CAPITOLO 6:

COS' UN PRODOTTO: Il prodotto un insieme di benefici. Il prodotto dunque qualcosa di pi della semplice somma delle sue caratteristiche fisiche, in quanto comprende anche una serie di elementi accessori come l' immagine della marca, il modo in cui viene confezionato, il modo in cui viene reso possibile e anche l' involucro stesso. Le caratteristiche primarie sono i vantaggi centrali o essenziali che il prodotto condivide con i suoi concorrenti; le caratteristiche ausiliarie sono le prestazioni e i benefici esclusivi di quello specifico prodotto. I responsabili marketing devono essere consci dei cambiamenti che avvengono nei bisogni e nelle preferenze della clientela attuale e potenziale, in modo da poter adattare i benefici offerti dalla loro linea di prodotti alle variazioni in atto. Questa la funzione propria delle ricerche di mercato. Il prodotto un output produttivo che genera utilit e soddisfa le aspettative di specifici gruppi di utilizzatori. Le utilit sono prodotte dagli attributi tangibili ed intangibili in cui si pu articolare un prodotto:gli attributi tangibili sono costituiti dalle caratteristiche fisiche (dimensioni, componenti tecniche, ecc...) mentre gli attributi intangibili concernono le caratteristiche immateriali (i servizi connessi al prodotto, le garanzia, il design, la notoriet di brand, ecc..). LA CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI: I prodotti acquistati per soddisfare bisogni individuali e famigliari sono detti prodotti di consumo, mentre quelli acquistati per essere rivenduti o impiegati per fabbricarne altri vengono chiamati prodotti industriali. Classificazione dei prodotti di consumo: prodotti di consumo di uso generale ( convenience products): articoli economici, acquistati senza particolari considerazioni n specifica pianificazione. Il consumatore, tipicamente, sceglie sempre la stessa marca o acquita ogni volta nel medesimo negozio. Es: giornali, bevande analcoliche, riviste, articoli di drogheria. Normalmente questi prodotti vengono distribuiti da una rete capillare di negozi di rivendita e l' onere della loro promozione grava sul produttore, non essendo il rivenditore disposto a investire in modo significativo su beni a basso ricavo unitario come questi. Beni di consumo di acquisto saltuario: prodotti che i consumatori acquistano dopo aver fatto ricerche. Es: computer, auto o elettrodomestici. Dal punto di vista del produttore, questi articoli richiedono un numero limitato di punti di rivendita ma esigono un impegno di vendita personale molto pi intenso da parte del rivenditore. Speciality goods: i consumatori preparano con cura l'acquisto di questo prodotti, sanno esattamente ci che desiderano e non accettano nessun problema sostitutivo. Prodotti non ricercati: prodotti che nn vengono ricercati e poi acquistati, ma venduti. Esempi sono le assicurazioni o le enciclopedie. Vengono venduti mediante un' aggressiva compagna di vendita o in seguito a un improvviso cambiamento di circostanze che costringe il consumatore all' acquisto.

Nello specifico: I convenience goods (prodotti di acquisto corrente) sono beni di scarso valore unitario, acquistati con una certa frequenza, per i quali il consumatore non ha intenzione di investire molto tempo nella ricerca di informazioni sulle diverse alternative presenti nel mercato e per i quali non percepisce un rischio significativo in caso di acquisto errato. -i beni di prima necessit (bevande, pane, latte, ecc.); -i beni ad acquisto di impulso (chewing-gum, patatine, ecc) -i beni demergenza si comprano in presenza di un bisogno urgente non predeterminato (lombrello, laspirina, ecc.). Beni di consumo di acquisto salturio: sono prodotti per i quali il consumatore percepisce un livello medio di rischio ed disposto a dedicare molto tempo nella ricerca di informazioni, nella pianificazione e nellesecuzione dellacquisto. Costituiscono esempi diquesta categoria i beni durevoli ed in generale tutti quei prodotti a prezzo elevato ed a bassa frequenza di acquisto, quali lautomobile, gli elettrodomestici ed i prodotti di arredamento. Gli specialty goods (i prodotti esclusivi) sono prodotti a cui lacquirente associa caratteristiche di unicit e per i quali disposto a dedicare risorse monetarie e di tempo pur di procurarseli. Per questi prodotti, il livello di rischio percepito ridotto; lacquirente pertanto, non effettua confronti tra le diverse proposte presenti sul mercato e procede a ricercare il punto vendita dove disponibile il prodotto o la marca desiderata. Sono riconducibili a questa categoria marche specifiche di prodotti di lusso quali auto, prodotti di alta moda ed anche articoli molto specifici quali macchine fotografiche ed attrezzature sportive. I prodotti industriali possono essere classificati a seconda dell' uso che gli acquirenti intendono fare di quest' ultimi. Materie prime: prodotti di base che saranno trasformati in qualcos' altro. Vengono di solito acquistati in grande quantit e hanno prezzi standardizzati. Attrezzature primarie: beni strumentali primari impiegati per il funzionamento dell' impresa. Attrezzature accessorie: dispositivi utilizzati per le necessit secondarie dell' impresa. Per esempio macchine e arredi per ufficio o dispositivi di sicurezza. Componenti: componenti e parti per l' assemblaggio del prodotto finito. Vengono solitamente acquistati attravers trattative o gare. Materie trattate: materie prime che hanno subito trasformazioni forniture di consumo: materiali impiegati dagli acquirenti ma non destinati a essere inclusi nel prodotto finito. Per esempio i detersivi industriali.

Servizi industriali: prodotti intangibili impiegati dall' impresa per esempio serivizi di pulizia, contabili e legali. Secondo Levitt (1980) nel momento in cui limpresa pianifica la propria offerta pu articolare il prodotto su quattro livelli: Il prodotto generico: corrisponde al vantaggio essenziale (core benefit) che lacquirente riceve in termini di soluzione di un bisogno; questo livello corrisponde al prodotto fisico ossia alloggetto prodotto dallimpresa (per un produttore di automobili lauto stessa). il prodotto fisico di base, ovvero l' insieme di prestazioni minine che il cliente si aspetta di trovare. Il prodotto atteso: corrisponde al prodotto generico pi alcune prestazione aggiuntive che il cliente pu ragionevolmente presumere di ottenere e che possono costituire una prima possibile area di differenziazione (un produttore di auto assicura requisiti minimi di sicurezza, offre specifiche condizioni in termini di garanzia e di modalit di pagamento). Il prodotto allargato: sono i fattori che differenziano un prodotto (un produttore di auto pu offrire alcuni optional compresi nel prezzo) il prodotto potenziale: comprende tutte le funzioni, prestazioni e benefici che potrebbero essere desiderati dal clienti. un produttore di auto pu fornire un kit di tappezzeria che consente di modificare gli interni in modo rapido e conveniente). IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO:

Introduzione Vendite Costi per cliente Scarse Alti

Sviluppo Crescenti Medi

Maturit Stabili Bassi Alti Maggioranza Stabili

Declino Declinanti Bassi Declinanti Ritardatari In riduzione

IL CVP: CARATTERISTICHE DEL MERCATO:

Profitti Clienti Concorrenti

Negativi Innovatori Pochi

Crescenti Adottanti iniziali In numero crescente

Introduzione Obiettivi

Sviluppo

Maturit

Declino

Creare la Massimizzare la conoscenza del quota di mercato prodotto e la propensione alla Sviluppo Introduzione prova Prodotto di base

Ridurre le spese Massimizzare il profitto difendendo e mungere il la quota di mercato prodotto Maturit Declino

Prodotto

Diversificare Selezionare Estensioni del prodotto, servizi. marche e modelli Pareggiare o battere la concorrenza Distribuzione intensiva Evidenziare differenze e vantaggi Taglio dei prezzi

Prezzo

Determinato sulla Prezzo per base penetrare nel mercato del cost-plus Distribuzione selettiva Intensificare la distribuzione

Distribuz.

Distribuzione selettiva Ridurre per mantenere clienti fedeli Ridurre al minimo

Pubblicit

Conoscenza prodotto Conoscenza ed negli innovatori interesse nel mercato Spingere alla prova

Promozione

Ridurre per Aumentare approfittare della incoraggiare elevata domanda conversione di marca

Concetti base: Distinte fasi evolutive in cui disaggregare lanalisi della domanda e della concorrenza. I prodotti hanno vita limitata; Le vendite dei prodotti attraversano fasi distinte, ciascuna delle quali pone sfide diverse a chi vende; I profitti dei prodotti aumentano e diminuiscono in funzione delle diverse fasi del CVP; I prodotti richiedono strategie diverse di marketing, finanziarie, di produzione, di acquisti, di personale, nelle diverse fasi del CVP. Non tutti i prodotti seguono il classico modello a 5 fasi (es. Moda) I punti deboli di questa teoria: la teoria presume che i cambiamenti delle preferenze dei consumatori avvengano solo in una direzione, cio che le preferenze passate non tornino mai di moda il modello d per scontato che quando un prodotto inizia a declinare o viene sostituito da altri nessuno reagisca il modello prende in considerazione un solo prodotto mentre la maggior parte dei direttori marketing deve trovare il migliore quilibrio trale domande di una serie di prodotti diversi. Il concetto di ciclo di vita del prodotto utile per descrivere ci che succede ma difficilmente utilizzabile come strumento decisionale, non essendo in grado di fornire previsioni su ci che potr accadere, dato che praticamente impossibile stabilire in anticipo la durata della fase di maturit e neppure capire in quale fase si trova il prodotto. Fasi del ciclo di vita del prodotto: 1. sviluppo del prodotto: inizia quando limpresa sviluppa una nuova idea di prodotto Vendite sono pari a zero Investimenti sono alti I profitti sono negativi 2. introduzione: elevati costi unitari di produzione e distribuzione - prezzo elevato (scrematura vs. penetrazione) - profitti negativi - il prodotto normalmente in perdita - notoriet al marketing e ai distributori - efficienza tecnica bassa - distribuzione non uniforme - monopolio pro tempore Le strategie di Marketing nella fasi d' introduzione sono: Prodotto > viene offerto un prodotto base Prezzo >alto perch la produzione ancora relativamente limitata Distribuzione >selettiva Spese promozionali >Alto livello di investimento per convincere i distributori a

introdurre in assortimentoil nuovo prodotto, ma anche per informare il consumatore potenziale e stimolarlo all' acquisto.

Alta

Scrematura rapida

Scrematura lenta

Prezzo

Penetrazione rapida Bassa Alta Promozione

Penetrazione lenta

Bassa

la strategie di scrematura rapida prevede il lancio di un nuovo prodotto con un prezzo e un esborso promozionale elevati. In questo caso l' impresa intende perseguire il massimo profitto lordo unitario possibile, pur investendo molto in promozione. Esiste solo se ci sono clienti disposti a pagare un prezzo elevato. Ha come obiettivo un elevato profitto iniziale; si basa in particolare su: elevata qualit del prodotto; prezzi elevati; promozione intensa ma concentratasi pochi segmenti di mercato con elevata capacit di spesa e desiderosi, anche per motivi di status symbol, di consumare prodotti di qualit e prezzo elevati. Strategia di scrematura lenta: hanno lobiettivo di coprire nicchie di mercato di piccole dimensioni e quindi clientela con reddito elevato che conosce gi il prodotto. Si ha quindi unelevata massimizzazione dei profitti ed investimenti promozionali non elevati. Strategia di penetrazione rapida nel mercato: con questa strategia si hanno prezzi bassi, elevato investimento promozionale, massimizzazione dei profitti grazie alla maggiore quantit di vendite e riduzione dei costi unitari di produzione. E destinato ad un turismo prevalentemente di massa.

Strategia di penetrazione lenta nel mercato: si hanno prezzi bassi e un basso livello di promozione. Questa strategia pu essere definita passiva ed adatta alle imprese che si limitano ad imitare le politiche della concorrenza. 3. crescita: - i costi unitari e il prezzo diminuiscono - le vendite aumentano - profitti raggiungono un massimo picco e poi cominciano a diminuire - prima differenziazione rispetto ai concorrenti - promozione diretta alla formazione delle preferenze - nuovi canali di distribuzione - entrata di marche concorrenti - efficienza tecnica migliorata - i consumatori sono interessati al prodotto e sviluppano delle preferenze stabili Strategie di marketing: Crescita Prodotto versioni di prodotto, servizi, garanzie Prezzo di penetrazione Distribuzione intensiva Pubblicit Suscitare conoscenza e interesse sul mercato di massa Sales Promotion minori spese Strategie di marketing in fase di sviluppo: I possibili obiettivi sono: ottimizzare la quota di mercato; far crescere i profitti. Le strategie pi adatte a questa fase sono: espansione del mercato con ingresso in nuovi segmenti; potenziamento dei segmenti gi acquisiti; miglioramento della qualit del prodotto; diversificazione della gamma dei servizi; politica tariffaria differenziata per segmenti di mercato; rapporto prezzo/promozione diverso da quello della fase precedente, con un peso maggiore della promozione; ampliamento dei canali di distribuzione.

4. Fase di maturita: il prodotto genera profitti ma in misura inferiore rispetto alla fase di crescita - le vendite raggiungono un massimo picco e poi cominciano a calare - prezzi leggermente inferiori - l'azione promozionale ha l'obiettivo di creare un'immagine per il prodotto, accentuando gli elementi secondari di differenziazione

- le quote di marketing ed i prezzi sono stabili - i consumatori hanno una profonda conoscenza del prodotto e sono molto esigenti la fase di maturit quella che generalmente dura pi a lungo; inoltre la maggior parte dei prodotti si trova in questa partizione del CVP. La fase di maturit pu essere suddivisa in 3 momenti: maturit in crescita maturit stabile maturit in declino nel primo periodo assistiamo a una vistosa riduzione del tasso di sviuppo del mercato: i canali distributivi sono tendenzialmente saturi e i nuovi acquirenti rientrano senza dubbio nel gruppo di ritardatari. Nella maturit stabile il mercato saturo e le vendite sono principalmente dovute all' acquisto o alla crescita della popolazione. Nel terzo periodo il tasso di sviluppo del mercato negativo in quanto alcuni consumatori iniziano a rivolegersi ad altri prodotti. Anche se vi una notevole riduzione del tasso di sviluppo delel vendite, questa la fase in cui si ottengono i maggiori profitti. dunque compresiibile riscontrare un inasprimento della pressione competitiva, che spesso si concretizza nella pratica di sconti e promozioni, oppure nell' incremento di spese pubblicitarie o investimenti in ricerca e sviluppo per individuare ulteriori soluzioni di prodotto. Le principali strategie adottate dalle imprese che vedono i propri prodotti stazionare in questa fase del CVP prevedono: modifiche di mercato modifiche di prodotto modifiche delle altre variabili del marketing mix

modifiche di mercato: aumentare i clienti: in che modo? entrando in nuovi segmenti di mercato convertendo i non utilizzatori. conquistando i clienti della concorrenza incrementare l' uso del prodotto: in che modo? maggiore uso uso pi frequente nuovi usi modifiche di prodotto: miglioramento di qualit, caratteristiche, stile Le modifiche di mercato si riferiscono al tentativo delle aziende di aumentare i volumi di vendita della propria marca, incrementando il numero degli utilizzatori e/ o il consumo per l' utilizzatore. L' aumento degli utilizzatori pu essere ottenuto stimolando nuovi acquisti, entrando in segmenti di mercato non ancora serviti, o cercando di sottrarre clienti alla concorrenza. Per entrare in nuovi segmenti di mercato si possono individuare nuovi canali

distributivi oppure nuovi clienti. Per incrementare le vendite si pu anche stimolare un uso pi frequente di quel prodotto, oppure consigliando nuovi utilizzi. Le modifiche di prodotto posssono attenere alle prestazioni funzionali ( qualit) al miglioramento delle caratteristiche ( dimensioni, peso, nuovi materiali, accessori), al miglioramento del design o dello stile ( estetica). Queste possono essere imitate se hanno successo e possono avere come conseguenza un aumento di prezzo. Per stimolare la permanenza di un prodotto nella fase di maturit possono essere poroposti cambiamenti totali o parziali del marketing mix di prodotto. 5. Declino: - i costi di produzione aumentano - le vendite diminuiscono rapidamente - i costi di distribuzione diminuiscono al livello pi basso dell'intero ciclo - i prezzo al livello pi basso del ciclo - i margini di profitto sono molto ridotti - si mantengono solo i punti vendita redditizi - price competition - i consumatori perdono gradatamente interesse al prodotto e si ritirano dal marketing Strategie di Marketing: Declino Prodotto eliminazione dei prodotti deboli Prezzo molto basso Distribuzione selettiva: eliminazione dei rivenditori/ punti vendita non profittevoli Pubblicit bassa solo per mantenere gli ultra-fedeli Sales Promotion al minimo Questa fase pu sopraggiungere solo nei casi in cui le strategie della fase di maturit sono risultate inefficaci e la qualit del prodotto decaduta. Limpresa, a questo punto, pu perseguire due strategie alternative: Strategia di rilancio: richiede una profonda trasformazione del prodotto e una crescita della qualit; comporta anche lassunzione di strategie di diversificazione e di penetrazione in nuovi segmenti. Strategia di disinvestimento: ad essa si fa ricorso quando limpresa non trova pi interesse ad operare, smobilizza lattivit cedendola ad altri o se ritratta di un albergo chiude definitivamente limpianto. Limiti del ciclio di vita del prodotto: altri elementi di critica, vengono delineati a partire dalla difficolt di utilizzo del modello e possono essere ricondotti almeno ai seguenti fattori (Day, 1981): pu essere oggettivamente difficile stabilire in quale stadio del ciclo di vita si trovi il prodotto; pu essere complesso conoscere quando il prodotto passer da uno stadio al successivo;

pu essere difficile determinare quali fattori influenzano il passaggio del prodotto da uno stadio al successivo; pu essere difficile prevedere la durata di ciascuna fase, oltre che, come evidenziato in precedenza, la forma che il ciclo di vita verr ad assumere. La Matrice di Boston BCG: Lamatrice di Bostonfu ideata negli anni sessanta dal Boston Consulting Group; tale matrice permette di classificare le aree strategiche di affari. La matrice BCG costruita impostando su un asse il tasso annuale di crescita del mercato ( percentuale calcolata dalla comparazione delle vendite anno su anno) e sull'altro la quota relativa di mercato detenuta dallimpresa ( calcolata con riferimento al concorrente principale). La quota di mercato il rapporto tra il fatturato dellimpresa e il fatturato realizzato complessivamente dalle imprese che rientrano nel settore di riferimento. Rapportando questo indicatore alla quota di mercato del concorrente principale si ottiene la quota di mercato relativa dellimpresa. Sulla base di queste due dimensioni, il prodotto classificato in quattro tipologie. Per poterle meglio comprendere analizziamole con l'ausilio del grafico. Il metodo della matrice BCG (Boston Consulting Group) il pi famoso strumento di gestione del porfolio ed basato sulla teoria del ciclo di vita del prodotto. La matrice crescita/quota venne ideata negli anni settanta dal Boston Consulting Group. Tale matrice permette di classificare le aree strategiche di affari (ASA/SBU) o attivit dellimpresa. Le matrici di portafoglio, pertanto, sono uno strumento di analisi del portafoglio business di unimpresa, tramite il quale il management decide come allocare le risorse nelle varie attivit. Nel marketing, la matrice BCG utilizzata anche per la classificazione dei diversi prodotti o dei diversi segmenti in cui opera lazienda. Le star: le stelle, sono i prodotti che crescono rapidamente e detengono una quota di mercato dominanta rispetto al concorrente principale. Solitamente i costi necessari per arginare la concorrenza e sostenere la crescita sono talmente elevanti che in realt il prodotto assorbe pi risorse di quante ne generi, ma il produttore confida nella realizzazione in un futuro prossimo di profitti. Cash Cow: le mucche da mungere, sono le ex stelle. Detengono una quota di mercato relativa dominate, ma al momento si trovano nella fase di maturit del ciclio di vita e quindi crescono lentamente. Sono quei prodotti con vendite stabili del tempo. Es coca cola, Big Mac. Dog: i cani, sono i prodotti con bassa quota di mercato relativa a scarse prospettive di crescita. L' impresa deve decidere se impegnare le sue strutture produttive per fare qualcosa di pi fruttuoso, come quasi sempre poi si scopre. Question marks: i punti interrogativi, detengono una modesta quota relativa di un mercato in crescita. Sono quei prodotti che, i responsabili marketing potrebbero trasformare in stelle accrescendone la presenza sul mercato. Occorre quindi capire perch la loro quota di mercato rimane limitata e cercare di trovare un modo per accrescerla per

esempio attraverso campagne promozionali, o introducendo modifiche nel prodotto per renderlo pi adatto ai requisiti di mercato. In questo caso le ricerche di mercato offrono spunti fondamentali. Le decisioni politiche che scaturiscono da questa visione del portafoglio prodotti dell' impresa interessano numerosi ambiti decisionali: quali prodotti opportuno eliminare del tutto dalla gamma? Quali prodotti opportuno sostenere con campagne promozionali? Quali prodotti possono essere modificati per renderli maggiormente adatti al mercato di riferimento? E come farlo? Quali nuovi prodotti si possono introdurre e a quali costi?

La matrice del BCG ha ricevuto anche alcune critiche: non sempre possibile incrementare la propria quota di mercato investendo in attivit di marketing: alcuni prodotti infatti possono perdere interamente il loro mercato magari a causa di cambiamenti ambientali, e non possono essere rivitalizzati, per quanto denaro venga investito. L' aumento della quota di mercato genera sempre avanzi di cassa, ma se l' incremento viene ottenuto attraverso drastiche riduzioni di prezzo, le entrate possono anche subite notevoli riduzioni esistono prodotti che nonostante si trovino nella fase di maturit a causa della pressione competitiva, offrono margini talmente ristretti da generare scarsissimi profitti. La fase di maturit del prodotto la fase in cui il prodotto acquisisce una posizione dominante sul mercato: questo vero, ma potrebbe anche essere che un prodotto concorrente ne acquisti di pi e cresca pi velocemente ancora. Barksdale e Harris proposero di aggiungere alla matrice Boston Consulting Group due voci: il war horse, il cavallo di battaglia, controlla un' elevata quota di mercato, ma contraddistinto da una crescita negativa. Bisogna capire se il prodotto si trova in una fase di declino ormai irreversibile o se pu essere rilanciato, magari riposizionandolo in un altro mercato. dodo: detiene una quota limitata di un mercato con crescita negativa, e la mossa pi opportuna da fare sarebbe quella di ritirarlo dal mercato. La matrice Bcg uno strumento utile per utilizzare le scelte realtive al portafoglio prodotti ma in effetti fornisce semplicemente un' istantanea della posizione corrente dei prodotti che descrive, mentre i mercati sono sempre dinamici. LO SVILUPPO DI PRODOTTI NUOVI: Viene affidato a gruppi costituiti e chiamati venture team o preject team. Essi hanno il compito di esaminare la linea di prodotti anche per comprendere come i nuovi modelli proposti poranno armonizzarsi con quelli esistenti ( un prodotto nuovo potrebbe far concorrenza a un prodotto gi esistente sul mercato, danneggiando in questo modo l'

azienda ). Essi potrebbero anche comprende che pi opportuno modificare un prodotto esistente piuttosto che svilupparne un altro completamente nuovo. Le fasi dello sviluppo di un prodotto sono: 1. pianificazione del nuovo prodotto: l' impresa esamina il suo portafoglio attuale, le opportunit e le minacce e decide che tipo di nuovo prodotto pu corrispondere pi adeguatamente alla sua strategia futura. 2.generazione di idee: vengono espresse idee specifiche per il prodotto, molte volte attraverso una o pi sessioni di brainstoriming del venuture team o attraverso focus group tra clienti e distributori. Le principali tecniche attraverso cui vengono generate le idee sono: l' elecanzione degli attributi, il confronto tra oggetti diversi, analisi morfologica, analisi delle situazioni d'uso, e la sinettica. 3. screening e valutazione: le idee vengono valutate in termini di fattibilit e vendibilit verifica del concetto: dopo aver selezionato le idee pi promettenti, si intavolano discussioni con clienti, ingegneri di produzione e chiunque possa fornire un proprio contributo per svilupparle ulteriormente. ( ricerche di mercato ) 4. definizione della strategia di marketing 5. analisi economica e commerciale del nuovo prodotto 6. sviluppo del prodotto: vengono esaminati gli aspetti di realizazione del prodotto attraverso la realizzazione di un prototipo. 7. valutazione di mercato 8, lancio del prodotto Esistono 6 tipi di strategie di innovazione: 1. offensiva: orgoglio di essere il primo a lanciare un determinato prodotto. Es sony 2. difensiva: sono i me too, copie di prodotti di altre impree, ma leggermente migliorati 3. d' ingresso: semplici copie di prodotti di altre aziende 4. dipendente: governata da imprese pi grandi, di solito clienti o fornitori. Per esempio, microsof. 5. tradizionale: per nulla innovativa. L' impresa si limita a riesumare progetti vecchio stile 6. opportunistica: vendita e commercializzazione di novit di mercato La strategia che prevede di lanciare il prodotto progressivamente, un'area alal volta si chiama roll-out. La politica promozionale verr determinata dalla categoria di clienti che l' azienda intende scegliere come target: innovatori, adottanti iniziali, maggioranza iniziale, maggioranza ritardataria o pigri. La decisione di procedere o meno con un nuovo prodotto ruota intorno alle 5 dimensioni di seguoti indicate: idoneit strategica: quanto il prodotto si concilia con la strategia generale di marketing d' impresa fattibilit tecnica: se possibile fabbricare economicamente un prodotto valido accoglimento da parte dei clienti: se i clienti gradiscono il prodotto opportunit di mercato: livello di concorrenza che l' azienda potr trovarsi ad affrontare e caratteristiche dell' ambiente esterno. rendimento finanziario: se il prodotto si dimostrer sufficientemente redditizio da

giustificarne il lancio SUCCESSI E INSUCCCESSI NELLO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI: Lo sviluppo di prodotti un' attivit molto rischiosa. Il primo passo quello di definire cos' un nuovo prodotto e a questo proposito, i ricercatori calentone e cooper hanno identificato ben nove categorie di nuovi prodotti. Per i loro raggruppamenti o clusters hanno preso in considerazione alcune caratteristiche generali: se il prodotto nuovo soltanto per l' azienda oppure lo in assoluto e se individuabile una singergia di produzione o di marketing con i prodotti preesistenti dell' impresa. I gruppi che hanno riscontrato pi successo sono '' il prodotto superiore e innovativo privo di sinenergie'' ( numero 8) ovvero un prodotto che non si inserisce nella linea di prodotti esistenti ma del tutto nuovo, il prottto '' close to home'' ( numero 9) , un' estensione della linea di prodotti, spesso risultato di un miglioramento secondario di prodotti esistenti dell' impresa e il '' vecchio ma semplice prodotto che fa risparmiare'' ( numero 6) ovvero un prodotto che non assolutamente nuovo, salvo che per l' impresa che lo produce. Questa analisi ci potrebbe far pensare che la cosa migliore sia quella di non essere troppo innovativi, ma in realt la novit assoluta a livello mondiale ( gruppo 8), quella che s comporta pi rischi ma che allo stesso tempo pu offrire i ritorni pi elevati. La via pi sicura invece quella dei me too. Queste constatazione sono state anche confermate da uno studio pubblicato nel 2006 che afferma che le innovazione incrementali ( quelle che rappresentano un piccolo miglioramento dei prodotti esistenti) sono le meno rischiose per le imprese. Le innovazioni di discontinuit ( prodotti che sono assolute novit mondiali ), sono le pi rischiose. La ricerca di Calentone e di Cooper non prende per in considerazione un aspetto fondamentale ovvero l' immagine che i consumatori si formano dei nuovi prodotto. Se i consumatori non avvertono un vantaggio o comunque un' innovazione dei nuovi prodotti non li acquisteranno. Questo evidenzia ancora di pi l' importanza di fare ricerche di mercato. Riassumendo lo sviluppo di nuovi prodotti si pone come obbiettivo di rinnovare la gamma al momento offerta dall' impresa. Le imprese che non rinnovano sono destinate a perdere quote di mercato, anche se le imprese innovatrici devono essere consapevoli che i prodotti sopratutto quelli nuovi non si vendono da soli e che quindi sono fondamentali le attivit di marketing mix.

LA DIFFUSIONE DELL' INNOVAZIONE: I nuovi prodotti non vengono immediatamente adottati da tutti i cosumatori. Rogers ha classificato i consumatori utilizzando le seguenti categorie: innovatori: sono quelli che amano essere i primi ad acquistare i prodotti pi recenti. Sono i consumatori provalenti nella fase iniziale del ciclo di vita del prodotto. adottanti iniziali: sono quelli che pur aperti alle innovazioni preferiscono lasciar trasscorrere un po di tempo dopo il lancio. Essi attribuiscono importanza al prestigio e alla stima, sono in genere leader d' opinione. Questi consumatori predominano durante la fase si crescita del ciclo di vita del prodotto. maggioranza anticipatrice: sono coloro che decidono di acquistare il prodotto soltanto dopo che stato completamente provato e verificato. Il loro oreintamento principale alla

prudenza e alla ponderazione. Nel ciclio di vita del prodotto, sono gli acquirenti pi numerosi posizionati nella prima parte della fase di maturit. maggioranza ritardataria: sono i consumatori sospettosi verso le novit, inclini ad attendere fino a quando la maggioranza delle persone possiede gi il prodotto. Sono gli acquirenti che predominano nella seconda parte della fase di maturit. ritardatari: sono coloro che adottano il prodotto soltanto quando diventato assolutamente necessario farlo. Questi consumatori si concentrano nella parte discendente della fase di maturit e nella fase di declino. La classificazione forniscce utili indicazioni alle imprese innovatrici che devono definire le caratteristiche dei primi due gruppi di potenziali clienti, su cui si concentrano le prime attivit di marketing. Secondo Rogers in generale gli innovatori sono: giovani classe sociale elevata posizione finanziaria favorevole svolgono attivit specializzate utilizzano fonti informative Il processo di diffusione dell' innovazione guidato dall' influenza dei gruppi di riferimento. Per spiegare i meccanismi del fenomeno sono state proposte 3 teorie principali: teoria dello sgocciolamento: le classi pi abbienti ottengono informazioni sui nuovi prodotti e le classi meno abbienti li imitano in seguito le classi superiori. Questa teoria non ha senso nei paesi sviluppati perch le nuove idee vengono diffuse dai mass media la teoria del flusso a due fasi: sono gli influenti a dare avvio al processo di adozione. Non ha senso dopo lo svilupo della televisione e in generale dei nuovi mezzi di comunicazione. modello dell' interazione a pi stadi: questo modello prende in considerarazione le considerazione precedenti ma con l' introduzione dei media. Secondo questo modello infatti gli influenti accentuano o facilitano il flusso di informazioni. I consumatori devono diventare consapevoli dell' esistenza di un nuovo prodotto, poi convincersi che sia veramente vantaggioso sostituirlo alla soluzione esistente, perch comunque la sostituzione prevede una spesa: consapevolezza--> prova---> adozione Rogers ha identificato i seguenti attributi percepiti dei prodotti innovativi, attraverso i quali i consumatori sembrano valutare i prodotti durante il processo decisionale: vantaggio relativo: la misura in cui l' innocazione viene percepita come migliore dell' idea che intende sostituire compatibilit: corenreza con i valori esistenti, le esperienze passate e i bisogni dei potenziali adottanti complessit: le idee di facil comprensine vengono adottate pi velocemente sperimentabilit: possibilit di provare un prodotto osservabilit: la misura in cui i risultati di un' innovazione sono visibili ad altre persone. Un prodotto pu anche essere reinventato, ovvero si propone un nuovo uso o impiego del prodotto e la scoperta di mercati prima sconosciuti ( es: bicarbonato di soda usato per eliminare i cattivi odori )

IL BRANDING: In molti casi i prodotti sono tutti uguali, o almeno talmente simili da non stimalre il consumatore a compiere particolari scelte. Questi vengono chimati commodity es benzina. Il branding o identit di marca il processo con il quale si aggiunge valore al prodotto attraverso l' impiego della confezione, del marchio di fabbrica, della promozione e del posizionamento nella mente dei consumatori. LA MARCA: Una volta sviluppato un nuovo prodotto, l' impresa normalmente gli attribuisce una marca. La scelta di connotare i propri prodotti, se comporta investimenti consistenti per la definizione della marca, il confezionamento, la protezione legale, permette all' impresa di conseguire numerosi vantaggi: semplificare il processo di evasioe degli ordini facilitare la segmentazione del mercato rendere possibilie la fidelizzazione della clientela finale Kotler ne fornisce, inoltre, altre definizioni chiave: marca: termine, simbolo, disegno o loro combinazione che identifica i prdotti o i servizi di un' impresa, differenziandoli da quelli della concorrenza Nome di Marca (brand name): quella parte della marca che pu essere vocalizzata. Marchio (brand mark): la parte della marca che riconoscibile ma non pronunciabile. Marchio di fabbrica (trade mark): la marca, o parte della marca, alla quale si conferisce protezione legale in quanto se ne rivendica la propriet esclusiva. Anche i rivenditori considerano molto positivamente l' apposizione di marchi, in quanto accrescono la vendibilit dei prodotti, rendono pi semplice l' individuzione dei fornitori e li auitano a sviluppare le preferenze dei consumatori. La scelta della marca governata dalle seguenti consideazioni strategiche: obbiettivi di marketing: il marchio deve essere coerente con gli obbiettivi di marketing generali dell' impresa. Per esempio un' impresa che vuole entrare nel mondo dei giovani dovra fare un marchio adatto a loro. valutazione del brand: una stima delle forze interne e esterne come il fattore di successo obbiettivi del brand: devono essere precisati alternative per le strategie di brand Alcune caratteristiche che la marca dovrebbe possedere: 1. Suggerire alcuni dei vantaggi del prodotto (es. Salvatutto, Softlan, Sogni doro) 2. Ricordare alcune qualit del prodotto (es. Svelto, Ortofresco) 3. Essere facile da pronunciare (es. Qasquai?) 4. Essere distintivo 5. Catturare lattenzione del cliente 6. Correlato con il posizionamento del prodotto

7. Collegarsi a unimmagine visiva per essere ricordati pi facilmente (es. Nike) 8. Favorire la creazione di un soprannome (Mac Apple Macintosh) I BRAND E LA SEMIOTICA: La semiotica lo studio dei segni e si occupa del valore simbolico attributo a oggettie parole. I brand sono simboli importanti che spesso fanno uso di molteplici sistemi simbolici per generare un significato: a questo scopo contribuscono il logo, il colore e il design della confezione. Secondo la semiotica, i brand si articolano su quattro livelli simbolici: simbolo funzionale (attributi pratici del prodotto) simbolo commerciale (valori di scambio del prodotto) simbolo socioculturale (acquisto aspirazionale, appartenenza, autorapprsentazione) un simbolo dei valori mitici del prodotto

Uno studio sui comportamenti di acquisto al dettaglio ha mostrato che i vari punti di venidita comunicano ai consumatori senzazioni differenti in tutta la gamma delle tipologie d' acquisto, da quello pianificato a quello puramente impulsivo. Inoltre i ricercatori hanno scoperto che ogni tipo di negozio soddisfai bisogni di clientti in modo differente e trasmette significati diversi in termini di adeguatezza di comportamento. Es supermercato vengono associati all' acquisto programmato, e trasmettono un immagine di efficiente gestione della casa e di funzionalit. Questi segni sono importanti per gli stessi rivenditori che possono avvalersene per le loro finanzialit di differenziazione, ma anche per o produttori di beni di marca che devono scegiere i punti vendita pi appropiati per i propri brand e la collocazione da privilegiare all' interno dei locali. Es barrette di cioccolato e autogrill. Il branding un insieme di attivit volte a differenziare lofferta di unimpresa mediante lutilizzo di nomi e simboli distintivi (politica di marca) le strategie di marca: DENOMINAZIONE DI MARCA INDIVIDUALI: Es.Procter& Gamble DENOMINAZIONE DELLIMPRESA PER TUTTI I PRODOTTI: Es.Philips DENOMINAZIONI SEPARATE PER I VARI GRUPPI DI PRODOTTI: Es.Max Mara, Max & Co. DENOMINAZIONI DELLIMPRESA UNITA A DENOMINAZIONI DEI PRODOTTI: Es.Kellogs STRATEGIA MULTIMARCA: Es.I love Italianshoes ESTENSIONE DELLA MARCA: di famiglia (es. Heinz), di linea (es. Sapori dItalia) Alcuni vantaggi della marca: I consumatori gradiscono le marche perch: consentono di identificare le differenze di qualit e semplificare il processo di acquisto conferma le attesedel consumatore (qualit, attributi del prodotto)

 favorisce la fedelt di marca, la protezione dalla concorrenza e un maggiore controllo della programmazione del marketing mix facilita la segmentazionedel mercato il rivenditori usano le marche per: accrescere le vendite, identificare i fornitori, sviluppare le preferenze dei consumatori semplifica levasione degli ordini il nome di marca e il marchio di fabbrica offrono protezione legale La capacit espressiva della marca: Concetto di brand: Brand identity Brand image Brand positioning brand identity un insieme di elementi espressivi utilizzati dallazienda per veicolare le credenziali di una marca (Gelder, 2003). Riassume tutto ci che unimpresa vuole che i consumatori percepiscano utilizzando i propri prodotti. E frutto delle attivit implementate dallimpresa brand image la percezione sintetica e globale dei valori sottostanti una marca.Rappresenta ci che i consumatori percepiscono di una marca. E una variabile non controllata completamente dallimpresa.Non solo un problema di simbolizzazione e di comunicazione brand positioning la collocazione del brand nella mente dei consumatori tramite lenfatizzazione dei suoi vantaggi ed elementi distintivi. Permette allimpresa di farsi notare, riconoscere e di differenziarsi dai concorrenti. Serve a far comprendere lambito merceologico della marca e in che cosa si differenzia. Le funzioni del brand: per il consumatore: praticit garanzia

per l' impresa posizionamento capitalizzazione

L' ESTENSIONE DEL BRAND: Un' estensione del brand si realizza quando un altro prodotto dell' impresa utlizza un marchio simile a quello di un prodotto esistente. ( cher coke e coca cola ). Si parla invece di branding di famiglia allorch un marchio viene utilizzato per un' intera gamma di prodotti di linea e di branding di famiglia di linea quando un gruppo pi

ristretto di brand condivide un' unica identit. In tutti i casi indicati l' obbiettivo trasmettere al consumatore un messaggio di qualit sfruttando la consolidata reputazione del marchio originario e suscitare l' interesse del mercato obbiettivo che gi conosce. L' estensione pu essere portata fino al punto di rottura, perch i brand che possono essere estesi senza limiti sono veramente pochi ( anche levis ha fallito in questo ). Uno sviluppo pi recente riguarda invece il compositioning, con il quale certi prodotti vengono associati con un marchio per creare un valore composto eccedente quello dei componenti. Il joint marketing e le alleanze distributive fanno parte di questa categoria. Un ulteriore estensione di questo concetto l' architettura di marca, che riguarda l' istituzione di brand partner e la creazione di un equilibrio tra il branding a livello di prodotto e quello a livello corporate o di annuncio pubblicitario. Nell' ambito del mercato internazionale, le imprese hanno opportunit di estendere il brand al di l delle frontiere nazionali. Questa possibilit evidenzia problemi strategici rilevanti: c' da domandarsi se il brand vada globalizzato o meno. I MARCHI COMMERCIALI: Il potere dei distributori cresciuto progressivamente fino agli anno 80' con una vera e propria proliferazione di prodotti con marchio proprio ( private labels) . In passato i prodotti con il marchio del rivenditore orrfivano, di solito una qualit inferiore rispetto a quelli marchio industriale, ma oggi la situazione radicalmente cambiata, tanto che in molti casi sono anche migliori. Come conseguenza il produttore investe ancora di pi sul suo brand. Oggi succede che spesso i produttori diventino fornitori di articoli con il marchio commerciale che entrano in concorrenza con quelli con marchio proprio. I motivi e i vantaggi possono essere molti: economie di scala: se i volumi di produzione aumentano, il produttore riesce a comprare materie prime in quantit superiori o a investire in sistemi di produzione pi efficenti impiego della capacit in eccesso: in alcuni casi, effetti stagionali e sinergie di produzione possono rendere attraente produrre con il marchio del rivenditore. base per espandersi: fornire a un distributore prodotti con il suo marchio pu aprire opportunit supplementari di fornire altri beni in futuro nessun costo di promozione: il rivenditore sostiene tutti gli investimenti da effettuare nel brand. non c' altra scala: alcune catene distributive commercializzano soltando brand propri. I produttori che desiderano concludere affari con questi rivenditori non hanno altra scelta che produrre con il marchio del cliente escludere la concorrenza: se il produttore non fornisce i beni con il marchio del rivenditore lo far un altro fabbricante. abbastanza normale che i produttori con un brand forte si rifiutino di produrre beni con marchio commericale. Se il brand sufficientemente forte, pu permettersi di varare una piattaforma basata sull' assunto che non si accettano imitazioni. In molti casi si cerca anche di fare una '' brand fotocopia'' cio di commercializzare un pordotto molto vicino alla marca leader. Il concetto di marca commerciale: Per marchi commerciali o private label non si intendono solo prodotti caratterizzati dal

nome del distributore (Lugli, 1998), in effetti se ne possono individuare varie categorie, sebbene tutte siano sviluppate per iniziativa del distributore. In linea generale le diverse tipologie di marca commerciale nascono come strumento di lotta competitiva nei confronti dellimpresa industriale,giacch vengono collocate sul mercato, solitamente, con un prezzo inferiore ai prodotti leader. E pur vero per che negli ultimi anni allinterno dellassortimento commerciale sono presenti anche marche commerciali che lintermediario sviluppa su categorie merceologiche (quali il biologico, i prodotti del commercio equo-solidale, alcuni prodotti tipici), privi di leader industriali, e che propone su livelli pi alti di prezzo e da cui ottiene una superiore marginalit.. Cosi facendo il distributore pu arrivare a creare una marca consolidata in ambiti merceologici privi di un leader industriale. Gli obiettivi della marca commerciale I principali obiettivi che limpresa commerciale persegue con linserimento delle marche commerciali possono essere riconducibili ai seguenti: - Miglioramento del margine commerciale - Rafforzamento del servizio di assortimento (garanzia di alternative di prezzo inferiori e risposta a vuoti di offerta) - Razionalizzazione dellassortimento (si riducono le marche a bassa rotazione di vendita) - Consolidamento della store loyalty - Aumento del potere contrattuale nei confronti dellindustria Le tipologie di marca commerciale: Si possono individuare sei tipologie principali: marchi di fantasia che non identificano il distributore generici; prodotti bandiera; marchi di fantasia che identificano il distributore; marchi insegna marchi insegna affiancati a marchi di fantasia Ciascuna categoria di marca commerciale si differenzia principalmente in funzione delle seguenti variabili: estensione e grado di identificazione con linsegna, e di conseguenza nellofferta al consumatore di una garanzia diretta sul prodotto; livello del posizionamento dei prodotti a marca commerciale rispetto al rapporto qualit/prezzo; grado di integrazione di funzioni di marketing in precedenza svolte dal produttore. LA CONFEZIONE: anche la confezione packing fa parte del prodotto e anch' essa pu fornire benefici sia ai produttori che ai distributori e ai consumatori / clienti. Essa pu comprendere fino a 3 livelli di materiali: la confezione vera e propria, la scatola che contiene la confezione, e l' imballaggio. I compiti del packing sono: proteggere il contenuto dall' ambiente esterno informare i clienti fornire le informazioni obbligatorie per legge

 facilitare l' impiego del prodotto ( anello posto sul coperchio delle lattine ) Le scelte riguardanti la confezione riguadano aspetti come la resistenza alla manomissioni e l' impiego del prodotto fatto dal cliente. Negli ultimi anni inoltre i clienti sono diventati pi ambientalisti e quindi oggi molto confezioni sono biodegradabili o riciclabili. Ovviamente le confezioni devono essere igeniche e pratiche. Anche il colore e le proporzioni hanno la loro importanza. Negli ultimi anni importante anche prendere in cosiderazione gli obblighi di legge riguardant le etichette, che differiscono da un paese a un altro. Molte volte le confezioni sono utlizzate anche per promuovere altri prodotti della stessa linea dell' impresa o per promozioni congiunte congiunte con aziende non concorrenti.