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    Umberto Callegari
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    Cruasé” is a unique denomination that identifies a dry style of Sparkling Rosè (classic method) obtained by a natural selection of Pinot Nero Rosè, defining the producer’s desire to give a form to the highest quality for the uniqueness of Pinot Nero in the Oltrepò Pavese. The “Cruasé”, it’s nowadays the only ‘Sparkling Rosé’ obtained exclusively from this noble red berried grape (Pinot Nero) with a 100% natural procedure and not as a Cuvée. As the official winemaker’s association’s strategic Consultant I was in charge to study and identify new potential international markets and opportunities for this denomination, re-ennobling the tradition of the Oltrepo’ in the classic method (Historically the first region of Italy) introducing it to different realities. The market for wine in the USA is undergoing a revolution in terms of the scope and variety of products demanded. America now represents the world’s largest market for wine by volume, consuming at 330 million 9-liter cases in 2010 (source: Gomberg-Fredrikson). Today’s American wine consumer is interested in a more diverse array of varietals, countries of origin, and wine styles than the consumer of 20 years ago. The effects of this revolution are particularly apparent among consumers who have come into the wine market within the past 20-25 years. The under-45 year old American consumer is displaying remarkably different attitudes and behaviors compared with their over-45 year old counterpart, characterized by a far broader repertoire, and an interest in experimentation. This repertoire extension can be observed in the three key dimensions of wine consumption: country of origin, varietal, and price point. The pace of change in the US market will continue to accelerate over the next 20 years as this new generation of American wine drinkers matures and enters their high wine consumption phase between the ages of 45 and 65. In particular we see the following trends developing: •Growth of imported wines, at super-premium price points ($10-20) with a distinctive and memorable regional story •Demand / expectation for a greater diversity of imported wines with interesting stories on on-premise wine lists •Greater diversity of wine in off-premise at the $10-20 level from domestic regions and states, including those outside the California / Oregon / Washington / New York State establishment •Greater diversity of wine styles, including the proliferation of drier styles of rosé (as opposed to the dominant “blush” rosé style)

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    Cruasé” is a unique denomination that identifies a dry style of Sparkling Rosè (classic method) obtained by a natural selection of Pinot Nero Rosè, defining the producer’s desire to give a form to the highest quality for the uniqueness of Pinot Nero in the Oltrepò Pavese. The “Cruasé”, it’s nowadays the only ‘Sparkling Rosé’ obtained exclusively from this noble red berried grape (Pinot Nero) with a 100% natural procedure and not as a Cuvée. As the official winemaker’s association’s strategic Consultant I was in charge to study and identify new potential international markets and opportunities for this denomination, re-ennobling the tradition of the Oltrepo’ in the classic method (Historically the first region of Italy) introducing it to different realities. The market for wine in the USA is undergoing a revolution in terms of the scope and variety of products demanded. America now represents the world’s largest market for wine by volume, consuming at 330 million 9-liter cases in 2010 (source: Gomberg-Fredrikson). Today’s American wine consumer is interested in a more diverse array of varietals, countries of origin, and wine styles than the consumer of 20 years ago. The effects of this revolution are particularly apparent among consumers who have come into the wine market within the past 20-25 years. The under-45 year old American consumer is displaying remarkably different attitudes and behaviors compared with their over-45 year old counterpart, characterized by a far broader repertoire, and an interest in experimentation. This repertoire extension can be observed in the three key dimensions of wine consumption: country of origin, varietal, and price point. The pace of change in the US market will continue to accelerate over the next 20 years as this new generation of American wine drinkers matures and enters their high wine consumption phase between the ages of 45 and 65. In particular we see the following trends developing: •Growth of imported wines, at super-premium price points ($10-20) with a distinctive and memorable regional story •Demand / expectation for a greater diversity of imported wines with interesting stories on on-premise wine lists •Greater diversity of wine in off-premise at the $10-20 level from domestic regions and states, including those outside the California / Oregon / Washington / New York State establishment •Greater diversity of wine styles, including the proliferation of drier styles of rosé (as opposed to the dominant “blush” rosé style)

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    Cruasé” is a unique denomination that identifies a dry style of Sparkling Rosè (classic method) obtained by a natural selection of Pinot Nero Rosè, defining the producer’s desire to give a form to the highest quality for the uniqueness of Pinot Nero in the Oltrepò Pavese. The “Cruasé”, it’s nowadays the only ‘Sparkling Rosé’ obtained exclusively from this noble red berried grape (Pinot Nero) with a 100% natural procedure and not as a Cuvée. As the official winemaker’s association’s strategic Consultant I was in charge to study and identify new potential international markets and opportunities for this denomination, re-ennobling the tradition of the Oltrepo’ in the classic method (Historically the first region of Italy) introducing it to different realities. The market for wine in the USA is undergoing a revolution in terms of the scope and variety of products demanded. America now represents the world’s largest market for wine by volume, consuming at 330 million 9-liter cases in 2010 (source: Gomberg-Fredrikson). Today’s American wine consumer is interested in a more diverse array of varietals, countries of origin, and wine styles than the consumer of 20 years ago. The effects of this revolution are particularly apparent among consumers who have come into the wine market within the past 20-25 years. The under-45 year old American consumer is displaying remarkably different attitudes and behaviors compared with their over-45 year old counterpart, characterized by a far broader repertoire, and an interest in experimentation. This repertoire extension can be observed in the three key dimensions of wine consumption: country of origin, varietal, and price point. The pace of change in the US market will continue to accelerate over the next 20 years as this new generation of American wine drinkers matures and enters their high wine consumption phase between the ages of 45 and 65. In particular we see the following trends developing: •Growth of imported wines, at super-premium price points ($10-20) with a distinctive and memorable regional story •Demand / expectation for a greater diversity of imported wines with interesting stories on on-premise wine lists •Greater diversity of wine in off-premise at the $10-20 level from domestic regions and states, including those outside the California / Oregon / Washington / New York State establishment •Greater diversity of wine styles, including the proliferation of drier styles of rosé (as opposed to the dominant “blush” rosé style)

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    di 20

    Presentazione Progetto Apertura Nuovi Mercati

    Presentazione Progetto Apertura Nuovi Mercati


    10 novembre 2011

    Obiettivo dellincontro
    Illustrare brevemente il Progetto di Apertura di Nuovi Mercati particolare attenzione al mercato USA con

    Da dove nasce il progetto USA Market Overview Market Trends & Facts Il progetto in breve Conclusioni

    Obiettivo dellincontro

    Da dove nasce il progetto


    Cosa mi ha spinto a farmi carico e promotore di uniniziativa in cui credo molto

    Breve excursus personale... conoscenza del mercato USA e Network


    Profonda convinzione nelle potenzialit di alcuni nostri prodotti

    Particolare attenzione al
    Conferme da:

    Mercato Trends Previsioni della domanda sui tre diversi orizzonti temporali

    Da dove nasce il progetto.

    USA Market Overview


    Il mercato Statunitense ad oggi il pi grande Wine Market del mondo in Volume

    330 milioni casse da 9 litri nel 2010 80mln persone che bevono vino
    almeno una volta al mese

    36% della popolazione adulta (+21) +10% rispetto allo scorso anno
    Crescita destinata a continuare UK Germania & Olanda, 58% degli adulti e bevono
    vino almeno una volta al mese.
    Fonti: Wine Intelligence Report Feb 2011

    Significant changes will provide opportunities for producers wishing to enter the US market -Wine intelligence
    2011

    USA Market Overview


    The Stage-of-evolution market model

    High growth Established Il vino sta


    diventando parte della cultura e della tradizione

    Crescita a lungo termine in volume/valore


    Crescita livelli di consumo pro capite

    Vasta gamma di:Paese/regione dorigine, Variet, Prezzo Vino spesso considerata bevanda preferita
    Fonti: Wine Intelligence Report Feb 2011

    USA: High growth Established Crescita a lungo termine in volume, valore, gamma & paesi di riferimento

    Consideriamo la Struttura attuale dei mercati


    In momenti di crisi si i mercati si polarizzano Struttura mercato Classica
    Consumo Valoriale Fascia Alta Fascia Alta

    Struttura mercato Attuale

    Fascia Media

    Fascia Media

    Fascia Bassa

    Consumo in risposta a un Necessit

    Fascia Bassa

    Polarizzazione dei mercati in periodi di crisi in particolare per i prodotti di Auto-indulgenza come il Vino

    Mercato US: una Rivoluzione Culturale


    L'emergere degli USA come uno dei mercati del vino pi attraenti del mondo deve pi ai giovani che agli over 50 La popolazione dei consumatori di vino americani sostanzialmente divisa in 2 macrosegmenti omogenei: Under 45 & Over 45 (approccio pi conservatore)

    Under 45
    Maggiore ampiezza nella gamma di vini e degli stili Maggiore propensione a vini spumanti come lo Champagne, Prosecco ed il California Sparkling Volont di esplorare nuove esperienze sia a livello di Vitigni che di Paesi dorigine, soprattutto Italia, Francia, Spagna Chile ed Argentina

    Fonti: Wine Intelligence Report Feb 2011

    soprattutto un fattore che sta cambiando il volto dei mercati mondiali del Vino

    Una Rivoluzione Culturale


    Ampiezze di gamma a confronto Under 45: maggiore ampiezza nella repertorio di vini e degli stili Interessante il valore

    reciproco Ros Secco e Sparkling Ros (tipo Champagne) le


    categorie pi interessanti

    90% di mercato non ancora


    presidiato
    Fonti: Wine Intelligence Report Feb 2011

    Market Snapshot: una rivoluzione giovane & di mercati da creare

    USA Market Overview


    Qualit dei vitigni

    I Vitigni maggiormente in crescita quelli tradizionalmente di secondo piano Volont di esplorare nuove esperienze ed accrescere il proprio bagaglio culturale

    Pinot Grigio, Sauvignon Blanc, and Riesling, Pinot Noir Malbec and Sangiovese I vitigni tradizionali appaiono in contrazione
    Fonti: Wine Intelligence Report Feb 2011

    Market Snapshot: Voglia di esperienza e di educazione

    USA Market Overview


    Propensione di consumo/spesa Off-Trade

    Under 45 Consumo sociale ed eventi formali (+110%) Over 45 Consumo individualedomestico

    Under 45 Propensione di Spesa superiore (+22%) Aumenta allaumentare della formalit richiesta dalloccasione
    Fonti: Wine Intelligence Report Feb 2011

    Market Snapshot: (Off-Trade) Occasioni Formali e Maggiore propensione alla Spesa

    USA Market Overview


    Propensione di consumo/spesa On-Trade

    Under 45 maggiore propensione sociale anche On Trade Bevono meno in termini di volume rispetto agli Over 45 ma spendono di pi in ogni singola occasione (+15%)

    Under 45 molto pi coinvolti nellesperienza e nella cultura del vino Questa tendenza destinata a perdurare e rafforzarsi nei prossimi 20 anni
    Fonti: Wine Intelligence Report Feb 2011

    Market Snapshot: (On-Trade) Occasioni Formali e Maggiore propensione alla Spesa

    Usa Market nel 2020


    100 mln di regular wine drinkers
    mensili entro il 2020

    Under 45 entreranno nella piena


    maturit di consumo

    45% della popolazione adulta (+21) 50 mln di regular wine drinkers


    entro Settimanali il 2020

    Aumento significativo di Volumi/Spesa media Particolare attenzione al segmento di prezzo dai 15 - 25$ Off Premise

    Fonti: Wine Intelligence Report Feb 2011

    Previsioni di crescita costante in volume e valore

    Conclusioni
    Il mercato del vino negli Stati Uniti sta subendo una Rivoluzione in termini di portata e di variet dei prodotti richiesti Rivoluzione Culturale guidata dai consumatori Under 45 caratterizzata da un repertorio molto pi ampio e da un interesse per la sperimentazione. Estensione di repertorio nelle tre dimensioni chiave del consumo di vino: paese di origine, variet e prezzo. Il ritmo di questo cambiamento continuer ad accelerare nei prossimi 20 anni
    Fonti: Wine Intelligence Report Feb 2011

    Da dove nasce il progetto.

    Conclusioni
    Crescita dei vini importati di fascia Premium ($ 15-25) con
    una storia regionale particolare e memorabile Domanda/Aspettative di una maggiore diversit e variet dei vini importati con storie interessanti sulle carte dei

    vini on-premise
    Maggiore diversit di stili di vino, tra cui la proliferazione di

    stili di rosato secco frizzante (in contrapposizione alla


    dominante Blush" ros style*)
    *vino relativamente dolce rosa, tipicamente con 2,5% di zucchero residuo
    Fonti: Wine Intelligence Report Feb 2011

    Da dove nasce il progetto.

    Conclusioni
    Our opinion is that these needs together represent a once-in-

    a-century moment for the wine industry. This is the opportunity to influence a new generation of wine drinkers who are: Receptive to educational information Increasingly willing to try new wines

    Open to directing more of their rising disposable income


    toward the wine category - Wine Intelligence
    Fonti: Wine Intelligence Report Feb 2011

    Da dove nasce il progetto.

    Il Progetto in breve
    Il sembra essere nato per soddisfare le esigenze del mercato US
    Promuovere la Denominazione come espressione di massima qualit dei maestri del Pinot Nero allinterno del segmento Premium del mercato. Lobiettivo non quello di promuovere uno o pi produttori ma quello di raccontare la storia di una produzione e di un denominazione Unica

    Obiettivo

    Per caratteristiche organolettiche/produttive, qualit e storia regionale, Il Cruas sembra essere nato per soddisfare le esigenze del mercato US

    Il Progetto in breve
    Una Storia regionale di Qualit, Tradizione e Unicit

    Obiettivo
    Creare il Canale Ufficiale della zona e dei produttori di nuovi mercati di riferimento verso i

    Veicolare unimmagine ed un posizionamento coerenti ed appropriati al singolo mercato

    Occorre raccontare una storia ed occorre raccontarla con il tono di voce coerente allaudience di riferimento

    Il Progetto in breve
    Un azione Consortile e del territorio Pianificata e Coordinata da un Consulente esperto che operer fisicamente sul mercato/sui mercati di riferimento

    Attori coinvolti:
    Consorzio Umberto Callegari Aziende Produttrici

    Proporre un Territorio

    Il Progetto in breve
    Ogni Azione del Progetto verr pianificata in modo Organico al mercato di Riferimento

    Azioni (Consulente)
    Identificazione di un approccio metodologico strutturato ed organico che consenta di perseguire il successo delliniziativa;

    Pianificazione strategica & commerciale sul mercato di riferimento (Assessment e analisi);


    Formulazione Marketing Strategies (Brand, Pricing, Comunicazione, Distribuzione) sul mercato
    di riferimento Design ed Implementazione strumenti ( Portale Web, materiale copy, ) Definizione di importatori e distributori di riferimento

    Formalizzazione accordi con Importatori e distributori sul mercato Americano

    Approccio Organico ad un Mercato che sta nascendo: crescere con il mercato

    Grazie dellattenzione.

    Grazie dellattenzione.
    10 novembre 2011

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