La figura dellaccount

Definizione, ruolo, compiti della figura cardine dellagenzia di pubblicit.

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Franco Lualdi

LAgenzia e i suoi reparti

Cliente Gruppo Contatto Planner Progress Creativi Art buyer Produzione TV Produzione Stampa
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Media Network Editori

Definizione di Account
Si pu definire quella dellAccount una funzione emulsionante fra due realt diverse (lAziendaCliente e lAgenzia di Pubblicit) che devono cooperare per raggiungere un obiettivo di comunicazione concordemente prefissato.

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Il ruolo
L Account colui o colei che allinterno dellAgenzia di pubblicit responsabile del contatto con i vari Clienti dellAgenzia e della gestione dei budget a questa affidati. Ha la responsabilit di organizzare il lavoro dei reparti specialistici dellAgenzia (creativo,media,ricerche,produzione e altri) al fine di ottenere da questi, nei tempi e con i costi concordati, il miglior servizio possibile per il Cliente.
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Il compito
Compito dellaccount quello di dirigere le risorse dellAgenzia perch il Cliente abbia il giusto servizio che si aspetta e lAgenzia ne ricavi il maggior beneficio possibile in termini di continuit e di crescita della sua collaborazione con il Cliente e anche di profitto.

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Account o tappetino?

Gestire un budget non significa semplicemente esaudire le richieste del Cliente, bens avere una funzione di guida nella esecuzione di una politica di comunicazione.

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Verso il cliente
LAccount deve immedesimarsi con le problematiche del Cliente, capirne le aree di incertezza e di possibile sviluppo, deve interpretare le richieste e non solo passarle ai reparti interni dellAgenzia perch provvedano a soddisfarle.

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Che cosa deve conoscere del Cliente? La struttura,lorganizzazione.

Cosa produce e dove produce. I mercati in cui opera, la distribuzione. Le quote di mercato, sue e dei concorrenti. Il prezzo e le caratteristiche dei prodotti. La storia della sua politica pubblicitaria e dei concorrenti. Gli obiettivi e le strategie di marketing a breve e medio termine. La politica promozionale utilizzata. Gli investimenti pubblicitari. Le procedure amministrative, i termini di pagamento, i termini del contratto con lAgenzia. Inoltre deve, nei limiti del possibile, provare i prodotti dei Clienti e dei pi importanti concorrenti.
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Verso lAgenzia
Mentre pu accadere che gli altri reparti abbiano una visione anche parziale dellAgenzia, coloro che lavorano nel Servizio Clienti devono assolutamente avere una visione globale ed essere al corrente di tutte le problematiche relative ai singoli reparti: questo perch il Servizio Clienti ha il compito di coordinare il lavoro dei diversi reparti.
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Che cosa deve conoscere dellagenzia?

Disponibilit dei reparti. Tempi di esecuzione sia interni che esterni (tempi richiesti dai fornitori, dagli editori, ecc.) Procedure operative (ordine di lavoro, briefing, ecc.) Procedure amministrative (preventivi, fatturazione, ecc.)
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 Stimolare i Clienti a dare il maggior numero di informazioni rilevanti al miglior svolgimento dei lavori. Ricevere e interpretare le richieste dei Clienti prima di passarle ai reparti interni per la loro esecuzione. Fissare e redigere, insieme con gli altri reparti interessati, gli obiettivi e le strategie di comunicazione per i diversi prodotti affidati allAgenzia. Tenere per ogni prodotto un fact-book che contenga tutte le informazioni di base. Procurare tutte quelle informazioni e redigere tutti i documenti inerenti allarea del marketing e della comunicazione,sia preparatori che definitivi,che analizzano delle situazioni di interesse per i Clienti ( store-checks,esame critico degli investimenti pubblicitari,copy analysis,ecc.) Organizzare e condurre le presentazioni ai Clienti,coinvolgendo le persone necessarie di altri reparti e preparando il materiale necessario.

Funzioni e responsabilit dellAccount

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Funzioni e responsabilit dellAccount interni,chiedere Provvedere alla stesura di time table concordate con i reparti
lapprovazione del Cliente e verificare che vengano rispettate. Preparare i documenti operativi necessari allavvio di un lavoro o alla sua modifica (ordini di lavoro, briefing,ecc.) Verificare che tutti i costi addebitati al Cliente vengano fatturati. Informare la direzione su tutti quei fati inerenti ai Clienti che possono essere rilevanti al fine di migliorare la forza dellAgenzia verso il Cliente (inserimento nuovi uomini,entrata in nuovi mercati,collaborazione con altre Agenzie, ecc.). Provvedere a fornire al Cliente tutte quelle informazioni di suo interesse e che mostrano il grado di coinvolgimento dellAgenzia (esame della pubblicit dei concorrenti, presentazione di mercati stranieri,ricerche, nuove normative,ecc.) Collaborare col Cliente in tutte quelle attivit in cui non richiesto uno specifico lavoro da parte dellAgenzia, ma solo in funzione di consulenza o di controllo su terzi ( produzione,packaging,ricerche,ecc.) Verificare la rispondenza delle proposte dellAgenzia alle norme legali, al codice di Autodisciplina,alle norme Sacis.

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I due documenti fondamentali

Il briefing del cliente. L advertising development system.

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Il briefing del Cliente

E il primo e necessario elemento su cui si basa il lavoro dellAgenzia. Deve contenere: Descrizione del progetto di advertising :cio qual il ruolo delladvertising sullo specifico progetto (campagna di rilancio, lancio, follow on,ecc.) Descrizione del Target Group: chi sono, dove abitano,che et,ecc.Tutti gli elementi demografici e psicografici(stili di vita) che concorrono a identificare il target di comunicazione. Strategia a lungo termine: cio quali obiettivi il prodotto deve conseguire,quali sono i tempi previsti e quali i supporti strategici/economici. Deve contenere anche lindicazione di qual lattuale: - benefit primario - reason why o supporto. - brand character. Il contesto: come inserito il prodotto nel mercato. Chi sono i diretti concorrenti e perch. Quali sono i benefit della categoria. Quali i principali cambiamenti degli ultimi anni. Quale la visione del futuro.

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Il briefing del Cliente

La distintivit: su quale base il nostro prodotto pu costruire la sua distintivit nei confronti della concorrenza:prodotto/benefit/character/target La risposta del consumatore: quale tipo di risposta si desidera dal consumatore nella pratica:trial,loyalty,frequenza dusoo negli atteggiamenti/percezioni: superare pregiudizi,aumentare la conoscenza del brand,prendere coscienza della qualit del prodotto Guidelines esecuzionali: se ci sono, quali sono eventuali key visual o key lines da mantenere e perch. Summary delle principali ricerche: cio quali ricerche sul mercato,sul prodotto e sui consumatori sono state fatte e quali sono stati i principali risultati (stili di consumo,brand image,ecc.) Storia del prodotto: cio qual stata la storia del prodotto dal lancio ad oggi (comprese m.s. dei concorrenti) principali successi,insuccessi e perch.

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Ladvertising development system

E il documento di base di lavoro per tutta lAgenzia e non tanto e non solo nei rapporti Account/Creativi. Deve essere preparato insieme dallaccount e dallo strategic planner, con la consulenza della direzione creativa. Laccount ha una responsabilit formale: riguarda la funzione di organizzatore e animatore del team che partecipa alla elaborazione del documento, come pure la redazione finale. Laccount ha una responsabilit sostanziale: riguarda lottenimento dellaccordo reale di tutti sui contenuti del documento,come pure lesposizione e illustrazione dello stesso al Cliente e lottenimento della approvazione da parte del responsabile finale del Cliente, per rendere operativo il documento allinterno dellagenzia.

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La.d.s.
Il mercato, il prodotto,il consumatore. Dare una breve descrizione del mercato,del prodotto,del consumatore e della concorrenza. Il fatto chiave. Indicare il fatto pi importante del quale la pubblicit dovr tenere conto (sia esso un fatto di mercato, che riguardi il prodotto,un concorrente o il consumatore,un risultato di ricerca o un cambio di strategia aziendale). Source of business. Definita in termini di consumi aggiuntivi,derivanti da nuovi consumatori del genere di prodotto,acquisizioni di consumatori da altre marche,fidelizzazione o aumento della frequenza di consumo del proprio parco consumatori. Il problema che la pubblicit deve risolvere. Strettamente collegato al prodotto e al fatto chiave ma formulato dal punto di vista del consumatore: il fatto fondamentale che pu ostacolare lo sfruttamento della source of business. Obiettivo della pubblicit. Es.: Partendo dal problema del consumatore,indicare cosa la pubblicit si propone al fine di cambiare unidea,unabitudine,marca,usare il prodotto pi spesso,usarlo in modo diverso,invitare a provare un nuovo prodotto,ecc.
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La copy strategy
Il target. Delineato in termini demografici e psicografici. I principali concorrenti. Indicare non solo i nomi, ma di ognuno anche il posizionamento pubblicitario. Basic consumer benefit. Rilevante per il consumatore;il pi competitivo possibile.Il vantaggio funzionale e/o emotivo che deriva al consumatore dalluso del prodotto. Reason why. Preferibilmente un fatto solo,competitivo e,se possibile, una performance del prodotto.
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La.d.s.
Considerazioni esecutive. Qualunque tipo di suggerimento o indicazione utile/indispensabile per lesecuzione della campagna. Limmagine desiderata del prodotto/ della marca. Before: cosa il consumatore pensa o si suppone pensi della marca/prodotto prima della azione di comunicazione che si vuole porre in essere. cosa vogliamo che il consumatore pensi del nostro After: prodotto/marca a conclusione dellazione di comunicazione.
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Altre fasi di lavoro

Il media brief. Gestione delle ricerche. Il budget control. Le presentazioni. Il progress. Gli ordini di lavoro. I meeting reports. I preventivi. Gli esecutivi stampa. Il controllo delle uscite. La gestione dei costi dellAgenzia.
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