilità di qualcosa o
qualcuno la cui esistenza e il cui valore è (o, beninteso si finge che sia)
del tutto indipendente dalla marca. (Ferraro, 2003)

Questo slittamento della pubblicità utopica verso il ludico pone dei problemi di
applicabilità al modello di Floch. Se infatti consideriamo il panorama
contemporaneo della pubblicità, vediamo come l’opposizione pratico/utopico
diventi sempre più debole. Per capire meglio perché si debbano creare nuovi
modelli generali per poter “mappare” la situazione attuale della pubblicità (ma
anche per fini strategici nella creazione di campagne di promozione), torniamo al
problema delle responsabilità enunciative di cui parla Ferraro (2003).

Un modello che ci sembra interessante, di cui però bisogna ancora sperimentare

pienamente la legittimità, è quello che oppone una delega soggettiva e una delega
oggettiva (Fig 3).

Delega Soggettiva Delega Oggettiva

Delega Obliqua Delega Simulacrale

Figura 3 Possibili modalità di delega dell’enunciazione da parte della marca

Delega è inteso in parte nel senso di Latour:

74
 Partiamo dalla relazione definita in maniera molto banale fin dagli
albori della filosofia, come una certa mescolanza di stesso e altro: A è
B, tale è la predicazione primitiva della filosofia, è il passaggio, la
trasformazione, la sostituzione, la traduzione, la delega, la
significazione, l’invio, l’embrayage, la rappresentazione di A
attraverso B. Tutti questi termini sono equivalenti, vale a dire
designano a loro modo il movimento di passaggio che mantiene in
presenza. Lo stesso, ossia il mantenimento nella presenza, è ottenuto
solo in virtù dell’altro, ossia di un invio. (Latour, 2001, p.66)

Laotur parla della delega dell’enunciazione a dei “quasi-oggetti”. Noi non

vogliamo addentarci in un discorso complesso di una ipotetica metafora della
corporeità della marca in Latour, ma vorremmo mettere in luce quali sono i
meccanismi di delega dell’enunciazione da parte della marca.
Il primo vertice, delega soggettiva, rappresenta quelle pubblicità alla marca in
cui la responsabilità dell’enunciazione è palese, dove, quindi, si instaura un
rapporto Io-Tu fra marca e consumatore. La delega oggettiva rappresenta quei
casi in cui la promozione di una marca è delegata ad un altro soggetto. Un
esempio è il caso già citato della Lee, dove la marca si fa solo carico di essere il
raccoglitore di “citazioni” e si deresponsabilizza dal punto di vista
dell’enunciazione. E’ il caso anche del product placement del cinema 12, oppure di
articoli su quotidiani o giornali specialistici scritti da terzi ma commissionati
indirettamente da imprese.
La delega Obliqua, come negazione della delega oggettiva, è la modalità
attraverso cui la marca deve essere presente in quanto co-soggetto
dell’enunciazione. E’ il caso, sempre più frequente, delle promozioni di
responsabilità sociale, dove la marca non può erigersi a dialogo diretto con il
consumatore (con effetti a volte paternalistici), ma deve creare un rapporto
mediato, pur volendo poi apparire per mostrarsi come soggetto dotato delle
competenze per costruire un mondo migliore. Il versante della delega
simulacrale, come negazione della delega soggettiva, rappresenta invece quel tipo
di promozioni di cui si parlava precedentemente a proposito delle grandi marche;
si cerca cioè di ricreare un simulacro di realtà, in cui le marche vogliono farsi
percepire come semplice mezzo di mediazione fra una realtà che già esiste (per
12
A volte la percezione che sia promozione è palese (si pensi all’Ikea in Fight Club o alla Sony in Nicotina),
ma altre volte è celata e, quindi, la responsabilità dell’enunciazione non è legata alla marca (Ford in Fight
Club, …)

75
questo si utilizzano molto atleti non professionisti o comunque situazioni di
“gioco” e non più di competizione) e il consumatore.
Dato questo spostamento dei valori di marca verso valori più vicini a quelli dei
consumatori e, coerentemente con le ricerche sull’autenticità, diventa importante
avere materiale che viene proprio dalle analisi sull’identità aziendale. Esistono già
alcuni contributi (Weil 2000) che evidenziano come le ricerche sull’identità
potrebbero essere usate per costruire il materiale di comunicazione esterna,
soprattutto in virtù dello sviluppo del Web 2.0. Tale approccio avrebbe anche il
vantaggio di creare una OID (l’identificazione dei soggetti nei valori aziendali) più
efficace, proprio perché costruita sui soggetti che compongono l’organizzazione
stessa.

2.5. Il modello di Hatch e Schultz

Il punto di partenza di Hatch e Schultz per la costruzione del loro paradigma
chiamato Dinamiche dell’Identità Organizzativa (1997, 2000, 2002) è la
constatazione della crescente esposizione delle organizzazioni a molteplici gruppi
di stakeholders e della crescente possibilità offerta dai media al pubblico del
controllo della divergenza tra immagine corporate ed azioni organizzzative.
Talvolta, inoltre, l’esposizione dell’organizzazione all’esterno è stata amplificata
anche in virtù del fatto che i dipendenti, essendo spesso contemporaneamente
consumatori, investitori e membri della comunità locale, possono diffondere ad
un network allargato di persone le loro conoscenze sull’organizzazione, andando
a creare rapporti intrecciati tra immagine corporate e reputazione (Fombrum,
1996).
Increasingly, the actions and statements of top managers
simultaneously affect organizational identity and image. This is, in
part, due to increasing levels of interaction between organizational
members and suppliers, customers, regulators and other
environmental actors, and the multiple roles of organizational
members who often act both as “insiders” (i.e. as employees) and as
“outsiders” (e.g. as consumers, community members and/or members
of special interest groups). We will further examine the implications
of the collapsing of internal-external boundaries by applying the
concepts of organizational culture, identity and image as developed
within both marketing and organization studies. (Hatch e Schultz,
1997, pp.356)

76
La maggiore accessibilità delle organizzazioni da parte di chi non appartiene
all’organizzazione e la possibilità di scambio delle informazioni tra utenti, hanno
creato le condizioni perché il fattore interno `cultura organizzativa´ da un lato e il
fattore esterno `immagine´ dall’altro potessero essere definiti come due fattori
interconnessi nella creazione dell’identità. Seguendo il modello delle Dinamiche
dell’Identità Organizzativa la comprensione dell’OI necessita dell’analisi di una
dimensione interna ―cheè rappresentata dalla cultura organizzativa― e di una
dimensione esterna ―che è rappre sentata dall’immagine―, perché, per analogia
con il modello di Mead, Hatch e Schultz ipotizzano che la cultura organizzativa
rappresenti per l’OI ciò che l’Io è per l’identità personale, mentre che l’immagine
rappresenti per l’OI ciò che il Me è per l’identità personale.
Based on our perspective, which is grounded in interpretivism and
social constructivism, we argue that culture needs to be seen, not as a
variable to be measured, accounted for and controlled, but as a
context within which interpretations of organizational identity are
formed and intentions to influence organizational image are
formulated. We believe that culture, identity and image form three
related parts of a system of meaning and sense-making that defines
an organization to its various constituencie. (Hatch e Schultz, 1997,
pp. 357)

Secondo Hatch e Schultz, i principali limiti degli studi sull’OI consistono nella
scarsità dei progetti di ricerca finalizzati alla comprensione dei meccanismi
sottostanti la sua formazione. In particolare, le due ricercatrici attribuiscono ai
principali contributi come quello di Dutton & Duckerich (1991) e come quello di
Fombrum e Rindova (2000) il limite di essersi concentrati unicamente sulla
definizione del Me, senza tenere in considerazione l’Io. Pertanto il loro contributo
vuole cercare di descrivere in toto i processi e le dinamiche sottostanti la
creazione dell’OI e rispondere alla domanda di ricerca: “How do the
organizational analogs of Mead’s ‘I’ and ‘me’ interact to form organizational
identity?” (Hatch e Schultz, 1997, pp 381), nel tentativo di colmare il limite delle
ricerche precedenti. I quattro processi individuati per il collegamento tra i
concetti di identità, cultura ed immagine, raffigurati nello schema sottostante
sono:

▪ mirroring, cioè il processo attraverso il quale l’identità si specchia

nell’immagine posseduta dagli altri;

77
▪ reflecting, cioè il processo attraverso il quale l’identità viene incorporata nelle
assunzioni culturali;
▪ expressing, cioè il processo attraverso il quale l’identità esprime le assunzioni
culturali;
▪ impressing, cioè il processo tramite cui le espressioni dell’identità creano
impressioni sugli altri.

Figura 1 Modello delle Dinamiche Relazionali

(The Organizational Identity Dynamics Model)
Identity expresses Identity mirrors the
cultural understandings image of others

CULTURE I IDENTITY me IMAGE

Reflecting embeds Expressed identity leaves

identity in culture impressions on others

Fonte: Hatch e Schultz, 2002

La maggior parte dei ricercatori sull’OI hanno considerato per base teorica il
principio secondo il quale l’identità è un costrutto relazionale che si crea
dall’interazione con gli altri (Albert & Whetten, 1985; Ashforth & Mael, 1989,
Dutton & Duckerich, 1991).
Gioia (1998) riconosce nelle linee guida teoriche tracciate da Albert e Whetten
l’influsso delle produzioni di Cooley, Goffman e Mead: in particolare, mentre
l’idea dell’Altro Rispecchiato di Cooley e di Impression Management di Goffman
trovano ampio spazio nelle teorizzazioni che hanno cercato di presentare il
legame tra l’OI e l’immagine (ad esempio Dutton & Duckerich, 1991), la
suddivisione di Mead del Sé tra il Me e l’Io trova la sua applicazione negli studi
organizzativi mediante il Modello delle Dinamiche dell’OI proposto da Hatch e
Schultz (2002).
Infatti, le due ricercatrici hanno fondato la loro teoria sull’applicazione del Sé di
Mead all’organizzazione complessivamente intesa, illustrando in che modo l’OI
sia un processo sociale ed il risultato di due parti distinte che sono l’Io e il Me.

78
Come lo stesso Mead precisa, infatti, entrambe queste componenti pur distinte
l’una dell’altra, sono interdipendenti nelle esperienze sociali del soggetto:
The I is the response of the organism to the attitude of the other; the
me is the organized set of attitudes of others which one himself
assumes. The attitudes of the others constitute the organized “me”,
and then one reacts toward that as an “I”. (Mead, in Hatch e Schultz,
2002, pp 379)

Un altro punto di riferimento per la loro teoria deriva dalla valutazione che
Jenkins (1996) elabora a partire da Mead, esplicitando il forte legame
d’interdipendenza tra la dimensione interna e quella esterna al soggetto (gia in
Albert e Whetten compare la necessità di sottolineare la differenza tra la “pubblic
identity”, cioè la dimensione esplicita manifestata pubblicamente mediante una
presentazione del sé all’esterno, e la “private identity” - cioè la dimensione
intima e riservata della percezione del sé):
The ‘self’ [is] an ongoing and, in practice simultaneous, synthesis of
(internal) self-definition and the (external) definitions of oneself
offered by others. This offers a template for the basic model… of the
internal-external dialectic of identification as the process whereby all
identities ―individual and collective― are constituted. (Mead, in
Hatch e Schultz, 2002, pp 380)

Prima di entrare nel merito della spiegazione dei singoli processi proposti da
Hatch e Schultz come basi per la formazione dell’OI, è opportuno ripercorrere le
considerazioni preliminari fatte dalle stesse ricercatrici sulle impostazioni del
loro modello teorico, rivolgendo dapprima alcune chiarificazioni sul concetto del
Me in relazione con l’immagine, per passare poi alla spiegazione dell’Io in
relazione alla cultura.

Nella letteratura organizzativa il concetto del Me, che rappresenta il set di

atteggiamenti altrui che vengono interiorizzati dall’organizzazione, veniva
tipicamente collegato alla definizione di immagine organizzativa di Dutton &
Duckerich (1991) intesa come il modo in cui membri dell’organizzazione credono
di essere visti dagli esterni. Nonostante per Hatch e Schultz le conclusioni di
Dutton & Duckerich rappresentino un punto di riferimento, il loro modello delle
Dinamiche dell’Identità Organizzativa prevede tuttavia una rielaborazione
differente del concetto di immagine organizzativa che si rifà piuttosto

79
all’impostazione di marketing della Corporate Identity. La loro posizione infatti
viene sintetizzata dalle ricercatrici in questi termini:
What organizational researchers have overlooked is that other’s
image are part of, and to some extent indipendent of, organizational
members who construct their mirrored images from them. For this
we define organizational image, following practices in strategy,
commmunication and marketing, as the set of views on the
organization held by those who act as the organization’s ‘others’.
What Dutton and Dukerich referred to as organizational image, and
Dutton et al. (1994) as constructed organizational image, we
therefore subsume into our notion of the organizational me as that
which is generated during the process of mirroring. (Hatch e Schultz,
2002, pp 382)
I processi di riferimento per l’interrelazione ed il collegamento tra Identità
Organizzativa ed Immagine sono: il mirroring e l’impressing.

Figura 4 Relazione tra Identità ed Immagine

Identity mirrors the image of others

IDENTITY “ME” IMAGE

Expressed identity leaves impressions on others

Fonte: Hatch eSchultz, 2002

Con mirroring si definisce il processo attraverso il quale l’organizzazione può

cercare di riflettere sulla propria identità a partire dalle percezioni degli
stakeholders esterni: il caso del Port Authority di New York e del New Jersey
analizzato da Dutton & Duckerich (1991) dimostrò che fu l’influsso negativo
dell’opinione pubblica in relazione al problema dei senzatetto a favorire
un’autoriflessione dell’organizzazione sulla propria identità.
Con impressing si definisce il processo attraverso il quale le manifestazioni
dell’organizzazione rivolte agli stakeholders manifestano non solo gli obiettivi
strategici di fondo, ma possono esercitare una certa influenza sul pubblico
interno.

80
Il concetto dell’Io, che rappresenta la risposta interna agli atteggiamenti altrui, è
messo in relazione dalle ricercatrici al concetto di cultura organizzativa, dal
momento che i due concetti presentano alcune analogie, quali il possedere
entrambi una dimensione tacita ed essere presenti nei “deep layers of meaning,
value, belief and assumption” all’interno dell’organizzazione.
La stretta relazione tra OI e cultura organizzativa evidenziata da Hatch e Ravasi
(processi di sensemaking e sensegiving), ma anche da Dutton, era già stata
riconosciuta da Albert e Whetten (1985) che hanno evidenziato il legame di
connessione di questi elementi:

Consider the notion of organizational culture… Is it part of

organizational identity? The relation of culture or any other aspect of
an organization to the concept of identity is both an empirical
question (does the organization include it among those things that
are central, distinctive and enduring?) and a theoretical one (does the
theoretical characterization of the organization in question predict
that culture will be a central, distinctive, and enduring aspect of the
organization?) (pp. 91)

I processi di riferimento per l’interrelazione ed il collegamento tra Identità

Organizzativa e la Cultura Organizzativa sono: il reflecting e l’expressing.
Con reflecting si definisce il processo attraverso il quale i membri
dell’organizzazione definiscono se stessi non solo sulla base di ciò che “others say
about them, but also in relation to what they perceived they are” (Hatch Schultz,
2002, pp. 386).
Il caso di Port Authority offre la possibilità non solo di capire l’importanza del
processo del mirroring offerto all’organizzazione dal confronto con la realtà
esterna, ma di verificare che i soggetti interni reagiscono all’opinione pubblica in
virtù della discrepanza percepita tra il l’immagine interna e l’immagine esterna.

Figura 2 Relazione tra Identità e Cultura

Identity expresses cultural understandings

CULTURE “I” IDENTITY

81
 Reflecting embeds identity in culture
Fonte: Hatch e Schultz, 2002

La conclusione offerta da Hatch e Schultz è che ciò che sostiene e rinforza il senso
di appartenenza degli insiders è la cultura organizzativa: è proprio la cultura
organizzativa che permette ai membri dell’organizzazione di incamerare (nel
processo di mirroring) e di interpretare gli input provenienti dall’esterno, anche
se questi sono molto distanti dalle posizioni sostenute dall’organizzazione.
Inoltre, il processo di riflessione eseguito dai soggetti insiders offre loro la
possibilità affinchè questi si esprimano come organizzazione, come avviene per
esempio attraverso oggetti e manifestazioni della cultura organizzativa.
Con expressing si definisce il processo attraverso il quale l’identità è manifestata
all’esterno a partire dal livello interno all’organizzazione più intimo: ogni
manifestazione infatti offre all’organizzazione l’occasione di esprimere agli altri la
propria referenzialità, perché, come Hatch preannunciava in riferimento al
paradigma formulato da Schein (1993), ogni manifestazione empirica è
impregnata di quei significati e di quelle assunzioni di base che fanno di semplici
oggetti i simboli della cultura organizzativa.

Il modello delle Dinamiche dell’Identità Organizzativa teorizza che l’OI è il frutto

del continuo scambio circolare tra la cultura, che rappresenta la dimensione
interna e che si relaziona con l’OI attraverso i processi di expressing e reflecting,
e l’immagine, che rappresenta invece la dimensione esterna e che si relaziona con
l’OI attraverso i processi del mirroring ed impressing. Lo schema del paradigma
è presentato di seguito e viene commentato dalle stesse autrici in questo modo:
We argue that the relationships between culture, image and identity
form circular processes involving mutual interdependence. (Hatch e
Schultz, 2002, pp.361)

La figura illustra entrambe le dimensioni che influenzano l’OI: l’influsso della

cultura organizzativa è raffigurata nel lato sinistro ed è il frutto dell’incontro tra
la visione del Top Management e i membri interni dell’organizzazione. L’influsso
dell’immagine è raffigurato nel lato destro ed è il frutto dell’incontro tra la varietà
delle possibili forme di comunicazione di cui l’organizzazione può servirsi per
raggiungere il pubblico esterno e l’opinione degli stakeholders esterni.

82
Figura 3 Relazione tra Corporate e Organizational Identity

Fonte: Hatch e Schultz, 1997

Come già descritto in precedenza, nonostante nella schematizzazione si ponga la

visione strategica di fondo del Top Management come anello di congiunzione tra
la dimensione interna e la dimensione esterna, il modello in realtà propone
continui scambi e confronti tra insiders e outsiders non necessariamente filtrati e
gestiti dal management, dal momento che l’intreccio e la complessità delle
relazioni tra le dimensioni in-out sono divenute sempre più fitte a tal punto che
gli stessi confini sono molto più sottili ed ambigui.

2.6. L’identificazione organizzativa

La nozione di identificazione organizzativa (OID) è divenuta un concetto centrale
nell’area degli studi di Comportamento Organizzativo ed è stata fonte di un
interesse crescente da parte dei ricercatori. La ragione di questa crescente
attenzione risiede nel fatto che è interpretato da diversi autori come il concetto in
grado di aumentare la permanenza del personale all’interno dell’azienda, in grado
di favorire l’assunzione di comportamenti cooperativi tra i membri della stessa
organizzazione ed in grado di allineare le scelte dei singoli con gli interessi
strategici complessivi dell’organizzazione (Ashforth and Mael 1989; Cheney 1983;
Dutton et al. 1994; Elsbach 1999; Van Knippenberg & Van Schie 2000; Whetton
& Godfrey 1998).
Inoltre, come argomentato da Cheney (1983), l’OID può essere interpretata come
un meccanismo di persuasione: attraverso l’identificazione, i membri
dell’organizzazione possono essere influenzati ed attratti dalle attività

83
organizzative a tal punto che gli obiettivi dell’organizzazione possono arrivare a
diventare gli obiettivi individuali.
Nonostante la ricerca indichi che il concetto abbia importanti potenzialità e
risvolti positivi per l’organizzazione, dopo circa mezzo secolo di discussioni
nell’arena accademica, sembra che ci siano ancora molti disaccordi sulla
definizione della sua natura, sul significato e sulle misurazioni.
Nonostante la varietà delle definizioni d’OID, Pratt (1998), oltre a fornire
un’analisi dettagliata di “antecedents, outcomes, processes and practices of
organizazional” (Pratt, 1998, p. 201), suggerisce che l’OID si sviluppa quando un
individuo inizia a vedere qualcos’altro ―una persona, un gruppo, o un oggetto―
con una valenza esplicativa del proprio sé.
Secondo Pratt l’OID è indotta da bisogni di sicurezza, di affiliazione e di
autostima: in riferimento soprattutto a quest’ultima classe di bisogni, l’OID è il
risultato del processo attraverso il quale le opinioni del singolo individuo
sull’organizzazione assumono una valenza di autoreferenzialità e di
autodefinizione. Ciò può avvenire attraverso l’affinità che lega il soggetto
all’organizzazione o anche attraverso l’emulazione da parte del soggetto dei
valori caratteristici dell’organizzazione.
La maggior parte delle definizioni teorizza l’OID come un costrutto cognitivo, in
particolare, come la congruenza tra i valori organizzativi e i valori individuali
(Pratt, 1998), o, seguendo una più ampia ed allargata definizione, come il
processo di internalizzazione della percezione di sé come membro di una
particolare organizzazione (Dutton et al., 1994; Elsbach, 1999).
Partendo da un’impostazione teorica differente, Chatman (1986), ha definito
l’OID attribuendo al concetto una valenza motivazionale, dal momento che è
basata sull’attrazione e sul desiderio di mantenere relazioni di soddisfazione con
l’oggetto con cui si è identificati.
Secondo Riketta (2004), il punto di contatto nell’eterogeneità delle definizioni
proposte è che l’OID è descritta come il legame di tipo cognitivo, affettivo, o
entrambi tra il membro e l’organizzazione che viene utilizzato dal soggetto per
definire se stesso.

Dopo i contributi di March e Simon (1958), il tema dell’identificazione

organizzativa ha riconquistato l’attenzione degli studiosi di management grazie

84
allo studio di Ashforth e Mael del 1989 che riprende la prospettiva cognitivista
sviluppata nell’ambito della psicologia sociale dalla Social Identity Theory (Tajfel,
Turner, 1979).
La Social Identity e la Social Categorization Theory, infatti, propongono una
rappresentazione del concetto di sé basata su due dimensioni: l'identità personale
e l'identità sociale. Mentre l'identità personale è riconducibile a caratteristiche
individuali (come ad esempio, l'età, il sesso, attributi fisici o della personalità),
l'identità sociale può essere definita come l'autocategorizzazione in alcuni gruppi
sociali, unitamente agli aspetti emotivi e alle valutazioni derivanti da tale
consapevolezza (Tajfel, 1979).
Questo processo è ricollegabile all'attività cognitiva dell'individuo, il quale tende a
ordinare l'ambiente circostante in categorie e a collocare sé e gli altri in tali
categorie, associando poi le caratteristiche di queste ai soggetti che vi ha
collocato. A livello individuale, dunque, l'identità sociale di un individuo dipende
da queste identificazioni sociali con vari gruppi e dal loro utilizzo per definire la
propria identità e per presentarsi in pubblico. Al fine di soddisfare il bisogno
psicologico di una positiva rappresentazione di sé, l'individuo tende a
identificarsi con maggiore intensità con i gruppi la cui rappresentazione è
associata con significati positivi. Tajfel e Turner (1979) affermano che il valore e il
prestigio attribuito a un gruppo cui si partecipa deriva da un processo di
confronto con altri gruppi; l'esito di questo confronto intergruppo riveste
un'importanza decisiva, in quanto orienta le identificazioni sociali delle persone.
La Social Identity concettualizza il gruppo come luogo di origine dell'identità
sociale: l’individuo verrebbe in questo modo definito, e definirebbe gli altri, in
base al posto occupato in un sistema di categorie sociali, dovuto all’appartenenza
specifica a un dato gruppo sociale. La categorizzazione sociale e l’identità sociale
positiva sono, dunque, legate da una prospettiva comparativa. Infatti, un gruppo
di appartenenza può contribuire all’identità sociale positiva di un individuo
soltanto se, in rapporto ad altri gruppi, può conservare una tonalità valutativa
positiva. Per dirla in altre parole, l’identità sociale positiva suppone che i
confronti sociali fra i gruppi permetteranno di stabilire una distinzione tra il
proprio gruppo e gli altri gruppi, distinzione positiva in favore del proprio
gruppo.

85
La pubblicazione dello studio di Ashforth e Mael ha riacceso l’interesse verso
questo tema di ricerca. Tale interesse si giustifica in considerazione delle
importanti conseguenze associate al processo di identificazione organizzativa dal
momento che tale prospettiva in ambito organizzativo si basa sull’ipotesi che una
parte importante dell’identità sociale dell’individuo derivi dall’affiliazione con
l’organizzazione per la quale lavora. Infatti, secondo i due autori, l’identificazione
organizzativa si riferisce al legame cognitivo che si crea fra il concetto di sé e
l’organizzazione, portando l’individuo ad associare il proprio destino a quello
dell’organizzazione.
Ashforth e Mael (1989), Dutton, Dukerich e Harquail (1994), Bergami e Bagozzi
(2000) sono alcuni tra i ricercatori di comportamento organizzativo che hanno
studiato la relazione tra appartenenza organizzativa e identità sociale.
L’identificazione con un’organizzazione viene dunque intesa anzitutto come un
processo cognitivo di autocategorizzazione, in quanto non dipende tanto
dall'appartenenza oggettiva all'organizzazione, quanto dall'importanza che
l’individuo attribuisce a quella specifica appartenenza nel proprio concetto di sé.
Ashforth e Mael (1989) hanno definito l'identificazione come la percezione in
termini di appartenenza a un aggregato (in questo caso l'organizzazione);
OID is the perception of oneness with or belongingness to an
organization, where the individual defines him or herself in terms of
the organization(s) in which he or she is a member. OID was
distinguished from related constructs, and critical antecedents and
consequences of OID were posited. (Mael e Ashforth, 1992, pp 104)

Dutton, Dukerich e Harquail (1994) suggeriscono una definizione di

identificazione come il grado con cui un membro definisce se stesso con gli stessi
attributi che egli crede definiscano l’organizzazione.
La partecipazione a un'organizzazione pone l'individuo di fronte alla scelta di
collocare questa affiliazione tra gli aspetti distintivi del proprio self, cercando una
valutazione di sé che sia positiva, piuttosto che negativa; quando la
partecipazione a un'organizzazione consente all'individuo di migliorare la propria
valutazione di sé, egli attribuisce grande rilevanza a questa affiliazione e
l'organizzazione del lavoro diventa uno dei momenti salienti che egli utilizza per
formare la propria identità sociale.

86
Alla base di questo processo di identificazione sociale ci sono le valutazioni
individuali dell’organizzazione che sono fatte con riferimento alle
rappresentazioni organizzative che egli crea cognitivamente; in particolare due
tipi di rappresentazioni sembrano essere particolarmente rilevanti, e cioè le
percezioni dirette dell'identità dell'organizzazione e della sua immagine esterna.
Bergami (2002) ha proposto un modello esplicativo del concetto di
identificazione basato su due categorie di antecedenti. La prima categoria è
rappresentata dall’identità organizzativa, cioè le caratteristiche che il membro
incide vede come centrali, distintive e perduranti dell’impresa in cui lavora.
Quando l’individuo percepisce l’identità organizzativa come connotata da
attributi fortemente positivi, è attratto da essa e, per associazione, può
incrementare la sua autostima. L’intensità dell’identificazione di un individuo con
la sua organizzazione costituisce un importante antecedente dei suoi
comportamenti sociali, spingendolo a cooperare con gli altri componenti del
gruppo e allo stesso tempo a discriminare coloro che vengono percepiti come
membri esterni.
Il secondo antecedente è l’immagine esterna percepita, che si riferisce alle
sensazioni che i membri interni hanno riguardo a come gli esterni percepiscono
l’organizzazione. Il rapporto con la propria organizzazione è influenzato
dall’opinione degli esterni (Ashforth, Mael, 1989; Dutton, Dukerich, Harquail,
1994). L’intensità dell’identificazione è influenzata dalla percezione del grado di
reputazione positiva che l’azienda, e indirettamente anche i suoi membri, godono,
incentivando l’affiliazione all’organizzazione e la condivisione di un’identità
sociale (Tajfel, Turner, 1979).
Infatti, sulla base della definizione di Albert e Whetten (1985), secondo cui
l'identità organizzativa è vista come l'insieme degli attributi che definiscono
l'essenza di un’organizzazione, alcuni autori (Dutton e al., 1994; Ashforth e Mael,
1996; Bergami, 1996) sostengono che una percezione positiva dell'identità
organizzativa rafforzi l'identificazione, in quanto contribuisce a una più elevata
autostima. Inoltre se l'affiliazione all'organizzazione contribuisce anche ad una
maggior istintività ed è coerente con gli altri aspetti dell'identità dell'individuo
(continuità), egli tenderà a identificarsi con maggiore intensità.
Un processo simile avviene con riferimento alla rappresentazione individuale
dell’immagine esterna; quando l'individuo percepisce positivamente l'immagine

87
organizzativa, attribuisce all'affiliazione un significato di attrattività e la colloca in
una posizione centrale del proprio concetto di sé (Dutton e al. 1994; Bergami,
1996). Gli aspetti che rendono particolarmente attrattiva l'immagine esterna
riguardano la notorietà, il prestigio, l'apprezzamento e il rispetto che
l'organizzazione vanta sull'ambiente esterno (concetto di reputazione in
Fombrun, 1996).
In questo modo, si può concludere che percezioni individuali di prestigio,
rispetto, notorietà dell'organizzazione influiscono sull'intensità con cui egli
colloca la propria affiliazione organizzativa nella propria identità sociale: quando
l'organizzazione possiede una positiva immagine esterna, la partecipazione a
quell'organizzazione consente all'individuo di associare a sé le caratteristiche
organizzative alla base della positiva valutazione sociale, secondo il processo
associativo illustrato da Tajfel e Turner (1979).

2.7. Gli effetti dell’ OID

Bergami e Bagozzi (2000) hanno evidenziato come l'individuo consideri sia le
valutazioni di persone vicine o comunque rilevanti, sia quelle della gente in
generale nella sua rappresentazione dell'attrattività organizzativa. Sul piano delle
conseguenze (e quindi della rilevanza di questo concetto nella spiegazione dei
processi organizzativi), l'identificazione è correlata ad alcuni atteggiamenti e
comportamenti che è opportuno illustrare.
Come evidenziato da Ashforth e Mael (1989), l’identificazione con
l’organizzazione dovrebbe aumentare il sostegno, la lealtà e il commitment
individuale nei confronti dell’organizzazione; facilitare l’internalizzazione dei
valori e delle norme organizzative; favorire la coesione, la fiducia, la
cooperazione, il supporto e la valutazione positiva verso gli altri membri
dell’organizzazione (Cheney, 1983).
Le conseguenze positive dell’identificazione si riconducono soprattutto ad una
maggiore coesione ed attitudine alla cooperazione nei confronti degli in-group,
mentre quelle negative consistono nel rischio di cadere in un eccessivo
conformismo o nell’accentuazione di comportamenti di discriminazione nei
confronti degli out-group.

88
Infatti, è generalmente prevedibile che le persone identificate con
un'organizzazione assumano dei comportamenti favorevoli all'organizzazione e
agli altri partecipanti; ad esempio, secondo Kramer (1991) l'identificazione porta
gli individui ad accentuare le percezioni di similarità con gli altri membri del
gruppo e dunque a una maggiore coesione, a un più forte senso di fiducia e di
reciprocità tra gli individui del gruppo.
In modo analogo si ipotizza che l'identificazione organizzativa abbia implicazioni
per i comportamenti di cittadinanza organizzativa e sui comportamenti extra
ruolo mostrati nei confronti degli altri membri dell'organizzazione. In particolare
la disponibilità delle persone nel prendere parte attivamente a tutti gli aspetti
della vita di un’organizzazione, nel manifestare un atteggiamento positivo e di
lealtà verso l’organizzazione e di altruismo nei confronti dei colleghi (Costa,
Gianecchini, 2005). Al crescere dell'identificazione ci si attende dunque che i
comportamenti di cittadinanza organizzativa siano più frequenti e di maggiore
intensità, in quanto persone identificate tendono ad agire, ad esempio, per il
miglioramento della reputazione, il raggiungimento degli obiettivi organizzativi,
lo sviluppo di idee innovative, la collaborazione con i colleghi.
Nell’attuale panorama economico, il capitale umano acquisisce importanza
fondamentale e le aziende, se vogliono mantenere il vantaggio competitivo sul
mercato globale, devono saper attrarre le migliori risorse disponibili sul mercato,
formarle e trattenerle in azienda. Quanto più un individuo si identifica in
un’organizzazione, tanto più tenderà a pensare e a comportarsi in funzione delle
norme e dei valori di quell’organizzazione.

3. Spazio, design e identità organizzativa

3.1. Spazio e organizzazione

L’importanza crescente dello spazio come fattore connesso alla progettazione
organizzativa deriva, secondo De Castri (1994), da due principali motivazioni che
attribuiscono allo spazio organizzativo una valenza funzionale ed espressiva: da
un lato, infatti, la polverizzazione dei centri decisionali ha posto le aziende di

89
fronte a problematiche di comunicazione interna e ha dato la possibilità di
concepire lo spazio come un meccanismo di coordinamento interno; dall’altro, la
nascita di una prospettiva attenta anche all’aspetto estetico (Strati, 2006) per lo
studio delle organizzazioni ha permesso di analizzare le strategie espressive
visibili come lo spazio aziendale per poter cogliere i valori più profondi alla base
dell’azienda.
Spesso nell’ambito dei progetti di sviluppo organizzativo lo spazio è stato
considerato un elemento neutrale o per nulla rilevante ai fini della comprensione
dei risultati del sistema organizzativo. La prospettiva estetica di analisi e di studio
delle organizzazioni ha da qualche tempo preso in considerazione nuove variabili,
tra queste, lo spazio sta emergendo come fattore che caratterizza l’aspetto visibile
ed esplicito della cultura aziendale, diventando quindi un oggetto di
progettazione organizzativa.
Il rapporto tra azienda e dipendente, tra strategie e comportamenti
desiderati, tra prodotto ed utente può essere ridefinito alla luce della
mediazione simbolica dello spazio: lo spazio, negli headquartiers,
negli uffici, nei supermercati, nelle agenzie è parte del prodotto
dell’azienda non più solo in quanto confezione, ma come traduttore
estetico dei valori d’azienda. (De Castri, 1994, pp. 32)

Lo spazio è uno strumento necessario per lo sviluppo organizzativo. Il nuovo

ruolo che lo spazio assume nello sviluppo organizzativo rimanda ai problemi della
percezione nonché al rapporto tra le persone, gli oggetti, lo spazio.
La progettazione dello spazio inteso come risorsa richiede una
coerenza con le scelte riguardanti l’identità dell’azienda, il suo assetto
organizzativo, le risorse professionali e tecnologiche di cui è dotata.
(Gili, 1994, pp. 36)

Nella definizione dei fattori che influenzano il comportamento delle persone in

azienda si fa comunemente riferimento al concetto di contesto: in tale categoria
sono di norma compresi la tecnologia, i meccanismi di funzionamento dei gruppi
di lavoro, gli orientamenti strategici di fondo e, più in generale, tutto ciò che può
determinare le decisioni degli attori aziendali, decisioni che, a loro volta sono il
frutto dei meccanismi di significazione interni ed esclusivi dell’azienda.
Durante la prima decade dello scorso secolo l’approccio dello scientific
management di Taylor fu la base nella determinazione della progettazione e nella
gestione dell’ambiente di lavoro. Questo approccio utilizzava metodi basati sullo

90
studio delle tempistiche e dei movimenti eseguiti dal lavoratore al fine di
enfatizzare l’efficienza nello svolgimento dei job-related tasks. Secondo
l’impostazione di questa prospettiva, dal momento che il lavoratore è concepito
come un potenziale risorsa di errore, il management doveva concentrarsi sulla
minimizzazione della probabilità di errore del lavoratore, ricorrendo a tecniche di
standardizzazione dell’ambiente di lavoro e all’implementazione di work
routines.
Negli anni Trenta si è assistito ad una svolta nella concezione degli ambienti di
lavoro, a partire da una serie di esperimenti di Elton Mayo. Questi studi legati
all’osservazione, al monitoraggio dell’ambiente di lavoro affondano le loro radici
agli albori della scuola delle Relazioni Umane, perché sono considerati l’avvio per
l’attenzione alle dinamiche relazionali, come evidenziato peraltro da contributi
come quello di Maslow (Gerarchia dei bisogni, 1943, Effects of esthetic
surroundings, 1956), Herzberg (Two-factor Theory: fattori di igiene, fattori
motivazionali), McClelland (Theory of human motives, 1961) e McGregor (Theory
X and Theory Y, 1960).
Recentemente è emersa una sensibilità nuova che finalmente ha trovato nella
progettazione dello spazio una variabile di natura manageriale, proponendo al
mercato un’ulteriore essenziale intersezione tra mestieri: alle competenze
estetiche ed architettoniche si aggiungono conoscenze di carattere manageriale-
organizzativo, poiché lo spazio non solo ha una funzione di coordinamento, ma
ricopre anche un ruolo simbolico (dimensione strumentale, estetica e simbolica
dell’office design di Vilnai-Yavetz, Rafaeli, 2005; workplace identity di Elsbach,
2004; concetto di territorialità di Vischer, 2007).
La prospettiva estetica di analisi e studio delle organizzazioni ha preso in
considerazione nuove forme d’espressione della cultura organizzativa, come per
esempio l’ambiente costruito dell’organizzazione, l’architettura corporate, il
layout degli uffici e il modo di vestire, per poi riuscire a cogliere le dimensioni più
interiori e profonde dell’identità organizzativa.
In particolare a noi interessa in che modo lo spazio aziendale influisce
sull’identità dell’azienda.
A questo proposito è importante ricordare lo studio di Floch (1999) che attribuiva
a differenti tipologie di design delle scrivanie diverse manifestazioni discorsive. A
seconda di come la scrivania era costruita era possibile individuare uno stile

91
dirigenziale che veniva iscritto nell’oggetto: si poteva valorizzare la dimensione
cognitiva o decisionale, e si potevano costruire differenti registri di visibilità. Per
il nostro lavoro non è importante l’analisi dello spazio ma di come tale spazio
viene raccontato all’interno delle conversazioni.
Nella parte successiva riprenderemo in parte il discorso sullo spazio perché ci
sarà utile per discutere dell’approccio etnosemiotico.
E’ importante però indagare, come si è fatto finora, i contributi degli studi
organizzativi rispetto al tema del design e dello spazio nell’organizzazione.
Crediamo sia di vitale importanza indagare costantemente lo stato dell’arte negli
studi organizzativi, non solo per capire come fare interagire approcci differenti,
ma, soprattutto, per capire come può essere utile il nostro approccio al fine di
migliorare la vita aziendale.

3.2. Workplace Design: un approccio integrato

I processi di progettazione dei luoghi di lavoro e le conseguenti implicazioni sulle
linee strategiche e sul successo conseguito dall’organizzazione sono stati oggetto
di particolari attenzioni da parte dell’ambito accademico solo recentemente.
Infatti, una crescente quantità di articoli di specialisti nell’ideazione di spazi
aziendali hanno sottolineato la crescente influenza che la progettazione degli
spazi ha per il business: in particolare si è definito che nel processo di ideazione è
necessaria la presenza di quattro divisioni: finanziaria, organizzativa, IT e
facilities management. Poichè ciascuno di questi gruppi ha un proprio punto di
vista ed un obiettivo specifico da raggiungere si creano conflitti e posizioni di
disaccordo che formulano quattro tipologie di tensioni: in primis, l’asse sociale-
fisico identifica una dicotomia tra fattori hard, tipicamente orientati verso la
riduzione dei costi, e fattori soft, orientati ad una valorizzazione delle aspetti
sociali del lavoro.
Il punto di partenza per la trattazione dello spazio riguarda la spiegazione delle
ipotesi di base che sottostanno al metodo “Management by Architecture”
elaborato da Knittel Ammerschuber (2006), che concepisce l’architettura
aziendale come uno strumento di traduzione della cultura d’impresa, come un
supporto a disposizione dell’impresa per il raggiungimento degli obiettivi
strategici e come un contributo per i processi sociali interni.

92
L’idea di fondo del modello è la convinzione della necessità di una visione
integrata tra la posizione dell’architetto professionista incaricato della
progettazione degli spazi corporate e gli obiettivi strategici e gli orientamenti di
fondo condivisi dal management: in particolare, Ammerschuber sostiene che
l’interrelazione tra architettura e management, mediante un approccio di
reciproco contagio, potrebbe portare ad un arricchimento in entrambe le
discipline solo nel momento in cui ciascuna provasse ad indirizzarsi nell’ottica
dell’altra. Quindi ipotizza che gli architetti, da parte loro, inizino a concepire il
progetto in un’ottica manageriale ed il management direttivo, d’altra parte, inizi a
concepire il progetto non solo in termini di business, ma anche in termini
strategici.
Partendo dalla considerazione che i costi per gli immobili rappresentano una
delle voci più corpose per le aziende subito dopo i costi del personale, il modello
si pone come obiettivo quello di fare di un costo uno strumento per accrescere
valore all’attività svolta: per fare questo scatto, l’autrice propone di mantenere
come base una logica di efficienza e d’investimento a lungo termine, cercando
tuttavia di concepire la struttura non come un contenitore, ma come un elemento
identificativo dell’azienda (“from shell to corporate architecture” Knittel
Ammerschuber, 2006, pp.9) sia per il pubblico interno che per quello esterno.
Billed as corporate architecture, identity architecture, environments
design per corporate identity, building are designed to create a
clearly recognizable identity for companies and to increase their
prestige. They also foster employee and consumer identification with
the company and its product. […] The American architect Louis
Sullivan (1856-1924) once said, “Form follow function”. For our
purpose, this might be best expressed as “Architecture follows
culture”. (Knittel Ammerschuber, 2006, pp. 12-13)

L’importanza assunta dall’architettura per l’impresa non risiede unicamente nel

prestigio e nella notorietà che il progetto procura all’esterno, ma ha anche nelle
ripercussioni sulla struttura organizzativa interna, e questo vale sia per i
cosiddetti fattori hard, tipicamente i processi e le tecnologie impiegate, sia
soprattutto per quelli soft, cioè la possibilità di spazi per la condivisione della
conoscenza e di partecipazione ai processi collettivi.
L’impostazione degli spazi aziendali secondo il paradigma della Ammerschuber
rifletterebbe la cultura organizzativa e lo stile manageriale definiti dall’azienda:

93
pertanto, gli spazi, concepiti e formulati a partire da un background concettuale e
teorico, divengono espressioni dell’identità organizzativa e fungono da modalità
per la formazione dell’immagine esterna.
Numerosi sono gli esempi riportati di aziende internazionali che hanno investito
in progetti in cui la struttura architettonica, pur basandosi su un linguaggio
specifico e non condiviso dalle altre arti grafiche, fungesse da traduttrice
dell’identità all’immagine aziendale.

Il metodo “Management by Architecture” considera la progettazione di quattro

unità d’analisi: in primis le risorse umane, che sono considerate non solo il
fattore competitivo alla base del successo dell’azienda, ma anche i primi
destinatari ed utilizzatori degli spazi corporate. La progettazione di spazi, infatti,
non solo deriva dal job design ed influenza la motivazione e la soddisfazione, ma
ha delle ripercussioni anche sulla comunicazione interna in termini di
condivisione e sulla creatività in termini di innovatività; secondo, la
progettazione di spazi aziendali ha anche delle ripercussioni sulla struttura, in
particolare c’è un forte legame con l’organigramma aziendale e con le logiche
sottostanti l’elaborazione di procedure dei flussi materiali ed immateriali; terzo,
la progettazione di spazi deve comprendere anche l’organizzazione dell’insieme di
tutte le componenti tecniche del sistema che permettono di eseguire tutte le fasi
per il raggiungimento del risultato finale; infine, lo stile aziendale deve essere il
collante tra tutti gli aspetti considerati precedentemente e fornire una guida per
l’elaborazione di una corporate identity rivolta verso gli stakeholders esterni e di
un’organizational identity verso gli stakeholders interni.

3.3. L’approccio dell’Office Design

L’elaborazione e la scomposizione del concetto di office design operata da Iris
Vilnai-Yavetz e Anat Rafaeli (2005) nei tre livelli d’analisi (strumentale, estetico e
simbolico) prende spunto dai contributi accademici provenienti dalla letteratura
sull’impatto dell’ambiente di lavoro sul membro interno dell’azienda.
La tripartizione delle dimensioni dell’office design partono dalla considerazione
che nessun contributo abbia sino a quel momento tentato di formalizzare gli
sforzi appartenenti ad ambiti disciplinari diversi, all’interno di un inquadramento

94
più astratto di ordine superiore, nonostante il punto di partenza comune di tutte
le ricerche sull’analisi degli spazi risieda nella considerazione che questi abbiano
un impatto sui comportamenti dei dipendenti.
As stated by Davis (1984), a key advantage of physical variables is
that they are observable, and thus manageable. A key question is
what is it about a work environment that influences employees?
(Vilnai-Yavetz e Rafaeli, 2005, pp.534)

La suddivisione è ripresa da Elsbach e Bechky (2007) per discutere del crescente

interesse per il concetto in diversi ambiti di studio che sono segmentati in due
grandi aree: il primo raggruppamento disciplinare comprende la psicologia
ambientale, l’identità ed il simbolismo organizzativo e si focalizza sullo studio
della complessità della relazione tra gli spazi e l’individuo; il secondo
raggruppamento deriva dall’impostazione sociologica e si focalizza sui
meccanismi di interazione e collaborazione tipici dei gruppi di lavoro:
Mirroring the new corporate focus, academic research on office
design has also exploded, with new studies and findings emerging in
two important fields. First, research in the areas of environmental
psychology, organizational identity, and organizational symbolism
reveals a complex relationship between office design and individual
employee attitudes and behaviors. This research has provided
evidence that office design influences individual identities, creativity,
and mood, in addition to traditionally researched variables such as
comfort, safety, and ergonomics. (Elsbach e Bechky, 2007, pp. 82)

Nella definizione di Vilnai-Yavetz e Anat Rafaeli (2005) la dimensione

strumentale risponde alle esigenze definite sulla base degli obiettivi e dei compiti
da svolgere, ed è tipicamente connessa alle analisi di usabilità, di progettazione
dei flussi e di valutazione dello spazio fisico sulla base del raggiungimento degli
obiettivi.
Nella rielaborazione di Elsbach e Bechky (2007) la dimensione strumentale
mantiene come finalità prioritaria il miglioramento della performance, come
dimostrano i numerosi studi sul controllo e sull’efficienza dell’output, ma tende
ad arricchirsi di una nuova valenza soprattutto in virtù dei recenti studi che
hanno segnalato le conseguenze dell’office design sul trasferimento e la
condivisione delle informazioni tra knowledge workers, in particolare nella presa
di decisioni e nella collaborazione intergroup (ad esempio della logica dell’hot
desking e della cross pollination of ideas si prenda l’agenzia inglese Mother).

95
 Office design and layout can contribute to intergroup communication
in a similar fashion. For example, a food manufacturer was
concerned that researchers and staff in two different groups were not
communicating or transferring their complementary knowledge, as
they were spread across several different buildings around their site
and only met during formal meetings. When designing a new
technology center, they mapped out the desired relationships between
the groups, and their architect insured that the resulting building
layout would bring people with similar knowledge and experience
together in common areas. They added a “hub” with a café for
informal interaction, and they arranged the laboratories around this
hub to encourage its use. (Elsbach e Bechky, 2007, pp. 85)

La dimensione estetica, che deriva dalle ricerche condotte soprattutto nel campo
della progettazione d’interni e della psicologia ambientale, è indipendente dalla
dimensione strumentale e, pur essendo stata indagata solo di recente dalle
discipline manageriali, è considerata molto importante soprattutto in merito alla
spiegazione dell’esperienza dell’individuo all’interno dell’organizzazione in
relazione proprio all’OID (cioè all’identificazione dei singoli nei valori aziendali):

Recent advances in this research provide evidence that office design

can be used to customize the sensory experience desired in a given
workspace, as well as promote an overall sense of belonging or “place
attachment.”[…] Using office design to promote place attachment can
make workers more satisfied with their office environment by
generating emotional bonds to the workspace over time. (Elsbach e
Bechky, 2007, pp.86)

La crescente promozione per la dimensione estetica è nata e si è sviluppata

soprattutto nella progettazione del retail shopping: infatti, l’importanza del
coinvolgimento del consumatore nell’approccio del marketing esperienziale
insegna che un progetto deve adottare un approccio multisensoriale al fine di
creare un’atmosfera, prima ancora che un’immagine, a disposizione del cliente,
prevedere la creazione di circuiti per la gestione dei flussi circolatori e di punti
focali per il posizionamento degli elementi fondamentali all’interno della
location. Prendendo esempio dagli spazi retail sia in termini di scelta del
posizionamento strategico che per quanto riguarda l’elaborazione del concept
progettuale, sarebbe importante che il management iniziasse a prestare
attenzione con la stessa cura anche alla creazione di spazi aziendali il cui
destinatario è il cliente interno.

96
La dimensione simbolica dell’Office Design trova i maggiori contributi dalla
prospettiva culturale applicata allo studio delle organizzazioni (Gagliardi,1992;
Hatch,1997, Schein,1990, Pettigrew, 1979). La struttura degli spazi fisici, delle
facciate e degli edifici sono uno dei meccanismi secondari individuati da Schein
(1990) per la gestione della cultura organizzativa, così come l’ambiente fisico
dell’azienda, per esempio la disposizione degli uffici e la forma degli edifici,
possono divenire una strategia espressiva intenzionale dell’identità culturale
rivolta verso l’ambiente esterno ed interno (Berg e Gagliardi, 1985).
L’importanza della prospettiva simbolica applicata alla progettazione di spazi
corporate, secondo Elsbach e Bechky (2007), risiede nella capacità delle strategie
espressive di poter rappresentare i tratti dell’identità personale mediante la
distintività, l’autocategorizzazione e la creazione di workplace identities
(Elsbach, 2003) e di rafforzare i tratti idiosincratici dell’identità organizzativa
“Just as anthropologists point to objects as the visible part of culture, office
design and décor can be thought of as the visible part of the culture of an
organization”( Elsbach e Bechky, 2007, pp. 87).
Già Davis (1984) aveva parlato di “symbolic artifacts” in riferimento agli spazi
d’azienda, individuandone quattro categorie: in primis, quelli che offrono
supporto alla formazione dell’immagine professionale (relazione tra Corporate
Identity ed Image in Hatch e Schultz, 2000); in secondo luogo, quelli che
sostengono la formazione dello status sociale e del prestigio (distintività e
autocategorizzazione), infine, quelli legati allo stile manageriale (ad esempio il
lasciare la porta aperta è un modo per dimostrare accessibilità e disponibilità) e
alla dimensione estetica (Maslow e Mintz, 1956).
Symbolic artifacts are aspects of the physical setting that individually
or collectively guide the interpretation of the social setting. For
instance, the design of the office, the type and style of furnishings, the
color of the walls, the presence or absence of carpeting, framed
certificates or photographs displayed on walls or desks—all tend to
communicate information about the organization and the people who
work there. Symbolic artifacts frequently are subject to multiple
interpretations and can have both intended and unintended
consequences. One may be oblivious to them or incensed by them.
(Davis, 1984, pp.227)

97
 Analisi dello storytelling
1. Pratiche di lavoro

1.1 Testi e pratiche

Gli studi sulle pratiche lavorative vantano ormai una abbondante letteratura 1.
Boutet e Maingueneneu (2005) evidenziano come dagli anni ’90 gli studi
organizzativi si sono sempre più interessati al linguaggio utilizzato in contesti
lavorativi. Per esempio gli studi di Goodwin () sono inseriti in numerose riviste di
studi organizzativi che trattano il problema delle high reliability organizations 2.
In queste ricerche non c’è bisogno di una definizione di pratica perché le
discipline che si occupano di pratiche lavorative sono discipline che da sempre
studiano le pratiche : antropologia del linguaggio, etnografia della
comunicazione, antropologia organizzativa…
Nel nostro lavoro concepiamo la pratica come un insieme di azioni e pratiche
comunicative ritagliato da un osservatore-ricercatore all’interno del continuum di
attività socio culturali che avvengono nel luogo di lavoro.

All’interno della comunità semiotica, invece, manca ancora una omogeneità sia
negli strumenti di analisi, sia sulla definizione stessa di pratica, arrivando, a
volte, a definire con pratica oggetti sostanzialmente differenti.
Una delle principale questioni del problema delle pratiche è il suo legame con la
nozione semiotica di testo.

E’ possibile distinguere almeno due posizioni diverse rispetto allo studio

semiotico delle pratiche. La prima sostiene che pratiche e testi sono assimilabili:
ogni esperienza vissuta è già di per sé una totalità significante, un
insieme conchiuso di forme espressive e forme semantiche in continuo
divenire, dunque un testo; e parallelamente, ogni testo è una pratica
all’interno di un ambiente socioculturale, che risponde a pratiche
precedenti e ne provoca di ulteriori. Testi, esperienze e pratiche sono,
da prospettive diverse, la stessa cosa. (Marrone 2005b: 119).

1
Per una review si veda Bruni, Gherardi 2007
2
“organizzazioni ad alta affidabilità” come, appunto, gli aereoporti.

- 98 -
Fabbri, (Fabbri 1998 e 2005; Fabbri e Montanari 2004) scrive che, in quanto
luoghi di articolazione del senso, pratiche e testi sono “corrispondenti”.
L’argomentazione di questa prima prospettiva cerca di sostenere
l’indifferenziazione tra pratica e testo, riaffermando un criterio metodologico
secondo il quale tanto le pratiche quanto i testi sono oggetti costruiti
dall’operazione di ritaglio di un osservatore.
Tale definizione è coerente con la definizione del Dizionario ragionato della
teoria del linguaggio di Algirdas J. Greimas e Joseph Courtés (1979) dove si
assume che le pratiche fungano da strategie di codifica e decodifica dei testi: da
una parte il testo è prodotto da una pratica che lo crea e dall’altra è (ri)costruito a
partire dalla pratica analitica di ritaglio. Il semiotico, quindi, quando analizza i
testi effettua delle operazioni di ritaglio, nello stesso modo in cui un osservatore
ritaglia porzioni significanti per analizzare le pratiche, ed è per questo che è
possibile, secondo Fabbri, assimilare il concetto di pratica al concetto di testo.
Da questo punto di vista, per riuscire a studiare le pratiche l’osservatore non ha
quindi altra opzione se non eseguire una strategia “testualizzante” sulle pratiche,
studiarle attribuendo loro una certa stabilità: “tutto è testo dunque? Anche le
pratiche e i modelli concernenti l’azione e la strategia? No: tutto può essere letto,
osservato sub specie textis. E soprattutto “testi” sono gli oggetti che vengono
costruiti, scambiati, manipolati e fatti circolare nel sociale” (Fabbri e Montanari
2004: 3).
Traini (2008) evidenzia come anche per Lotman, così come per Fabbri, il
problema non è tanto nella definizione di testo o pratica, ma sia nella costruzione
dell’oggetto di studio ritagliato nell’ambito della semiosfera.
Anche Lancioni e Marsciani (2007, Marsciani 2007) vanno in questa direzione
sostenendo che in ogni caso, cioè sia nello studio delle pratiche sia nello studio
dei testi, l’oggetto non è mai dato, ma è sempre costruito dall’analista.
L’obiettivo è quindi di analizzare fenomeni culturali ricostruendo i sistemi e i
processi ad essi immanenti, con la strumentazione che la semiotica narrativa e
discorsiva ci mette a disposizione.
Traini evidenzia anche il rapporto fra sociosemiotica e semiotica delle pratiche,
evidenziando come la sociosemiotica e la semiotica lotmaniana siano entrambe
interessate all’analisi dei percorsi dei discorsi, la loro nascita, come si impongono
nella semiosfera. Per questo che :

- 99 -
 la semiotica delle pratiche e la sociosemiotica – in quanto
orientamenti specifici comunque ricompresi nell’ambito di una
semiotica generale – mi sembrano perfettamente in linea con i
suggerimenti lotmaniani. Del resto una semiotica della cultura non
può che essere: (i) in una prospettiva statica, una semiotica che
studia testi e pratiche culturali alla ricerca dei sistemi e dei processi
immanenti; (ii) in una prospettiva dinamica, una semiotica che
studia gli scambi dialogici e intersemiotici, confermandosi in quanto
scienza della correlazione funzionale dei differenti sistemi
segnici.(Traini 2008, p. 12).

Il problema, ma lo approfondiremo successivamente, è che pur condividendo

questo approccio “costruttivista”, diventa difficile distinguere cosa è una
semiotica delle pratiche dalla sociosemiotica. Se entrambe si occupano di oggetti
costruiti e se entrambe si occupano di analizzare i discorsi (più o meno
localizzati) all’interno della semiosfera, possiamo ancora dire che esiste una
semiotica delle pratiche?

Una variante di questo approccio, più radicale, sostiene che non vi sia reale
necessità di separare il concetto di pratica da quello, più usuale, di testo. Per
esempio, nella sintesi del convegno sulle pratiche tenuto a San Marino nel 2005
(Mangano 2005) si è potuto dire che «se le pratiche sono dei testi, in fondo la
semiotica si è sempre occupata di pratiche», con la conseguenza che in questa
maniera ci si ritrova già in seno molti strumenti buoni per l’analisi.
E’ la posizione che Marrone espone in Sensi alterati, droghe, musiche e
immagini (2005b) dove propone che più che studiare le pratiche come se fossero
dei testi, il miglior modo di studiarle è “andare a vedere come i testi […] le
raccontano nel piano del loro contenuto” (Marrone 2005b:123). L’unica via di
accesso alle pratiche sarebbero allora i testi. Questa nozione si discosta
dall’omologazione delle pratiche ai testi, perché in qualche maniera ammette una
differenza ma ammette anche l’impossibilità metodologica di studiare questi
concatenamenti fluidi di azioni e attività.
Già nel 1990 Jean Marie Floch aveva definito com testo un il percorso di un
viaggiatore all’interno di una stazione del metrò, e aveva poi proceduto con
l’analisi utilizzando gli strumenti della semiotica testuale greimasiana. Per Floch,
il comportamento del viaggiatore era un testo nella misura in cui lo si analizzava
come:

- 100 -
 1. una totalità autonoma e delimitata
2. una successione di momenti segmentabili e collegati secondo regole
3. un percorso orientato e teso ad una conclusione

Alla luce di questa ipotesi Floch ricavava una piccola grammatica della pratica,
tramite la categorizzazione di diversi comportamenti e la loro disposizione in un
sistema di opposizioni tipicamente strutturalista. Le ipotesi di Floch, pur
richiedendo un minimo adattamento epistemologico, avevano il vantaggio di non
discostarsi troppo dall’apparato analitico greimasiano, che era appunto il cuore
dell’analisi.

Però nella definizione del Dizionario, si trova un’indicazione interessante che non
vincola le pratiche ai testi. Le pratiche si considerano processi sociali
“riconoscibili all’interno del mondo naturale e definibili in modo comparabile ai
discorsi. [...] Le pratiche semiotiche qualificabili come sociali, sono come
successioni significanti di comportamenti somatici organizzati”. (Greimas e
Courtés 1979, voce: pratica) Le pratiche si pensano dunque come articolazioni di
senso insite nel sociale indipendentemente dalle eventuali strategie di
testualizzazione.

In questa prima posizione distinguiamo così due sfumature: da una parte Fabbri
che ammette una differenza tra pratica e testo ma sembra suggerire un criterio
metodologico fondato sullo studio delle pratiche come se fossero dei testi e
dall’altra parte la posizione di Marrone che invece preferisce studiare
direttamente i testi che raccontano le pratiche. Fabbri propone una presa
metaforica (come se) della complessa e sfuggente dimensione pratica, con la
precauzione di ammettere che ciò che si studia in realtà non corrisponde a un
vero e proprio testo. Marrone, invece, rimane nella tradizione più strettamente
narrativa della semiotica generativa per affermare che non si possono che
studiare i testi che raccontano le pratiche, premettendo che ciò che va al di là
della testualizzazione non è pertinente al metodo semiotico.

Dall’altra parte troviamo chi, invece, ammettendo la differenza tra pratica e testo
ammette anche le difficoltà metodologiche che tale differenza impone, pur

- 101 -
assumendo la sfida di cercare metodologie adeguate a questo genere di oggetti.
Da una parte troviamo Patrizia Violi che critica la posizione di Marrone
affermando che “vi è una dimensione del senso che si deposita nelle pratiche che
non è tutta e sempre sussumibile nei testi” (2005a: 5). Secondo Violi, studiare le
pratiche soltanto attraverso i testi potrebbe risultare penalizzante per le pratiche,
proprio perché queste si articolano in modi che superano le strategie di
testualizzazione. C’è chi direbbe che la semiotica ha gli strumenti per riassumere
le pratiche in termini narrativi, ma è la “presenza” (gli aspetti tensivi, sensoriali,
somatici e passionali) che rimane un problema. Anche Paolucci (2006) difende la
tesi della specificità delle pratiche affermando che molti degli studiosi che
indagano le pratiche aderiscono ad una sorta d’imperialismo testualista che tende
a omogeneizzare sotto l’oggetto “testo” (o meglio, la metafora “testo”) oggetti in
realtà radicalmente eterogenei. La proposta di Paolucci è di costruire una
semiotica interpretativa come disciplina traduttiva capace di “costruire
concatenamenti tra elementi eterogenei senza che con questo essi cessino di
restare eterogenei” (2006: 124). La missione della semiotica che delinea Paolucci
è di riuscire a creare commensurabilità locali tra elementi eterogenei
appartenenti a domini differenti. Questo progetto si avvicina alla semiotica della
cultura lotmaniana che definisce la cultura, la semiosfera, come un continuum
semiotico denso di formazioni di tipo diverso collocati a vari livelli di
organizzazione che esige appunto una visione d’insieme che riesca a cogliere i
raccordi e i conflitti fra diversi sistemi di significazione. Da questo punto di vista,
il compito principale che s’impone alla semiotica è di trovare le modalità
d’identità e conflitto che convivono nell’insieme culturale.

Pur condividendo l’idea che sia le pratiche che i testi sono oggetti che sono
“ritagliati” dall’analista, siamo più vicini a quest’ultima accezione di pratiche, che
considera l’eterogeneità come fondante delle pratiche, ma anche dei testi e della
semiosfera, e che pensa la semiotica come una disciplina flessibile che deve
sapersi situare in questo terreno ambiguo per cercarne una qualche strategia di
decifrazione. È vero che studiare le pratiche come sub specie texti potrebbe essere
il cammino più corretto dal punto di vista della metodologia disciplinare, ma
d’altronde è anche vero che la disciplina deve sapere adeguarsi a nuovi oggetti.
Basta ricordare come due dei “fondatori” della disciplina quali Louis Hjelmslev

- 102 -
(1943) e Algirdas J. Greimas (1983) enfatizzano la necessità di adattare concetti e
metodologie a ogni tipo di oggetto di studio.
E’ importante tale adattamento soprattutto perché avvicinandoci a oggetti che
altre discipline studiano da anni, ci sembra limitativo limitarsi ad applicare
strumenti già sviluppati dalla semiotica, senza, appunto, rapportarsi con
metodologie già affermate a cui la semiotica può essere sicuramente utile. Ed è
proprio questo il nostro tentativo.

1.2 La dimensione processuale

In quanto concatenamento di comportamenti somatici organizzati la pratica si
svolge in una negoziazione tra aspetti culturali altamente ipercodificati (pre-
configurati) con aspetti ipocodificati che sorgono nel divenire dell’azione.
Pensiamo per esempio al caso di una pratica rituale dove si mettono in rapporto
“strisce” di comportamento coreografato fino al minimo dettaglio con momenti di
maggiore libertà interpretativa.
Boje (2001) evidenzia come all’interno di una organizzazione esistano riti e rituali
più o meno codificati da regole condivise. L’assegnazione del premio del
dipendente del mese è legata ad una ritualità che è addirittura riportata nei
regolamenti aziendali. Però anche all’interno dei rituali più regolamentati
esistono comunque delle variazioni “locali” che derivano dalla unicità della
pratica in atto. Per quanto il rituale sia ripetitivo è comunque un atto differente
ogni mese.
Pratiche ipercodificate e pratiche ipocodificate producono rituali con diversi gradi
di ripetività.
Ogni pratica quindi, si trova a congiungere in modi originali aspetti tradizionali
(ipercodificati) con aspetti inediti della cultura.
Ciò che però è singolare, è il modo in cui vengono di volta in volta correlati questi
aspetti. Anche nel caso di pratiche ipercodificate c’è sempre un fattore di
imprevedibilità che impedisce che si possa pensare alle pratiche come doppi. Il
modo in cui l’occorrenza si relaziona con il type si può descrivere in termini di
ratio diffcilis. Per Eco c’è ratio difficilis “quando un’occorrenza espressiva è
direttamente accordata al proprio contenuto” (Eco 1975: 246). Paolucci (2006)
descrive le pratiche come commensurabilità locali che di volta in volta

- 103 -
instaurano una funzione semiotica ad nuovo. Secondo Paolucci la teoria
semiotica deve allora affrontare e studiare le modalità attraverso le quali
s’instaura la ratio difficilis nelle pratiche. Eco distingue due casi di ratio difficilis:
nel primo non esiste un tipo dell’espressione preformato, l’espressione è ancora
una precisa unità correlata a un preciso contenuto eppure la produzione fisica
dell’espressione dipende dall’organizzazione del semema corrispondente (1975:
247). Questo tipo di ratio difficilis potrebbe caratterizzare le pratiche
ipercodificate che hanno più aspetti convenzionali che però vengono di volta in
volta attualizzati da un soggetto sociale in una determinata collocazione spazio-
temporale. Anche nel caso di una pratica ipercodificata come la cerimonia del tè
giapponese la situazione (collocazione spazio-temporale più la singolarità dei
soggetti partecipanti) comporta che la pratica risponda a una ratio difficilis. Il
secondo tipo di ratio difficilis si caratterizza, secondo Eco dal fatto che
“l’espressione è una sorta di galassia testuale che dovrebbe veicolare porzioni
imprecise di contenuto, ovvero una nebulosa di contenuto” (1975, p.248). Questo
è il caso delle pratiche che congiungono in modo inedito gli aspetti culturali. In
questi casi, la pratica non risponde a un contenuto che la precede, ma è la pratica
stessa a produrre un sistema di contenuto. L’occorrenza viene prodotta secondo
ratio difficilis perché inaugura il tipo al quale fa riferimento.
Questo secondo caso è il caso delle pratiche performative che studio in questa
sede. Come mostrerò nei prossimi capitoli, i generi performativi che non si
basano sulla messa in scena di un testo drammatico, si caratterizzano per
un’organizzazione di ipocodifica che di solito funziona a partire dalla modalità di
produzione segnica dell’invenzione. In particolare, la pratica performativa
instaura una ratio difficilis del corpo in scena che di solito non veicola un
contenuto preesistente ma si instaura a partire da ogni singola occorrenza.

- 104 -
 2. La ricerca sul campo
2.1. Progetto di ricerca
Come anticipato nei precedenti capitoli, abbiamo analizzato il caso di
“Coliandro” 3, una piccola agenzia di graphic design composta da 12 dipendenti,
oltre che dai 3 soci fondatori di cui uno svolge la funzione di direttore generale.
L’azienda analizzata opera nel campo della grafica pubblicitaria, della regia di
videoclip, della post-produzione, della realizzazione di siti web e di edu-game,
della edizione di libri sulla grafica e del design. La sede si trova a Reggio Emilia
all’interno di un loft ricavato da un ex area industriale. Si tratta di un open-space
in cui non esistono uffici. Nell’open space è presente anche una cucina e una sala
per le riunioni dove soci e dipendenti mangiano insieme durante la pausa pranzo.
Nello svolgimento delle attività lavorative i dipendenti hanno un referente per il
progetto di cui si occupano; le relazioni lavorative, però, sono assolutamente di
tipo orizzontale e informale.
La ricerca è basata sull’osservazione, partecipata, alle attività lavorative
dell’agenzia svolta nell’arco temporale di 10 mesi (febbraio-novembre 2006), in
cui il ricercatore si è recato 4 giorni la settimana, per tutta la durata della giornata
lavorativa. I dati raccolti sono riprese audio/video di momenti lavorativi,
riunioni, pranzi, pause caffé, affiancati da interviste in profondità e note
etnografiche. Tutti i membri di Coliandro sapevano che il ricercatore era un
dottorando dell’Università di Bologna, che effettuava ricerche sulla loro azienda.
Buona parte delle nostre analisi avrà l’obiettivo di capire come si costruisce
l’identificazione organizzativa; come abbiamo visto nel capitolo dieci è
analizzabile sotto tre punti di vista differenti : a) quali sono i valori condivisi dei
componenti dell’organizzazione rispetto all’organizzazione stessa b) quali sono i
discorsi pubblici esterni all’organizzazione (in altri termini la sua reputazione) c)
quali sono le opinioni condivise dai membri dell’organizzazione rispetto a cosa ne
pensa chi è esterno all’organizzazione.
In altri termini, il concetto di identità organizzativa si riferisce a come i membri
di un’organizzazione si percepiscono rispondendo alla domanda “chi siamo come

3
Il nome è inventato per salvaguardare la privacy delle persone citate nei dialoghi

- 105 -
organizzazione?” (Albert e Whetten, 1985; Ashforth e Mael, 1989; Dutton e
Duckerich, 1991). L’identità organizzativa è costituita dagli attributi
dell’organizzazione stessa considerati dai suoi membri come centrali, distintivi e
duraturi nel tempo (Albert and Whetten, 1985; Gioia, 1998). Recenti contributi
hanno evidenziato come il costrutto dell’identità organizzativa sia da essere
inteso come il risultato di un processo dinamico piuttosto che un concetto statico
ed immutabile (Gioia, Shultz & Corley, 2000). Secondo questa interpretazione, la
caratteristica della continuità nel tempo (enduring) dell’identità organizzativa
deve essere concepita in modo relativistico a causa dell’instabilità e dell’adattività
dei significati che vi sono associati in relazione al contesto di riferimento, e
dell’interdipendenza con gli input provenienti dall’esterno. Pertanto, il concetto
di identità organizzativa presenta una forte componente di costruzionismo
sociale: infatti le convinzioni condivise dai membri di un’organizzazione su quali
siano le caratteristiche centrali, distintive e durature sono il risultato di continui
processi di sensemaking, con cui gli stessi membri cercano di dar senso alle loro
esperienze per giungere ad un’interpretazione condivisa (Corley e Gioia, 2004;
Gioia e Chittipeddi, 1991).
Come ha sottolineato Gioia (2004, 2008) gli studi sull’identità organizzativa si
sono concentrati su come le tre componenti (a,b,c) agiscano in modo diverso
sulla costruzione dell’identità, hanno studiato i problemi che può causare una
bassa identificazione e, viceversa, i vantaggi derivanti da un’ alta identificazione
organizzativa.
D’altra parte non esistono studi su come viene costruita tale identificazione
giorno per giorno. Di conseguenza, per un’analisi dettagliata di come viene
costruita l’identità organizzativa, è necessario ricorrere alla osservazione
partecipata.
Brown (2006) e Ochs (1997), pur indagando ambiti differenti 4, evidenziano
entrambi come, prima di procedere con l’analisi dei dati sullo storytelling, sia
utile condurre delle interviste in profondità soprattutto se si indaga il tema
dell’identità. Tali interviste non sono state effettuate con un approccio narrativo 5,

4 Brown studia l’identità aziendale usando un approccio narrativo, mentre Ochs si concentra sul contesto
familiare
5 Per una panoramica su cosa si intenda per approccio narrativo Atkinson (1998)

- 106 -
ma sono state condotte basandosi sul modello della grounded theory applicato
alle interviste (Banaka, 1981) 6.
Tali interviste sono state utili per individuare i temi legati al punto a)
precedentemente illustrato.
Attraverso alcune interviste in profondità, infatti, è stato possibile delineare i
tratti percepiti come unici e distintivi dell’identità organizzativa. Questi sono
legati all’idea di lavorare in un ambiente bello, positivo, stimolante e creativo: un
ambiente contraddistinto da relazioni paritarie e dove il libero scambio di idee è
assolutamente stimolato. Coliandro è considerato come impermeabile ai gravi
problemi che spesso contagiano le aziende: rapporti interpersonali “freddi”,
competitività, mobbing…. In sintesi, i membri di Coliandro condividono
l’immagine dell’azienda come di “un bel posto dove lavorare”. Sono convinti
inoltre che l’azienda sia percepita in questo modo anche all’esterno (da fornitori,
concorrenti, clienti, ecc.). Un elemento peculiare su cui sia i dipendenti che i soci
si sono soffermati è l’importanza dell’attività dello scherzare, del saper ridere e
del divertirsi. I membri di Coliandro, cioè, pensano che l’umorismo (inteso in
senso ampio) costituisca un tratto distintivo dell’organizzazione, che permea
molti aspetti della vita aziendale.

Ai fini di questo lavoro abbiamo analizzato i racconti di esperienze personali,

cercando di capire come e perché alcuni racconti diventano storie che vengono
raccontate e ri-raccontate e che, quindi, contribuiscono maggiormente a costruire
la memoria aziendale e la sua identità. L’analisi, in particolare, si focalizzerà su
un corpus di dialoghi e racconti raccolto durante la pausa pranzo. Dalla grande
quantità di videoregistrazioni e di trascrizioni raccolte (circa 550 ore di filmato),
abbiamo scelto i racconti di esperienze personali in quanto:

“Personal narrative is a way of using language […] to imbue life

events with a temporal and logic order, to demystify them and
establish coherence across past, present, and as yet unrealized
experience (Ochs & Capps, 2001: 2).

6 Tale approccio alle interviste prevede più incontri con le stesse persone su cui si indaga inizialmente la

visione individuale rispetto ad un tema, poi, nei successivi incontri, si usa il materiale raccolto nelle altre
interviste per arrivare ad ottenere la visione condivisa rispetto ad un tema.

- 107 -
Il momento del pranzo è stato scelto perché rappresenta l'unico momento nella
giornata lavorativa in cui i componenti dell’organizzazione possono parlare
liberamente senza essere interrotti dal telefono, dai colleghi o dai clienti. Questo
significa, da un lato, avere più materiale per l’analisi, dall’altro queste situazioni
rappresentano momento in cui è possibile per loro poter condividere le proprie
esperienze avendo un tempo adeguato. Secondo Ochs e colleghi (1992), avere
abbastanza tempo per comunicare ed ascoltare le storie è una condizione
indispensabile per permettere alla narrazione di esercitare in pieno il proprio
potenziale. Non è detto che per tutte le organizzazioni valga questo principio: la
scelta di utilizzare il pranzo come momento di raccolta principale delle storie è
derivato dall’osservazione delle dinamiche peculiari di Coliandro.

Le storie raccolte sono collegate direttamente alla vita dell'organizzazione 7 e sono

state divise in quattro gruppi: il primo (gruppo A) considera le storie relative ai
“giochi” che si svolgono dentro all’organizzazione durante l’orario di lavoro
(calcio, giochi a computer, ecc.); il secondo (gruppo B) si riferisce a qualsiasi tipo
di episodio divertente avvenuto durante l’orario di lavoro, il terzo (C) è costituito
dalle storie che hanno come tema episodi accaduti all’esterno di Coliandro, il
quarto (D) riguarda dei momenti in cui si riprendono dei problemi sorti durante
l’orario di lavoro e che vengono affrontati nuovamente.
Il temi dei gruppo A e B sono stati scelti perché rappresentano uno dei tratti
principali di Coliandro rispetto alle interviste in profondità: la dimensione
“giocosa” dell’azienda. I componenti dell’organizzazione hanno sottolineato come
il “giocare” e “divertirsi”, all’interno dell’orario di lavoro, fosse la misura del
benessere organizzativo 8, oppure come tali momenti fossero proprio la causa del
clima positivo dell’organizzazione. Non ci interessa capire come e perché la
“dimensione giocosa” sia considerata causa o effetto del clima positivo: quel che
ci interessa è che tale dimensione è considerata come centrale rispetto all’identità
di Coliandro.
All’interno delle pause pranzo, spesso, si raccontano episodi avvenuti durante tali
momenti legati ai gruppi A e B. Data la frequenza di tali racconti e dato che essi

7 Come sottolinea Czarniawska (2001) anche le storie che non riguardano l’organizzazione contribuiscono a
crearne l’identità. Comunque è più importante indagare quelle che in qualche modo hanno legami con
l’organizzazione, perché hanno più impatto rispetto ai valori che caratterizzano l’organizzazione stessa.
8 Con “benessere organizzativo” si intende un luogo di lavoro in cui i soggetti intendono lo stress lavorativo

come un momento deviante rispetto ad una situazione di benessere (Maggi, 1990).

- 108 -
rappresentano una dimensione centrale dell’identità organizzativa, è importante
andare ad indagare più in profondità la dimensione “giocosa” e “umoristica”
dell’azienda. Per fare ciò, una categorizzazione pertinente, rispetto alle storie
raccontate a pranzo, è quella che contrappone dei momenti di gioco più
tradizionale (calcio, carte, videogame), che interrompono il lavoro della maggior
parte dei membri dell’organizzazione, rispetto agli scherzi che avvengono durante
l’orario di lavoro, normalmente limitati a 2-3 membri dell’organizzazione.
L’obiettivo di questa analisi è capire in che modo si costruisce l’identità
organizzativa giorno per giorno.
Le storie del gruppo C sono utili per capire come sia costruita l’identità interna di
Coliandro per differenza rispetto a temi avvenuti all’esterno dell’organizzazione.
Il gruppo di storie D non ha l’obiettivo di capire come si costruisce l’identità
organizzativa, ma quello di vedere come i momenti di storytelling siano
importanti nell’attività di problem solving.

Inizialmente abbiamo raccolto 145 storie, raccontate durante la pausa pranzo,

durante tutto il periodo di permanenza del ricercatore all’interno di Coliandro e
che riguardavano i punti A,B,C,D. Da questo insieme di dati abbiamo creato il
nostro corpus di 102 storie: sono state scelte quelle con maggior tellability,
perchè sono quelle più raccontate e ri-raccontate, non sempre dalle stesse
persone. Un alto livello di tellability implica che tali storie sono importanti o
interessanti per i componenti dell’organizzazione; inoltre una storia raccontata e
ri-raccontata contribuisce maggiormente alla costruzione sociale della realtà
(Ochs, 1998).
Nei paragrafi seguenti analizzeremo questi racconti, citando a titolo
esemplificativo alcune conversazioni che possono essere considerate come
rappresentative rispetto ai dati del corpus.
Le seguenti analisi saranno presentate rispetto a diversi livelli di profondità
analitica. I paragrafi 1.3, 1.4 e 1.5 rappresentano una sorta di introduzione al tema
dell’analisi dell’identità organizzativa, dove inizieremo a incorporare l’analisi
dimensionale della Ochs con un approccio più semiotico. I paragrafi 1.6, 1.7, e 1.8
rappresentano un’analisi più approfondita dei dialoghi riportati, concentrata
soprattutto sulla costruzione narrativa nei termini della semiotica spaziale e
passionale. Il paragrafo 1.9 invece analizza la parte del corpus riguardante il

- 109 -
problema del problem solving legato allo storytelling. In particolare, vedremo
come la risoluzione di un problema, all’interno di un contesto in cui è
consuetudine raccontarsi delle storie, cambi radicalmente prospettiva rispetto al
momento “ufficiale”, cioè quello durante l’orario di lavoro. Durante l’orario di
lavoro l’approccio è quello cosiddetto sequenziale, che consiste
nell’individuazione di obiettivi e azioni precise finalizzate a risolvere il problema.
Durante il pranzo, invece, vedremo come l’oggetto non è più la soluzione, ma la
definizione stessa del problema. Cercheremo di evidenziare come anche un
oggetto che si considerava dato, è in verità legato alla costruzione sociale della
realtà.

2.2 Humour e identità organizzativa

Prima di procedere all’analisi dello storytelling è opportuno approfondire come
la letteratura organizzativa abbia studiato il rapporto fra humour 9 e luogo di
lavoro. Senza voler addentrarci troppo nel tema, è opportuno notare come
l’analisi dello humour che contraddistingue un posto di lavoro (il cosiddetto
workplace humour) può offrire importanti chiavi di lettura per comprendere
un’organizzazione, la sua cultura, le sue dinamiche, i suoi conflitti (Gabriel,
Fineman e Sims, 2000).
In letteratura, esistono numerosi studi che hanno analizzato il ruolo dello
humour nei luoghi di lavoro. Ad esempio, alcuni studiosi si sono occupati della
sua funzione nell’0rganizzazione. Tali ricerche tendono ad associare alle forme di
umorismo dei dipendenti nei confronti del management (anche quelle più
critiche e dure) una funzione positiva, in quanto rappresentano una sorta di
“valvola di sfogo” per le tensioni e lo stress che normalmente si accumulano nelle
interazioni quotidiane (Barsoux, 1993, 1996; Hay, 2000). Altri studi, invece,
concepiscono lo humour come un’espressione di disagio e come una
manifestazione di resistenza nei confronti della classe dirigente (Ackroyd e
Thompson, 1999; Dwyer, 1991; Taylor e Bain, 2003). In questo modo, il
workplace humour può divenire la principale modalità attraverso cui i lavoratori
possono esprimere insoddisfazione e malcontento nei confronti del gruppo
dirigente, fino a diventare un vero e proprio strumento di resistenza (Rodrigues e

9
Intendiamo con umorismo un complesso di situazioni che suscitano ilarità e divertimento e che
comprendono una moltitudine di fenomeni: scherzi, ironia, paradossi, ecc.

- 110 -
Collinson, 1995). Altri approcci hanno riconosciuto al workplace humour
soprattutto effetti di tipo psicologico (Gruner, 1978): lo humour, ad esempio, può
essere usato per cercare di alleggerire il proprio contesto lavorativo. Ciò accade
non solo quando si svolgono attività noiose e ripetitive, ma anche in relazione a
situazioni più pesanti e di difficile gestione. Ad esempio, alcuni studi hanno
mostrato come gli agenti di polizia o del pronto intervento scherzino su suicidi,
omicidi, o incidenti gravi (Smith e Kleinman, 1989). Battute e scherzi fatti in
queste situazioni svolgono una funzione ben precisa: relativizzare le situazioni
estreme che si possono incontrare nello svolgimento del proprio lavoro, in modo
da ottenere un effetto benefico sul proprio equilibrio psicologico. Infine, approcci
più recenti interpretano l’umorismo come una meccanismo molto importante per
i processi di sensemaking (Hatch, 1997; Weick e Westley, 1996), o di creazione
dell’identità all’interno dei gruppi (Lennox e Ashforth, 2002).
Rifacendoci a quest’ultimo filone teorico, nel presente studio abbiamo adottato
una prospettiva dello humour come sensemaking practice: i membri di
un’organizzazione possono analizzare le diverse situazioni, selezionarne
l’interpretazione preferita e rinforzarla nel corso del tempo attraverso il racconto
o il ricordo di risate memorabili (Tracy, Myers e Scott, 2006). In altri termini, il
racconto di uno scherzo o di un aneddoto divertente può diventare un potente
mezzo per rinforzare l’idea di quali comportamenti siano socialmente accettabili
all’interno dell’organizzazione e quali invece no. Coerentemente, lo humour può
svolgere un ruolo molto importante nei processi di costruzione dell’identità
organizzativa, in particolare quando ne diventa un elemento centrale e distintivo.
Esso, infatti, può diventare uno schema condiviso dai membri dell’organizzazione
per interpretare e analizzare le situazioni riferite alle immagini organizzative,
contribuendo alla ricostruzione quotidiana dell’identità organizzativa.
Legandoci a questo approccio abbiamo analizzato l’uso dello humour all’interno
di Coliandro. Siccome è condiviso dai membri che la dimensione umoristica e
“giocosa” è molto importante, è interessante per la nostra ricerca capire come tale
dimensione rientra all’interno dei racconti durante la pausa pranzo.

- 111 -
2.3 Storytelling e giochi
La prima storia riguarda una partita di calcetto giocata all’interno della sede di
Coliandro. Solitamente, i membri di Coliandro giocano a calcetto con una piccola
sfera di gommapiuma, seguendo alcune regole molto precise. La partita non è un
evento programmato: quando qualcuno desidera giocare domanda a voce alta
“calcio?”, e gli altri colleghi decidono di accettare o meno la richiesta a seconda
della mole di lavoro che devono svolgere quel giorno. Durante i dieci mesi della
ricerca sono state filmate numerose partite alle quali ha preso parte anche il
ricercatore. Tali partite sono spesso il tema delle storie raccontate durante
l’orario di lavoro.
Il corpus di questa prima analisi è al limite di ciò che la Ochs definisce come
storytelling; la storia raccontata non è facilmente distinguibile dal resto della
conversazione, infatti più che un momento di storytelling è un insieme di micro
momenti di storytelling.

Di seguito riportiamo il testo di una di queste storie 10:

1 M: “come gioco ha meno exploit di Berry, però /,/ no?”

2 Ske: “eh bhe lui aveva giornate in cui faceva 5 goal”
3 N: “chi è Barry?”
4 M: “un web designer che lavorava qua (--) (muove le mani per
5 stoppare N) comunque dicevo. Tu però comunque hai un tiro preciso
6 ma non ti butti dentro (-) eh ma non offenderti (--) sei troppo fuori
7 gioco (-) non è un offesa è importante saperlo (---) è DIFFICILE sto
8 gioco sembra cazzerone ma è difficile, vero ske?”

9 Ske: “si infatti a me l’han menata mesi con sta cosa del tener palla (--
) 10 io andavo giravo e non passavo (-) che va bene a calcio ma qua
no.
[
11 M: ok, vero. Però ora che t’abbiam conosciuto
12 dobbiam fare le squadre meglio. E’importante (--) (muove le braccia

10
Si sta parlando della prima partita a cui ha preso parte il ricercatore. “M” è uno dei manager, “Ske” e
“Ste” sono dipendenti, “N” è il ricercatore.

- 112 -
 13 per sottolineare) le facciam sempre senza pensarci (--) poi non si
14 gioca e non ci si diverte. Non è questione solo maschi femmine, la
ste 15 fa più gol di nik (-) no?”
16 Ste : bho, si, ma è perchè seguo il mio istinto (ride). All’inizio ero
17 timida e calciavo via sempre (--) ora ci penso
[
18 M:”è BHE è importante migliorare, senno non ci si diverte”

La stessa storia è stata ripresa circa venti giorni dopo il racconto precedente.

19 M: “allora che dici ske com’è adesso nico?”

20 Ske: ”bhe l’altra volta dicevi che era simile a barry, secondo me è
21 ancora cosi, cioè, si. Sempre di più, ma non è ancora al massimo.
No, 22 ma senza offesa eh, è che giri poco con la palla. L’altra volta
diceva mauro che eri fuori, secondo me….
23 [
24 M: “eh si però secondo me devi pensare di più alle
25 partire come sono andate. Cioè quando finisci pensaci, e poi vedi .
26 Non è poi tutta sta roba, ma cioè (--) diventa bello, ci si diverte e
cosi 27 ci si rilassa dopo, se ognuno fa la cosa bene. Oh è poi solo un
gioco, 28 ma pensaci. A barry non è mai piaciuto giocare. Cioè giocava
ma non 29 ci pensava.”
[
30 Ske: (annuisce) già!

Analizzando queste conversazioni possiamo notare due caratteristiche

importanti. In primo luogo, queste storie non sono collegate ad un evento
straordinario, perché sia la partita sia il racconto di tali partite sono eventi
abbastanza regolari. In questo modo, la possibilità di un’elevata tellability (cioè la
raccontabilità) è garantita proprio dalla quotidianità del tema, non dalla sua
“sensazionalità”; infatti “giocare” e raccontare storie rispetto a questi episodi
rappresentano elementi caratteristici della routine quotidiana all’interno di
Coliandro. Un altro elemento distintivo di questi racconti è il fatto che i membri
dell’organizzazione ne parlano sempre in modo serio. Di conseguenza, la

- 113 -
tellability di queste storie non è collegata al lato divertente del giocare, ma, come
ha sottolineato Bateson (1972), all’idea che il “gioco è una cosa seria, se si vuole
giocare bene”. La chiave di lettura che implicitamente emerge da questo tipo di
racconti è che questo tipo di gioco (nel caso specifico le partite di calcio, ma più in
generale tutti i giochi svolti all’interno di Coliandro) è da considerare seriamente,
come anche la frase di “M” sottolinea:

M: “eh si però secondo me devi pensare di più alle partire come sono
andate. Cioè quando finisci pensaci, e poi vedi. ”

Se analizziamo la conversazione applicando le altre dimensioni narrative di

Capps e Ochs (2001), troviamo conferma di questa concezione “seria” del gioco.
Da un punto di vista della tellership, per esempio, il primary teller, “M” (uno dei
soci fondatori) stabilisce i tempi e i modi degli interventi dell’audience. Questo
potere da parte del teller è ovviamente collegato ad una situazione non paritaria
fra audience e teller ed è tipica di situazioni più formali, dove i differenti ruoli
sono ben definiti (Capps e Ochs, 2001). “M”, quando viene interrotto dal
ricercatore, dà una risposta brevissima e subito inizia il racconto esattamente dal
punto in cui è stato interrotto. Questa conversazione, che ha luogo durante la
pausa pranzo e che riguarda un momento ludico e divertente, è in realtà
caratterizzata da un alto grado di formalità, come normalmente accade nelle
conversazioni relative al lavoro, dove i responsabili dell’azienda hanno l'ultima
parola ed usano il potere che deriva dal loro ruolo. “M”, inoltre, non ha solo il
potere di decidere quando far intervenire qualcun altro nel racconto (cioè “Ske” e
“Ste” nell'esempio), ma ha quello di interromperli. Il risultato finale è quello di
avere una situazione in cui “M” fa partecipare le altre persone presenti alla
narrazione, ma regolando contemporaneamente il tono degli interventi che,
quindi, non sono mai spontanei. In questo modo, ognuno dei presenti
contribuisce alla serietà della narrazione, non solo con il tono della voce e
l'assenza di riso, ma anche (e in modo maggiore) con la forma che si dà alla
narrazione stessa.
Dal punto di vista semiotico possiamo dire che la configurazione discorsiva
“gioco” si articola in due distinti percorsi figurativi: il gioco leggero e divertente,
il gioco serio e impegnativo. E’ interessante notare come l’intervento

- 114 -
dell’audience sia permesso dal primary teller rispetto al secondo percorso come
per rinforzare tale pista interpretativa. Questo debrayage crea un effetto di realtà
collegato al secondo percorso figurativo, richiamando la testimonianza esterna
per dare, appunto, più peso alla “serietà” del gioco.
L’oggetto di valore è evidenziato nella riga 27, cioè il rilassarsi dopo il gioco. Il
giocare diventa, quindi, il mezzo attraverso cui congiungersi con l’Ov. Nel testo,
però, sono evidenziate due possibili costituzioni rispetto allo schema passionale
canonico: da un lato in 26,27 11 si evidenzia la leggerezza che lascia presupporre
uno schema passionale canonico che sviluppa tale passione; dall’altro lato in 13-
14 e 26-27 emerge come la costituzione verte sulla serietà e sull’impegno nel
gioco. Nel testo sono proposti due differenti stati d’animo che darebbero vita a
due schemi narrativi canonici riguardanti percorsi passionali differenti. Il punto
importante è che viene testualizzato il fatto che è necessario scegliere il primo
percorso, cioè quello legato all’impegno, affinché il programma narrativo vada a
buon fine :

le facciam sempre senza pensarci (--) poi non si gioca e non ci si diverte

ma cioè (--) diventa bello, ci si diverte e cosi ci si rilassa dopo, se

ognuno fa la cosa bene

Considerando la moral stance in questa storia, possiamo sottolineare tre

momenti importanti in cui qualcuno dà il proprio giudizio su cosa è positivo e
cosa è negativo. Nel primo punto (i) “M” evidenzia come il gioco sia qualcosa di
complesso; nel secondo punto (ii) “M” si focalizza sull’importanza di impegnarsi
in questi giochi. Di conseguenza “M” riafferma la propria moral stance verso il
giocare (cioè che il gioco è qualcosa che tutti devono prendere seriamente).

(i) DIFFICILE sto gioco

(ii) BHE è importante migliorare, sennò non ci si diverte
(iii) A barry non è mai piaciuto giocare. Cioè giocava ma non ci
pensava.”

11 “Non è poi tutta sta roba” “Oh è poi solo un gioco”

- 115 -
 [
Ske: (annuisce)
già!

Nel terzo punto (iii) vediamo come Barry venga criticato per la sua mancanza di
impegno. All'inizio della storia, “M” parla di Barry come di un buon giocatore,
mentre alla fine lo sancisce negativamente: inizialmente si parlava del suo
talento, mentre alla fine il giudizio è negativo (iii). Di conseguenza, possiamo
notare un cambiamento nella moral stance. Questo spostamento implica che non
è sufficiente avere talento e che è importante impegnarsi e dimostrare impegno
lavorando duro per migliorarsi. Questa visione della moral stance non è solo del
manager (“M”), poichè anche il pubblico avvalla il suo punto di vista (si veda il
commento di Ske). L’audience, infatti, reagisce positivamente, mostrando di
avere la medesima visione della moral stance e diventando, così, co-autore della
storia e rendendo ancora più forte la moral stance stessa. Analizzando le
modalità di intervento dell’audience, notiamo come in tutti i casi in cui un
soggetto partecipa alla costruzione della narrazione, esso sia condizionato dal
ruolo del primary teller: i soggetti iniziano e terminano il loro pezzo di
narrazione rispetto ai “comandi” del primary teller. Solo alla fine, alla riga 30, un
soggetto interviene senza essere interpellato, proprio rimarcando la moral stance
proposta dal primary teller. In questo modo si rinforza l’effetto di senso di una
visione socialmente condivisa sul tema (Ochs e Capps, 2001).
Questa analisi rappresenta un primo semplice esempio di come poter far
interagire l’approccio semiotico con le dimensioni della Ochs. In questo esempio
ci siamo limitati all’analisi semiotica dell’enunciato, mentre nella prossima
vedremo come integrare l’analisi della Ochs con l’analisi dell’enunciazione.

2.4 Storytelling e “divertimento al lavoro”

In questo paragrafo affrontiamo una prima analisi del secondo gruppo di storie
prese in considerazione, cioè le storie riguardanti un fatto divertente accaduto
durante l’orario di lavoro. Questi sono normalmente legati ad uno scherzo, una

- 116 -
battuta o ad altri episodi, con cui si è interrotto volontariamente il lavoro. Di
seguito riportiamo il testo di una di queste storie 12:

1 Alle: ”ma cosa ha fatto nicola l’altro giorno?”

2 Ske: ”veramente sei stato tu /,/, ezio racconta che scherzo hai fatto”
3 E: ”eh vabbe lui mi istiga, m’ha messo la telecamera li”
4 Elia: ”già /,/vero, ma quanto ho riso!”
5 Ske: ”bhe praticamente c’era sta telecamera, e mentre lavorava ezio
6 ha preparato tutto”
7 [
8 E: “eh si stavo lavorando poi pensavo a mauro e ai suoi video
e 9 m’è venuta l’idea cioè subito ero li con sto lavoro orrendo (--) da
10 operaio fra le mani. Un logo, un cazzetto, insomma mi giro per
11 storcermi il collo e vedo la telecamera e penso ‘ma che caspita di
12 lavoro è il suo, OSSERVARCI?’, allora ho pensato che è troppo facile
13 osservare gente inerme e ho pensato allo scherzo, ne avevo bisogno”
14 [
15 Ske: “eh si giusto /,/ mi s’è messo
16 vicino e mi fa ‘dai dai facciamo cheneso alla telecamera, pigliam per
17 culo la telecamera’ io ero li con sto lavoro che dovevo consegnare ad
18 alle però lo scherzo che c’aveva in testa era fico allora l’abbiam fatto”
19 M: ”NOOOO dovevi chiamarmi!”
20 Ste: ”e poi hanno attivato quel widget del mac che parla e…”
21 [
22 E: ”e poi niente nicola ha visto
ed è venuto a ridere lì”
23 Alle: “ma cosa hai fatto con la telecamera”
24 [
25 E:”mah un giochino,però fa star bene. inaspettato vero?”
26 N: ”eh si non m’era mai capitato”
27 Ste: ”che fico (--) ma io non me n’ero accorta”
28 Elia: ”ma si l’avevi già detto no, l’hai fatto l’altro giorno”
29 [

12
“E” , “M” e “Alle” sono i tre soci, “Ske”, “Elia” e “Ste” dipendenti, “N” il ricercatore.

- 117 -
 30 E: ”si si ma non c’era nico e la ste a sentire,
31 E: “poi non è finita, son tornato sul lavoro ed ero orgoglioso del mio
32 SCHERZO(--) mentre lavoravo e mi venivano delle idee belle per il
33 logo fico che stavo facendo, pensavo. Poi ho finito e mi piaceva un
34 sacco il mio logo e mi son messo a coltivare un altro scherzo…”
35 [
36 Ske”uh bah, però mi devi
37 coinvolgere anche a me”
38 E: ”si si…ma ora lasciamolo nella suspance”
39 [
40 Ste:”sì sì ci pensiamo noi”
41 Ske : “e poi tra l’altro io non sono riuscito a dare ad alle il lavoro, ma
42 ne valeva la pena, per lo scherzo. l’abbiamo fatto proprio bello e poi
43 comunque una cosa così voglio inserirla nel lavoro”
44 Alle : “Si Si, me l’hai detto, secondo me è na bella idea”

Analizzando la dimensione di tellership, possiamo osservare che questa

conversazione è molto differente da quella precedente, pur essendo presente lo
stesso socio fondatore del racconto sul calcetto (“M”). Qui non è presente un
primary teller che esercita il proprio potere decidendo chi può parlare e chi no: la
storia è co-raccontata assieme al pubblico, in un flusso costante di co-interazioni
nella narrazione. Inoltre, è interessante notare che, anche se c’è qualcuno che ha
già ascoltato questa storia (nell'esempio, “E”, “Elia” e “Ske”), questi partecipa
comunque attivamente alla narrazione. Ciò suggerisce un’alta tellability, cioè
un’elevata raccontabilità.
Per quel che riguarda la dimensione di linearity, possiamo dividere la storia in
quattro “tempi” diversi. C’è un tempo A descritto come “lavoro noioso”, un tempo
B come “scherzi divertenti”, un tempo C come “tornare ad un lavoro piacevole”
(che in realtà è sempre il tempo A, descritto all’inizio del dialogo come noioso), e,
infine, un tempo D in cui “ho iniziato a pensare ad un altro scherzo”. Quindi
legando la causalità al tempo, possiamo notare come lo scherzo ha cambiato
l'opinione di “E” relativamente al lavoro che stava svolgendo: dopo lo scherzo il
lavoro che stava svolgendo è percepito non più come noioso, ma come piacevole.
L’ultima percezione del lavoro gli ha permesso di pensare ad un altro scherzo che,

- 118 -
a sua volta, implicitamente, gli darà forza per eseguire altri lavori noiosi. A
proposito di moral stance possiamo notare che ancora una volta tutti gli
interlocutori condividono la stessa percezione di cosa sia giusto fare. È molto
interessante notare che “M” (il socio fondatore) apprezzi fortemente questo
scherzo, legittimando cosi ciò che è stato fatto e l’atteggiamento verso questo
evento.
M: ”NOOOO dovevi chiamarmi!”
E’ importante qui sottolineare come “M” sia lo stesso soggetto che nell’altra
conversazione ha contribuito a costruire una narrazione molto formale, mentre in
questo caso è co-responsabile della costruzione informale della narrazione.
Questo ci suggerisce come la differenza di registro legata alle situazioni di
“giocare seriamente” o di “lavorare divertendosi” non sia correlata alla volontà di
un singolo, ma come rappresenti un tratto distintivo della vita lavorativa
all’interno di Coliandro 13.
A questo punto è importante individuare cosa intendiamo per analisi
dell’enunciazione e dell’enunciato nel nostro corpus.
L’analisi dell’enunciato riguarda l’analisi di come evolve la storia, di cosa
effettivamente dicono i partecipanti alla narrazione. D’altra parte, l’analisi
dell’enunciazione riguarda l’analisi di come la narrazione è costruita: il rituale
della narrazione.
Dal punto di vista dell’enunciato ciò che ci interessa sottolineare è come Ezio
costruisca l’oggetto di valore della storia. Non si esplicita che tipo di scherzo è
stato fatto, ma solo che è stato fatto. Si evidenzia il fare dello scherzo più che il
suo contenuto. In particolare, quando esplicitamente viene chiesto cosa è stato
fatto (riga 23), risponde rispetto agli effetti dello scherzo e non a cosa realmente è
stato fatto.

Il topic non è il perché un determinato scherzo è stato interessante, ma il fatto

stesso di fare scherzi durante l’orario di lavoro.
Infatti Ske, riga 17, si allinea rispetto alla visione di Ezio. Non emerge il suo
contributo allo scherzo, ma il momento del fare all’interno della routine

13
E’ importante sottolineare che questi dialoghi sono rappresentativi del corpus. Negli altri momenti di
storytelling raccolti ci sono storie legate al “giocare seriamente” raccontate da altri manager, così come ci
sono storie legate al “lavorare divertendosi” iniziate da altri membri dell’organizzazione.

- 119 -
lavorativa. L’oggetto di valore diventa un qualcosa coerente con ciò che Ferraro
ha sottolineato (cfr capitolo 4). Non è un “qualcosa” che semplicemente si
congiunge o disgiunge, ma la storia propone una visione del mondo. In questo
caso, si propone l’idea che scherzare è utile rispetto al proprio lavoro.
Questo caso è emblematico, perché affermare che l’Ov è la condivisione di una
visione sul mondo non è solo finalizzato a porre l’accento sulla dimensione
sociale e relazionale dell’Ov. In questo caso, se analizziamo anche la struttura
con cui è costruita la narrazione, cioè l’enunciazione, vediamo come ci si
concentri proprio sul fatto che è stato fatto uno scherzo, più che sul racconto di
cosa sia questo scherzo.
Il destinante è un dipendente che chiama in causa uno dei soci, responsabile dello
scherzo. Come abbiamo detto analizzando la dimensione della tellership, cioè
delle dinamiche di interazione fra teller e audience, risulta una narrazione di tipo
informale, dove l’audience contribuisce autonomamente a co-costruire la storia.
Un dato importante, però, consiste nel vedere come “Ezio” raccoglie il mandato
del destinante. Sul piano dell’enunciato Ezio non rispetta pienamente il mandato
del destinante (riga 2), dove si sollecita il racconto di “che scherzo hai fatto”: dalla
dimensione del fare si passa ad una dimensione del sentire e degli effetti di tale
scherzo. Per capire meglio come si costruisce il topic del fare lo scherzo rispetto
al racconto di cosa effettivamente è stato fatto, è importante risalire alla forma
della narrazione.
Analizzando la dimensione della tellership osserviamo come l’attante teller possa
essere considerato un attante collettivo. Nel momento in cui la narrazione è co-
costruita, la partecipazione dell’audience è spontanea e si nota come in certe parti
del racconto non ci sia una voce dominante. Manager e dipendenti si
interrompono, precisano e continuano la storia (riga 15). Però, scendendo nel
dettaglio, vediamo come l’attante collettivo venga meno nel momento in cui
l’oggetto di valore non è più “il fare lo scherzo”, ma proprio cosa è successo
durante tale scherzo.
Nel momento in cui Ezio viene interrotto da Ske che continua il topic di Ezio,
allora possiamo considerarlo un attante collettivo. Invece quando Ste interviene
spostando l’attenzione su cosa era tale scherzo, Ezio usa il proprio ruolo per
interrompere la narrazione, riportandola sul proprio topic.

- 120 -
Il nostro intento in queste prime analisi era quello di iniziare l’analisi di alcuni
dati con le dimensioni della Ochs, iniziando a capire cosa rappresentano le storie
analizzate all’interno di Coliandro. Ci siamo soffermati su alcuni punti minimali
di contatto con l’analisi semiotica, che verranno approfonditi nei prossimi
paragrafi.
Prima di procedere, possiamo iniziare a pensare a qualche ipotesi rispetto alle
analisi, che indagheremo più in profondità successivamente.
Al di là delle differenti tipologie di storie (A,B,C), possiamo rilevare alcune
caratteristiche simili in termini di dimensioni narrative (Ochs & Capps, 2001). Ad
esempio, tutte presentano livelli elevati di tellership:ciò significa che quando
qualcuno nell’agenzia sta raccontando una storia, l’audience solitamente è
altamente coinvolta nel racconto, diventando anche co-autore della storia. Anche
nel caso del racconto della partita di calcetto, nonostante una predominanza del
primary teller, possiamo notare che l’audience, quando permesso, diventa
effettivamente co-autrice.
Tutte le storie mostrano livelli elevati di tellability. Dato che ci siamo concentrati
sulla narrazione di episodi quotidiani, possiamo sostenere che l’elevata tellability
non è collegata con le eventuali caratteristiche “sensazionali” dell’evento narrato,
ma è legata invece all'importanza di tali eventi per l’audience. Inoltre, tutto ciò è
ancora più chiaro se analizziamo la moral stance implicita in queste storie. Le
narrazioni quotidiane di esperienza personali, infatti, creano e perpetuano punti
di vista sul mondo e sull’organizzazione. In altri termini tali narrazioni
rappresentano un meccanismo efficace per modellare la cultura e l'identità
dell'organizzazione.
Questa ultima considerazione ci porta verso l’altra ipotesi interessante:
l’ ironia, il paradosso, il gioco, creano messaggi forti per i dipendenti rispetto a
cosa è positivo o meno all’interno di Coliandro.
Tali considerazioni delineano lo humour come uno strumento dominante per la
promozione della cultura e dell'identità organizzative, ed aumentano il senso di
appartenenza nei membri dell'organizzazione. In particolare, i nostri risultati
preliminari suggeriscono l'idea che lo humour è un processo interattivo che serve
a selezionare, creare, riprodurre e reificare le interpretazioni legittime sulla
cultura e l’identità organizzativa. In questo modo lo humour ha potuto
trasformarsi in una pratica di sense making. Cioè lo humour è un riferimento

- 121 -
comune che permette ai membri dell’organizzazione di interpretare
“correttamente” le situazioni e di sviluppare una griglia interpretativa comune
che permetterà loro anche di interpretare future situazioni impreviste. In
particolare, come nel caso di Coliandro, lo humour svolge un ruolo legato ai
processi quotidiani nella costruzione dell’identità organizzativa. Nella nostra
analisi, infatti, lo humour costituisce una delle caratteristiche centrali e stabili
dell’identità organizzativa trasformandosi così nel riferimento comune che i
membri di Coliandro usano per incorniciare, interpretare ed analizzare tutte le
situazioni relative all’immagine organizzativa interna ed esterna dell’identità
dell’azienda.
Un aspetto interessante, e forse problematico, rispetto all’importanza che lo
humour possiede nella costruzione dell’identità è che, potenzialmente, può essere
un fattore di esclusione.
Il paradosso, l’ironia, etc…, sono processi molto complessi che possono essere
difficilmente compresi da un esterno ad un determinato gruppo. Di conseguenza,
per i nuovi assunti tale concezione di humour potrebbe essere problematica,
perché potrebbe portarli a non inserirsi correttamente nel luogo di lavoro. Tale
difficoltà, però, non è data da problemi legati al lavoro, ma dalla cultura stessa
dell’azienda. Pertanto potrebbe verificarsi il caso di persone brave a nel proprio
lavoro, ma che non riescono ad allinearsi al tipo di humour di Coliandro, che ne
rappresenta però uno dei tratti più distintivi.
Con queste analisi preliminari abbiamo comunque evidenziato l’importanza dei
momenti conviviali, perché è proprio in questi momenti che si crea l’identità
aziendale.

2.5 Coliandro e i problemi “esterni”

L’ultimo gruppo di storie (B), si focalizza sulla relazione fra ciò che accade fuori
dall’organizzazione e cosa invece accade al suo interno. Molte storie parlano dei
problemi di senso comune sul luogo di lavoro (mobbing, molestie, paga…), ma
raccontati in modo umoristico.
(“chia”, “ste”,”ske” sono dipendenti, mentre “Alle” è un manager)

1 Chia”l’altro giorno ne ha fatta un’altra delle sue!”

2 Ste:”chi”

- 122 -
 3 Chia: “il capo”
4 Ste:”alle?”
5 Alle:”io nego qualsiasi cosa”
6 [
7 C:”si c’era alle che diceva che m’ha preso per le mie tette”
8 Alle” bhe si, come vuoi che scelga le dipendenti”
9 Chia” questo è mobbing”
10 Alle”no il mobbing è se ti tocco”
11 [
12 C” vabbe è un abuso”
13 Alle”no è un abuso se non vuoi”
14 Chia”certo che non voglio, e te lo dicevo chiaro”
15 Alle”bhe allora farai le fotocopie per I prossimi 300 anni”
16 [
17 C:”NON PUOI (-)
MINACCIARMI, vhe che ti denuncio”
19 Alle:” e io ti LICENZIO”
20 Chia:”non puoi perchè è licenziamento illegittimo”
21 Ske: (ride)
22 Ste: (ride e gesticola)
23 Alle:”secondo me se non me la dai è legittimo che mi incazzo e ti
licenzio”
24 [
25 Ste:”Cmq è peggio l’altra
volta”
26 Chia”quando?”
27 Ste” ma si quando doveva assumere l’Isa e faceva tutte le moine!”
28 Ske”bhe ha ragione…l’isa è l’isa” (ride)

Anche questo dialogo è caratterizzato da un ad alto livello di tellership. C’è un

primary teller (Chia), ma la storia è sviluppata insieme ad altri interlocutori, che
portano la storia verso situazioni non accennate dal primary teller. Inoltre
chiunque ha potuto interrompere le storie con delle affermazioni che poi sono
state riprese da altri interlocutori (il caso opposto rispetto alla storia sul calcetto).

- 123 -
Quindi siamo in un caso di una storia ad alta partecipazione, poichè il pubblico
diventa effettivamente co-autore della storia.
Per quanto riguarda la tellability, è garantita non per il collegamento con
qualcosa che realmente accade all’interno di Coliandro, ma in termini di
confronto con altre aziende. I problemi legati alle molestie sessuali ed altre forme
di mobbing ovviamente esistono al di fuori di Coliandro, ma che sono
assolutamente contrari alla cultura e all'identità dell'azienda.
In queste storie, riguardanti i problemi reali nelle altre aziende, la dimensione
narrativa più importante è la moral stance. E’ palese che ogni persona coinvolta
nella discussione sa che è tutto uno scherzo. In alcuni passaggi del discorso alcuni
alzano la voce, una dipendente interrompe il dirigente alzando la voce, inoltre un
componente dell’audience (“ske”, maschio) sostiene l'opinione del dirigente,
sottolineando che, in quanto uomo, non può che condividere il comportamento di
“alle”. Di conseguenza, la moral stance emerge in un senso paradossale. Che cosa
sembra essere positivo per il dirigente è in realtà socialmente negativo. E’
importante notare che tutta la narrazione è costellata di risate. Tuttavia, membri
di quest’ organizzazione ridono solamente perché sanno che tali problemi non
potranno mai verificarsi nella loro azienda. Per questa ragione, e anche per la
positiva co-costruzione della storia da parte dell’audience, tali narrazioni hanno
un effetto forte nel modellare la percezione dell’identità della propria azienda,
costruita, in questo caso, per differenza rispetto ad altre realtà. Di conseguenza i
membri coinvolti in tali racconti riaffermano collettivamente l'immagine
organizzativa di Coliandro come luogo piacevole in cui lavorare.

2.5 Ruoli gerarchici: formalità e informalità

In questa trascrizione l’unico manager è Alle, tutti gli altri sono dipendenti.

1 Ste : “no bhe questa l’ho sentita ieri. Questo tizio c’ha la casa sua
difianco a
2 quella dei suoi, ma questo qua ha otto e
[
3 Nico : bhe c’era coso
4 [
5 Ste: e anche una etichetta discografica

- 124 -
 6 Nico :” bhe c’è quello di mamma ho perso l’aereo che?”
[
7 Ste: “fra l’altro dicevano che”
8 [
9 Alle: “Chi? (rivolto a Nico)”
10 Nico : “quello di mamma ho perso l’aereo spipazzava già a nove
anni”
11 =Nico2: “eh la madonna”
12 =Ste: “eh impossibile”
13 =Lori : “oh bhe anche io l’ho sentita”
14 Ste: “bhe allora sarà stato un sintomo dell’abbandono (--) per due
volte”
15 (tutti ridono)
16 Steve : “bhe vogliamo parlarne di mamma ho perso l’aereo/,/”
17 Alle : “NO”
18 (tutti ridono)
19 Alle : “cioè si ma vedi poi bello il film, ma son troppi ma poi suo
padre era famoso/,/”
20: Nico : “no era un elettricista”
21: Alle: “Ah ecco bha, sarà dura avere il figlio che non fa un cazzo a
nove anni ed è miliardario.”

In questa storia la dimensione che ci interessa maggiormente è quella della

tellership. Se è vero che tutti i membri di Coliandro hanno descritto
l’organizzazione stessa come un luogo in cui le gerarchie sono molto labili,
possiamo vedere come analizzando tale dimensione questo non sia vero. Anche in
questo caso la storia presentata è rappresentativa rispetto al corpus raccolto.
Nella riga 7 il primary teller (Ste) interrompe Nico che a sua volta l’aveva
interrotta. Nel momento in cui Alle (riga 9) vuole approfondire la storia iniziata
da Nico la storia di Ste viene fermata e viene sanzionata positivamente quella di
Nico. Ste, pur essendo il primary teller, non continua con la sua storia ma
contribuisce alla co-costruzione di quella iniziata da Nico.
Alle, alla riga 17, interrompe anche un altro incipit di storia, portando la
discussione verso i temi da lui scelti.

- 125 -
Questo è un esempio interessante di come solo analizzando la forma con cui è
costruita la narratività possiamo accorgerci che l’informalità e l’assenza di ruoli
gerarchici è solo apparente. Alle, forte della sua posizione di manager, ha la
possibilità, socialmente accettata, di condurre l’evoluzione delle storie, pur non
essendo il primary teller. E’ interessante notare che chi viene stoppato non si
isola dalla interazione, ma contribuisce a co-costruire la storia nella direzione
indicata dal manager. Questo suggerisce come il tratto identitario di Coliandro
legato all’informalità, sia così forte da essere usato come griglia interpretativa di
comportamenti anche non coerenti con tale tratto.

2.6 Conclusioni
Il lavoro svolto ha come principale obiettivo quello di avvicinare gli studi
organizzativi alla semiotica. Per questa ragione è stato necessario un continuo
confronto con gli studi organizzativi, al fine di comprendere al meglio quali sono i
problemi salienti per tale disciplina.
Nel contesto attuale gli studi organizzativi sono estremamente aperti ai contributi
a ricerche di tipo qualitativo, che permettano di andare ad indagare in profondità
le problematiche che sono sempre state affrontate con strumenti quantitativi.
Questa necessità è derivata, come abbiamo visto, dal cambiamento dell’economia,
delle aziende e, quindi, degli strumenti atti a far funzionare le aziende.
In un mondo in cui il vantaggio competitivo delle aziende è sempre più legato a
fattori legati al capitale umano e alla continua innovazione, è chiaro che è
necessario anche modificare l’approccio allo studio delle organizzazioni. Fino a
pochi anni fa le aziende potevano ottenere un grande vantaggio competitivo
anche solo cercando di diminuire i costi del processo produttivo e, pertanto,
l’organizzazione era vista come un sistema che andava gestito e analizzato come
tale. Oggi, invece, non è più sufficiente. Il vantaggio competitivo oggi è legato alla
capacità di innovazione che è direttamente collegata al capitale umano
dell’azienda. Di conseguenza se nell’organizzazione diventa così fondamentale il
soggetto è implicito che anche gli studi organizzativi necessitino di un
ripensamento di alcuni concetti, riformulati non più in chiave sistemica ma con al
centro il soggetto delle organizzazioni.

- 126 -
Il nostro contributo è legato al concetto di identità organizzativa e alle modalità
con cui è costruita. Nella concezione di organizzazione come sistema tale concetto
era studiato soprattutto rispetto al tema dell’efficienza. In altri termini si cercava
di capire se a livelli diversi di identificazione organizzativa corrispondessero
livelli di efficienza differenti.
Noi ci siamo concentrati invece sulle modalità con cui tale identificazione è
costruita, cioè le modalità con cui i discorsi sull’azienda circolano all’interno
dell’azienda stessa.
Un primo punto importante è che dall’analisi emerge come il concetto di identità
organizzativa sia un costrutto estremamente dinamico e che, soprattutto, non è
mai fisso ma è sempre situato a ciò che “localmente” viene considerato come
opposizione.
Un altro punto importante è aver approfondito come ciò che è considerato come
un tratto estremamente positivo dai componenti dell’organizzazione possa in
realtà nascondere aspetti potenzialmente problematici. Uno dei tratti
caratteristici dell’identità di Coliandro è legata alla presunta assenza di ruoli
gerarchici e all’aspetto ludico che pervade ogni aspetto della vita lavorativa. Dalle
analisi emerge come l’informalità non sia da assimilare ad una condizione di
verità, ma è anch’essa una manifestazione discorsiva, un effetto di senso.

Convenzioni per la trascrizione

• (-) (--) (---) pausa piccola, media, lunga
• (5) indicazione del numero dei secondi di pausa
(per pause più lunghe di quattro secondi)
• xxxxxxxxxxxx
[
xxxxxx sovrapposizione
• = “allacciamento” fra due turni
• ! Intonazione discendente
• ? Intonazione ascendente
• XXXX volume alto
• (xxx) volume basso
• /,/ intonazione sospensiva
• a: prolungamento della vocale
• xxx/ parola interrotta

- 127 -
• «xx» parola ricostruita
• <xxx> parola incomprensibile (tante xx quante sono le sillabe presunte)

- 128 -
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