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Il sociale nei social media
itoli di prima pagina, 2012: “La prossi-
T ma volta che vuoi assumere qualcuno,
non fare i test di personalità, controlla
semplicemente il profilo Facebook del candida-
to”. – “Stephanie Watanabe giovedì notte ha tra-
scorso quasi quattro ore per eliminare dai con-
tatti di Facebook circa 700 persone, e ancora
non ha finito”. – “Ohio: scuse ufficiali su Face-
book oppure carcere. Un uomo deve saper sce-
gliere” – “Secondo uno studio, gli utenti di
Facebook sono sempre meno amichevoli” – “Le
donne tendono ad agire in modo più emotivo
verso chi ha accesso alle loro informazioni per-
sonali” (Mary Madden) – “Tutto in ghingheri e
nessun posto dove andare” (Wall Street Journal)
– “Sto facendo di tutto per essere sociale in que-
Documento acquistato da () il 2024/02/09.
sti giorni, perché non voglio stare da sola e
voglio conoscere altre persone” (Cindy Sher-
man) – “Il 30% degli utenti ha aggiornato il pro-
prio profilo con post che corrispondono ai crite-
ri con cui l’American Psychiatric Association
definisce i sintomi della depressione: senso di
inutilità o di disperazione, letargia o insonnia e
difficoltà di concentrazione” – “Controlla i tuoi
pazienti su Facebook: assumi qualcuno in clini-
ca per monitorare i profili dei tuoi pazienti tutto
il giorno?, chiede il dottor Moreno. Non serve a
niente ed è inquietante” – “Stiamo dando la cac-
cia a un poliziotto berlinese, immortalato in una
foto su Facebook mentre fa il saluto nazista” –
“Quindicenne va su Facebook per imprecare e
lamentarsi dei suoi genitori. Il padre indignato
fa saltare in aria il portatile con una fucilata”.
Dal gruppo all’individuo
L’uso della parola sociale nel contesto dell’in-
formation technology (IT) risale agli albori della
cibernetica. Ricompare più tardi, negli anni
Ottanta, nell’ambito del groupware. La recente
scuola materialistica di Friedrich Kittler e di
altri ha liquidato l’uso della parola sociale defi-
nendola una stupidaggine: ciò che i computer
fanno è soltanto calcolo, non interferiscono con
le relazioni umane. Gli hippie olistici, d’altro
canto, ignorano questo approccio cinico alla
macchina e propongono una visione umanistica
e positiva che evidenzi come i computer possa-
no diventare strumenti di liberazione personale.
Questo entusiasmo individualistico sul design
dell’interfaccia, sulla fruibilità e così via, è stato
inizialmente combinato con l’interesse per
l’aspetto comunitario del network. Prima che
l’avventura capitalistica del “punto-com” pren-
desse il sopravvento nella seconda metà degli
anni Novanta, il calcolo computazionale era
visto principalmente come uno strumento per la
collaborazione tra le persone.
In un capitolo intitolato “How computer net-
work became social”, il teorico dei media austra-
liano Chris Chesher traccia lo sviluppo storico
delle reti: dalla sociometria e dall’analisi dei net-
work sociali – una scienza offline (e un campo di
studio che risale al 1930) che prende in esame le
dinamiche dei network umani –, dalla teoria di
Geert Lovink
Granowetter dei punti di forza nei legami deboli
del 1973, alla “società delle reti” di Castells del
1996, agli attuali tentativi di mappatura dei
tecno-scienziati che si riuniscono sotto l’ombrel-
lo dell’Actor Network Theory.1 Un salto concet-
tuale rilevante riguarda lo spostamento dall’ap-
partenenza a gruppi, liste, forum e comunità al
potenziamento dell’autonomia degli individui
che ora si connettono autonomamente alla rete.
Questo cambiamento, avvenuto nel corso dei
neoliberisti anni Novanta, è stato facilitato dalla
crescente capacità computazionale, dalla capaci-
tà di memoria sempre maggiore, dalla banda
larga, e anche da interfacce più intuitive su dispo-
sitivi sempre più piccoli (e mobili). È da qui che
si entra nell’Impero del sociale. Va anche detto
che il sociale è diventato operativo e così diffuso
solo dopo la caduta del muro di Berlino nel 1989,
quando il comunismo di Stato ha cessato di esse-
re una minaccia (militare) per il libero mercato
capitalistico.
Se vogliamo rispondere alla domanda “che
cosa significa davvero sociale nei social media
di oggi”, un punto di partenza potrebbe essere il
concetto della scomparsa del sociale, così come
lo ha descritto Jean Baudrillard, il sociologo
francese che ha teorizzato il cambiamento del
ruolo del soggetto in quanto consumatore.
Secondo Baudrillard, a un certo punto, il socia-
le ha perduto il suo ruolo storico ed è imploso
nei media. Se il sociale non è più il pericoloso
mix di proletari politicizzati, di frustrati, di
disoccupati, e di sporchi clochard che bazzicano
per le strade in attesa della prossima occasione
per ribellarsi sotto qualsiasi bandiera, allora
come si manifestano gli elementi sociali nell’era
digitale della rete?
La “questione sociale” può non essere stata
risolta, ma per decenni è stata come neutralizza-
ta. In Occidente, dopo la Seconda guerra mon-
diale, si pensava che fosse necessaria una cono-
scenza strumentale per gestire il sociale, e ciò ha
ridotto a un circolo chiuso di esperti gli intellet-
tuali delle diverse discipline che si sono posti il
problema. Ora, nel bel mezzo di una crisi econo-
mica globale, possiamo assistere a una rinascita
del sociale? Tutto questo parlare dell’ascesa dei
social media è solo una coincidenza linguistica?
Si può parlare, in questo periodo infinito succes-
sivo alla crisi finanziaria del 2008, di un “ritorno
del sociale”? C’è una coscienza di classe in cre-
scita, e se c’è, può diffondersi per via elettronica?
Nonostante la disoccupazione diffusa, la dispari-
tà crescente di reddito e le proteste di Occupy,
sembra improbabile che assisteremo a una rivol-
ta globale in rete: infatti, le proteste hanno suc-
cesso proprio perché sono locali, nonostante la
loro presenza in rete. Come possono le due enti-
tà separate di lavoro (work) e di comunicazione
in rete (network) essere collegate?
Possiamo inserire queste considerazioni nel
più ampio contesto strategico posto dalla “que-
stione sociale dei media”. Tutti i contatti e le
rubriche, gestiti in maniera ordinata, a un certo
punto strariperanno dal regno virtuale, come
sembra suggerire la crescente popolarità dei siti
Lettera internazionale
di appuntamento? Condividiamo solo informa-
zioni, esperienze ed emozioni, o stiamo anche
cospirando come “sciami sociali”, invadendo la
realtà per creare i cosiddetti eventi del mondo
reale? Questi contatti si trasformeranno in com-
pagni? Sembra che i social media risolvano i pro-
blemi organizzativi che la generazione del baby-
boom, nata e cresciuta nelle periferie, si è trovata
davanti cinquant’anni fa: noia, isolamento,
depressione, desiderio. Come facciamo a unirci,
in questo momento? Abbiamo inconsciamente
paura o, piuttosto, desideriamo il giorno in cui la
nostra infrastruttura vitale andrà in pezzi e avre-
mo davvero bisogno l’uno dell’altro? O dovrem-
mo leggere questo Simulacro del Sociale come
un’agonia organizzata, causata dalla perdita della
comunità, dopo la frammentazione della fami-
glia, del matrimonio e dell’amicizia? Perché
assembliamo queste collezioni di contatti sempre
in aumento? L’Altro, etichettato come “amico”, è
solo un cliente futuro o un partner d’affari? Quali
nuove forme di immaginario sociale esistono?
Qual è il punto preciso in cui l’amministrazione
degli altri si trasforma in qualcosa di completa-
mente diverso? Il “diventare amico” scomparirà
all’improvviso, come tante pratiche dei nuovi
media già scomparse nel nirvana digitale?
Un sociale che non si riferisce più alla società
Il concetto-contenitore social media, che descri-
ve un insieme confuso di siti web come Facebo-
ok, Digg, YouTube, Twitter e Wikipedia, non è
un progetto nostalgico volto a rilanciare il
potenziale, un tempo pericoloso, del “sociale”,
inteso come una folla inferocita che richiede la
fine della diseguaglianza economica. Piuttosto,
il sociale – per continuare a utilizzare il vocabo-
lario di Baudrillard – è riportato in vita come
simulacro della sua stessa capacità di creare
relazioni sociali significative e durature. Vagan-
do tra le reti globali virtuali, ci sembra di essere
sempre meno legati ai nostri ruoli all’interno
della comunità tradizionale, come la famiglia, la
chiesa, il quartiere. Soggetti storici, una volta
definiti come cittadini o membri di una classe
con determinati diritti, sono stati trasformati in
soggetti agenti, attori dinamici chiamati “uten-
ti”, clienti che si lamentano, e prosumer. Il
sociale non si riferisce più alla società, ma è
un’intuizione che turba noi, teorici e critici, che
usiamo la ricerca empirica per dimostrare che la
gente, nonostante l’atteggiamento esteriore,
rimane saldamente integrata alle proprie struttu-
re tradizionali locali.
Il sociale non si manifesta più come una clas-
se, un movimento, una massa. E neanche istitu-
zionalizza se stesso, come accadeva durante i
decenni postbellici dello Stato Sociale. Sembra
ormai conclusa anche la fase postmoderna di
disintegrazione e di declino. Oggi, il sociale si
manifesta come network.
Le pratiche in rete oltrepassano i muri delle
istituzioni del XX secolo, portando a una “cor-
rosione della conformità”. La rete è la forma
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Lettera internazionale Il sociale nei social media 39

Il concetto-contenitore social media, che descrive un insieme confuso di siti web come Facebook, Digg, YouTube,
Twitter e Wikipedia, non è un progetto nostalgico volto a rilanciare il potenziale, un tempo pericoloso, del “sociale”,
inteso come una folla inferocita che richiede la fine della diseguaglianza economica. Piuttosto, il sociale –
per utilizzare il vocabolario di Baudrillard – è riportato in vita come simulacro della sua stessa capacità di creare
relazioni sociali significative e durature. Vagando tra le reti globali virtuali, ci sembra di essere sempre meno legati
ai nostri ruoli all’interno della comunità tradizionale, come la famiglia, la chiesa, il quartiere.
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Simone Pellegrini, Avverse presenze, 2009, part.

reale del sociale. Ciò che conta – per esempio
nella politica e nel mondo degli affari – sono i
“fatti sociali” così come si presentano attraver-
so l’analisi della rete e le corrispondenti visua-
lizzazioni dei dati. La parte istituzionale della
vita è un altro discorso, un regno che viene rapi-
damente lasciato alle spalle, diventando un uni-
verso parallelo. Si è tentati di rimanere positivi
e di fare una sintesi, proseguendo lungo questo
percorso, tra le strutture di potere formalizzate
all’interno delle istituzioni e la crescente
influenza delle reti informali. Ma non è chiaro
se questa Terza Via sia ormai prossima. La con-
vinzione – fortemente influenzata da una men-
talità che ha nelle relazioni pubbliche il suo
punto di forza – che i social media saranno, un
giorno, totalmente integrati, non è altro che otti-
mismo di stampo New Age, in un momento di
tensioni crescenti causate dalla scarsità delle
risorse. Il sociale, che era un tempo il collante
utilizzato come rimedio al danno storico, può
rapidamente trasformarsi in materiale instabile,
esplosivo. Un divieto d’accesso totale è quasi
impossibile, anche nei paesi più autoritari. Deci-
dere di considerare i social media solo come un
rumore di fondo può anche essere controprodu-
cente. È per questo che le istituzioni, dagli ospe-
dali alle università, assumono sciami di consu-
lenti precari che gestiscono i social media al
posto loro.
I social media mantengono la promessa di
una comunicazione che diventa scambio e,
invece di censurare le repliche, le sollecitano.
Come afferma Baudrillard in uno dei suoi primi
scritti, i social media possono essere intesi
come «spazi reciproci di intervento e di rispo-
sta» che inducono gli utenti a comunicare qual-
cosa, qualsiasi cosa.2 In seguito, Baudrillard ha
cambiato la sua posizione, non riconoscendo
più l’aspetto emancipatorio della replica ai
mezzi di comunicazione. Ripristinare questo
scambio simbolico non era abbastanza – e que-
sta caratteristica è proprio ciò che i social media
offrono ai loro utenti come gesto emancipatorio.
Per il Baudrillard più tardo, ciò che conta è la
superiorità della maggioranza silenziosa.
Freddo e intimo
In Questo non è un manifesto del 2012, Micha-
el Hardt e Antonio Negri evitano di discutere la
dimensione sociale più ampia della comunità,
della coesione e della società. Parlano di una
schiavitù inconsapevole: «Accade a volte che le
persone lottino per la propria condizione di
schiavitù come se fosse la salvezza».3 I due teo-
rici sono interessati al diritto individuale nei
social media, piuttosto che al sociale in genera-
le. «È dunque possibile che nella comunicazio-
ne ed espressione volontaria, nei blog, nella
ricerca sul web e nell’uso dei social media, le
persone contribuiscano a fare crescere invece di
contrastare le forze repressive?» Per noi, il lavo-
ro e il tempo libero mediatizzati non sono più
separabili. Ma che cosa dire dell’aspetto positi-
vo dell’essere collegati agli altri?
Hardt e Negri fanno l’errore di ridurre il
social networking a una questione di medium,
come se internet e gli smartphone fossero usati
solo per cercare e produrre informazioni. Per
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Tutti gli aspetti della vita si sono aperti alla logica dei sondaggi di opinione. Non solo abbiamo opinioni personali
su ogni possibile evento, idea o prodotto: ma questi giudizi informali hanno un valore anche per le banche dati
e per i motori di ricerca. Ma questi dispositivi sono totalmente indifferenti ai contenuti delle informazioni
che catturano. Questo è il relativismo della rete: alla fine si tratta solo di dati, i loro dati, pronti per essere estratti,
ricombinati e piazzati da qualche parte. “Victor, sei ancora vivo?” Questa non è partecipazione, né ricordo, né oblio.
Ciò che trasmettiamo è solo un segnale che indica che siamo ancora vivi.
quanto riguarda il ruolo della comunicazione,
concludono che «niente può sostituire la vici-
nanza fisica e la comunicazione corporea che è
la base dell’intelligenza politica collettiva e del-
l’azione». I legami sociali sono probabilmente
solo sciocchezze, un mondo reale stucchevole.
In questo senso, la vera natura della vita
sociale online resta fuori campo, e non viene
quindi esaminata. L’incontro tra il sociale e i
media non deve essere venduto come una sinte-
si in senso hegeliano, come un’evoluzione stori-
co-mondiale; tuttavia, la forte seppur astratta
concentrazione di attività sociale sulle piattafor-
me network di oggi è qualcosa che ha bisogno di
essere teorizzato.
L’appello di Hardt e Negri al rifiuto della
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mediazione deve essere superato. Abbiamo biso-
gno di «costruire nuove verità che possono esse-
re create unicamente da singolarità comunicanti
in network e nello stare insieme». Abbiamo biso-
gno sia di lavorare in rete che di piantare le tende.
Nella loro versione del sociale, «ci muoviamo in
sciami come insetti» e agiamo come «una decen-
tralizzata moltitudine di singolarità che comunica
orizzontalmente».4 Le reali strutture di potere e le
frizioni che emergono da questa situazione non
sono ancora state affrontate.
La ricerca di una dimensione del sociale
online appare un progetto coraggioso, ma è
sostanzialmente improduttivo ricercarlo in ciò
che resta della teoria sociale europea del XIX
secolo. È questo che rende così insidioso il
dibattito sul “lavoro precario” partendo da Marx
fino allo sfruttamento su Facebook.5 Quello che
dobbiamo fare invece è prendere il processo di
socializzazione al valore nominale ed evitare di
perderci in interpretazioni politiche benpensanti
(come ad esempio le “Rivoluzioni su Facebook”
della Primavera araba 2011 e dei movimenti
delle piazze). I meccanismi dei social media
sono sottili, informali e indiretti. Ma è possibile
concepire la svolta sociale nei nuovi media come
qualcosa di freddo e intimo allo stesso tempo,
così come dice la sociologa israeliana Eva Illouz
nel suo libro Intimità fredde?6 La letteratura del-
l’industria dei media e dell’information technol-
ogy evita di rispondere a questa domanda. Virtù
come l’accessibilità e la fruibilità non spiegano
che cosa le persone stiano cercando “là fuori.”
Limiti analoghi si ritrovano nel discorso sulla
fiducia, che cerca di gettare un ponte tra la sfera
informale e la sfera giuridica delle norme e dei
regolamenti.
L’“obliterazione del sociale” non ha portato
alla scomparsa della sociologia, ma ha declassa-
to l’importanza della teoria sociale nei dibattiti.
Una “web sociologia” che si liberi dalla dicoto-
mia reale-virtuale, non limitando il suo campo
di ricerca alle “implicazioni sociali della tecno-
logia” (come, per esempio, la dipendenza da
internet), potrebbe avere un ruolo fondamentale
nello sviluppo di una migliore comprensione
dell’intreccio tra l’“analisi di classe” e la media-
tizzazione. A tal proposito, Eva Illouz mi ha
scritto ciò che segue: «Se la sociologia ci ha
sempre invitato a esercitare la nostra astuzia e a
essere vigili nel fare distinzioni (tra valore d’uso
e valore di scambio; mondo della vita e coloniz-
zazione del mondo della vita), la sfida che ci
attende ora è esercitare la stessa vigilanza in un
mondo sociale che annulla sistematicamente
queste distinzioni».7
Albert Benschop, il pioniere olandese della
web sociologia, direttore di SocioSite.net, pro-
pone di superare del tutto la distinzione tra reale
e virtuale. Benschop tenta un’analogia con il
teorema di Thomas, una teoria classica della
sociologia, quando dice: «Se le persone defini-
scono i network reali, essi sono reali di fatto».
Per Benschop, internet non è un «mondo di
seconda mano». Lo stesso si potrebbe dire del
sociale. Non esiste alcuna seconda vita, con
regole e convenzioni sociali differenti. Secondo
l’autore, è questo il motivo per cui, tecnicamen-
te, non è necessaria alcuna disciplina supple-
mentare.8 La discussione sulla forma del sociale
riguarda tutti noi; e non dovrebbe essere appan-
naggio esclusivo di geeks e startuppers.
Come afferma Johan Sjerpstra: «Benvenuti
nell’abisso sociale. Non possiamo più chiudere
gli occhi davanti alla vera stupidità che c’è là
fuori. Ci siamo in mezzo, tutti. Pierre Lévy, per
favore, aiutaci tu: dov’è l’intelligenza collettiva,
ora che ne abbiamo bisogno?»
Il sociale non è semplicemente la consapevo-
lezza (digitale) dell’altro, anche se l’importanza
del “contatto diretto” non va sottovalutata. Deve
esserci un’interazione effettiva, reale, esistente.
Questa è la differenza principale tra i vecchi
media radiotelevisivi e il modello attuale dei
social network. L’“interpassività”, cioè la ten-
denza a delegare passioni e desideri agli altri
(l’esternalizzazione dei sentimenti), come
hanno scritto, per esempio, Pfaller, Žižek, e van
Oenen, è un concetto bello ma debole in questo
contesto (interattivo).9 Mettere in dubbio le
architetture e le culture dei social media di oggi
non vuol dire essere motivati per forza da qual-
che sentimento offline nascosto, represso e
romantico. Non esiste forse la sensazione giu-
stificata di una sovraesposizione, non solo
all’informazione in generale, ma agli altri? Noi
tutti abbiamo bisogno di prenderci una pausa
dal circo sociale, di tanto in tanto, ma quanti
possono permettersi di tagliare i legami indefi-
nitamente? Nel contesto online, il sociale richie-
de il nostro coinvolgimento costante, sotto
forma di click. Abbiamo però bisogno di fare il
link reale. Le macchine non potranno effettuare
il collegamento vitale per noi, a prescindere da
quanto avremo delegato loro. Non basta incre-
mentare il nostro capitale sociale esistente. Ciò
che i social media possono fare è espandere
algoritmicamente la nostra portata, o almeno, è
ciò che promettono.
Perdere lo stato di stupore
Invece di limitarci a vivere la nostra storia per-
sonale come qualcosa con cui ci riconciliamo e
che sentiamo la necessità di superare (si pensi ai
Lettera internazionale
legami familiari, al paese o al quartiere, alla
scuola e all’università, alla chiesa e ai colleghi
di lavoro), il sociale è visto come qualcosa di
cui siamo orgogliosi, che amiamo rappresentare
e mostrare. Il social networking è vissuto in ter-
mini di potenzialità reale: potrei contattare que-
sta o quella persona (ma non lo farò). Da oggi in
poi indicherò una marca preferita (anche se nes-
suno me lo chiede). Il sociale è la capacità col-
lettiva di immaginare i soggetti connessi come
un’unità temporale. La potenza della connessio-
ne è percepita da molti, e le simulazioni del
sociale sui siti web e nei grafici non sono tanto
esperienze secondarie o rappresentazioni di
qualcosa di reale: sono sonde che affondano in
un mondo post-alfabetizzato governato dalle
immagini.
La massima di Martin Heidegger «Noi non
chiamiamo, siamo chiamati» qui suona a
vuoto.10 Su internet, gli automatismi ci contat-
teranno a prescindere, e gli aggiornamenti di
stato degli altri, rilevanti o meno, passeranno
davanti ai nostri occhi in ogni caso. Il fallimen-
to del filtro è reale. Una volta all’interno del
flusso intasato dei social media, la chiamata ad
esserci viene dal software e ci invita a rispon-
dere. Ed è qui che va a sbattere l’indifferenza
postmoderna, disinvolta e rilassata, con il suo
atteggiamento quasi eversivo. Non ha senso
non preoccuparsi, non siamo comunque amici.
“Perché essere su Facebook?” “Lascia perdere
Twitter”. Sono affermazioni diffuse, ma ormai
fuori luogo. L’utente non è più in uno «stato di
stupore».
Il silenzio delle masse di cui parlava Bau-
drillard è stato rotto. I social media sono stati un
trucco molto efficace per farle parlare. Siamo
stati tutti riattivati. L’oscenità delle opinioni
comuni e la prostituzione quotidiana dei dettagli
privati è ormai saldamente integrata nel soft-
ware e in miliardi di utenti.
L’esempio che fa Baudrillard è quello del
sondaggio, che secondo lui mina «l’esistenza
autentica del sociale». Baudrillard sostituisce
alla visione triste delle masse come entità alie-
nate, una visione ironica e centrata sull’oggetto.
Ora, dopo trent’anni di vita dei media, perfino
questa visione è stata assimilata. Nell’era di
Facebook, le indagini possono essere effettuate
di continuo – senza la partecipazione diretta
delle persone ai questionari – tramite l’estrazio-
ne di una gran quantità di dati (data mining).
Questi calcoli algoritmici vengono eseguiti in
background e misurano ogni singolo click, ogni
tocco della tastiera e ogni uso di una parola
chiave. Per Baudrillard, questo «essere assorbi-
ti positivamente nella trasparenza del compu-
ter» è addirittura peggiore dell’alienazione.11
Il pubblico è diventato un database comple-
to di utenti. Il “genio maligno del sociale” non
ha altro modo di esprimere se stesso se non tor-
nando nelle strade e nelle piazze, guidato e
assistito dalla moltitudine di punti di vista pro-
dotti da smartphone “cinguettanti” e da fotoca-
mere digitali. Così come Baudrillard considera-
va l’esito dei sondaggi di opinione come una
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Lettera internazionale
C’è un gruppo in crescita di critici, principalmente americani, che ci allertano sugli effetti collaterali derivati
da un ampio uso dei social media. Dai discorsi di Sherry Turkle sulla solitudine, agli allarmi lanciati da Nicholas Carr
sulla perdita di brainpower e di capacità di concentrazione, alla critica di Evgeny Morozov del mondo utopico
delle ONG, fino alla preoccupazione di Jaron Lanier per la perdita di creatività, ciò che unisce questi commentatori
è che tutti evitano di dire quello che il sociale potrebbe essere in alternativa,
se non fosse definito da Facebook e da Twitter.
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Simone Pellegrini, Vocalico, 2010, part.
sottile vendetta della gente comune contro il
sistema politico-mediatico, allo stesso modo
dovremmo mettere in discussione la verità
oggettiva dei cosiddetti big data provenienti da
Google, Twitter e Facebook. La maggior parte
del traffico sui social media proviene da milio-
ni di computer che comunicano tra loro. Consi-
derare un 10% di partecipazione attiva è già
dire tanto, visto che gli utenti sono assistiti da
un esercito di diligenti e laboriosi automatismi
del software. Il resto degli account è inattivo.
Questo è ciò con cui la filosofia orientata
all’oggetto non è ancora venuta a patti: la criti-
ca della contingenza inutile.
Il sistema di social media non è più in grado
di «immergerci in uno stato di stupore», come
diceva Baudrillard riguardo all’esperienza dei
media, decenni fa. Ora, piuttosto, il sistema ci
mostra la via per avere le applicazioni più alla
moda e altri prodotti che elegantemente ci fanno
dimenticare il sapore della giornata di ieri.
Basta un click, selezionare, e trascinare via la
piattaforma per trovare qualcos’altro che ci
distragga. Così trattiamo i servizi online: ce li
lasciamo alle spalle, se possibile, su hardware
abbandonati. In poche settimane, dimentichia-
mo l’icona, il segnalibro, o la password. Non è
necessario ribellarsi contro i media del web 2.0,
abbandonandolo mentre protestiamo per via di
norme sulla privacy che riteniamo invadenti; al
contrario, possiamo tranquillamente scartarlo,
immaginando che alla fine si unirà al buon vec-
chio HTML, nelle città fantasma dei passati
anni Novanta.
Baudrillard analizza i bei vecchi tempi dei
media: «Questo è il nostro destino: sottoposti a
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Il sociale nei social media
sondaggi di opinione, informazione, pubblicità,
statistiche; costantemente messi di fronte alla
verifica statistica anticipata dei nostri comporta-
menti, assorbiti dalla rifrazione permanente di
ogni nostro minimo movimento, non riusciamo
più a confrontarci con la nostra volontà».
Baudrillard discute di questo spostamento
verso un’oscenità che è frutto della continua
esposizione delle preferenze di ciascuno (nel
nostro caso, sui social media). Assistiamo a una
«ridondanza del sociale», al «voyerismo ininter-
rotto di un gruppo in relazione con se stesso che
deve sapere che cosa vuole in ogni momento.
Attraverso questa auto-informazione, questa
auto-intossicazione costante, il sociale diventa
ossessionato da se stesso».12
Solo un segnale che siamo ancora vivi
Ma la differenza tra gli anni Ottanta, quando
Baudrillard esponeva queste tesi, e oggi, tren-
t’anni più tardi, può essere trovata nel fatto che
tutti gli aspetti della vita si sono aperti alla logica
dei sondaggi di opinione. Non solo abbiamo opi-
nioni personali su ogni possibile evento, idea o
prodotto: ma questi giudizi informali hanno un
valore anche per le banche dati e per i motori di
ricerca. La gente comincia a parlare di un pro-
dotto di propria iniziativa, non ha più bisogno di
uno stimolo esterno. Twitter abbraccia ogni
aspetto della vita quando chiede: “Che c’è di
nuovo?” Tutto, anche la più piccola scintilla di
informazione fornita dal pubblico online è
(potenzialmente) rilevante, pronta per essere
identificata come virale, per essere un trend,
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destinata al data-mining e, una volta
immagazzinata, pronta per essere assem-
blata con altri dettagli.
Questi dispositivi sono totalmente
indifferenti ai contenuti delle informa-
zioni che catturano. A chi interessano le
nostre opinioni? Questo è il relativismo
della rete: alla fine si tratta solo di dati, i
loro dati, pronti per essere estratti, ricom-
binati e piazzati da qualche parte. “Vic-
tor, sei ancora vivo?”13 Questa non è par-
tecipazione, né ricordo, né oblìo: quello
che trasmettiamo è solo un segnale che
indica che siamo ancora vivi.
Una lettura decostruttivistica dei
social media non dovrebbe avventurarsi,
ancora una volta, a rileggere il discorso
sull’amicizia (“da Socrate a Facebook”)
o a smembrare il sé online. Non importa
quanto sia difficile resistere alla tentazio-
ne, i teorici dovrebbero rifuggire dal loro
irrefrenabile impulso “interpassivo” di
chiedere una pausa (“prenota la tua
vacanza offline”). Questa posizione
ormai è esaurita. Abbiamo invece biso-
gno di una cibernetica 2.0, di iniziative
che siano il seguito delle conferenze
Macy (1946-1953), ma questa volta con
l’obiettivo di indagare la logica culturale
all’interno dei social media, l’inserimen-
to di auto-riflessività nel codice, e di chiedere
quali architetture per i software potrebbero esse-
re sviluppate per modificare radicalmente
l’esperienza sociale online.
Abbiamo bisogno di input dagli studi umani-
stici e dalle scienze sociali; queste discipline
devono iniziare a dialogare con l’informatica. I
Software Studies sono iniziative degne di tale
compito? Sarà il tempo a dirlo. L’umanistica
digitale, con il suo entusiasmo unilaterale per la
visualizzazione dei dati, lavorando con studiosi
di materie umanistiche, analfabeti digitali che
sono vittime innocenti, non è partita al meglio.
Non abbiamo bisogno di altri strumenti; quello
che ci serve è un insieme di grandi programmi
di ricerca gestiti da teorici che conoscano questa
tecnologia e che mettano finalmente la teoria
critica al posto di comando.
L’atteggiamento remissivo delle arti e delle
scienze umane verso le scienze e le industrie
dure deve cessare.
Quale può essere il contributo della filosofia?
Il soggetto maschile occidentale che si auto-
manifesta non ha più bisogno di essere dissezio-
nato e confrontato con una cyber-identità libera-
ta o con un avatar che vaga per i mondi del gioco
virtuale. Buoni giocatori nel nuovo gioco dei
media possono essere trovati in tutto il mondo,
dall’Africa al Brasile, dall’India all’Asia orienta-
le. Per questo motivo, sarebbe bene mettere insie-
me una teoria postcoloniale applicata all’infor-
mation technology. Dovremmo considerare
senza esitazione le pratiche odierne del sociale
come empatia elettronica. Come organizziamo e
gestiamo i nostri affetti online? Per dirla in ter-
mini teorici: abbiamo bisogno di estendere la
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42 Lettera internazionale

Grazie alla semplicità di Facebook, l’esperienza online diventa un’esperienza profondamente umana:
l’obiettivo è quello di trovare l’Altro, non informazioni. Idealmente, l’Altro è in linea in questo momento.
La comunicazione funziona meglio se è attiva ventiquattro ore al giorno, sette giorni su sette, se è globale, mobile,
veloce e breve. Gli scambi più apprezzati con gli “amici” sono quelli immediati, possibili grazie alla chat, mediazione
sociale al massimo livello. Siamo invitati a sputare fuori un pensiero, a prescindere dalla sua qualità,
indipendentemente da come si connette ad altri pensieri. La presenza sociale dei giovani è predefinita.

discussione di Derrida sul soggetto occidentale
all’agency non-umana del software (come è
descritta da Bruno Latour e sostenitori nella sua
Actor Network Theory). Solo così potremo com-
prendere meglio la politica culturale degli aggre-
gatori di contenuto, il ruolo dei motori di ricerca
e le guerre di editing su Wikipedia.
Con questa enfasi sui big data, possiamo leg-
gere il “rinascimento del sociale” alla luce della
sociologia come “scienza positivistica della
società”, anche se ancora non c’è all’orizzonte
alcuna scuola che possa aiutarci a leggere cor-
rettamente l’aura sociale del cittadino inteso
come utente. Il termine sociale è stato di fatto
neutralizzato, ridotto cinicamente a pornografia
di dati. Rinato come un concetto nuovo nel
Documento acquistato da () il 2024/02/09.
sul fatto che Facebook e Twitter, oggi piattaforme
per milioni di utenti, siano ancora in grado di
generare autentiche esperienze di comunità
online. Ciò che conta sono gli argomenti di ten-
denza, la nuova piattaforma e le app più recenti.
Un giorno, gli storici di Silicon Valley diranno
che i siti di social network nascono dalle ceneri
della crisi del punto-com, quando un manipolo di
sopravvissuti che operavano dai margini degli
alti e bassi dell’e-commerce ha riconfigurato i
concetti ancora operativi del web 1.0, così da raf-
forzare il ruolo dell’utente come produttore di
contenuti. Il segreto del web 2.0, che ha preso il
via nel 2003, è la combinazione tra uploads (gra-
tuiti) di materiale digitale e possibilità di com-
mentare i contributi di altre persone. L’interattiv-
generati dagli utenti, che consentono un certo
livello di interazione tra gli utenti stessi», una
definizione problematica che potrebbe includere
buona parte della prima computer culture. E non
basta limitare i social media all’uploading e
all’auto-promozione. A essere essenziali sono il
rapporto personale uno-a-uno e gli elementi su
piccola scala di distribuzione virale.
Come spiega Andrew Keen in Vertigine digi-
tale (2012), il sociale nei social media è prima
di tutto un contenitore vuoto; Keen porta a
esempio la solita banalità secondo cui internet
«sta diventando il tessuto connettivo della vita
del XXI». Secondo Keen, il sociale sta diven-
tando un’onda di marea che spiana tutto ciò che
trova lungo il proprio percorso. Keen avverte

dibattito dei media, il sociale non si manifesta
né come dissenso né come sottocultura.
Collegare persone a dati, oggetti a persone
ità è sempre stata costituita da queste due com- che ci ritroveremo in un futuro anti-sociale,
ponenti: azione e reazione. caratterizzato dalla «solitudine di un uomo iso-
Chris Cree definisce i social media come «for- lato in mezzo a una folla connessa».14 Confina-
mat di comunicazione che pubblicano contenuti ti nelle gabbie di software come Facebook,

Il sociale organizza il sé come un’entità tecno-

culturale, come un effetto speciale del software,
che crea dipendenza grazie a continui feedback
in tempo reale. Nel contesto di internet, il socia-
le non è né un riferimento alla questione socia-
le, né un ricordo nascosto del socialismo come
programma politico. Il sociale è proprio ciò che
sostiene di essere: un’opportunità calcolata in
tempi di comunicazione distribuita. Alla fine, il
sociale si rivela essere un diagramma, una rac-
colta più o meno casuale di contatti sul nostro
schermo che blaterano di continuo – fino a
quando non interveniamo per dire la nostra.
Grazie alla semplicità di Facebook, l’espe-
rienza online diventa un’esperienza profonda-
mente umana: l’obiettivo è quello di trovare
l’Altro, non informazioni. Idealmente, l’Altro è
in linea in questo momento. La comunicazione
funziona meglio se è attiva ventiquattro ore al
giorno, sette giorni su sette, se è globale, mobi-
le, veloce e breve. Gli scambi più apprezzati con
gli “amici” sono quelli immediati, possibili gra-
zie alla chat, mediazione sociale al massimo
livello. Siamo invitati a sputare fuori un pensie-
ro, a prescindere dalla sua qualità, indipenden-
temente da come si connette ad altri pensieri. La
presenza sociale dei giovani è predefinita
(secondo la letteratura scientifica).
Creiamo una scultura sociale, e poi, come
facciamo con le opere più concettuali e coin-
volgenti, la abbandoniamo, lasciando che
venga cestinata da lavanderie anonime. Que-
sto ha a che fare con la fede inerente a tutti i
social media: ogni singola presenza sarà ricor-
data come un’esperienza individuale della
comunità online del decennio post 11 settem-
bre. E felicemente dimenticata non appena la
distrazione successiva avrà consumato il
nostro presente perpetuo.
Si dice che i social media abbiano superato le
comunità virtuali (così come le descrive Howard
Rheingold nel suo libro del 1993) ma, a questo
punto, a chi interessa veramente ricostruire un
più ampio quadro storico? Ci sono molti dubbi
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Lettera internazionale Il sociale nei social media 43

Secondo Dave Winer, il futuro dell’informazione sarà come «creare un fiume, aggregando i feed dei blogger
che ammiri di più e le fonti delle notizie che leggono. Condividere le tue fonti con i tuoi lettori, nella consapevolezza
che quasi nessuno è solo fonte o solo lettore. Mescolare il tutto. Fare una zuppa di idee e assaggiarla spesso.
Essere connessi con tutti coloro che sono importanti per te, il più velocemente possibile, nella maniera più automatica
possibile, premere al massimo l’acceleratore e togliere il piede dal freno». È così che i programmatori oggi incollano
tutto a un codice. Collegare persone a dati, oggetti a persone. Questo è il sociale, oggi.
Documento acquistato da () il 2024/02/09.

Simone Pellegrini, Perduto a margine, 2009

Google e i loro cloni, gli utenti sono incoraggia-
ti a ridurre la loro vita sociale alla “condivisio-
ne” di informazioni. Il cittadino che si auto-
mediatizza trasmette costantemente il suo stato
d’animo a un gruppo amorfo e insensibile di
“amici”. Keen fa parte di un gruppo in crescita
di critici (principalmente) americani che ci
allertano sugli effetti collaterali derivati da un
uso estensivo dei social media. Dai discorsi di
Sherry Turkle sulla solitudine, agli allarmi lan-
ciati da Nicholas Carr sulla perdita di brain
power e di capacità di concentrazione, alla criti-
ca di Evgeny Morozov del mondo utopico delle
ONG, fino alla preoccupazione di Jaron Lanier
per la perdita di creatività, ciò che unisce questi
commentatori è che tutti evitano di dire quello
che il sociale potrebbe essere in alternativa, se
non fosse definito da Facebook e Twitter. Il pro-
blema qui è la natura dirompente del sociale,
che si presenta come una rivolta contro un ordi-
ne sconosciuto e indesiderato: vago, populista,
radical-islamico, guidato da memi buoni a nulla.
L’Altro come opportunità, come canale,
oppure come ostacolo? A voi la scelta. Non è
mai stato così facile “auto-quantificare” i con-
torni personali di un individuo. Seguiamo le
nostre statistiche sul blog e sulle nostre menzio-
ni di Twitter, controlliamo gli amici degli amici
su Facebook, o andiamo su eBay per comprare
un paio di centinaia di “amici” che poi possano
mettere il loro “mi piace” sulle le nostre ultime
foto e diffondere il nostro ultimo look. Secondo
Dave Winer, il futuro dell’informazione sarà
come «creare un fiume, aggregando i feed dei
blogger che ammiri di più e le fonti delle noti-
zie che leggono. Condividere le tue fonti con i
tuoi lettori, nella consapevolezza che quasi nes-
suno è solo fonte o solo lettore. Mescolare il
tutto. Fare una zuppa di idee e assaggiarla spes-
so. Essere connessi con tutti coloro che sono
importanti per te, il più velocemente possibile,
nella maniera più automatica possibile, premere
al massimo l’acceleratore e togliere il piede dal
freno». È così che i programmatori oggi incolla-
no tutto a un codice. Collegare persone a dati,
oggetti a persone. Questo è il sociale, oggi.
1
C. Chesher, “How Computer Networks Became
Social,” in C. Chesher, K. Crawford e A. Dunn,
Internet Transformations: Language, Technology,
Media and Power, Palgrave Macmillan, in uscita nel
2014.
2
Cfr. J. Baudrillard, “The Masses: Implosion of
the Social in the Media”, in New Literary History,
16:3, John Hopkins University Press, 1985, p. 1.
3
Tutte le citazioni di questo paragrafo e del suc-
cessivo sono tratte da M. Hardt e A. Negri, Questo
non è un manifesto, Feltrinelli, 2012, pp. 20-23.
4
Ibid., pp. 40-41.
5
Cfr. “The $100bn Facebook question: Will capita-
lism survive ‘value abundance’?” sulla mailing list di
Nettime, all’inizio del marzo 2012. Brian Holmes scri-
ve in vari post: «Quello che ho trovato molto limitante
nel discorso intorno al cosiddetto web 2.0 è l’utilizzo
della nozione marxiana di “sfruttamento” in senso
stretto, dove la vostra forza lavoro è alienata nella pro-
duzione di una merce e ne ottiene un valore di scam-
bio... Per anni sono rimasto stupito dal rifiuto di vede-
re le cose in un altro modo. La parte più sconcertante è
che questo discorso si basa sul lavoro del più grande
filosofo politico della storia europea, Karl Marx. Che
consiste nell’affermare che i social media ti sfruttano,
che lo svago è diventato lavoro, e che Facebook è la
nuova Ford Motor Co… L’apparato di cattura, intro-
dotto da Deleuze e Guattari e sviluppato in un’autenti-
ca economia politica dagli Autonomisti italiani e dal
gruppo parigino di Multitudes, si muove nella stessa
direzione di Marx, senza però usare il concetto di sfrut-
tamento… I social media non ti sfruttano come fa il
tuo capo. Vendono statistiche su come tu, i tuoi amici
e corrispondenti fate uso delle vostre facoltà umane e
dei vostri desideri a orribili società che fanno di tutto
per catturare la tua attenzione, condizionare i tuoi com-
portamenti e guadagnare su di te. In questo senso,
effettivamente ti controllano e lo fanno per creare un
valore. Non è proprio così che vanno le cose. Perché
anche tu trai qualcosa da tutto questo. La cosa scon-
certante nelle teorie del playbour (play+labour) è che
si rifiutano di riconoscere che tutti noi, oltre ad essere
sfruttati e controllati, siamo fonti che traboccano di
energia produttiva potenzialmente autonoma. Rifiutar-
si di vedere ciò, rifiuto molto diffuso soprattutto a sini-
stra, purtroppo, lascia inesplorato e parzialmente irrea-
lizzato questo potenziale di autonomia.
6
E. Illouz, Intimità fredde. Le emozioni nella
società dei consumi, Feltrinelli, 2007.
7
Scambio di email private, marzo 2012.
8
A. Benschop, Virtual Communities, www.socio-
site.org/network.php
9
Cfr. R. Pfaller, Ästhetik der Interpassivität, Plilo
Fine Arts, 2008; e G. van Oenen, Nu even niet! Over
de interpassieve samenleving, van Gennep, 2011.
10
Cfr. A. Ronell, The Telephone Book, University
of Nebraska Press, 1989.
11
Cfr. J. Baudrillard, cit., p.5.
12
Ivi.
13
Frase tipica pronunciata dal Professor Professo-
re, un personaggio bavarese che parla un inglese con
forte accento tedesco, della serie animata The Secret
Show del 2007 sulla BBC.
14
A. Keen, Vertigine digitale. Fragilità e disorien-
tamento da social media, EGEA, 2013.
Traduzione di Isabella Rinaldi
Geert Lovink è teorico e critico olandese-
australiano dei media. È professore presso la
European Graduate School, professore di ricerca
presso la Hogeschool di Amsterdam di cui è
direttore, fondatore dell’Institute of Network
Cultures, e Professore Associato in Scienze della
Comunicazione (nuovi media) presso l’Università di
Amsterdam. Tra i suoi testi: Ossessioni collettive.
Critica dei social media, Università Bocconi, 2012;
Zero comments. Teoria critica di internet, Bruno
Mondadori, 2008; Internet non è il paradiso,
Apogeo, 2004; Dark fiber, Luca Sossella, 2002. Il
suo prossimo lavoro indaga la nascita
dell’ermeneutica popolare nel web 2.0.