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Il marketing ne!

e professioni di aiuto

Il marketing nelle professioni di aiuto

Dispensa n 3
In questo numero Il Marketing nelle relazioni di aiuto
Novit per i Libero Professionisti: Decreto sulle liberalizzazioni

pag. 2

3. Piano di marketing: la swot analysis

pag. 4

3.1. Funzioni e contenuti del piano di marketing

pag. 4

3.1.1. Analisi delle minacce e delle opportunit

pag. 6

4. Definizione di Marketing nellambito delle relazioni di aiuto

pag. 9

5. Il potere del buzz reale e virtuale

pag. 12

6. Il ruolo del Marketing oggi

pag. 18

a cura del Prof. Edoardo Giusti e de!a Dott.ssa Daniela Di Renzo


aspic@mclink.it - h.p://www.scuolaspecializzazionepsicoterapia.it/zone/index.php

Cell. 3280307460, Tel. 0664821603

Il marketing ne!e professioni di aiuto

Novit per i libero professionisti: Decreto sulle liberalizzazioni


La Camera dei Deputati, nella seduta del 22/3/2012, ha approvato, in via definitiva, il D.L. sulle
liberalizzazioni. La nuova normativa prevede che il compenso per le prestazioni professionali deve
essere pattuito al momento del conferimento dellincarico e che il professionista deve rendere noto
al cliente (con un preventivo di massima) il grado di complessit dell'incarico indicando, per le
singole prestazioni, tutte le voci di costo, comprensive di spese, oneri e contributi fornendo tutte le
informazioni utili circa gli oneri ipotizzabili fino alla conclusione dellincarico e deve altresi'
indicare i dati della polizza assicurativa per i danni provocati nell'esercizio dell'attivita'
professionale. Ci significa che, attualmente, tutti i compensi devono essere "contrattualizzati". 1

D.L. Liberalizzazioni - Art. 9 - Disposizioni sulle professioni regolamentate

1. Sono abrogate le tariffe delle professioni regolamentate nel sistema ordinistico.


2. Ferma restando l'abrogazione di cui al comma 1, nel caso di liquidazione da parte di un organo
giurisdizionale, il compenso del professionista e' determinato con riferimento a parametri stabiliti
con decreto del ministro vigilante. Con decreto del Ministro della Giustizia di concerto con il
Ministro dell'Economia e delle Finanze sono anche stabiliti i parametri per oneri e contribuzioni alle
casse professionale e agli archivi precedentemente basati sulle tariffe. L'utilizzazione dei parametri
nei contratti individuali tra professionisti e consumatori o microimprese da' luogo alla nullita' della
clausola relativa alla determinazione del compenso ai sensi dell'articolo 36 del decreto legislativo 6
settembre 2005, n. 206.
3. Il compenso per le prestazioni professionali e' pattuito al momento del conferimento
dell'incarico professionale. Il professionista deve rendere noto al cliente il grado di complessita'
dell'incarico, fornendo tutte le informazioni utili circa gli oneri ipotizzabili dal momento del
conferimento alla conclusione dell'incarico e deve altresi' indicare i dati della polizza
assicurativa per i danni provocati nell'esercizio dell'attivita' professionale. In ogni caso la misura
del compenso, previamente resa nota al cliente anche in forma scritta se da questi richiesta,

http://www.juris.it/blog/12-approvato-in-via-definitiva-il-dl-sulle-liberalizzazioni.aspx

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deve essere adeguata all'importanza dell'opera e va pattuita indicando per le singole


prestazioni tutte le voci di costo, comprensive di spese, oneri e contributi. L'inottemperanza di
quanto disposto nel presente comma costituisce illecito disciplinare del professionista.
4. Sono abrogate le disposizioni vigenti che per la determinazione del compenso del
professionista, rinviano alle tariffe di cui al comma 1.
5. La durata del tirocinio previsto per l'accesso alle professioni regolamentate non potra' essere
superiore a diciotto mesi e per i primi sei mesi, potra' essere svolto, in presenza di un'apposita
convenzione quadro stipulata tra i consigli nazionali degli ordini e il ministro dell'istruzione,
universita' e ricerca, in concomitanza col corso di studio per il conseguimento della laurea di primo
livello o della laurea magistrale o specialistica. Analoghe convenzioni possono essere stipulate tra
i Consigli nazionali degli ordini e il Ministro per la pubblica amministrazione e l'innovazione
tecnologica per lo svolgimento del tirocinio presso pubbliche amministrazioni, all'esito del corso di
laurea. Le disposizioni del presente comma non si applicano alle professioni sanitarie per le quali
resta confermata la normativa vigente.
6. All'articolo 3, comma 5, del decreto-legge 13 agosto 2011, n. 138, convertito, con modificazioni,
dalla legge 14 settembre 2011, n. 148, sono apportate le seguenti modificazioni: a) alla lettera c), il
secondo, terzo e quarto periodo sono soppressi; b) la lettera d) e' soppressa.
7. Dall'attuazione del presente articolo non devono derivare nuovi o maggiori oneri per la finanza
pubblica.

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3. Piano di marketing: la swot analysis

3.1. Funzioni e contenuti del piano di marketing - Il piano di marketing un documento di


programmazione a breve termine che serve a delineare lambiente competitivo, le strategie, gli
obiettivi e le risorse necessarie al loro raggiungimento. La sua elaborazione richiede una
preliminare valutazione sulla strategia in atto, al fine di verificarne lefficacia e ladeguatezza
rispetto allambiente competitivo.
Lo schema del piano di marketing prevede: analisi dellambiente esterno e interno, confronto fra
minacce e opportunit esterne e punti di debolezza e forza interni, proposta di obiettivi e strategie,
proposta di posizionamento. Vengono poi elencate nel dettaglio le azioni necessarie da effettuare
manovrando le leve del marketing mix. Il piano si chiude con la sintesi delle spese di marketing e il
conto economico preventivo per lanno successivo. Il piano di marketing deve specificare il proprio
inquadramento strategico nellambito aziendale.
Lanalisi esterna: il primo passo quello della quantificazione delle dimensioni e degli andamenti
del mercato, operazione non facile visto che essa raramente omogenea. Per questo opportuno
lavorare sui segmenti del mercato che delineano pi fedelmente esigenze e comportamenti
differenziati degli utenti. Una volta individuati i segmenti di maggior interesse per lazienda, le
azioni di marketing risulteranno pi coerenti e adeguate. Inoltre, bisogna tener conto anche
dellandamento dei mercati correlati che possono influire sul mercato (o segmento di mercato) di
specifico interesse. La valutazione della concorrenza uno degli elementi essenziali dellanalisi
esterna ed necessario un costante aggiornamento sulla sua presenza sul mercato, la sua situazione
di mercato e i suoi obiettivi e strategie.
Infine, nellanalisi esterna deve rientrare lesame dellutente. Tramite indagini dei consumatori si
devono delineare comportamenti e atteggiamenti dellutenza, per poter distinguere diversi segmenti
omogenei. I fattori chiave di successo (FCS) sono la sintesi dellanalisi esterna.
Lanalisi interna e la Swot analysis: lanalisi interna focalizzata sullambiente interno, sulle
strategie in atto, sulle aree dove orientare gli sforzi di marketing. Ad essa congiunta la Swot
analysis,

uno strumento di pianificazione strategica utilizzato per valutare i punti di forza

(Strengths), i punti di debolezza (Weaknesses), le opportunit (Opportunities) e le minacce (Threats)


di un progetto. Dallanalisi Swot si ottengono le linee guida per orientare la strategia per lanno
successivo.
Per fare una valutazione corretta della strategia bisogna leggere i risultati ottenuti in relazione agli
obiettivi prefissi. In questa valutazione bisogna anche evidenziare se il servizio ha mantenuto o

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cambiato il suo posizionamento sul mercato. La quota di mercato di un servizio il risultato delle
performance che esso realizza in termini di notoriet, reperibilit, prova del servizio e fedelt di
consumo.
Il processo di pianificazione deve comunque seguire delle fasi specifiche, la pianificazione va
pianificata seguendo una strategia in grado di comprendere:

lanalisi della tempistica;

lanalisi delle risorse disponibili;

le responsabilit e le deleghe;

le modalit di gestione;

gli strumenti di comunicazione scelti per le specifiche attivit;

lanalisi strategica (1. mappatura del territorio a cui si vuole arrivare; 2. verifica degli
stakeholder disposti ad entrare nella pianificazione, 3. analisi dellefficacia di uno specifico
servizio offerto ed eventuali modifiche per migliorarne la diffusione, 4. analisi
macroambientale);

lanalisi dei punti di forza e di debolezza, delle minacce e delle opportunit;

definire o ribadire valori, vision e mission imprenditoriale e sociale;

definizione dettagliata degli obiettivi finali e delle attivit da svolgere nelle fasi intermedie;

definizione della strategia del servizio/prodotto (tipologia di mercato, posizionamento


competitivo, marketing mix);

selezione e organizzazione delle risorse umane, materiali, valoriali e di rete da impiegare per
lobiettivo finale;

il controllo e la verifica degli esiti - (follow up);

rendicontazione e confronto con tutti gli interlocutori;

revisione degli obiettivi sulla base degli esiti.2

Lanalisi delle possibili minacce e opportunit deve essere condotta considerando sia le tendenze in
atto sia le previsioni future, che costituiscono larea di competizione pi rappresentativa e per le
quali necessario avere un atteggiamento reattivo in grado di prevenire le negativit.

Napolitano E.M. (2001), Reti e strumenti per il marketing de!e imprese sociali, Franco Angeli,
Milano

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3.1.1. Analisi delle minacce e delle opportunit:

sapere ascoltare ci che accade fuori e dentro lorganizzazione;

informarsi sui possibili cambiamenti e rendere consapevoli tutti gli operatori delegati al
controllo di minacce e opportunit;

accedere alle fonti informative ufficiali e istituzionali, ove non sia possibile impiegare risorse
economiche per una vera e propria ricerca di mercato (giornali e radio locali, web e istituti di
ricerca settoriali);

partecipare agli incontri e agli eventi di altre organizzazioni affini o delle istituzioni che si
occupano di welfare e politiche sociali (piani di zona: L.328/2000, fiere, convegni, Forum
P.A., eventi del terzo settore, ecc.).

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Esercitazione 5 Cronogramma annuale


Di seguito riportiamo un esempio di cronogramma, uno spunto dal quale partire per seguire le
indicazioni sopra descritte e provare a pianificare la pianificazione.
D AT E

ATTIVIT

ASPETTI
O RG A N I Z Z AT I V I

PARTECIPA
NTI

DELEGHE
CHI FA CHE
COSA

Gennaio

Riunioni di pianificazione

Convocazione date

Tutti i colleghi

delle attivit

Febbraio

Seminario sulle dinamiche


di coppia

Segretaria, se
disponibile oppure,
collega incaricato

1. Programmare lattivit;

Dott. Rossi

2. mandare inviti alla banca dati


disponibile;

Dott.ssa Bianchi

1. Dott. Rossi e
Dott.ssa Bianchi
2. Dott. Rossi

3. curare i contatti, fornendo tutte


le informazioni richieste in
tempi brevi;

3. e 4. Dott.ssa
Bianchi

4. predisporre il materiale da
consegnare o utilizzare per lo
svolgimento dellattivit.

Marzo

Incontro tra professionisti


del settore medico
(confronto sullanalisi del
bisogno dellutenza e del
medico; individuazione
delle possibili attivit da
orire in risposta ai bisogni)

1. Programmare lattivit;

Tutti i colleghi

1. Tutti i colleghi

2.elaborare una lettera di invito


con programma delliniziativa;

2. Dott. Rossi e
Dott.ssa Bianchi

3. reperire indirizzario medici di


zona;

3. Dott. Verdi

4.inviare linvito;
5. curare i contatti;
6.predisporre il materiale da
consegnare ai medici (una
cartellina contenente descrizione
dettagliata dellimpresa e
materiale scientifico inerente le
attivit svolte);
7. organizzare accoglienza (una
persona alla reception che
accoglie, registra le presenze,
consegna la cartella; una leggera
degustazione da orire al
termine dellincontro, ecc.);
8.predisporre una bozza di
protocollo di intesa lasciando
spazi per proposte dei singoli
medici.

3. Dott.ssa Viola
4. Dott. Neri
5. Dott.ssa Blu
6. Dott. Arancio
7. Dott.ssa Azzurra
8. Dott. Rosa

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Ogni evento proposto non pu prescindere dalla valutazione dei tempi di successo e dei
costibenefici, dellefficacia delle modalit di gestione, della controllabilit, delle probabilit di
riuscita e del valore di impatto sul territorio e sul singolo cliente. La valutazione va effettuata
tenendo conto sia degli aspetti economici, sia di quelli sociali, affinch si riesca ad intervenire
tatticamente e con immediatezza sulle possibili minacce e opportunit che levento stesso pu
incontrare.
Avviare la professione oggi richiede unelevata capacit organizzativa che pu essere appresa e
facilitata grazie al supporto di una pianificazione standardizzata che funga da guida, soprattutto
nella fase iniziale in cui le energie da spendere sono moltissime, cos come le aspettative di
riuscita; al tempo stesso una buone dose di pazienza nel seguire una mappa concettuale durante
lavvio dar frutti pi soddisfacenti. Qualunque sia la scelta o la forma giuridica, la qualit
organizzativa dovr riguardare la gestione delle risorse sia materiali (attrezzature,
strumentazione, budget, location, ecc.), sia intangibili (processo, valore aggiunto, relazioni e
rete, rapporti con i media, ecc.). In ogni caso i principi a cui dovrete fare riferimento saranno la
coerenza rispetto alla Vision e alla Mission, lefficacia rispetto agli standard professionali
richiesti dalla categoria e lefficienza rispetto agli obiettivi economici.3

Il Sole 24 Ore (2008), Master 24. Marketing e comunicazione, Milano

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4. Definizione di marketing nellambito della relazione daiuto

Il marketing non serve a vendere qualsiasi cosa si produca, bens


a produrre ci di cui il cliente ha bisogno.
Il marketing diverso dalla vendita come la chimica dallalchimia, lastronomia
dallastrologia, gli scacchi dalla dama.
Theodore Levitt Innovation in marketing, 1965
Affrontare le strategie di marketing nel settore delle relazioni di aiuto ci pone immediatamente
di fronte ad un conflitto: come possiamo conciliare la vocazione verso laltro con le tecniche di
marketing mutuate dal mondo imprenditoriale, cos sfacciatamente mercantilizzate e cos poco
attente allinteresse della persona, con un conseguente decadimento etico?
Lequivoco di fondo deriva soprattutto da un fraintendimento terminologico dettato dallorigine
etimologica del termine inglese marketing, che tradotto corrisponde a mercato; in realt non
esiste un termine italiano che vi corrisponda perfettamente, per questo non viene tradotto,
soprattutto perch la spiegazione varia a seconda della disciplina che lo studia e a cui
applicata.
Il marketing nellimmaginario collettivo considerato di stretta pertinenza manageriale e
finalizzato al raggiungimento del maggior reddito possibile per unimpresa; per quanto il buon
senso vorrebbe che linteresse della vendita di un prodotto fosse strettamente connesso agli
interessi del consumatore, nessun lettore creder in questo momento a questa affermazione. A
tal proposito doverosa una digressione in merito alla fiducia del fruitore: la societ in cui
viviamo, i rapporti sociali e la gestione politica del nostro Paese ci hanno educato a diffidare
delle buone intenzioni soprattutto quando si incontrano/scontrano gli interessi delle parti; questa
convinzione, nel settore delle relazioni di aiuto, amplificato da una cultura spiccatamente
cattolica che sottintende che se sei interessato ad aiutare laltro, dovrai farlo con spirito di
abnegazione e in maniera non interessata da un punto di vista economico. Il pregiudizio si
estende anche al professionista della relazione di aiuto e pu essere sfatato solo attraverso un
lavoro continuo di conquista della fiducia dellutente. Infatti, prima ancora di elaborare strategie
per la diffusione dei servizi bisogner dimostrare un impegno etico ed essere in prima linea
nella tutela del cliente, perseguire lobiettivo imprenditoriale nel pieno rispetto della persona,
del contesto, dellambiente.
Il marketing dovr quindi essere utilizzato per comprendere il bisogno del fruitore, quando,
dove e come intende usufruire del servizio e quanto disposto a investire per seguire ci che il

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professionista offre. In questottica occorre elaborare unanalisi di mercato che comprenda


losservazione dei bisogni dellutente, i movimenti dei competitors e conseguentemente farsi
conoscere dal mercato vendendo il proprio servizio al massimo margine possibile.
Il marketing una tecnica ancella di una pi complessa scienza: il management, ovvero la
pianificazione, la gestione e il controllo di tutti i processi vitali di una qualsiasi organizzazione
lavorativa.4 E lassestamento e il monitoraggio delle attivit che previene il rischio di
fallimento di una gestione professionale ed il frutto di procedure attentamente studiate,
consapevoli e intenzionali. Una buona analisi di marketing, oltre che permettere la
comprensione dei bisogni del mercato, dar modo allorganizzazione di gestire con precisione le
attivit adottando metodologie standardizzate di pianificazione finanziaria, economica, delle
risorse umane e della propria immagine.
In questo capitolo si approfondiscono concetti e strumenti elaborati dal marketing al fine di
applicarli alle professioni daiuto, utilizzando come riferimento costante per la guida della
costruzione delle attivit promozionali, letica e lestetica proprie del professionismo che meglio
si addice ai bisogni di qualit della vita della persona, della coppia, della famiglia e della
comunit. In particolare, approfondiremo un nuovo modello di marketing, il cosiddetto
marketing relazionale, che da un lato segue le logiche innovative VS i modelli tradizionali,
dallaltro presenta caratteristiche che sembrano sposarsi meglio con lambito dei professionisti
delle relazioni di aiuto.
<<Spesso la differenza fra il successo e l'insuccesso consiste nella capacit di
coinvolgere il cliente in modo appropriato ed emotivo>>
Richard Normann
L'anima del servizio l'interazione. Con questa dizione diamo enfasi all'importanza della
relazione e, al contempo, con il termine anima anticipiamo un aspetto distintivo: le emozioni
che inevitabilmente circolano nell'erogazione del servizio.5
Il cliente viene vissuto e considerato un soggetto attivo, viene incoraggiato a prendere
consapevolezza di questo atteggiamento; la differenza tra il marketing di vendita di un prodotto
e il marketing inerente laiuto alla persona consiste nel fatto che nel primo caso lazienda
interessata a rendere il cliente protagonista ma non necessariamente consapevole di questo

Castellett M. (2007), Marketing di relazione. Strategie dimpresa, politiche di gestione de!a


complessit, rete e management, Il Sole24Ore, Milano.
5

Leonardi E. (2009), Gestione del servizio, Il Sole24Ore, Milano.

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protagonismo, nel secondo caso la visione della persona da parte di uno psicoterapeuta, uno
psicologo, un counsellor, un assistente sociale centrata proprio sul potenziale umano, sul
potere personale e sulle risorse che lindividuo pu esprimere attraverso la consapevolezza e la
coscienza di s, soprattutto quando questi posto nelle condizioni o sceglie di porsi nelle
condizioni favorevoli per sviluppare questo processo di coscientizzazione.
Trasmettere questa visione non certo un impegno semplice, tanto pi che il marketing
nellimmaginario collettivo centrato sul profitto dellazienda e il cliente viene percepito come
colui che paga, in modo diretto (settore privato) o indiretto (settore pubblico): perch mai
dovrebbe mettersi in gioco e agire? Eppure il suo ruolo determinante per il buon esito del
servizio6.
Il cliente pu determinare landamento del marketing ed tenuto a dedicare attenzione continua,
interesse, impegno, applicazione e memoria a quanto il mercato gli sottopone: il fallimento del
servizio sempre presente per un professionista che non si prende cura del suo cliente,
soprattutto quando questi esce dalle linee guida della buona etica professionale e quando a
usufruire del prodotto/servizio la persona in difficolt, vale a dire il soggetto fragile che ha
maggior bisogno di tutela, di sviluppare un rapporto di fiducia con la persona a cui sceglie di
affidarsi.
La qualit della comunicazione e di come questa venga veicolata fa la differenza e permette al
professionista di avere nel cliente un vettore del proprio servizio, oltre che un soggetto
bisognoso; una comunicazione scrupolosa e ben curata nel contenuto, nella forma e nel canale
fa del cliente un vero e proprio complice, con lauspicato risultato di avere un cliente attivo e
soddisfatto, oltre che un professionista rinforzato da unimmagine positiva del suo lavoro.
La pubblicit tradizionale si rivolgeva al destinatario con uninformazione settoriale e
monodirezionale, dove i ruoli erano ben definiti e il messaggio ricevuto passivamente. Il
cambiamento di ruolo da soggetto passivo ad attivo del cliente stato determinato
fondamentalmente dal web e, subito dopo, dal nuovo volto del web 2.0 che ha spostato ancora
pi avanti la frontiera della comunicazione online. I social media come Facebook, My Space,
Twitter, Viadeo, Flickr, Linkedin, dove gli utenti si scambiano idee e opinioni su brand e
prodotti, hanno portato linterazione e la personalizzazione al massimo, rendendo obsoleto il
vecchio modello di comunicazione mittente-messaggio-destinatario. Da destinatari passivi gli
utenti diventano protagonisti della promozione, perch grazie al potere interattivo dei mezzi di

Ibidem.

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comunicazione che oggi selezionano, commentano, rispondono, diffondono a loro volta nuove
informazioni che si affiancano alla pubblicit tradizionale. il passaparola, lessenza del web
2.0, un buzz che da rumore di sottofondo pu rivelarsi una sinfonia di straordinaria efficacia per
diventare un'alternativa intelligente ed economica nella conduzione di campagne costruite
proprio su tale fenomeno. Sono queste le conclusioni del Word Of Mouth Summit 2009, il
convegno organizzato dagli esperti del settore per fare il punto sulla situazione della pubblicit
online. Creare conversazioni intorno a un prodotto, generare un flusso di commenti positivi
nei blog o nei social forum, insomma, sfruttare il passaparola a vantaggio di un brand o di un
prodotto la chiave di questa nuova tendenza.
Lorientamento comunicativo si dispone a considerare gli aspetti comunicativi come elementi
trasversali e permanenti di ogni processo aziendale.

5. Il potere del buzz reale e virtuale: il passaparola


Alla base di un passaparola risonante c sempre un evento o unesperienza memorabile; la
conversazione, affinch diventi brusio di fondo o buzz, richiede che largomento sia
commentabile, ossia che generi motivo di confronto, che sia ricco di spunti in cui riconoscersi o
far riconoscere linterlocutore; questo presuppone che il soggetto portatore del virus (v.
marketing virale) sia convinto della positivit dellesperienza.
Il marketing del passaparola e tutto ci che unazienda, una societ, unassociazione o un
professionista fanno per creare conversazione sulla propria attivit, con lobiettivo di
massimizzare il numero di commenti positivi.7 La scelta dellevento diviene a questo proposito
molto importante e richiede uno studio approfondito dei destinatari affinch si possa generare
un elevato livello di soddisfazione. Una componente essenziale loriginalit, occorre che il
fruitore ricordi lesperienza e la selezioni tra le tante che gli verranno proposte da professionisti
dello stesso settore. Nel Box seguente riportiamo da E. Rosen uno dei tanti esempi di azioni che
hanno determinato un eccellente buzz al fine di comprenderne il potenziale:

Rosen E. (2009), Passaparola. Come costruire con poco una campagna di marketing vincente,
Gruppo24Ore

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Box 8
Nella parte iniziale di Dont Look Back, un documentario sul tour di Bob Dylan nel Regno
Unito del 1965, lartista inquadrato in piedi in una via di Londra mentre canta Subterranean
homesick Blues lasciando contemporaneamente cadere di mano dei fogli su cui sono scritte le
parole chiave della canzone. Lanciata lultima parola Dylan esce di scena, seguito subito dopo
dalle due persone che per tutta la durata del brano parlano tra loro in secondo piano (il poeta
Allen Ginsberg e il cantautore Bob Neuwirth). Nel 2007 Bob Dylan rese disponibile questo
videoclip al pubblico. Chiunque poteva scrivere le parole che voleva e poi vedere Bob Dylan
che cantava la canzone lasciando cadere fogli che riportavano il nuovo testo personalizzato. In
sostanza, al posto delle parole originarie, come seminterrato, marciapiede, medicina o
governo, un fan pu scrivere: <<Hei Mark, ti ricordi che mi devi 10 dollari? Saluti da
Joe>>, e Dylan lancer quelle parole come fossero sue. Dopo i 10 fogli riempiti dallutente, gli
ultimi quattro annunciavano luscita, il primo ottobre 2007, di un nuovo cofanetto del cantante.
Se foste appassionati di Bob Dylan e vi capitasse di vedere in televisione lannuncio del lancio
di un nuovo cofanetto del vostro cantante preferito ne prendereste nota e, forse, ne fareste anche
cenno ad altri. Ma se riceveste dal vostro amico Joe un video personalizzato come quello che
abbiamo descritto, la vostra reazione probabilmente sarebbe diversa. Avete sempre pensato di
possedere un certo talento letterario e, allora, perch non dovreste divertirvi a comporre anche
voi alcune frasi? ... Qualunque parola pare fantastica, se viene lanciata nel vento da un Bob
Dylan diciannovenne. Poi potete mandare il video per posta elettronica ad alcuni amici del
college e a quella ragazza del primo anno. Anzi, a pensarci bene, per lei potreste anche scrivere
qualche parola speciale... Di messaggi personalizzati ne furono inviati oltre 250.000 e i relativi
video furono guardati circa 2,3 milioni di volte8.
Lefficacia di questa trovata promozionale molto elevata come si intuisce dai numeri; vediamo
cosa ha reso liniziativa cos ridondante:

la personalizzazione di un prodotto che porta a percepire il personaggio/mito (nel caso di


Bob Dylan) pi vicino a s, pi accessibile; questo rappresenta un fattore molto significativo
per il fruitore di un prodotto o servizio;

la semplicit del mezzo e la sua fruibilit immediata, la scelta di far durare questa trovata
pochi secondi consentendo a tutti di stare sulla proposta un tempo ridotto, compatibile con la
velocit di fruibilit della rete web.

Certo non tutti gradiscono questi sistemi, nel caso specifico ci fu chi non approv unoperazione
di marketing cos sfacciata da un poeta come Bob Dylan ma di fatto lefficacia fu
elevatissima.
Uno spunto interessante deriva dalla grande diffusione del desiderio di condividere contenuti,
commenti, emozioni e, soprattutto, immagini, che siano fotografie personali o video dove
lutente sente di essere riconosciuto nella sua identit e dove limmagine di s viene accolta con
8

Ibidem

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disponibilit perch tutti si mettono in gioco nella comunit virtuale senza eccessivo
coinvolgimento nella gestione del contatto. Molti, per esempio, sono gli spunti che possono
essere tratti dal bagaglio delle Artiterapie per la creazione di eventi originali capaci di
potenziare il passaparola, soprattutto attraverso il coinvolgimento delle immagini. Lesperienza
dellutente alla base del marketing del passaparola.
Regala un momento di benessere ad un amico: questa una formula che si sta diffondendo
sempre pi anche nel settore delle relazioni di aiuto; spesso legata ad attivit psico-fisiche o al
counselling tematico (coppia, genitorialit, ansia, stress, autostima, ecc.), a volte si trovano
soluzioni a pacchetto, dove diversi professionisti mettono a disposizione la propria
professionalit e competenza in un settore, dedicando poche ore di tempo gratuitamente e
lasciando che il cliente si affezioni a unattivit o al professionista, creando in questo modo
lesperienza positiva da consigliare a conoscenti e generando cos il virus.
Affidarsi al commento dellamico o alle recensioni o ai fruitori di un prodotto o servizio
rappresenta una vera e propria scorciatoia per lutente finale, un modo per non dover
approfondire personalmente il livello di affidabilit dellofferta e, in questo modello di societ
dove tutti rincorrono il tempo, diviene un bisogno al quale non possibile rinunciare.
Lobiettivo finale del buzz dovr sempre essere quello di massimizzare i commenti positivi
basati sullesperienza diretta, anche perch il brusio creato dagli utenti che parlano per sentito
dire e non per aver provato il prodotto/servizio in questione vengono percepiti come poco
affidabili, mentre il fruitore diretto richiama e spinge laltro a provare.
Un dato interessante che qualunque sia lesito dellesperienza dellutente, il passaparola crea
commenti positivi nella maggioranza dei casi, circa il 64 %, e che un prodotto che normalmente
suscita un passaparola negativo riduce gradualmente il suo potenziale di diffusione; questo
deriva dal fatto che quando qualcuno chiede un parere a un conoscente circa un prodotto/
servizio di cui ha bisogno o quando spontaneamente viene dato un commento da un fruitore, lo
scopo sempre quello di aiutare a migliorare una situazione, alla base c il bisogno di dare una
risposta migliorativa, questo porta a dare maggior peso alle esperienze positive piuttosto che a
quelle negative: il consiglio viene dato citando in prevalenza cosa deve fare laltro, dove deve
rivolgersi e non cosa non deve fare per trovare una soluzione.9 Il passaparola viene usato allo
scopo di risolvere un problema e non per accentuarlo o crearne di ulteriori.

Ibidem, p. 19

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Esercitazione 12
Loperazione di marketing virale citata sopra rappresenta un esempio di idea originale ad alto
potere di passaparola. Prova a prendere spunto da questo modello e proponi uniniziativa in
grado di attirare lattenzione dei potenziali clienti di uno studio professionale o di
unassociazione che si occupa di relazioni di aiuto.
DESCRIZIONE

TARGET

PROPOSTA

OPERAZIONE

IDEA

DI RIFERIMENTO

DI PERSONALIZZAZIONE DELLESPERIENZA PER


IL TARGET DI RIFERIMENTO

FRUIBILIT E ACCESSIBILIT:
COME FAR SENTIRE VICINO LUTENTE

SEMPLICIT DI ACCESSO E TEMPISTICA

Da un protocollo di interviste effettuate per valutare il livello di soddisfazione che lutente


prova nel momento in cui passa la parola, emerge che il vissuto legato al sentirsi utile e lieti, a
volte anche un p egoisti o speciali per essere allavanguardia di fronte a chi non sa muoversi
nel mercato.10 Le persone sentono la necessit di esprimersi, di parlare, per questo hanno
bisogno di stimoli che incentivino tale necessit: inutile dire quanto questo rappresenti un
vantaggio per chiunque voglia far parlare di s.
La parola passata si avvale oggi di modalit comunicative di trasmissione molto diverse da
quelle pi tradizionali; il telefono, il contatto diretto sono stati sostituiti in massima parte da
quello che definiamo nuovo passaparola, quello virtuale: social networking, blog e chiacchiere
in rete, condivisione di video e link, tutti strumenti che in un arco temporale di dieci anni sono
destinati a crescere esponenzialmente e a sostituire molte forme di marketing pi convenzionale.
necessario facilitare gli incontri online tra potenziali utenti quando intendiamo promuovere
unattivit, invitare persone a dialogare in un salotto virtuale di propriet di uno studio
professionale o di una cooperativa o di un singolo professionista affinch lutente percepisca
10

Ibidem, p. 86

Il marketing ne!e professioni di aiuto

ospitalit e agio nellesprimere i propri bisogni comunicativi; le persone apprezzano il fatto di


essere ascoltate e voi potete fornire unoccasione in pi per farlo ma ATTENZIONE: non
fornite MAI uno spazio di interazione se non siete in grado di gestirlo, non avete tempo, non
fornite risposte e non potete essere presenti ogni volta che lutente vi cerca perch rischiate di
creare unimmagine di inefficienza e incapacit di ascolto e accoglienza. Questo vale sia quando
fornite pagine di contatto, sia se aprite un blog o un social network di incontro tra utenti.
Inserite sui vostri siti argomenti aggiornati, chiedete opinioni capaci di innescare conversazioni
su tematiche che restano nel vostro ambito di riferimento.

Box 9
Aprite un blog rivolto a operatori del settore se intendete promuovere un corso di formazione.
Largomento, molto attuale in questa fase storica, il dibattito sui confini tra la figura
professionale dello psicologo e quella del counsellor.
Molte discussioni si sono aperte su questa tematica negli ultimi anni e molto rumore si creato
a causa delle posizioni opposte di alcuni Ordini professionali e delle associazioni di categoria
di counselling. Psicologi da una parte e counsellor dallaltra, conflitti, distanze e
riconciliazioni, domande su se e come definire i confini professionali nel counselling,
approfondimenti e ricerche sulla definizione e regolamentazione di una professione riconosciuta
dal CNEL e mai stata soggetta a normative specifiche, il fermento culturale scaturito dalle
ricerche avviate dallISFOL e altro ancora.
Non pensate che sia una buona occasione per portare colleghi, operatori, studenti a interessarsi
al dibattito e, perch no, a costruire una buona immagine del vostro profilo professionale in
costante aggiornamento e conseguentemente affidarsi a voi per una buona formazione?
[Per approfondire tali tematiche, visita i siti www.unicounselling.org, www.counsellingcncp.org,
www.reico.it, www.colap.it]

Se lutente percepisce di avere maggiore opportunit di condivisione con altri, anche la


potenzialit del passaparola crescer in modo esponenziale.
<<Malgrado la continua proliferazione di piattaforme e sorgenti pubblicitarie, i consumatori di
tutto il mondo continuano a riporre la massima fiducia in altri consumatori>>. 11 Da uno studio
condotto da Nielsen in 47 Paesi del mondo, si evidenzia che nel 74 % dei casi il commento sul
prodotto viaggia ancora attraverso la comunicazione faccia a faccia, il passaparola tradizionale;
nonostante la potenzialit messa in campo da internet, non bisogna mai dimenticare che la

11

Ibidem.

Il marketing ne!e professioni di aiuto

relazione e il contatto umano continueranno a rappresentare la fonte di calore pi auspicabile


per gli esseri umani e, se vi state chiedendo se pi efficace il passaparola online o offline, la
risposta che lo sono entrambi, perch i bisogni cambiano in base alle circostanze, personali
sociali, culturali ed economiche. Bisogna considerare, inoltre, che la quantit di informazioni
che ci sommerge ogni giorno, le numerose fonti pubblicitarie generano spesso confusione, per
questo andiamo alla disperata ricerca di qualcuno che abbia gi sperimentato un prodotto o un
servizio affidandoci con maggior certezza allesito della scelta fatta da qualcun altro:
generalmente tendiamo ad essere scettici verso le indicazioni fornite dallazienda e andiamo alla
ricerca di persone simili a noi: lui/lei una persona come me e verosimilmente sceglier
qualcosa che andr bene per me. Approfondiremo pi avanti lo sviluppo degli strumenti virtuali
di marketing.

Il marketing ne!e professioni di aiuto

6. Il ruolo del marketing oggi

Il marketing si definisce allinterno di una disciplina che elabora principi, standard e strumenti
per strutturare piani competitivi attraverso strategie finalizzate alla conquista, alla soddisfazione
e alla fidelizzazione del cliente; in questo panorama il cliente esprime una crescente richiesta di
qualit unita al giusto costo del prodotto/servizio a cui accede, oltre che unesigenza
contraddittoria che spazia dal bisogno di avere un rapporto diretto e umano con il prestatore di
prodotto o servizio, al desiderio di poter gestire in modo sempre pi snello e veloce i contatti/gli
acquisti tramite la rete virtuale.
Storicamente il marketing persegue obiettivi attraverso la scelta di una delle tre strategie chiave
classificate da Porter12 (o attraverso la combinazione delle stesse, in contesti particolarmente
competitivi):
<<
1.

la leadership di costo, che consiste nelleccellere nella gestione dei costi e nelloffrire
prodotti e servizi che abbiano una qualit percepita come quella della concorrenza ma a
prezzi pi bassi, senza comunque comprometterne i margini;

2.

la leadership di differenziazione, che consiste nel disporre di un vantaggio competitivo,


cio di una caratteristica unica che abbia un valore tale per un segmento di mercato da
ottenere un premium price;

3.

la leadership di focalizzazione, che consiste in una politica di differenziazione o di


costo, indirizzata solo su segmenti limitati di competizione>>13.

12

M. E. Porter (1947), accademico ed economista statunitense, professore alla William Lawrence


University, universit basata sulla Harvard Business School dove dirige l'Institute for Strategy and
Competitiveness. E uno dei maggiori sostenitori della teoria della strategia manageriale. I suoi
obiettivi pi importanti erano quelli di poter determinare come una societ (azienda), o una regione,
possa costruirsi un vantaggio competitivo. Il sistema strategico di Porter consiste principalmente in:
Analisi delle 5 forze di Porter (5 Forces analysis)
Gruppi strategici (strategic groups)
Catena del valore (value chain)
Strategie generiche di: leadership di costo, differenziazione, focalizzazione, (mercato di
nicchia)
Strategie di posizionamento nel mercato basate su: variet, bisogni e accesso
Nel 1984 stato cofondatore della Monitor Group, societ con sede centrale a Cambridge,
Massachussets. Nel 1994 ha fondato la Initiative for a Competitive Inner City, organizzazione nonprofit per promuovere lo sviluppo economico nei centri urbani impoveriti.
13

Ibidem

Il marketing ne!e professioni di aiuto

In passato questi obiettivi di differenziazione erano perseguiti realizzando quei prodotti di cui il
mercato aveva bisogno, migliorandoli con un vantaggio competitivo rappresentato da politiche
di sviluppo del prodotto, da ampliamento della gamma, da miglioramento della qualit,
dallofferta di accessori e servizi di varia natura, da consegne pi veloci, da un certo livello di
personalizzazione, da facilit duso ecc.14
Nel mercato attuale, caratterizzato da eccessiva numerosit delle offerte, da una tipologia di
domanda da parte dei fruitori prevalentemente stabile, a tratti in declino e, soprattutto, da una
diffusa capacit imitativa da parte dei concorrenti, le strategie citate spesso non sono pi
sufficienti a garantire una buona redditivit degli investimenti.
Da qui lesigenza di nuovi modelli di marketing capaci di assicurare lo sviluppo di nuove
strategie di differenziazione di prodotto o servizio presente sul mercato, al fine di garantire
competitivit ad una determinata attivit economica; allo stesso modo si sviluppa lesigenza di
rileggere e reinterpretare il marketing alla luce del processo di evoluzione che ha coinvolto al
contempo sia i saperi aziendali, sia gli studi sulla comunicazione, tanto da rendere a volte poco
chiaro il confine tra i due ambiti.
Il ruolo chiave del marketing resta comunque legato al processo di creazione del valore il cui
scopo primario perseguire la massima redditivit di ritorno sugli investimenti. Questo vale
anche per le professioni di aiuto, fermo restando che in questo particolare settore linvestimento
determinato dal potere economico che il professionista disposto a mettere in bilancio per un
reddito che dovr essere strutturato dallofferta di servizi che avranno come fondamento letica
e la deontologia professionale: linteresse, la soddisfazione del bisogno e il benessere del
cliente.
Per ottenere il risultato di massima redditivit di ritorno sugli investimenti necessario
ottimizzare i processi di scambio con gli stakeholder:
1. il cliente percepisce che il vantaggio del servizio ottenuto maggiore del costo investito;
2. i potenziali sponsor o sostenitori che determinano parte del reddito del professionista
devono conoscere gli obiettivi chiari dellinvestimento;
3. i fornitori e gli enti che forniscono laggiornamento professionale, la formazione di
qualit e tutte quelle realt che contribuiscono a determinare la qualit del servizio offerto
devono verificarne gli effetti produttivi;

14

Il Sole24Ore (2008), Master 24. Marketing e comunicazione Milano.

Il marketing ne!e professioni di aiuto

4. i dipendenti o collaboratori contribuiscono alla creazione del valore dellazienda


aderendo al progetto imprenditoriale se pensano di ottenere reddito, autorealizzazione sul
lavoro e crescita professionale. 15
Nello specifico delle relazioni di aiuto, il punto 1 evidenzia la necessit di creare una buona
alleanza, fin dal primo incontro di conoscenza e di analisi del bisogno del cliente; si deve far
percepire la propria competenza e la disponibilit a prendersi cura del problema del cliente,
qualit che si perfeziona con lesperienza e con laggiornamento professionale, con la
formazione continua, la supervisione e il lavoro di crescita personale: ognuno di essi
rappresenta un elemento essenziale in grado di strutturare lalleanza con il cliente, il quale
percepir di poter guadagnare pi di quanto spende.
Il punto 2 sposta lattenzione verso un altro canale, quello dei sostenitori e degli sponsor che
avranno disponibilit ad investire denaro o tempo se a loro volta troveranno produttivo
linvestimento sia da un punto di vista commerciale che di prestigio. Si pensi agli esercizi
commerciali collocati nei territori, agli studi medici, agli stessi volontari che percepiranno di
poter crescere nel progetto imprenditoriale, alle istituzioni che potranno delegare i piccoli e
medi servizi di sostegno alle famiglie, alle comunit e a tutte quelle fasce sociali svantaggiate
che non potranno usufruire del servizio pubblico a causa delle interminabili liste di attesa.
Nel punto 3 troviamo realt che contribuiscono ad accrescere la qualit e limmagine del
professionista e nel punto 4 le risorse umane che potranno percepire utile linvestimento solo se
troveranno una propria identit o uno spazio di espressione e crescita professionale allinterno
del progetto professionale.
La percezione che gli stakeholder devono avere quella di valore, ossia la somma di tutti i
vantaggi che un soggetto ritiene di poter ottenere rispetto alle sue aspettative (e a ci che offre la
concorrenza), rispetto a un offerta reale che pu comprendere, per esempio, il prodotto, il
servizio, la relazione, lassistenza, la sostituzione. Dal valore e dal livello di soddisfazione attesi
dipende il costo che il potenziale cliente disponibile a pagare. 16
Il valore costituito da differenti piani: sul piano funzionale o materiale il cliente si aspetta,
per esempio, che vi sia puntualit nel servizio erogato o che lo studio professionale sia
collocato in un luogo facilmente raggiungibile o che abbia un parcheggio comodo; sul piano

15

Il Sole 24 Ore (2007), Master 24. N. 6 - Il sistema azienda - Fondamenti di Management, Gruppo
editoriale L Espresso, Roma.
16

Ibidem.

Il marketing ne!e professioni di aiuto

psicologico che vi sia un professionista accogliente e capace di mostrare le sue competenze di


ascolto e di intuizione o lettura del bisogno del cliente; sul piano sociale che vi sia un luogo
piacevole, non trascurato, dove poter sentire fin dal primo incontro la cura dei particolari.
Questa attenzione al cliente, ai suoi bisogni e ai bisogni del suo immaginario o delle sue
aspettative entrata a far parte dei nuovi modelli di marketing ed ha introdotto il concetto di
marketing esperienziale teorizzato da Bernd Schmitt, professore alla Columbia University, che
lo definisce un modello di marketing basato pi sullesperienza del consumo che sul prodotto in
s, un modello che permette allutente di provare, sperimentare e scegliere il prodotto/servizio
sulla base della conoscenza. Obiettivo primario della strategia di marketing sar allora quello di
individuare che tipo di esperienza valorizzer al meglio il prodotto/servizio.
Secondo Schmitt esistono cinque diversi tipi di esperienza (che definisce SEMs, o Strategic
Experiential Modules):
1.

SENSE experiences, esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale;

2.

FEEL experiences, esperienze che coinvolgono i sentimenti e le emozioni;

3.

THINK experiences, esperienze creative e cognitive;

4.

ACT experiences, esperienze che coinvolgono la fisicit;

5.

RELATE experiences, esperienze risultanti dal porsi in relazione con un gruppo.17

Questi cinque tipi di esperienza potranno essere combinati tra loro a formare esperienze ibride
o esperienze olistiche (nel caso in cui vengano combinate tutte e cinque).
E immediato il collegamento che il professionista della relazione di aiuto pu fare con uno
degli strumenti maggiormente utilizzati nellautopromozione: seminari, workshop, pretraining e
incontri di sensibilizzazione sui temi inerenti la prevenzione del disagio; tutte forme di
marketing esperienziale che comprendono i 5 punti elaborati da B. Schmitt e che differenziano
il marketing nelle relazioni di aiuto da quello prettamente commerciale. In questultimo caso il
cliente non pu prestarsi a esperienze complesse che propongono lattivazione dei sensi, delle
emozioni, del corpo, della creativit, della conoscenza e dello scambio in gruppo, se non alla
presenza di professionisti preparati nella gestione delle complesse dinamiche che lo stesso
cliente pu agire; si tratta di far sperimentare al cliente la multisensorialit in presenza di un
contesto capace di contenere i suoi vissuti, questo il compito di professionisti preparati negli
specifici settori oggetto di questo testo.
17

Pericoli G. (2003), Il marketing esperienziale, pubblicato sul Web http://www.comunitazione.it/


le&i.asp?id_art=306&id_area=143
http://www.meetschmitt.com (il sito web di Bernd Schmitt).

Il marketing ne!e professioni di aiuto

Un consumatore coinvolto emotivamente pi portato a prestare attenzione al brand e,


probabilmente, a restargli fedele, in grado di evangelizzare altri utenti potenziali attivando il
citato marketing virale per lacquisizione di nuova utenza. Si tratta di un coinvolgimento
endogeno che sviluppa e rinforza gradualmente un tipo di relazione bi-univoca tra azienda e
utente in cui questultimo sviluppa una forte aspettativa e attesa verso il brand e cerca
continuamente nella stessa relazione dei comportamenti che danno valore al rapporto stabilito.18
Il valore aggiunto di un brand oggi dunque dettato dalla capacit dellimprenditore di creare
un legame di fedelt che attivi nella persona e nella collettivit emozioni specifiche inerenti il
tipo di prodotto o servizio offerto.
Gli studiosi di marketing concordano sul fatto che il 90% delle scelte dei consumatori sono
condizionate da fattori emozionali e non razionali e dalle sensazioni che si provano nel
momento critico della presa di decisione.19
Per il suo carattere fortemente legato alla sfera emotiva e di fidelizzazione, la qualit del
servizio dovr rispondere a degli standard elevati; in sintesi riportiamo alcuni fattori che
influenzano maggiormente lo sviluppo di queste sfere:

aspetti materiali (sede, strumentazione e personale);

affidabilit, precisione, puntualit, rispetto degli impegni;

capacit di risposta: volont di aiutare e problem solving;

competenza: capacit di conoscenze necessarie al servizio;

cortesia;

credibilit: attendibilit e onest;

sicurezza che tutto sia sotto controllo;

accesso: facilit di contatto;

comunicazione: tenere informato il cliente con parole semplici;

comprensione delle reali necessit del cliente.

Il marketing oggi ha superato la soglia oltre la quale un sapere non pi solo strumentale ad
azioni concrete, ma diventato esso stesso materia di analisi e spunto di riflessione rispetto al
contesto nel quale si sviluppa e alle sue finalit. Per questo motivo un sapere come il marketing
non pu pi essere limitato allambito delle conoscenze relative alla dimensione

18

Il Sole 24 Ore (2007), Master 24. N. 7 - Il sistema azienda - Fondamenti di Management, Gruppo
editoriale LEspresso, Roma.
19

Ibidem.

Il marketing ne!e professioni di aiuto

imprenditoriale. Per la variet, lampiezza e la sedimentazione che ha raggiunto lo studio di


questa materia, nella quale i momenti teorici si confrontano con quelli pratici, il marketing si
trasforma in vero strumento operativo nelle mani degli uffici di comunicazione delle aziende, a
vera e propria disciplina inserita a pieno titolo nei curricula universitari e che oggi, pi di ieri,
risente delle contaminazioni culturali provenienti da altre discipline accademiche.
Leconomia innanzitutto, ma anche la sociologia e le scienze della comunicazione hanno
contribuito a ridefinire il percorso di un sapere che, senza esimersi dalla dimensione
imprenditoriale, volge comunque lo sguardo verso il mondo accademico dal quale provengono
occasioni di confronto, oltre che verso un contesto professionale, quello del terzo settore, che
fino a pochi anni fa ha guardato con grande diffidenza la politica promozionale delle imprese.
Un momento di confronto arrivato dalle scienze sociali e dalla psicologia che, da oltre un
ventennio, si interrogano sullimportanza delle componenti relazionali nelle attivit
economiche. Il contributo fornito da tali discipline in questambito ha consentito di svincolare il
marketing, o almeno un certo modo di intenderlo, da un approccio focalizzato esclusivamente
sul rapporto tra impresa e cliente, inscrivendolo in quella che si pu definire una politica di rete,
propria di uno dei settori che nascono nellambito delle relazioni di aiuto, il servizio sociale.
Come ci insegna la psicologia di comunit, ciascun soggetto, che si tratti di un individuo, di un
gruppo o unistituzione o unimpresa, inserito in una rete di relazioni con altri soggetti, ancor
pi oggi in quella che precedentemente abbiamo definito lepoca del web 2.0, dove la rete
diviene virtuale e si allarga in modo esponenziale. La posizione ricoperta in tale reticolo ha, pi
o meno direttamente, un valore simbolico. Il singolo pertanto, che sia impresa o cliente, non pu
pi essere visto come unit separata e autonoma rispetto al contesto, ma come parte di un
sistema di relazioni reticolari che legano i vari elementi, influenzandoli a vicenda, motivo per il
quale il potere del passaparola diventato oggi molto forte e funzionale alle politiche di
marketing.
Il momento pi avanzato di questo processo, il suo terreno di concretizzazione pi alta proprio
il web, non soltanto perch la diffusione della rete ha accellerato i processi di trasformazione e
di differenziazione a cui limpresa deve adeguarsi, ma anche perch la marcata concorrenza che
attraversa il mercato digitale e la relativa semplicit con la quale possono essere riprodotte le
soluzioni tecnologiche, rendono le politiche relazionali lunico elemento significativo di
differenziazione tra unimpresa e laltra.

Il marketing ne!e professioni di aiuto

Si pu dire quindi che, superata la fase in cui in rete era sufficiente esserci, oggi necessario
interrogarsi su come essere in rete e, soprattutto, su come fare rete. 20
Per concludere, possiamo affermare che il marketing aiuta a costruire un futuro redditizio per
limpresa con un processo circolare, rigoroso di analisi, di pianificazione, di realizzazione, di
controllo; permette di conoscere in modo approfondito il macroambiente, le aspettative dei
clienti e la concorrenza; guida le strategie di pianificazione delle attivit dellimpresa nel medio
e lungo periodo; contribuisce a una buona gestione del tempo e dellagenda professionale;
monitora i risultati delle attivit e corregge le azioni non funzionali agli obiettivi.21

Se hai apprezzato questa dispensa regalala ad un tuo collega.


Segnalaci il suo indirizzo email e provvederemo ad inviargliela gratuitamente

Sirri S. (2002), Lo psicoMarketing, Conferenza del 21 Sett. 2002, Dipartimento di Chimica


Ciamician, Bologna.
20

21

Il Sole 24 Ore (2007), Master 24. N. 6 - Il sistema azienda - Fondamenti di Management, Gruppo
editoriale LEspresso, Roma