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Il marketing ne!e professioni di aiuto

Il marketing nelle professioni di aiuto

Dispensa n 2
In questo numero Fasi e processo di progettazione e realizzazione della forma associativa
2 Cosa fare e come fare: i passaggi per associarsi

pag. 2

2.1 Consapevolezza socio-culturale

pag. 2

2.2 Consapevolezza personale

pag. 4

2.3 Definizione del quadro

pag. 5

2.4 Definizione degli obiettivi per la costruzione dellattivit professionale

pag. 12

2.5 Definizione degli obiettivi strategici, organizzativi e logistici

pag. 15

2.6 Passaggio allazione

pag. 17

2.7 Realizzazione

pag. 17

2.8 Solidificazione del progetto

pag. 18

2.9 Incontri di rete con altri professionisti, servizi, aziende

pag. 19

2.10 Ricordarsi sempre che non siamo onnipotenti

pag. 20

a cura del Prof. Edoardo Giusti e de!a Dott.ssa Daniela Di Renzo

aspic@mclink.it - h.p://www.scuolaspecializzazionepsicoterapia.it/zone/index.php

Cell. 3280307460, Tel. 0664821603

Il marketing ne!e professioni di aiuto

Cosa fare e come fare: i passaggi per associarsi 1

2.1 Consapevolezza socio-culturale: la crisi economica mette a rischio la stabilit lavorativa dei
giovani; non pi auspicabile un posto di lavoro stabile presso unazienda o presso gli enti
pubblici, cos duramente colpiti dalle condizioni socio-economiche di questo decennio.
Laccesso allinformazione, la curiosit di conoscere landamento del mercato con le sue
sfaccettature micro e macro, dal bisogno del singolo utente a quello della collettivit pi ampia, la
partecipazione agli eventi istituzionali o promossi dalle categorie professionali (ordini, associazioni,
enti, ecc.), permette un accesso facilitato al mercato del lavoro, grazie alla crescita costante della
consapevolezza di come cambia il bisogno dellutenza finale. Il mondo della produzione e del
consumo o ricreativo e dei servizi divenuto talmente complesso che richiede forme impegnative e
ripetute di apprendimento affinch non vi sia un senso di esclusione e un conseguente senso di
solitudine nella costruzione della propria vita personale, sociale e professionale2 . La domanda di
conoscenza cresce esponenzialmente e in tutte le categorie, non possibile trascurare che il
potenziale utente ha raggiunto conoscenze e acquisito informazioni che richiedono un alto livello di
professionalit nelloperatore per essere considerato affidabile. Laggiornamento costante un
modo di lavorare attivo che non permette di appoggiarsi al sapere acquisito sui banchi, bens
richiede una rielaborazione critica delle proprie conoscenze, un modo di lavorare in cui il valore
viene prodotto pi dallesplorazione che dalla routine, pi dallapprendimento di nuove
metodologie che dallottimizzazione di quelle gi note. Solo il possesso di una sapere fluido,
relazionale, adattivo e critico consente di ridurre il rischio di rimanere indietro e non coscienti dei
cambiamenti che la societ produce. Si tratta di sviluppare, attraverso le curiosit culturali e
laggiornamento costante, un sapere decentrato, non delegato ad altri, grazie al quale possibile
individuare in tempo reale la domanda e il bisogno che la societ esprime; si tratta di monitorare e
di essere attori protagonisti della crescita dellempowerment sia del singolo cittadino, sia del
contesto professionale in cui si sceglie di sviluppare la propria attivit, in tal modo si attiva un
intelligente outsourcing delle conoscenze.3

Le fasi descritte in questo paragrafo rappresentano gli step di base per la costituzione di
unattivit imprenditoriale, alcune delle quali verranno approfondite nei prossimi capitoli.
1

Smeriglio M. (2001 ), Limpresa sociale, lanima e le forme. Cooperazione, empowerment e territorio,

Magma Ed., Pesaro.
3

Ibidem
2

Il marketing ne!e professioni di aiuto

Qualche utile indicazione per orientarsi verso laggiornamento professionale rintracciabile

sui siti che monitorano lo sviluppo delle professioni.

Per i counsellor si pu far riferimento al CNCP (Coordinamento Nazionale Counsellor

Professionisti) www.counsellingcncp.org, a quello dellUPASPIC (Universit del
Counselling) www.unicounselling.org, a quello della REICO (Registro Italiano dei
Counsellor) www.associazionereico.it, a quello del COLAP (Coordinamento Libere
Associazioni Professionali) www.colap.it. Nei primi tre, oltre che informazioni sugli
eventi di aggiornamento sulla professione, possibile trovare informazioni generali
sul counselling, sugli ambiti di intervento, sugli adempimenti fiscali e su tutto ci che
possibile fare per entrare nella rete dei professionisti. In quello del COLAP, invece,
si possono trovare informazioni inerenti le libere professioni e liter legislativo che
determina la regolamentazione di queste ultime, tra cui il counselling; inoltre, il
COLAP segue assiduamente i lavori istituzionali inerenti le libere professioni, nonch
le attivit del CNEL (Consiglio Nazionale dellEconomia e del Lavoro), il quale
rappresenta una fonte aggiornata e attendibile sullandamento economico riguardo le
professioni e il mercato di riferimento.

Nellambito psicologico gli Ordini professionali di appartenenza rappresentano

unutile fonte, www.ordinepsicologi.it, forniscono gli aggiornamenti relativi alla
professione

per quanto concerne gli aspetti normativi, fiscali e le informazioni

necessarie per conoscere le politiche istituzionali riguardanti gli psicologi. Altrettanto

utili risultano i siti degli Ordini regionali che curano gli interessi dei propri iscritti a
livello territoriale fornendo notizie aggiornate e mettendo in rete le risorse presenti
nelle singole comunit di appartenenza; offrono aggiornamenti anche in ambito
formativo. Di particolare interesse risulta, infine, il sito della SIPAP (Societ Italiana
Psicologi Area Privata) per le numerose iniziative di tutela specifica della libera
professione; un esempio di attivismo degli ultimi tempi di questa organizzazione la
promozione del Mese del Benessere Psicologico, un evento promosso per la prima
volta nellottobre 2009, che ha visto nel 2010 lattivazione di altre due edizioni e in
preparazione ledizione del 2011. Levento ha prodotto una diffusione capillare del
servizio di sostegno psicologico offerto gratuitamente a tutti i cittadini del Comune di
Roma e della provincia per un intero mese. Gli psicologi che hanno voluto aderire
alliniziativa sono stati inseriti in una promozione che ha coinvolto le diverse realt
3

Il marketing ne!e professioni di aiuto

della rete dei singoli professionisti e della stessa SIPAP, la quale ha lavorato con
lobiettivo di ottenere patrocini e fondi per potenziare i luoghi di conoscenza
delliniziativa stessa. E doveroso sottolineare che la positivit di tale progetto stata,
oltre quella di far acquisire nuovi pazienti che hanno scelto di proseguire il rapporto
professionale iniziando un trattamento terapeutico e/o di counselling, quella di mettere
in rete psicologi e psicoterapeuti collocati sullo stesso territorio che hanno potuto
attivare nuove collaborazioni e progettare servizi integrati facendo incontrare le
diverse risorse. Questo aspetto ci che oggi rappresenta il via libera alla libera
professione, lunione delle forze permette di ottimizzare il lavoro di promozione,
ridurre i costi, costruire invii di nuovi pazienti e avere dei punti di riferimento che
contrastano efficacemente il senso di solitudine che spesso il professionista vive
nellambito del suo spazio lavorativo privato. Questa esperienza, oltre che essere un
punto di riferimento per tutti gli psicologi, pu essere un valido spunto per chi volesse
pianificare iniziative simili sfruttando le potenzialit dei propri spazi professionali o le
reti territoriali costruite nellattivit professionale. I risultati del progetto Mese del
benessere psicologico sono visibili sul sito www.sipap.it.

2.2 Consapevolezza personale: devo inventare il mio lavoro, voglio capire cosa voglio fare e cosa
posso fare per esprimere le mie competenze e realizzare il mio sogno professionale.
Dopo aver acquisito sapere e conosciuto meglio laspettativa che le diverse comunit di
appartenenza hanno nei confronti del professionista della relazione di aiuto, bisogna collocarsi
strategicamente nel panorama dei servizi gi presenti, cercando di proporre unidea compatibile con
il territorio di riferimento e al tempo stesso originale al punto da incuriosire i potenziali fruitori.
Questultimo punto ci che definiamo know out, il valore che si aggiunge a qualcosa di gi
esistente e che per definizione ne determina il completamento. Allanalisi dei doveri possibile
aggiungere lo spazio del piacere, ovvero, dopo aver rispettato i doverosi passaggi per
lacquisizione delle competenze inerenti il mercato di riferimento, certamente utile rispettare la
propria identit, comprendere quale sia il desiderio riguardo la propria professione; una
reminiscenza dinfanzia che potrebbe sintetizzare questo presupposto: Cosa voglio fare da
grande?. Stimolare il desiderio porter sicuramente a un risultato maggiore nellautopromozione,
oltre che a un aumento della motivazione e di un entusiasmo catalizzatore in grado di rendere
efficace lo sforzo professionale. E questo il momento di realizzare il sogno, il momento in cui la
4

Il marketing ne!e professioni di aiuto

scelta di autodeterminarsi, diventando imprenditore di se stesso, rappresenta lo spazio creativo alla

libera espressione di s. Per chiarire questo aspetto necessario:

dedicare un congruo numero di ore alla navigazione sul web, alla ricerca di idee e
modelli a cui ispirarsi;

meditare, trovare spazi aperti in cui restare soli con se stessi e perdersi tra le
associazioni di idee;

portare sempre con s un quaderno o unagenda per appuntare piccoli e

apparentemente insignificanti spunti o idee di lavoro, metafore e aneddoti;

porre domande e riflessioni ad amici, parenti, colleghi su cosa considerano prioritario

e necessario quando si trovano ad affrontare momenti di difficolt, quali i blocchi o gli
ostacoli pi frequenti incontrati nella societ, nel mondo dei servizi alla persona, nelle
istituzioni che impediscono di attivare risorse personali ed empowerment (unindagine
di mercato su piccola scala quando non possibile espandere la ricerca su un
campione di ricerca pi vasto);

chiedersi: quali sono le core skills del professionista? le competenze trasversali, la

capacit di saper comunicare4, di lavorare in gruppo, lattitudine alla negoziazione, la
trainership e la capacit di sapere gestire il conflitto sul piano del vantaggio
competitivo finalizzato alla crescita del team e del mercato di riferimento5?

Il tempo dedicato a queste riflessioni tempo depositato in banca, un vero e proprio

investimento che frutter negli anni e far crescere la consapevolezza del professionista,
rappresenter un modello, una fase processuale da ripetere ogni qualvolta si intenda
costruire un progetto a lungo termine che comporta rischi, dubbi, domande.

2.3 Definizione del quadro: cosa voglio fare e con chi? A chi voglio rivolgermi?
Definire la business idea richiede sia uno sforzo di originalit e innovativit sia una realistica analisi
di fattibilit. Lidea strettamente connessa alla scelta del settore a cui volete rivolgervi; la scelta di
questo punto essenziale va fatta dopo aver consultato le fonti ufficiali che forniscono informazioni
sulle aree di intervento che meglio rispondono al bisogno del mercato. Nel settore delle relazioni di
4

Watzlawick P., Beavin J. H., Jackson D. D. (1971), Pragmatica de!a comunicazione umana,

Astrolabio, Roma.
5

Smeriglio M. (2001), Limpresa sociale, lanima e le forme. Cooperazione, empowerment e territorio,

Magma Ed., Pesaro.
5

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aiuto, per esempio, nella provincia di Roma la Camera di Commercio ha effettuato uno studio sui
settori con maggiori risultati ed emerso che quello inerente il sostegno o sollievo alle famiglie il
pi richiesto. I particolari si evidenziano nella tabella.
Tabella 9
Domanda di servizi del segmento famiglie nella provincia di Roma, distribuzione per settore di attivit, 2006.

Assistenza sanitaria

Assistenza sociale

Cultura, sport

Istruzione

Tutela diritti

17,89 %

6,20 %

4,60 %

2,60 %

0,90 %

La tendenza rilevata calcola una previsione di crescita della domanda in questi settori fino al
2013, sulla base delle seguenti variabili:

reddito;

costo della vita;

livello di fiducia da parte delle famiglie nei confronti dei servizi offerti dal
privato sociale6.

Lanalisi del mercato dovr sempre contenere le seguenti priorit:

il mercato di riferimento, a chi vendere il servizio o committenza (individuo, coppie,

famiglie, comunit, gruppi aziendali, istituzioni, scuole, asili nidi, associazioni di
familiari, medici, studenti, ecc.);

quale servizio offrire (consulenza psicologica e legale, counselling, mediazione

familiare, gruppi di crescita personale, servizi di sollievo per le famiglie, corsi di
formazione per operatori della salutogenesi, ecc.);

quale struttura giuridica dare allimpresa (la scelta va effettuata dopo aver individuato
i due punti precedenti e stabilita in base agli obiettivi a breve, medio e lungo termine;
utile la consulenza di un commercialista e di un avvocato per individuare i punti di
forza e debolezza della forma giuridica confacente alla compagine professionale).

Una buona analisi della domanda (reale o potenziale) non sempre considerata presupposto
essenziale per la riuscita economica e sociale, ma sottovalutare questo aspetto potrebbe
costare un duro prezzo, sia per quanto riguarda leconomia materiale, sia per quanto riguarda
linvestimento emotivo e il livello di frustrazione che giocherebbe a sfavore del
professionista, anche in vista di un eventuale nuovo e rinnovato percorso imprenditoriale.

Retecamere S.cons.r.l. (2009), Lutile senza gli utili. Guida alla creazione dellimpresa sociale,
Camera di Commercio di Roma.
6

Il marketing ne!e professioni di aiuto

Bisogna orientarsi al mercato per comprendere le esigenze dellutente e predisporsi per fare
il possibile per soddisfarle, analizzare il mercato potenziale per verificare se
sufficientemente grande per tutti i concorrenti gi presenti sullo stesso territorio di
riferimento.
Lattivit deve tendere ad offrire:
il servizio giusto
al prezzo giusto
tramite la distribuzione giusta
con la comunicazione giusta
al cliente giusto7

Figura 1 Macroambiente e microambiente organizzativo

Prodotto

Prezzo

Distribuzione

Comunicazione

Cliente
La figura 1 considera la coesistenza di un macroambiente (amministrazione pubblica, clima
culturale, economico, sociale e politico) e un microambiente (cliente, fornitore, concorrenti
7

Retecamere S.cons.r.l. (2009), Lutile senza gli utili. Guida alla creazione dellimpresa sociale,

Camera di Commercio di Roma.

7

Il marketing ne!e professioni di aiuto

e intermediari che si occuperanno per limpresa di marketing o trasporto o altro ancora).

Linsieme di queste due componenti definibile come settore specifico di attivit o campo di
azione per lattivit imprenditoriale, allinterno della quale bisogna individuare le
opportunit, (per es. bandi di gara provenienti da un Comune o Provincia o Regione di
appartenenza, capaci di finanziare un servizio per i cittadini) e comprendere le possibili
minacce per lorganizzazione (per es. una diminuzione della domanda del servizio
proposto). Nel primo caso non bisogna perdere di vista il rapporto che nel tempo la
compagine associativa imposter con i cosiddetti stakeholder o sostenitori, donatori o
sponsor che vanteranno unaspettativa in merito al raggiungimento degli obiettivi statutari e
condivisi allatto della richiesta di supporto; altrettanto necessario valorizzare e motivare
sufficientemente le risorse umane presenti e attive allinterno dellimpresa (soci, volontari,
tirocinanti), in grado di offrire un potenziale umano fatto di passione, motivazione e valori
condivisi.
Ogni obiettivo strategico va definito sulla base di unanalisi del mercato in relazione al
prodotto/servizio che si intende promuovere. Si tratta di un processo molto complesso che
richiede un approfondimento a seconda della vastit del mercato a cui ci si rivolge.
Reperire i dati sulla composizione territoriale per valutare lopportunit di focalizzare
lattenzione su luna o laltra attivit possibile:
-

consultando statistiche ufficiali ISTAT, che forniscono informazioni sulla

popolazione, sul numero di imprese presenti nei diversi settori e sullandamento
della domanda;

confrontandosi con altri imprenditori che gestiscono attivit affini;

consultando gli annuari che contengono informazioni sul volume di affari delle
imprese italiane (es. Etas Kompass o Dun & Bradstreet);

consultando i bilanci di imprese sociali depositati presso le Camere di

Commercio per verificare i livelli di fatturato ed i risultati ottenuti8.

La definizione dellidea imprenditoriale deve contenere anche unanalisi del rischio, nessuna
impresa esente da rischio, insito nella natura della scelta del lavoro autonomo.
Bisogna valutare i fattori oggettivi e materiali:

Retecamere S.cons.r.l. (2009), Lutile senza gli utili. Guida alla creazione dellimpresa sociale,
Camera di Commercio di Roma.
8

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se i responsabili dellimpresa hanno esperienze significative nel lavoro e nel

settore prescelto, nella gestione dazienda, nei ruoli direzionali e di public
relation. A seconda del grado di esperienza maturata nelle diverse aree citate, il
rischio sar pi o meno alto;

se i servizi offerti sono ri-conosciuti dal mercato di riferimento o se proponiamo

un tipo di servizio nuovo e difficilmente collocabile; se sono semplici o
complessi, se il know-how troppo evoluto rispetto allidentit del territorio di
riferimento, se il rapporto qualit-prezzo accettabile e concorrenziale;

se i costi sono accessibili, se la domanda del servizio elevata o in calo, quali e

quante imprese concorrenti esistono sullo stesso territorio, se i potenziali utenti
sono esistenti o se la domanda va costruita interamente;

se sono presenti poche o molte infrastrutture (quanto raggiungibile la sede

operativa dellimpresa);

se leventuale personale poco specializzato e facile da formare a seconda delle

nostre esigenze o se porta con s una struttura difficilmente modellabile con i
nostri scopi;

se sono disponibili fondi da investire nel progetto imprenditoriale o se dobbiamo

ricorrere a banche e finanziarie, se gli investimenti riguardano capitali fissi
(immobili, macchinari, attrezzature) o se sono a capitale circolante (materiali,
manodopera, consumi pi facilmente riconducibili in moneta in tempi brevi).

Risposte chiare su questi punti permetteranno di avere un buon quadro iniziale prima di
passare alla realizzazione del progetto imprenditoriale. Le informazioni difficili da reperire
si possono raccogliere con laiuto di esperti e supervisori che valgono come un investimento
in denaro, frutteranno nel tempo.
I partner - la scelta del partner va effettuata solo dopo aver chiarito dentro di s la propria
vision; indispensabile che la scelta venga effettuata sulla base della sintonia professionale,
non personale; evitare gli invischiamenti emotivi rafforza la determinazione a procedere.
Dopo aver scelto il/i partner e prima di passare allazione bisogna pianificare da 2 a 4
incontri per discutere della visione del mondo, della societ, delle relazioni, delletica
personale e professionale. Se supererete questo primo confronto accettando le differenze tra
voi e il/i collega/colleghi e condiviso i punti comuni, avrete tracciato il 30 % della strada e
varcato la soglia della realizzazione del quadro professionale, perch state delineando il
9

Il marketing ne!e professioni di aiuto

tratto a matita che dar forma e significato ai colori che aggiungerete per definire il
progetto. E necessario valutare le proprie attitudini imprenditoriali e quelle di chi si vuole
coinvolgere, usufruendo del confronto con persone pi esperte (supervisori, consulenti
fiscali, imprenditori di settori affini). Lattitudine imprenditoriale deve essere valutata sia da
un punto di vista psicologico che tecnico. Per effettuare unautovalutazione del primo
profilo, si faccia uso delle esercitazioni che seguono.
Per fare impresa necessario possedere una personalit imprenditoriale o avere accanto uno
o pi soci che ne siano in possesso: una buona resistenza allo stress, la disponibilit al
rischio e al contempo una visione delle sue conseguenze, la capacit di affrontare gli ostacoli
creativamente, la lungimiranza. A tutto questo dovr aggiungersi quella che definiamo
personalit sociale, se si vuole costruire unimpresa sociale non lucrativa: sensibilit,
empatia, capacit di stare in relazione con laltro; questo aspetto non scontato neppure nel
settore delle relazioni di aiuto e va valutato affinch la compagine imprenditoriale non crolli
a causa di questo fattore: a ognuno il suo ruolo.
In merito allaspetto tecnico necessario invece valutare il livello della vostra formazione
attraverso unanalisi dei punti di forza e punti di debolezza che riguardano il mestiere o il
settore specifico di riferimento prescelto.

Esercitazione 2
Definisci i punti di forza e i punti di debolezza della tua formazione al fine di valutare le
competenze spendibili e quelle da acquisire attraverso un piano formativo integrativo.
Punti di forza

Punti di debolezza

Qual il mio know-how?

Sar utile andare a colmare i punti sostanziali di debolezza, lasciando a una pianificazione
futura (pur se programmata fin da questo momento), lapprofondimento delle tematiche
necessarie a garantire e mantenere un profilo qualitativo alto per la futura impresa.
10

Il marketing ne!e professioni di aiuto

Definire il posizionamento e il piano di marketing - I soggetti che influenzano la

competitivit e il profitto dellente, le decisioni strategiche e operative dellazienda devono
essere finalizzate allo sviluppo innovativo (per rispondere adeguatamente alle attese degli
utenti), allottimizzazione logistica (per garantire agli utenti qualit consegna e prezzi
competitivi) e alla creazione di relazioni stabili (fidelizzazione) con gli utenti (che
contribuiscono al successo dellazienda, garantendo il ritorno degli investimenti). Le
strategie aziendali devono necessariamente essere sviluppate secondo un approccio
evolutivo: lazienda deve aggiornarsi costantemente sui cambiamenti sia della
concorrenza sia dei bisogni e dei comportamenti dellutenza, mutando e adattando di pari
passi le proprie strategie.
Analisi del macroambiente e del microambiente - Studiare il macroambiente serve a
individuare in anticipo le opportunit di mercato che possono consentire lo sviluppo del
business e laumento dei profitti. In particolare il marketing deve analizzare la sfera
demografica, quella economica, quella naturale, la sfera politica e socio-culturale, la sfera
tecnologica.
Lanalisi del microambiente, invece, fornisce le indicazioni necessarie per definire la
concorrenza, composta non solo dalle altre aziende operanti nello stesso settore, ma anche
dalle aziende attive in altre aree, dai servizi sostitutivi che possono soddisfare lo stesso
bisogno, dai fornitori (che possono manovrare i prezzi, la disponibilit e la qualit), dagli
utenti forti (in genere quelli che hanno notevoli dimensioni dacquisto e quindi un certo
potere contrattuale). Conoscendo a fondo macroambiente e microambiente possibile per il
marketing individuare i punti di forza e di debolezza dellazienda in relazione al contesto.
Il processo di marketing strategico - Il contesto con cui spesso lazienda deve confrontarsi
composto da utenti esigenti e difficili da fidelizzare e da una concorrenza spietata. il
marketing che offre allazienda lindispensabile supporto per muoversi agevolmente in
questo scenario.
Uno dei primi compiti del marketing individuare i soggetti che possono influenzare i
risultati dellazienda: forze politiche, economiche, sociali, ecc. (macroambiente); utenti,
fornitori, concorrenti, ecc. (microambiente); risorse organizzative dellazienda stessa (forze
interne). Una volta analizzati e misurati questi soggetti, il marketing pu occuparsi di
pianificazione, mettendo a punto gli strumenti pi adeguati per contenere i punti di
debolezza e sfruttare al meglio i punti di forza dellazienda, allocando le risorse nelle aree
11

Il marketing ne!e professioni di aiuto

competitive che offrono le maggiori opportunit allimpresa in coerenza con i suoi obiettivi.
Si passa poi alla realizzazione, cio alla fase propriamente operativa, e infine al controllo,
che serve a verificare i risultati raggiunti, con particolare attenzione verso gli utenti persi,
conquistati o fidelizzati.

2.4 Definizione degli obiettivi per la costruzione dellattivit professionale

Riunioni di coordinamento e pianificazione - Il primo passo, dopo aver preso una decisione con
se stessi in merito alla possibilit di creare un progetto imprenditoriale con altre persone, quello di
dedicare un tempo adeguato alle riunioni per la pianificazione dei passi e le scelte da compiere, per
il coordinamento dei compiti: chi fa che cosa e verso dove andare.
<<Nessuna organizzazione valida per il professionista che non sa quello che vuole>>9.
Questo assunto ci che definiamo idea imprenditoriale, che andr di pari passo con la definizione
della vision e della mission del progetto imprenditoriale.
La mission il mezzo con cui lorganizzazione vuole ottenere lobiettivo di vision. Pu includere i
valori e i punti di riferimento nei quali lorganizzazione crede, le ragioni per le quali esiste
limpresa stessa, gli standard e i comportamenti di base. Nella mission troviamo la descrizione di
come raggiungere la vision, le attivit per raggiungerla, il riferimento e il consenso degli
stakeholder, in grado di evidenziare il livello di coerenza che limpresa esprime. Nella definizione
della mission bisogna specificare anche leventuale periodo della sua applicazione, quanto tempo
dedicare alle attivit attraverso uno specifico cronogramma. La vision rappresenta lobiettivo
riguardante ci che vuole essere lorganizzazione, la sua identit. A lungo termine la vision riguarda
ci che lorganizzazione vuole essere nel futuro, la disponibilit ad affacciarsi su aree di prodotto/
servizio o aree di mercato future e nuove per lorganizzazione. Deve essere sintetica, non articolata
in molti periodi, deve essere scolpita nelle tavole, verr modificata raramente, anche se con
lavvento di internet e della globalizzazione dei mercati si tende maggiormente a una sua pi
frequente revisione.
Il professionista deve prima di tutto individuare verso dove vuole orientare la compagine
associativa, deve aver chiaro che la forma associativa per definizione un processo in cui il singolo
corrisponde alla collettivit e che, per quanto sia importante la soggettivit degli individui e la
valorizzazione delle differenze, ci sono dei presupposti o delle fondamenta che devono accomunare
tutti i soci. Per questo determinante trascorrere molto tempo nella definizione della vision; utile
9

Il Sole 24 Ore (2008), Master 24. Marketing e comunicazione, Milano

12

Il marketing ne!e professioni di aiuto

giocare a conoscersi utilizzando semplici e immediati strumenti di gruppo (applicabili anche alla
nostra utenza di riferimento).

Esercitazione 3
La mia visione della vita
Le relazioni devono essere
Quando un cliente mi dice che non ha soldi per pagare la terapia gli propongo
Quando un collega mi invia un cliente ricambio la cortesia ... (con quale modalit)
Con la mia professione voglio arrivare... (dove?)
Tra 10 anni la mia vita sar
Una societ giusta
...

La vision pu riguardare due diversi aspetti: il primo assume un carattere sociale che comprende
lidea del mondo e del suo miglioramento; il secondo volto alla visione delle modalit di crescita
dellimpresa e al suo posizionamento nel mercato. Entrambe le visoni devono:

considerare un termine temporale credibile (3-5 anni);

avere una giusta dose di idealit e di sogno;
avere un atteggiamento di sfida verso il mercato coniugabile con una visione sociale
solidale;
essere realistici;
avere la capacit di distinguersi dalla massa dei servizi del settore;
creare forti aspettative negli stakeholder primari interni ed essere creative per lesterno;
essere coerenti;
essere rappresentati da uno slogan efficace.10

10

Napolitano E.M. (2001), Reti e strumenti per il marketing de!e imprese sociali, Franco Angeli,
Milano
13

Il marketing ne!e professioni di aiuto

Esercitazione 4
Allinterno di uno studio associato tra psicologi, lutenza pu accedervi tramite diverse fonti.
Considerando che lobiettivo quello di suddividere il lavoro e gli incassi equamente o con
percentuali di lavoro stabilite e sottoscritte nello statuto:
Elabora una proposta per una divisione dei clienti di uno studio associato tra 4 psicologi
in cui la percentuale nella suddivisione delle entrate pari al 25 %, come da statuto.
Sulla base dellinvio
Sulla base delle entrate
Sulla base della promozione
Sulla base delle competenze

Se uno solo dei soci esprime una visione del mondo molto dissonante necessario approfondire gli
aspetti divergenti creando fin da subito un regolamento in cui vengano tracciati i confini tollerabili
per tutti i componenti.

Box 4 Componenti di un regolamento

COMPONENTI DI UN REGOLAMENTO
1. Vision e mission
2. Gestione dei clienti
3. Divisione economica
4. Politica della qualit
5. Obiettivi in termini di clientela
6. Obiettivi in termini di erogazione delle prestazioni
7. Obiettivi in termini economici e finanziari
8. Divisione delle competenze (chi fa che cosa: promozione, amministrazione,
pubbliche relazioni, rapporti con i fornitori, pianificazione delle attivit, ecc.)

La vision evidenzia come la compagine associativa vede il futuro collettivo, la mission

rappresenta che cosa vuole fare limpresa da grande. Chiariti questi due punti essenziali, che
rappresentano le basi della compagine associativa, possibile concentrarsi sulle politiche di
qualit, definite sulla base del livello di eccellenza che lo studio intende proporre al mercato
di riferimento; un alto livello non pu prescindere da un elevato investimento di risorse, sia

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Il marketing ne!e professioni di aiuto

economiche, sia relazionali, sia promozionali, sia di rappresentanza (localizzazione della

struttura e logistica).
Non sempre la forma giuridica associativa la strada giusta per realizzare la professione; se
il livello di conflitto non molto elevato possibile trovare soluzioni efficaci, ma se la
vision dei componenti molto diversa il processo di definizione dellidentit collettiva
risulta molto complesso e a volte inefficace. Il rischio di far fallire un progetto associativo
in questo caso elevato e il costo da un punto di vista sia materiale che emotivo risulta
eccessivo; meglio affermare la propria competenza individualmente o cercare colleghi che
abbiano una vision vicina alla propria.

2.5 Definizione degli obiettivi strategici, organizzativi e logistici - Il vestito professionale sar
composto di accessori che lo renderanno pi appetibile agli occhi di chi guarda.
Lorganizzazione dellazienda, lo strumento per svolgere le attivit, necessitano di una struttura
efficiente; questo il momento di definire la location e le risorse materiali, lo stile
dellarredamento, le attrezzature e gli eventuali macchinari per disporre dei servizi, le risorse umane
e finanziarie, le risorse tecnologiche e il know how, non trascurando mai di fare una valutazione
realistica della dimensione dellazienda. La dimensione corrisponde alla effettiva capacit
dellorganizzazione di adattarsi senza subire traumi al mutare delle condizioni esterne, in altre
parole ricercare la massima flessibilit attraverso una gradualit negli investimenti: preferibile
contenere inizialmente le dimensioni per poter verificare in itinere le capacit imprenditoriali dei
soggetti coinvolti, soprattutto quando questi sono alla prima esperienza associativa e/o
professionale. Non trascurabile il fattore emotivo e personale, possibile che uno dei soci possa
provare timore o avere resistenze nellaffrontare i pericoli di fallimento insiti nel progetto
imprenditoriale o, al contrario, assumere un atteggiamento sbilanciato verso il rischio.

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Il marketing ne!e professioni di aiuto

Box 5 Organizzare un luogo professionale11

ORGANIZZARE UN LUOGO PROFESSIONALE
Creare un ambiente,
fisico e relazionale, al
quale le persone
desiderano appartenere:
Soci
Partner
Dipendenti
Collaboratori
Clienti
Fornitori
Comunit

Rispettare la processualit organizzativa rinnovando

costantemente la motivazione al mantenimento di
uno standard di qualit elevato:
Pianificazione
Business Plan
Etica
Leadership
Controllo di gestione
Formazione costante
Gestione delle risorse umane
Marketing interattivo

Nella colonna di destra del Box 5 sono evidenziati gli aspetti inerenti laccoglienza, la
relazione tra tutti i componenti della compagine associativa, lattenzione allagio di chi
lavora e di chi richiede la consulenza. Sono elencati anche soggetti che apparentemente
influiscono relativamente nella prestazione professionale, come i fornitori; in realt una
buona relazione con questi contribuisce a rinforzare il clima positivo e propositivo nella
crescita della mission; importante scegliere sempre persone, istituzioni, fornitori,
collaboratori, clienti, partner, soci, dipendenti che non vadano a minare la vision della
compagine associativa, i valori e i riferimenti interiori che i professionisti hanno scelto come
guida etica e morale, oltre che di profitto. Il buon esito di un progetto imprenditoriale
dipender, dunque, anche da un ambiente fisico e relazionale al quale le persone desiderano
appartenere; lo studio professionale sicuramente supportato dal saper fare ma anche dal
saper essere.
Infine, per quanto riguarda la location, dato che difficilmente sarete gi in possesso di
strutture immobiliari per la realizzazione del progetto, una soluzione innovativa da segnalare
quella degli incubatori, strutture concesse in locazione alle nuove imprese le quali
possono usufruire di alcuni servizi comuni come segreteria, fotocopiatrici, sale riunioni e
soprattutto di consulenze amministrative, fiscali, legali e quanto necessario per sostenere

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Il Sole 24 Ore (2009), Professionista 24. N. 1 - Organizzare lo studio professionale, Milano.

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lautoimprenditorialit. 12 Questa formula permette un notevole abbattimento dei costi e

appartiene al piano di sviluppo dellimprenditoria italiana.

2.6 Passaggio allazione

Fase degli adempimenti burocratici e individuazione dei consulenti legali e fiscali - La verifica
del possesso dei requisiti fiscali e giuridici per la definizione del piano imprenditoriale il primo
passo burocratico; seguir quello del reperimento delle informazioni sulle autorizzazioni da
richiedere (licenze, denunce, concessioni, ecc.), liter procedurale e i tempi di attuazione,
modulistica correlata ed Enti preposti per le singole pratiche burocratiche (CCIAA, Comune,
Provincia, Regione, Ministero, ASL, ecc.). Chi non avesse a disposizione consulenti privati pu
rivolgersi al Registro delle imprese della Camera di Commercio, ai punti BIC o agli incubatori di
impresa creati con lo scopo di agevolare la nascita e lo sviluppo di imprese di ogni tipo.
Identificare la location, definire protocolli, intese e convenzioni con le realt territoriali pubbliche e
private, il valore aggiunto, il know how dellattivit che dovr differenziarsi con quello gi presente
sul territorio a cui vi rivolgerete, definire il piano di diffusione del materiale pubblicato, creare un
ufficio stampa adeguato alle proprie possibilit (questo lavoro pu essere svolto anche dallo stesso
professionista finch non vi sar la possibilit di delegare ad altri, limportante non rinunciarvi,
pena una minore visibilit con conseguente scarsit di crescita economica); un investimento che
richiede spese iniziali e che presto garantir buoni frutti. Se non avete destrezza in questo tipo di
attivit, non esitate a chiedere ai vostri colleghi che hanno gi realizzato questo passaggio.

2.7 Realizzazione: il momento di dire <<ho realizzato il mio sogno, lho fatto con le mie forze e
con il contributo di chi mi stato vicino, di esperti che hanno colmato le competenze mancanti:
sono orgoglioso di me>>.
Fin troppo trascurato, il momento autocelebrativo o, in termini professionali il rinforzo sugli
obiettivi raggiunti, diviene un elemento catalizzatore per s e per gli altri che condividono il
successo di una meta conquistata. Le societ occidentali, il nostro stesso Paese, anche a causa di una
cultura radicalmente cattolica, esprime un atteggiamento di sopra- o sotto-valutazione delle azioni
svolte, a causa di una spiccata tendenza competitiva si valuta il proprio successo in opposizione
allinsuccesso altrui o, viceversa, linsuccesso come impossibilit di trovare spazio allinterno di
una collettivit dove vi spazio solo per la produttivit dei pi forti. Nessuno da fiducia a chi non si
12

http://www.biclazio.it
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d fiducia: potenziare le proprie risorse in unottica edonistica vuol dire attivare e stimolare la
propria autonomia; la valorizzazione di ci che si raggiunto va intesa nellambito di un contesto,
di un ambiente, di una comunit alla quale si appartiene per determinarne la crescita globale: si
tratta di percepire la crescita personale attraverso la crescita collettiva e viceversa. Il progetto
soggettivo acquista senso e profondit se in sintonia con la dimensione plurale dellorganizzazione
e del territorio di appartenenza13.
Il sogno la dimensione allinterno della quale possibile liberare il desiderio, realizzare un sogno
nella vita reale ci permette di prendere contatto con la possibilit di esprimere ci che siamo
intimamente. C uno spazio tra la concretizzazione del vostro progetto imprenditoriale e
lattuazione o lo svolgimento delle attivit a esso connesse, in cui celebrare la propria appartenenza
a una nuova famiglia, quella costruita con la consapevolezza della scelta del dove e con chi; un
rituale che va concesso e che assume la stessa valenza emotiva di un battesimo, come tale va
rispettato e inserito nella cornice antropologica che gli spetta. La condivisione della realizzazione
del primo step, quello della costituzione dellimpresa, sia essa di tipo sociale, societaria, associativa
o altro ancora, permette cos ai componenti di legittimare anche emotivamente e rendere originale e
personale, ci che formalmente stato realizzato dallimpianto burocratico, affidato allassunto
impersonale quanto doveroso la legge uguale per tutti.

2.8 Solidificazione del progetto: occorre ora far crescere le radici piantate.
Da questo momento inizia il lavoro di rete pianificato sulla carta: contattare i dirigenti scolastici, i
direttori di aziende, i medici di base della zona, i pediatri, i negozi che vendono prodotti volti al
benessere e alla salute della persona (alimentazione naturale, farmacie, palestre, centri estetici,
ecc.), possibili sponsor. Non dimenticate di portare sempre in borsa le brochure, i biglietti da visita
o le locandine delle singole attivit; non esitate a chiedere ad amici e parenti, pi o meno prossimi,
di contribuire alla diffusione del materiale, ma fate attenzione: bisogna concedere il frutto del vostro
sforzo solo a chi pu comprendere, apprezzare e riconoscere il lavoro che c dietro, altrimenti
quando avrete girato langolo le vostre brochure cadranno inavvertitamente nel cestino dei
rifiuti

13

Smeriglio M. (2001), Limpresa sociale, lanima e le forme. Cooperazione, empowerment e territorio,

Magma Ed., Pesaro.
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2.9 Incontri di rete con altri professionisti, servizi, aziende: chi, quando e dove.
Lindividuazione delle potenziali risorse di rete e degli stakeholder capaci di supportare il vostro
lancio professionale a questo punto determinante se siete giunti sin qui.
La rete14 rappresenta la maggiore risorsa per la diffusione e la crescita dellattivit
imprenditoriale perch strettamente connessa con il territorio in cui si sceglie di operare;
grazie al suo potenziale, nel settore delle relazioni di aiuto considerato lo strumento di
marketing pi efficace: il passaparola 15.
Il primo step per entrare a far parte del territorio in modo assertivo e al contempo
rispettoso di quanto stato costruito prima di voi pianificare una riunione tra gli
attori che hanno dato vita allimpresa.
il momento di prendere in mano le rubriche di ogni professionista e verificare i
contatti gi in essere.
Bisogna creare un database contenente diversi gruppi (colleghi, istituzioni scolastiche
e amministrative, servizi sociali e sanitari, medico di base e specialisti, terzo settore,
commercianti, contatti personali, ecc.). A ognuna di queste categorie possibile
chiedere un supporto nel lancio della vostra neonata attivit. In particolare, ai colleghi
si invia per conoscenza il progetto, mostrando disponibilit per future ed evenutali
collaborazioni che possono nascere da noi o da loro stessi; agli insegnanti delle scuole
o ai dirigenti presenterete un ventaglio sintetico e schematico delle potenzialit che
offre la vostra impresa, un book di progetti (v. Box 6); alle amministrazioni
pubbliche chiederete di poter aderire ai forum e di prendere parte alla definizione dei
Piani di Zona previsti dalla L. 328/2000; ai servizi sociali e ai medici offrirete la
disponibilit ad accogliere persone in condizioni di disagio gratuitamente o a basso
costo, concordando con essi gli standard minimi e massimi di disponibilit, affinch il
vostro contributo sia caratterizzato sempre da correttezza e trasparenza (ricordate
sempre che la qualit il biglietto da visita pi efficace nella relazione di aiuto); i
medici di base, i pediatri, spesso si trovano nella difficolt di gestire le richieste dei
pazienti che vivono disagi di tipo psicologico e sociale e non sanno come arginare
richieste sempre pi numerose, bisogna saper essere una risorsa concreta per
14

Si rimanda al capitolo 7 per gli approfondimenti dei temi connessi alla rete.

Rosen E. (2009), Passaparola. Come costruire con poco una campagna di marketing vincente, Ed. Gruppo
24Ore, Milano.
15

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linterlocutore, essere in grado di contribuire alla qualit del suo servizio, piuttosto che
dare limpressione di essere un altro soggetto bisognoso e richiedente; i contatti
personali, inoltre, saranno per voi il sostegno morale necessario e leco di voce nella
promozione delle attivit.
Non mancherete, infine, di pianificare (una o due volte lanno per cominciare) un
evento pubblico dove inviterete tutti i vostri contatti per discutere di tematiche di
interesse comune; utile, e funge da cassa di risonanza naturale, calendarizzare questi
incontri in occasione di giornate particolari inerenti la vostra attivit (per es. nel mese
di novembre di ogni anno viene promossa la giornata di tutela delle donne vittime di
violenza e quella della tutela dellinfanzia e delladolescenza, la giornata dei diritti
umani, e altro ancora).
Box 6
Il book dei progetti una brochure con un indice in cui sono elencati tutti i progetti potenzialmente
realizzabili dal gruppo di professionisti; allinterno vi la descrizione di ogni progetto sviluppato
per singoli punti:

INDICE
Progetto 1

TITOLO

PROGET TO

Destinatari
Descrizione sintetica dellattivit
Obiettivi
Metodologia
Sede
Costo orario

2.10 Ricordarsi sempre che non siamo onnipotenti - Molti colleghi avranno sicuramente
costruito progetti simili prima di voi, sviluppando competenze diverse dalle vostre; non
necessariamente saranno vostri concorrenti, bens potranno diventare un valore aggiunto per il
vostro progetto: se, per esempio, c bisogno di inviare il figlio di un paziente che ha problemi di
obesit e presso il vostro servizio nessuno si occupa di disturbi del comportamento alimentare,
potete inviarlo ad altri colleghi; in tal modo non solo offrirete un servizio al cliente ma
consoliderete i rapporti con colleghi che sicuramente prima o poi faranno lo stesso con voi.

Se hai apprezzato questa dispensa regalala ad un tuo collega.

Segnalaci il suo indirizzo email e provvederemo ad inviargliela gratuitamente
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