Questo È Il Marketing Non Puoi Essere

Visto Finché Non Impari a Vedere 1st

Edition Seth Godin
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Analisi Non Lineare di Strutture in Muratura 1st

Edition Carlo Tuzza

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Non capite ancora Pagine difficili della Bibbia Mauro

Orsatti

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Lembaga Keuangan Bank Non Bank Muhammad Iqbal Fasa

(Editor)

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I bambini sardi non piangono mai 2016th Edition Gesuino

Némus

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Efface moi Le Bureau des Affaires non résolues 2 1st
Edition Christophe Guillaumot

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Ekonomi Syariah dan Lembaga Keuangan Syariah Non Bank

Prof. Dr. Muslimin Kara

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Sostenibilità digitale perché la sostenibilità non può

prescindere dalla trasformazione digitale 1st Edition
S. Epifani

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Non Semitic Loanwords in the Hebrew Bible A Lexicon of

Language Contact Linguistic Studies in Ancient West
Semitic 1st Edition Noonan

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Manuale del linguaggio del corpo Scopri i Segreti della

Comunicazione Non Verbale Esamina Comprendi e Persuadi
il Tuo Interlocutore Grazie Alle tecniche
Comportamentale 1st Edition Moore Allan
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BUSINESS
 Seth Godin

QUESTO È IL MARKETING

Non puoi essere visto

finché non impari a vedere
 Titolo originale:

This Is Marketing. You Can't Be Seen Until You Learn to See

Copyright © 2018 by Seth Godin

All rights reserved including the right of reproduction in whole or in

part in any form. This edition published by arran ge ment whit
Portfolio, an imprint of Penguin Publishing Group, a division of
Penguin Random House llc.

Traduzione di Micaela Uzzielli

Copyright © 2018 ROI Edizioni srl

Via G. Carducci 67, 62100 Macerata

email: info@roiedizioni.it

sito: «« www.roiedizioni.it »»

Design copertina: Christopher Sergio

Realizzazione grafica: Margherita La Noce

Foto copertina: Brian Bloom

Foto autore: Federica Nardese

Foto autore: Joi Ito (CC 2.0)

 Edizione digitale: gennaio 2019

Nessun albero è stato abbattuto per la realizzazione di questo

eBook.

ISBN 978-88-85493-44-5
 Per Leo, Anna, Mo, Sammy,
Alex, Bernadette e Shawn…

e per tutte le voci nuove che

rendono le nostre vite migliori
NOTA DELL’AUTORE

Il marketing è ovunque intorno a noi. Dai vostri primi ricordi fino

all’attimo prima di aprire questo libro, siete stati sommersi dal
marketing. Avete imparato a leggere dai loghi ai lati delle strade e
trascorrete il vostro tempo e spendete i vostri soldi in risposta a ciò
che i professionisti del marketing hanno investito per piazzarvi di
fronte. Il marketing rappresenta, più di un lago o di una foresta, il
panorama delle nostre vite moderne.

Poiché siamo stati esposti così a lungo al marketing, lo diamo per

scontato. Come il pesce che non percepisce l’acqua, non riusciamo a
capire cosa realmente accade e non ci rendiamo conto di come ci
cambi.

È il momento di utilizzare il marketing per fare qualcos’altro. Per

migliorare le cose. Per generare il cambiamento che vi piacerebbe
vedere nel mondo. Per far crescere il vostro progetto, certo, ma
innanzitutto per servire le persone a cui tenete.

La risposta a quasi ogni interrogativo che riguarda il lavoro è

proprio quella alla domanda: “Chi potete aiutare?”

Questo è il marketing
 Il marketing si prefigge di ottenere di più. Più quote di mercato,
più clienti, più lavoro.
Il marketing è orientato al miglioramento. Un servizio migliore,
una comunità migliore, risultati migliori.
Il marketing crea cultura. Status, appartenenza e persone come
noi.
Soprattutto, il marketing è cambiamento.
Cambiate la concezione culturale e cambierete il vostro mondo.
Chi si occupa di marketing fa sì che il cambiamento avvenga.
Ognuno di noi svolge attività di marketing e ognuno di noi ha la
capacità di mettere in atto più cambiamenti di quanti immagini.
L’opportunità e l’obbligo che abbiamo è quella di realizzare
soluzioni di marketing di cui essere orgogliosi.

Quanto è alto il vostro girasole?

Questo è ciò a cui la maggior parte della gente sembra interessarsi.
Quanto è importante un brand, qual è la sua quota di mercato,
quanti follower online ha. Troppi addetti al marketing passano la
maggior parte del proprio tempo a gestire l’esibizione pubblicitaria,
cercando di diventare un po’ più grandi.

Il fatto è che i girasoli alti hanno un apparato di radici profondo e

complesso. Senza di esso, non sarebbero mai cresciuti tanto in
altezza.

Questo è un libro sulle radici. Parla dell’ancorare profondamente il

vostro lavoro ai sogni, ai desideri e alle comunità di coloro ai quali vi
proponete di mettervi a disposizione. Parla del migliorare le persone,
realizzando un lavoro di cui possiate essere fieri. E parla dell’essere
un elemento motore del mercato, invece di essere semplicemente
guidati da esso.
 Possiamo realizzare un lavoro che conta per le persone a cui
interessa. Se siete come la maggior parte dei miei lettori, non penso
che lo fareste in altro modo.

Non si commercializzerà da solo

Le idee migliori non vengono subito adottate. Ci sono voluti anni
perché anche le coppe di gelato guarnite e il semaforo prendessero
piede.

Questo perché le migliori idee richiedono cambiamenti significativi.

Contravvengono allo status quo e l’inerzia rappresenta una forza
potente.

Perché c’è molta confusione e molta diffidenza. Il cambiamento è

rischioso.

E perché spesso vogliamo che gli altri vadano avanti per primi.

Il vostro lavoro più generoso e perspicace ha bisogno di aiuto per

trovare le persone a cui è destinato. E il vostro lavoro di maggior
successo si diffonderà perché l’avete progettato per farlo.

Il marketing non è solo vendere detersivi

Quando tenete un TED Talk, fate marketing.

Quando chiedete un aumento al vostro capo, fate marketing.

 Quando raccogliete fondi per il parco giochi locale, fate marketing.

E sì, quando al lavoro cercate di far crescere il vostro reparto,

anche quello è marketing.

Per molto tempo, nell’epoca in cui marketing e pubblicità venivano

considerati la stessa cosa, il marketing era riservato ai vicepresident
con un budget a disposizione.

Ma adesso è per voi.

Il mercato decide
Avete costruito qualcosa di straordinario. Dovete guadagnarvi da
vivere. Il vostro capo sollecita un incremento delle vendite. Quella
no-profit che vi sta a cuore, un’organizzazione importante, ha
bisogno di raccogliere fondi. Il vostro candidato va male nei
sondaggi. Volete che il capo approvi il vostro progetto…

Perché non funziona? Se creare è il fine, se scrivere, dipingere e

costruire è così divertente, perché ci interessa anche essere trovati,
riconosciuti, pubblicati, trasmessi o comunque commercializzati?

Il marketing è l’atto di far accadere il cambiamento. Fare è

insufficiente. Non avrete esercitato un impatto finché non avrete
cambiato qualcuno.

Cambiato il modo di pensare del capo.

Cambiato il sistema scolastico.

Cambiato la domanda del vostro prodotto.

 Potete farlo creando tensione emotiva e poi alleviandola.
Stabilendo norme culturali. Osservando i ruoli che attengono allo
status e aiutando a cambiarli (o a mantenerli).

Prima, però, è necessario che comprendiate tutto questo. Poi,

dovete scegliere di lavorare con gli esseri umani per aiutarli a trovare
ciò di cui sono in cerca.

Come capire se avete un problema di

marketing
Non siete abbastanza occupati.

Le vostre idee non si diffondono.

La comunità che vi circonda non è quella che potrebbe essere.

Le persone a cui tenete non ottengono tutto quello in cui

riponevano le speranze.

Il vostro candidato politico ha bisogno di più voti, il vostro lavoro

non è gratificante, i vostri clienti sono insoddisfatti…

Se vedete un modo per migliorare le cose, allora avete un

problema di marketing.

La risposta a un film
Il regista e showrunner Brian Koppelman usa l’espressione “la
risposta a un film”, come se un film fosse un problema da risolvere.

Certo, perché lo è. È il problema di “sbloccare” lo spettatore

(oppure il produttore, l’attore o il regista) per ottenerne l’adesione.
Per far sì che si apra a voi. Per avere la possibilità di raccontare la
vostra storia e poi, soprattutto, perché questa storia lasci un segno.

Esattamente come un film è un problema da risolvere, lo è la

storia del vostro marketing. Deve trovare risonanza negli ascoltatori,
dire loro qualcosa che aspettavano di sentire, qualcosa cui sono
propensi a credere. Deve invitarli a un viaggio in cui potrebbe
verificarsi un cambiamento. E poi, se avete aperto tutte queste
porte, deve risolvere il problema, mantenere la promessa.

Avete un interrogativo di marketing ed è possibile che ci sia una

risposta.

Solo se la cercate, però.

Commercializzare il vostro lavoro è

una protesta in vista del miglioramento
Dicono che il modo migliore per protestare sia migliorare le cose.

È difficile farlo se non potete diffondere la notizia, non potete

condividerne le idee o non potete essere pagato per il lavoro che
fate.

Il primo passo per migliorare le cose è fare cose migliori.

Tuttavia, il miglioramento non dipende solo da voi. Il

miglioramento non può accadere nel vuoto.
 Miglioramento è il cambiamento che vediamo quando il mercato
adotta ciò che offriamo. È miglioramento ciò che accade quando la
cultura recepisce il nostro lavoro e migliora. È miglioramento quando
facciamo diventare realtà i sogni di coloro per cui ci impegniamo.

Chi si occupa di marketing migliora le cose facendo accadere il

cambiamento.

La condivisione del vostro percorso verso il miglioramento si

chiama marketing e potete farlo. Tutti possiamo.
CAPITOLO 1

Non di massa, non spam, non

spudorato...

Il marketing è cambiato, ma la nostra comprensione di quello che

dovremmo fare di conseguenza non ha tenuto il passo. In caso di
dubbio sbraitiamo a scopo utilitaristico. Quando siamo messi
all’angolo giochiamo in piccolo, rubando dalla nostra concorrenza
invece di ampliare il mercato. Quando siamo sotto pressione
supponiamo che tutti siano nella nostra situazione, ma ne siano
ignari.

Per lo più, ricordiamo di essere cresciuti in un mondo di consumi

di massa, in cui la TV e le classifiche Top 40 ci hanno plasmato. In
qualità di marketer, cerchiamo di ripetere trucchi vecchio stile che
non funzionano più.

La bussola punta nella direzione della

fiducia
Ogni trecentomila anni circa, il Polo Nord e il Polo Sud si scambiano
di posto. I campi magnetici terrestri ruotano.

Nella nostra cultura ciò avviene più spesso.

E nel mondo del cambiamento culturale è appena successo. Il vero

nord, il metodo che funziona meglio, si è capovolto. Invece del
marketing utilitaristico di massa, il marketing efficace adesso si basa
su empatia e servizio.

In questo libro lavoreremo insieme per risolvere un’ampia gamma

di problemi correlati. Come diffondere le vostre idee. Come
esercitare l’impatto che vi proponete. Come migliorare la cultura.

Non c’è un piano d’azione scontato. Nessuna semplice serie di

tattiche graduali. Quello che posso promettervi, però, è una bussola:
un vero nord. Un metodo ricorrente che migliorerà quanto più lo
utilizzate.

Questo libro è basato su un seminario della durata di cento giorni

che comprende non solo lezioni, ma coaching peer-to-peer (coaching
tra pari) sul lavoro condiviso. Su TheMarketingSeminar.com
aggreghiamo migliaia di persone che si occupano di marketing e le
sfidiamo ad approfondire, a condividere il loro percorso, a mettersi
vicendevolmente alla prova nel capire cosa funziona veramente.

Durante la lettura, non esitate a tornare indietro, a riformulare un

presupposto, a mettere in discussione una prassi vigente – potete
adattare, testare, misurare e ripetere.

Il marketing è una delle nostre più grandi vocazioni. È il lavoro del

cambiamento positivo. Sono entusiasta che partecipiate a questo
percorso e spero che vi troviate gli strumenti di cui avete bisogno.
Il marketing non è una battaglia,
tantomeno una guerra e neppure una
gara
Il marketing è l’atto generoso di aiutare le persone a risolvere un
problema. Il loro problema.

È un’opportunità per cambiare la cultura in meglio.

Il marketing ha molto poco a che fare con l’alzare la voce, il

cercare di convincere con insistenza o tramite coercizione.

È piuttosto un’opportunità di servire.

Internet è il primo mezzo di comunicazione di massa che non sia

stato inventato per fare felici i marketer. La TV è stata inventata per
trasmettere pubblicità televisive e la radio è stata inventata per dare
agli spot radiofonici uno spazio in cui vivere.

Tuttavia, Internet non è imperniato sull’interruzione pubblicitaria e

la massa. È il mezzo più grande, ma anche il più piccolo. Non c’è
nessuna massa e non potete monopolizzare l’attenzione per denaro
come facevano le aziende al tempo dei vostri nonni. Per essere
veramente chiari: il web assomiglia a un vasto parco giochi dei
media gratuiti, un luogo in cui tutte le vostre idee meritano di essere
viste da quasi tutti. In effetti, si tratta di un miliardo di piccoli
bisbigli, una serie infinita di conversazioni egoistiche che raramente
riguardano voi o il lavoro che fate.

La magia della pubblicità è una trappola

che ci impedisce di costruire una storia
utile
Per un lungo periodo di tempo, per un’impresa commerciale il modo
più efficiente di realizzare un cambiamento su larga scala è stato
semplice: comprare annunci pubblicitari. Gli annunci funzionavano.
Gli annunci erano un buon affare. Gli annunci si ripagavano da soli.
Per giunta erano divertenti da fare. Potevate ottenere tanto, e tutto
in una volta. Rendevano voi (o il vostro brand) un po’ più famosi. Ed
erano affidabili: investire una certa somma consentiva un
determinato volume di vendite.

C’è da meravigliarsi se, abbastanza rapidamente, gli addetti al

marketing decisero che la pubblicità era quello di cui dovevano
occuparsi? Per gran parte della mia vita, il marketing equivaleva alla
pubblicità.

Poi non è stato più così.

Ciò significa che dovrete diventare esperti di marketing.

Ciò significa capire ciò che vedono gli altri. Creare attesa. Allinearsi
alle tribù. Concepire idee che si diffondono. Significa realizzare il
difficile compito di diventare orientati al mercato e lavorare con (la
vostra parte di) quel mercato.

A proposito di diffondere la notizia

(esattamente la domanda sbagliata)
“Come faccio a diffondere la notizia?”

L’esperto di SEO (Search Engine Optimization – ottimizzazione per

i motori di ricerca) promette che verrete trovati quando le persone vi
cercheranno.

Il consulente di Facebook vi dice come intercettare solo le persone

giuste.

Il professionista delle PR promette articoli, menzioni e profili.

E Don Draper, David Ogilvy e gli altri baratteranno il vostro denaro

in cambio di annunci pubblicitari. Annunci belli, sexy, efficaci.

Tutto per diffondere la notizia.

Questo però non è marketing, non più. E non funziona, non più.

Parleremo di come verrete scoperti. Ma si tratta della parte finale,

non di quella iniziale.

Il marketing è così importante da meritare di fare la cosa giusta, il

che vuol dire svolgere prima l’altra parte.

I marketer spudorati hanno fatto

vergognare il resto di noi
A breve termine, il maneggione che traffica per massimizzare la
redditività può adottare con facilità una mentalità spudorata. Spam,
trabocchetti, coercizione. C’è qualche altra professione che fa questo
con fierezza?

Non troverete degli ingegneri civili che, in piena notte, telefonano

ad anziani cittadini per vendere loro monete da collezione senza
valore. Non sentirete parlare di contabili che senza autorizzazione
estraggono i dati dei clienti oppure di direttori d’orchestra che
orgogliosamente pubblicano online recensioni fittizie.
 Questa spudorata ricerca di attenzione a spese della verità ha
spinto molte persone volenterose ed etiche che si occupano di
marketing a tenere nascosta la parte migliore del proprio lavoro, a
provare vergogna per la prospettiva di interagire con il mercato.

Questo non va bene.

L’altro tipo di marketing, il tipo efficace, riguarda la comprensione

della visione del mondo e dei desideri dei vostri clienti così, da poter
entrare in contatto con loro. È concentrato sul far sentire la vostra
mancanza quando smetterete di farlo, sul fornire alle persone che si
fidano di voi più di quanto si aspettino. È alla ricerca di volontari,
non di vittime.

C’è un’ondata crescente di persone che realizzano iniziative di

marketing perché sanno che possono migliorare le cose. Sono
preparati a interagire con il mercato perché sanno che possono dare
un contributo alla nostra cultura.

Persone come voi.

Il lucchetto e la chiave
Non ha alcun senso realizzare una chiave e poi correre in giro a
cercare un lucchetto da aprire.

L’unica soluzione proficua è trovare un lucchetto e poi modellare

una chiave.

È più facile realizzare prodotti e servizi per i clienti che vi

proponete di servire piuttosto che trovare clienti per i vostri prodotti
e servizi.
Il marketing non deve essere
utilitaristico
In effetti, il marketing migliore non lo è mai.

Il marketing è l’atto generoso di aiutare gli altri a diventare chi

cercano di diventare. Implica creare storie oneste – storie che hanno
risonanza e si diffondono. I marketer offrono agli esseri umani
soluzioni e opportunità per risolvere i propri problemi e progredire.

E quando le nostre idee si diffondono, cambiamo la cultura.

Costruiamo qualcosa che alle persone mancherebbe se sparisse,
qualcosa che fornisce loro significato, connessione e possibilità.

L’altro tipo di marketing – la montatura pubblicitaria, gli imbrogli e

la pressione – prospera sull’utilitarismo. So che non funziona a lungo
termine e che voi potete fare meglio di così. Tutti possiamo.

Case Study: Penguin Magic

I trucchi hanno lasciato l’edificio.[1]

Penguin Magic è l’azienda tipo per cui Internet è stato inventato.

Magari siete cresciuti vicino a un negozio di articoli di magia. Nella

mia cittadina ce n’è ancora uno. Poco illuminato, con pannelli di
legno finto, quasi certamente con il proprietario al bancone. Pur
amando il suo lavoro, di sicuro non ha avuto molto successo.

Se oggi siete interessati alla magia, conoscete Penguin Magic. Non

è l’Amazon dei trucchi magici (perché essere l’Amazon di qualsiasi
cosa è davvero difficile). Ha raggiunto, invece, dimensioni
significative essendo molto diversa da Amazon e capendo
esattamente ciò che il suo pubblico vuole, conosce e ciò in cui crede.

Innanzitutto, ogni trucco in vendita sul sito viene presentato in un

video dimostrativo. Per stimolare la curiosità, quel video ovviamente
non rivela come viene realizzato il trucco. Se volete conoscere il
segreto, dovrete comprarlo.

Finora i video di Penguin Magic, sul sito e su YouTube, sono stati

visualizzati più di un miliardo di volte. Un miliardo di visualizzazioni
senza alcun costo di distribuzione.

Oltre a ciò, le persone che gestiscono il sito hanno capito che i

maghi professionisti raramente acquistano articoli, dato che hanno
bisogno di avere a disposizione solo i consueti dieci o venti trucchi.
Dal momento che il pubblico cambia ogni sera, non si preoccupano
di ripetere il proprio repertorio.

Un dilettante, al contrario, ha sempre lo stesso pubblico (amici e

famiglia) e quindi è costretto a variare continuamente la routine.

In terzo luogo, ogni trucco viene recensito in dettaglio. Non dagli

zucconi che frequentano il social network Yelp o Amazon, ma
recensito da altri maghi. È un pubblico difficile, ma apprezza il lavoro
fatto bene. Sul sito ci sono più di ottantaduemila recensioni di
prodotti.

Di conseguenza, i prodotti su Penguin Magic hanno un ciclo di vita

molto rapido. I creatori vedono immediatamente il lavoro dei
concorrenti e ciò funge da stimolo per realizzare qualcosa di ancora
migliore. Invece di un ciclo di produzione misurato in anni, su
Penguin Magic potrebbe essere necessario solo un mese perché
un’idea passi dalla concezione al prodotto. Ad oggi, per il loro sito
sono transitati più di sedicimila articoli diversi.

Con il passare del tempo, Penguin Magic continua a investire nella

costruzione di contatti non solo con la comunità (hanno una mailing
list di decine di migliaia di clienti), ma anche al di là di questa.
Hanno ospitato trecento conferenze, che sono diventate i TED Talk
della magia, oltre a lavorare sul campo e gestire quasi un centinaio
di convention dal vivo.

Più maghi imparano gli uni dagli altri, più è probabile che Penguin
Magic andrà bene.

Non siete dei ricconi col sigaro in bocca

Non lavorate per un’azienda che produce detersivi. Non siete un
obsoleto addetto al marketing industriale.

Allora, perché vi comportate come tale?

Il vostro progetto su Kickstarter, la piattaforma di finanziamento

collettivo per progetti creativi, sta per scadere, quindi avete
sicuramente una buona scusa per fare spamming a tutti gli
“influencer” che conoscete, supplicandoli per un link. Loro tuttavia vi
ignorano.

Lavorate per un’azienda di content marketing e tenete traccia in

modo maniacale del numero di clic ricevuti dai vostri articoli, anche
se la spazzatura che scrivete vi imbarazza.

Realizzate grafici di quanti follower avete su Instagram, anche se

sapete che chiunque altro i follower semplicemente li compra.

Abbassate il prezzo perché le persone vi dicono che le vostre

tariffe sono troppo alte, ma non sembra essere d’aiuto.

È sempre la stessa vecchia storia – l’identico approccio utilitaristico

dell’industria, rimodernato per una nuova generazione.
 La vostra emergenza non vi autorizza a monopolizzare la mia
attenzione. La vostra insicurezza non vi autorizza a fare pressione su
di me o sui miei amici.

C’è un modo più efficace. Potete farlo. Non è facile, ma i passi

sono ben definiti.

È giunto il momento
È giunto il momento di scendere dalla giostra dei social media, che
va sempre più veloce ma non arriva mai da nessuna parte.

È giunto il momento di smettere di cercare di convincere con

insistenza e di disturbare.

È giunto il momento di smettere di fare spamming e di fingere di

essere i benvenuti.

È giunto il momento di smettere di realizzare roba mediocre per

persone nella media sperando di poter far pagare un prezzo più alto
di quello di un bene di prima necessità.

È giunto il momento di smettere di implorare le persone perché

diventino vostri clienti e di sentirvi a disagio per il fatto di far pagare
il vostro lavoro.

È giunto il momento di smettere di cercare scorciatoie e di iniziare

a concentrarvi invece su un percorso lungo e sostenibile.

1 Modo di dire che deriva dall’annuncio “Elvis has left the building” coniato per sancire la
conclusione dei concerti di Elvis Presley, al fine di disperdere il pubblico che rimaneva in
attesa di un eventuale bis – N.d.T.
CAPITOLO 2

Il marketer impara a capire

Nel 1983, ero un brand manager molto giovane e inesperto di

Spinnaker, la start-up di software in cui ho lavorato dopo la
specializzazione in Economia e commercio. All’improvviso, mi sono
ritrovato con milioni di dollari di budget, pranzi di lusso da me non
richiesti con agenti pubblicitari e una necessità urgente: diffondere la
notizia del software che il mio fantastico team aveva creato.

Ho sprecato tutto quel budget pubblicitario. Gli annunci non hanno

funzionato e le pubblicità sono state ignorate. In qualche modo,
però, il software ha venduto.

Nel corso degli anni, ho lanciato dozzine e dozzine di progetti e ho

venduto beni e servizi a imprese e privati. Ho lavorato con Jay
Conrad Levinson, il padre del Guerrilla Marketing, con Lester
Wunderman, il padrino del direct marketing, e con Bernadette Jiwa,
la decana dello storytelling. Le mie idee hanno costruito aziende
miliardarie e raccolto quasi altrettanti dollari per importanti istituzioni
di beneficenza.

Il più delle volte, il percorso ha comportato osservare ciò che

funziona e cercare di capire cosa non funziona. È stato un continuo
esperimento fatto di tentativi ed errori (principalmente errori) con
progetti e organizzazioni che mi stavano a cuore.
 E adesso dispongo di una bussola per l’orientamento su cos’è il
marketing oggi, sulla condizione umana e sulla nostra cultura.
Questo approccio è semplice, ma non è facile da adottare perché
implica pazienza, empatia e rispetto.

Il marketing che ha pervaso le nostre intere vite non è il marketing

che volete realizzare. Le scorciatoie che utilizzano denaro per
comprare attenzione e vendere roba mediocre a persone nella media
sono un reperto di un’altra epoca, non di quella in cui viviamo ora.

Potete imparare a capire come gli esseri umani sognano, decidono

e agiscono. E se li aiutate a diventare versioni migliorate di se stessi,
quelle che cercano di essere, siete degli esperti di marketing.

Il marketing in cinque passi

Il primo passo è inventare una cosa che vale la pena di realizzare,
con una storia che vale la pena di raccontare, e il cui apporto sia
degno di nota.

Il secondo passo è progettarla e costruirla in modo che poche

persone ne traggano particolare beneficio e che sia di loro interesse.

Il terzo passo è quello di narrare una storia che corrisponda al

racconto e ai sogni connaturati a quel minuscolo gruppo di persone,
il cosiddetto smallest viable market (minimo mercato sostenibile).

Il quarto passo è quello per cui tutti si entusiasmano: diffondere la

notizia.

L’ultimo passo è spesso trascurato: essere visibili – in modo

regolare, sistematico e generoso, per anni e anni – nell’organizzare,
guidare e costruire la fiducia nel cambiamento che cercate di
realizzare. Nell’ottenere il permesso a proseguire e il sostegno a
insegnare.

Come marketer, abbiamo occasione di lavorare sistematicamente

per aiutare l’idea a diffondersi da persona a persona, coinvolgendo
una tribù mentre facciamo accadere il cambiamento.

Questo è il marketing: una sintesi

Le idee che si diffondono, vincono.

Coloro che svolgono attività di marketing fanno sì che il

cambiamento avvenga: per il minimum viable market e attraverso la
consegna di messaggi attesi, personali e rilevanti che le persone
vogliono davvero ricevere.

Coloro che si occupano di marketing non usano i consumatori per

risolvere i problemi della propria azienda; usano il marketing per
risolvere i problemi degli altri. Nutrono la capacità empatica di
sapere che le persone che si propongono di servire non vogliono
quello che vogliono gli operatori di marketing, non credono a quello
a cui costoro credono e non sono interessati a quello che a loro
interessa. Probabilmente non lo saranno mai.

Al centro della nostra cultura c’è la fede che nutriamo nello status,
nella percezione del ruolo che svolgiamo in ogni interazione, nella
direzione in cui procediamo.

Usiamo i ruoli legati allo status e le nostre decisioni in merito ad

appartenenza e autorità per stabilire dove andare e come arrivarci.

Storie durature, coerenti e frequenti, fornite a un pubblico

concorde, otterranno attenzione, fiducia e azione.
 Il marketing diretto non equivale al brand marketing (gestione del
brand), ma entrambi sono basati sulla nostra determinazione a fare
la cosa giusta per le persone giuste.

“Le persone come noi fanno cose come queste” è il modo in cui
ognuno di noi recepisce la cultura, e le persone che svolgono attività
di marketing interagiscono con questa idea ogni giorno.

Le idee si muovono lungo una discesa. Scivolano attraverso gli

early adopter (pionieri nell’utilizzo di una novità), saltano un burrone
e si fanno strada verso le masse. Qualche volta.

L’attenzione è una risorsa preziosa, dal momento che i nostri

cervelli sono sommersi dal chiasso. I marketer intelligenti facilitano
le cose a coloro con cui si propongono di lavorare, aiutandoli con il
posizionare l’offerta in modo che abbia risonanza e sia memorabile.

Soprattutto, il marketing inizia (e spesso finisce) da ciò che

facciamo e da come lo facciamo, non con tutta la roba che viene
dopo che il prodotto è stato progettato e spedito.

Le vostre tattiche possono fare la differenza, ma la vostra strategia

– il vostro impegno verso un modo di essere, una storia da
raccontare e una promessa da fare – può cambiare tutto.

Se volete realizzare il cambiamento, iniziate facendo cultura.

Iniziate organizzando un gruppo profondamente compatto. Iniziate
facendo entrare le persone in sintonia.

La cultura batte la strategia – a tal punto che la cultura è

strategia.

Le cose che i marketer sanno

1. Persone dedite e creative possono cambiare il mondo (sono gli
unici che difatti lo fanno). Potete farlo adesso e potete compiere
più cambiamenti di quanto possiate verosimilmente immaginare.
2. Non potete cambiare chiunque; quindi, il chiedervi “Per chi è?”
può servire a mirare le vostre azioni e aiutarvi a gestire coloro
che non ci credono (nella vostra testa e nel mondo reale).
3. Il cambiamento è migliore quando viene realizzato con uno
scopo. “A cosa serve?” è l’atteggiamento professionale che
occorre.
4. Gli esseri umani si raccontano storie. Queste storie, per quanto
riguarda ognuno di noi, sono completamente e assolutamente
vere ed è sciocco cercare di persuadere loro (o noi) del
contrario.
5. Possiamo suddividere le persone in gruppi stereotipati che
spesso (ma non sempre) si raccontano storie simili, gruppi che
prendono decisioni simili in base alla percezione che hanno del
proprio status e di altri bisogni.
6. Quello che dite non è tanto importante quanto quello che gli
altri dicono di voi.
CAPITOLO 3

Il marketing cambia le persone

grazie alle storie, alla
connessione e all’esperienza

Case Study: VisionSpring – vendere

occhiali alle persone che ne hanno
bisogno
Ogni persona ha in testa una storia, un racconto utilizzato per
muoversi nel mondo. La cosa straordinaria è che il racconto di
ognuno è diverso.

Alcuni anni fa, sono andato in un villaggio in India con un piccolo

team per cercare di capire le sfide che VisionSpring affronta nella
sua attività.

VisionSpring è un’impresa sociale che lavora in tutto il mondo per

fornire occhiali da lettura a miliardi di persone che ne hanno
bisogno, ma non li possiedono.
 Quando l’uomo medio viveva solo fino all’età di trenta o
quarant’anni, non era importante che molte persone iniziassero ad
avere bisogno di occhiali da lettura a cinquant’anni. Tuttavia, con
l’aumentare della durata della vita, sempre più persone si trovano
invece sane e attive, ma impossibilitate a lavorare – perché non
possono leggere o fare lavori a distanza ravvicinata. Se siete un
tessitore, un gioielliere o un’infermiera, lavorare senza occhiali è
impossibile.

La strategia di VisionSpring è produrre begli occhiali in grande

quantità a un costo molto basso, all’incirca due dollari al paio. E poi,
lavorando con commessi viaggiatori locali, la fondazione porta gli
occhiali nei villaggi di tutto il mondo, dove li vende per circa tre
dollari al paio.

La differenza di un dollaro tra il costo di produzione e il prezzo è

appena sufficiente a remunerare la spedizione, la risorsa locale e
l’organizzazione perché continui a crescere.

Quando abbiamo predisposto il nostro banco al villaggio, molte

persone sono venute a vedere cosa stava succedendo. Era un
pomeriggio di una giornata considerevolmente calda e non c’era
molto altro da fare.

Gli uomini indossavano tradizionali camicie indiane da lavoro,

ricamate, ognuna con una tasca sul davanti. Potevo vedere
attraverso la stoffa trasparente che quasi tutti tenevano delle rupie
in tasca.

A quel punto, quindi, sapevo tre cose:

1. In base alla loro età, molte di queste persone avevano bisogno

di occhiali. Questo è un semplice dato biologico.
2. Molti di loro non indossavano o portavano con sé gli occhiali,
perciò probabilmente non ne possedevano un paio.
3. La maggior parte della gente che gironzolava aveva un po’ di
soldi in tasca. Sebbene gli occhiali possano essere costosi per
 qualcuno che guadagna solo tre dollari al giorno, ognuno aveva
disponibilità di contanti.

Quando gli abitanti del villaggio, uno dopo l’altro, si avvicinavano al

nostro tavolo, consegnavamo a ognuno di loro un foglio plastificato
per un esame della vista. Il test era organizzato in modo da
funzionare anche per le persone che non sapevano leggere,
indipendentemente dalle lingue parlate.

All’abitante del villaggio con il foglio plastificato veniva poi offerto

un paio di occhiali di prova e rifaceva il test. Proprio lì, sul momento,
poteva vedere perfettamente. Così funzionano gli occhiali. Per questi
uomini e queste donne non si trattava di una tecnologia nuova o di
cui non si fidavano.

Successivamente, gli occhiali campione venivano tolti e messi da

parte e al cliente veniva dato uno specchio e gli veniva offerta una
scelta tra dieci modelli diversi. Ciascuno era nuovo di zecca,
confezionato in una piccola custodia di plastica. Circa un terzo delle
persone che si erano avvicinate al banco e avevano necessità di
occhiali ne aveva effettivamente comprato un paio.

Un terzo.

Questo mi ha confuso.

Sono rimasto sbalordito dal fatto che il 65% delle persone che
aveva bisogno di occhiali, che era consapevole di averne bisogno e
aveva soldi per comprarli, semplicemente se ne andava.

Mettendomi nei loro panni, non potevo immaginare di compiere

una tale scelta. La fornitura di occhiali sarebbe sparita in un’ora. Il
prezzo era incredibile. L’affidabile tecnologia funzionava. Che cosa
sbagliavamo?

Mi sono seduto al sole per un’ora, pensando intensamente al

problema. Mi sentivo come se tutto il mio lavoro di esperto di
marketing mi avesse condotto a quel momento.

Poi ho cambiato solo una cosa riguardo al procedimento.

Una cosa che ha raddoppiato la percentuale di occhiali venduti.

Ecco cosa ho fatto: ho tirato via dal tavolo tutti gli occhiali.

Al resto delle persone in fila, dopo che avevano indossato gli

occhiali di prova, abbiamo detto: “Ecco i vostri nuovi occhiali. Se
funzionano e vi piacciono, per favore pagateci tre dollari. Se non li
volete, per favore restituiteceli.”

Questo è quanto.

Abbiamo cambiato la storia da “Ecco un’opportunità per fare

acquisti, per avere un bell’aspetto, per riacquistare la vista, per
godervi il procedimento, per sentirvi attivamente coinvolti dall’inizio
alla fine” a “Volete che vi portiamo via quello che avete o volete
pagare per tenere gli occhiali che per voi già funzionano?”

Desiderio di un guadagno versus evitare una perdita.

Se avete vissuto in condizioni di estrema povertà, è difficile

immaginare il piacere che persone più privilegiate traggono dal fare
acquisti. Provare il brivido di comprare qualcosa mai comprato prima.

Fare shopping significa correre un rischio. Rischiamo tempo e

denaro alla ricerca di una cosa nuova, una cosa che potrebbe essere
fantastica. E noi siamo in grado di correre questo rischio perché
sbagliare non è cruciale. Sbagliare non ci costa una cena o un
controllo medico.

E se ci sbagliamo, non solo la nostra vita continua, ma domani

torneremo a fare acquisti.
 D’altro canto, con la consapevolezza che forse altri non pensavano
allo shopping come facevo io o nel modo in cui lo facevano gli ottici
occidentali, ho visto le cose in una prospettiva diversa. Forse le
persone che ci proponevamo di servire vedevano l’acquisto di
qualcosa di nuovo come una minaccia, non come un’attività
divertente.

La maggior parte degli adolescenti in un tipico centro commerciale

suburbano si irriterebbe all’idea di non provare tutti gli occhiali, di
non avere la possibilità di scegliere.

La maggior parte di noi non vorrebbe un paio di occhiali usati; ne

vorremmo un paio nuovo e sciccoso. Anche se “usato” significa
semplicemente provato una volta. Non è utile, però, pensare che
tutti sappiano quello che voi sapete, che vogliano ciò che voi volete,
che credano in ciò in cui voi credete.

La mia storia su come si acquistano gli occhiali non è migliore o

peggiore di quella dell’abitante del villaggio che occupava il posto
successivo della fila. La mia storia è semplicemente la mia storia e se
non funziona è arrogante insistere.

Riusciamo a migliorare le cose interessandoci a coloro che

serviamo al punto da immaginare la storia che loro hanno bisogno di
ascoltare. Dobbiamo essere abbastanza generosi da condividere
quella storia per dare loro modo di intraprendere qualcosa di cui
essere orgogliosi.

Pensate al SUV
La maggior parte delle persone che legge questo libro non vende
automobili. La maggior parte di noi, però, ne ha comprata una.
 La domanda su cui riflettere è: perché avete comprato proprio
quella?

Perché persone che non viaggeranno mai fuoristrada comprano

una Toyota Land Cruiser da novantamila dollari?

Perché pagare un extra per il Ludicrous Mode (la modalità

“assurda”) di una Tesla se non prevedete (o non avete bisogno) di
accelerare mai da 0 a 100 chilometri orari in meno di tre secondi?

Perché far montare sulla macchina uno stereo da tremila dollari se

a casa ascoltate solo una radiosveglia da trenta dollari?

Ancora più sconcertante: il colore più popolare per le automobili

varia in base al tipo di auto che viene acquistata.

Se non vogliamo considerare l’utilità come spinta principale delle

nostre decisioni al momento dell’acquisto di un veicolo da
cinquantamila dollari, che probabilità ci sono nel caso di una bottiglia
di profumo o di una gomma da masticare?

Il marketing non è una gara ad aggiungere più funzionalità per

meno soldi.

Il marketing è la nostra ricerca per realizzare il cambiamento per

conto di coloro che serviamo e lo facciamo capendo le forze
irrazionali che guidano ognuno di noi.

L’inciso sulla punta di trapano da sei

millimetri
Theodore Levitt, professore di marketing dell’Harvard Business
School, ha notoriamente affermato: “La gente non vuole comprare
un trapano con una punta da 6 mm. Vuole un foro da 6 mm.”

L’insegnamento è che la punta da trapano è semplicemente una

funzionalità, un mezzo per un fine, ma ciò che le persone vogliono
veramente è il foro che con essa realizzeranno.

Questo, tuttavia, non è assolutamente esaustivo. Nessuno vuole

un foro.

Quello che le persone vogliono è lo scaffale che sarà montato sul

muro una volta che realizzeranno il foro.

In realtà, quello che vogliono è la sensazione che provano nel

momento in cui vedono come tutto è ordinato quando ripongono le
loro cose sullo scaffale agganciato al muro, ora che c’è un foro da 6
millimetri.

Ma aspettate…

Vogliono anche la soddisfazione di sapere che l’hanno fatto da soli.

O magari l’accresciuta reputazione che si saranno guadagnata

quando il loro coniuge ammirerà il lavoro.

O la tranquillità che deriva dal sapere che la camera da letto non è

più un caos, ma un posto in cui sentirsi al sicuro e in ordine.

“Le persone non vogliono comprare un trapano con una punta da

6 millimetri. Vogliono sentirsi sicure e rispettate.”

Tombola.

Le persone non vogliono quello che fate

Vogliono ciò che il prodotto fa per loro. Vogliono il modo in cui li farà
sentire. E non ci sono molte sensazioni tra cui scegliere.

In sostanza, la maggior parte dei marketer offre le stesse

sensazioni. Lo facciamo solo in modi diversi, con servizi, prodotti e
storie diversi. E lo facciamo per persone con caratteristiche diverse
in momenti diversi.

Se potete fornire a qualcuno un senso di appartenenza,

connessione, tranquillità, prestigio o una delle altre più agognate
emozioni, avete fatto qualcosa di meritevole. Il prodotto che vendete
è semplicemente un percorso per raggiungere quelle emozioni e
deludiamo tutti quando ci concentriamo sulle tattiche, non sui
risultati. “Per chi è?” e “A cosa serve?” sono le due domande che
guidano tutte le nostre decisioni.

Storie, contatti ed esperienze

La buona notizia è che non abbiamo bisogno di fare affidamento
sulle più brillanti e recenti funzionalità dei media digitali, abbiamo a
disposizione anche strumenti senza tempo più potenti e sfumati.

Raccontiamo storie. Storie che hanno risonanza e resistono nel

tempo. Storie che sono vere perché le abbiamo rese vere con le
nostre azioni, i nostri prodotti e i nostri servizi.

Generiamo contatti. Gli esseri umani sono soli e vogliono essere

visti e conosciuti. Le persone vogliono essere parte di qualcosa. È un
modo più sicuro e spesso più divertente.

Creiamo esperienze. Usare un prodotto, interagire con un servizio,

fare una donazione, andare a una manifestazione, chiamare il
servizio clienti. Ognuna di queste azioni è parte della storia; ognuna
costruisce uno spicchio della nostra connessione. Come operatori di
marketing, possiamo offrire queste esperienze intenzionalmente,
realizzandole apposta.

L’intera organizzazione lavora per e con il marketer perché il

marketing è tutto. Che cosa facciamo, come lo facciamo, per chi lo
facciamo. Sono gli effetti e gli effetti collaterali, i prezzi e il profitto,
simultaneamente.

Orientati al mercato: chi è alla guida?

Ogni organizzazione – ogni progetto – è influenzata da una primaria
forza trainante.

Alcuni ristoranti sono guidati dallo chef. La Silicon Valley è spesso

guidata dalla tecnologia. Le società d’investimento di New York sono
guidate dal denaro, concentrate sul prezzo delle azioni o sull’ultima
manipolazione finanziaria.

Il conducente, chiunque scegliate, è la voce che ottiene il maggior

ascolto e la persona con quella voce è colui che si siede a
capotavola.

Spesso le organizzazioni sono orientate al marketing. Sono abili,

concentrate sull’offerta, sul bagliore di superficie, sulla capacità di
spremere un dollaro in più.

Non mi interessa veramente aiutarvi a diventare orientati al

marketing, perché è un vicolo cieco.

L’alternativa è quella di essere orientati al mercato – ascoltare il

mercato, prestargli attenzione e, ancora più importante, influenzarlo,
trasformarlo, renderlo migliore.
 Quando siete orientati al marketing, siete concentrati sui più
recenti furti di dati subiti da Facebook, sul design del vostro nuovo
logo e sui vostri prezzi per il mercato canadese. Al contrario, quando
siete orientati al mercato, pensate molto alle speranze e ai sogni dei
vostri clienti e dei loro amici. Prestate attenzione alle loro
insoddisfazioni e investite nel cambiare la cultura.

Essere orientati al mercato è duraturo.

Il mito della scelta razionale

La microeconomia si basa su un’asserzione falsamente dimostrabile:
“Si presume che l’agente razionale tenga conto delle informazioni
disponibili, delle probabilità di eventi e dei potenziali costi e benefici
nel determinare le preferenze, e agisca coerentemente scegliendo il
migliore corso di azione autodeterminato”, recita Wikipedia.
Ovviamente non è così.

Forse se facessimo la media di un gruppo abbastanza grande di

persone, è ipotizzabile che in qualche modo, con una certa
approssimazione, potremmo vedere dei barlumi di questo
comportamento. Non è però qualcosa su cui vorrei che
scommetteste.

In effetti, la scommessa che fareste meglio a fare è: “In caso di

dubbio, supponete che le persone agiranno in base ai loro attuali
impulsi irrazionali, ignorando le informazioni che vanno contro le loro
convinzioni, barattando benefici a lungo termine con benefici a breve
termine e, soprattutto, essendo influenzati dalla cultura con cui si
identificano.”

Potete commettere due errori in questo caso:

 1. Supporre che le persone che vi proponete di servire siano ben
informate, razionali, indipendenti e che compiano scelte a lungo
termine.
2. Supporre che tutti siano come voi, sappiano quello che voi
sapete, vogliano ciò che voi volete.

Io non sono razionale e nemmeno voi.

CAPITOLO 4

Lo smallest viable market

Che cambiamento cercate di realizzare?

È una domanda semplice, ma carica di significato perché implica che
siete responsabili. Vi adoperate per uno scopo, siete agenti del
cambiamento, esseri umani che lavorano sodo per cambiare altri
esseri umani.

Potrebbe trattarsi del vostro lavoro, potrebbe trattarsi della vostra

passione e, se siete fortunati, potrebbe trattarsi sia dell’uno che
dell’altro.

Il cambiamento potrebbe essere banale (“Sto cercando di

incrementare dell’1% la quota di mercato del detersivo del brand
OZO e per ottenere ciò ho bisogno di convertire alcuni utilizzatori di
Clorox in clienti OZO”), o potrebbe essere profondo (“Sto cercando di
aiutare i dodici bambini del mio programma di doposcuola a rendersi
conto che hanno più potenziale e talento di quanto il mondo dica
loro”.)

Magari è “Ho intenzione di trasformare i non votanti in elettori”

oppure “Ho intenzione di trasformare le persone che vogliono
esercitare il predominio in persone che invece nutrono un desiderio
di affiliazione.”

Indipendentemente da quali siano le specifiche, se vi occupate di

marketing, il vostro business è far accadere il cambiamento. Negarlo
è una forma di occultamento; invece è più proficuo ottenerne la
titolarità.

Passo falso 1: è allettante scegliere un cambiamento grandioso,

quasi impossibile: “Voglio cambiare il volto dell’educazione musicale
e renderla una priorità assoluta in tutto il Paese.” Be’, certo, è
fantastico, ma non è mai stato fatto prima, non da qualcuno con le
vostre risorse. Sono un grande fan dei fuoricampo che ribaltano la
partita. Amo le storie ispiratrici delle persone che, contro ogni
previsione, hanno cambiato tutto.

Tuttavia…

È un onere pesante, oltre che una comoda scusa nei momenti di

disperazione. Non c’è da meravigliarsi se vi siete bloccati – state
cercando di realizzare l’impossibile.

Forse è più sensato iniziare da un ostacolo che siete in grado di

saltare. Forse ha senso essere molto specifici riguardo al
cambiamento che cercate di realizzare e farlo accadere. Poi,
basandovi su quel successo, è possibile replicare il procedimento per
sfide sempre più importanti.

Passo falso 2: volete difendere quello che già fate e che consente
di vendere quanto siete stati incaricati di vendere. Quindi, progettate
a ritroso un “cambiamento” che corrisponde a quella cosa e lo
riempite di parole in voga che non significano niente per nessuno.
Ecco un esempio che ho appena trovato: “Attivazione e
coinvolgimento per il nuovo thriller del canale TNT (Turner Network
Television), che fa una meta-asserzione sull’identità dello spettatore.”

Veramente?
 D’altra parte, ecco un esempio di By the Way Bakery, l’azienda
fondata da mia moglie. Nel suo genere è la più grande panetteria di
prodotti senza glutine al mondo. Il cambiamento secondo loro?
“Vogliamo essere certi che nessuno venga escluso. Offrendo alle
persone prodotti da forno senza glutine, senza latticini e kasher,
peraltro squisiti, consentiamo a tutta la comunità di partecipare alle
speciali ricorrenze familiari. Trasformiamo i padroni di casa da
selettivi a inclusivi e gli ospiti da estranei a intimi.”

Che promessa fate?

Quando il marketer si presenta con il suo messaggio (su qualunque
mezzo di comunicazione), esso assume sempre la forma di una
promessa: “Se farete x, otterrete y.” Tale promessa è spesso occulta.
Può essere incidentalmente accantonata o intenzionalmente
camuffata, ma il marketing efficace fa sempre una promessa.

La promessa non equivale a una garanzia. Suona più come “Se

questo per voi funziona, scoprirete che…”

E così possiamo invitare le persone nel nostro jazz club per

qualcosa di più di una piacevole serata. O promettere che, se
ascolteranno le nostre audiocassette, inizieranno un viaggio
spirituale. O che il nostro tipo speciale di formaggio li trascinerà
nell’Italia di una volta… Qui non parleremo degli slogan, ma quelli di
seguito vi daranno un’idea del tipo di promessa a cui mi riferisco.

“Hanno riso quando mi sono seduto al pianoforte… ma quando ho

iniziato a suonare… ” è una promessa che riguarda la reputazione.

“Roll Tide!” (Forza Tide!),[2] il grido di battaglia della squadra di

atletica Alabama Crimson Tide dell’Università dell’Alabama, è una
promessa che riguarda il predominio.
 “Le mamme esigenti scelgono Jif” è una promessa che riguarda la
reputazione e il rispetto.

“Ho giurato fedeltà a… ” è una promessa che riguarda

l’appartenenza.

“La Terra ha bisogno di un buon avvocato” è una promessa che

riguarda l’affiliazione e la giustizia.

La vostra promessa è direttamente legata al cambiamento che

cercate di realizzare ed è rivolta alle persone che vi proponete di
cambiare.

Chi vi proponete di cambiare?

Non appena vi interrogate sul cambiamento che cercate di
realizzare, diventa piuttosto chiaro che non avete nessuna possibilità
di cambiare tutti. “Tutti” è un sacco di gente. “Tutti” è un insieme di
persone troppo diverse, un insieme troppo grande e troppo
indifferenziato perché abbiate la possibilità di cambiarlo.

Quindi, dovete cambiare qualcuno. O magari un gruppo costituito

da alcuni.

Alcuni chi?

Non ci interessa se sembrano tutti uguali, ma sarebbe davvero

utile se aveste modo di raggrupparli. Condividono un credo? Un’area
geografica? Un dato demografico o, più probabilmente, psicografico?

Potete sceglierli tra una folla? Che cosa li rende diversi da tutti gli
altri e simili tra loro?
 In questo libro, torneremo su questa domanda essenziale: “A chi
serve?” Essa ha un potere impercettibile, ma magico: la capacità di
imprimere una svolta al prodotto che realizzate, alla storia che
raccontate e a dove la raccontate. Quando avete chiarito “per chi è”,
allora per voi le porte inizieranno ad aprirsi.

Ecco un semplice esempio. Sia Dunkin’ Donuts che Starbucks

vendono caffè. Per i primi due decenni della sua esistenza,
comunque, Starbucks non ha provato a vendere caffè alle persone
che compravano da Dunkin’ Donuts e viceversa.

Pur essendoci indizi esterni sui due gruppi di clientela (a Boston si

trovano più tassisti e lavoratori edili in un tipico Dunkin’ Donuts di
quanti ve ne siano in uno Starbucks), la vera distinzione non era
esterna, ma interna. Starbucks si è prefisso di servire alcune persone
con un insieme molto preciso di convinzioni su caffè, tempo, denaro,
comunità, opportunità e lusso – e perseverando sistematicamente
nel servire questo gruppo di individui, Starbucks ha costruito il brand
del secolo.

Visioni del mondo e personaggi

Quale mercato, però?

Quali persone?

Se doveste scegliere un migliaio di persone che diventino i vostri

veri fan, chi scegliereste?

Iniziate scegliendo le persone in base a ciò che sognano, credono

e vogliono, non in base a ciò che sembrano. In altre parole, usate la
psicologia anziché i dati demografici.
Another random document with
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The exile of Rama had been too much for the doting old Maharajah.
[29] Weighed down by sorrow, he soon succumbed to his troubles,
and Bharata, who was still absent at Giri-braja, was hastily
summoned to take up the regal office. He, accompanied by his
brother Satrughna, hurried to the capital, and finding, on his arrival,
how matters really stood, heaped reproaches upon his wicked,
ambitious mother, indignantly refusing to benefit by her artful
machinations. In a transport of grief Bharata “fell to the earth sighing
like an enraged snake,” while Satrughna, on his part, seized the
deformed slave-girl Manthara, and literally shook the senses out of
her. In Rama’s absence, Bharata performed his father’s obsequies
with great pomp. The dead body of the late king, which had been
preserved in oil, was carried in procession to the river side and there
burnt, together with heaps of boiled rice and sacrificed animals. A
few days later the sraddha ceremonies for the welfare of the spirit of
the departed king were performed, and, as usual, costly presents,—
money, lands, houses, goats and kine, also servant-men and
servant-maids were bestowed upon the fortunate Brahmans.
When this pious duty, which occupied thirteen days, had been
fulfilled, affairs of State demanded attention. Bharata, although
pressed to do so, resolutely declined to accept the sceptre, and
resolved to set out, with a vast following, on a visit to Rama in his
retreat, hoping to persuade him to abandon his hermit-life and
undertake the government of the realm. Great preparations had to
be made for this visit to Rama, which was a sort of wholesale exodus
of the people of Ayodhya of all ranks and occupations. A grand army
was to accompany Bharata, and the court, with all the ladies of the
royal family, including the no-doubt-reluctant Kaikeyi, were to swell
the procession. A road had to be made for the projected march of
this host; streams had to be bridged, ferries provided at the larger
rivers, and able guides secured. When the road was ready and the
preparations for the journey completed, chariots and horsemen in
thousands crowded the way, mingled with a vast multitude of citizens
riding in carts. Artificers of every kind attended the royal camp.
Armourers, weavers, tailors, potters, glass-makers, goldsmiths and
gem-cutters, were there; so also were physicians, actors and
shampooers, peacock-dancers and men whose profession it was to
provide warm baths for their customers. Of course the Brahman
element was strongly represented in this great procession from the
flourishing city to the solitudes of the forest. Bharata’s march is
described at great length by the poet; but only one incident need be
mentioned here. On the way the hermit Bharadvaja, desirous of
doing Bharata honour, and probably not unwilling to display his
power, invited him and his followers, of whom, as we have seen,
there were many thousands, to a feast at his hermitage. At the
command of the saint the forest became transformed into lovely
gardens, abounding in flowers and fruit. Palaces of matchless beauty
sprang into existence. Music filled the cool and perfumed air. Food
and drink, including meat and wine, appeared in profusion:—soups
and curries are especially mentioned, and the flesh of goats and
bears, deer, peacocks and cocks; also rice, milk and sugar. In
addition to all this, a host of heavenly nymphs from Swarga
descended to indulge in soft dalliance with the ravished warriors of
Bharata’s army.
“Then beauteous women, seven or eight,
Stood ready by each man to wait.
Beside the stream his limbs they stripped,
And in the cooling water dipped,
And then the fair ones, sparkling-eyed,
With soft hands rubbed his limbs and dried,
And sitting on the lovely bank
Held up the wine-cup as he drank.”
—Griffith.
For one day and one night the intoxicating enjoyment continued; and
then, at the word of command, all the creations of the sage’s power
vanished, leaving the forest in its wonted gloom.
Having taken a respectful leave of the mighty ascetic, Bharata and
his followers threaded their way through the dense forests towards
the Mountain Chitrakuta and the River Mandakini. After a long march
they at last found the object of their desire, the high-souled Rama,
“seated in a cottage, bearing a head of matted locks, clad in black
deerskin and having tattered cloth and bark for his garment.” When
Rama heard of his father’s death he was deeply moved and fell
insensible upon the ground, “like a blooming tree that hath been
hewn by an axe.” The loving Vaidehi (Sita) and the brothers
Lakshmana and Bharata sprinkled water on the face of the prostrate
man and restored him to animation, when he at once burst into loud
and prolonged lamentations. Presently Rama pulled himself together
and duly performed the funeral rites, pouring out libations of water
and making an offering of ingudi fruits to the spirit of his departed
father. These offerings were not worthy of being presented to the
manes of so great a man as Dasahratha; but were justifiable, under
the circumstances of the case, on the accepted principle that “that
which is the fare of an individual is also the fare of his divinities.”[30]
Bharata and the rest, respectfully sitting before Rama with joined
hands, entreated him, with the greatest humility, to undertake the
reins of government; but he was not to be persuaded to do so. He
would not break the resolution he had made, nor would he be
disloyal to his dead father’s commands. Then Javali, a Brahman
atheist, insisting that there was and could be no hereafter, that
Dasahratha, once his sire, was now mere nothing, advised the
prince to yield to the reasonable wishes of the living and return with
them to rule over the kingdom of his ancestors. Rama, however,
warmly rebuked the atheist for his impiety, and all that Bharata could
accomplish was merely to induce him to put off from his feet a pair of
sandals adorned with gold, which he (Bharata) carried back with him
in great state to the deserted Ayodhya—now inhabited only by cats
and owls—as a visible symbol of his brother Rama, in whose name
he undertook to carry on the affairs of the State until the appointed
fourteen years of exile should have run their course.
The incidents connected with Rama’s exile to the forests, his life and
rambles at Chitrakuta, Bharata’s imposing march through the same
wooded country which the exiles had traversed, affords the poet of
the “Ramayana” rare opportunities of displaying his love for the
picturesque and his strong natural leaning towards the serene, if
uneventful, life of the hermit. Often in these early forest rovings, and
indeed throughout the fourteen years of exile, does Rama, or some
other one, linger to note and admire the beauties of woodland and
landscape, and to hold loving communion with the fair things of field
and forest. Though he praises the cities, and pictures their grandeur
of gold and gems, it is plain throughout that the poet’s heart is in the
woods, displaying on his part an appreciation of the charms of nature
and scenery, very remarkable, indeed, when we consider how slowly
the taste for the beauties of inanimate nature was developed in
Europe. After Bharata’s return to Ayodhya, Rama and his
companions moved further southwards, in the direction of the great
forest of Dandhaka, which extended indeed as far as the Godavari.
In their wanderings they came to the abode of a certain ascetic
whose wife, having performed severe austerities for ten thousand
years, was privileged, during ten years of drought, to create fruits
and roots for the sustenance of the people and to divert the course
of the river Jumna, so that its waters should flow by the thirsty
asylum of the hermits. This ancient dame took a great fancy to
Vaidehi, and, woman-like, gave her fair disciple a worthy gift,
consisting of fine apparel, of beautiful ornaments, a precious
cosmetic for the beautification of her person, and a rare garland of
flowers. Nor was the old lady contented until she had seen the effect
of her present on Janaka’s charming daughter, who had pleased her
much by her good sense in affirming that “the asceticism of woman
is ministering unto her husband.”
Wheresoever the exiles turned their steps, in these almost trackless
forests, they were told of the evil doings of the Rakshasas, who not
only interrupted the sacrifices, but actually carried off and devoured
the anchorites. Very curious, too, were the ways in which some of
these Rakshasas compassed the destruction of the saints. One of
them, the wily Ilwala, well acquainted with Sanskrit, would assume
the form of a Brahman and invite the hermits to a sraddha feast. His
brother, in the assumed form of a sheep, would be slaughtered and
cooked for his guests. When they had enjoyed their repast the cruel
Ilwala would command his brother Vatapi to “come forth,” which he
would do unreluctantly, and with a vengeance, bleating loudly and
rending the bodies of the unhappy guests, of whom thousands were
disposed of in this truly Rakshasa fashion. It is noteworthy that those
ascetics who had, by long and severe austerities, acquired a goodly
store of merit, might easily have made short work of the Rakshasas;
but, on the other hand, if they allowed their angry passions to rise,
even against such impious beings, they would, while punishing their
tormentors, have inevitably lost the entire advantage of their long
and painful labours. Hence many of the hermits made a direct
appeal to Rama for protection.
Entering the forest of Dandhaka the exiles encountered a huge,
terrible and misshapen monster, besmeared with fat and covered
with blood, who was roaring horribly with his widely distended mouth,
while with his single spear he held transfixed before him quite a
menagerie of lions, tigers, leopards and other wild animals. This
awful being rushed towards the trio, and, quick as thought, snatched
up the gentle Vaidehi in his arms, bellowing out “I am a Rakshasa,
Viradha by name. This forest is my fortress. Accoutred in arms I
range (here), feeding on the flesh of ascetics. This transcendantly
beauteous one shall be my wife. And in battle I shall drink your
blood, wretches that ye are.” At this juncture, Rama, as on some
other trying occasions, gave way to unseasonable lamentations and
tears; but Lakshmana, always practical, bravely recalled him to the
necessity of immediate action. The Rakshasa, having ascertained
who his opponents were, vauntingly assured them that, having
gratified Brahma by his asceticism, he had obtained this boon from
him, that no one in the world could slay him with weapons; and he
mockingly advised the princes to renounce Sita and go their way. But
Rama’s wrath was now kindled, and he began a vigorous attack
upon the monster, piercing him with many arrows. A short, though
fierce, combat ensued, the result being that the Rakshasa seized
and carried off both Rama and Lakshmana on his ample shoulders.
His victory now seemed complete, and Sita,—who had apparently
been dropped during the combat,—dreading to be left alone in the
terrible wilderness, piteously implored the monster (whom she
insinuatingly addressed as the “best of Rakshasas”) to take her and
to release the noble princes. The sound of her dear voice acted like
a charm upon the brothers, and, with a vigorous and simultaneous
effort, they broke both the monster’s arms at once, and then
attacked him with their fists. They brought him to the ground
exhausted, and Rama, planting his foot upon the throat of his
prostrate foe, directed Lakshmana to dig a deep pit for his reception,
and when it was ready, they flung him into it. The dying monster,
thus overcome, though not with weapons, explained that he had
been imprisoned in that dreadful form of his by the curse of a famous
ascetic, and was destined to be freed from it only by the hand of
Rama. With this explanation the spirit of the departed Viradha
passed into the celestial regions.
Rama, with his wife and brother, now sought the hermitage of the
sage Sarabhanga, and on approaching it, a strange, unexpected and
imposing sight presented itself to Rama’s view:—Indra, attended by
his court, in conversation with the forest sage! The god of heaven, in
clean apparel and adorned with celestial jewels, was seated in a
wondrous car drawn by green horses up in the sky. Over him was
expanded a spotless umbrella, and two lovely damsels waved gold-
handled chowrees above his head. About him were bands of
resplendent celestials hymning his praises.
At Rama’s approach the god withdrew and the sage advised the
prince to seek the guidance of another ascetic named Sutikshna,
adding, “This is thy course, thou best of men. Do thou now, my child,
for a space look at me while I leave off my limbs, even as a serpent
renounces its slough.” Then kindling a sacrificial fire, and making
oblations to it with the appropriate mantras, Sarabhanga entered the
flames himself. The fire consumed his old decrepit body, and he was
gradually transformed, in the midst of the flames, into a splendid
youth of dazzling brightness, and, mounting upwards, ascended to
the heaven of Brahma. After Sarabhanga had left the earth in this
striking manner, bands of ascetics waited on Rama, reminded him of
his duty as a king, and solicited his protection against the
Rakshasas. As Rama and his companions wandered on through the
forests another wonder soon engaged their attention. Sweet music
reached them from beneath the waters of a charming lake covered
with lotuses, and on inquiring about the strange phenomenon, a
hermit told them that a great ascetic had formed that lake. By his
fierce austerities, extending over ten thousand years, he had
acquired such a store of merit that the gods, with Agni at their head,
began to fear that he desired a position of equality with themselves.
To lure him away from such ideas they sent him five lovely Apsaras
to try the power of their charms upon him. Sage though he was, he
succumbed to their allurements, and now, weaned from his old
ambitions, he passed his time in youth and happiness—the reward
of his austerities and yoga practices—in the company of the
seductive sirens whose sweet voices, blending with the tinklings of
their instruments, came softly to the ears of the wandering princes.
Sita, who had confidently followed her husband, like his very
shadow, through all these adventurous years in the forest, seems at
length to have been somewhat shaken by the very risky encounter
with Viradha, of which she had been an unwilling and terrified eye-
witness, in which her own person had been the object of contention,
and which had threatened, at one critical moment, to end very
tragically for her and her loved ones. Under the influence of these
recent and impressive experiences, Sita ventured, in her gentle,
womanly way, to suggest to her husband the advisability of avoiding
all semblance of hostility towards the Rakshasas. There were, she
timidly assured her husband, three sins to which desire gave rise:
untruthfulness, the coveting of other men’s wives, and the wish to
indulge in unnecessary hostilities. Of untruthfulness, and of allowing
his thoughts to stray towards other women, Sita unhesitatingly
exonerated her lord; but she artfully insinuated that, in his dealings
with the Rakshasas, he was giving way to the sin of provoking
hostilities without adequate cause, and she advised his laying aside
his arms during his wanderings in the forest; since the mere carrying
of bows and arrows was enough to kindle the wish to use them. To
give point to this contention, Vaidehi related how, in the olden time,
there lived in the woods a truthful ascetic whose incessant
austerities Indra desired, for some reason or other, to frustrate. For
the attainment of his end the king of heaven visited the hermit in the
guise of a warrior, and left his sword with him as a trust.
Scrupulously regardful of his obligation to his visitor, the ascetic
carried the sword with him wherever duty or necessity directed his
footsteps, till constant association with the weapon began to
engender fierce sentiments, leading eventually to the spiritual
downfall of the poor ascetic, whose ultimate portion was hell. Rama
received Sita’s advice in the loving spirit in which it was offered, and
thanking her for it, explained that it was his duty to protect the saints
from the oppression of the evil Rakshasas, and that Kshatriyas
carried bows in order that the word “distressed” might not be known
on this earth.
Several years of exile slipped away, not unpleasantly, in the shady
forests through which the royal brothers roamed from hermitage to
hermitage, always accompanied by the lovely and faithful Sita,
whose part throughout is one of affectionate, unfaltering and
unselfish devotion to her husband. On the banks of the Godavari,
Lakshmana, who has to do all the hard work for the party, built them
a spacious hut of clay, leaves and bamboos, propped with pillars and
furnished with a fine level floor, and there they lived happily near the
rushing river. At length the brothers got involved in a contest with a
brood of giants who roved about the woods of Dandhaka, delighting,
as usual, in the flesh of hermits and the interruption of sacred rites.
This time it was a woman who was at the bottom of their troubles.
Surpanakha, an ugly giantess and sister of Ravana, charmed with
the beauty and grace of Rama, came to him, and, madly in love,
offered to be his wife. But Rama in flattering terms put her off, saying
he was already married. In sport, apparently, he bid her try her luck
with Lakshmana. She took his advice, but Lakshmana does not
seem to have been tempted by the offer, and, while artfully
addressing her as “supremely charming and superbly beautiful lady,”
advised her to become the younger wife of Rama, to whom he
referred her again. Enraged by this double rejection, the giantess
attempted to kill Sita, as the hated obstacle to the fulfilment of her
desires. The brothers, of course, interposed, and Lakshmana,
always impetuous, punished the monster by cutting off her nose.
Surpanakha fled away to her brother Khara, and roused the giant
Rakshasas to avenge her wounds. These terrible giants possessed
the power of changing their forms at will; but their numbers and their
prowess were alike of little avail against the valour and skill of Rama,
who, alone and unaided,—for he sent Lakshmana away with Sita
into an inaccessible cave,—destroyed fourteen thousand of them in
a single day. The combat, which was witnessed by the gods and
Gandharvas, Siddhas and Charanas, is described at great length,
and the narrative is copiously interspersed with the boastful
speeches of the rival chiefs. In the bewildering conflict of that day his
fourteen thousand assailants poured upon Rama showers of arrows,
rocks, and trees. Coming to close quarters they attacked him
vigorously with clubs, darts, and nooses. Although hard pressed and
sorely wounded, the hero maintained the conflict with undaunted
courage, sending such thousands of wonderful arrows from his bow
that the sun was darkened and the missiles of his enemies warded
off by them. Finally Rama succeeded in laying dead upon that awful
field of carnage nearly the entire number of his fierce assailants.
Khara, the leader of the opposing host, a worthy adversary and
possessed of wondrous weapons, still lived. Enraged at, but
undaunted by, the wholesale destruction of his followers, Khara
boldly continued the fight. In his war-chariot, bright as the sun, he
seemed to be the Destroyer himself, as he fiercely assailed the
victorious Rama. With one arrow he severed the hero’s bow in his
hand; with seven other shafts like thunder-bolts he severed his
armour joints, so that the glittering mail fell from his body. He next
wounded the prince with a thousand darts. Not yet overcome,
however, Rama strung another bow, the mighty bow of Vishnu, and
discharging shafts with golden feathers, brought Khara’s standard to
the ground. Transported with wrath at this ill-omened event, Khara
poured five arrows into Rama’s bosom. The prince responded with
six terrible bolts, some of them crescent-headed. One struck the
chief in the head, two of the others entered his arms, and the
remaining three his chest. Following these up with thirteen of the
same kind, Rama destroyed his enemy’s chariot, killed his horses,
decapitated his charioteer, and shattered his bow in his grasp. Khara
jumped to the ground armed with a mace, ready to renew the
conflict. At this juncture Rama paused a moment to read the
Rakshasa a homily on his evil doings; the latter replied with fierce
boasts, and hurled his mace at Rama, who cut it into two fragments
with his arrows as it sped through the air. Khara now uprooted a lofty
tree and hurled it at his foe; but, as before, Rama cut it into pieces
with his arrow ere it reached him, and with a shaft resembling fire put
a period to the life of the gallant Rakshasa. At this conclusion of the
conflict the celestials sounded their kettle-drums, and showered
down flowers upon the victorious son of Dasahratha. Thus perished
the Rakshasa army and its mighty leader:
“But of the host of giants one,
Akampan, from the field had run,
And sped to Lanka to relate
In Ravana’s ear the demon’s fate.”
—Griffith.
This fugitive made his way to the court of Ravana, the king of the
giants, and related to him the sad fate of his followers. Close on the
heels of Akampan came Surpanakha herself, with her cruelly
mutilated face. Transported with rage at the destruction of his armies
and at sight of the disfigured countenance of his sister, the terrible
Rakshasa chief vowed vengeance on Rama and Lakshmana. But
the necessity for great caution in dealing with such valorous foes
was apparent, and Ravana did not seem over-anxious to leave his
comfortable capital, Lanka, in order to seek out the formidable
brothers in the woods of Dandhaka. But Surpanakha, scorned and
mutilated, was thirsting for an early and bitter revenge. Reproaching
her brother for his unkingly supineness, she artfully gave him a
description of Sita’s beauty, far superior to that of any goddess,
which served to kindle unlawful desires in his heart. She referred to
Vaidehi’s golden complexion, her moon-like face, her lotus eyes, her
slender waist, her taper fingers, her swelling bosom, her ample hips
and lovely thighs, till the giant was only too willing to assent to her
suggestion, that the most effectual and agreeable revenge he could
take for the destruction of his hosts, and the cruel insults to his sister,
would be to carry off the fair Sita, by stratagem, from the arms of her
devoted husband, and thus add the lovely daughter of Janaka to the
number, not very small, of the beauties who adorned his palace at
Lanka. We shall presently see that the plot was ingeniously contrived
and too successfully carried out.
How conveniently the race of Rakshasas could assume at will the
forms in which they chose to appear, we know already. Taking
advantage of this faculty of metamorphosis, a Rakshasa named
Maricha, in obedience to Ravana’s orders, showed himself near
Rama’s hermitage, in the shape of a wonderful golden deer, spotted
with silver, having horns resembling jewels, a belly like a sapphire,
and sides like madbuka flowers. The strange creature captivated the
fancy of Sita, and she was so eager to possess it, alive or dead, that
Rama was induced to go in pursuit of it. Suspecting mischief from
this unusual appearance, Rama left his brother with Sita,
commanding him on no account to quit her side until he returned
from his pursuit of the jewelled deer. The chase led him to a
considerable distance from the hermitage. Weary of his endeavours
to secure the deer, Rama grew angry, and, with one of his flaming
arrows, pierced it in the breast. It bounded off the ground to the
height of a palm tree and, in the act of dying, began to cry, exactly in
the voice of Rama, “Ah! Sita; Ah! Lakshmana.” The words reached
the hermitage, as they were intended to do, and Sita, in an agony of
terror, implored Lakshmana to go to the aid of his brother, who
seemed to be in some dire trouble. Lakshmana, however, protested
that it was all illusion, and refused to believe that Rama could be in
any real danger; for, as he assured the trembling wife, “even the
Almighty Himself with the celestials and the three worlds cannot
defeat him” (Dutt, 609). But Vaidehi took another view of the matter,
and turning sharply upon her brother-in-law accused him roundly of
desiring the destruction of Rama in order that he might gratify an
improper wish to possess her himself. This, indeed, she said, must
have been the reason that brought him all the way from Ayodhya.
What, if any, grounds the charming lady may have had for this
accusation does not appear. They could have been known only to
herself and to Lakshmana, who, with joined hands, humbly
reproached her for her cruel words, and bending low before her went
off, with a heavy heart, in search of his brother.
In a garment (probably a saree) of yellow silk, Sita sat alone at the
door of her thatched cottage, weeping bitterly, when Ravana
presented himself before her, in the guise of a pious medicant.
Ravished by her beauty, this pious medicant began, without
ceremony, to praise the various charms of Sita’s person with the
most reprehensible license of detail. Nor did he stop there, but telling
her that she had carried away his heart, as a stream carries away its
banks, invited her to accompany him out of the gloomy forest,
tenanted by Rakshasas and wild beasts, and quite unfit for the
abode of a goddess like herself.
As her visitor was in appearance a Brahman, she dutifully attended
to him, bringing him water to wash his feet with, and food to eat,
while her eyes were straining through the forest for her absent lord.
Dreading that her Brahman guest might curse her if she did not
speak to him, Vaidehi began to relate the history of her exile,
addressing the seeming medicant in such flattering terms as “thou
best of twice born ones.” After listening to her story, Ravana
revealed himself to her, and again declaring his love, invited her to
become his wife in the great city of Lanka, where she should live in
luxury, attended by five thousand maid-servants. Sita indignantly
spurned the offer, threatening the Rakshasa with the consequences
of her husband’s anger. While indulging in boastful speeches
regarding his own prowess, Ravana assumed his natural form, with
ten heads and twenty arms. As he stood there before Vaidehi, “his
eyes were bloody,” and he appeared beautiful like unto blue clouds,
being dressed in gold-hued apparel (Dutt). Approaching the adorable
Sita, the enamoured giant caught her hair with one hand and her
legs with another and carried her off, through the air, in his golden
car drawn by asses. As she was being borne away, the fair lady
cried aloud for help, invoking the sylvan deities to tell her husband
whither, and by whom, she had been carried off. Her voice reached
the virtuous Jatayus, the king of birds, who, though sixty thousand
years old, immediately interposed to rescue her.
A furious and picturesque battle ensued, in which the huge vulture-
king, with his formidable beak, talons, and wings, made a gallant
stand against Ravana, in the cause of virtue and his friend Rama,
but eventually lost his noble life in the struggle, and left his huge
bones to mark, to this day, the scene of his terrible aërial conflict with
the demon.[31] The victorious Ravana carried Sita away through the
air in his arms. Some of her ornaments fell to the ground as the two
sped along in their journey towards Lanka, and showers of
blossoms, falling from her head, were scattered around. At this
sorrowful event the sun hid his face and all nature was oppressed
with grief. Not yet despairing of succour, the brave-hearted Sita
observed, as she passed along in mid-air, five monkey-chiefs seated
on the summit of a hill, and, unnoticed by Ravana, dropped amongst
them her gold-coloured sheet and some glittering ornaments, in the
hope that they might convey to Rama the intelligence of her
abduction by the giant. But Fate had more sorrow in store for her.
Over mountain peaks, over rivers, over the sea, Ravana conveyed
his prize without meeting with further opposition, and lodged her
safely in his magnificent palace in Lanka, where he treated her with
the greatest consideration, and wooed her like a youthful lover,
placing her tender feet upon his heads and professing himself her
obedient slave.

The Abduction of Sita.

 (From an illustrated Urdu version of the “Ramayana.”)

Rama, on discovering the loss he had suffered, was in despair.

Sometimes he would indulge in excessive lamentations, wildly
calling upon the trees and streams, the deer of the forest and the
birds of the air, to tell him where his love had gone. At other times,
assuming a different tone, he would petulantly threaten to destroy
“the three worlds,” if the celestials did not restore Vaidehi to his
arms. At such moments Lakshmana would address his brother in the
most abject terms of flattery, and gently remind him of the necessity
of doing his duty and preserving his dignity.
Roaming about in search of the lost Sita, the brothers came across
Jatayus lying, in mortal agony, amidst the fragments of Ravana’s
wonderful car and his shattered umbrella. All that Rama could learn
from the dying king of the vultures was the name and rank of the
Rakshasa who had carried off his wife, and in a frenzy of grief he
rolled upon the ground, uttering vain lamentations. Presently the
brothers piously erected a funeral pile for the dead bird, and having
cremated the body, proceeded in their search for Sita, when they
encountered a horrid deformed monster, named Kabandha; thus
described by the poet:
“There stood before their wondering eyes
A fiend, broad-chested, huge of size;
A vast misshapen trunk they saw
In height surpassing nature’s law.
It stood before them dire and dread,
Without a neck, without a head,
Tall as some hill aloft in air,
Its limbs were clothed with bristling hair,
And deep below the monster’s waist
His vast misshapen mouth was placed.
His form was huge, his voice was loud
As some dark-tinted thunder-cloud.
A brilliance as of gushing flame
Beneath long lashes dark and keen
The monster’s single eye was seen.”[32]
In the battle which ensued the terrible monster had his two arms cut
off by Rama and Lakshmana respectively, and in this helpless
condition he explained that, though naturally endowed with a
surpassingly beautiful form, he used to assume this monstrous one
in order to frighten the ascetics in the forests; but one of these
saints, in a moment of anger, invoked this curse upon him, that he
should retain the disgusting form he had adopted, at least till, in
course of time, Rama should in person deliver him from its repulsive
deformity. The brothers placed the giant’s bulky body on a funeral
pyre, and from the ashes arose a beautiful being, clad in celestial
raiment, at whose suggestion Rama sought the friendship and aid of
Sugriva, King of the Vanaras, by whose assistance he hoped to find
out to what particular spot his beloved wife had been conveyed by
Ravana. Rama, in due course, found Sugriva and made the
acquaintance of his chief councillor the famous Hanuman, a son of
the god of the winds. When Rama met Sugriva, the latter was, like
himself, an exile from his native land, having been expelled from it by
his elder brother, King Bali, who had also taken unto himself Ruma,
Sugriva’s wife. The deposed monarch was wandering, with a few
faithful monkey companions, in the forest, and it was amongst them,
resting together on a mountain peak, that Sita had dropped her
yellow robe and golden ornaments. A sort of offensive and defensive
alliance was formed between the two banished princes, who were,
moreover, drawn towards one another by the fact that each had
been forcibly deprived of his consort. Rama was to help Sugriva to
overthrow Bali, secure the Vanar sceptre and recover his wife Ruma;
while Sugriva, on his part, was to assist Rama to discover Sita’s
whereabouts and to destroy her abductor. So great was the dread
Sugriva entertained of the prowess of his warlike brother Bali, that,
before committing himself to this alliance with Rama, he desired that
prince to give him some practical illustration of what he could do as a
wielder of warlike weapons; whereupon Rama shot from his mighty
bow a wondrous arrow, which, after passing through the stems of
seven palm trees, traversed a hill which stood behind them, then
flew through six subterranean realms and finally returned to the
hands of the bowman. Before this feat all Sugriva’s doubts vanished
and he was ready for action.
At Rama’s suggestion he proceeded to the great Vanar city
Kishkindha, and, in a voice of thunder, dared Bali to single combat.
The impetuous and passionate King of the Vanars accepted the
challenge at once, and an exceedingly fierce encounter took place
between the brothers outside the walls of the city. At length Sugriva
seemed to be failing, when Rama, who was standing by in ambush,
pierced Bali in the breast with one of those fatal arrows of his. As
might have been expected, Bali, with the life-blood welling from his
wounds, reproached Rama bitterly for his base, unfair, and cowardly
interposition in the battle between himself and Sugriva; but Rama
justified his action by saying that he was lord paramount of the whole
country, that Kishkindha came within the realm of Dasahratha, and
that Bali had justly forfeited his life by his misconduct in appropriating
his brother’s wife. Rama further remarked, contemptuously, that the
lives of mere Vanars or monkeys, as of other animals, were of little
account in the eyes of men; a remark which seems strange, indeed,
when we reflect that Bali was the king of a magnificent city decorated
with gold, silver and ivory, and that Bali’s brother was Rama’s much
desired ally.[33]
As Bali lay prostrate on the ground his disconsolate queen, Tara,
hastened to the fatal spot, with her little son Angad, and, in a passion
of grief, threw herself upon the body of her husband. She gave way
to the most touching sorrow and lamentation over the dying warrior
and seemed inconsolable, both then and later on when performing
the last rites for the deceased king. Had we seen no more of Tara
she would have lived as a tender and pleasant memory in our minds;
but, unfortunately, she reappears a very short time after as Sugriva’s
much loved and ardent consort, and actually appears grateful to
Rama for the benefit his deed had conferred upon the new king and
herself.
By the time Sugriva was formerly installed in the government of
Kishkindha, the rainy season came round,—a time of the year when,
in a roadless country, all military or other movements were
impossible. Rama, faithful to the conditions of his exile, would not
enter the city, and easily contented himself with a life in the
woodland, which, with its glittering fountains and laughing streams,
its stately trees, sweet-throated birds and odorous flowers, he was
never tired of admiring.
In return for the service rendered him by Rama, his ally Sugriva, now
King of the Vanars, assembled countless numbers (hundreds of
hundreds of millions!) of Vanars (monkeys and bears of different
colours—white, yellow and green) and sent them forth to search for
Sita. North, south, east and west, these Vanars traversed every land
and searched every possible retreat. From north, east and west,
were received reports of want of success; but from the south came
welcome tidings of the discovery of Sita by Hanuman, one of the
chief captains of the Vanar host, a son of the wind-god by a nymph
of paradise. The discovery of Sita’s place of captivity was made in
this way. In their active search for traces of her whereabouts, some
captains of the Vanar army of the south came across Sampati, the
huge brother of Jatayus, the king of the vultures, lying upon the top
of a high mountain. Bulky and powerful, the bird was yet quite
disabled and helpless, having had his wings scorched and destroyed
in a too adventurous flight towards the sun, which he had once
undertaken in a spirit of vanity and boastfulness. But even in this
unhappy state, dependent for his daily food upon the filial devotion of
his son, the old bird could, with his penetrating eye, see clearly to
enormous distances. He had witnessed Ravana’s hurried flight
through the air, with his beautiful prize, and had noted also that she
had been conveyed by the Rakshasa to Lanka beyond the sea. This
information he now communicated to the inquiring Vanars, and
having thereby performed a signal service to the son of Dasahratha,
his feathers sprouted again and he joyfully mounted once more into
his native element on new and lusty pinions.
Sita’s place of captivity was thus known to the Vanar; but how to
reach Lanka—separated as it was from the mainland by an arm of
the sea—became the urgent problem of the hour to the Vanar
commanders of the army of the south. If Sita was to be restored to
the arms of Rama, it was absolutely necessary that some one should
get to Lanka as a spy, in order to ascertain the facts in regard to
Sita’s captivity there, and to discover the strength of Ravana’s army
and his means of resisting an attack from without. Ships or even
boats were, in those primitive times, not to be thought of; but the
monkey could leap, and so it was proposed that some leader of the
race should essay the rather long jump across the strait which
separated Lanka from the continent. Who was so fitted for this
undertaking as the son of the wind-god, the redoubtable Hanuman?
Accordingly, after a great deal of boasting, Hanuman, assuming a
gigantic size, took the flying leap. The gods were well disposed
towards his brave venture, but there were also enemies on the path,
who endeavoured to stop him on his way. One of these was Surasa,
the mother of the Nagas, who, rushing upon him with wide-extended
jaws, mockingly told him that he must pass through her mouth before
proceeding any further on his journey. Hanuman dilated his person
till his stature attained many leagues, but the monster’s mouth grew
larger still. The cunning monkey now suddenly contracted his
dimensions to the size of a man’s thumb and jumped airily into and
out of Surasa’s gaping mouth. He had fulfilled his enemy’s conditions
and she good-naturedly acknowledged her defeat. His next
opponent, a terrific she-dragon, the fierce Sinhika, marvellously
caught his shadow as it glided over the sea, and in some mysterious
way retarded his progress thereby. With open mouth she made a
furious onslaught upon the wind-god’s son. Hanuman, equal to the
occasion, craftily contracted his dimensions, and jumping into
Sinhika’s cavern-like mouth, inflicted so much injury upon her that
she died. After this interruption he continued his aërial journey to
Lanka, probably making Sinhika’s carcass the base of a fresh leap
towards the island, though this is not expressly mentioned by the
poet.
When he had reached the island-kingdom of Ravana, the Vanar spy,
contracting his dimensions to those of an ordinary cat, found his way
by moonlight within the golden walls of the city, and, lost in
admiration, wandered about the wonderful streets of Ravana’s
capital, where tonsured priests and mail-clad warriors mingled freely
with bands of ascetics in deerskins, and fiends both foul and fair.
Eluding the guards, Hanuman crept into the palace. Here everything
was on a scale to astonish even the wind-god’s son, familiar with the
glories of Kishkindha; but most of all did he find food for admiration
in Ravana’s enchanted car, avowedly the most perfect work that had
been produced by Visvakarma, the architect of the gods.
“There shone with gems that flashed afar,
The marvel of the Flower-named car,
’Mid wondrous dwellings still confessed
Supreme and nobler than the rest.
Thereon with wondrous art designed
Were turkis birds of varied kind,
And many a sculptured serpent rolled
His twisted coil in burnished gold.
And steeds were there of noblest form,
With flying feet as fleet as storm;
And elephants with deftest skill
Stood sculptured by a silver rill,
Each bearing on his trunk a wreath
Of lilies from the flood beneath.
There Lakshmi, beauty’s heavenly queen,
Wrought by the artist’s skill was seen
Beside a flower-clad pool to stand,
Holding a lotus in her hand.”[34]
—Griffith (bk. v., canto vii.).
The zenana or women’s apartment, guarded by she-demons,[35]
which Hanuman next entered in the still hours of the night, when the
feast was over, the music had ceased and all the inmates were
hushed in slumber, affords the poet the opportunity of painting a
charming picture, which the reader will, I am sure, thank me for
reproducing here in Mr. Griffith’s agreeable version:
“He stood within a spacious hall
With fretted roof and painted wall,
The giant Ravan’s boast and pride,
Loved even as a lovely bride.
’Twere long to tell each marvel there,
The crystal floor, the jewelled stair,
The gold, the silver, and the shine
Of crysolite and almandine.
There breathed the fairest blooms of spring;
There flashed the proud swan’s silver wing,
The splendour of whose feathers broke
Through fragrant wreaths of aloe smoke.
‘’Tis Indra’s heaven,’ the Vanar cried,
Gazing in joy from side to side;
‘The home of all the gods is this,
The mansion of eternal bliss!’
There were the softest carpets spread,
Delightful to the sight and tread,
Where many a lovely woman lay
O’ercome by sleep, fatigued with play.
The wine no longer cheered the feast,
The sound of revelry had ceased.
The tinkling feet no longer stirred,
No chiming of a zone was heard.
So, when each bird has sought her nest,
And swans are mute and wild bees rest,
Sleep the fair lilies on the lake
Till the sun’s kiss shall bid them wake.
Like the calm field of winter’s sky
Which stars unnumbered glorify,
So shone and glowed the sumptuous room
With living stars that chased the gloom.
'These are the stars,’ the chieftain cried,
'In autumn nights that earthward glide,
In brighter forms to reappear
And shine in matchless lustre here.’
With wondering eyes awhile he viewed
Each graceful form and attitude.
One lady’s head was backward thrown,
Bare was her arm and loose her zone.
The garland that her brow had graced
Hung closely round another’s waist.
Here gleamed two little feet all bare
Of anklets that had sparkled there.
Here lay a queenly dame at rest