Metodi di ricerca

qualitativi
Qualitative Research
Methods

Experience Surveys

Case studies

Direct Methods
(Non disguised)

Pilot studies

Indirect Methods
(Disguised)

Focus Groups

Projective techniques

Depth Interview

Association
Delphi Method

Completion

Panels
Nominal group
techniques

Construction
Expressive

Association
Word association dimmi la prima
cosa che ti viene in mente.
Shopping
Supermarket
Quality
Price
Distance
Transport

Test words

Association techniques issues

Tempo di risposta:
esitazione (incertezza)
Ragionamento (pi di tre secondi per
rispondere)

Lintervistatore registra la risposta.

Tale tecnica permette di rivelare la
percezione dellintervistato rispetto
allargomento.

Example
Attitudine a mangiare fuori
Mr. X

Mrs. Y

Food

Kitchen

Dinner

Dessert

Fridge

Ice-cream

Takeaway

Home delivery

Indian

Pizza

Mozzarella

Italy

Restaurant

Expensive

Friday

Going out

Cinema

Indian

Garfunkel

Simon

Restaurant
4

Completion techniques
Allintervistato viene chiesto di
completare una frase o una storia
Sentence completion
Story completion

Sentence completion
Una persona che acquista mulino
bianco ____________
Una persona che ha una carta club
Conad ____________
Quando penso di risparmiare
nellacquisto di generi alimentari
penso a ____________
Similar analysis as in Word Association

Word association vs Sentence

completion
Vantaggi sentence completion
Stimoli diretti
Pi semplice interpretazione delle
risposte.
Maggiori informazioni circa il feeling
dellintervistato

Svantaggi
pi facile comprendere lobiettivo dello
studio.
7

Story completion
Esempio dal Malhotra
Un signore sta provando vari vestiti classici nel
suo negozio preferito. Dopo aver passato 45
minuti a misurare diversi completi, decide
finalmente di acquistare quello che gli piace.
Mentre si avvicina alla cassa, viene avvicinato
da un addetto alle vendite che gli dice:
Signore, abbiamo appena scaricato vestiti di
migliore qualit allo stesso prezzo. Vuole
vederli?
Qual la risposta del consumatore? Perch?
8

Picture response techniques

(Thematic Apperception Test)

TAT

10

Cartoon Tests

When I eat pizza I love

drinking beer

11

Expressive techniques
Allintervistato viene presentata una
situazione verbale o visiva e gli viene
chiesto di collegare sentimenti e
attitudini di altre persone rispetto
alla situazione
Lintervistato esprime sentimenti e
attitudini degli altri
Role playing
Third person technique
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Role playing
Allintervistato viene chiesto di
assumere il ruolo o il comportamento
di un altro soggetto.
Lassunzione di base che
lintervistato proietter il proprio
feeling nel ruolo.

13

Third-person technique
Allintervistato viene presentata una
situazione verbale o visuale e gli viene
chiesto di collegare credenze e attitudini di
una terza persona piuttosto che esprimere
direttamente le credenze e attitudini
personali.
Mio cugino..
La terza persona pu essere un amico,
un vicino, un collega
In questo modo si riduce la pressione
sociale della risposta.
14

Citt Santa della Mecca

Mecca Cola

Mecca Cola fornisce un

esempio di come si possa
agire sulle attitudini delle
persone verso un prodotto
propagandando ragioni
politiche.
Dont drink stupid, drink
with commitment,
Si propone come
unalternativa a marchi
esistenti per ragioni
politiche ed etiche.

Parte dei profitti vengono devoluti alle associazioni per i diritti

umani dei territori occupati da Israele.

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Caso studio
Caso New Coke
Es Fallimento ricerche
quantitative..
Importanza ricerche quantitative

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 Importanza del branding

Attributi dei prodotti e fidelizzazione
Caso New Coke:
Cause del fallimento del nuovo prodotto ed
errori nelle ricerche di mercato svolte per
valutare la disponibilit del consumatore ad
accettare linnovazione.
Tecniche di ricerca qualitative per le
indagini di mercato
Impatto della pubblicit sul consumatore

17

New Coke Case

18

Perch?
Ricerca di mercato
inappropriata
Social interaction
Focus group
Brand image
Marketing inappropriato
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LErrore.
(parere di Ira Herbert, vice presidente della Coca-Cola)

il consumatore non sapeva che

esprimere una preferenza
positiva per la nuova cola
significava sostituire la Coca Cola
originale con il nuovo prodotto.
Non fu considerato il significato
simbolico del prodotto
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Altro errore .Un uomo un

voto
Mancanza di ponderazione nel
valutare la preferenza.
successivamente fu dimostrato che
gli heavy users preferivano non
avere un cambiamento nella CocaCola originale..
Ponderazione dei
Risultati con il consumo
settimanale

Mancata segmentazione della popolazione

(considerando ad es. et, reddito e
residenza)
La popolazione statunitense costituita
prevalentemente da belongers,
segmento di consumatori tradizionalisti
che non amano le novit. con questo
gruppo il successo aumenta al crescere
del radicamento dellimmagine ai valori
tradizionali.
(come ha fatto per anni la Coca-Cola nella
pubblicit)
22

.. Attaccamento emotivo
.

la scelta di un prodotto dipende da un

set complesso di beliefs (credenze) e
dal peso che ciascuna ha sulla scelta.
Nella scelta tra due prodotti un
consumatore pu preferire per 5
attributi il prodotto A, ma ciascun
attributo pesa diversamente nella
decisione di acquisto!!!
Il legame affettivo ad un prodotto
costituisce una delle variabili per le
quali impiegata la maggior parte
delle risorse destinate al marketing
23

Legame affettivo
Esempio:
Spot 1971, forse il pi famoso
commercial del mondo. Girato sulla
sommit di una collina in Toscana
con ragazzi di nazionalit diverse
che cantano il loro amore per la
coca-cola
Spot 1982, nato per il Canada lo
slogan coke is it. subito
successo, nascono commercials con
persone che bevono coca-cola e
sono felici
24

25

Obiettivo

rarre la nuova generazione

onsumatori nonostante le
more ad utilizzare pubblicit
ette ai giovani di et inferiore ai 12 anni.
zi a corteggiare anche i bambini
endo attenzione a non mostrare
i nelle pubblicit un bambino nellatto di
re Coca-Cola
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Coca-Cola come me???

Gli acquirenti associano il prodotto a loro stessi:
il consumatore un consumatore di Coca-Cola
ed in qualche modo si identifica con il prodotto
che sceglie.potrebbe arrivare a dire:
Coca-Cola come mema non lo direbbero
per Pepsi!
un cambiamento potrebbe essere percepito
come un invito a cambiare.
Una famosa agenzia pubblicitaria ha
riscontrato una forte identificazione tra prodotto
e consumatore soprattutto per i prodotti ingeriti
e per quelli che vengono utilizzati sulla
pelle.. Per i prodotti alimentari linnovazione
di prodotto molto rischiosa

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Cosa significa il prodotto per

il consumatore???
Come dicono i giapponesi la Coca-Cola
parte integrante della crescita degli
americani.
Questo legame pu essere valutato con gli
strumenti dellAnalisi Qualitativa:
1. Osservazione
2. Focus group interview: rivela un
attaccamento emotivo tra gli utilizzatori.
Le parole utilizzate permettono di capire i
sentimenti. la reazione ai cambiamenti
(talvolta non significativi) ed i risvolti che
questi potrebbero avere nellimmaginario
del consumatore.
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STRATEGIE Alternative per

Coca Cola nel caso studio.
Nuovo prodotto per ampliare la
gamma
Cambiamento tacito
Posizionare il marchio come
tradizionale ed utilizzare i
fondi per R&S altrove
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Altre strategie per CocaCola

Il vecchio prodotto doveva
rimanere sugli scaffali pi a
lungo e
. la pubblicit della nuova
Coca Cola avrebbe dovuto far
capire ai consumatori che si
trattava di una innovazione
migliorativa non di un
cambiamento.
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