Desde que se crearon los establecimientos llamados cafeterías se ha entendido que eran

lugares para salir de la cotidianidad. Iniciadas y con peligro de ser cerradas alrededor de los
años 1500 se volvieron una tradición, en donde los hombres, puntualmente los turcos iban
a hablar precisamente cosas de hombres pero, se logró popularizar poco tiempo después
abarcando un público mucho más amplio.
La historia dice que antiguamente las cafeterías se abrieron para que solo los exclusivos
entraran, cosa que no ha cambiado mucho a comparación de hoy, en donde es posible ver
que a pesar de hay más variedad de cafeterías, entran más personas pero, existen
establecimientos de esta clase que se destacan por algo y no cualquiera entra allí, es decir,
fue diseñado principalmente para que gente de la alta sociedad o figuras públicas como lo
eran presidentes y ejecutivos de cargos importantes o se reunieran, y hoy en día aún se ve,
no cualquier persona entra a un Starbucks.
Alrededor de las cafeterías se ha creado toda una cultura, desde siempre fue prácticamente
el bar de los cultos, donde se podía apreciar la realidad una frase popular: “café y puros”,
posiblemente podían faltar personas o incluso el tema de conversación pero, no eran
situaciones que la aclamada bebida de origen árabe no pudiera sobrellevar.
Actualmente se ha segmentado un poco más el estilo de estos lugares, algunos han
desarrollado temáticas únicas basadas en los distintos tipos de cultura y épocas de las que
la gente ha quedado enamorada y en estos lugares donde se les hace culto, lo frecuentan
cierto tipo de personas, aquí se vuelve a retomar la cuestión de la exclusividad pero es un
contexto que va evolucionando con el tiempo debido a que para mantener este tipo de
raíces, los cafeteros o dueños de las cafeterías se han visto en la obligación de introducir las
temáticas habladas anteriormente para que se dividan ciertos grupos y se mantenga la
esencia de acudir allí para hablar de ciertas situaciones propias del prospecto que se tiene
de las personas que acuden a este lugar. Partiendo del hecho de que se sentirán
identificados con este y habrá un espacio único para ellos.
Al café viene siendo el primero y el último de los problemas debido a que al ser el plato
principal se vuelve un elemento indispensable pero si se habla en cantidad, existen más
elementos que hacen parte de generar la experiencia dentro el establecimiento como el
ambiente el sitio y también las personas que hacen parte en él, e incluso la atención de los
mismos. Algunos de estos establecimientos dependiendo e la decoración y demás usan o
barman o bien meseras. El barman se ha vuelto un personaje de total importancia casi tanto
como el café debido a que el individuo sirve de compañía para aquellas personas que se
disponen a frecuentar el sitio solo, es decir culturalmente ahora más que el hombre que
sirve el café también se vuelve el amigo en común de todos.

Ahora ya dicho como está arraigada la cultura de las cafeterías es imposible no hablar de su
ambiente y más aún en su arquitectura, es una de las partes más importantes debido a que
de esta depende la entrada de un cliente al lugar, aquí es trascendental pensar que es el
inicio de una estimulación de sensibilidad de los sentidos de la persona al percibir el entorno
del que nuestro target se debe enamorar.
“en las ciudades y espacios históricos la acústica refuerza la experiencia visual”
Esto dicen algunos teóricos sobre como la arquitectura influye esencialmente en la
percepción de las cosas y de los lugares que se tienen frente. En el campo de las cafeterías,
los consumidores de estas experiencias en dichos lugares perciben o notan un lugar
completamente diferente del exterior debido a que se puede escapar, la acústica de esto
lugares suele ser muy tenue y callada con cierto tono relativamente lúgubre donde la
música e suave y que no es de gusto de todos pero no moleta a nadie, es un lugar de escape
tanto de la calle como de la vida cotidiana su acústica el simple sonido allí es sinónimo de
paz.
Las leyes de la percepción dicen que es totalmente dependiente de las sensaciones y estas
siguen un protocolo en donde no detectadas, transmitidas y procesadas.
La primera ley de figura y fondo nos dice que para percibir un objeto este debe contrastar
el resto, por eso en algunos establecimientos se suele utilizar la combinación de colores
oscuros y algunos tenues y vivos al mismo tiempo esto hace que el sujeto perciba una
diferencia del resto del ambiente y se sienta atraído hacia el lugar. Esta ley es la que más
resalta pero también se pueden utilizar las otras leyes para crear un espacio perfecto y
distinto con base a esto. De igual manera cada ley es aplicable para tipo de café al que
vallamos a dirigirnos por ejemplo para mantener una misma atmosfera puede utilizarse la
ley de semejanza que nos dice que se tiende a formar grupos semejantes para poder ser
percibidos, esto lo vemos en lugares como Juan Valdez que utiliza una gama tonal igual y
resalta de cualquier otro café.
“la arquitectura es el juego sabio, correcto y magnifico de los volúmenes bajo la luz” Le
Corbusier
La vista es el primer paso de la percepción, de aquí se inicia un proceso que da cabida a la
curiosidad, después de esta se ven implicados los otros sentidos. La vista percibe la entrada
de la luz de aquí los transforma en colores y luego los vuelve un estímulo nervioso que
impulsa lo mencionado antes para que se resuelva el enigma y los otros sentidos participen
para satisfacer la necesidad de saber más acerca de lo que se está viendo. Aquí entra en
juego lo que es la psicología del color para generar un ambiente atractivo por lo general
esto depende de lo que se ese generar y así mismo se procederá a jugar con esto, los colores
vivos son más tractivos y los otros pueden generar recordación por lo tanto es bueno utilizar
ambas opciones. El tacto es un sentido que juega un papel importante y más hablando de
arquitectura puesto que después de la vista con este se puede llegar a sentir las texturas de
los materiales, las paredes, superficies e mesas o sillas el lugar. Esto es un factor demasiado
influyente a la hora de hablar de un lugar donde se venden alimentos, por ejemplo si se
siente algún tipo de humedad en la mesa donde se sirven los alimentos esto puede generar
cierto repudio o resquemor ante el sitio y como consecuencia no habrá una experiencia
positiva en el sitio lo cual generará una recordación negativa tanto el establecimiento como
de la marca. Y por último y posiblemente los más importantes el gusto y el olfato; entran al
final debido a que llegan al mismo momento que aparece el café, aquí se generan las
emociones de calidez por el café aunque actualmente también existe el café frio entonces
dependerá del gusto del consumidor y así mismo será el estímulo generado y el olfato, el
ambiente debe tener un olor agradable por lo general es bueno utilizar tipos de olores
naturales que sean como de frutas o a naturaleza como la madera etc. Ya que estos hacen
que se pueda acoplar un poco más lo deseado con la atmosfera del lugar. Además cabe
recordar que se debe tener en cuenta el detalle de la conversación, este último hará más
amena la situación.
La interacción sensorial no depende de un gesto que se dirija directamente a un sentido,
uno solo de estos es capaz de generar un estímulo a varios sentidos al mismo tiempo, como
ejemplo tenemos la acústica de un lugar donde se encuentra una fuente, a veces es común
encontrar este tipo de decoraciones ya sean de grande o pequeña proporción, este objeto
en particular genera un ambiente de tranquilidad y puede que transporte al consumidor en
su mente gracias a las señales que generan los sentidos, la arquitectura debe ser una
experiencia agradable para cada individuo, sin importar el sentido con el que perciba el
ambiente e esta manera es posible lograr la intangibilidad de lo tangible, es decir, que al
tocar, oler, comer, escuchar o simplemente ver se genere una experiencia o momento único
que ayude a prolongar el objetivo que es generar recordación y así el cliente mantenga la
marca en una alto estándar y desee volver al establecimiento.

Actualmente, se afirma que un enfoque tradicional del marketing, centrado en las

funcionalidades y calidades del producto, es insuficiente para ofrecer al consumidor
experiencias de consumo inolvidables y estimulantes (Hosany y Witham, 2010; Tsiotsou y
Ratten, 2010).

El marketing lo entendemos de alguna forma como el hecho o la actividad de satisfacer

necesidades a cualquier nivel con productos que las empresas con base a una serie de
procesos elaborador logran sacar al mercado para así mismo ser comercializados y obtener
una ganancia por la invención es algo nuevo. Es erróneo pensar que el marketing tradicional
puede abarcar todo lo que conlleva el proceso de compra de un consumidor ya que el
consumidor va a evolucionando en su forma de vida, sus tendencias, su cultura, creencias y
cada vez los segmentos son más reducidos o más bien algo más específicos así que es
posible afirmar que a las personas ya no les vende solo productos, se les debe vender toda
una imagen un estilo de vida o algo que haga parte de ella es decir, algo que de cierta
manera se quede arraigado a lo que es la persona en sí.
Gracias a la tecnologías actuales es posible conocer un poco más al cliente de hecho sería
correcto afirmar que es casi más practico que cualquier otro tipo de evalúo puesto que aquí
a pesar de ser virtual es aun así un trabajo de campo, completo y es incluso más prospero
debido a que las personas interactúan mas por estos medios que por cualquier otro tipo de
formatos.
En este punto de la investigación aparecen dos grandes pioneros del marketing en general
uno de ellos nos dice:
Thorne (1963). Este autor define las experiencias como “uno de los momentos más ricos,
emocionantes y satisfactorios que una persona puede tener, o por el contrario, como aquella
situación lamentable y totalmente desagradable para un individuo”.
Según Thorne la experiencia puede ser negativa o positiva, teoría que tiene mucho sentido
debido a que existe la posibilidad de que en algún punto del proceso de compra el
consumidor no se sienta satisfecho con alguna de las experiencias que le ofrecieron o que
le hicieron vivir, un claro ejemplo de ello son los electrodomésticos que en algún momento
desafortunadamente tienden a fallar antes de tiempo y por ello se debe hacer el debido
proceso para que se haga efectiva la garantía, en este punto algunas empresas comenten
un error grande que puede hacer perder clientes porque la compañía hace retrasos en el
cumplimiento de esta lo cual suele causar mucha inconformidad y los clientes terminan
abandonando la marca por completo. En el caso de las cafeterías no se suele ver este tipo
e situiacio0nes debió a que no se ofrecen muchas garantías al ser un producto de consumo
casi de inmediato, puede ocurrir que haya alguien accidente con las bebidas y no el lugar
no se haga responsable por el ligero mal servicio prestado por los empleados.

Maslow (1964) las define como “aquel acontecimiento que trasciende la realidad ordinaria
experimentando un efecto positivo y de corta duración”

Por otro lado Maslow en una concepción propia de la investigación se cree que esta en lo
incorrecto por lo hablado anteriormente, no toda experiencia puede ser positiva de hecho
aquí influye demasiado la publicidad ya que esta también hace parte de la experiencia.
Algunas campañas publicitarias tienden a ser demasiado irritantes para algunas personas o
repetitivas y no aportan nada ni en bueno ni en malo al consumidor solamente en malo por
lo mismo y tanto de que son demasiado atacantes y se escuchan demasiado o se ven
demasiado pero, esto puede cambiar debido a que es posible llevar a cabo campañas que
no sean atacantes y que sean espontaneas esto hace que el factor sorpresa tome al
consumidor para que este busque más acerca de la marca que lo intenta persuadir. En el
caso del café es posible desarrollar campañas que actúen con los sentidos por ejemplo hubo
un caso en donde se aliaron 2 marcas para promocionarse. La campaña se llevó a cabo en
el servicio de transporte público, allí mientras las personas hacían su viaje en el bus se
empezó a soltar un olor pequeño y tenue a café lo que despertó curiosidad de las personas;
luego al llegar a la parada se dieron cuenta de que había una marca de café esperándolos
al llegar y lo único que quedaba por hacer era poner visualmente muchas referencias con
respecto a la marca como logotipos colores etcétera, lo que generara en el consumidor que
cada vez que sientas el olor a café recuerde dichas referencias visuales y por consiguiente
la marca.

Según Schmitt el marketing experiencial tiene una conexión directa entre cliente y marca
en cambio el marketing tradicional solo basa sus estrategias en características funcionales
y beneficios propios del producto además de ello es menos cuantitativo lo que permite
conocer las emociones del cliente y no regirse por un proceso metodológico para analizar
al consumidor.

Los trabajos sobre el Marketing Experiencial tienen su origen en los años 80, si bien es a
finales de los años 90 cuando despiertan un mayor entusiasmo entre los investigadores de
distintas áreas de conocimiento, al ser considerado elemento clave en el análisis y
comprensión del comportamiento de compra del consumidor (Lenderman y Sánchez, 2008;
Carù y Cova, 2003; Addis y Holbrook, 2001).
Los antecedentes de este tipo de mercadeo toman importancia debido a la evolución que
han tenido los mercados y los avances en publicidad, este tipo de renovación del mercadeo
vienen a tener trascendencia con los milenials debido a que son personas que nacen con la
tecnología a sus manos, es decir, prácticamente nacen viviendo una experiencia
innovadora, nueva lo cual hace que la forma de vender de la empresas tenga que cambiar
con este tipo de innovación. Las personas del nuevo siglo son individuos más exigentes y
medida que va pasando el tiempo van necesitando de más cosas que los impulsen a
comprar es decir más estímulos.
Lenderman y Sánchez (2008), quienes afirman que el mundo del marketing está cambiando
y con él el modo en que se desarrollarán los negocios en la próximas décadas, debido a la
existencia de un consumidor cada vez mejor informado, quien, consciente de su poder, exige
el disfrute de experiencias adaptadas a cada persona, fácilmente recordables, sensoriales,
emocionales y que estén cargadas de significado, dando como resultado al denominado
Marketing Experiencial opuesto al Marketing centrado en el producto.
Los consumidores de ahora ya no son como antes y aun mas con la expansión de los
mercados debido a que la competencia se ha vuelto aún más reñida que antes ya que
muchas compañías dentro de la dinámica empresarial optan por copiar otros productos y
como consecuencia deben buscar que ofrecer a parte del valor funcional, y no se trata de
dar un precio o más barato o algún tipo de atención u obsequio sino de darle al cliente la
posibilidad de ser parte de la compañía en una manera externa, es decir, hacerle sentir que
es importante y que se está pendiente de él. En el ámbito cafetero es importante aclarar
que se trabaja con una cultura que no necesita evolucionar mucho, se está trabajando con
algo que viene desde siempre y que lo único con lo que se debe jugar es en el trato del
cliente y en cómo se debe atraer a parte de la segmentación específica para desarrollar el
establecimiento perfecto. Además de ello se le debe dar todo debidamente especificado, el
cliente quiere saberlo todo acerca de la empresa, del producto, y de la publicidad, ¿Por qué?
Porque las fuentes de información actuales son demasiado amplias y una relación cliente-
empresa de debe basar en la confianza y por consiguiente si el cliente no sabe algo que
desea dará por entendido inmediatamente que la empresa no es muy confiable.
Marketing de Sensaciones. La finalidad de este tipo de marketing es la de proporcionar un
placer estético, emoción, belleza y satisfacción por medio de la estimulación sensorial. Para
lograr un impacto sensorial se establece el modelo EPC (estímulo, proceso y consecuencia).
El cliente debe enamorarse de las marcas por medio de la sensaciones y para lograr llegar a
ello se utilizan los tres parámetros mencionados anteriormente donde el estímulo es lograr
que el consumidor tome la decisión de tomar la atención el proceso se refiere al cómo es
decir a que sentido me voy a dirigir para que el consumidor me preste atención, puede ser
visual, auditivo u olfativo o cualquier otro y para esto hay diferentes técnicas que pueden
ser renovadas y por último la consecuencia que me ayuda a identificar si por medio de la
parte cognitiva de la persona se quedó con la recordación de marca.