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e-Content 2010

4° Rapporto sul Mercato


dei Contenuti Digitali in Italia

A cura dell’Ufficio Studi


Confindustria Servizi
Innovativi e Tecnologici,
con la collaborazione
di Netconsulting
INDICE
4° Rapporto sul Mercato dei Contenuti Digitali in Italia

PREMESSA 4
Obiettivi e Metodologia 6
Definizioni e perimetro di analisi 6

C A P. 1 C O N S U M AT O R I D I G I TA L I E P I AT TA F O R M E D I F R U I Z I O N E 8
( I N T E R N E T, M O B I L E , T V E R A D I O )

C A P. 2 I L M E R C AT O E - C O N T E N T 2 0 0 9 26
2.1 Le principali dinamiche del mercato nel 2009 26
2.2 L’andamento dei segmenti dell’e-Content nel 2009 28
2.2.1 Video 28
2.2.2 Giochi e intrattenimento on-line 34
2.2.3 News 38
2.2.4 Musica 39
2.2.5 Contenuti su mobile 45
2.2.6 Contenuti Pubblici: scuola, turismo e giacimenti culturali 49

C A P. 3 L’ E VO L U Z I O N E E L E P O T E N Z I A L I T À 53
DELLA PUBBLICITÀ ON-LINE
3.1 Il mercato mondiale della pubblicità 53
3.2 La pubblicità on-line: gli andamenti a livello mondiale ed europeo 54
3.3 Andamento e composizione del mercato della pubblicità on-line in Italia 56
3.4 Gli attori della domanda e dell’offerta 59
3.5 I fattori di freno e le criticità per lo sviluppo del mercato 60
3.6 Dallo spot alla “reputation”: la gestione integrata della comunicazione su Internet 62
C A P. 4 I C O N T E N U T I D I G I TA L I E L A P R O T E Z I O N E D E I D I R I T T I 65
D I P R O P R I E T À I N T E L L E T T UA L E
4.1 Una nuova governance per Internet 65
4.2 Il diritto d’autore e il Web 67
4.3 La difesa del diritto d’autore nell’era digitale 68
4.4 Lo scenario europeo 69
4.5 Lo scenario nazionale 71
4.6 Modelli di gestione dei diritti di proprietà intellettuale 76

C A P. 5 L O S C E N A R I O E - C O N T E N T 2 0 1 0 - 2 0 1 1 80
5.1 Evoluzioni previste nell’andamento del mercato 80
5.2 I principali cambiamenti previsti nei modelli di business 97
5.2.1 Gli Application Store 97
5.2.2 I mercati emergenti: l’e-book 99
5.3 Possibili fattori di sviluppo del mercato dei contenuti digitali 103
PREMESSA
alla prima edizione del rapporto, pubblicata nel mese di febbraio del 2005,

D il mercato dei contenuti digitali ha subìto una profonda trasformazione


con riferimento sia agli attori, sia ai modelli di business e ai dispositivi utiliz-
zati nella fruizione dei contenuti.
La diffusione di Internet a tutti i livelli della vita quotidiana, soprattutto in seguito
al successo e alla diffusione dei social networks e di tutti gli strumenti che favori-
scono la partecipazione e il coinvolgimento dell’individuo al mondo digitale ha
avuto un forte impatto sulle modalità di relazione e di interazione. Questo feno-
meno, unito all’incremento della penetrazione degli smartphone, ha modificato in
modo significativo gli usi e le abitudini dei consumatori favorendo lo sviluppo del
mercato dei contenuti digitali che negli anni 2005-2008 ha registrato tassi di crescita
a due cifre. Persino il 2009, pur in presenza di un rallentamento della crescita
rispetto agli anni precedenti, si è chiuso con un segno positivo, in assoluta contro-
tendenza con tutti i mercati dei contenuti tradizionali, che invece hanno subito gli
effetti della crisi economica mondiale.
Si è assistito, inoltre, all’affermarsi di modelli vincenti in alcuni segmenti, come è
avvenuto ad esempio nella musica digitale o nel mercato della pubblicità on-line,
rispetto ad altri che sono risultati perdenti, che hanno portato a rivedere i modelli
di business o a riconsiderare le strategie competitive.
Il mercato risulta ancora molto dinamico e numerosi sono gli scenari ancora possi-
bili in funzione di come gli operatori disegneranno le strategie di sviluppo della
propria offerta di contenuti su piattaforme digitali.
Esistono, infatti, alcuni ambiti in cui gli operatori non hanno ancora intrapreso un
percorso chiaro, tra cui sicuramente uno dei più significativi è quello dell’editoria,
dove il lancio dell’e-Book e il successo conseguito negli Stati Uniti, rappresenta senza
dubbio una delle novità più significative dell’ultimo anno.
Anche in mercati più consolidati, come quello dell’Intrattenimento su mobile, è in
corso un ripensamento del modello di business, sia per la crisi che ha interessato il
PREMESSA

mercato loghi e suonerie, sia per l’effetto dirompente che ha avuto sul mondo delle
Mobile Application il lancio e la diffusione dell’i-Phone e il conseguente successo
dell’Application Store di Apple, modello immediatamente emulato da altri operatori.

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E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

In entrambi i casi (e-Book e i-Phone), i dispositivi (e la loro usabilità) rappresentano


un fattore di successo per lo sviluppo del relativo mercato dei contenuti, dal
momento che l’esperienza del consumatore è particolarmente legata alla tipologia
e al modello di fruizione offerto.
Molti altri sono i fattori evolutivi in atto che riguardano il mercato dei contenuti
Video, dove è in atto la migrazione alla TV digitale Terrestre, e quello del Gioco &
intrattenimento on-line, che nel 2009 è stato segnato da una vera e propria esplo-
sione del segmento delle scommesse in rete.
Si assiste inoltre ad una progressiva convergenza delle piattaforme (tramite IP), dal
momento che sempre più i contenuti possono essere fruiti ormai in modo indiffe-
rente su smartphone o su PC e, in virtù delle evoluzioni in corso anche sulla TV di
casa, con una tendenza verso l’interoperabilità e interscambiabilità dei vari stru-
menti e terminali e di connettività “always on” (fig. 1).

FIGURA 1 I contenuti digitali e le piattaforme di fruizione

Giochi
Contenuti e intrattenimento
su mobile on line
Contenuti
Musica
pubblici

News Video

Fonte: NetConsulting, 2010

Tuttavia, esistono alcuni importanti temi ancora aperti, tra cui quello della regola-
mentazione nella gestione dei diritti di proprietà intellettuale, su cui tutti i princi-
pali Paesi si stanno impegnando a trovare una soluzione che consenta di remunerare
in modo equo il diritto d’autore nel mondo dei digital content senza penalizzarne
PREMESSA

la crescita e lo sviluppo.
Le evoluzioni descritte rappresentano solo alcuni dei molteplici cambiamenti in
atto che saranno analizzati in modo più approfondito nel rapporto e confermano
ancora una volta l’importanza di aver costituito un osservatorio periodico su questo

5
mercato che aiuti a comprendere i modelli emergenti e i fattori che possono contri-
buire a supportarne lo sviluppo.

Obiettivi e Metodologia

l Rapporto sul mercato dei contenuti digitali si pone come obiettivo quello di
I fornire un quadro sintetico e al tempo stesso esaustivo di questo mercato,
fornendo le traiettorie evolutive dell’offerta, i cambiamenti in atto e previsti nelle
filiere dei diversi segmenti di mercato e, in particolare, il valore del mercato comples-
sivo e di ciascun segmento.
La metodologia adottata e consolidata nel corso delle precedenti edizioni, si basa
principalmente sull’effettuazione di interviste dirette con i principali operatori del
mercato, appartenenti a diversi settori:
• produttori di contenuti tradizionali (editori sia di libri sia di quotidiani, agenzie
di stampa, major discografiche e del cinema);
• aggregatori (WASP, distributori, ecc);
• portali;
• software house che operano nel segmento dell’Intrattenimento;
• fornitori di accesso e infrastrutture di rete (operatori di telefonia fissa e mobile,
broadcasters).
La ricerca diretta è stata supportata da un’analisi della letteratura esistente sia a
livello nazionale sia a livello internazionale.

Definizione e perimetro di analisi

nalogamente alle scorse edizioni, il mercato dei contenuti digitali è stato


A segmentato sulla base dei contenuti che possono essere erogati attraverso
diverse piattaforme digitali, ovvero:
• news, che è composto dagli editori di quotidiani on-line e dai portali che aggre-
gano varie tipologie di informazioni;
• contenuti Video, composto dagli operatori di broadcasting su Tv Digitale Terre-
stre e su TV Satellitare, dagli operatori che operano su web, e da quegli attori che
offrono servizi IP TV e Mobile TV (tipicamente appartenenti al settore TELCO);
• musica, che è il segmento su cui operano le case discografiche e i retailer di brani
musicali on-line o su cellulare;
PREMESSA

• contenuti su mobile, che comprende tutti i contenuti di tipo ludico erogati


tramite telefono cellulare quali: loghi, sfondi, screensaver, suonerie (dalle mono-
foniche alle polifoniche ai truetones), Servizi interattivi basati su SMS; Community
e Servizi di Appuntamenti su telefono cellulare; Gioco su mobile;

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E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

• giochi e Intrattenimento on-line, che è composto da diverse filiere di operatori,


attivi su mercati differenti quali:
- gioco e scommesse on-line;
- servizi a valore aggiunto erogati attraverso Internet (es. oroscopo, meteo,
accesso a community on-line, Servizi di Appuntamenti ed in generale abbona-
menti a servizi a valore aggiunto);
- gioco on-line per console e personal computer;
- gioco a pagamento su piattaforme TV (SAT e IPTV).

• Contenuti Pubblici: che a differenza degli altri segmenti di mercato non è valo-
rizzato sulla base dei ricavi, ma sulla base degli investimenti finanziati dalla
Pubblica Amministrazione (Centrale e Locale) e che si suddivide a sua volta in tre
sottosegmenti:
- Beni Culturali, che comprende gli investimenti legati ai musei e alla digitaliz-
zazione del patrimonio bibliotecario;
- Turismo, che rappresenta il mercato legato alla realizzazione di siti che forni-
scono informazioni turistiche: mappe delle località turistiche, strutture ricet-
tive, luoghi da visitare, ecc (sia a livello regionale che nazionale);
- Scuola, ovvero la componente di editoria scolastica fruibile in formato digitale
sia su DVD/CD, sia su Internet.

La distribuzione delle piattaforme tramite le quali è possibile accedere alle diverse


tipologie di contenuti, comprende:
- televisione Digitale Terrestre;
- televisione Satellitare;
- Internet/PC;
- telefono cellulare;
- radio digitale.
PREMESSA

7
CAPITOLO 1
Consumatori digitali
e piattaforme di fruizione
o scenario 2009 è stato caratterizzato dalla più importante crisi economica degli
L ultimi 60 anni che ha colpito duramente i consumatori italiani. Le statistiche più
recenti di contabilità nazionale indicano nel 2009 un calo delle quantità di beni e
servizi consumati dalle famiglie pari all’1,8%.
La caduta della spesa per consumi ha portato delle novità nei comportamenti delle
famiglie italiane. In particolare il 2009 è stato caratterizzato da un deciso calo della
spesa in comunicazioni – sia hardware che servizi – spesa che dal 1993 al 2008
aveva vissuto un periodo di crescita ininterrotta (Tab. 1.1).
Unica eccezione, in controtendenza, l’hardware televisivo (televisori e ricevitori
TDT) che, spinto dal processo di switch off programmato in 5 regioni italiane, ha
registrato un aumento del 35% dei ricavi sull’anno precedente1 , a fronte di un calo
del 2% dell’intero settore dell’elettronica di consumo nelle aeree non toccate dal
passaggio.
Negli ultimi anni i consumatori italiani sono diventati consapevoli della possibilità
di interagire attraverso una molteplicità di tecnologie e di accedere a servizi e conte-
nuti attraverso le piattaforme digitali.
Questa “consapevolezza digitale” affonda le sue radici nelle modifiche intervenute
negli ultimi 20 anni al paniere dei consumi delle famiglie italiane.
A partire dagli anni ’90 la quota di spesa delle famiglie italiane per servizi di comu-
nicazioni, hardware e personal computer, è cresciuta di 3 volte e mezza, passando
da un’incidenza del 2% a un peso sul bilancio pari al 7%2 (Tab. 1.2).
Nonostante la crisi i trend di crescita nei processi di adozione delle nuove tecno-
logie e dei servizi ad esse connessi sembrano essere proseguiti anche nel 2009.
CAPITOLO 1

1Fonte GFK.
2Istat stima nel 2008 una spesa media mensile per famiglia pari a ca. 2.500 euro. Ne consegue che la spesa
per Beni e Servizi TLC e Home Office (al netto dei consumer electronics) si aggira sui 175 euro/mese.

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E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

TABELLA 1.1 La spesa delle famiglie ai tempi della crisi

2007 2008 2009


Beni -0,1 -2,5 -3,1
Beni durevoli 2,4 -7,1 -3,7
Beni non durevoli -1,2 -1,1 -1,9
Beni semidurevoli 0,5 -1,4 -5,5
Servizi 2,1 0,4 -0,8
Alimentari e bevande non alcoliche -0,2 -2,8 -3,5
Bevande alcoliche e tabacchi -1,2 -2,0 -3,0
Vestiario e calzature 0,3 -1,0 -3,8
Abitazione -0,1 1,4 1,5
Mobili, elettrodomestici, manutenzione casa -0,2 -1,6 -7,9
Sanità 2,5 3,2 1,6
Trasporti 1,0 -5,9 1,1
Comunicazioni 10,0 3,8 -4,7
Ricreazione e cultura 3,0 -0,2 -2,9
Istruzione 2,0 -0,8 1,4

C O N S U M AT O R I D I G I TA L I E P I AT TA F O R M E D I F R U I Z I O N E
Alberghi e ristoranti 2,2 -0,5 -2,7
Beni e servizi vari 1,2 0,5 -3,9
TOTALE SUL TERRITORIO ECONOMICO 1,0 -1,0 -1,9
Consumi all'estero dei residenti 7,3 5,9 -4,0
Consumi non residenti 0,8 -3,4 -7,4
Spesa delle famiglie residenti 1,1 -0,8 -1,8
(var. % sull'anno precedente)

Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati Istat e Confcommercio

Le connessioni ad Internet in banda larga da casa su rete fissa sono ormai diffuse in
circa 10 milioni di famiglie3 (fig. 1.1).
Ancora più significativa è la crescita del numero degli utenti internet (Tab. 1.3): a
febbraio 2010 il totale di coloro che dichiarano di essere connessi (a casa o al lavoro
su linea fissa) supera quota 33 milioni (+14,2%). Dal canto loro gli utenti attivi nel
mese sfiorano i 23 milioni (+13%) mentre internet viene usato quotidianamente da
una media di 11,8 milioni di persone (+17%).
L’analisi dell’andamento dell’audience internet nel giorno medio della settimana
mostra come in realtà, escludendo il week end, il numero dei navigatori attivi

3 Fonte: Stima NetConsulting 2010.

9
TABELLA 1.2 Spesa delle famiglie: dinamiche di lungo termine

1990 2000 2008


Alimentari e bevande non alcoliche 18,8 16,8 16,3
Bevande alcoliche e tabacchi 3,5 2,8 2,5
Vestiario e calzature 10,5 9,9 8,9
Abitazione 12,8 11,7 11,5
Mobili, elettrodomestici, manutenzione casa 5,6 5,0 4,6
Sanità 2,6 3,7 4,2
Acquisto di mezzi di trasporto 5,0 4,7 4,1
Beni e Servizi TLC e Home Office 2,0 4,0 7,0
Consumer electronics e spettacoli 4,3 4,8 4,9
Istruzione, libri e giornali 3,4 3,0 2,7
Vacanze, bar e ristoranti 10,0 10,8 11,1
Servizi finanziari e assicurativi 5,0 4,4 5,1
Altro (netto fitti imputati) 16,6 18,4 17,0
TOTALE (NETTO FITTI IMPUTATI) 100,0 100,0 100,0
Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati Istat e Confcommercio

FIGURA 1.1 L’andamento degli accessi a banda larga da rete


fissa presso le famiglie in Italia

Valori in migliaia

+9,7% 9.804
+11,8% 8.939
7.993
-

2007 2008 2009

Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting, 2010


CAPITOLO 1

raggiunge quasi i 12,5 milioni. La differenza è dovuta all’incidenza dei navigatori


dall’ufficio che non si collegano da casa nel corso del week end. Il tempo speso su
internet si aggira in media intorno ai 100 minuti giornalieri.

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E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

TABELLA 1.3 Internet Audience

Feb 2010 Feb. 2009 Variazioni %


Popolazione (.000) 54.522 53.902 1,2%
Utenti connessi a internet (.000) 33.264 29.118 14,2%
Utenti attivi nel mese (000) 22.913 20.272 13,0%
Utenti attivi nel giorno medio (000) 11.806 10.097 16,9%
Base: Popolazione tra i 3 e i 75 anni

Fonte: AW Database, dati febbraio 2010 - Audiweb powered by Nielsen

TABELLA 1.4 Utenti attivi nel giorno medio durante la settimana

Lun Mart Merc Giov Ven Sab Dom Lun-ven Sab-dom


Utenti attivi nel giorno 12.509 12.423 12.384 12.378 12.280 10.421 10.248 12.395 10.335
medio (000)
% sugli utenti attivi 54,6% 54,2% 54,0% 54,0% 53,6% 45,5% 44,7% 54,1% 45,1%
nel mese
Tempo speso nel giorno 1:43 1:42 1:41 1:39 1:38 1:38 1:45 1:41 1:41

C O N S U M AT O R I D I G I TA L I E P I AT TA F O R M E D I F R U I Z I O N E
medio per persona (h:m)
Fonte: AW Database, dati febbraio 2010 - Audiweb powered by Nielsen

Dal punto di vista delle caratteristiche sociodemografiche dei navigatori, si rileva


che l’utente quotidiano di internet ha un’età prevalentemente compresa tra i 25 e
i 54 anni (68% delle persone attive nel giorno medio), ed è principalmente uomo
(57%) anche se non in misura predominante (Tab. 1.5).
Il fenomeno più rilevante di questi ultimi mesi è la crescita dei navigatori “anziani”.
Gli utenti di internet over 55 sono cresciuti tra febbraio 2009 e febbraio 2010 del
28%, con punte del 65% per quanto riguarda gli over 74 che vivono in famiglie
numerose dove evidentemente comincia a funzionare bene il meccanismo della
disseminazione attivato dalla presenza degli utenti più giovani (nipote-nonno, ma
anche figlio-madre).
Superiore alla crescita media anche l’insieme delle classi di età 25-54 anni (+20%),
mentre una saturazione fisiologica mostrano le fasce degli adolescenti.
Tale dinamica conferma come Internet non rappresenti più, come accadeva fino a
qualche tempo fa, uno strumento utilizzato solo dagli adolescenti e in generale dai
giovani, ma interessa una quota crescente di adulti, sebbene si tratti comunque di
persone dal profilo socio culturale medio alto, con una concentrazione superiore
alla media soprattutto tra imprenditori e liberi professionisti, da una parte, dirigenti,
quadri e docenti universitari dall’altra.

11
TABELLA 1.5 Internet audience per fasce d'età

Attivi nel giorno Diff. % rispetto % sugli utenti attivi % sulla popolazione
medio (.000) a febb. 2009 nel giorno medio di riferimento
Tutte le fasce 11.806 17% 100,0% 21,7%
2-10 anni 170 30% 1,4% 3,9%
11-17 anni 701 4% 5,9% 17,3%
18-24 anni 1.314 -4% 11,1% 29,4%
25-34 anni 2.645 20% 22,4% 33,7%
35-54 anni 5.358 21% 45,4% 29,5%
55-74 anni 1.568 27% 13,3% 11,3%
Oltre 74 anni* 51 65% 0,4% 2,9%
Fonte: AW Database, dati febbraio 2010 - Audiweb powered by Nielsen

TABELLA 1.5bis Internet audience per fasce d'età - Uomini

Attivi nel giorno Diff. % rispetto % sugli utenti attivi % utenti attivi
medio (.000) a febb. 2009 nel giorno medio sulla popolazione
di riferimento
Tutte le fasce 6.693 15% 100,00% 24,4%
2-10 anni 93 19% 1,4% 4,0%
11-17 anni 341 -4% 5,1% 15,9%
18-24 anni 683 -3% 10,2% 29,8%
25-34 anni 1.373 18% 20,5% 33,9%
35-54 anni 3.042 18% 45,5% 33,5%
55-74 anni 1.121 27% 16,7% 17,0%
Oltre 74 anni* 40 67% 0,6% 4,2%
Fonte: AW Database, dati febbraio 2010 - Audiweb powered by Nielsen

Le donne sono ancora indietro nell’uso di internet: rappresentano solo il 43% degli
utenti attivi nel giorno medio.
La differenza di genere nell’uso quotidiano di internet è pesante però solo nelle classi
di età più avanzate, è quasi irrilevante tra i 18 e i 34 anni, mentre tra gli adolescenti
(11-17 anni) la differenza di genere addirittura si inverte: le adolescenti connesse quoti-
CAPITOLO 1

dianamente a internet sono più numerose dei loro coetanei maschi sia in numeri asso-
luti che soprattutto in rapporto alla popolazione di riferimento (Tab 1.5bis e 1.5ter).
Sebbene il numero delle donne che utilizzano internet ogni giorno sia lievitato
nell’ultimo anno del 19% (contro un minore aumento della componente maschile

12
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

TABELLA 1.5ter Internet audience per fasce d'età - Donne

Attivi nel giorno Diff. % rispetto % sugli utenti attivi % utenti attivi
medio (.000) a febb. 2009 nel giorno medio sulla popolazione
di riferimento
Tutte le fasce 5.113 19% 100,0% 18,9%
2-10 anni 77 48% 1,5% 3,8%
11-17 anni 360 12% 7,0% 18,9%
18-24 anni 631 -5% 12,3% 29,0%
25-34 anni 1.272 22% 24,9% 33,4%
35-54 anni 2.316 25% 45,3% 25,6%
55-74 anni 447 27% 8,7% 6,1%
Oltre 74 anni* 10 43% 0,2% 1,2%
Fonte: AW Database, dati febbraio 2010 - Audiweb powered by Nielsen

del 15%), il divario di genere è cresciuto (la differenza tra numero di uomini e
numero di donne connesse è aumentata del 5%). Ciò è dovuto principalmente al
fortissimo aumento degli utenti quotidiani di età superiore ai 55 anni (+28%),
laddove il divario nell’uso di internet tra uomo e donna è ancora molto forte proprio

C O N S U M AT O R I D I G I TA L I E P I AT TA F O R M E D I F R U I Z I O N E
per motivi generazionali. Nelle fasce d’età più giovani, invece, il divario uomo-donna
si è ridotto del 6%, mentre nella fascia 35-54 è rimasto inalterato. Se si esclude la
fascia di popolazione più matura quindi il divario di genere tende e a ridursi.
Dal punto di vista geografico il Mezzogiorno sconta ancora un certo ritardo di pene-
trazione: la percentuale di utenti attivi quotidianamente connessi al Sud è appena
del 18,4% sul totale della popolazione dell’area, contro il 25% circa che si registra
nel Nord-Ovest e il 22% del Nord-Est e del Centro (Tab. 1.6).
Il ritardo tra Nord-Ovest e Mezzogiorno cresce fino a superare i 10 punti percentuali
(37,6% vs 47,8%) se si considerano gli utenti attivi nel mese.
Nel Mezzogiorno si concentra però il 37% della popolazione italiana considerata e
questo si ripercuote sul numero di utenti: il 31% di tutti gli utenti italiani attivi nel
giorno medio viene dal Sud (quasi 3,7 milioni di internauti), con la Campania ad
occupare il quarto posto tra le regioni con oltre 1 milione di utenti attivi ogni giorno.
Se si considerano gli utenti attivi nel mese la percentuale del Mezzogiorno sale al
33% e la Campania con oltre 2,1 milioni di utenti attivi al mese è seconda solo alla
Lombardia.
Dal punto di vista dei siti più visitati nel 2009 si confermano in testa alla classifica i
motori di ricerca, seguiti dai Portali e community/social network, ma le variazioni
più rilevanti rispetto al 2008 sono state registrate dai siti di scommesse on-line, con
una crescita del 21% e una penetrazione pari al 30% degli utenti internet (contro il
10% di inizio 2008), seguiti dai siti di news on-line, che registrano anch’essi una

13
TABELLA 1.6 Dettaglio Area Geografica / Regione

Utenti attivi % sugli utenti % utenti attivi


nel giorno attivi* nel sulla popolazione
medio (.000) giorno medio di riferimento
Nord Ovest 3.729 31,6% 24,9%
Liguria 321 2,7% 22,2%
Lombardia 2.313 19,6% 25,5%
Piemonte/Valle d'Aosta 1.095 9,3% 24,6%
Nord Est 2.087 17,7% 22,3%
Emilia-Romagna 857 7,3% 24,9%
Friuli-Venezia Giulia 266 2,3% 23,6%
Trentino-Alto Adige 131 1,1% 19,6%
Veneto 833 7,1% 20,1%
Centro 2.205 18,7% 22,3%
Lazio 1.085 9,2% 23,6%
Marche 291 2,5% 21,4%
Toscana 690 5,8% 21,5%
Umbria 139 1,2% 19,0%
Sud e Isole 3.686 31,2% 18,4%
Abruzzi e Molise 312 2,6% 21,9%
Basilicata 102 0,9% 17,1%
Calabria 311 2,6% 16,1%
Campania 1.029 8,7% 17,7%
Puglia 758 6,4% 19,1%
Sardegna 393 3,3% 21,3%
Sicilia 782 6,6% 17,6%
ND 100 0,8% 36,5%
TOTALE 11.806 100,0% 21,7%
Fonte: AW Database, dati febbraio 2010 - Audiweb powered by Nielsen

crescita a due cifre, pari al 20%, e un numero di utenti superiore ai 13 milioni.All’in-


terno dell’informazione on-line cresce soprattutto la categoria Sport: 9,2 milioni di
utenti nel mese di marzo, +27% nell’ultimo anno. Il tempo medio trascorso dagli
CAPITOLO 1

utenti su questa tipologia di siti è di 44 minuti (+15%), probabilmente trainato dalla


nuova offerta di video sportivi in rete (legali e non). E questo è solo l’inizio: nei pros-
simi mesi con l’inizio dei Mondiali di Calcio 2010 in SudAfrica c’è da aspettarsi una
crescita ancora più rilevante.

14
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

FIGURA 1.2 Le 10 categorie più visitate in Italia


e le categorie che crescono di più nel 2009

Classifica Categoria Utenti Variazione Penetrazione Visite per Tempo per


unici vs 2008 sul totale % persona persona
1 Motori di ricerca 20.653 9% 87,6 21 0.51.37
2 Portali 19.339 6% 82,1% 18 0.37.50
3 Community 18.124 13% 76,9% 19 6.01.39
4 E-mail 15.027 4% 63,8 16 1.32.57
Le 10
5 Video/Film 14.026 18% 59,5 8 0.58,08
categorie
6 Produttori software 13.429 12% 57,0 6 0.13.21 più visitate
7 News 13.236 12% 55,6 10 0.43.00 in Italia
8 Strumenti internet/ 13.102 12% 55,6 7 0.17.06
Servizi web
9 Strumenti di ricerca 12.379 12% 52,5 5 0.16.53
10 Merchandise 11.622 5% 49,3 6 0.29.50
Fonte: AW Database, dati febbraio 2010 - Audiweb powered by Nielsen

C O N S U M AT O R I D I G I TA L I E P I AT TA F O R M E D I F R U I Z I O N E
Classifica Categoria Utenti unici Variazione Variazione
(000) vs 2008 classifica vs dic 08
27 Gioco, scommesse 7,419 21% +3
concorsi a premi
Categorie
che 16 Guide shopping 9,289 20% +4

crescono 23 Giochi online 8,600 20% +6


di più nel 7 News 13.236 20% +1
2009 5 Video/Film 14,026 18% +1
Fonte: AW Database, dati febbraio 2010 - Audiweb powered by Nielsen

Fonte: Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati Audiweb powered by Nielsen Online

Le due categorie in cui si registra una crescita analoga, seppure con una penetra-
zione più bassa, sono i siti di guide allo shopping (directories), che aiutano i navi-
gatori a orientarsi nel mondo dell’e-commerce, e i giochi on-line (spesso utilizzati
tramite le piattaforme connesse alla tv).
Questi dati, insieme al numero crescente di navigatori di siti di video on-line (15
milioni a marzo 2010, +21%), confermano la crescente tendenza degli italiani a
trascorrere il proprio tempo libero sul web (fig. 1.2).
Un forte fattore di sviluppo alla penetrazione di internet è venuto negli ultimi 2
anni dalla diffusione del mobile broadband: il 2008 è stato l’anno del boom delle

15
chiavette per l’accesso a internet in mobilità, che si stima siano circa 3 milioni;
mentre il 2009 è stato caratterizzato dalla consacrazione del fenomeno degli smar-
tphone con accesso ad Internet, che si stima siano ormai oltre 12 milioni3. In parti-
colare tra questi ultimi circa 4,2 milioni di utenti, pari al 9% della popolazione
italiana tra i 18 e i 74 anni, ne fanno uso regolarmente per la navigazione internet.

FIGURA 1.3 Diffusione del Mobile Broadband in Europa


(cellulari in grado di navigare, smartphone, SIM e chiavette)
42.000

30.500

20.000

19.400

17.300

13.000

5.200

4.700

3.900

3.000

2.700

2.500

2.000

1.800

1.500

790

460

400
-

-
Polonia

Italia

Germania

Regno Unito

Spagna

Francia

Portogallo

Grecia

Austria

Bulgaria

Romania

Finlandia

Slovacchia

Lettonia

Danimarca

Belgio

Lituania

Lussemburgo

Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati Commissione Europea 2009

Un trend molto più importante rispetto alla diffusione della banda larga fissa presso
le famiglie riguarda quindi l’utilizzo di strumenti e cellulari per collegarsi ad inter-
net tramite rete mobile. Secondo i dati diffusi dalla Commissione Europea nel 2009
l’Italia è il secondo Paese in Europa per numero di dispositivi dedicati all’utilizzo del
mobile broadband (fig. 1.3).
La moltiplicazione di questi strumenti rappresenta un importante contributo alla
CAPITOLO 1

diffusione dei servizi e contenuti su internet anche in quelle aree del Paese in cui
al momento non vi è copertura adeguata della infrastruttura fissa in banda larga.

3 Stima NetConsulting

16
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

FIGURA 1.4 Audience dei mezzi internet, radio e tv per fasce orarie
nel giorno medio (anno 2009)

28.000 - 27.683
26.000 -
24.000 -
22.000 - 21.352
20.000 - 19.124

18.000 - 18.225
16.464
15.404
16.000 -
14.000 - 13.928
14.910
12.000 -
12.257 12.226
10.000 -
8.000 - 6.269 6.366 6.491
5.957
6.000 - 5.018 5.684
4.000 - 5.260
4.856
2.000 - 1.952
2.350 1.941
0 -
-

-
06:00-09:00

09:00-12:00

12:00-15:00

15:00-18:00

18:00-21:00

21:00-24:00

24:00-3:00

C O N S U M AT O R I D I G I TA L I E P I AT TA F O R M E D I F R U I Z I O N E
Radio TV** Internet

Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati Auditel, Audiweb e Audiradio

N.B. Le fasce orarie serali della TV non coincidono esattamente con quelle indicate in ascissa: vanno dalle 18 alle 20,30, dalle
20,30 alle 22,30 e dalle 22,30 alle 2,00. Anche quella del mattino va dalle 7,00 alle 9,00

Nel primo trimestre 2010 si stima che abbiano navigato dal cellulare (internet, email
and instant messaging) almeno una volta al mese, 9,7 milioni di italiani pari al 20% circa
del totale utenti di telefonia mobile in crescita rispetto all’anno precedente del 30%4.
È evidente che i nuovi smartphone, offrendo la possibilità di navigare sul web da
qualsiasi luogo e con una esperienza d’uso abbastanza soddisfacente, moltiplicano
le occasioni di fruizione di servizi e contenuti via web, grazie anche alla crescente
disponibilità di applicazioni mobile sui portali dei vari operatori.
In questo contesto, però, Radio e Televisione rappresentano ancora le piattaforme
principali su cui poggia la “dieta mediatica” quotidiana degli italiani (Fig. 1.4).
Tuttavia Internet, dalla postazione fissa (PC) o mobile (SmartPhone, chiavette, ecc.) si
sta ritagliando uno spazio sempre maggiore grazie ad una crescente disponibilità di

4 Fonte: Nielsen.

17
servizi e contenuti digitali. L’integrazione in corso tra un nuovo device (il lettore e-
Book connesso on-line) e il mondo dell’editoria dovrebbe aumentare ancora di più le
opportunità della digitalizzazione. Cosa che potrebbe accadere nei prossimi anni
anche nel campo del video on-line con l’integrazione tra la “sofa TV” e la rete internet.
Allo stato attuale a diffusione della TV digitale in Italia è il risultato di tre evoluzioni
indipendenti e che solo in parte si sovrappongono:
• il processo di transizione al digitale terrestre del sistema televisivo italiano
che proseguirà secondo il calendario degli switch off regionali. Il 2009 è stato un
anno di crescita che ha visto passare al digitale quasi il 30% delle famiglie (Valle
D’Aosta, Piemonte Orientale,Trentino Alto Adige, Lazio e Campania). L’Italia, se si
esclude la Spagna che ha completato lo switch-off definitivo nell’aprile 2010, è
fra i grandi mercati televisivi europei quella che ha trasferito al digitale il maggior
numero di famiglie nel 2009. A febbraio 2010 il 76% delle famiglie italiane (18,7
Milioni) risulta dotato di un ricevitore digitale (SAT, TDT, IPTV): di queste l’85%
(16 Milioni) risulta dotato di almeno un decoder digitale terrestre5. Nel corso del
2010 è previsto lo switch-off in aree di dimensioni rilevanti, come Lombardia,
Piemonte Occidentale,Veneto, Emilia-Romagna Friuli Venezia-Giulia e Liguria per
un totale di oltre 10 milioni di famiglie coinvolte, 23 milioni di individui);

FIGURA 1.5 La diffusione della TV digitale nelle famiglie italiane (2007-2009)


15.300

63,30%
7.761

32,5%
6.750
6.600

27,9%
27,7%
6.200

26,5%
5.136

21,9%
2,9%
2,4%
1.2%
563
695
257
-

IP-TV SAT TDT IP-TV SAT TDT

2007 2008 2009

Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting, 2010


CAPITOLO 1

5 Fonte: e-Res-Makno.

18
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

• la diffusione della TV satellitare nelle sue accezioni gratuita e a pagamento,


che oggi è presente presso circa il 28% delle famiglie (a febbraio 2010 presso
9,5 milioni di famiglie, pari al 39,2% del totale6, di cui 4,8 milioni, oltre il 50%, sat
free. Nel corso del 2009 la TV satellitare a pagamento ha rallentato il tasso di
crescita per effetto della congiuntura economica negativa, ma anche della concor-
renza delle soluzioni a pagamento su digitale terrestre. Le piattaforme SAT
gratuite che storicamente hanno mantenuto una presenza costante, in gran parte
collegabile al mercato etnico, sono in aumento anche per effetto dell’offerta Tivù-
Sat che ripropone via satellite l’offerta gratuita del digitale terrestre (300.000
tessere attive, a maggio 2010, primi 10 mesi di attività della piattaforma comple-
mentare al digitale terrestre);
• Dopo alcuni anni di “impasse” nei quali le soluzioni IP-TV hanno sofferto della
mancanza di partnership e di politiche di sistema, oggi evidenziano una domanda
crescente su cui si sta velocemente innestando la nascita e l’affermazione della
on-line TV che integrerà la IP-TV ed inizierà un nuovo trend evolutivo di lungo
periodo. Ad oggi, tuttavia, la penetrazione nelle famiglie resta marginale, essendo
pari appena al 2,9% (circa 700.000 famiglie).
Nei prossimi anni la penetrazione della TV digitale nelle famiglie italiane continuerà
a rafforzarsi sul solco già segnato da tre percorsi diversi:

C O N S U M AT O R I D I G I TA L I E P I AT TA F O R M E D I F R U I Z I O N E
FIGURA 1.6 Confronto tra la radio analogica e digitale

Qualità simile Dinamic labels,


a quella dei CD messaggi evolutivi
e ricezione sicura sul traffico,
e continua, libreria trasferimento file
da interferenze multimediale, ecc..
Curva del valore
Radio analogica
Il segnale digitale
permette di inviare
una vasta gamma
di dati ed immagini
Livello relativo effettivo

Curva del valore


Radio digitale
Riduzione
del numero
di ripetitori
-

Quantità dati Qualità Servizi Inquinamento


trasmessi del suono erogabili elettrico
Componenti della proposizione del valore
Fonte: NetConsulting, 2010

6 Fonte: e-Res-Makno.

19
• il completamento dei piani di spegnimento della trasmissione analogica attual-
mente previsto per il 2012. Tale spegnimento potrebbe essere anticipato di un
anno a fronte dell’alto livello di penetrazione della tv digitale attuale e, soprattutto
a fronte di quello previsto a fine 2010 (90% tv digitale, 82% TDT);
• una crescita moderata ma significativa delle soluzioni SAT la cui ulteriore diffu-
sione si gioverà dei previsti miglioramenti della congiuntura economica e delle
occasioni fornite dai mondiali di calcio 2010 e dei giochi Olimpici del 2012 per
il pay; e dell’adozione dei decoder TivùSat da almento il 5% delle popolazione
non coperta dal digitale terrestre con l’avanzamento degli switch off. La line up
di TivùSat peraltro già oggi (Maggio 2010) prevede 50 canali tra cui molti inter-
nazionali, e a breve introdurrà la ritrasmissione di canali locali digitali;
• il decollo della on-line TV cioè della TV connettibile a Internet sia mediante appa-
recchi televisivi predisposti ad hoc e direttamente collegati alla rete sia per il
tramite di set-top box di nuova generazione, ossia di ricevitori con canale di
ritorno a larga banda. Già i maggiori broadcaster italiani hanno predisposto l’af-
fiancamento di un’offerta non lineare su Internet per tale fruizione (servizi di
catch-up tv su Rai.Tv, Mediaset Video, La7.tv).
Per quanto riguarda la radio digitale la sua diffusione in Europa è ancora in fase di
lancio, nonostante i benefici legati alla diffusione di questo tipo di servizio siano
numerosi. Effettuando un confronto qualitativo tra la curva del valore tipica della
radio analogica e quella digitale, infatti, è possibile evidenziare che quest’ultima
offre dei vantaggi incrementali rispetto alla radio analogica, sia nei confronti degli
utenti finali che beneficiano del servizio che degli editori radiofonici (fig. 1.6).
In primo luogo va dunque sottolineato che la diffusione della radio digitale implica
un uso più efficiente dello spettro elettromagnetico, tale per cui è possibile inviare
molti più dati a parità di ampiezza di frequenze.
Di riflesso, il digitale permette anche il conseguimento di maggiore efficacia,
traducendosi in una maggiore scelta per gli ascoltatori. La qualità del suono è
migliore, paragonabile a quella offerta dai CD, la ricezione è sicura e continua,
libera da interferenze. Inoltre, i programmi vengono trasmessi attraverso un unico
canale, il multiplex, su un’unica frequenza per l’intero territorio nazionale (isofre-
quenza).
Il digitale permette inoltre di erogare servizi aggiuntivi che permettono, da un lato,
il miglioramento dei servizi già esistenti basati sull’audio e, dall’altro, l’opportunità di
introdurre servizi innovativi, quali, ad esempio, Dynamics Labels per trasmettere brevi
messaggi di testo, servizi evoluti per il traffico, trasmissioni di file multimediali.
Infine, la multiplazione di più programmi su un unico canale radio consente l’ascolto
CAPITOLO 1

ottimale con una riduzione della potenza irradiata dai trasmettitori e un numero
inferiore di ripetitori necessari.
Nonostante i benefici offerti dalla radio digitale, a livello europeo non si è ancora
verificato il definitivo sviluppo di servizi diffusi, anche se si ravvisano alcune inizia-

20
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

FIGURA 1.7 La situazione della radio digitale nei principali Paesi europei

Gran Bretagna: Giugno 2009 Digital Britain Report:


• enro il 2015 qualità della copertura digitale delle radio nazionali
confrontabile a quella FM;
Germania: Marzo 2009:
• i mulitplex locali saranno ripianificati per offrire coperture miglior, i
• i governi dei 16 Stati Federali hanno
servzi in onde medie trasferiti in FM oppure in DAB;
approvato il lancio dei servizi digitali
• i ricetivori digitali dovranno essere compatibili con il Profilo 1;
radiofonici nazionali, in tecnologia DAB+;
• 5 punti per abilitare le radio DAB in tute le auto a partire dal 2013.
• multiplex nazionale capace di trasmettere
tra i 10 e i 15 programmi radio;
• due o tre multiplex a livello federale che
trasmetteremo servizi regionali e locali podotti
dalle stazioni pubbliche e private.

Francia: Ottobre 2008 Piano di sviluppo


per il sistema radiotelevisivo digitale: Italia: Dicembre 2009 Regolamento che
• assegnazione di tutta la banda VHF III disciplina la fase di avvio delle trasmissioni
ai servizi della radio digitale; radiofoniche terrestri in tecnica digitale
• entro il 2013 ogni radio di nuova (AGCOM):
produzione in Francia dovrà essere • le trasmissioni radiofoniche digitali si
abilitata alla ricezione dei nuovi affiancheranno alle trasmissioni in FM;
servizi digitali. • la pianificazione delle fequenze avverrà per
aree territoriali, dove è avvenuto lo switch off
della tv analogica, rilascio dei diritt d’uso nel
2010
• impiego di reti isofrequenziali nazionali (SFN).

C O N S U M AT O R I D I G I TA L I E P I AT TA F O R M E D I F R U I Z I O N E
Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting, 2010

tive, sia a livello di singolo Paese che a livello sovranazionale, finalizzate a suppor-
tare l’inizio di una fase di maggiore maturità del servizio con l’avvio delle diffu-
sioni ordinarie.
Primo fra tutti, va sottolineato l’intervento dell’associazione internazionale World
DMB (Forum promosso dalla EBU/UER nel 1995, costituito dagli operatori di
settore, enti regolatori e normativi di 40 nazioni: per l’Italia sono presenti, dalla
costituzione, il Club DAB Italia consorzio tra le principali emittenti radiofoniche
nazionali, Euro DAB Italia anch’esso consorzio tra emittenti radiofoniche nazio-
nali ed AER Association Européenne des Radios, associazione europea dei Broad-
casters privati a cui aderisce l’italiana RNA) e della EBU/UER (l’Unione Europea
dei Broadcaster pubblici), che a settembre 2008 hanno annunciato di aver definito,
in collaborazione con l’industria radiofonica e con i maggiori produttori di appa-
recchi radio digitali, tre profili che specificano le caratteristiche minime dei rice-
vitori DAB.
L’intervento ha coinvolto in prima persona i produttori di tali ricevitori, proprio
perché l’obiettivo era favorire l’interoperabilità dei ricevitori radio in tutta l’Unione
Europea ed anche nei Paesi extraeuropei che attualmente adottano la famiglia degli
standard Eureka 147, definendo pertanto le funzionalità che i prodotti dovranno
garantire.

21
In particolare:
• Profilo base: fa riferimento a ricevitori di basso costo, in grado di ricevere tutti
i servizi radiofonici, indipendentemente dall’applicazione DAB usata dal broad-
caster (DAB, DAB+ o DMB-A);
• Profilo 2: fa riferimento alle caratteristiche minime dei ricevitori multimediali
dotati di schermi a colori;
• Profilo 3: fa riferimento alle caratteristiche dei ricevitori in grado di decodificare
anche i servizi video in tecnologia DMB.
Oltre agli elementi sopra citati, la descrizione dei profili prevede anche delle indi-
cazioni circa alcune caratteristiche minime che dovranno essere implementate nelle
autoradio, come il service following e la possibilità di ricevere informazioni avanzate
su meteo e traffico.
In merito alle caratteristiche minime dei ricevitori in Italia la ARD ha elaborato una
proposta particolareggiata per i profili minimi che prevede l’applicazione di un bol-
lino di riconoscimento dei tre livelli di servizio. La proposta che è al vaglio dei co-
struttori europei ed asiatici, sta suscitando notevole interesse dei broadcasters di
numerosi Paesi europei.
In alcuni Paesi europei sono già stati definiti i tempi e le modalità di migrazione
dalla radio analogica alla radio digitale,con situazioni abbastanza differenti da Paese
a Paese (fig. 1.7).
In Francia nell’ottobre 2008, il Segretario di Stato Francese per l’Economia digitale
ha presentato il piano di sviluppo per il sistema radiotelevisivo digitale, che si
prefigge l’obiettivo di supportare la diffusione della radio digitale, abilitando tutti i
cittadini ad accedere alle reti digitali.
A tal fine il piano indica tre misure concrete da implementare:
• assegnazione di tutta la banda VHF III (174-230 MHz) ai servizi della radio digi-
tale, attraverso la riassegnazione delle risorse frequenziali che si liberano con lo
spegnimento della televisione analogica;
• definizione nel primo trimestre 2009 di un calendario di lancio dei servizi radio-
fonici digitali e le prospettive di switch-off della radio analogica;
• imposizione in modo progressivo dell’integrazione dei ricevitori digitali negli
apparecchi radio venduti in Francia.
Il Governo Francese ha successivamente trasformato in legge il piano di supporto
per la migrazione alla radio digitale, definendo che entro il 2013 ogni radio di nuova
produzione in Francia dovrà essere abilitata alla ricezione dei nuovi servizi digitali.
Con l’intenzione di fornire un indirizzo forte sulle modalità della migrazione alla
radio digitale, sono state definite tre fasi per l’integrazione dei ricevitori digitali in
CAPITOLO 1

tutti gli apparecchi radiofonici:


• 1° settembre 2010: tutti gli apparecchi radiofonici capaci di visualizzare conte-
nuti multimediali saranno in grado di ricevere i servizi digitali, con l’eccezione
delle autoradio;

22
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

• 1° settembre 2012: tutti gli apparecchi radiofonici saranno in grado di ricevere


la radio digitale e i servizi multimediali, con l’eccezione delle autoradio;
• 1° settembre 2013: tutti i ricevitori venduti, incluse le autoradio, saranno
digitali.
In Germania, nel corso del 2010 dovrebbe avere avvio il lancio dei servizi digitali,
dal momento che la commissione tedesca per la radiotelevisione (Rundfunkkom-
mission) a marzo 2009 ha reso noto che i governi dei 16 Länder (Stati federali)
hanno approvato il lancio dei servizi digitali radiofonici nazionali, in tecnologia
DAB+. Si tratta di un intervento che rappresenta un forte cambiamento rispetto al
passato, poiché fino ad ora in Germania, proprio a causa della struttura federale, non
era possibile creare radio commerciali nazionali. In questo caso, invece, è stato
autorizzato un multiplex nazionale capace di trasmettere tra i 10 e i 15 programmi
radio.
Il piano di sviluppo è supportato da alcune linee guida:
• Deutschlandradio, l’operatore pubblico, avrà accesso ad un terzo della capacità
del multiplex, mentre i restanti due terzi saranno assegnati agli operatori privati,
consentendo loro il lancio delle radio nazionali;
• BNetzA, l’agenzia delle frequenza, è stata incaricata di assegnare le frequenza e
di selezionare l’operatore di rete per la rete isofrequenziale da installare;
• i canali nazionali saranno integrati da due o tre multiplex a livello federale che

C O N S U M AT O R I D I G I TA L I E P I AT TA F O R M E D I F R U I Z I O N E
trasmetteranno servizi regionali e locali prodotti dalle stazioni pubbliche e
private. I servizi pubblici saranno autorizzati a trasmettere un servizio aggiun-
tivo “digital only” ai loro cinque programmi regionali. Ciò significa che in ogni
regione tedesca saranno disponibili tra le 30 e le 40 stazioni radio digitali, garan-
tendo un mix di servizi nazionali e locali, pubblici e privati.
Recentemente anche il Governo della Gran Bretagna si è espresso nei confronti
della radio digitale, in occasione della pubblicazione del Digital Britain Report, nel
quale è espressa la volontà che tutte le stazioni nazionali passino al digitale entro il
2015, con un processo di Digital Upgrade che terminerà la fase di simulcast.
Anche in questo caso l’obiettivo dell’evoluzione è legato alla volontà di offrire
maggiori servizi e funzionalità agli utenti finali. Nel documento, infatti, si rileva che
in UK sono già stati venduti più di 9 milioni di ricevitori DAB, con un crescita del
19% circa anno su anno e con un livello di soddisfazione percepita molto alto.
Secondo quanto delineato all’interno del documento, per stimolare l’upgrade
dall’FM al DAB e dalle onde medie all’FM, la BBC e le radio nazionali dovranno garan-
tire entro il 2015 una qualità della copertura confrontabile a quella dell’FM. A tale
scopo, i multiplex locali e regionali saranno ripianificati per offrire coperture
migliori e le radio comunitarie continueranno ad usare lo spettro FM. I servizi in
onde medie saranno infine trasferiti in FM oppure in DAB.
Il testo impone inoltre che i ricevitori digitali venduti nel Regno Unito dovranno
essere compatibili con il Profilo 1 definito da WorldDMB, in grado perciò di rice-

23
vere i sistemi DAB, DAB+, DMB-A e servizi testuali. Il regolatore si impegna inoltre a
collaborare con l’Industria perché i ricevitori DAB costino meno di 20 sterline.
Il Governo, infine, ha proposto un piano basato su 5 punti per abilitare le radio DAB
in tutte le auto a partire dal 2013, dal momento che questo comparto rappresenta
una quota rilevante, pari al 20% circa, dell’intero mercato. I punti si possono così
sintetizzare:
• collaborazione tra il Governo e l’Industria perché tutte le automobili siano equi-
paggiate con autoradio digitali;
• supportare la creazione di un logo comune a tutte le radio digitali che le distin-
gua da quelle non abilitate;
• supportare lo sviluppo di convertitori digitali e l’integrazione del DAB in stru-
menti come i navigatori satellitari;
• promuovere l’introduzione di servizi sul traffico via DAB;
• collaborare con la Commissione Europea per sviluppare un approccio comune
per lo sviluppo della radio digitale e limitare i costi connessi alla conversione
degli apparecchi nelle automobili.
Infine, si segnala un caso oltreoceano, precisamente in Australia, dove da maggio 2009
sono ufficialmente partiti i servizi radiofonici digitali (con nove programmi digitali) in
tecnologia DAB+, in primo luogo a Perth e successivamente anche nelle altre princi-
pali città. In questo caso lo switch-on della radio digitale è il risultato di sette anni di
lavoro congiunto tra il Governo federale, l’Autorità per le Comunicazioni ed i Media,
le radio commerciali ed infine con i produttori e le grandi catene di distribuzione.
Ad oggi in Italia esistono esclusivamente delle sperimentazioni di servizi di radio
digitale, poiché il concreto sviluppo della radio digitale finora è stato frenato, da un
lato, dalla mancanza delle frequenze della banda VHF-III, che sono ancora occupate
in modo significativo dalla televisione analogica e, dall’altro, dalla conflittualità tra
gli operatori.
Tuttavia, sulla scia degli interventi del WorldDMB e degli altri Paesi europei, si sono
verificati alcuni interventi, in particolare dalla seconda metà del 2009, finalizzati a
supportare lo sviluppo delle trasmissioni radio in digitale e a favorire il pluralismo,
la concorrenza e l’innovazione tecnologica nel settore radiofonico.
• A marzo 2008 Rai Way ha costituito, insieme ad Aeranti-Corallo e RNA Radio
Nazionali Associate, la ARD (Associazione per la Radiofonia Digitale in Italia), con
l‘obiettivo di promuovere l’avvio e lo sviluppo pluralistico della nuova radio digi-
tale terrestre in Italia.
• A Giugno 2009 il ministero dello Sviluppo Economico e, in particolare, il dipar-
timento per le Comunicazioni, ha assegnato ai consorzi Club Dab, C.R. Dab ed
CAPITOLO 1

Eurodab alcuni canali di radiofrequenze per il digitale radiofonico. L’azione è


legata ad una prima fase di ricanalizzazione della banda III attualmente in atto,
che comporta la soppressione dei cosiddetti intercanali. Alla luce di questo fatto,
il Club DAB ha provveduto alla disattivazione dei propri impianti di Milano e

24
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

Roma attivi sull’intercanale 6° a favore della riattivazione degli impianti sulle


nuove frequenze.
• A dicembre 2009 è stato approvato dall’AGCOM il regolamento che disciplina la
fase di avvio delle trasmissioni radiofoniche terrestri in tecnica digitale. Il testo,
nato dalla collaborazione tra operatori ed Autorità, abroga il precedente regola-
mento adottato dall’Agcom nel 2005 e si propone di:
- consentire lo sviluppo della radiodiffusione sonora in tecnica digitale terrestre
secondo i più moderni standard disponibili;
- assicurare parità di trattamento a tutte le emittenti radiofoniche, nazionali e
locali che intenderanno sviluppare la radio digitale.
L’aspetto da sottolineare è che, a differenza di quanto avvenuto per la televisione,
le trasmissioni radiofoniche in tecnica digitale non sostituiranno le trasmissioni in
FM, ma si affiancheranno ad esse in banda VHF e banda L, per consentire all’utente
ed agli operatori un’ampia possibilità di scelta. L’obiettivo, dunque, è ampliare lo
spettro di servizi offerti all’utente finale, piuttosto che operare uno switch off defi-
nitivo.
Secondo quanto espresso nel documento di AGCOM, la pianificazione delle
frequenze, che prevede per legge un consulto preventivo con la RAI e con le asso-
ciazione rappresentative delle emittenti private, avverrà per aree territoriali, dove è
avvenuto lo switch off della tv analogica (rilascio dei diritti d’uso nel 2010), con la

C O N S U M AT O R I D I G I TA L I E P I AT TA F O R M E D I F R U I Z I O N E
conseguente liberazione delle risorse della banda VHF-III destinate alla radio digitale.
I diritti d’uso sulle frequenze saranno assegnati dal Ministero dello Sviluppo Econo-
mico ai consorzi delle emittenti nazionali e ai consorzi delle emittenti locali secondo
la seguente modalità:
• alla RAI verrà messo a disposizione un blocco di diffusione, come prevede la
legge per la programmazione di servizio pubblico;
• alle emittenti nazionali verranno messi a disposizione due blocchi di diffusione;
• per le emittenti locali saranno previsti, nei singoli bacini, fino a 11 blocchi di
diffusione;
• le emittenti che non aderiranno ai consorzi avranno comunque a disposizione la
capacità trasmissiva necessaria per trasmettere i programmi attualmente diffusi
in analogico.
Infine, il piano prevede l’impiego di reti isofrequenziali nazionali (SFN) ai fini di un
uso efficiente e razionale delle frequenze, similmente a quanto già avvenuto per la
televisione digitale.

25
CAPITOLO 2
Il Mercato dell’e-Content 2009

2.1 Le principali dinamiche del mercato nel 2009

a crescita del mercato dei contenuti digitali, pur proseguendo a ritmi di crescita
L interessanti, segna un trend meno accelerato rispetto alle previsioni che si erano
prospettate nelle scorse edizioni, in parte frenata dalla crisi economica mondiale
che ha fatto sentire i suoi effetti negativi, anche se in misura inferiore rispetto ad altri
comparti economici.
Il 2009 si è chiuso con un incremento dell’8,8% e un valore pari a circa 5.823 Milioni
di euro (fig. 2.1).
Analogamente alle passate edizioni del presente rapporto viene adottata la seguente
organizzazione del mercato dei contenuti digitali:
• contenuti a pagamento (Video, Giochi ed intrattenimento on line, News, Musica,
Contenuti su mobile);
• contenuti pubblici (Scuola,Turismo, Giacimenti culturali);
• pubblicità (su piattaforme on line: Search, Portali, Annunci, Giochi ed intratte-
nimento on line, e-mail, News e su piattaforme video digitali: Video, Mobile
TV).
Seguendo tale classificazione si osserva come in particolare i contenuti a pagamento
hanno consuntivato un valore di 4.654 Milioni di euro (incremento del + 10% ri-
spetto al 2008), i contenuti pubblici chiudono il 2009 con 50 Milioni (con un sen-
sibile decremento del - 17,8% rispetto al 2008) ed infine la pubblicità associata ai
contenuti digitali ha avuto un fatturato di 1.120 Milioni di euro (in forte incremento
pari al +5%).
CAPITOLO 1

Le dinamiche delle varie componenti in cui viene suddiviso il mercato, si presentano


molto diverse tra di loro.
I contenuti a pagamento, infatti, continuano a registrare un trend positivo sulla
spinta della crescita consistente dei giochi e delle scommesse on-line, che a partire

26
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

FIGURA 2.1 Andamento e composizione del mercato e-Content 2008-2009

Valori in milioni di euro


Contenuti a pagamento 4.653,6 Milioni di euro
+8,8% 796,9 Giochi
53,8 News e intrattenimento
+5,0% 2.995 Video* 0,9 Contenuti
per e-book
1.119,8
1.066,9 49,3
60 -17,8% 763 Servizi
e contenuti
mobili
+10,2% 44 Musica
4.653,6
4.224,4 (*) I ricavi da contenuti a pagamento per la TV digitale terrestre sono calcolati sulla base
degli abbonamenti da utente finale e sono quindi al netto dei ricavi da rivendita dei diritti

Pubblicità 1.119,8 Milioni di euro

88,1 19
-

309,8
2008 2009
Motori di ricerca News E-mail 18 Giochi
e intrattenimento
Pubblicità

Contenuti 190 Portali


pubblici
180
Contenuti Annunci
a pagamento
294,4 Video*
20,5 Mobile

(*) Ricavi da pubblicità solo sui canali Pay del TDT, sul Satellite e su Internet

Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting, 2010

dal 2008, anno in cui è stata autorizzata l’attività, hanno visto una crescita verti- I L M E R C AT O D E L L’ E - C O N T E N T 2 0 0 9

ginosa.
Di contro, si registra un calo del Intrattenimento su mobile, che complessiva-
mente vale circa 763 Milioni di euro, e che negli anni scorsi era stato uno dei
principali driver di crescita di mercato, grazie al successo dei contenuti legati
alla personalizzazione del cellulare. Nel 2009, sono proprio questi che si ridu-
cono drasticamente, per effetto soprattutto di una rinconfigurazione delle regole
del mercato legato ai nuovi modelli di offerta su mobile, attraverso Application
Store, e alla contestuale perdita di peso del modello basato sull’acquisto tramite
SMS.
Più contenuta rispetto alle previsioni è la crescita della Pubblicità, che
comprende sia la pubblicità on-line, sia la pubblicità legata alle piattaforme satel-
litari e alla TV digitale terrestre.Tuttavia il rallentamento della crescita va confron-

27
tato con il calo generalizzato del mercato pubblicitario tradizionale, che ha subito
l’effetto della crisi e si è ridotto del 12,5% nel 2009.
Cresce in particolare il valore della pubblicità on-line, all’interno della quale il valore
principale continua ad essere rappresentato dalla pubblicità sui motori di ricerca
(Search), pari a circa 310 Milioni di euro, che è anche il mercato che registra l’in-
cremento più significativo.
Segue in termini di incidenza la raccolta legata a TV Satellitare e TV Digitale Terre-
stre sui canali a pagamento, pari a circa 294 Milioni di euro, la cui crescita è legata
principalmente al progressivo incremento degli spazi pubblicitari sui canali
Premium della TV digitale Terrestre, sebbene la pubblicità sul satellite assuma il peso
più significativo.
Infine, il calo più consistente è registrato dal mercato dei Contenuti Pubblici, su cui
incide in modo particolare la frenata degli investimenti nel comparto della Cultura
e del Turismo, che risentono dei tagli della spesa pubblica e, per quanto riguarda il
Turismo, della chiusura del portale Italia.it.

2.2 L’andamento dei segmenti dell’e-Content nel 2009


l paragrafo analizza le dinamiche e i trend rilevati nel 2009 relativi a ciascun
I mercato, evidenziando i principali cambiamenti nella struttura dell’offerta e nei
fattori competitivi.

2.2.1 Video
Nel 2009 il risultato combinato dei mercati video e TV è stato di 3.289 Milioni di Euro
(inclusa la pubblicità relativa ai soli canali a pagamento ed esclusa la rivendita dei
diritti sul digitale terrestre ) con un’ottima performance, se confrontata con l’anda-
mento complessivo dell’economia, avendo registrato una crescita del 6,2% (fig. 2.2).
Il mercato dei contenuti video continua ad essere oggetto di forte innovazione
tecnologica su più piani:
• il rinnovo accelerato del parco terminali TV spinto dai piani regionali di switch-
off verso il digitale terrestre con schermi ad alta definizione ed in grado di
connettersi ad un set ormai ampio di altre apparecchiature;
• l’ingresso di terminali TV connettibili alla rete, la cui offerta è per ora limitata ai
prodotti di fascia alta ma secondo previsioni delle case costruttrici dal 2013 tutti
i terminali in commercio avranno questa funzionalità;
• la diffusione, anche presso il pubblico di massa, di soluzioni di rete domestica
(home networking) in grado di veicolare il segnale IP verso il televisore: hard
CAPITOLO 2

disk di rete, Set Top Box (decoder) di tipo open IP iniziano ad essere apprezzati
dalla parte più matura del mercato;
• infine, il lento ma graduale upgrading della rete a banda larga che permette a
parte del Paese di connettersi e fruire di soluzioni video via Internet.

28
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

Dal punto di vista dell’offerta, il mercato video


FIGURA 2.2 L’andamento presenta un’elevata complessità essendo
del mercato video nel 2009 composto da diverse anime.
La TV Digitale Terrestre, che nel 2009 ha
3.289,4 visto il decollo dell’offerta a pagamento, che
3.097,7 6,2% è riuscita ad avere un grande successo, grazie
soprattutto all’utilizzo della leva prezzo,
rispetto all’offerta degli operatori satellitari,
con prospettive positive anche nel medio
periodo, nonostante l’attuale fase di ridotta
2.995,0
capacità di spesa degli italiani.
2.813,3 Le TV satellitari a pagamento tradizional-
mente operanti anche nel nostro Paese. I
punti di forza di tale offerta sono:
• l’ampiezza e la numerosità dei canali
284,4 294,4
disponibili (circa 190 in totale di cui
-

2008 2009 70 tematici e 34 premium);


Ricavi Contenuti • la disponibilità di numerosi canali in
da pubblicità a pagamento alta definizione (16 a fine 2009 che
arriveranno a 30 a fine 2010);
• l’offerta di Decoder che offrono,
N.B.: i ricavi da contenuti a pagamento per la TV digitale terrestre anche in HD, funzionalità di Personal
sono calcolati sulla base degli abbonamenti da utente finale
Video Recording e di Pay Per View;
e sono quindi al netto dei ricavi da rivendita dei diritti. Per
L’IP-TV (piattaforma proprietaria) offerta
quanto riguarda la Pubblicità si è calcolata esclusivamente
dagli operatori di TLC tramite in protocollo
la raccolta relativa ai canali a pagamento (TDT e Satellite) e
su Internet. internet, che pur con evidenti difficoltà di
Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi innovativi e Tecnologici
posizionamento, evidenzia una crescita ed

I L M E R C AT O D E L L’ E - C O N T E N T 2 0 0 9
su dati NetConsulting, 2010 una sua vitalità soprattutto nei segmenti più
evoluti dei telespettatori.
La on-line TV (piattaforma aperta su inter-
net), che ha visto una crescita sostenuta della fruizione di contenuti video da parte
dei navigatori web.
La mobile TV, infine, che però non ha mantenuto, nelle sue proposizioni iniziali, le
promesse formulate.
Dal punto di vista dei modelli di business si sta assistendo ad una progressiva ridu-
zione dell’incidenza della raccolta pubblicitaria sul totale delle risorse televisive; il
ruolo più importante nelle fonti dei ricavi sta passando agli abbonamenti e ai ricavi
pay. Una spinta decisiva in questa direzione è stata data dall’introduzione e progres-
siva diffusione della TV digitale terrestre, che ha portato in tutti i principali Paesi
europei, prima tra tutti l’Italia, al lancio di canali a pagamento che si affiancano
pertanto alle preesistenti offerte su satellite e su IPTV.

29
Nel 2009 la quota di famiglie italiane in possesso di almeno una delle soluzioni
a pagamento commercializzate (satellite, digitale terrestre, IP-TV) ha raggiunto
il 40,2% con una crescita superiore a 5 punti percentuali rispetto al 2007 (fig.
2.3).

TV DIGITALE TERRESTRE
L’analisi relativa ai singoli segmenti di offerta del mercato evidenzia la dinamica più
positiva nella componente a pagamento della TV Digitale Terrestre (esclusa, quindi
la raccolta pubblicitaria, ma inclusi i ricavi da rivendita dei diritti), con un valore
che passa da 400 a 517 Milioni di euro e una crescita del 42,8% (fig. 2.4).
Tale crescita è legata al lancio tra 2008 e 2009 delle nuove offerte a pagamento da
parte del principale operatore commerciale presente su digitale terrestre. Questi
servizi si caratterizzano per una maggiore flessibilità nelle configurazioni di offerta
e un costo di ingresso più contenuto rispetto alle offerte “mainstream” di TV a paga-
mento, veicolate in genere via satellite.
Dal punto di vista dei modelli di pagamento sono state abbandonate quasi del tutto
le formule basate su carte ricaricabili, che in passato avevano incontrato i favori del
pubblico ma non permettevano di fidelizzarlo o di indirizzargli offerte mirate (le
tessere erano anonime) a favore di pacchetti e soluzioni flessibili su abbonamento.
Attualmente le tessere prepagate o gli abbonamenti brevi sono piuttosto strumenti
per avvicinare nuovi utenti e far loro provare la nuova offerta.

FIGURA 2.3 Numero di famiglie con soluzioni TV a pagamento


(2007-2009)

Migliaia di famiglie

34,5% 38,6% 40,2%

9.744
9.217

8.083
-

2007 2008 2009


CAPITOLO 2

Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting, 2010

30
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

FIGURA 2.4 Andamento dei segmenti del Mercato Video


2008 e 2009

Valori in milioni di euro e variazioni

-
SAT 2.641
2.607 +-1,3%
-
417 571(*)
TDT
275 400(*) +42,8%
-
IP-TV 127
109 +16,5%
-
64
Mobile TV -15,1%
76
-
40
On line TV +31,1%
31 2008 2009
-
(*) Il totale dei ricavi TDT è comprensivo della rivendita di diritti

Il prezzo dell’abbonamento mensile medio è oggi compreso fra 10 e 20 euro (al


lordo delle offerte speciali).
Il numero di utenti attivi (fra abbonamenti e altre soluzioni) è ad Aprile 2010 pari
a oltre 4.300.000 e probabilmente eguaglierà il numero di abbonamenti della TV
satellitare entro la fine 2010.
Contestualmente all’affermarsi del modello di televisione a pagamento sta
crescendo però anche il mercato pubblicitario sul digitale terrestre, sia sui canali pay,
sia sui canali free, per effetto del progressivo switch off della TV analogica. Tra il

I L M E R C AT O D E L L’ E - C O N T E N T 2 0 0 9
2008 e il 2009 il valore delle inserzioni è passato da 38 a 84 milioni di euro (+ 123%).
Il trend, anche in vista dello switch off definitivo del 2012 sembra confermare le
potenzialità della TV commerciale generalista finanziata dalla pubblicità, che convi-
vrà con il modello pay.

IL MERCATO A PAGAMENTO TV SATELLITARE


Il mercato della TV satellitare a pagamento è quello con l’incidenza maggiore sul
mercato complessivo, pur avendo avuto nel 2009 una battuta di arresto sia in termini
di abbonati che di ricavi. Il valore complessivo, che comprende ricavi da abbona-
menti, pay per view e raccolta pubblicitaria, nel 2009 ha raggiunto poco più di 2.640
Milioni di euro, registrando un incremento molto contenuto, pari all’1,3%.
Tali risultati risentono di alcuni fattori: innanzitutto, la crisi economica, che ha
ridotto i consumi delle famiglie; in secondo luogo la concorrenza ormai accesa
dell’offerta a pagamento su Tv digitale terrestre.

31
Nel corso dell’anno appena trascorso si è assistito ad una guerra a colpi di spot e
nuove offerte per la promozione degli abbonamenti della prossima stagione.
La proposizione di canali in alta definizione è diventata il fattore di punta nella rispo-
sta alla competizione del digitale terrestre.
Mentre la nuova regolamentazione in vigore a partire dall’inizio del 2009 che ha
determinato il raddoppio dell’Iva sulle offerte a pagamento ha comportato la neces-
sità di rivedere il pricing dei pacchetti al fine di evitare eventuali conseguenze nega-
tive sulle sottoscrizioni.

MERCATO DELLA ON-LINE TV


A livello nazionale la on-line TV ha raggiunto nel 2009 i 40,1 Milioni di euro; ben
poca cosa se confrontati con le altre piattaforme. Il trend è però significativo (+31%
sul 2008) e conferma le aspettative di ulteriore crescita di medio-lungo periodo.
Secondo dati Nielsen, il video è ormai al quarto posto (dopo social network, e-mail
e search) tra i contenuti preferiti dai navigatori italiani. Questo dato si traduce in
circa 15 Milioni di navigatori (marzo 2010), che rappresentano circa il 60% del totale.
Oggi l’accesso è sostanzialmente effettuato tramite personal computer, ma la migra-
zione su terminali TV, soprattutto negli USA, è già in atto. Si tratta di un mercato sostan-
zialmente gratuito per l’utente finale ed il suo modello di business si basa sulle
potenzialità di attrarre sempre più pubblicità sul mezzo.Alcuni operatori stanno già
praticando soluzioni a pagamento ma l’attuale gestione, soprattutto a livello inter-
nazionale, dei diritti è indiscutibilmente un freno alla loro ulteriore diffusione.
La on-line TV, quindi, si conferma come un promettente strumento di comunica-
zione e intrattenimento e la TV connessa alla rete inizia ad essere una realtà in molti
Paesi, seppure con un modello di business che deve ancora delinearsi chiaramente.
Negli ultimi due anni si sono evidenziate tre tipologie di contenuti video:
• modalità con contenuti inizialmente generati dagli utenti (User Generated
Content-UGC). Il modello di business è quello tipico da “aggregatori”, con offerta
di contenuti gratuiti e con ricavi da pubbicità.Tale modello ha dato vita a nume-
rosissimi operatori con poche chance di successo poiché per imporsi richiede
audience notevolissime generalmente sovranazionali (un esempio illustre di
questo tipo è sicuramente “youtube”);
• modalità TV oriented, cioè in stretto rapporto col palinsesto televisivo, tramite
servizi che consentono agli utenti di rivedere la programmazione televisiva dei
giorni precedenti (catch-up tv), o di appoggio alla programmazione Televisiva
classica. Questa modalità è tipica dei broadcaster televisivi e dal 2008 pratica-
mente tutti questi operatori hanno rivisitato la loro presenza Web trasforman-
CAPITOLO 2

dola da vetrina dei palinsesti a veri e propri servizi Video On Demand (VOD),
con un modello di business inizialmente misto (a pagamento e gratuito) e succes-
sivamente prevalentemente gratuito. Si possono citare al riguardo i servizi web
di “catch up tv” (riproposizione di programmi recenti e/o selezionati) offerti da

32
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

Rai.tv, Mediaset Video, La 7.tv. Il debutto sul mercato di ricevitori con canale di
ritorno a banda larga (bollino gold, soprattutto televisori, ma sono sul mercato
anche i primi decoder esterni) promette di portare tale fruizione non lineare
direttamente sullo schermo tv;
• modalità Video On Demand con funzionalità di home video, tipicamente a paga-
mento. In Italia tale modello ha fino ad oggi stentato a decollare soprattutto a causa
delle modalità di commercializzazione dei diritti da parte delle major che rallentano
lo sviluppo della piattaforma. Si pensi al sistema delle finestre temporali che posti-
cipa l’uscita dei film sul VOD di qualche mese rispetto alla commercializzazione
tradizionale sul canale dell’home Video, ai diritti di esclusiva che spesso penalizzano
tale piattaforma, ai meccanismi poco efficienti di remunerazione dei diritti.

IL MERCATO IP-TV
Il mercato IP-TV, pur continuando ad essere caratterizzato da un ARPU (accesso e
canali premium esclusi) molto basso, è riuscito a generare circa 127 Milioni di Euro
nel 2009 (+16,5%) in gran parte risultato dello sforzo dell’operatore TLC dominante.
Il modello “classico” di offerta IP-TV, così come si è affermato ad esempio in Francia,
non si può dire che da noi abbia riscosso un successo analogo; le motivazioni sono
numerose ma quello che è soprattutto mancato è stato un contesto nazionale di
tipo collaborativo fra titolari di contenuti e Operatori TLC.
L’IP-TV ha ormai in Europa una storia quasi decennale la cui analisi può evidenziare
il processo di avanzamento effettuato dagli Operatori di Telecomunicazioni:
• Fase 1: 2003-2004: posizionamento “premium” (TV reseller).
Per le TV a pagamento la rete è un canale che permette di raggiungere nicchie,
mercati scoperti o poco raggiungibili. Per gli operatori di Telecomunicazione la
TV è un fattore di traino della banda larga e non un business a sé stante. Il bundle
Triple Play ha prezzi elevati ed è solo un’opportunità commerciale.

I L M E R C AT O D E L L’ E - C O N T E N T 2 0 0 9
• Fase 2: 2005-2006: posizionamento “Gratuito” (broadband competition).
Per gli operatori di Telecomunicazione i risultati della fase 1 (in termini di utenze
IP-TV) non risultano soddisfacenti ma soprattutto la competizione sull’accesso e
sulle tariffe determina una diminuzione veloce dell’ARPU. Il bundle Triple Play
può rivalorizzare l’accesso se permette la fruizione di un set ampio di canali TV
Gratuiti inclusi.
• Fase 3: Dal 2007 ad oggi posizionamento “Offerta integrata”.
Il successo delle formule “Gratuite” in termini di abbonati IP-TV riesce a trainare sia
il VOD a pagamento sia l’acquisto di pacchetti Basic TV o Micro-bouquet (3-5€) che
conferma la crescita dell’ARPU e genera platee di utenza consistenti su cui inne-
stare nuove tipologie di offerta integrate (accesso,TV premium, servizi IP etc).
L’offerta “integrata” appare come l’unica che svincola gli operatori di Telecomuni-
cazione dal ruolo subalterno di “TV reseller” e permette, dove possibile, alleanze
con i broadcaster TV ed è composta da:

33
• Servizi (Set Top Box-decoder in funzione di traino della proposta);
• Context delivery (inserimento e valorizzazione elettronica di consumo);
• VOD (definizione di un ruolo nel nuovo mercato home video);
• Basic Channel (apertura di canali tematici indirizzati ai micro/mini target per
sfruttare la cosiddetta long tail).

IL MERCATO DELLA MOBILE TV


Il mercato della mobile TV è quello su cui le aspettative sono state completamente
deluse, non riuscendo a sviluppare le crescite attese e registrando addirittura un
calo sia negli abbonati che nei ricavi. Il mercato italiano, infatti, nel 2008 valeva circa
75,8 milioni di euro e nel 2009, con una crescita negativa del 15,1% si è ulterior-
mente ridotto a 64,4 Milioni.
Analizzando quello che è accaduto con riferimento alle diverse piattaforme tecno-
logiche si osserva che il Dvb-H non ha evidenziato una dinamica positiva; sono
aumentati i Video basati su Download, ma anche in questo caso con tassi molto
contenuti; sono rimasti, invece, costanti i volumi derivanti dallo Streaming.
Con riferimento alla Mobile Tv (cioè ai canali a Flusso offerti sia sulla rete cellulare
che Dvb-h) la dinamica negativa è l’effetto congiunto da una parte di una reale diffi-
coltà di questa tipologia di servizio ad esprimere un effettivo valore per l’utente
Mobile; dall’altra, di un ecosistema che non collabora nel suo insieme per spingere
tale soluzione e per sviluppare un’offerta attrattiva per l’utente finale. Lo sviluppo
di smartphone di ultima generazione ed una riorganizzazione dell’offerta basata su
application store potrebbe permetterne il rilancio nei prossimi anni.

2.2.2 Giochi e Intrattenimento on-line


L’intrattenimento continua ad avere un ruolo fondamentale nello sviluppo dei
servizi on-line, sia per la continua crescita dell’audience che raccolgono i siti ed i
servizi di questo genere, sia perché si tratta di un mercato che riesce più di altri a
monetizzare l’utilizzo di Internet. Questo successo è attestato dalla forte crescita
del mercato dell’intrattenimento e del gioco on-line, che nel 2009 risulta pari
all’88,6%, giungendo a sfiorare un valore pari a 800 Milioni di euro (fig. 2.5).
Si tratta anche in questo caso di un mercato molto composito, dal momento che
include diverse tipologie di offerta:
• gioco on-line per console e personal computer (abbonamenti);
• acquisto di giochi on-line (sono qui considerati solo quelli acquistati in formato
digitale, è quindi escluso il semplice acquisto on-line di “scatole”);
• gioco a pagamento su piattaforme TV (SAT e IPTV);
CAPITOLO 2

• gioco on-line su console e piattaforme mobili con esclusione di smartphone (in


sostanza tutti i dispositivi senza SIM rientrano in questo mercato);
• giochi d’azzardo e scommesse con vincite in denaro effettuate on-line (Gioco e
scommesse on-line);

34
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

• servizi a Valore Aggiunto (VAS) su


FIGURA 2.5 Andamento del mercato dei web (es. oroscopo, meteo, accesso a
giochi e dell’intrattenimento community on-line, Servizi di Appun-
on-line (2008-2009) tamenti ed in generale abbonamenti
a servizi a valore aggiunto).
Valori in milioni di euro e variazioni %
In questo mercato non sono inclusi i conte-
nuti strettamente video e quelli legati al
88,6% 796,9 mercato mobile.
La forte crescita registrata nel 2009 è da
ricondurre quasi esclusivamente all’esplo-
sione del Gioco e delle Scommesse on-line,
422,5 che nel poker ha trovato la sua killer appli-
cation. Questo tipo di giochi sono stati auto-
rizzati nel nostro Paese a partire dal quarto
trimestre del 2008 e sin dall’inizio ha comin-
ciato a registrare crescite record.
Questo ha significato un ricambio anche di
attori in questo mercato: si è assistito infatti
-

2008 2009 all’ingresso sul mercato di realtà nuove, sia


Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi innovativi e Tecnologici nel senso che si sono affacciate sull’on-line
su dati NetConsulting, 2010 per la prima volta pur essendo presenti
sull’off-line per le attività di giochi a premi e
scommesse, sia proprie e vere start up che si sono focalizzate sul nuovo mercato
digitale delle vincite in denaro.
È importante sottolineare che la valutazione del mercato del gioco e scommesse
è stata rivista rispetto al Rapporto precedente: il mercato è rappresentato dal
valore della raccolta a cui è sottratto il payout che rappresenta le vincite pagate

I L M E R C AT O D E L L’ E - C O N T E N T 2 0 0 9
ai giocatori.
Il peso di questi nuovi giochi on-line sul mercato complessivo dell’ intrattenimento
on-line è andato crescendo sensibilmente e è una tendenza destinata a continuare
anche per i prossimi anni. Se nel 2007 la quota relativa al gioco e scommesse on-line
era pari a circa il 50%, l’incidenza attuale è invece dell’80%.
Per poter partecipare ai giochi di abilità on-line come il Poker è necessario aprire
un cosiddetto “conto di gioco” che viene utilizzato per accedere alle somme da
scommettere e per ricevere i pagamenti delle vincite.
A fine 2009 erano attivi oltre 600.000 conti gioco (fig. 2.6) e una raccolta comples-
siva pari a oltre 3,7 miliardi di euro. Da rilevare che una parte della raccolta viene
restituita ai giocatori in forma di vincite e che la percentuale varia da una tipologia
di gioco all’altra ma in mediamente si stima tra l’80% e l’85%.
Gli altri segmenti del mercato del gioco e intrattenimento on-line presentano anda-
menti differenti.

35
Il gioco, che per anni è stato caratterizzato da una crescita a doppia cifra, sia nel
mondo tradizionale off-line, sia nell’on-line, nel 2009 ha visto una contrazione della
componente tradizionale, seppure con una tenuta in Italia del segmento gioco su
console, e il proseguimento della crescita del segmento della distribuzione digitale
e del gioco on-line (via browser). Nel 2009 sono stati quasi 9 milioni i navigatori che
si sono dedicati al gioco on-line, in crescita del 20% rispetto al 2008. Ma mentre la
distribuzione digitale è un mercato esclusivamente a pagamento, i giochi on-line
sono per la maggior parte gratuiti e la pubblicità fa molta fatica a sostenere il busi-
ness. Esistono tuttavia alcuni titoli di tipologia freemium – nel senso di giochi gene-
ralmente gratuiti ma con possibilità di avere funzionalità aggiuntive a pagamento –
che hanno superato a livello mondiale i 50 milioni di utilizzatori e anche in Italia

FIGURA 2.6 Evoluzione del numero di conti di gioco aperti (giochi di abilità)
2008-2009

601.700
556.224
535.489
500.150
436.751 433.970
398.530 407.076 422.367

334.867
274.140
245.372

172.197
131.642
74.792
43.280
-

-
09/08

10/08

11/08

12/08

01/09

02/09

03/09

04/09

05/09

06/09

07/09

08/09

09/09

10/09

11/09

12/09

Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting, 2010

presentano numeri di tutto rispetto essendo nell’ordine di diversi centinaia di


migliaia.
Anche Facebook ha attirato un ampio spettro di sviluppatori che hanno creato sulla
piattaforma di social networking giochi che possono indirizzare milioni di utenti.
I produttori di console sono e saranno sempre di più player importanti della distri-
CAPITOLO 2

buzione digitale di software (non solo giochi) e contenuti. Il loro rapporto diretto
con i clienti e lo sviluppo del gioco on-line gli permette di avere un forte vantaggio
nella distribuzione digitale via Internet, anche se le console veramente collegate alla
rete non sono ancora un numero così elevato.

36
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

Infine, gli altri servizi a pagamento destinati agli adulti, come i Servizi di Appunta-
menti e Servizi a Valore Aggiunto (VAS) hanno fatto registrare crescite inferiori alle
aspettative o anche riduzioni consistenti di fatturato.
È da notare che alcuni anni fa una componente importante di questo mercato era
dato dai numeri premium dial-up che rappresentavano un giro d’affari consistente
ma che oggi non ha praticamente più rilevanza. Anche il segmento dei Servizi di
Appuntamenti, dopo aver attirato l’attenzione per diversi anni, oggi ha sempre più
difficoltà a svilupparsi ulteriormente.

LE CRITICITÀ E I PRINCIPALI FATTORI DI CAMBIAMENTO


Il mercato del gioco e dell’intrattenimento si trova in una importante fase di transi-
zione: da un lato il gioco tradizionale si sta spostando finalmente sull’on-line con
coscienza delle sue potenzialità, dall’altro scommesse e giochi di abilità con vincite
in denaro sono diventati in brevissimo tempo dei mercati molto importanti e sono
destinati a continuare la loro corsa. Questi ultimi non hanno neanche il problema
della “monetizzazione dei contenuti on-line” che tipicamente possono incontrare
servizi e contenuti sulla Rete. Infatti, uno dei fattori di freno all’intrattenimento on-
line è stato, in alcuni casi, lo stesso di contenuti più tradizionali: nascono modalità
gratuite che non sono in grado di garantire ricavi sufficienti, ma il modello a paga-
mento non è accettato dai navigatori, sia per questioni economiche ma anche per
la mancanza di una soluzione semplice per effettuare il pagamento.
Nel segmento delle scommesse e del poker on-line, pur esistendo una procedura
molto complessa per l’apertura di un conto di gioco, il pagamento viene fatto in
modo molto semplice e sicuro.
Questa difficoltà sembra essere superata con lo sviluppo degli “Application store”
da parte di aziende che hanno una presenza sul mercato sufficiente a motivarlo e
da questo punto di vista i produttori di console si trovano in una situazione favo-

I L M E R C AT O D E L L’ E - C O N T E N T 2 0 0 9
FIGURA 2.7 Fattori di sviluppo e di freno al mercato del Gioco
e intrattenimento on-line

FATTORI DI SVILUPPO FATTORI DI FRENO

• Sviluppo dei servizi internet su • Scarsa disponibilità di soluzioni gratuite


piattaforma aggiuntive oltre a quella PC alternative
(es. TV, Console, Table) • Difficoltà a monetizzare servizi
• Soluzioni per micropagamenti e e contenuti sulla Rete, derivante
pagamenti online da barriere culturali
• Sviluppo delle soluzioni multiplayer per
il gaming puro

Fonte: Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici

37
revole. Se questa stessa soluzione (utenti registrati che possono acquistare con un
semplice clic servizi e contenuti) si ritroverà sui televisori, fra qualche anno
potremmo avere un mercato completamente diverso e soprattutto rinnovato
rispetto ai modelli di business e alla esperienza d’uso dei clienti.

2.2.3 News
I risultati economici delle news on-line negli esercizi 2008 e 2009 vanno inqua-
drati nel contesto di pesante crisi finanziaria che, dalla seconda parte del 2008,
ha penalizzato in modo sostanziale, e oltre le aspettative, gli investimenti pubbli-
citari.
I ricavi complessivi della presenza su Internet nel 2009 sono calati a 142 Milioni di
euro, diminuendo del 3% circa rispetto al 2008 (fig. 2.8) e rappresentando solo il
3,3% dell’intero comparto dell’editoria quotidiana e periodica.
Le previsioni sono ragionevolmente positive soprattutto per le iniziative del settore
orientate alla rivalorizzazione con formule a pagamento dei contenuti sulla rete.
Il valore del mercato, risulta formato da tre componenti principali, che al loro
interno contengono vari fattori in grado di determinare l’evoluzione del mercato, sia
nel breve che nel medio periodo.
La raccolta pubblicitaria anche in presenza
FIGURA 2.8 Il mercato delle news di un trend negativo resta la voce principali
on-line (2008-2009)
di ricavi (62% nel 2009), seguita dai Servizi
Valori in milioni di euro e variazioni %
a Valore Aggiunto Mobili (VAS), che oggi
pesano per il 34%. Gli abbonamenti Web che
-2,7% rappresentano appena il 4% dell’intero
145,9 segmento, dopo il 2010 avranno una
141,9
-2,8% crescita sensibile in funzione della diffu-
48 sione delle formule a pagamento basate su
49,4
lettori dedicati.
-6,5% La congiuntura economica e il trend nega-
6,2 5,8
tivo dei lettori e della raccolta pubblicitaria
-2,4%
(-25% nel 2009) hanno evidenziato le criti-
90,3 88,1 cità dei modelli di business dell’editoria ed
hanno messo in discussione le attese e le
strategie su internet, con un accento parti-
colare sull’offerta gratuita di contenuti sul
-

2008 2009 Web, che da alcuni editori è stata accusata di


Pubblicità Abbonamenti Abbonamenti
svalorizzare e minare gli investimenti in
on line su mobile
CAPITOLO 2

contenuti professionali delle redazioni.


Sostanzialmente le riflessioni portano a tre
Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi innovativi e Tecnologici
su dati NetConsulting, 2010 evoluzioni per valorizzare e monetizzare i
contenuti Web oltre la pubblicità:

38
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

• nuove soluzioni a pagamento per fruire dei contenuti su Web: gli annunci degli
ultimi mesi e quelli previsti includono sia le formule ad abbonamento sia quelle
più flessibili che prevedono micropagamenti, per accedere ad approfondimenti;
• il mercato italiano è alquanto impreparato a tali soluzioni e per il 2010 non sono
previste soluzioni simili nel nostro Paese;
• avvento di soluzioni basate su lettori dedicati (e-reader) e tablet PC laddove l’edi-
tore è il content owner di servizi offerti da terzi. La tecnologia non è ancora in
grado di indicare le soluzioni vincenti e gli editori cercando di fare “sistema”,
puntano ad una offerta di tipo “aperto” con cui mantenere il controllo del conte-
nuto e la gestione dei lettori;
• nuove soluzioni gratuite e a pagamento per la nuova generazioni di strumenti e
terminali mobili evoluti (iPhone ad esempio) in grado di sfruttarne l’enorme
successo e gradimento presso il pubblico.Applicazioni simili sono già offerte nel
nostro Paese da parte dei principali editori.

2.2.4 Musica

IL QUADRO GENERALE ED IL MERCATO INTERNAZIONALE


Il 2009 ha rappresentato un anno di forte crescita per il mercato della musica digitale a
livello mondiale, legata principalmente ad un ampliamento sia dell’offerta di contenuti
musicali sia delle modalità di accesso agli stessi. Osservando lo scenario internazionale,
i mercati leader a livello mondiale della musica digitale sono quello statunitense (che da
solo rappresenta il 40% delle vendite di musica digitale a livello mondiale) e giappo-
nese, seppur con due tendenze opposte: se negli USA prevale la vendita di musica on-
line, in Giappone quasi il 90% del fatturato è realizzato sulla piattaforma mobile.
Nel contesto europeo il principale mercato della musica digitale è la Gran Breta-
gna, in cui il peso della musica digitale ha rappresentato il 16% del mercato della

I L M E R C AT O D E L L’ E - C O N T E N T 2 0 0 9
musica inglese nel 2008. Seguono Francia e Germania con una quota di mercato
della musica digitale rispettivamente del 12% e del 9%, mentre per l’Italia le vendite
digitali rappresentano appena l’8% (Fig. 2.9).

IL MERCATO DELLA MUSICA DIGITALE IN ITALIA


Il valore del mercato della musica digitale in Italia nel 2009 ha raggiunto i 44 milioni
di euro, evidenziando un crescita superiore al 33% rispetto al 2008 (Fig. 2.10). Tale
valore include sia le vendite di musica digitale on-line sia quelle su piattaforma mobile
(queste ultime comprendono i brani a traccia intera e l’ascolto di brani in streaming,
mentre le suonerie truetone sono state incluse nel mercato dei Contenuti su mobile).
Negli ultimi anni, lo sviluppo di questo mercato è stato trainato principalmente dalla
musica on-line, che ad oggi risulta essere la componente predominante, raggiun-
gendo il 70% circa del mercato totale della musica digitale ed evidenziando una
crescita costante (Fig. 2.11).

39
FIGURA 2.9 I mercati principali della musica digitale nel mondo
nel 2008

Valori in Milioni di US $
45%

USA
Quota di mercato

UK Giappone
Francia
Germania
Italia
0
-

-
0 500 1000 1500 2000 2500 3000

Valolre musica digitale (2008)

Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati IFPI 2008

Il contributo maggiore arriva dal download à la carte di musica dai negozi on-line che,
nel primo semestre del 2009, ha fatto registrare un +21% e rappresenta il modello di busi-
ness prevalente in Italia. Una tendenza già evidenziata nel 2008 che viene confermata è
l’incremento del download di album interi (+31% nel 1H 2009), rispetto ai singoli brani5.
Per quanto riguarda la componente delle vendite di musica su piattaforma mobile, se nel
2008 aveva evidenziato un calo rispetto alla componente on-line, nel 2009 si è registrata
una ripresa di questo segmento, con una crescita dei download di brani full track da
cellulare del 40%, senza dubbio legata alla crescente diffusione degli smartphone.
Il consumo di musica on-line in Italia nel corso del 2009 è stato inoltre caratteriz-
zato da due fenomeni sempre più in espansione: il video streaming e l’accesso ai
contenuti musicali tramite siti di social network, che in Italia presenta una pene-
trazione maggiore rispetto agli altri Paesi europei (Fig. 2.11).
Il video streaming, ovvero la visione in streaming di video musicali da siti internet,
continua a mostrare segnali di crescita importanti: il solo streaming di video musi-
cali da YouTube (che è il leader di mercato a livello mondiale sul fronte del video
streaming) in Italia rappresenta il 34% del consumo musicale on-line, superando la
media EU che è del 30,7%.
Un’altra tendenza che caratterizza il consumo di musica su Web in Italia è l’incre-
CAPITOLO 2

mento dell’accesso a contenuti musicali tramite siti di social network, in particolare

5 FIMI

40
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

Facebook e MySpace, che offrono ai propri


FIGURA 2.10 L’andamento della musica iscritti l’opportunità di avere accesso gratui-
digitale in Italia (2007-2009) tamente ad un ampio catalogo di brani musi-
cali in audio o video streaming. Risulta invece
Valori in milioni di euro e variazioni % molto bassa la penetrazione dell’audio strea-
ming rispetto al resto d’Europa: soltanto il
33%
44 6,8% degli utenti accede a contenuti musicali
in questa modalità, mentre la media europea
33 è del 12,8%. Il motivo di questa tendenza è
rintracciabile per lo più nella mancanza nel
nostro Paese, per il momento, di servizi con
un’offerta di audio streaming.

I MODELLI DI BUSINESS
Il mercato della musica digitale in questi
anni ha cercato di andare incontro alle
-

nuove esigenze dei consumatori, consoli-


2008 2009
dando alcuni modelli di business e reinven-
Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi innovativi e Tecnologici
tandone altri. Ad oggi, nel panorama della
su dati NetConsulting, 2010
musica digitale a livello internazionale, è
possibile identificare principalmente tre
modelli di business (fig. 2.13):
• Download à la carte: questo modello ormai consolidato, che consiste nel
download di singoli brani o album interi a pagamento da negozi on-line, resta ancora
il più diffuso. Il leader in questo segmento di mercato è Apple che, dal lancio di
iTunes nel 2003 ad oggi, ha venduto circa 8 miliardi di brani. A livello mondiale,

I L M E R C AT O D E L L’ E - C O N T E N T 2 0 0 9
FIGURA 2.11 Il mercato della musica digitale in Italia nel 2009

4,7% 1,8%
Mobile streams Abbonamenti
14,9%
Mobile brani full track 8,6% Altro
11,7%
Internet streams

58,2% Internet downloads

Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati FIMI

41
iTunes ricopre una quota di mercato della musica digitale pari al 69%, seguito da
Amazon con l’8%. Nel panorama internazionale esistono oltre 500 altri siti legali di
download musicale, che però hanno difficoltà a decollare e ad acquisire quote di
mercato a causa del quasi monopolio di iTunes. Per contrastare il dominio di Apple,
le strategie di questi soggetti si stanno indirizzando verso la creazione di una value

FIGURA 2.12 Il consumo musicale on-line in Italia nel 2009

-
34%
Video
streaming 17%
31%
-
18% Lo streaming di video
Social musicali da YouTube
18% L’Italia è il Paese
networks
11% in Italia rappresenta
EU con il più
- il 34% contro la media
7% elevato accesso
Audio EU del 30,7%
18% alla musica
streamings tramite social
13%
- networks,
Musica condivisa 0
via Internet in particolare
2% Facebook
messaging
e e-mail 10%
-
In Italia risulta bassa la
penetrazione dello streaming
Italia USA Europa
audio rispetto agli altri Paesi EU

Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati JupiterResearch/NPD Group Music
Consumer Survey

proposition distintiva e di nicchia (es. offerta basata esclusivamente su musica indi-


pendente). Anche in Italia il download musicale da internet è il modello di business
dominante e circa il 95% del fatturato generato dalla musica on-line deriva da iTunes.
• Music access (abbonamento): questo modello di business prevede l’accesso
ad un servizio di download musicale a fronte del pagamento di un abbona-
mento mensile.Tale modello è presente sul mercato in due differenti modalità:
- integrato nel servizio di connettività o telefonia mobile fornito da un Internet
Service Provider (incluso nel canone flat mensile o ad un costo aggiuntivo).
TDC, società di telecomunicazioni danese, è stato il primo ISP nel 2008 ad
offrire un servizio di download di musica illimitato da un catalogo di 2,2
CAPITOLO 2

milioni di brani senza costi aggiuntivi per gli abbonati ai suoi servizi di telefo-
nia mobile e di banda larga. Il successo del servizio presso gli utenti, ha indotto
altri ISP in Europa a seguire questo modello.A fine 2009 non erano presenti in
Italia modelli di questo tipo;

42
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

FIGURA 2.13 I modelli di business della musica digitale on-line

Downloads à-la-carte
(pay per download

Modelli di businss
della musica digitale
on-line

Streaming
Music access
audio/video
(abbonamento)
(adv based/premium)

Fonte: Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici, 2010

- integrato nell’acquisto di un dispositivo multimediale, con la possibilità di acce-


dere ad una library ed effettuare download per un determinato periodo di
tempo. Un esempio è rappresentato dall’iniziativa di Nokia “Comes with Music”
che prevede, solo per i possessori di determinati modelli di cellulare, un servi-
zio di download illimitato di brani musicali per un anno dall’acquisto del
device. Il servizio, lanciato in Italia nell’aprile 2009, stenta però a decollare: a
luglio 2009 Nokia conta 107 mila utenti a livello internazionale e solo 691 in
Italia6. Le motivazioni di questo insuccesso sono rintracciabili nell’impossibi-
lità sia di acquistare il servizio separatamente da un terminale Comes with
Music che di riprodurre i brani su altri strumenti.
• Streaming audio/video: questo modello consente l’ascolto on demand di brani
musicali in streaming sul proprio pc e/o su strumenti e terminali mobili. Tale

I L M E R C AT O D E L L’ E - C O N T E N T 2 0 0 9
modello è proposto secondo due differenti modalità:
- streaming advertising based: tale modello prevede la possibilità per l’utente di
ascoltare in streaming brani musicali gratuitamente, in quanto finanziato dalla
pubblicità (di solito lo spot viene trasmesso prima o dopo l’ascolto del brano);
- streaming subscription based (senza pubblicità): tale modello prevede il paga-
mento di una fee mensile da parte dell’utente per accedere allo streaming illi-
mitato dei brani senza spot pubblicitari.
Ad oggi in Europa sono già attivi diversi servizi di questo tipo che propongono
entrambe le modalità: i maggiori casi di successo sono il sito svedese Spotify, con
6 milioni di utenti attivi in Europa, e quello francese Deezer, con 6,5 milioni di
utenti.

6 Fonte: Music Alley

43
PRINCIPALI FATTORE DI SVILUPPO E OSTACOLI NEL MERCATO
DELLA MUSICA DIGITALE
L’attuale mercato della musica digitale sta attraversando una fase di forte crescita
legata a diversi fattori (fig. 2.14):
• negli ultimi anni si è assistito ad un ampliamento delle modalità di accesso alla
musica digitale e ad un miglioramento della qualità dell’offerta di contenuti.
Nuovi soggetti come gli ISP, gli operatori di telefonia mobile e i produttori di stru-
menti multimediali, fino a poco tempo fa del tutto estranei a questo mondo,
hanno fatto il loro ingresso in tale settore, moltiplicando le modalità di accesso
a servizi di musica digitale per gli utenti;
• il costante aumento dei consumi legali di musica gratuita. In particolare, in Italia
la fruizione di contenuti musicali in maniera legale e gratuita è trainata dai canali
di videosharing (es.YouTube) e dai siti di social network (es. Facebook), due tipo-
logie di consumo di musica on-line che evidenziano una penetrazione molto
elevata nel nostro Paese, superiore alla media europea;
• l’incremento della penetrazione della connessione di tipo mobile broadband, che
consente una maggiore velocità di download dei contenuti e una migliore qualità
dello streaming video/audio. In Italia, la penetrazione del mobile broadband si
attesta al 4,7%, superando la media nell’UE che è del 4,2%7;
• la crescente diffusione di strumenti e terminali multimediali e smartphone che
non ha risentito della crisi economica, grazie anche ad un abbassamento dei
prezzi dei terminali;
• l’eliminazione definitiva dei software per la Gestione dei Diritti Digitali da parte
delle principali case discografiche per la maggioranza dei servizi di musica digi-
tale, che ha portato ad un incremento della compatibiltà di contenuti e device
tra le diverse piattaforme, rendendo possibile la copia e la riproduzione dei brani
musicali acquistati in modalità download su una molteplicità di pc e device. Il
leader di mercato ha annunciato la rimozione dei software per la Gestione dei
Diritti Digitali (DRM) a gennaio 2009 dopo aver concordato una nuova politica
di prezzi con le major, rendendo riproducibili su qualsiasi dispositivo digitale i
brani scaricati da iTunes, senza limiti di portabilità. L’introduzione del download
senza DRM è stato sicuramente il fattore di spinta più importante per la crescita
del segmento dell’internet download a pagamento nel corso del 2009.
Tra i fattori di freno allo sviluppo del mercato occorre invece segnalare:
• il download illegale di brani musicale dalla Rete ancora elevato, in particolare il
peer-to-peer. Nonostante la crescita dei consumi legali gratuiti, il 95% della musica
scaricata on-line resta illegale8, testimoniando che la maggioranza degli utenti
CAPITOLO 2

7 Fonte: Commissione Europea, 2009


8 IFPI Report 2009

44
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

internet non è consapevole del valore di acquistare musica legalmente e non


mostra una propensione a pagare per un contenuto che può avere gratuitamente.
In Italia il 23% degli utenti internet scarica musica illegalmente9;
• la scarsa diffusione dell’e-commerce in Italia, rispetto alla media dei Paesi euro-
pei, rappresenta un ostacolo alla diffusione del download di musica a pagamento.
Pur evidenziando una leggera crescita negli ultimi anni, la penetrazione dell’e-
commerce nel nostro Paese è ancora bassa, testimoniando una scarsa propen-

FIGURA 2.14 Principali fattori di sviluppo e ostacoli nel mercato


della musica digitale

FATTORI DI SVILUPPO FATTORI DI FRENO

• Ampliamento e miglioramento della • Download illegale ancora elevato


qualità dell’offerta • Bassa diffusione dell’e-commerce
• Incremento dei consumi legali gratuiti in Italia
• Crescita della banda larga mobile • Bassa propensione a pagare
• Penetrazione nuovi lettori di musica per il contenuto da parte dell’utente
multimediali e smartphone in aumento
• Eliminazione dei DRM (software
di gestione dei diritti digitali)
• Aumento della compatibilità tra
contenuti e dispositivi

Fonte: Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici, 2010

sione all’acquisto a distanza e all’utilizzo di sistemi di pagamento on-line da parte

I L M E R C AT O D E L L’ E - C O N T E N T 2 0 0 9
degli utenti italiani.

2.2.5 Contenuti su mobile


Il mercato dell’Intrattenimento su mobile dopo una serie di anni consecutivi di
crescita, ha registrato per la prima volta nel corso del 2009 una flessione del 15% circa,
segnando l’andamento peggiore nel mercato dei contenuti digitali a pagamento.
Tale dinamica negativa rappresenta un segnale del processo di cambiamento in
corso in questo comparto, destinato ad essere visibile già nei prossimi anni sia sul
fronte dei fornitori sia sul tipo di offerta (fig. 2.15).
Il mercato italiano sembra quindi aver raggiunto una fase di maturità ed un livello di
saturazione tale da causare anche una perdita di interesse da parte di player storici del

9 FIMI Report 2010

45
settore, che operavano come WASP, che hanno deciso di concentrare i loro investi-
menti e la loro attenzione verso i mercati emergenti, Brasile e Messico in particolare.
Sono numerose le ragioni che hanno contribuito a determinare la dinamica di
mercato, innanzitutto una maggiore attenzione alla spesa da parte del consumatore
finale nel periodo di congiuntura sfavorevole che ha caratterizzato il 2009.
Inoltre occorre sottolineare come l’attesa per la definizione del nuovo Piano di
Numerazione Nazionale (PNN) abbia causato una situazione di incertezza nelle stra-
tegie degli Operatori di Telecomunicazione e dei fornitori di Contenuti su mobile
con conseguente rinvio degli investimenti in vista della nuova regolamentazione.
Il nuovo PNN ha infatti cambiato l’intero comparto dei servizi SMS e MMS a sovra-
prezzo ed ha stabilito nuove regole per l’assegnazione e l’utilizzo delle numerazioni
brevi in decade 4 (43 e 44 per servizi a carattere sociale-informativo; 46 e 47 per
servizi di chiamate di massa; 48 e 49 per servizi a sovrapprezzo di vendita di prodotti
e servizi e 45 per raccolta fondi), sancendo l’interoperabilità delle numerazioni tra
tutti gli operatori di telecomunicazioni e fissando il costo massimo di alcuni servizi
2€ per i servizi una tantum e 20€ per i servizi in abbonamento), con conseguenza
impatto sull’ARPU, che diminuisce rispetto al 2008.
Altro fattore determinante ai fini della
comprensione dei trend di mercato del
FIGURA 2.15 Il mercato dei Contenuti su
2009, che avrà impatto anche sul 2010, è il
mobile in Italia (2008-2009)
cambiamento in atto nella modalità di frui-
Valori in milioni di euro e variazioni % zione dei servizi su mobile da parte del
consumatore che trova nella navigazione su
-15,2%
Mobile Internet un’alternativa più ricca ai
900 tradizionali servizi premium, che risultano in
tal modo cannibalizzati.
Questo ha determinato anche l’imporsi di
763
2 nuovi modelli di pagamento dei servizi, che
1
non si basano più esclusivamente sulla fattu-
900 razione dell’SMS (cosiddetto modello mobile
-15,6% termination), ma il billing è effettuato con
760
addebito diretto sul credito telefonico.
Relativamente ai singoli servizi sono soprat-
tutto quelli di personalizzazione (loghi e
suonerie), che rappresentano circa il 50% del
-

2008 2009 mercato, ad aver subito il calo più importante


Intrattenimento Giochi Applicazioni influenzando quindi anche l’andamento
e scommesse su mobile
CAPITOLO 2

su mobile complessivo del settore dell’intrattenimento


su mobile.
Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi innovativi e Tecnologici
su dati NetConsulting, 2010 Tra le cause del calo del mercato dei conte-
nuti su mobile occorre ricordare anche la

46
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

nascita e lo sviluppo di App Store – guidato da Apple – che ha introdotto contenuti


gratuiti generati da una Long Tail di sviluppatori, provocando impatti negativi sull’intero
settore dei VAS. Le previsioni da qui a 2 anni sono di ulteriore contrazione del mercato,
dovuta alla crescente offerta gratuita dei piccoli sviluppatori e alla forte competizione
sui prezzi (verso il basso). A tal proposito, è utile ricordare che nelle Telco il rapporto
Pay-Free era 95-5, mentre nel mondo Applicazioni è totalmente rovesciato: 8-92.
Tra i servizi che invece hanno avuto un discreto successo nel corso del 2009, e che
si prevede proseguirà anche per il 2010, vi sono i concorsi SMS utilizzati a scopo
promozionale mettendo in palio alcuni premi tra i partecipanti.
Positivo anche il trend del Gioco su mobile, settore che si prevede crescerà anche
nei prossimi anni, soprattutto con l’affermarsi anche in Italia delle prepaid game
card, che nel 2009 hanno avuto un grande successo negli USA. Si tratta di carte pre-
pagate che consentono di giocare fino ad esaurimento del credito, con un modello
simile a quello delle scratch card, che hanno determinato lo sviluppo del mercato
dei servizi di loghi e suonerie: una volta acquistata la carta, si gratta una stringa che
nasconde un codice, attraverso il quale è possibile entrare nel gioco e automatica-
mente convertire sul proprio account la somma spesa per l’acquisto della carta in
moneta virtuale spendibile per compiere azioni all’interno del prodotto.
Infine, si stanno affermando anche nuovi modelli di business freemium che offrono
la possibilità di scaricare gratuitamente il gioco, in una versione base, e acquistare
successivamente delle versioni avanzate a pagamento. Tra questi da citare i giochi
di ruolo, che vengono spesso erogati gratuitamente, offrendo al giocatore la possi-
bilità di acquistare beni virtuali e nuove funzioni durante il gioco.
Proprio per venire incontro ad un nuovo mercato di giochi e scommesse è bene
sottolineare la creazione, da parte di operatori mobili e dei principali provider, del
Codice di condotta “CASP”, che valorizza il ruolo degli operatori della filiera in
termini di trasparenza e tutela del cliente (e soprattutto del minore).

GLI OSTACOLI E I FATTORI DI SVILUPPO AL MERCATO I L M E R C AT O D E L L’ E - C O N T E N T 2 0 0 9

Il mercato dell’Intrattenimento su mobile è fortemente legato all’evoluzione tecno-


logica dei terminali a disposizione degli utenti ed alla tecnologia di trasmissione
dati su rete mobile. Infatti alcuni contenuti come le Mobile Applications sono abili-
tati dalla possibilità di disporre di terminali innovativi con funzionalità di browsing
evoluto, capacità elaborativa e di memorizzazione più ampia rispetto ai telefoni
cellulari tradizionali. Pertanto, la crescente diffusione di smartphone rappresenta
senza dubbio uno dei principali fattori di sviluppo del mercato.
Altro importante fattore di sviluppo (fig. 2.16) è rappresentato dall’ampliamento, sia
in termini di copertura che in termini di capacità, della rete in banda larga mobile e
dal lancio di piani tariffari semi flat, che hanno semplificato il modello di tariffazione.
Un ulteriore elemento che contribuisce allo sviluppo di questo mercato è rappre-
sentato dalla possibilità di far ricorso a strumenti di pagamento diversi dall’SMS

47
Premium, come le prepaid card (utilizzate nell’ambito dei giochi), il borsellino elet-
tronico o le carte di debito/credito utilizzate per l’acquisto di Applicazioni e per la
ricarica dei conti di gioco per le Scommesse on-line. Inoltre la diffusione di forme
di micropagamento legate al remote mobile payment potrà rappresentare un impor-
tante abilitatore del mercato dei contenuti su mobile.
Un altro driver da segnalare è rappresentato dal cambiamento nell’offerta: il Portale
dell’operatore di telecomunicazione non è più l’unico contesto utilizzabile per l’ac-
quisto di contenuti e servizi ed il ruolo degli Application Store, accessibili diretta-
mente dai cellulari, sarà sempre più importante.
Infine, la crescente diffusione dei cellulari dotati di GPS, con la possibilità di loca-
lizzazione dell’utente nel momento in cui sta utilizzando il terminale mobile, consen-
tirà di veicolare messaggi di pubblicità contestualizzati in grado di attirare
maggiormente l’attenzione dei destinatari.
Tra i fattori che invece ostacolano la crescita del mercato, influendo negativamente
sulle sue dinamiche, è bene ricordare:
• la crescente offerta su Internet di contenuti gratuiti;
• la riduzione dei consumi, che si è ripercossa anche sull’Intrattenimento su mobile
con una maggiore attenzione alla spesa allocata per tale tipologia di acquisti.
Inoltre resta rilevante la barriera psicologica all’acquisto di contenuti da mobile a
causa della diffidenza causata da pratiche commerciali scorrette che continuano ad
essere utilizzate da alcuni operatori, nonostante le consistenti sanzioni applicate
dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. Infatti gli Operatori di tele-
comunicazione e i fornitori di Contenuti su mobile, allo scopo di prevenire compor-

FIGURA 2.16 Ostacoli e fattori di sviluppo al mercato


dei Contenuti su mobile

FATTORI DI SVILUPPO FATTORI DI FRENO

• Diffusione di terminali evoluti che • Possibilità per gli utenti di disporre


abilitano il mercato delle applicazioni di servizi e contenuti gratuiti tramite
su mobile internet
• Crescita del mobile broadband • Riduzione della spesa da parte
• Lancio di nuovi modelli di pagamento del consumatore finale
per l’acquisto di contenuti e servizi • Consolidamento dei fornitori
• Creazione di negozi di contenuti di contenuti mobili (Mobile service
pre-installati all’interno di telefoni content provider®) mercato esteri
cellulari ritenuti di maggiore interesse
CAPITOLO 2

• Ampliamento dei terminali dotati di GPS


che abilitano servizi georeferenziati

Fonte: Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici, 2010

48
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

tamenti scorretti, si sono dotati di un codice di condotta che detta le regole sulla
comunicazione pubblicitaria, sull’attivazione e la disattivazione dei servizi in abbo-
namento, sul servizio di assistenza.
Sullo sviluppo del mercato ha pesato anche il processo di consolidamento dell’of-
ferta che ha visto alcuni fornitori di contenuti su mobile focalizzarsi su altri mercati
(come il poker on-line) o altri Paesi.

2.2.6 Contenuti Pubblici:


scuola, turismo e giacimenti culturali
Il mercato dei Contenuti Pubblici a differenza degli altri precedentemente analizzati,
comprende gli investimenti sostenuti dagli Enti della Pubblica Amministrazione,
locale e centrale, nonché da istituzioni pubbliche culturali relativi a tre ambiti:Turi-
smo, Cultura e Scuola.
Nel corso del biennio 2008–2009 gli investimenti destinati ai contenuti digitali in ambito
Public hanno subito un forte calo, registrando un trend negativo del 17,8% (fig. 2.17).
Il segno più negativo è da attribuire al segmento della Cultura, che registra un calo
del 42,8%. Questo comparto appare molto vulnerabile in quanto dipende unica-
mente dalla spesa del Ministero per i Beni e le Attività Culturali (e di istituti/ Enti ad
esso collegati) che peraltro è soggetta a
importanti tagli di budget.
FIGURA 2.17 Andamento del mercato
Contenuti Pubblici 2008-2009 Più consistente, anche se segna anch’essa un
calo, la componente destinata al Turismo,
Valori in milioni di euro e variazioni % che nel 2009 ha raggiunto un valore pari a
-17,8% 25 milioni di euro, con una riduzione pari a
60 circa il 10%.
In questo segmento, nel 2008 il mercato è
14 49,3 riconducibile ai soli investimenti di Regioni e

I L M E R C AT O D E L L’ E - C O N T E N T 2 0 0 9
altri Enti pubblici dal momento che la spesa
14 governativa, dopo il fallimento dell’iniziativa
italia.it, ha subito una battuta d’arresto. Nel
28,0 -10,7%
1
2009, pur essendoci stato un rilancio delle
25,0 attività governative connesse al portale turi-
-42,8%
stico nazionale, non ha ancora generato
18,0 effetti positivi sul valore degli investimenti
10,3
destinati al comparto.
-

2008 2009 Alla base di questo trend, pesa l’evoluzione


Giacimenti Turismo Scuola della politica governativa illustrata nel Piano
culturali di digitalizzazione nazionale e-Gov 2012 che,
nel tempo, ha ridotto in modo significativo
Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi innovativi e Tecnologici
su dati NetConsulting, 2010 l’interesse sia su Turismo che su Beni Cultu-
rali a favore di altri obiettivi settoriali consi-

49
derati a maggior impatto e caratterizzati, complessivamente, da una maggiore fatti-
bilità (Scuola, Sanità e Giustizia, banda larga, dematerializzazione).
In entrambi gli ambiti, il mercato vede un forte supporto da parte degli operatori
privati attivi in ambito tecnologico. Ma l’impegno delle aziende private si concre-
tizza, nella maggioranza dei casi, in investimenti limitati a progetti pilota o, comun-
que, non continuativi che vengono sostenuti a scopo “benefico” per contribuire alla
riduzione del Digital Divide dell’Italia rispetto ai principali Paesi Europei e mondiali.
Tuttora trascurabile è la spesa sostenuta dal cittadino/ turista per fruire dei servizi
innovativi in ambito culturale e turistico, visto che molti di questi sono al momento
offerti gratuitamente o devono ancora essere avviati in modo concreto e sono carat-
terizzati, quindi, da un bacino d’utenza numericamente molto limitato.
La Scuola, ovvero i contenuti digitali destinati all’attività didattica, nel 2009 si
mantengono stabili, per un valore complessivo pari a 14 Milioni di euro, che risulta
molto ridotto rispetto alle previsioni effettuate nelle scorse edizioni.
Lo sviluppo previsto nel mercato dei contenuti digitali relativo al settore della Scuola
era legato principalmente alla prevista attuazione di un Piano di digitalizzazione
della scuola, in seguito alla conclusione della sperimentazione DIGI Scuola.
In realtà una volta terminato questo progetto pilota che aveva coinvolto 500 Scuole
del Sud, vi è stata una fase di stasi, e solo nel 2009 si sono lanciate due nuove atti-
vità sperimentali (fig. 2.18):
• Innova Scuola, promosso dal Dipartimento dell’Innovazione che coinvolge 550
scuole primarie e secondarie, e prevede un finanziamento complessivo di 5.5
milioni di euro suddiviso su 2 anni, pari a 10.000 euro per ogni scuola, di cui
3.000 euro destinati ai contenuti e 7.000 euro per l’hardware e formazione del
personale docente;
• Classe@2.0, progetto promosso dal Ministero dell’Istruzione, che è indirizzato a
156 scuole secondarie di primo grado ed è finalizzato – come recita il bando per
l’iscrizione delle scuole – a: “realizzare ambienti di apprendimento adatti a un
utilizzo costante e diffuso delle tecnologie nella quotidianità scolastica, al fine di
verificare, in un triennio, come e quanto l’impatto possa intervenire nei processi
formativi in un’epoca di trasformazioni dei linguaggi della comunicazione e della
diffusione dei saperi”. Il finanziamento previsto è di 30.000 euro per ciascuna
scuola, ma la destinazione dipenderà da come si articola il progetto finanziato,
sebbene fino ad oggi sia emersa una penalizzazione dei contenuti editoriali a
favore della dotazione hardware, nonostante non vi sia alcuna preclusione in tal
senso nel Bando del ministero.
CAPITOLO 2

I FATTORI DI CAMBIAMENTO, I FATTORI DI SVILUPPO


E LE CRITICITÀ NEL MERCATO CONTENUTI PUBBLICI
Nonostante il valore di mercato associato alle attività di digitalizzazione dei conte-
nuti culturali sia molto contenuto e appesantito da trend di sviluppo negativi, tra il

50
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

2008 ed il 2009, si sono susseguiti numerosi progetti basati sull’uso delle tecnolo-
gie IT per avviare servizi innovativi al cittadino e al turista.
Esempi di istituzioni culturali che si sono rese protagoniste di iniziative di questo
tipo sono rappresentati dal Museo Poldi Pezzoli, dalla Fondazione Musei Senesi, dalla
Biblioteca Ambrosiana, dalla Biblioteca Lancisiana, dalla Veneranda Fabbrica di San
Pietro, dalla Fondazione Roberto Cappucci, dalla Fondazione Federico Zeri etc.
A questi progetti locali si sono aggiunti gli sviluppi, a livello nazionale, dei portali
Italia.it e CulturaItalia.it, diretta emanazione del Governo e rispettivamente del Mini-
stero del Turismo e del Ministero per i Beni e le Attività Culturali.
Dall’analisi di questi progetti è possibile trarre una serie di fattori di cambiamento

FIGURA 2.18 I progetti sperimentali nella Scuola

• 550 scuole coinvole: medie secondarie


e primarie
• Finanziamenti complessivi: 10.000 euro
per scuola di cui
Innovascuola
DIpartimento innovazione - 3.000 euro per i contenuti
- la restante quota suddivisa tra hardware,
formazione del personale docente
• Durata del progetto 2 anni

• 156 scuole medie coinvolte, selezionate


in base al grado di competenza dei
docenti nell’uso delle tecnologie
Cl@sse 2.0
• Finanziamenti complessivi: 30.000 euro
Ministero dell’Istruzione
per scuola
• Durata del progetto: 3 anni

I L M E R C AT O D E L L’ E - C O N T E N T 2 0 0 9
Fonte: Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici, 2010

e trend di sviluppo comuni che hanno caratterizzato il mercato nel periodo tempo-
rale in esame:
• innanzitutto, si è assistito ad un incremento delle attività di digitalizzazione sia in
termini assoluti che relativamente alla gamma di giacimenti culturali trattati che
attualmente includono beni culturali antichi (dipinti, sculture, pergamene etc.)
e moderni (libri, fotografie, film etc.), nella convinzione che la valorizzazione e
promozione del patrimonio culturale sia un elemento imprescindibile per lo
sviluppo del sistema turistico in Italia;
• a ciò è seguita un’evoluzione dei siti Web che tradizionalmente ospitano i conte-
nuti digitali per consentire l’accesso multicanale alle immagini, file audio e video
attraverso smartphone, cellulari, in prospettiva lettori MP3 e altre dispositivi,

51
funzionalità particolarmente utile per il turista che usufruisce delle informazioni
in mobilità e che non può sempre accedere ad Internet tramite PC. Ciò è reso
possibile dalla progressiva trasformazione tecnologica dei musei e altri luoghi
culturali attraverso l’implementazione di sistemi RFID, di chioschi interattivi
basati su tecnologia touch etc.;
• lo sviluppo di strumenti di social networking, per la creazione di community,
rivolti sia agli esperti del settore (curatori di mostre, studiosi, restauratori etc.),
per un aggiornamento in tempo reale delle informazioni inerenti il loro lavoro
(gestione collezioni, prestiti per mostre esterne etc.), sia ai visitatori/turisti che
possono così scambiare consigli o condividere le esperienze di viaggio.
Nell’ambito della Scuola, invece, come evidenziato precedentemente, sono stati
lanciati due nuovi progetti, che però restano ancora una volta a livello di speri-
mentazione. Questo rende impossibile prevedere nel breve periodo uno sviluppo
di questo mercato, per la mancanza di un piano organico e strutturato che consenta
di capitalizzare tutte le iniziative, attuali e passate, che spesso rimangono isolate.
Questo aspetto, peraltro, è comune anche al segmento dei giacimenti culturali, e
rappresenta uno dei principali fattori di freno alla crescita del mercato dei Conte-
nuti Pubblici.
Nella Scuola, tuttavia, un fattore di stimolo molto forte potrebbe essere rappre-
sentato dal nuovo piano Scuola Digitale, che prevede che entro il 2011 gli editori
debbano rendere disponibili i testi scolastici sia in formato cartaceo che in
formato digitale.
Ad oggi i maggiori finanziamenti sono stati destinati alle dotazioni hardware, in parti-
colare, le lavagne multimediali, che entro la fine del 2010 si prevede saranno
presenti in circa 9.000 classi, mentre sul fronte della dotazione per gli alunni, è stato
stanziato un contributo di 150 euro ciascuno per l’acquisto di mini pc.
Per quanto riguarda gli “e-books” (la cui adozione obbligatoria è prevista per l’anno
scolastico 2011-2012), sono stati stanziati 2 milioni di euro, che però rappresentano
un importo molto contenuto, se confrontato con l’attuale mercato dell’editoria
scolastica che sfiora i 700 milioni di euro di fatturato.
È evidente che siamo di fronte a un momento di svolta per gli editori, che si trovano
costretti ad intraprendere un cambiamento nel processo di produzione e nella
catena distributiva, con rilevanti investimenti. Si prevede, inoltre, una riconfigura-
zione dello scenario competitivo, che potrebbe portare all’affermarsi di editori digi-
tali puri, che partono avvantaggiati rispetto a quelli tradizionali, essendo
caratterizzati da strutture più snelle e flessibili, senza necessità di sostenere il
complesso processo di change management che le case editrici dovranno necessa-
CAPITOLO 2

riamente affrontare. Non si esclude, infine, il possibile ingresso di editori stranieri,


più avanzati dal punto di vista tecnologico e quindi maggiormente in grado di
rispondere alle nuove esigenze del mercato scolastico, con ulteriori impatti sulla
produzione di contenuti italiani.

52
CAPITOLO 3
L’evoluzione e le potenzialità
della pubblicità on-line
3.1 Il mercato mondiale della pubblicità nel 2009

’attuale crisi economica mondiale ha causato un calo della raccolta pubblicita-


L ria senza precedenti nei tempi moderni. L’analisi delle serie storiche conferma
che quando l’economia si contrae gli investimenti in pubblicità si riducono con
grande rapidità e in misura più che proporzionale rispetto alla flessione dei fatturati,
parimenti quando la situazione complessiva recupera il mercato delle inserzioni
pubblicitarie tende ad avere performance superiori rispetto all’economia nel suo
complesso. Si stima che gli investimenti in pubblicità siano diminuiti, a livello
mondiale, del 10,1% nel corso del 2009 (Fig. 3.1).

FIGURA 3.1 Andamenti della raccolta pubblicitaria per mezzo a


livello mondiale (variazioni % 2009-2008)

9,5%
-

-7,6% -8,4% -9,1% -10,1%


-10,7%

-17,2%
-20,3%
-

News Magazine TV Radio Cinema Outdoor Internet Totale


Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati Zenith Optimedia

53
La ripresa richiederà un certo tempo. Dopo aver raggiunto il suo punto più basso
negli ultimi due esercizi, il mercato globale della pubblicità recupererà progressi-
vamente nel corso dei prossimi tre anni.
I giornali ed i magazines hanno realizzato nel 2009 le flessioni più consistenti
(-17,2% e -20,3% rispettivamente) ma anche la televisione ha avuto un calo del
7,6%. Internet è l’unico media ad andare controtendenza ed a realizzare, anche in
questa fase, un incremento, seppure non più a due cifre come in passato, pari al
9,5%.
In alcuni mercati nuovi regolamenti hanno aggravato la crisi e possono avere un
ruolo nell’ostacolare il recupero. In Francia, le reti televisive pubbliche (che attrag-
gono oltre un terzo dell’audience) hanno cominciato ad eliminare gradualmente la
loro pubblicità, all’inizio del 2009, e saranno senza pubblicità entro il 2011. Anche
in Spagna il governo prevede di rimuovere tutta la pubblicità dai canali pubblici
(che attraggono oltre un quinto dell’audience) all’inizio del 2010, e in Cina, il
governo ridurrà il numero di annunci in tutti i canali autorizzati a trasmettere.
Ridurre il numero di spot televisivi probabilmente farà aumentare le tariffe, ma non
abbastanza da compensarne il minore volume.
L’effetto della recessione si è manifestato in tutto il mondo ma in modo molto dise-
guale. Tutti i mercati sviluppati (Nord America, Europa occidentale e Giappone) hanno
subito perdite notevoli, e nel 2010 la prevista crescita economica è lenta e incerta; al
contrario molti dei mercati in via di sviluppo, in particolare in Asia Pacifico e America
Latina, hanno comunque continuato a crescere anche nel 2009, seppure con un ritmo
meno accelerato rispetto agli anni scorsi, e stanno già prendendo velocità.
Queste dinamiche si riflettono sulle previsioni di spesa per pubblicità che a livello
mondiale vedono un trend di crescita significativo del 8,4% in Asia Pacifico (Giap-
pone escluso), 8,1% in America Latina ed un più moderato +2,3% in Europa centrale
e orientale.

3.2 La pubblicità on-line: gli andamenti a livello mondiale


ed europeo
ome evidenziato, la componente di Pubblicità on-line è l’unica che registra un
C segno positivo all’interno del mercato mondiale della pubblicità e anche le
previsioni sono orientate verso una crescita del 9,5% nel corso del 2010 e una
crescita annua che va dal 12% al 13% per i prossimi anni. Questo si traduce in un
incremento dell’incidenza di Internet sul totale del mercato pubblicitario, che nel
CAPITOLO 1

2012 si prevede attirerà il 16,2% di tutte gli investimenti pubblicitari.


La contemporanea flessione registrata dagli altri mezzi, inoltre, ha accelerato i muta-
menti strutturali in atto nel mercato pubblicitario: in un momento in cui i servizi di
marketing devono giustificare ogni euro che spendono, i ritorni rapidi e chiari offerti

54
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

dalla pubblicità su Internet sono più attraenti di quelli offerti da altri media. Questo
ha determinato una riduzione dei divari esistenti, in termini di raccolta, tra Internet
e i diversi mezzi pubblicitari, primo tra tutti con i giornali, che è passato dai 26 punti
percentuali di cinque anni fa a 11 del 2009 e le previsioni per il 2012 stimano un’ul-
teriore riduzione del gap, che sarà di soli quattro punti percentuali. Questo porterà
al sorpasso, da tempo pronosticato, di internet sulla carta stampata, diventando il
secondo mezzo in termini di raccolta pubblicitaria a livello mondiale attorno alla
metà del decennio.

FIGURA 3.2 Andamento del mercato della pubblicità on line nei


principali Paesi europei (2007-2008)

Valori in Milioni di euro

3.441
2007 2008
2.889 2.975

2.501

L’ E V O L U Z I O N E E L E P O T E N Z I A L I T À D E L L A P U B B L I C I T À O N - L I N E
1.821
1.537

794 783
729 628
638 442
497 372 415
340 282 345 237 286
-

-
UK DE FR NL IT ES SE DK NE BE

Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting

Nel 2009 il mercato europeo della pubblicità on-line ha fatto registrare un valore di
14 miliardi di euro con una differente distribuzione fra Paese e Paese.
L’Italia si colloca in una posizione intermedia, dietro UK e Germania, Paesi in cui la
raccolta pubblicitaria su internet ha raggiunto valori pari a 3-4 volte l’analogo valore
dell’Italia. La stessa realtà olandese e degli altri Paesi nordici è degna di nota se messa
in relazione al numero di abitanti di ogni Paese (fig. 3.2).
Significativa anche l’analisi dell’incidenza della raccolta pubblicitaria on-line sul
totale del mercato nei vari Paesi europei, che mostra una situazione fortemente pola-
rizzata: in alcuni Paesi come l’Olanda, UK ed i Paesi nordici il ruolo della Pubblicità
su Internet è superiore al 19% del totale della raccolta pubblicitaria; in Germania vale
il 14,8% ed in Francia l’11,2%.
L’Italia con la Spagna chiude la classifica con un peso del 8,7% (Fig. 3.3).
I risultati resi noti dalla European Interactive Advertising Association (EIAA) per la

55
FIGURA 3.3 Il ruolo della pubblicità on-line in Europa (2008)

23,6% 23,2%

19,4% 19,1%

14,8%
12,8%
11,2%
8,7% 7,2%
-

-
DK UK SE NL DE NE FR IT SP

Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati IAB Europe/PWC/NetConsulting

ricerca Marketer’s AD Barometer che due volte l’anno raccoglie su scala europea, il
parere dei responsabili dei budget aziendali destinati alla pubblicità evidenzia come
il 94% degli inserzionisti coinvolti nella ricerca prevede un aumento (+7,6%) nella
spesa in pubblicità on-line a cavallo tra 2009 e 2010.
Più della metà di tutti gli intervistati (59%) ammette che questo ha comportato una
riduzione di circa il 20% del budget destinato ai media tradizionali, preferendo
spostare questa quota del budget al canale on-line.
In particolare, è la TV a farne le spese secondo quanto dichiarato dal 36% dei
responsabili, mentre il 27% ha penalizzato i quotidiani e il 30% le riviste e il direct
marketing.
Anche in Italia la totalità degli intervistati riconosce che circa il 19% dell’aumento
degli investimenti on-line deriva da budget sottratto ad altri media.
Ad ogni modo la pubblicità su Internet è indirizzata a target demografici ben defi-
niti, come dichiara circa il 65% dei responsabili intervistati. Il target privilegiato è
quello dei 25-34enni, seguito dai 35-44enni e in terza battuta dalla digital genera-
tion dei 16-24enni.

3.3 Andamento e composizione del mercato


della pubblicità on-line in Italia
CAPITOLO 3

o scenario descritto a livello internazionale trova conferma anche per il mercato


L italiano, dove a fronte di una flessione del mercato pubblicitario nel suo
complesso del 12,5%, la pubblicità on-line (annunci inclusi) ha toccato, nel 2009, gli
825,4 Mni di euro con una crescita positiva pari al +5,5% (fig. 3.4).

56
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

FIGURA 3.4 Il mercato della pubblicità on-line in Italia


(2008-2011 E)

Valori in Milioni di euro


+6,5% 931,0
+5,8% 873,0
782,5 +5,5% 825,4
-

-
2008 2009 2010E 2011E

Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting, 2010

L’ E V O L U Z I O N E E L E P O T E N Z I A L I T À D E L L A P U B B L I C I T À O N - L I N E
L’andamento positivo si conferma anche nel prossimo biennio toccando i 931 Mni
di euro nel 2011 con un trend in leggero aumento, in netta controtendenza con
l’andamento che il totale della raccolta pubblicitaria avrà nel periodo 2008-2011,
per cui è previsto un tasso di crescita medio annuo negativo del 4,9%.
Questo andamento positivo si riflette sul mutato ruolo della Pubblicità on-line
sul totale della raccolta pubblicitaria, che non risulta più marginale come in
passato, ma ha superato nel 2009 il 10%. Certo siamo lontani dalle quote
raggiunte da Internet in UK e Paesi Bassi (Paesi in cui il peso della componente
Internet ha superato il 23% sul totale del mercato pubblicitario) ma è apprez-
zabile la crescita costante di lungo periodo che arriverà al 12% di incidenza nel
2011 (fig. 3.5).
Per comprendere le dinamiche della pubblicità on-line è importante analizzare l’an-
damento delle diverse componenti (fig. 3.6).
La pubblicità effettuata sui siti dei Motori di ricerca (Search Advertising), è la
componente principale in termini di incidenza di fatturato, dal momento che racco-
glie il 39% della spesa complessiva, e quella che registra la crescita più elevata, con
un incremento del 13,9% nel 2009 e un tasso medio di crescita nel periodo 2008-
2011. L’andamento positivo di questa componente è direttamente da collegare al
successo che sta riscontrando il suo principale protagonista che ha di fatto intro-
dotto un nuovo modello di monetizzazione dell’Internet usage.
Una flessione si riscontra, invece, nel segmento dei Portali, che rappresenta il
secondo in termini di incidenza, ma che vede decrescere il proprio valore del
4,1% nel 2008, per poi riprendere negli anni successivi. In particolare i banner
pubblicati su portali e quotidiani (Display) hanno subito l’effetto di contrazione

57
FIGURA 3.5 Il ruolo della pubblicità on-line in Italia
sulla raccolta pubblicitaria (2008-2011)

Valori in Milioni di euro


12,0%
11,3%
10,5%
8,7%
-

-
2008 2009 2010E 2011E

Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting, 2010

FIGURA 3.6 Andamento della Pubblicità on-line in Italia


per componente (2008-2011E)

Valori in milioni di Euro Variazione Media Annua 2008/2011E: 6,3%

+6,6% 931
+5,8%
+5,5% 873
825,4
782,5
366
309,8 338,5
272

195 211
164 180

22 20,5 21 23
198 190 192 198
19,2 18 19 21
17 19 19 19
90,3 88,1 88,5 93
-

2008 2009 2010E 2011E


Motori Annunci Portali Mobile Giochi e Email News
di ricerca intrattenimento
Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting, 2010
CAPITOLO 3

degli investimenti pubblicitari dovuti alla crisi per effetto di una minore fiducia
delle aziende nell’efficacia del mezzo.

58
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

Positivi i risultati del mercato delle inserzioni e degli annunci su Internet (Classified)
che a livello complessivo toccano i 180 Milioni di euro nel 2009, con una crescita quasi
del 10%. La crescita degli Annunci è comune a tutta Europa ed è il segno di una domanda
aziendale tesa ad aumentare la visibilità della propria offerta presso un consumatore
che sempre più fa di Internet una delle sue principali fonti di informazione e di ricerca.
In difficoltà la pubblicità su telefono mobile e quella legata all’e-mail, che segnano
un trend complessivamente flat nei 4 anni considerati.
Il mercato della pubblicità su mobile, che fino a qualche anno fa sembrava prede-
stinato a un glorioso futuro, essendo il telefonino strumento molto personale e la
porta di acceso più diretta verso i consumatori, nella realtà non è mai decollato,
probabilmente perché fino ad ora non si è riusciti a trovare una modalità accatti-
vante e in grado di raccogliere l’attenzione dei consumatori.
Tuttavia, il quadro del mercato dei servizi mobili è in fortissimo mutamento e novità
tecnologiche come le applicazioni brandizzate potrebbero dare una scossa al
mercato della pubblicità su mobile.

L’ E V O L U Z I O N E E L E P O T E N Z I A L I T À D E L L A P U B B L I C I T À O N - L I N E
3.4 Gli attori della domanda e dell’offerta

l mercato presenta una forte concentrazione dal punto di vista dell’offerta per
I quanto riguarda il Search, e non si può non evidenziare il ruolo di leadership che
Google si è ormai ritagliato su tutti i mercati nazionali fino al punto di essere quasi
percepito come un fattore strutturale della rete.
Google è il leader della raccolta della pubblicità on-line ed il suo modello di monetiz-
zazione dell’Internet usage appare come il più solido ed economicamente sostenibile.
Il modello di business di Google, tuttavia, se è in grado di remunerare un numero eleva-
tissimo di piccoli operatori del Web, non è in grado di premiare le presenze“forti”(editori,
broadcaster, grandi intermediari) generando partnership mutualmente profittevoli.
Ciò genera un forte contrasto fra gli operatori della pubblicità ed il principale
motore di ricerca che spesso viene considerato una presenza dominante e dilagante
a danno soprattutto delle realtà nazionali.
Diversa invece lo scenario competitivo relativo al Display, dove non c’è ancora
nessun fenomeno di concentrazione, ma anzi gli attori sono in aumento e c’è una
notevole frammentazione, dal momento che i primi cinque player coprono appena
il 50% del totale, ed il diminuito il ruolo dei grandi portali generalisti e le vicende di
alcuni operatori Tlc lasciano ampio spazio a nuovi entranti.
Le nuove sfide si concentrano soprattutto nella pubblicità legata alla on-line TV, dal
momento che presenta delle prospettive molto positive. Sebbene sia difficile oggi
formulare previsioni è indubbio che la diffusione di soluzioni aperte su protocollo
IP può avere due tipologie di effetti:
• Aumentare il numero di operatori in grado veicolare applicazioni e contenuti

59
video aprendo un livello di concorrenza quale sull’audiovisivo non si è mai visto
neppure negli anni ’70 in cui si sono sviluppate le TV commerciali;
• Permettere una pubblicità molto più mirata e personalizzata di quanto fin qui lo
strumento televisivo sia in grado di veicolare con livelli di interattività ancora da
esplorare.
Non a caso su questo terreno sono sempre più frequenti accordi e acquisizioni a
livello mondiale; la stessa Google che da tempo tenta la strada della pubblicità tele-
visiva ha strategicamente l’obiettivo di traslare il modello di business basato su
AdWords verso il nuovo canale, con peculiarità e caratteristiche del tutto autonome
rispetto alla Rete.
Sul fronte della domanda, per le aziende investitrici la strada sembra segnata: gli
investitori oggi più che mai si muovono verso i consumatori; cercano di incontrarli
dove vivono, dove passano il tempo, dove lavorano e dove si divertono, per cui
Internet sta diventando il canale preferenziale per fare pubblicità mirata a speci-
fici target.
Secondo Audiweb nel mese di marzo 2010 gli italiani che si sono collegati almeno
una volta al web sono stati oltre 24,2 Milioni (+10% rispetto a marzo 2009), per un
tempo medio di 32 ore nel corso del mese (oltre 1 ora al giorno) in crescita del 9%
rispetto allo stesso mese dell’anno precedente.
Se quindi il numero dei navigatori su internet e il tempo speso sulla Rete stanno
aumentando, ovunque nel mondo e sensibilmente anche in Italia, appare naturale
il fatto che i budget aziendali vengano sempre più indirizzati verso internet. È
quindi logico che in una classifica dei principali settori merceologici operanti su
Internet siano rappresentati molti dei principali comparti italiani a partire dal
Finance e dal Turismo che guidano la graduatoria.

3.5 I fattori di freno e le criticità per lo sviluppo


del mercato
li effetti della congiuntura economica hanno reso evidente la correlazione
G esistente fra gli andamenti del PIL e gli investimenti pubblicitari; anche se la
Pubblicità on-line è l’unico mezzo in crescita in un quadro di regressione genera-
lizzata è ovvio che i tempi e le modalità di uscita dalla crisi determineranno pesan-
temente gran parte degli andamenti futuri.
Un secondo elemento di criticità per lo sviluppo del mercato è il livello di consa-
pevolezza degli spender nelle potenzialità della rete: oggi essa è in gran parte
CAPITOLO 3

vista come un’utile diversificazione dei mezzi, ma non è ancora diffusa la perce-
zione che la rete si avvia ad essere fra cinque anni il secondo grande media per
diffusione e livelli di utilizzo. Questo fattore è una diretta conseguenza di un
altro elemento di criticità, rappresentato dalla disomogeneità con la quale si

60
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

FIGURA 3.7 Gli investimenti pubblicitari su Internet dei principali


settori merceologici

Periodo gennaio-agosto 2009; valori in Mni di Euro

49,9

40,2

31,7
26,2
24,9 23,4
20,9 19,9

11,9
7,6
4,3
-

-
Fin./Ass.

Turismo

Distribuzione

ICT/fotografia
tempo libero

TLC

Auto

Servizi prof.

Editoria

Enti/Isitutzioni

Cura persona

L’ E V O L U Z I O N E E L E P O T E N Z I A L I T À D E L L A P U B B L I C I T À O N - L I N E
Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati FCP-Assointernet

misurano le audience dei diversi media e di Internet in particolare: la misurabi-


lità delle audience digitali, su standard collaudati come quelli Auditel, potrebbe
agire come fattore chiave nello sviluppo degli investimenti sulle nuove piatta-
forme.
Infine saranno decisive anche le prospettive della pubblicità su mobile, il più avan-
zato tra i format emergenti che porta con sé molte nuove opportunità, quali il loca-
tion-based advertising e il social networking.
I nuovi format sviluppati espressamente per il mobile stanno iniziando a farsi strada:
si pensi, ad esempio, alle applicazioni sponsorizzate, scaricabili gratuitamente, per
smartphone, che consentono ai brand di entrare in contatto con gli utenti in modo
rilevante e piacevole al contempo.
Al di là dei fattori di freno, non è in discussione il futuro sviluppo di Internet come
mezzo in grado di attrarre crescenti investimenti pubblicitari, grazie alla maggiore
possibilità che offre, rispetto ad altri mezzi, di indirizzare messaggi di marketing
verso target specifici.
Gli sviluppi in corso sul fronte della on-line TV, da una parte, e della pubblicità su
mobile, dall’altra, si prevede daranno un ulteriore impulso alla crescita di questo
mercato che pertanto è quello su cui si prevede ancora una volta una dinamica di
crescita tra le più rilevanti del mercato dei contenuti digitali.

61
3.6 Dallo spot alla “reputation”: la gestione integrata
della comunicazione su internet
l forte calo degli investimenti pubblicitari sui mezzi classici in periodi di crisi
I come quello che le aziende hanno vissuto nel 2008-2009, mostra quanto diffi-
cilmente gli investimenti pubblicitari vengano percepiti come uno strumento
anti-ciclico, ma al contrario come essi vengano vissuti proprio come uno spec-
chio della crisi. Meno drastiche appaiono le fluttuazioni degli investimenti nella
comunicazione c.d. below the line, generalmente influenzati in misura minore
dagli shock esterni. L’insieme delle iniziative di comunicazione non media
(direct marketing, promozioni, relazioni pubbliche, sponsorizzazioni/eventi)
rappresentano ormai il 50% circa degli investimenti complessivi in comunica-
zione commerciale.
Nel mix degli investimenti in comunicazione composto da un lato dall’area pubbli-
citaria classica e dall’altro dal marketing relazionale una posizione di primo piano
sta assumendo il presidio della rete internet e delle sue piattaforme di fruizione, da
PC fisso e da telefonino cellulare.
Il successo del mobile internet via cellulare e in particolare degli applicativi su
smartphone, specialmente tra i giovani, è confermato da un nuovo trend della
pubblicità su mobile: molte aziende hanno cominciato infatti a sviluppare degli
“applicativi brandizzati” come nuovo strumento di comunicazione e relazione con
il consumatore finale. Una recente ricerca10 ha evidenziato che tra i top spender
italiani in advertising del 2009 (Telco escluse) il 20% ha sviluppato applicativi bran-
dizzati, per un totale complessivo di 31 applicazioni. Più in dettaglio gli applicativi
brandizzati sono stati sviluppati con diverse funzionalità così classificabili:
• Applicazioni di gaming: 10;
• Applicazioni di delivery del servizio/prodotto: 10;
• Consultazione dell’offerta proposta e prenotazione/interazione: 5;
• Consultazione e fruizione di contenuti a valore aggiunto: 6.
Quello degli applicativi rappresenta un mercato in fibrillazione, sottoposto a
frequenti cambiamenti (tra cui, ultimo in ordine di tempo, il lancio di iAd da parte
di Apple, che “promette” di rivoluzionare il modello di business della pubblicità su
mobile proprio attraverso gli applicativi); la vera sfida che ci si attende per il 2010
sarà monitorare se le aziende faranno un passaggio da un utilizzo tattico degli
applicativi brandizzati ad uno più strategico volto a creare uno strumento di rela-
zione molto potente con i propri consumatori e concepito in modo coerente con
i valori di marca, portando al cliente un’esperienza differenziante e a valore
CAPITOLO 3

aggiunto.

10 Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano

62
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

Si impone a tutte le aziende, indipendentemente dal settore in cui operino, la neces-


sità di costruire una strategia di comunicazione integrata che non sia la semplice
trasposizione su Internet delle politiche attuate sui media tradizionali (spot radio-
televisivo o iniziative di marketing), ma che comporti un ripensamento radicale dei
messaggi e l’utilizzo di nuovi strumenti che sfruttino a pieno le potenzialità offerte
dai media digitali.
La pervasività del web comporta un cambiamento di paradigma nei modelli e nelle
strategie di comunicazione delle aziende, sia per sfruttare a pieno le potenzialità di
contatto offerte dalla rete Internet, che consente peraltro di cogliere in modo più
mirato target definiti di consumatori, sia per difendere e rafforzare l’immagine del
brand, utilizzando la rete come leva per costruire la cosiddetta reputation.
Quest’ultimo punto rappresenta, infatti, un aspetto cruciale nell’era di Internet,
spesso sottovalutato, dal momento che la crescente popolarità di blog, community
e social network, pone a rischio la reputazione delle aziende, dal momento che
spesso questi siti sono considerati una fonte autorevole di informazione, con un

L’ E V O L U Z I O N E E L E P O T E N Z I A L I T À D E L L A P U B B L I C I T À O N - L I N E
impatto mediatico, in alcuni casi superiore a quello di altri mezzi di comunicazione.
Si prevede, pertanto, che le aziende investiranno in misura via via crescente su
questo nuovo modo di comunicare, che poggi sul concetto di viral marketing,

FIGURA 3.8 Contatti pubblicitari generati da banner


(USA, miliardi di contatti)

180 B -
FACEBOOK
160 B -
140 B -
YAHOO
120 B -
100 B -
80 B -
MICROSOFT
60 B -
FOX
40 B -
20 B - AOL

0 -
-

Q1 2009 Q2 2009 Q3 2009 Q4 2009 Q1 2010

Fonte: comScore

63
ovvero la costruzione di una politica di comunicazione su web tesa a creare un
“passaparola” favorevole all’immagine dell’azienda, sfruttando a proprio vantaggio
il protagonismo che caratterizza i navigatori.
Si tratta però di un’attività che fa leva sulla capacità di diffusione dei social network,
che diventano il veicolo principale attraverso cui costruire una campagna di marke-
ting virale per rendere più rapido il processo di diffusione del contenuto. Non a
caso negli USA Facebook è diventato nel primo trimestre 2010 il leader della
speciale classifica dei siti internet che generano il maggior numero di contatti
pubblicitari (display ad impressions) superando per la prima volta portali storici
come Yahoo (Fig. 3.8).
Non sono molte le aziende in Italia, che hanno intrapreso percorsi di questo tipo,
ma si prevede che già nel 2010 si assisterà ad una forte crescita della domanda di
questi servizi, rafforzando ulteriormente il ruolo di Internet e del Mobile nel mix
degli investimenti pubblicitari delle aziende.
CAPITOLO 3

64
CAPITOLO 4
I contenuti digitali e la protezione
dei diritti di proprietà intellettuale

4.1 Una nuova governance per Internet

o sviluppo di Internet, la sua crescente diffusione e soprattutto le sue potenzialità


L nel veicolare contenuti digitali di ogni tipologia pongono a Istituzioni, organismi
di regolazione, content owners e operatori di rete molteplici questioni tuttora aperte:
• il diritto di accesso ai cittadini e le azioni di contrasto al digital divide;
• la governance della rete, i diritti degli utenti e le regole legate alla neutralità della
rete così come fino ad oggi implementate;
• la libera circolazione dei contenuti sulla rete al di fuori dei confini nazionali così
come previsto ad esempio dalle direttive della Comunità europea;
• una migliore armonizzazione ed un efficace adeguamento delle normative sul
diritto d’autore al fine di meglio promuovere e remunerare il contributo crea-
tivo di artisti, professionisti ed esecutori nonché gli investimenti messi in atto
dalle aziende editoriali (musica, news, audiovideo) sulla rete.
La Comunità Europea ha da tempo iniziato ad affrontare queste problematiche con
l’obiettivo di armonizzare le misure atte a favorire una crescita dell’economia digi-
tale in Europa (Fig. 4.1).
Nell’ottobre 2009, con specifico riguardo alla sfida costituita dalla creazione di un
mercato unico a livello europeo per i contenuti digitali la Commissione per Infor-
mation Society and Media ha emesso un documento di riflessione “Creative Content
in a European Digital Single Market: Challenges for the Future”, aprendo una fase di
consultazione pubblica che si è conclusa nel gennaio 2010.
L’obiettivo è quello di creare le condizioni regolamentari per un ecosistema comu-
nitario che permetta alle aziende del settore di competere sul mercato; tale docu-
mento sarà la base della Raccomandazione che l’Unione Europea emetterà in futuro.

65
FIGURA 4.1 I principali interventi della Comunità Europea

Raccomandazioni della Comunità, fondi europei


Digital divide e nazionali per ampliare l’accesso ai servizi
e contenuti digitali ai cittadini

“Pacchetto Telecom” approvato dal Parlamento Europeo.


Governance Gli stati membri devono recepire
la direttiva entro il 24 maggio 2011

Intese e direttive della UE orientate a creare


Mercato senza frontiere
un mercato digitale unico accessibile a tutti gli utenti

Il Parlamento UE è intervenuto in materia di copyright


con la Direttiva enforcement nel 2004, ed ha poi emanato
Copyright
nel 2007 una seconda direttiva, (IPRED2),
a maggiore tutela dei detentori di diritti

Fonte: Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici, 2010

I punti cardine del documento sono:


• Scarsa disponibilità on-line di contenuti creativi;
• L’urgenza di licenze multinazionali;
• Software per la Gestione dei Diritti Digitali e sistemi anticopia: con l’obiettivo di
una maggiore interoperabilità;
• Questioni legali legate ai codici di condotta.
In sostanza, la Commissione prende atto della insufficiente presenza di materiale
audiovideo su Internet, causata principalmente dalle preoccupazioni delle aziende
del settore legate alla pirateria, dovute anche alla mancanza di una legislazione
comune tra i Paesi dell’Unione in materia di diritto d’autore.
La Commissione Ue esprime il timore che le questioni inerenti il copyright e la pira-
teria on-line possano produrre in Europa “iniziative nazionali contraddittorie” a
danno della competitività dei Paesi-membri e della loro stessa eredità culturale. Di
qui la proposta che le società nazionali di raccolta integrino i loro sistemi. Oggi,
infatti, l’autore di un’opera deve avere un accordo di copyright separato per
ciascuno dei 27 Paesi membri, il che comporta ulteriori costi di gestione dei diritti
e possibili penalizzazioni di alcuni Paesi rispetto ad altri.
La decisione è stata impugnata di fronte alla Corte di Giustizia UE dalla confedera-
zione internazionale delle società di gestione collettiva dei diritti (CISAC), che racco-
glie 222 società di gestione collettiva in tutto il mondo e 24 in Europa. Tuttavia il
CAPITOLO 4

principio è stato fissato ed è un principio che appare altamente condivisibile.


Secondo il Commissario europeo per la società dell’informazione e i media ci sono già
i primi segnali che il sistema delle licenze territoriali nazionali in alcuni Paesi stia
cominciando a trasformarsi: uno di questi è rappresentano dalla costituzione di CELAS,

66
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

la prima joint venture tra la multinazionale discografica EMI, la società di raccolta dei
diritti tedesca GEMA e la società per i diritti degli esecutori musicali del Regno Unito
(Mechanical Copyright Protection), con l’obiettivo di gestire diritti pan-europei.
Analogamente, la società di gestione collettiva francese SACEM ha ammesso la neces-
sità di una licenza musicale per tutta l’Area Economica Europea nell’ambiente on-line.
Un ultimo problema particolarmente grave riguarda l’ambito delle opere orfane,
vale a dire le opere di cui risulta impossibile o molto difficile risalire ai titolari dei
diritti. La maggior parte degli Stati membri ha compiuto pochi progressi a tal

I C O N T E N U T I D I G I TA L I E L A P R O T E Z I O N E D E I D I R I T T I D I P R O P R I E T À I N T E L L E T T U A L E
riguardo dalla pubblicazione, nel 2006, di una raccomandazione della Commissione
sulla digitalizzazione e la conservazione digitale.
La questione delle opere orfane ha suscitato un crescente interesse a seguito della
composizione della controversia relativa a Google Book Search negli Stati Uniti
d’America, che riguarda molte di queste opere.

4.2 Il diritto d’autore e il Web

o scopo della normativa sul diritto d’autore è di:


• fornire un incentivo economico per la creazione e la diffusione di un’ampia
gamma di opere dell’ingegno;
• sostenere gli autori e gli editori affinché siano il più indipendenti possibili;
• evidenziare il valore delle espressioni originali e del contributo individuale alla
cultura e alla riflessione comune.
Negli ultimi anni l’estensione del diritto d’autore è cresciuta significativamente ed
oggi include una più ampia gamma di diritti regolando un numero maggiore di
utilizzi dell’opera.
Lo sviluppo del mercato dei contenuti digitali ha complicato ed inasprito il conflitto
fra diritto d’autore e libertà di espressione, suscitando un interminabile ed ancora
non concluso dibattito circa la definizione dello stesso nell’odierno scenario digitale.
Due sono gli ambiti in cui le criticità si acuiscono:
• La diffusione della cosiddetta “pirateria on-line” derivante da download
/streaming illegale di video e audio sul web. Nel descrivere il fenomeno si fa
spesso riferimento al file sharing e al peer-to-peer (P2P) che, vale la pena sotto-
lineare non sono pratiche illegali in sé, ma solo nella misura in cui vengono usate
per violare contenuti protetti da diritto d’autore.
A tale proposito occorre rilevare che un recente studio sul traffico Internet globale
USA rilevato in due anni da 110 grandi operatori via cavo, dorsali internazionali, reti
regionali e fornitori di contenuti, ha analizzato cambiamenti significativi nell’utilizzo
Internet, con un globale declino del P2P (sceso dal 40% al 19% dell’intero traffico negli
anni 2007-2009) e un contestuale aumento del traffico video in modalità streaming.
A livello europeo, la Survey on ICT Usage by Households and by Individuals

67
pubblicata da Eurostat nel 2008 rileva che questa attività è diffusa, in Europa, tra
i giovani di età compresa tra 16 e 24 anni: circa il 35% utilizza applicazioni P2P e
file sharing per scambiare musica e video. È opportuno però sottolineare che non
sempre il peer to peer è finalizzato a scopi illegali. Lawrence Lessig, professore di
diritto ad Harvard e Stanford, considerato il maggiore esperto mondiale di diritto
di rete, ha individuato alcune ipotesi socialmente vantaggiose di utilizzo della
tecnologia di condivisione dei contenuti, al fine di “evitare che la società debba
fare a meno dei vantaggi del peer to peer semplicemente per avere la certezza che
non si verifichi alcuna violazione del copyright a causa del peer to peer stesso”.
In particolare, Lessig individua quattro tipologie di condivisione:
a) il file sharing in sostituzione dell’acquisto (che ha come effetto un calo nella
musica acquistata);
b) il file sharing per scegliere la musica prima di procedere all’acquisto (effetto
di incrementare la musica acquistata);
c) il file sharing per accedere a materiali tutelati da copyright ma fuori mercato
(il danno economico è pari a zero);
d) il file sharing per accedere a materiali non protetti da diritto d’autore o che il
proprietario vuole distribuire liberamente (danno economico pari a zero).
Secondo tale classificazione, ne deriva che solo nel primo casi vi sarebbe un
danno economico per l’industria, che potrebbe però essere compensato, in tutto
i parte dalle attività di file sharing, citate al punto b).
• La conflittualità crescente fra aggregatori di contenuti digitali sulla rete e content
owner. Accanto ad accordi di partnership già operanti, nell’ultimo periodo in
alcuni Paesi europei, Italia compresa, sono nati una serie di procedimenti giudi-
ziari scaturiti da accuse di violazione delle norme di copyright.
Per quest’ultimo caso occorre però sempre tener distinti i due aspetti:
- La protezione del diritto d’autore laddove, sulla rete, le complessità derivano
dalle dimensioni sovranazionali degli operatori e dalle diverse competenze
giurisdizionali nazionali;
- Le difficoltà per i modelli di business degli aggregatori mondiali e motori di
ricerca di remunerare adeguatamente i content owner con la raccolta pubbli-
citaria e quindi il problema della monetizzazione dei contenuti su Internet.

4.3 La difesa del diritto d’autore nell’era digitale

e misure a difesa del diritto d’autore hanno attraversato due fasi evolutive:
CAPITOLO 4

• La prima fase: i DRM


Dopo un lungo periodo caratterizzato dalle incertezze strategiche da parte delle
major nell’utilizzo di Internet come canale distributivo, il mercato della musica
on-line è stato quello che ha mosso i primi passi, partendo con l’utilizzo massic-

68
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

cio di protezioni tecnologiche. Si tratta dei cosiddetti Sistemi di Gestione dei


Diritti Digitali (Digital Rights Management - DRM) proprietari, la cui implemen-
tazione ha provocato anche una seria limitazione delle libertà e dei diritti rico-
nosciuti ai consumatori e delle loro fruizioni.
• La seconda fase: enforcement del diritto d’autore
Oggi, accanto al sempre più diffuso ripensamento sull’utilizzo dei DRM, si sta
diffondendo, in alcuni Paesi, un nuovo approccio alla risoluzione delle proble-
matiche legate alla distribuzione on-line dei contenuti digitali che prevede,

I C O N T E N U T I D I G I TA L I E L A P R O T E Z I O N E D E I D I R I T T I D I P R O P R I E T À I N T E L L E T T U A L E
tramite gli Internet Service Provider, l’utilizzo massiccio del filtraggio dei conte-
nuti e che considera percorribile quale estremo rimedio la privazione dell’ac-
cesso a internet per chi è ritenuto aver leso i diritti d’autore.
Il dibattito sulle azioni di contrasto alle pratiche illegali sulla rete (in concreto alle
pratiche di file sharing di contenuti audio e video) è comune a tutti i Paesi europei
e vede impostazioni differenti.
In tutti i Paesi su questi temi ci si confronta da tempo senza mai raggiungere una
sintesi accettata e condivisa che unisca le misure per un reale rispetto della
proprietà intellettuale ad uno sviluppo del mercato nazionale dei contenuti digitali
sulla rete.
Sostanzialmente è possibile distinguere fra interventi orientati a:
- introdurre misure che rinforzano la protezione del “diritto” al fine di porre
rimedio ai danni economici che tali pratiche causano alle industrie ed agli
operatori del settore
- Accelerare, con le società che gestiscono i diritti collettivi (dette anche
collecting societies), la reinterpretazione del diritto d’autore e la nascita di
nuove forme di gestione dei diritti al fine di adeguare la norma alle mutate
condizioni che, a detta dei sostenitori, vanificherebbero azioni puramente
repressive
Il dibattito è stato fra l’altro sollecitato dal Governo italiano che ha istituito il “Comi-
tato tecnico contro la pirateria digitale e multimediale” (tramite decreto, il DPCM 15
settembre 2008).

4.4 Lo scenario europeo

indubbio che oggi molti governi nazionali sono propensi a soluzioni di “enfor-
È cement” cioè alla introduzione di norme repressive in grado di funzionare,
presso l’utenza internet come deterrente alle pratiche di downloading illegale. Sono
però sensate le obiezioni già formulate:
• l’indirizzo IP non può essere una prova univoca;
• senza investimenti specifici, soprattutto nelle strutture giudiziarie preposte, gli
sforzi potrebbero essere vani.

69
FRANCIA
La legge approvata il 12 giugno 2009 sulla “Diffusione e Protezione della Creazione su
Internet” è incentrata sui due principali elementi: un regime giuridico orientato a favo-
rire gli investimenti indispensabili correlati a nuove e diversificate offerte commerciali on-
line e la lotta contro la pirateria digitale. Il Governo ha quindi predisposto il disegno di
legge (Hadopi II) che, dichiarata conforme alle disposizioni costituzionali, è stata promul-
gata in data 28 ottobre 2009. Essa prevede, per le violazioni dei diritti di proprietà intel-
lettuale perpetrati su Internet, la sanzione della sospensione dell’accesso ad Internet.

REGNO UNITO
Il Governo inglese ha avviato un dibattito pubblico sulle possibili riforme da adot-
tare al fine di contrastare le violazioni del diritto d’autore attraverso l’utilizzo della
Rete. I principali documenti di riferimento del dibattito in atto sono:
• il Gowers review of Intellectual Property, che prevede tra le raccomandazioni: la
semplificazione delle procedure di reclamo (attraverso un apposito sito Inter-
net) per gli utenti in relazione agli strumenti di; la promozione di intese tra gli ISP
e i titolari dei diritti per contrastare la pirateria on-line e, solo nel caso di falli-
mento, la proposta che il Governo intervenga con misure legislative;
• il programma Digital Britain, che prevede non soltanto misure punitive nei
confronti degli utenti, ma anche iniziative di formazione e comunicazione finaliz-
zate alla crescita di un sano mercato del download autorizzato di contenuti protetti.
Inoltre il programma attribuisce al governo il compito di adottare una legislazione
che consenta lo sviluppo di modelli di business per l’erogazione di contenuti a
pagamento che rispondano a requisiti di qualità e affidabilità.Anche in questo caso
il governo britannico si è ispirato a forme collaborative tra gli operatori per stimo-
lare modelli di business di successo per il mercato dei contenuti a pagamento.
A seguito della consultazione pubblica sul programma Digital Britain, il governo
britannico ha presentato un disegno di legge denominato “Digital Economy Bill”
approvato a dicembre del 2009 che prevede in particolare una procedura di noti-
fica nei confronti dell’ISP da parte di Ofcom che può essere attivata però solo in
seguito ad una segnalazione dei titolari dei diritti

SPAGNA
La tutela della proprietà intellettuale nell’era di Internet anche in Spagna è al centro di
un forte dibattito che si è acuito negli ultimi mesi. Nel mese di novembre del 2009 il
governo spagnolo ha presentato un disegno di legge denominato la Ley de Economia
Sostenibile, che oltre a prevedere alcune azioni per ridurre il digital divide (tra cui l’in-
CAPITOLO 4

clusione negli obblighi di servizio universale della connessione a banda larga con velo-
cità di almeno 1Mbps) contiene alcune proposte per riformare il sistema relativo alla
tutela della proprietà intellettuale, al fine di contrastare la pirateria on-line, ma garan-
tendo “maggiori possibilità di scelta in condizioni migliori” per l’accesso e la circola-

70
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

zione dei contenuti on-line. L’approccio adottato è simile a quello della Gran Bretagna,
dal momento che si promuove la conclusione di accordi tra gli attori della filiera.
Il governo Zapatero ha approvato un disegno di legge, la Ley de Economia Sosteni-
bile, che riconosce il “mancato rispetto dei diritti di proprietà intellettuale”, come
uno dei cinque motivi per i quali può essere limitata e, se necessario interrotta, la
connessione Internet, previa sentenza da parte dell’autorità giudiziaria competente.
Sulla base di tali premesse, il disegno di legge propone l’introduzione di un proce-
dimento amministrativo di tipo sanzionatorio, in parte simile a quello delineato dalla

I C O N T E N U T I D I G I TA L I E L A P R O T E Z I O N E D E I D I R I T T I D I P R O P R I E T À I N T E L L E T T U A L E
legge francese, con la fondamentale differenza che la sanzione prevista si limita a
colpire esclusivamente la pubblicazione non autorizzata di contenuti sulle pagine
web, e non incide sui diritti dei singoli utenti di accedere ad Internet.

4.5 Lo scenario nazionale

el recente periodo due sono state le iniziative che hanno contraddistinto il


N panorama italiano:
• Equo compenso
Il decreto firmato il 30 dicembre 2009 dal ministro dei Beni culturali rivede ed
estende la precedente normativa ampliandone notevolmente gli impatti.Tale disci-
plina esiste, al solito non armonizzata, in molti Paesi dell’Europa dei 27 e si sente
molto l’assenza di una disciplina unica europea in un tema che rischia di essere
percepito come una “tassa” sull’innovazione tecnologica;
• Difesa del diritto d’autore
Così come esposto nella direttiva IPRED2 alcuni stati europei, fra i quali l’Italia, hanno
avviato una riflessione sulle misure più adatte per un “enforcement” delle normative
sulla difesa del diritto d’autore al fine di contrastare la cosiddetta “pirateria on-line”.
Le due iniziative, pur avendo dato vita, a più tavoli di consultazione non hanno
potuto godere di una riflessione puntuale ed aggiornata sul livello di nuova compe-
titività indotto da Internet, per l’industria italiana dei media nel mercato globale.

LA NUOVA DISCIPLINA DELL’EQUO COMPENSO


L’equo compenso trova origine nella tematica relativa alla copia privata che consi-
ste nella “riproduzione privata per uso personale e senza scopo di lucro” di opere
dell’ingegno.
Il concetto di copia privata così come descritto, è stato istituzionalizzato per la prima
volta in Italia con legge 5 febbraio 1992 n. 93 (“Norme a favore delle imprese fono-
grafiche e compensi per le riproduzioni private senza scopo di lucro”).
Fu emanata, pertanto, una norma a tutela dei soggetti destinati a subire un danno
economico dalla copia effettuata su vari supporti di opere d’ingegno tutelate dal
diritto d’autore.

71
Per evitare che tale nuovo scenario andasse a discapito dell’industria culturale si
intervenne con una prima serie di tutele e mediante la fissazione di un compenso
applicato sul prezzo di vendita dei supporti vergini necessari per la duplicazione. È
il cosiddetto “equo compenso”: una somma che i produttori di beni tecnologici, e
quindi i consumatori, devono versare alla Siae, per compensarla del fatto che l’utente
può usare quelle tecnologie per riprodurre una (legittima) copia personale di cd e
film acquistati.
Tale meccanismo non tende a impedire la riproduzione, ma semplicemente
consente ai titolari dei diritti sull’opera di godere di parte dei proventi che tale
mercato genera.
Il 30 dicembre 2009, il Ministro dei Beni Culturali ha emesso un nuovo Decreto con
il quale si stabiliscono contenuti e misure del equo compenso per copia privata.
La firma del decreto costituisce l’ultimo atto di un procedimento avviato lo scorso
28 maggio con l’insediamento presso lo stesso Ministero dei beni e delle attività
culturali di un’apposita Commissione di Studio.
Il nuovo decreto prevede infatti che d’ora in poi dovranno essere tassati tutti i dispo-
sitivi che hanno una memoria cioè cellulari, decoder, computer, lettori mp3 e
consolle.
Rispetto alla norma preesistente, nel decreto sono stati inseriti nell’obbligo di corre-
sponsione del compenso moltissimi apparecchi e memorie precedentemente esclusi,
quali i personal computer, i telefoni cellulari, qualunque apparecchio dotato di hard disk.
Inoltre, la misura del compenso è stata aumentata per quanto concerne gli appa-
recchi di registrazione ed è stata determinata in misura progressiva sulla capacità di
registrazione delle memorie anziché sul loro prezzo di vendita come richiesto dalle
Associazioni dei produttori e importatori. Gli impatti dell’equo compenso sono
evidenziati nella tabella 4.1.
Leggi simili, ma con impatti minori esistono in USA, Canada ed in molti Paesi europei
fra i quali Belgio, Olanda, Germania, Francia e Svezia. Non esiste in UK ed Australia.
Il legislatore infatti nel giustificare tale estensione, ha fatto riferimento alla situa-
zione europea dove l’equo compenso è presente in molti Paesi.Tuttavia 23 Paesi su
27 non prevedono alcun compenso sui telefoni cellulari, mentre i PC sono tassati
in un solo Paese e nessuno tassa le game console.
La rilevanza della vicenda è deducibile dal fatto che nel 2008 la SIAE, che comples-
sivamente ha incassato compensi per 671 milioni di euro, di cui oltre 60 milioni
derivanti dall’equo compenso, vedrà aumentare sensibilmente questa parte dei suoi
ricavi, che secondo le stime delle principali Associazioni di Categoria, dovrebbe
raddoppiare, passando a circa 130 Milioni di Euro, che si ridurrebbero a 100 Milioni
CAPITOLO 4

se, come annunciato, venisse escluso dall’equo compenso l’uso business degli
oggetti con memoria digitale.
Anche se le finalità del legislatore vanno in una direzione apprezzabile tale inter-
vento si configura ancora una volta, agli occhi degli utenti, come una “tassa” che non

72
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

TABELLA 4.1 Gli impatti dell’equo compenso

Prodotti acquistati Equo compenso (in euro)


Confezione di 20 CD da 80 5,87
Confezione di 20 DVD da 4.7 GB 8,2
Una Memory Card da 2 GB 0,1
Due Memory Card da 4 GB 0,4

I C O N T E N U T I D I G I TA L I E L A P R O T E Z I O N E D E I D I R I T T I D I P R O P R I E T À I N T E L L E T T U A L E
Una Memory Card da 8 GB 0,24
Una chiavetta USB da 4 GB 0,36
Una chiavetta USB da 8 GB 0,72
Hard Disk esterno da 1000 GB 10
iPod Classic 160 GB 16,1
Lettore Mp3 16 MB 9,66
Videoreg. con HD integrato da 250 GB 22,54
Un telefonino multimediale 0,9
Console videogame (memoria 120 GB) 6,44
Decoder DGTV con HD integr. 160 GB 16,1
HD esterno multimediale da 640 GB 12,88
Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati Altroconsumo

interviene negli aspetti chiave di:


• convincere e motivare l’utente a interrompere pratiche illegali;
• attuare meccanismi trasparenti di remunerazione;
• incentivare nuove politiche commerciali dell’e-content promuovendo un
mercato concorrenziale.

I PRINCIPALI ATTORI IN MATERIA DI GESTIONE DEL DIRITTO D’AUTORE


La Società italiana degli autori e degli editori (SIAE), fondata nel 1882, è l’ente di
diritto pubblico che a partire dal 1930, amministra gli specifici interessi privati rivolti
alla tutela del diritto d’autore e delle opere dell’ingegno.
Ai sensi della legge sul diritto d’autore, la SIAE presiede in Italia all’intermedia-
zione economica dei diritti dei titolari di opere dell’ingegno, di tutte le tipologie
artistiche.
La SIAE è caratterizzata da una struttura di tipo associativo i cui associati, tenuti al
pagamento di contributi annui, sono le persone fisiche e giuridiche titolari di diritti
tutelabili in quanto autori, editori, concessionari di opere cinematografiche, nonché
tutte le altre persone fisiche e giuridiche iscritte.

73
Ai sensi della legge istitutiva la SIAE svolge i compiti “assicurando la migliore tutela
dei diritti nell’ambito della società di informazione, nonché la protezione e lo
sviluppo delle opere dell’ingegno”.
Accanto a questo organismo, l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni
(AGCOM), come definito nella legge istitutiva n. 249 del 1997, ha tra gli altri compiti,
anche quello di tutelare il diritto d’autore nel settore informatico ed audiovisivo,
rafforzato ulteriormente dal legislatore, con la legge 248 del 2000, che assegna
all’AGCOM compiti di vigilanza in tema di diritto d’autore.
Sembrerebbe quindi che le disposizioni in essere attribuiscano all’Autorità il potere
di vigilanza in materia di violazioni del diritto d’autore avendo come fine ultimo di
tale attività quello di “prevenire” e “accertare” dette infrazioni.
L’AGCOM stessa ritiene che il combinato disposto delle disposizioni in essere
sembrerebbe escludere un potere sanzionatorio di tipo repressivo, ex post, delle
violazioni eventualmente accertate.
L’unico spazio concreto per misure dell’Autorità, è quello offerto dalle attività dei
fornitori di connettività alle reti (ISP) e che sembrerebbe autorizzare l’adozione di
misure restrittive da parte dell’Autorità amministrativa.
Ma l’attività degli ISP è disciplinata dal decreto legislativo 9 aprile 2003, n. 70 da cui
si ricava un sostanziale esonero di responsabilità per i contenuti veicolati dei cd.
intermediari di servizi della società dell’informazione (vale a dire quei soggetti che
si limitano ad offrire l’accesso alle reti di comunicazione elettronica o il semplice
trasporto delle informazioni fornite da soggetti terzi oppure ancora il servizio di
memorizzazione temporanea (caching) o permanente delle informazioni forniti dal
“content provider”), purché essi restino del tutto estranei ai contenuti trasmessi.
Infine recentemente è stato istituito il “Comitato tecnico contro la pirateria digitale
e multimediale”.
Tra i compiti del Comitato tecnico sono previsti il coordinamento delle azioni per
il contrasto del fenomeno, lo studio e la predisposizione di proposte normative e
l’analisi e l’individuazione di iniziative non normative, comprendenti anche la stipula
di appositi codici di condotta e di autoregolamentazione.
Il Comitato ha operato una serie di audizioni con SIAE, associazioni di categoria e
dei consumatori pubblicandone i contenuti con un apposito sito che ha funzionato
anche come forum di discussione.
Nonostante le dichiarazioni di voler chiudere i lavori in pochi mesi e di arrivare ad
una formulazione puntuale di alcune proposte al Governo Italiano il Comitato oggi
non evidenzia segnali che la discussione stia concretizzandosi nella individuazione
di nuove proposte di norma.
CAPITOLO 4

LA REMUNERAZIONE DEL DIRITTO D’AUTORE: LE PROPOSTE DI AGCOM


Nonostante tutto il dibattito prosegue su quale sia la migliore modalità per remu-
nerare il diritto d’autore e prevenire la pirateria on-line. Nell’indagine conoscitiva “

74
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

Il diritto d’Autore sulle reti di Telecomunicazione Elettronica”AGCOM si è concen-


trata su alcune ipotesi.
La prima è relativa alla introduzione di una tassa di scopo (per gli abbonati ad
internet o per gli ISP) destinata ad attribuire un equo compenso ai titolari dei
diritti relativi ad opere rese accessibili alla fruizione collettiva per finalità non
commerciali.
La proposta si fonda sulla possibilità di offrire agli utenti di servizi di accesso ad
Internet la possibilità acquistare dagli stessi ISP un accesso “munito di licenza”

I C O N T E N U T I D I G I TA L I E L A P R O T E Z I O N E D E I D I R I T T I D I P R O P R I E T À I N T E L L E T T U A L E
dietro pagamento di un corrispettivo fisso, inserito nel canone di abbonamento,
ottenendo l’immunità dal rischio di sanzioni per violazione del copyright tramite
l’utilizzo del P2P.
Tale sistema ha il difetto, come altre misure di equo compenso, di imporre l’aumento
delle tariffa anche agli utenti che non accedono su Internet a contenuti audiovisivi
protetti.
Un’altra ipotesi punta all’adozione di modifiche alle discipline vigenti in materia di
licenze, al fine di indurre gli enti di gestione collettiva dei diritti ad autorizzare le atti-
vità di file sharing.
Qui l’ipotesi si concentra sull’adozione di una licenza obbligatoria, nel senso che i
gestori collettivi potrebbero essere richiesti dalla legge di rinunciare alla riserva sui
diritti di utilizzazione delle opere, e obbligati a negoziare il corrispettivo richiesto
per l’accesso e la fruizione delle opere mediante pratiche di file sharing. Verrebbe
cioè di fatto dato il via ad una liberalizzazione dei sistemi di licenze collettive.
Un’ ulteriore alternativa prevede un sistema di adesione volontaria denominato
“licenza collettiva estesa”, con la quale gli enti di gestione collettiva negoziano per
conto degli aventi diritto la licenza con gli enti rappresentativi degli operatori che
veicoleranno i contenuti digitali su Internet. Questa soluzione fa riferimento al
modello già utilizzato, dietro pagamento di una quota, dalla stazioni radiofoniche per
i diritti musicali.
Quest’ultima ipotesi, presentata in modo esteso nel paragrafo successivo, già am-
pliamente utilizzata con successo nei Paesi nordici, non incide sulla natura esclusiva
del diritto come nel caso della licenza obbligatoria, ed infine è espressamente pre-
vista dalla direttiva europea 2001/29/CE.
È evidente che non si può trascurare la necessità impellente di dare una risposta ai
quesiti ancora aperti per consentire al mercato dei contenuti digitali di svilupparsi
liberamente.
A tal fine il modello della concertazione tra tutti gli attori della filiera, analogamente
a quanto avviene in Spagna e Gran Bretagna, sembra essere un buon punto di par-
tenza per sostenere la crescita di questo mercato. A questo si aggiunga la necessità
di un rinnovo del modello di gestione dei diritti collettivi, attualmente anacroni-
stico, che deve necessariamente muoversi in una direzione sopranazionale, o per-
lomeno pan europea.

75
FIGURA 4.2 Modello della licenza collettiva estesa

A fronte del compenso unico


concordato con la Società
Negoziazione di raccolta, possibilità di far
della licenza accedere gli utenti ai contenuti
Società Operatori
Autori Utente finale
di raccolta su internet

Diritto da parte
Altri autori degli operatori su Internet
di utilizzare le opere
anche di autori non iscritti
a quella società

Fonte: Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici, 2010

4.6 Modelli di gestione dei diritti di proprietà intellettuale

LA TECNICA DELLA LICENZA COLLETTIVA ESTESA


La licenza collettiva estesa prevede un sistema di adesione volontaria, con la quale
gli Enti di gestione collettiva negoziano per conto degli aventi diritto (gli autori) la
licenza con gli Enti rappresentativi degli operatori che veicoleranno i contenuti digi-
tali su Internet. La licenza negoziata dagli Enti di gestione collettiva con le Associa-
zioni rappresentative degli interessi degli utenti (operatori) viene quindi messa a
disposizione di questi ultimi, che vi possono aderire. Inoltre, una volta concluso l’ac-
cordo collettivo, la licenza dovrebbe essere estesa ex lege anche alle opere dei titolari
dei diritti non iscritti all’Ente di gestione collettiva partecipante all’accordo (Fig. 4.2).
Il modello della licenza collettiva estesa è già utilizzato in Italia per la gestione dei
diritti musicali alle stazioni radiofoniche, che dietro pagamento di una quota, acquisi-
scono i diritti di utilizzazione delle opere musicali. Per quanto riguarda i diritti musi-
cali, infatti, la SIAE rilascia ai vari utilizzatori (ad es. le emittenti radiofoniche) permessi
e autorizzazioni in base a cui l’organizzatore può utilizzare qualunque opera faccia
parte del repertorio tutelato dalla Società. Da parte sua, l’utilizzatore deve versare, per
i diritti d’autore, una quota percentuale dell’incasso dello spettacolo o intrattenimento
(inclusi i proventi indiretti, come ad esempio le sponsorizzazioni o la pubblicità), salvi
CAPITOLO 4

comunque dei minimi garantiti. Le tariffe applicate sono molteplici e distinte a


seconda dei tipi di utilizzazione (per emissioni radiofoniche, televisive, spettacoli
teatrali, circensi…), ma fondamentalmente seguono il principio generale del versa-
mento, come compenso, di una aliquota del 10% sugli introiti conseguiti.

76
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

La licenza collettiva estesa è già ampliamente utilizzata nei Paesi nordici in riferi-
mento al broadcasting, alla ritrasmissione via cavo, agli scopi educativi e alla digita-
lizzazione di opere conservate in biblioteche, musei e archivi: un modello che da un
lato permette ai titolari del diritto di non rinunciare ai ricavi di quei mercati e, dall’al-
tro, non lede il diritto dei cittadini ad usufruire dei contenuti.

IL MODELLO NORDICO
Il diritto d’autore nei Paesi Nordici è gestito da una pluralità di enti di raccolta rela-

I C O N T E N U T I D I G I TA L I E L A P R O T E Z I O N E D E I D I R I T T I D I P R O P R I E T À I N T E L L E T T U A L E
tivi alle diverse tipologie di opere dell’ingegno (Tab. 4.2). Non esiste, perciò, una
situazione di monopolio de facto, ma piuttosto esistono diversi Enti che gestiscono
i diritti d’autore dei propri associati. Inoltre, tra le entità esiste un elevato livello di
cooperazione, tanto che in alcuni casi gli Enti hanno costituito delle Associazioni
sovranazionali che gestiscono in modo unitario i diritti dei propri associati.
È questo il caso della NCB, Nordisk Copyright Bureau, una società non-profit di
proprietà delle società di diritto dei Paesi Nordici (KODA in Danimarca, STEF in
Irlanda, STIM in Svezia,TEOSTO in Finlandia,TONO in Norvegia), che oltre a gestire
i diritti degli Enti sopracitati, amministra anche i diritti dei membri delle Società
di raccolta dei Paesi Baltici (LATGA-A in Lituania, EAÜ in Estonia, AKKA-LAA in
Lettonia).
Nei Paesi Nordici il sistema della licenza collettiva estesa è stato adottato per la
prima volta nel 1961 in riferimento alle opere musicali e letterarie diffuse da

TABELLA 4.2 Elenco delle principali società di gestione


dei diritti nei Paesi Nordici

Scope Denmark Finland Iceland Norway Sweden


Music performing rights Koda Teosto Stef Tono Stim
Music merchandising rights NCB NCB NCB NCB NCB
Music related rights Gramex Gramex SHF Gramo Sami (performers)
IFPI (performers)
Visual authors Copy-Dan Kustavo Myndself Bono Bus
pictorial art
Literary authors Sanasto Lino Alis
Reprography and certain Copy-dan Kopiosto Fjolis Kopinor Bonus-presskopia
digital uses writing
Secondary use of audiovisual works Copy-dan Kopiosto IHM22 Norwaco Copyswede
Producers of audiovisual works Tuotos FRF
Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici, 2010

77
radio e broadcaster e successivamente estesa, nel 1974, anche ad altre aree, come
la reprografia (diritto ad effettuare fotocopie) nelle scuole e imprese private. Ad
oggi, ad esempio in Danimarca, questa modalità regola sia la reprografia, che le
riproduzioni digitali da parte delle biblioteche, la registrazione di opere trasmesse
via broadcast e la loro ritrasmissione, la riproduzione delle opere d’arte rese
pubbliche e “altre forme d’uso” concordate tra le società di raccolta e gli opera-
tori coinvolti.
Il modello adottato si basa sulla presenza, ad esempio nel caso specifico del broad-
casting, di una pluralità di attori: da un lato le Società di gestione dei diritti e, dall’al-
tro, le Associazioni rappresentative degli operatori che veicoleranno i contenuti
digitali. Le prime concludono accordi che coprono tutti i diritti e che danno alle
seconde un’autorizzazione anticipata a diffonderle via broadcast. In questo modo gli
utenti, intesi come le associazioni degli operatori che veicolano i contenuti digitali,
non sono più obbligati ad ottenere da ognuno dei titolari l’autorizzazione per
trasmettere le loro opere. In questo rapporto sono inclusi automaticamente anche
i titolari non legati a quelle specifiche Società di raccolta (licenza collettiva “estesa”).
L’applicazione della licenza collettiva estesa ha così permesso ai broadcaster
danesi di aprire gradualmente i propri archivi che conservano opere in parte o
totalmente di loro produzione/finanziamento, ad un pubblico sempre più vasto,
proprio attraverso l’accordo tra la Società di raccolta e l’Associazione dei broad-
caster pubblici danesi.
Sulla base di questo accordo, i broadcaster possono attingere dai propri archivi sia
per fornire un servizio di diffusione in streaming on demand sia per utilizzare le
opere in nuove produzioni. L’accordo ha fornito anche i presupposti per la crea-
zione di dr.dk/bonanza, un sito internet attraverso il quale gli utenti finali possono
accedere on-line a numerosi contenuti audio e video che provengono dagli archivi
dei broadcaster (News radio e tv, video storici, serie TV, etc…).
Il modello presentato per la Danimarca è applicato in modo analogo anche in
Islanda e Norvegia, mentre la Svezia adotterà questo medesimo modello nel
2010/2011.
Ad oggi il modello nordico rappresenta un caso di successo per la diffusione on-line
regolamentata di contenuti digitali; va tuttavia sottolineata l’esistenza di un limite
intrinseco, legato alla possibilità di diffondere da parte dei broadcaster esclusiva-
mente le opere di cui hanno la proprietà dei diritti. Ciò ovviamente limita l’appli-
cazione del modello ad un insieme circoscritto di opere, anche l’estensione ad un
archivio unico a livello europeo consentirebbe di accedere a circa 2,2 milioni di
programmi televisivi e 10,5 milioni di programmi radiofonici.
CAPITOLO 4

IL CASO FRANCESE
Ispirandosi al modello nordico, numerosi altri Paesi stanno ripensando il proprio
impianto normativo al fine di attualizzare la disciplina inerente al diritto d’autore e

78
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

alle recenti pratiche di condivisione di opere on-line. Il modello della licenza collet-
tiva sembra essere la modalità prediletta, come indicato in numerosi documenti
preparati per il Governo francese e del Regno Unito.
Per quanto concerne il caso francese, attualmente la SACEM, l’ente rappresentante
dei compositori, autori ed editori gode di un monopolio de facto per raccogliere e
distribuire i ricavi relativi i suoi membri per qualsiasi servizio offerto sul territorio
francese. Tuttavia, per i modelli di business innovativi, questa modalità incontra
alcune difficoltà legate principalmente alla durata e alla difficoltà del negoziato, che

I C O N T E N U T I D I G I TA L I E L A P R O T E Z I O N E D E I D I R I T T I D I P R O P R I E T À I N T E L L E T T U A L E
da un lato impedisce agli Editori dei relativi servizi di rispondere al mercato e dall’al-
tro rallenta il processo di raccolta e di distribuzione per gli autori.
È pertanto aperto un dibattito sulla possibilità di adottare il modello della licenza collet-
tiva estesa, che permetterebbe di rendere più rapido ed efficiente il processo di gestione
dei diritti in riferimento ai contenuti musicali messi a disposizione in modo interattivo,
come il download di brani e lo streaming on-demand. Per questi casi di specie il Governo
francese auspica la possibilità di arrivare ad un accordo entro la fine del 2010 tra i produt-
tori e gli artisti/interpreti, in modo da concordare l’adozione di un sistema di raccolta
collettiva estesa su base volontaria. In caso di mancato accordo, il Governo è stato solle-
citato ad intervenire per imporre per legge l’adozione del regime di licenza collettiva per
la raccolta e la distribuzione dei diritti dei produttori e degli interpreti.

IL CASO DEL REGNO UNITO


Anche nel Regno Unito è aperto un tavolo di lavoro su queste stesse tematiche. A
tal proposito, il Governo ha definito alcuni principi guida per tutelare da un lato i
creatori delle opere ed i titolari dei diritti, attraverso la creazione di nuovi modelli
di contratti e, dall’altro, i consumatori, i ricercatori e le imprese, cercando di miglio-
rare le modalità di accesso alle opere stesse11.
Pertanto, il Governo Britannico intende attualizzare il sistema di copyright: il
modello scelto per semplificare e migliorare l’efficienza del sistema sarebbe quello
delle licenze collettive estese. Esso consentirebbe ad una società di raccolta o ad
un altro organismo significativo di rappresentanza di concedere in licenza, previa
autorizzazione del Governo, tutte le opere di una determinata categoria.
Va infine sottolineato che, allo stato dell’arte, esistono già dei casi di applicazione di
modalità innovative di licenze in UK. MCPS-PRS Alliance, infatti, ha concluso accordi
di licenza volontaria con YouTube e AOL per la messa a disposizione on-line di più
di 10 milioni di brani musicali.

11 Fonte: BIS, A strategy for copyright in the digital age

79
CAPITOLO 5
Lo scenario e-content 2011

5.1 Evoluzioni previste nell’andamento del mercato

l mercato dell’e-Content nel prossimo biennio proseguirà la sua crescita, con un


I incremento annuo del 12% (Fig. 5.1).
Tale andamento porterà il mercato a superare i 7 miliardi di euro nel 2011, sostenuto
soprattutto dalle ottime performance dei contenuti a pagamento, che nel 2010

FIGURA 5.1 Andamento del mercato dei contenuti digitali


(2008-2011E)

Valori in Milioni di euro e variazioni %

+12,2% 7.326,3
+12,2% 6.530,5
+8,8 1.266,9
5.822,8 +7%
5.351,3 +5,7% 1.184,2 43,2
1.119,8 -12,4%
+5% 49,3
1.066,9 49,3
60
-17,8% 6.009,7
+13,8% 5.294,0 +13,5%
4.224,4 4.653,6
+10,2%
-

2008 2009 2010E 2011E


Pubblicità Contenuti Contenuti
pubblici a pagamento
CAPITOLO 5

Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting, 2010

N.B.: i ricavi da contenuti a pagamento per la TV digitale terrestre sono calcolati sulla base

degli abbonamenti da utente finale e sono quindi al netto dei ricavi dei diritti

80
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

cresceranno del 13,8%, registrando un trend analogo nel 2011 e rappresentando,


con un valore pari a circa 6 miliardi di euro, l’82% dell’intero mercato.
Più rallentata la crescita della Pubblicità, che cresce ad un tasso medio annuo del
5,9%, con un andamento abbastanza uniforme tra la componente web e quella rela-
tiva al mercato video.
Prosegue, invece, l’andamento altalenante e complessivamente negativo dei Conte-
nuti Pubblici.
L’analisi dei diversi segmenti evidenzia una crescita diffusa, ad eccezione dell’In-
trattenimento su mobile nel 2009 e dei Contenuti Pubblici nel 2011, sebbene l’an-
damento di quest’ultimo dipenda principalmente dai finanziamenti pubblici che

FIGURA 5.2 Le previsioni di andamento sui singoli mercati (2009-2011E)

Valori in Milioni di euro e variazioni %

+8%
+8,6%
3.857,3
3.572
3.289,4

+44,9% +30,9%

+6,4%
-1,9% +9,9% -12,4%
+3,2%
+29,5% +388% +400%
1.545,3

+38,6%
146,5
141,9
1.180,7

161

49,3
49,3
43,2
814,9
783,5

0,9
4,4
769
818

44
61
79

22
-

-
Video Contenuti Giochi e News Contenuti Musica Contenuti
su mobile intrattenimento pubblici per ebook
on line

2009 2010E 2011E


LO SCENARIO E-CONTENT 2011
N.B.: i ricavi da contenuti a pagamento per la TV digitale terrestre sono calcolati sulla base degli abbonamenti da utente finale
e sono quindi al netto dei ricavi da rivendita dei diritti. I valori sono inclusivi dei ricavi da pubblicità (laddove previsti)

Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting, 2010

saranno destinati a investimenti in tale ambito e pertanto, in assenza di piani strut-


turati, sia di difficile previsione (Fig. 5.2).

MERCATO VIDEO
Il mercato video manterrà una dinamica positiva nei prossimi anni passando dai 3.289,5
Milioni di euro del 2009 (al netto della pubblicità sui canali gratuiti e dei ricavi della
rivendita dei diritti su digitale terrestre) ai 3.572 Milioni di del 2010 e superando i 3,8
miliardi euro nel 2011 con un trend più o meno costante dell’ 8% annuo (fig. 5.2).

81
I fattori di sviluppo che in generale sosterranno la domanda operano su più piani,
fra i quali il principale è la moltiplicazione dell’offerta che le tecnologie digitali
permettono di veicolare su tutti i mezzi trasmissivi. Nell’ evoluzione verso la parcel-
lizzazione e specializzazione delle platee le soluzioni di video digitale dispongono
di una leva potentissima per affrontare il futuro. Ciò riguarda sia la TV satellitare,
che per prima ha risposto ai tematismi della domanda, sia la TV su digitale terrestre.
Resta indubbio che le soluzioni basate su rete internet siano da questo punto di
vista le favorite poiché permettono una moltiplicazione infinita dei palinsesti, ma
anche perché potranno gestire una interattività piena con i telespettatori.
Esiste però un rovescio della medaglia che consiste, in particolare sul Web, nella
difficoltà di valorizzazione e monetizzazione di un’offerta sempre più di nicchia nei
confronti di una domanda abituata a soluzioni gratuite.
In questo scenario il settore del video digitale sembra attraversare indenne l’attuale
congiuntura economica negativa e rappresentare uno dei settori su cui l’economia
nazionale può fare più affidamento.
Pare quindi importante sottolineare come dietro a tale mercato ci sia un comparto
produttivo di valore che occorre preservare per non scivolare in un ruolo di pura
distribuzione di contenuti altrui.
Entrando nel merito delle singoli segmenti che compongono tale mercato notiamo
subito come sia l’offerta su digitale terrestre ad evidenziare il trend di crescita più
significativo (fig.5.3). Nei due anni che ci separano dal 2011 le soluzioni a paga-
mento su TDT incrementeranno di oltre il 40% annuo i propri ricavi che arriveranno
a sfiorare il Miliardo di euro (inclusi i ricavi da rivendita dei diritti).
Ciò significa che il digitale terrestre arriverà a coprire nel 2011 quasi il 25% del
totale mercato video a pagamento, piò che raddoppiando la sua quota rispetto al
2008 quando non raggiungeva neppure il 12%.
Due i principali fattori di successo:
• la determinazione e la consapevolezza strategica dei broadcaster presenti nel
puntare sul modello di business a pagamento, con un’offerta crescente in termine
di contenuti;
• il livello di prezzo più accessibile rispetto all’offerta concorrente su Satellite e
l’ampia modularità dell’offerta.
Il secondo mercato a maggior trend di crescita è quello della on-line TV. In Italia,
diversamente a quanto avvenuto in altri Paesi, il Video On Demand a pagamento
non ha mai avuto grande diffusione e quindi non ha mai sviluppato consistenti cifre
d’affari. Le motivazioni sono molte fra cui il ritardo degli attori dell’home video tradi-
zionale nello sfruttare questo nuovo canale. Sicuramente la debolezza e scarsità delle
CAPITOLO 5

library disponibili non ha facilitato un riscontro positivo della domanda, ma poiché


il terminale TV si collegherà sempre di più ad Internet è possibile intravedere una
migrazione di applicazioni e soluzioni video dal PC alla TV e quindi anche l’atteso
decollo delle soluzioni VOD. La on-line TV si scontrerà con la principale criticità

82
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

FIGURA 5.3 Mercato video: evoluzioni previste per segmento (2009-2011E)

Valori in Milioni di euro e variazioni %

+2,8% +3,1%
+1,3%
2.716 2.799
2.607 2.641

+25,9%
+38%
+42,8% 992
788
+11,8% +10,6% -15,1% -14,2% -11,2%
400
571 +31,1% +24,4% +34,1% +16,5%
31 40 50 67 109 127 142 157 76 64 55 49
-

-
TDT SAT On-Line TV IP-TV Mobile TV

2008 2009 2010 E 2011 E

N.B.: I ricavi TDT sono comprensivi della rivendita di diritti

Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting, 2010

dell’ecosistema Internet cioè la difficoltà di monetizzare il valore dei contenuti


trasferiti generando, oltre alla pubblicità, un mercato remunerativo. Le previsioni
effettuate indicano un valore di circa 61 Mni di euro nel 2011 con un tasso di
crescita medio annuo del 30% (fig. 5.3).
Anche il mercato IP-TV evidenzia potenzialità di crescita significative, sotto la
spinta degli operatori di Tlc che in funzione delle evoluzioni descritte in prece-
denza non intendono lasciare senza presidio un segmento così strategico. Il LO SCENARIO E-CONTENT 2011

mercato IP-TV toccherà i 157 milioni di euro nel 2011 con un trend medio del
10-11% annuo.
Diverse considerazioni sono sviluppabili sul segmento ben più consistente della TV
satellitare. Lungo tutto il periodo di switch-off verso il digitale terrestre (cioè fino al
2012) i suoi operatori soffriranno la competizione sempre più aggressiva del TDT
cui cercheranno di reagire con arricchimenti successivi dell’offerta. La possibilità di
offrire un numero significativo di canali in alta definizione è un vantaggio strate-
gico notevole, sebbene conseguibile prevalentemente presso la fascia di consuma-
tori con più elevate capacità di spesa, a cui si affiancheranno le soluzioni 3D,
sperimentate recentemente nei locali pubblici in UK.
Il trend della TV satellitare, dopo l’empasse del 2009 rimarrà positivo nei prossimi
due anni con crescite dell’ordine del 3%.

83
FIGURA 5.4 Andamenti del mercato della on-line TV in Italia (2008-2011)

Andamento del mercato online TV in Italia (2008-2011E) Diffusione TV connettibili in Italia (numero di utenti x1.000)
Valori in Milioni di euro
-
61,4 260
2011
750
48,6
-
39,5
150
2010
29,4 400
-
70
2009
250
-
-

-
2008 2009 2010E 2011E Pay Totale

Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting

Fra tutti i segmenti analizzati la on-line TV è però destinata ad evidenziare i suoi


effetti ben oltre l’orizzonte temporale qui esaminato e probabilmente a trasformare
il volto del sistema televisivo molto più di ogni altra. Una reale e visibile diffusione
della on-line TV partirà nel 2010, anche sotto la spinta dell’industria dell’elettronica
di consumo che introdurrà spesso sul mercato terminali TV connettibili, che si stima
raggiungeranno 750.000 famiglie già nel 2011 (fig. 5.4).
Proiettandoci oltre il periodo qui considerato, questo trend, unito al rinnovo del
parco TV spinto dal progressivo switch off al digitale terrestre porterà, entro
cinque/sei anni, in almeno la metà delle case degli italiani una apparecchio televi-
sivo connettibile.
Le utenze vere e proprie si divideranno fra quelle con collegamento diretto e quelle
tramite Decoder e nel breve periodo solo una minoranza connetterà la TV acqui-
sendo un nuovo specifico accesso broadband.

LE EVOLUZIONI POSSIBILI NEL MERCATO VIDEO:


LA “TV ON THE NET” E I MODELLI POSSIBILI
L’avvento dei Televisori connettibili esaspererà le differenze fra la TV “on air” e quella
“on the net”.
La prima, rappresentata dalle TV generaliste e commerciali comprese le soluzioni
CAPITOLO 5

satellitari, proseguirà il suo percorso orientato verso la predominanza del modello


a pagamento, con gli abbonamenti che si avviano a ad essere la parte più rilevante
degli introiti (superando quindi i ricavi derivanti dalla raccolta pubblicitaria).
La Tv “on the net”, oggi rappresentata dall’offerta IP-TV degli operatori Tlc, è alle

84
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

soglie di una imponente trasformazione verso soluzioni che potranno coinvolgere


un parco imponente di apparecchi TV connettibili alla rete.
Gli apparecchi Tv ingloberanno nativamente molte delle funzionalità attualmente svolte
dai Decoder, ma nel breve e medio periodo le soluzioni tipiche di “home server” saranno
gradite dall’utenza domestica più evoluta (che sarà la prima ondata di consumatori della
open IP-TV) e che si troverà a dover far convivere, con soluzioni di rete domestica –
home networking – il PC casalingo (e relative periferiche) con le nuove fruizioni TV.

FIGURA 5.5 I possibili modelli di business della TV connettibile


ad Internet

Rivolta ai propri abbonati Fidelizzazione


Modello Chiuso a pagamento e con archivio aumento ARPU
(library) proprietario
decoder chiuso

Rivolta a utenti abbonati Logica


Ad abbonamento home video
ma con archivio (library) aperto

decoder chiuso

Utenti indifferenziati e archivio Portale


Modello aperto
(library) aperto aperto

decoder aperto

Fonte: Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici, 2010

Probabilmente il quadro del sistema televisivo verrà stravolto con l’ingresso di un


numero elevato di operatori, che apporteranno un aumento dell’offerta di contenuti LO SCENARIO E-CONTENT 2011

tematici e delle opportunità di fruizione.


Il mercato vedrà tre componenti i cui impatti saranno abbastanza equilibrati: nuova
raccolta pubblicitaria, soluzioni VOD e servizi.
La televisione allargherà ulteriormente il suo impatto uscendo dalle aree di infor-
mazione ed intrattenimento che tradizionalmente presidia. Una grande opportunità
per molti operatori fra i quali in prima fila i broadcaster.
Il modello di business non è ancora chiaro e tutti gli operatori coinvolti, dai produt-
tori di apparecchi TV agli operatori Tlc fino ai broadcaster, si stanno posizionando,
formulando le strategie più opportune per massimizzare gli investimenti in infra-
strutture, contenuti e piattaforme di servizio.
Probabilmente per tutto un primo periodo (almeno un quinquennio) il giro d’affari
della TV connettibile a internet sarà simile a quello tipico del Web cioè basato su un

85
ruolo predominante della pubblicità e dei ricavi da revenue sharing da servizi; il
contributo delle soluzioni di contenuti a pagamento esisterà ma non sarà (almeno
nel nostro Paese) di primaria importanza.
La novità di questa tipologia di TV è la rottura del modello televisivo basato sulle
frequenze (analogiche o digitali).
Assisteremo quindi all’avvento di una nuova generazione di operatori televisivi il
cui obiettivo è catturare quote crescenti dell’audience attuale con nuove proposte
di servizio personalizzate ed interattive.
Due sono le principali conseguenze di tale nuova tipologia di TV:
• l’ampliamento del sistema competitivo ad operatori TV internazionali e globa-
lizzati le cui strategie sono solo parzialmente influenzabili dai singoli mercati
nazionali;
• il possibile accesso da parte degli utenti ad offerte audiovideo non sempre in
regola con le vigenti normative in tema di diritti d’autore o espressione di realtà
territoriali dove il diritto d’autore è regolamentato diversamente.
La complessità dello scenario evolutivo pone nuove sfide ai regolatori nazionali e
comunitari, già peraltro intervenuti nel 2007 con la Direttiva in materia di servizi
audiovisivi, recentemente recepita in Italia attraverso il “Decreto Romani”

MERCATO DELLE NEWS


Il mercato delle news, dopo una leggera flessione nel 2009, si prevede riprenda il
suo trend positivo, con una crescita del 3,2% nel 2010, sfiorando il 10% nel 2011. Un
nuovo impulso al mercato, infatti, è atteso provenire dalla diffusione anche nel
nostro Paese degli e-Book e dei nuovi Tablet PC (di cui l’i-PAD di Apple è il princi-
pale esemplare): tali nuovi devices sono stati lanciati lo scorso anno sul mercato
americano e progressivamente dovrebbero estendere la propria penetrazione anche
sul mercato europeo.
Questo si accompagnerà ad un progressivo spostamento verso il modello a paga-
mento da parte degli editori, che determinerà una crescita del fatturato da abbona-
mento sia su Internet, che si prevede raggiunga i 14 milioni di euro nel 2011, sia su
mobile, il cui valore raggiungerà quota 54 milioni di euro (fig. 5.6).
Un ulteriore fattore di spinta al mercato delle news verrà infatti dall’aumento nella
diffusione delle nuove generazioni di strumenti e terminali mobili e smartphone: in
questo ambito sono già presenti soluzioni gratuite e in qualche caso modelli free-
mium, che prevedono quindi un servizio base gratuito e l’accesso a servizi di appro-
fondimento a pagamento.
Se questi sono i modelli possibili, le strategie che gli editori di quotidiani intra-
CAPITOLO 5

prenderanno non sono ancora chiaramente definite e il 2010 rappresenterà l’anno


di transizione verso nuovi modelli di business, che non potranno più basarsi esclu-
sivamente sulla Pubblicità, ma dovranno transitare verso modelli a pagamento o
misti, per poter compensare il continuo declino della carta stampata.

86
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

FIGURA 5.6 Andamento previsto del mercato news


(2008-2011E)

Valori in milioni di Euro Variazione Media Annua % 2008/2011E +3,5%

+9,9%
-2,7% +3,2% 161
145,9 141,9 146,5

+8% 54,0
-2,8% +4,2%
49,4 48,0 50,0

-6,5% 14
6,2 5,8 +37,9% 8 +75%

-2,4% +5,1%
+0,5%
90,3 88,1 88,5 93,0
-

-
2008 2009 2010E 2011E
Pubblicità Abbonamenti Abbonamenti
on line su mobile
Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting, 2010

MUSICA DIGITALE
La musica digitale continuerà ad avere una crescita molto sostenuta con un valore
che nel 2011 si stima raggiungerà i 79 milioni di euro (+29,5% rispetto al 2010).
Osservando ciò che sta accadendo nel contesto internazionale, possiamo ipotizzare
che le evoluzioni previste all’interno del mercato della musica digitale nel breve-
medio periodo si focalizzeranno principalmente su due aspetti: LO SCENARIO E-CONTENT 2011

• la convergenza dei modelli di business all’interno del mercato della musica digi-
tale on-line;
• la ridefinizione della filiera nel mercato della musica digitale su mobile.
Se osserviamo i servizi di musica on-line che si sono affermati o sono nati nel corso
del 2009, risulta evidente che il mercato sta evolvendo verso una convergenza sia
delle modalità di fruizione (streaming e download) che dei modelli di business:
gratuito, abbonamento e a pagamento per download (fig. 5.7).
Le modalità di commercializzazione della musica digitale stanno passando dal
modello pay per download denominato anche à-la-carte (ad oggi il più diffuso) a
nuovi servizi che possiamo definire “freemium”, in cui i servizi di base sono
gratuiti (free), finanziati dalla pubblicità, e quelli aggiuntivi sono a pagamento
(premium). Nell’industria musicale europea abbiamo recentemente assistito

87
FIGURA 5.7 L’evoluzione dei modelli di business della musica
digitale on-line

Modello à-la-carte
(oggi iTunes genera il 95% Deezer
dei ricavi online)
Modelli che prevedono:
• Streaming gratuito basato sulla pubblicità
• Abbonamento premium mensile su mobile
Streaming audio/video e su internet
basato sulla pubblicità • Download a pagamento da altri siti
(es. iTunes)
Spotity
SkySongs
Basato su abbonamento

2010 2012

Fonte: Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici, 2010

all’ascesa di servizi di questo tipo, come Spotify e Deezer: l’utente può ascoltare
gratuitamente qualunque canzone in streaming con la presenza di spot pubblici-
tari che interrompono l’ascolto ad intervalli regolari, ma può anche scegliere di
pagare un abbonamento mensile per accedere al servizio di streaming premium
privo di pubblicità, accessibile sia on-line che da terminale mobile (con un costo
medio di circa 10 euro al mese).
Il mercato della musica digitale evolverà dunque verso una convergenza dei modelli
di business che moltiplicherà le tipologie di offerta per gli utenti, combinando
diverse modalità di fruizione: da un lato, la maggioranza dei servizi di streaming
offrirà anche la possibilità di acquistare i contenuti musicali direttamente dal proprio
sito o attraverso link ad altri (vedi Spotify e Deezer che permettono agli utenti di
acquistare i brani da iTunes); dall’altro lato anche gli operatori che offrono servizi
di download evolveranno verso nuovi modelli di business, introducendo anche
servizi di streaming nella propria offerta. Questa evoluzione del mercato è confer-
mata dalla recente acquisizione da parte di Apple di Lala, servizio di musica digitale
operativo sul mercato USA che propone lo streaming di brani on-line. Apple sta
cercando di espandere il modello iTunes, andando oltre il modello predominante di
CAPITOLO 5

download, integrandolo con un servizio di streaming: la società dovrebbe lanciare


un servizio di streaming gratuito, probabilmente già dalla prossima primavera, che
renderà possibile la fruizione della musica on-line da qualsiasi dispositivo dotato di
accesso a Internet, ma solo dei brani e degli album già acquistati dall’utente su

88
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

iTunes. In questo modo Apple eviterebbe una possibile cannibalizzazione dei


download da parte dello streaming.
Un ulteriore testimonianza dell’evoluzione del mercato della musica digitale verso
nuovi modelli di business convergenti arriva da SKY che, ad ottobre 2009, ha
lanciato in UK un servizio di musica digitale on-line con formule diverse rispetto ai
concorrenti, offrendo agli utenti dei pacchetti da 6,99 £ o 7,99 £/mese che compren-
dono sia lo streaming illimitato che il download di un numero limitato di brani musi-
cali/album al mese, combinando le due modalità di fruizione nello stesso
abbonamento.
Per quanto riguarda il mercato della musica digitale su mobile, dopo il crollo delle
vendite nel 2009, è previsto per i prossimi anni un incremento sia della compo-
nente di fatturato derivante dagli abbonamenti ai siti di streaming che di quella deri-
vante dai download. Operatori e case discografiche stentano ancora a trovare il
giusto modello di business: l’orientamento è quello di offrire agli utenti il servizio
di download o di streaming con una formula flat o incluso nel canone telefonico.
Nel breve periodo si prevede, inoltre, che ci sarà una ridefinizione della filiera all’in-
terno del mercato, in un’ottica di disintermediazione degli aggregatori/Wasp, a
favore di operazioni dirette tra case discografiche e operatori di telefonia mobile
(Fig. 5.8).
La motivazione che spiega questa riconfigurazione della filiera è l’interesse delle
major ad aumentare i propri guadagni derivanti dal canale mobile e ad avere un
maggiore controllo sulle politiche di marketing a supporto dei contenuti.

FIGURA 5.8 L’evoluzione della filiera della musica digitale su mobile

Case Aggregatori Operatori Consumatore


discografiche Wasp ddi telefonia finale LO SCENARIO E-CONTENT 2011

Fonte: Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting 2010

Ad oggi è già presente sul mercato italiano un accordo di questo tipo: nel 2009 Voda-
fone è stato il primo operatore mondiale a siglare un accordo con le quattro più
importanti case discografiche (Sony, EMI, Universal,Warner) per offrire ai suoi clienti
il download di brani e album senza protezione da Vodafone Music Store. Il modello
proposto da Vodafone è quello dell’abbonamento: con una spesa di circa 6 euro/mese
l’utente può scaricare dieci brani mp3 al mese. A gennaio 2010 Vodafone ha annun-
ciato che sono più di 450 mila gli utenti di Vodafone Music Store in tutta Europa.

89
Infine, la riconfigurazione della filiera interessa anche il mondo della musica on-line,
testimoniata dalla nascita, anche nel nostro Paese, di operatori che si occupano di
promuovere nuovi artisti nei confronti degli store di musica digitale. Questo modello
consente anche ad autori non conosciuti di avere una visibilità sulla rete e di acce-
dere ai grandi store della musica on-line, oltre a fornire anche dei widget per vendere
direttamente la propria musica.

GIOCHI ON-LINE E INTRATTENIMENTO


Questo mercato si conferma anche per il prossimo biennio il mercato con la crescita
più sostenuta, se si escludono i contenuti per e-book, raggiungendo un valore pari
a 1.545,3 Milioni di euro nel 2011, con una crescita media annua intorno al 50%.
In generale, il mercato è fortemente influenzato dalla crescita delle scommesse e del
poker on-line: oggi questi rappresentano oltre due terzi del mercato intrattenimento
e il loro peso è destinato a crescere fino al 2012 quando si stabilizzerà, avendo quasi
raggiunto quota 90% del valore di questa industria.
Le ragioni della importante dinamicità del settore del gioco pubblico sono da attribuire
ad un ampliamento dell’offerta di giochi che favorirà l’ingresso di nuovi operatori nel
mercato italiano e soprattutto l’emersione di parte della raccolta effettuata su siti .com
non autorizzati ad operare in Italia tramite concessione rilasciata da AAMS. In partico-
lare le novità più importanti sono attese dall’emanazione dei decreti attuativi legati alla
Legge Comunitaria che introduce il poker in modalità cash e i giochi di casinò. Ciò
consente una maggiore velocità delle sessioni di gioco e una maggiore flessibilità.
A testimonianza del crescente interesse per il mercato italiano e dei possibili spazi
di crescita saranno messe a gara 200 nuove concessioni.
Nell’ambito dell’intrattenimento puro, i social network rappresentano ormai un
punto di riferimento nell’erogazione di contenuti e servizi, grazie ai milioni di utenti
che sono in grado di indirizzare, tanto da aver attratto molti sviluppatori anche di
giochi di intrattenimento. Questo trend è destinato a proseguire e a rafforzarsi anche
per effetto della crescente tendenza da parte degli utenti ad accedere ai social
network attraverso strumenti e terminali mobili (fig. 5.9).
I segmenti tradizionali (giochi per PC e Console), che solo recentemente si sono
spostati verso modelli che danno per scontata una connessione ad Internet, incre-
mentando l’offerta di servizi e contenuti, presentano ancora ampi spazi di crescita.
Il gioco via browser, essendo in gran parte gratuito, riesce e raccogliere un’audience
molto ampia, al contrario del gioco on-line attraverso le console che ancora non riesce
ad esprimere numeri confrontabili; tuttavia si tratta di un’area ancora in una fase di
start up (non tutte le console sono allo stesso livello di offerta) ed il valore generato
CAPITOLO 5

già oggi mostra delle potenzialità che il mercato basato sul “modello free” (giochi gratis
con pubblicità) non è in grado di offrire. Nonostante le offerte per fruire di contenuti
e giochi on-line attraverso le console e PC siano cresciute notevolmente, gli italiani
sono ancora un po’ indietro su questo fronte, soprattutto rispetto ai Paesi anglosassoni.

90
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

FIGURA 5.9 Il ruolo crescente dei social network nel mercato


dell’intrattenimento on-line

Messages VoIP Calls

Chat
Paly Games

Wall Post

Share Videos/Music/
Photos/Stories
Status Updates

Fonte: Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su Morgan Stanley

Dal punto di vista delle piattaforme di accesso, infine, nei prossimi anni assiste-
remo anche allo sviluppo dell’intrattenimento attraverso dispositivi mobili e
Internet Connected TV (televisori collegati ad Internet). Questa rappresenta
senza dubbio una delle prospettive di crescita più concrete, legata ad un cambia-
mento nell’uso e nelle funzionalità del mezzo televisivo che porterà allo sviluppo
di una nuova offerta di servizi di intrattenimento interattivi da fruire sulla Tv di
casa. LO SCENARIO E-CONTENT 2011

CONTENUTI SU MOBILE
Anche per il 2010 il mercato dei Contenuti su mobile si prevede manterrà un anda-
mento negativo, più contenuto rispetto all’anno precedente, passando quindi da un
-15,2% del 2009 ad un -1,9% del 2010.
L’aspetto più rilevante in chiave evolutiva, è rappresentato dal fatto che rispetto ad
una riduzione del mercato dei contenuti e servizi tradizionali (Loghi, Suonerie,
News,Voting, …) vi sono dei nuovi segmenti che crescono sensibilmente, iniziando
ad assumere un valore significativo. Si tratta in particolare del mercato delle Mobile
Applications, che saranno veicolate tramite gli Application Stores, e del mercato del
Gioco e delle Scommesse su mobile, che registreranno entrambi delle variazioni
positive, sia nel 2010 che nel 2011, a 3 cifre (fig. 5.10).

91
Queste tipologie di contenuti ridefiniranno il perimetro dell’intrattenimento su
mobile essendo destinate ad assumere un ruolo crescente all’interno del mercato
nei prossimi anni e attirando l’attenzione sia degli attori tradizionali della filiera sia
di nuovi soggetti che cercheranno di cogliere le opportunità di crescita dei nuovi
servizi.
Il Gioco e le Scommesse su mobile, in particolare, rappresentano un’area dalle grandi
potenzialità, che al momento ha come principali attori i concessionari del gioco

FIGURA 5.10 Il trend dei servizi di Contenuti su mobile

Fatturato
in crescita
TREND DI FATTURATO (2009-2011)

Mobile
application

Mobile
Servizi gambling
LBS
Mobile Concorsi Mobile
gaming ADV
Voting
Fatturato
stabile
News
Infotainment
Loghi e
suonerie

Chat

Fatturato
in diminuzione
Riduzione Invariato Crescita

VARIAZIONE DEL NUMERO DI UTENTI DEL SERVIZIO

Fonte: Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting 2010

pubblico autorizzati da AAMS, ma in futuro vedranno sempre più coinvolti i forni-


tori di Contenuti su mobile e gli stessi operatori di telecomunicazioni.
I volumi generati al momento sono comunque limitati e rappresentano una piccola
parte della raccolta on-line effettuata su internet, ma le prospettive di crescita sono
molto ampie e nel medio termine si prevede che la raccolta sarà sostanziosa, sia
grazie alla capacità di acquisire clienti esclusivamente sul canale mobile sia grazie
alla possibilità di utilizzare servizi di Mobile Payments (che daranno la possibilità di
ricaricare il conto di gioco e pagare in mobilità).
Al momento l’offerta del Gioco e delle scommesse su mobile è limitata alle Scom-
CAPITOLO 5

messe e Gratta & Vinci e riguarda peraltro pochi concessionari. In futuro però le
tipologie di giochi offerti si amplierà progressivamente comprendendo, così come
accade all’estero, giochi di abilità, poker, lotterie via SMS e giochi di casinò (fig. 5.11).
Naturalmente l’evoluzione dell’offerta è strettamente legata alla diffusione di tipo-

92
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

FIGURA 5.11 L’offerta di Gioco e scommesse su mobile

Approccio tecnologico utilizzato


Evoluzione offerta dei giochi su mobile
Applicazioni e widget
Casinò

Lotterie
Siti per piattaforma
mobile Poker
Giochi abilità*
Gratta&Vinci
SMS
Scommesse

*Giochi di abilità diversi dal poker: da tavolo, di carte, arcade, sport virtuale, dadi, ....

Fonte: Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting 2010

logie di cellulari in grado di consentire una customer experience adeguata, sia dal
punto di vista delle applicazioni che sarà possibile installare sul cellulare, sia dal
punto di vista delle navigazione internet su mobile.
Infatti gli approcci tecnologici possibili sono molteplici:
• Mobile Application, tramite un’applicazione da scaricare ed installare sul cellulare.
Occorre però garantire la compatibilità con i modelli di cellulare più diffusi;
• m-site, con un sito WAP in cui si ripropongono in tutto o in parte i giochi presenti
sul sito internet. In questo caso però è necessario che l’utente sia sempre sotto
copertura rete dati (necessariamente 3G) adeguata;
• SMS, tramite meccanismi di tipo pull o push. In questo caso il palinsesto dei possi-
bili giochi è limitato a scommesse e lotterie.

CONTENUTI PUBBLICI: TURISMO E CULTURA


Punto di partenza imprescindibile per l’analisi e quantificazione del mercato dei LO SCENARIO E-CONTENT 2011

Contenuti Pubblici per il prossimo biennio 2010-2011 è rappresentato dagli obiet-


tivi che il Governo si è posto nel Piano e-Gov 2012.
In particolare, lo sviluppo del mercato e-Content dei Beni Culturali e Turismo appare
influenzato dalla mancanza di risorse economiche governative con cui finanziare i
progetti di digitalizzazione illustrati nel Piano e-Gov 2012. Per questo motivo, ad
oggi, per il triennio 2010-2012, è difficile effettuare delle previsioni positive riguardo
all’andamento di questi mercati.
Secondo gli ultimi documenti governativi di Dicembre 2008, l’obiettivo del Governo
in ambito Beni Culturali è rappresentato dalla realizzazione, entro il 2012, della
completa digitalizzazione dei servizi e delle risorse culturali del Ministero dei Beni
e delle Attività Culturali. I progetti sono quattro per un fabbisogno complessivo di
36 mln€.

93
Delle quattro iniziative, il progetto più importante – per le ricadute sull’utente finale
– è rappresentato, senza dubbio, dalla realizzazione del portale della Cultura – Cultu-
raItalia.
On-line da Aprile del 2008, il portale svolge un ruolo di aggregatore di contenuti di
musei, biblioteche ed archivi rendendo di fatto possibile la nascita di modelli inno-
vativi per l’accesso alla conoscenza, la fruizione e la gestione dei beni culturali.
Tra le altre iniziative governative in ambito Beni Culturali, si cita la realizzazione di
un sistema museale nazionale a partire dalle banche dati già disponibili e dai siti
Web realizzati a livello nazionale e locale.
Analizzando i progetti in ambito Turismo, gli interventi del Governo dovrebbero
riguardare lo sviluppo del Portale nazionale del Turismo, o meglio il rilancio di Italia.it,
e una serie di progetti in collaborazione con le singole Regioni volte a promuovere
specifici poli turistici. Il fabbisogno economico, complessivo, per queste attività è
stato dichiarato pari – tra il 2009 ed il 2012 – a circa 27 milioni di Euro.
In ambito Scuola il piano egov 2012 si pone come obiettivo quello di connettere in
rete tutte le scuole e di dotarle di strumenti e servizi tecnologici per la didattica e
per i rapporti con le famiglie. L’obiettivo si articola in una serie di sotto punti, tra cui
quello che potrebbe avere maggiore impatto sul mercato dei contenuti digitali per
la Scuola è quello relativo alla didattica digitale, che prevede: 2 milioni di euro l’anno
da destinare all’acquisto di contenuti offerti dagli editori per 4.000 scuole e 2.000
euro per l’informatizzazione di ciascun aula (in totale 32.000). Un’ulteriore effetto
positivo potrebbe derivare dall’effettiva trasformazione dei libri di testo in formato
digitale che, come prescritto dal decreto Gelmini, dovrebbe avvenire entro l’anno
scolastico 2010-2011. Lo sviluppo del mercato della Scuola dipende però dall’at-
tuazione di un progetto organico, che dovrebbe avere un respiro più ampio rispetto
a quanto fatto finora, per poter avere l’impatto positivo da noi previsto sul mercato.
Sulla base dei fabbisogni economici indicati dal governo nel Piano, a prescindere che
vengano o meno effettivamente reperiti ed investiti, per il mercato dei Contenuti
Pubblici si prevede complessivamente un trend negativo con un tasso medio annuo
di decrescita sul triennio considerato del 6,4% (Fig. 5.12).
Al di là del valore di mercato che caratterizza il comparto in esame, è prevedibile che
nel medio-lungo periodo le attività di digitalizzazione dei giacimenti culturali
avranno una natura sempre più accessoria e di corredo a progetti di maggior respiro
che troveranno collocazione prevalentemente nel comparto Turismo.
In altre parole, le iniziative relative a Beni Culturali e Turismo saranno sempre più
integrate e il baricentro del mercato passerà dalla capacità di digitalizzare il vasto
patrimonio culturale Italiano all’uso da parte del cittadino/ turista dei nuovi conte-
CAPITOLO 5

nuti digitali: nel futuro verrà, quindi, data maggiore importanza all’avvio di servizi per
l’utente finale, non necessariamente a pagamento, che potrà manipolare i contenuti
digitali, archiviarli, scambiarli e condividerli con altri utenti, gestirli e usufruirne
attraverso molteplici canali (Fig. 5.13).

94
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

FIGURA 5.12 L’andamento previsto del mercato dei Contenuti


Pubblici, 2009-2011E

Valori in Milioni di euro e variazioni %

49,3 49,3 -12,4%

43,2
14 +14,3% 16
+15,6%

18,5

-16% -14,3%
25,0 21,0
18,0

+19,4% -45,5%
10,3 34,5%
12,3
6,7
-

-
2009 2010E 2011E

Giacimenti Turismo Scuola


culturali

Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting 2010

Da questo punto di vista, il portale Italia.it, il cui rilancio è stato deciso a Gennaio
2009, rappresenta un elemento fondamentale per lo sviluppo futuro di un sistema
integrato di servizi ICT, anche in vista dell’Expo 2015, che metta a disposizione del
cittadino/ turista:
• banche dati dell’offerta turistica/ culturale nazionale (infrastrutture ricettive,
mezzi di trasporto, musei, eventi culturali etc.) con la possibilità di prenotare e
acquistare in rete i servizi desiderati; LO SCENARIO E-CONTENT 2011

• portale multicanale accessibile con molteplici dispositivi attraverso cui consul-


tare, in modo efficiente, anche in mobilità, le varie banche dati. Particolarmente
interessanti sono le applicazioni del canale mobile, se non altro per la penetra-
zione di dispositivi cellulari in Italia, e dei totem interattivi collocabili in punti
strategici e nevralgici delle città – stazioni, metropolitane, alberghi etc.;
• servizi di assistenza per poter personalizzare o migliorare il proprio progetto di
viaggio/ visita culturale;
• sistema di comunicazione per l’assistenza proattiva a cittadini/ turisti (propo-
ste di viaggio/ visita culturale, modifiche di orari o percorsi, eventi straordinari
etc.).
Un nuovo fronte di sviluppo dei contenuti pubblici potrà venire dall’apertura delle
banche dati pubbliche ai privati (modello Open Government). Sulla scorta delle

95
FIGURA 5.13 Lo scenario del mercato e-Content dei Beni Culturali
e del Turismo al 2012

Piano di digitalizzazione e-Gov 2012

culturali
Beni Culturali
Certificazioni on-line Turismo
Protocollo IT Portale del turismo,
Portale Portale
della cultura, CulturaItalia.it
della Cultura Italia.it
SistemaCulturaItalia.it
museale nazionale Poli turistici locali
Ssitema museale nazionale

Progressiva convergenza delle iniziative

Da ruolo passivo a ruolo attivo del cittadino/turista

Ruolo tattico della digitalizzazione del patrimonio culturale italiano


a supporto dell’avvio di servizi innovativi culturali/turistici

Portale multicanale Servizi di assistenza Sistema


Accesso a banche dati
Accesso in mobilità Personalizzazione di comunicazione
Servizi di prenotazione
(cellulare, totem progetti di viaggio/ proattiva
e di pagamento on-line
e chioschi interattivi) visita culturale a cittadini/turisti

Fonte: Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting 2010

Best Practices internazionali, Data.gov (USA), Data.gov.uk (UK), France Numerique,


i dati pubblici italiani dovranno essere messi a disposizione dei privati per la loro di-
gitalizzazione, generando opportunità di business.
Il dato pubblico digitalizzato, rielaborato dall’operatore privato, può diventare in-
fatti un “prodotto” ad altissimo valore aggiunto.
Dal canto suo il settore pubblico potrà ricavarne anche benefici economici (ve-
nendo “rimborsato” dall’operatore privato) che potranno essere reinvestiti nella
digitalizzazione di ulteriori contenuti pubblici, generando così un circolo vir-
tuoso.
Gli esempi più importanti sono relativi a:
• CARTOGRAFIA (tra i Soggetti privatai interessati al business troviamo Produttori
software e di navigatori satellitari, Provider servizi di infomobility, ecc.);
• DATI EPIDEMIOLOGICI ( Aziende farmaceutiche, Compagnie di assicurazione);
• PREVISIONI METEO MEDIO-LUNGO TERMINE (Tour operator,Aziende agricole,
CAPITOLO 5

Compagnie di assicurazione);
• URBANISTICA (Imprese, per nuovi insediamenti produttivi e residenziali);
• ATTIVITA’ PRODUTTIVE. (Ricerche di mercato, ecc.);
• REGISTRI IMMOBILIARI (Ricerche di mercato e Sistema bancario);

96
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

FIGURA 5.14 Come l’Application Store cambia la relazione


con il cliente

Operatori TLC
Operatori TLC
App Store
dell’Operatore

Contenuti
ed applicazioni Consumatore/ App Store
Imprese produttore cellulari

Consumatore/
Imprese App Store
indipendente

Fonte: Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting 2010

FIGURA 5.15 Tipologie di Application Store

Produttore di Device Comunità di Sviluppatori


BlackBerry
App World ™

Operatore di Telecomunicazioni Aggregatori indipendenti


LO SCENARIO E-CONTENT 2011
360

Fonte: Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting 2010

5.2 I principali cambiamenti previsti nei modelli di business

5.2.1 Gli Application Store


Il mercato del Mobile Entertainment, così come eravamo abituato ad osservarlo, ha
sempre visto l’operatore di telecomunicazione in una posizione privilegiata, rispetto
agli altri attori della filiera, nel ruolo di principale interfaccia, sia per la distribuzione
che per la fatturazione del servizio all’utente finale e il conseguente incasso del

97
pagamento. Questa situazione era determinata dal fatto che i contenuti erano veico-
lati essenzialmente tramite il portale WAP dell’operatore mobile.
La crescente diffusione degli SmartPhones, e di conseguenza del mobile internet, ha
invece reso possibile una nuova modalità di vendita e distribuzione dei contenuti
effettuata, in maniera gratuita o a pagamento, attraverso l’Application Store (fig. 5.14).
In particolare gli Application Store presenti in Italia possono essere classificati in
quattro tipologie (fig. 5.15):
1. App Store del produttore di cellulari, che vedono quindi il terminale mobile
come punto di accesso ad una serie di contenuti ed applicazioni. Tale tipo-
logia di App Store può essere già pre-installato o accessibile dal menù del
cellulare;
2. altra tipologia di App Store fa riferimento all’operatore di telecomunicazioni che
in questo caso utilizza una strategia trasversale indirizzando le diverse piatta-
forme mobili (es. Symbian, Blackberry, Windows Mobile, …);

FIGURA 5.16 Il cambiamento nella catena del valore con gli App Store

Modello Tradizionale
20%-30% 15%-20% 40%-60%

Aggregazione/ Infrastruttura Accesso


Contenuti Post produzione
Distribuzione di rete billing

Modello basato su App Store

Contenuti
App Store Utenti finali
e applicazioni

70%-80% 20%-30%

Fonte: Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting 2010

3. gli App Store che fanno riferimento a comunità di sviluppatori e generalmente


CAPITOLO 5

fanno capo ai vendor di sistemi operativi per telefoni cellulari come Microsoft o
Google Android;
4. l’ultima tipologia di App Store è rappresentata da Content Store indipendenti
che aggregano applicazioni e contenuti di terze parti per tutte le piattaforme

98
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

FIGURA 5.17 Previsioni relativi al mercato degli e-book in Italia


(2009-2011E)

Valori in Milioni di euro e variazioni %

+400%
22,0

+338%

4,4
0,9
34,5%
-

-
2009 2010E 2011E

Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting 2010

mobili disponibili e per tutti gli operatori mobili presenti sul mercato. General-
mente i contenuti sono distribuiti gratuitamente.
La crescente affermazione degli Application Store comporterà una significativa rivo-
luzione del modello di business nel mercato dei contenuti mobili (servizi ed appli-
cazioni) che ha come conseguenza alcuni aspetti importanti:
• la modalità di pagamento dei contenuti, non avverrà più esclusivamente tramite
SMS Premium ma utilizzerà anche altri strumenti come la carta di credito e
borsellini elettronici.
• Un ridisegno della catena del valore che vede il fornitore di contenuti, cioè lo LO SCENARIO E-CONTENT 2011

sviluppatore dell’applicazione, operare in modalità di revenue sharing con l’Ap-


plication Store, che trattiene circa il 20/30% dei ricavi generati dalla vendita di
contenuti. Il restante 70% viene riconosciuto allo sviluppatore dell’applicazione
(fig. 5.16).
Tale modello di vendita metterà in primo piano il ruolo degli sviluppatori di conte-
nuti ed applicazioni, dando anche la possibilità di emergere, in un fase di sviluppo
del mercato, a piccole società specializzate sullo sviluppo di applicazioni per piat-
taforma mobile.

5.2.2 I mercati emergenti: l’e-book


Il 2009 ha visto la nascita di un nuovo mercato quello degli e-book, che si stima
realizzerà una crescita esponenziale nel periodo 2009-2011 tanto da passare da poco

99
FIGURA 5.18 L’universo degli e-book

Fonte: Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting 2010

meno di 1 milione di euro nel 2009 a circa 22 milioni di euro nel 2011 (Fig. 5.17).
Osservando il mercato statunitense, da dove è partito il lancio di questi nuovi conte-
nuti e soprattutto dei cosiddetti e-Book reader, i dispositivi che consentono di
leggere i libri in formato digitale, il segmento degli e-book ha già assunto percentuali
non trascurabili rispetto ai libri cartacei, rappresentando il 2% del mercato edito-
riale. Secondo alcune stime12 nel 2009 negli Stati Uniti sono stati venduti comples-
sivamente 3 milioni di dispositivi dedicati alla lettura (e-reader): i più diffusi sono il
Kindle di Amazon (che è stato anche il primo ad essere lanciato sul mercato), il Sony
Reader e il Noox di Barnes&Noble (solo i primi due sono disponibili in Italia). La
novità più recente è il lancio del dispositivo di Apple, iPad, disponibile in Italia dalla
fine di maggio 2010 (Fig. 5.18).
Questi apparecchi si basano su tecnologie proprietarie che rendono difficile la compa-
tibilità tra i diversi formati degli e-book, rendendo spesso la fruibilità dei contenuti
limitata al dispositivo attraverso il quale sono stati acquistati. Per rispondere a questo
problema, il consorzio IDFP (International Digital Publishing Forum), che raggruppa
CAPITOLO 5

editori, distributori e software house, ha sviluppato uno standard unico chiamato e-

12 Fonte: Forrester Research

100
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

FIGURA 5.19 Il passaggio dalla catena dell’editoria tradizionale


a quella dell’e-book

10%-15% 25%-32% 6%-7% 4%-5% 8% 40%

Autore Editoria Produzione Marketing Distribuzione Retail

Modello basato
su ebook

20%-30%% 31%-45% 1-2% 5-7% 25-30%

Autore Editoria Produzione Marketing Distribuzione Retail

Aumenta la distribuzione del valore a favore di Autore ed Editore


Ma:
Si riduce il prezzo dei titoli, da circa 20 euro a 9 euro
Si rende necessario per gli editori un investimento iniziale, abbastanza consistente

Fonte: Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting 2010

Pub che dovrebbe consentire di andare verso contenuti multipiattaforma. La tendenza


generale dei produttori di e-Book reader è quella di andare sempre più verso lettori
compatibili con il formato ePub: nel corso del 2009 Sony e Barnes&Noble hanno LO SCENARIO E-CONTENT 2011

aperto la propria piattaforma al formato ePub, mentre Apple ha annunciato che tutti
gli e-book acquistabili dal suo store iBooks saranno in questo formato.
Lo sviluppo di un mercato degli e-book renderà necessario modificare la composi-
zione e la ripartizione del valore tra i diversi attori che compongono la filiera tradi-
zionale dell’editoria. Gli attori maggiormente penalizzati dalla nuova filiera
elettronica sono quelli legati alla distribuzione, che a causa della scomparsa del
prodotto fisico perdono il proprio ruolo, e quelli legati al ciclo di produzione e alle
politiche di marketing. Tali soggetti vedono i loro margini ridursi a favore dell’au-
mento della quota di valore di autori ed editori (Fig. 5. 19).
È pur vero che, se da un lato gli editori si troveranno a non dover più sostenere né
il costo industriale di stampa, né quello delle rese, dall’altro le case editrici dovranno
destinare investimenti iniziali abbastanza consistenti per convertire il processo di

101
produzione per la realizzazione dei prodotti digitali. Inoltre, a fronte di una ridu-
zione di costi si avrà anche una riduzione dei ricavi, dal momento che il mercato sta
imponendo un modello di pricing diverso a quello del libro tradizionale, con un
prezzo notevolmente ridimensionato (da 22 a 9 euro circa).
Il mercato attuale dell’editoria digitale in Italia è ancora in una fase embrionale:
rispetto al mercato statunitense, il mercato italiano si caratterizza per l’assenza di una
piattaforma di distribuzione nazionale (paragonabile ad Amazon) e ad oggi sono
ancora molto pochi gli editori che hanno sviluppato un offerta in formato e-book
(la presenza di un’offerta si registra solo nell’ambito dell’editoria universitaria e
professionale, prevalentemente con editori digitali puri).
In Italia è probabile che nel breve periodo l’e-book rimanga un prodotto di nicchia
se persisteranno alcuni fattori di freno quali:
• i prezzi dei dispositivi dedicati alla lettura (e-reader) ancora troppo elevati;
• l’assenza di un’offerta di contenuti ampia e di qualità;
• la mancanza di standardizzazione tra i formati che porta ad una convivenza tra
formati proprietari (es. AZW di Amazon) e formati aperti (ePub) e, di conse-
guenza, a limitazioni della compatibilità tra contenuti e dispositivi;
• i consistenti investimenti iniziali che potrebbero scoraggiare gli editori;
• il rischio pirateria che preoccupa gli editori, come già accaduto per il mercato
discografico e quello cinematografico.
Nonostante gli ostacoli evidenziati, sembra che il mercato stia cominciando ad
aprirsi e che alcuni editori italiani abbiano cominciato a muovere i primi passi. I
principali segnali di apertura del mercato che possiamo evidenziare sono:
• nel 2009 Amazon ha cominciato a dare segnali di voler modificare la propria stra-
tegia chiusa con il lancio di un’applicazione gratuita per poter leggere i libri
venduti attraverso il proprio store anche su iPhone;
• la tendenza delle piattaforme ad adottare una strategia aperta basata sullo stan-
dard unico epub, che permette la portabilità del contenuto su più dispositivi;
• il lancio di dispositivi multifunzione che, oltre alla funzione di lettura (e-reader),
offrono la possibilità di guardare foto, video, navigare in Rete, ecc. (es. iPAD di Apple);
• l’accordo tra Amazon e Zanichelli che offrirà contenuti in lingua italiana su
Kindle: la piattaforma di e-Book di Amazon, finora priva di contenuti in italiano,
permetterà di acquistare in formato elettronico i titoli di classici della letteratura
italiana e i dizionari;
• l’annuncio ufficiale di Mondadori di voler rendere disponibile sul mercato un’of-
ferta e-book nel 2011;
• l’annuncio da parte del principale operatore di telecomunicazioni in Italia rela-
CAPITOLO 5

tivo all’apertura entro la fine del 2010, di una piattaforma di distribuzione dei
contenuti editoriali in formato elettronico che punterà su un sistema standard.
Infine, non deve essere trascurata l’elevata potenzialità legate all’utilizzo dell’e-book
nelle scuole, che negli Stati Uniti è già stato oggetto di una proposta del Partito

102
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

Democratico “Un Kindle in ogni zaino”, che mira a diffondere gradualmente la nuova
tecnologia nelle aule scolastiche, con molti vantaggi sia dal punto di vista didattico,
sia per la salute stessa degli scolari, alleggerendo in modo consistente il peso degli
zainetti.
I libri elettronici, infatti, con una spesa inferiore se diluita lungo la durata del
percorso scolastico, consentono di avere materiale didattico costantemente aggior-
nato e con tempi di fornitura non comparabili con quelli dei libri di testo tradizio-
nali. Inoltre, si adattano in modo flessibile alle esigenze di insegnamento di ogni
classe, con la possibilità per gli insegnanti di selezionare i materiali migliori per ogni
classe. Infine, un altro aspetto da non trascurare sono le conseguenze positive in
termini di impatto ambientale, con una forte riduzione nell’uso della carta.
Una proposta di questo tipo, pertanto, si ritiene sia auspicabile anche nel nostro
Paese, in quanto contribuirebbe sia al processo di modernizzazione del sistema
scolastico, che fino ad ora non sembra ancora avere intrapreso il processo di digi-
talizzazione auspicato già da alcuni anni, sia al decollo di questo mercato da cui
dipende anche l’evoluzione dei contenuti per la Scuola.

5.3 Possibili fattori di sviluppo del mercato


dei contenuti digitali

all’analisi fatta finora emerge un mercato caratterizzato da un elevato grado di


D dinamicità che potrebbe vedere realizzarsi scenari differenti in presenza del
verificarsi di diversi fattori.
Tra i principali che non possiamo fare a meno di evidenziare vi è quello legato alla
regolamentazione della gestione dei diritti di proprietà intellettuale, che rappresenta
sicuramente un nodo da sciogliere e la cui soluzione condizionerà sicuramente il
modo in cui evolverà il mercato.
Si ritiene, infatti, che una nuova disciplina in grado di gestire la multiterritorialità LO SCENARIO E-CONTENT 2011

dei diritti d’autore e di garantire pertanto una corretta remunerazione dello stesso
rappresenta un passo fondamentale per poter incentivare lo sviluppo di quei
mercati, tra cui ad esempio l’editoria, ma in parte anche l’industria cinematografica,
che sono rimasti più indietro di altri, e stimolare ulteriormente la crescita di altri
mercati, come quello della musica, che pur essendo più maturi di altri, hanno ancora
ampie potenzialità di crescita.
Un altro importante fattore di cambiamento del mercato dei contenuti digitali è
rappresentato dalla possibilità di fare ricorso a nuovi strumenti e modalità di paga-
mento. Una delle evoluzioni in questo ambito riguarda i cosiddetti Mobile Payments
che possiamo definire come “una catena di pagamenti iniziati tramite un qualsiasi
terminale mobile”. Tale tipologia di pagamenti può essere classificata secondo due
tipologie di criteri:

103
• il valore della transazione che porta alla distinzione tra micropagamenti (<25€)
e macropagamenti (>25€);
• la modalità di utilizzo del device che possono essere di due tipi:
- proximity, transazioni realizzate attraverso la comunicazione tra il terminale
mobile dell’acquirente e il POS dell’esercente;
- remoto, nel quale i pagamenti avvengono a distanza rispetto al merchant di
riferimento.
I Remote Payments, in particolare, potrebbe essere utilizzato per l’acquisto di conte-
nuti e servizi sia mobili sia on-line come ad esempio:

FIGURA 5.20 Casi d’uso dei Mobile Payments in Italia

Modalità Fonte di prelievo

Princiapli casi d’uso Remoto Prossimità C/C Carta Credito Borsellino


credito/debito telefonico eletronico
Mi-ticketing X X  
M-Parking X  
Pagamento utenze X  
Mobile gambling X   
Digital store X   
Person to Person X   
Mobile top-ups X  
MMT X  

Fonte: Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting 2010

• Acquisto di contenuti multimediali quali loghi, suonerie, musica, download di


giochi, abbonamenti a riviste/news on-line, accesso a siti, etc.;
• Acquisto di servizi di intrattenimento come contenuti video premium;
• Gioco e scommesse on-line, per ricaricare il conto di gioco senza fare riscorso alla
carta di credito;
• Gioco e scommesse su mobile, utilizzo dal cellulare per effettuare scommesse e
giochi con vincita in denaro.
Se analizziamo i casi d’uso individuati al momento in Italia, servizi attivi o che
CAPITOLO 5

saranno lanciati nei prossimi mesi emerge la fonte di prelievo che cioè alimenta il
conto di pagamento può essere diversa, in particolare per i contenuti e servizi acqui-
stati da Application Store o Digital Store si utilizza alternativamente la carta di
credito, il borsellino elettronico oppure il credito telefonico, mente per il Gioco e

104
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

scommesse è escluso al momento il credito telefonico, ma il prelievo può essere


fatto anche da conto corrente (fig. 5.20).
Il diffondersi di queste nuove modalità di pagamento, che semplifica notevol-
mente e rende più rapida la procedura di acquisto potrebbe rappresentare un
ulteriore fattore in grado di incentivare lo sviluppo del mercato dei contenuti
digitali.
Accanto a questi fattori che sono tipicamente legati all’evoluzione del mercato, vi
sono fattori di carattere sistemico (oltre a quello regolamentare già evidenziato) che
continuano a rappresentare un elemento chiave nello sviluppo di questo mercato.
Il supporto del governo in termini finanziari allo sviluppo dei contenuti per la
Scuola, per il Turismo e per la Cultura rappresenta sicuramente uno di questi, in
assenza dei quali sarà impossibile assistere allo sviluppo di un’offerta completa e
ricca in questo ambito.
Per il resto sarà il mercato stesso a decretare il decollo definitivo dei contenuti digitali:
• sia dal lato dell’offerta, grazie anche al lancio di dispositivi innovativi, che vanno
sempre più nella direzione della piena integrazione e della multimedialità e
consentono di massimizzare l’esperienza dell’utente;

FIGURA 5.21 Lo spostamento degli attori lungo la filiera

Aggregazione/
Produzione Infrastruttura
Piattaforma Device
dei contenuti di rete
di distribuzione

Produttori di contenuti

Verso l’aggregazione
e la distribuzione di contenuti Produttori di device
LO SCENARIO E-CONTENT 2011
Aggregatori/WASP

Operatori di rete

Broadcaster

Portali

Fonte: Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting 2010

• sia dal lato della domanda, che è sempre più attratta dai contenuti della rete,
grazie alla maggiore partecipazione che questa offre rispetto ai media tradizionali,
tanto che gli stessi consumatori diventano parte integrante di quello che
possiamo definire il nuovo ecosistema digitale.

105
FIGURA 5.21 L’auto connessa ad Internet: un trend già in atto

User Needs:
Safety
Economy/Ecology
Navigation Driving Support
Comfort/Convenience

Video Autonomous
Assistance

Infotainment Mobile Device Safety &


Connectivity Assistance

Audio Location-based
Assistance

User Needs:
Communication Telematics
Entertainment
Driving Information
General Information

Fonte: Elaborazione Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su Source Technology, Luglio 2009

Lo scenario del mercato, pertanto, è in continua evoluzione e si assisterà non solo


alla scomparsa di operatori e la nascita di altri, ma anche allo spostamento di molti
attori lungo la filiera, come in parte sta già avvenendo.
In particolare molti degli attori (Produttori di contenuti, produttori di device)
tendono a spostarsi verso la fase di aggregazione e di delivery dei contenuti, al fine
di accorciare la catena verso l’utente finale, con conseguente pressione sugli WASP
che tendono ad essere schiacciati tra questi e gli operatori di rete, anche questi
fortemente presenti in questa fase.
I portali, di contro, laddove hanno una dimensione sovranazionale tendono ad esten-
dersi a monte a valle verso una copertura quasi totale della catena, rappresentando
pertanto una minaccia per gli altri operatori (fig. 5.21).
Questo processo porterà quasi certamente ad una progressiva concentrazione del
mercato, come per altro sta già avvenendo nei Paesi in cui l’ecosistema digitale ha
già dei contorni più definiti.
Nel prevedere gli scenari possibili, infine, non si può non considerare l’evoluzione
che sta portando ad una assoluta interconnettività di reti e dispositivi, e allo sviluppo
CAPITOLO 5

dei servizi di infomobility, di cui la cosiddetta Conneted Car (Fig. 5.21), ovvero la
possibilità di accedere direttamente dalla propria auto ad Internet e a tutti i servizi
offerti via web, rappresenta sicuramente una delle ipotesi che potrebbero avere un
forte impatto sul mercato dei contenuti digitali, aumentando in modo considere-

106
E-CONTENT 2010 • 4° RAPPORTO SUL MERCATO DEI CONTENUTI DIGITALI IN ITALIA

vole le occasioni di fruizione dei contenuti, e di conseguenza audience e tempo


medio di connessione in rete.
Lo sviluppo sostenibile di un mercato dei contenuti digitali non può prescindere,
infine, dalla creazione di standard di mercato e di sistemi aperti in un’ottica di asso-
luta interconnetività di reti e dispositivi, al fine di garantire ai consumatori una reale
facilità di accesso ai contenuti e realizzare in tal modo il paradigma dell’universo
digitale.

LO SCENARIO E-CONTENT 2011

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