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Il marketing Plan vincente

Introduzione
Vilfredo Pareto: regola dell’80/20: Pareto era un economista italiano che si era reso conto del fatto che l’80%
della terra in Italia era posseduto dal 20% della popolazione. Da qui nacque il Principio di Pareto, noto
anche come regola dell’80/20. Il principio di Pareto predice che l’80% degli effetti proviene dal 20% delle
cause.

La regola del 64/4: il 64% degli effetti proviene dal 4% delle cause.
Messa in altro modo, la maggior parte del vostro successo viene dal 4% delle vostre azioni. Messa in un altro
modo ancora, il 96% di quello che fate è uno spreco di tempo (in confronto).
Il fatto più straordinario è che la regola dell’80/20 e quella del 64/4 sono valide in modo incredibilmente
preciso.

Il segreto meglio custodito dei ricchi

La leva nanziaria è il segreto meglio custodito dai ricchi. Se volete avere un successo maggiore, dovete
iniziare a prestare attenzione e a espandere ciò che vi garantisce la leva maggiore.
Esistono diverse aree del vostro business in cui potete iniziare a cercare i punti di leva.
Il punto di leva di gran lunga più importante in qualsiasi business è il marketing. Se riuscite a
migliorare del 10% il marketing, potete ottenere un effetto esponenziale sui vostri risultati nanziari.

Applicare le regole dell’80/20 e del 64/4: il marketing plan

Creare un marketing plan è un compito complesso e laborioso, che la maggior parte degli imprenditori
semplicemente non porta avanti. Prendere il nocciolo essenziale del processo di piani cazione del marketing,
rendendolo semplice, pratico e utile per i piccoli imprenditori: Il marketing plan vincente era nato.
Il marketing plan vincente è il 4% di impegno che genera il 64% (o più) dei risultati nella vostra attività. È la
regola del 64/4 applicata alla creazione di un business plan.

Che cos’è il marketing?

Il marketing è la strategia utilizzata per fare in modo che il vostro target si accorga di voi, e impari ad amarvi
e a darsi di voi abbastanza per diventare cliente.

Le risposte sono cambiate

Internet ha letteralmente spalancato le porte a un mondo di competitor. Mentre prima i vostri competitor
potevano trovarsi all’altro lato della strada, ora possono trovarsi all’altro capo del mondo.
Il risultato è che molti di coloro che cercano di fare marketing per il proprio business rimangono paralizzati
dalla “sindrome dell’oggetto luccicante”: sono catturati dalle tattiche di marketing più in voga, come la SEO,
il video, il podcasting, la pubblicità pay-per-click e via dicendo.
Sono catturati dagli strumenti e dalle tattiche e non riescono a comprendere il quadro generale di ciò che
stanno cercando di fare e perché.

Differenza fra strategia e tattica

È fondamentale, se si vuole avere successo nel marketing, comprendere molto bene la differenza fra strategia
e tattica.
La strategia è la piani cazione che tiene conto del quadro completo, da svolgere prima di dedicarsi alla
tattica. Immaginate di aver acquistato un lotto di terreno vuoto e di voler costruire una casa. Come vi
comportereste: ordinereste un mucchio di mattoni e iniziereste poi a metterli uno sull’altro? Ovviamente no:
vi ritrovereste con una gran confusione e, con ogni probabilità, con una costruzione poco sicura.
Che cosa dovete fare? Per prima cosa, dovete ingaggiare un costruttore e un architetto; ci penseranno loro a
piani care tutto, a partire dalle cose principali, come avere i permessi di costruzione, giù giù no alla
rubinetteria che preferite. Il tutto viene piani cato prima ancora di spostare una singola palata di terra.
Questa è la strategia.
Quando nalmente la strategia è pronta, sapete di quanti mattoni avrete bisogno, dove vanno le fondamenta
e quale tipo di tetto avrà la casa. Ora potete ingaggiare un muratore, un carpentiere, un idraulico, un
elettricista e così via. Questa è la tattica.
Se non avete una strategia e una tattica non potrete avere successo.
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La strategia senza una tattica porta alla paralisi da analisi.
Se volete riuscire vi occorreranno sia la strategia sia la tattica, ma la strategia viene prima e indica qual è la
tattica che dovrete utilizzare; proprio qui entra il marketing plan.

Ho un prodotto/servizio fantastico, davvero mi serve il marketing?

Avere prodotti di buon livello, addirittura eccezionali, non è suf ciente. Il marketing dev’essere una delle
vostre attività principali, se volete che la vostra azienda abbia successo.
Provate a chiedervi: quando un possibile cliente potrà scoprire quanto è buono il vostro prodotto o il vostro
servizio? La risposta, ovviamente, è: quando lo acquista. Se non lo acquista, non saprà mai che il vostro
prodotto o il vostro servizio è eccellente.
Dobbiamo quindi comprendere molto bene un concetto fondamentale:
un buon prodotto o un buon servizio è uno strumento di customer retention. Se offrite ai vostri clienti
un’esperienza di eccellente livello per i vostri prodotti o servizi, acquisteranno nuovamente da voi, lo
racconteranno ad altre persone e costruiranno il brand con un passaparola positivo. Prima della customer
retention, però, occorre pensare alla customer acquisition, ossia al marketing.

Come uccidere un business

uno dei modi più semplici e più diffusi per uccidere un business : errore in assoluto più grave che i piccoli
imprenditori commettono quando si parla di marketing. il motivo principale per cui la maggior parte delle
piccole imprese fallisce.
Il modo più comune con cui i piccoli imprenditori decidono di operare è guardare ai grandi competitor di
successo del proprio settore e copiare ciò che fanno loro.
È il modo più veloce per fallire
Ecco i due motivi principali
1. Le grandi aziende hanno altri programmi
Le grandi aziende hanno programmi di marketing molto diversi rispetto a quelli delle piccole imprese. Le
loro strategie e priorità sono enormemente diverse dalle vostre.
2. Le grandi aziende hanno un budget MOLTO diverso
La strategia cambia in funzione della scala;

Il marketing delle grandi aziende

Il marketing delle grandi aziende è noto a volte anche come mass marketing o “branding”. Lo scopo di
questo tipo di comunicazione è ricordare ai clienti, sia quelli acquisiti sia quelli potenziali, che il vostro
marchio esiste e che esistono i prodotti e i servizi che offrite.
L’idea è che più si ripetono gli annunci per il vostro brand, più è probabile che le persone se ne ricordino
quando devono prendere una decisione d’acquisto.
Questo tipo di marketing è ef cace ma estremamente costoso da realizzare, e richiede moltissimo tempo:
dovete saturare diversi tipi di media pubblicitari, come TV, stampa, radio, Internet, con regolarità e in un
periodo di tempo molto lungo.
La spesa e il tempo che occorrono non rappresentano un problema per i brand più importanti, che
dispongono di budget pubblicitari impressionanti, team di addetti al marketing e le cui linee di prodotto sono
piani cate con anni di anticipo.
Quando una piccola impresa cerca di imitare un grande marchio con questo tipo di marketing, però, sorge
un problema.
I pochi annunci che riesce a pubblicare sono una goccia nel mare e non sono nemmeno lontanamente
suf cienti a raggiungere la consapevolezza del suo mercato target, bombardato da migliaia di messaggi
pubblicitari ogni giorno. Finisce così per affogare.
Non è che le piccole imprese non siano capaci di fare branding o di pubblicare annunci sui mass media;
semplicemente, non hanno il budget per condurre una campagna pubblicitaria di volume suf ciente a
renderla ef cace.

Il marketing delle piccole e medie imprese

Il direct response marketing (letteralmente, marketing con riscontro diretto) è un particolare tipo di marketing
che offre alle piccole imprese la possibilità di ottenere risultati positivi e un vantaggio competitivo con budget
limitati.
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Si tratta inoltre di un modo di vendere molto etico, rivolto agli speci ci problemi del potenziale cliente e che
mira a risolverli mediante formazione e soluzioni speci che. È anche il solo sistema di cui una piccola
impresa dispone per raggiungere la consapevolezza di un potenziale cliente senza spendere un capitale.
Il direct response marketing è pensato per provocare un riscontro immediato e per spingere i potenziali clienti
a intraprendere azioni speci che, come un opt-in per la vostra mailing list, prendere il telefono e chiamare
per ulteriori informazioni, fare un ordine o essere invitati a visitare una pagina web.
Che cosa de nisce un annuncio con riscontro diretto?
È tracciabile. Ossia, quando qualcuno risponde sapete quale annuncio su quale media ha generato la
risposta.
È misurabile. Poiché sapete quali sono gli annunci che hanno provocato una risposta e quante vendite avete
ricevuto da ognuno, potete misurare esattamente quanto è stato ef cace ogni annuncio.
Usa headline e sales copy convincenti. Il direct response marketing ha un messaggio convincente, di grande
interesse per i potenziali clienti che avete scelto. Usa headline che attirano l’attenzione, con sales copy forti.
Si rivolge a un pubblico o a una nicchia speci ci. Il target sono potenziali clienti all’interno di zone
geogra che o mercati di nicchia estremamente speci ci.
Fa un’offerta speci ca. Solitamente l’annuncio fa un’offerta vantaggiosa molto speci ca, il cui scopo non
necessariamente è vendere qualcosa attraverso l’annuncio, ma fare in modo che il potenziale cliente
intraprenda l’azione successiva, come richiedere un report gratuito. L’offerta è rivolta al potenziale cliente,
non all’inserzionista, e parla dei suoi interessi, dei suoi desideri, dei suoi timori e delle sue frustrazioni.
Chiede un riscontro. Il direct response advertising prevede una “call to action”, che spinga il potenziale
cliente a fare qualcosa di speci co, e prevede un metodo per rispondere e “catturare” le risposte.
Follow-up a breve termine in più passi. In cambio dei dettagli riguardanti il potenziale cliente, vengono
offerte informazioni e formazione preziose riguardanti il suo problema. Le informazioni dovrebbero veicolare
una seconda “offerta irresistibile”.
Follow-up di mantenimento dei lead non convertiti. Coloro che non rispondono entro il periodo di follow-
up a breve termine possono avere numerosi motivi per non essere “maturati” immediatamente come
acquirenti. Questa raccolta di potenziali clienti a lenta maturazione è molto preziosa e va coltivata con
attenzione, facendosi sentire con regolarità.

Il marketing plan vincente è uno strumento che aiuta a implementare nella propria attività il direct response
marketing, senza dover passare anni a studiare per diventare esperti.
È una procedura guidata che vi aiuterà a creare, rapidamente e facilmente, gli elementi più importanti di una
campagna a riscontro diretto per la vostra impresa.

Il marketing plan vincente

il marketing plan in una sola pagina.Vi sono nove riquadri, suddivisi
secondo le tre fasi principali del processo di marketing.

Le tre tappe del viaggio del marketing

Il processo di marketing è un viaggio in cui vorremmo portare il
nostro target di riferimento per fargli da guida. Il nostro desiderio è
portare i potenziali clienti da una fase in cui non sanno nemmeno
della nostra esistenza a quella in cui diventano nostri fan sfegatati.
Lungo il viaggio vi sono tre tappe distinte:prima durante e dopo del
processo di marketing.
Prima
Le persone che stanno intraprendendo la tappa “prima” sono
chiamate potenziali clienti. All’inizio della tappa “prima”, i
potenziali clienti solitamente non sanno nemmeno della vostra
esistenza. La tappa può essere considerata conclusa con successo se
il potenziale cliente è venuto a sapere che ci siete e ha dimostrato
interesse.
Durante
Le persone che stanno attraversando la tappa “durante” sono

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chiamate lead. All’inizio della tappa “durante”, i lead hanno indicato una qualche forma di interesse
nell’offerta. La tappa può essere considerata conclusa con successo se il potenziale cliente acquista da voi per
la prima volta.
Dopo
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Le persone che stanno attraversando la tappa “durante” sono chiamate clienti. All’inizio della tappa
“dopo”, i clienti vi hanno già dato del denaro. La tappa “dopo” non giunge mai a conclusione e, se viene
svolta correttamente, il suo risultato è un circolo virtuoso nel quale il cliente continua ad acquistare prodotti o
servizi da voi e diventa un vostro fan no al punto di continuare a raccomandarvi e di presentarvi ad altri
potenziali clienti.

ATTO 1 - LA TAPPA PRIMA

Capitolo 1 - scegliere il mercato di riferimento
Non è cosa per tutti
Quando chiedo agli imprenditori quale sia il loro mercato di riferimento, molti tendono a rispondere:
“Tutti”, il che, in pratica, signi ca “nessuno”. Nello sforzo di cercare di acquisire più clienti possibile, molti
imprenditori cercano di servire il mercato più ampio possibile.
Di primo acchito, parrebbe logico, ma in realtà si tratta di un errore colossale.
Questo è un classico errore da principiante del marketing.
la pubblicità adottata dalla maggior parte delle grandi aziende fa parte di una categoria nota con il nome di
mass marketing, o anche branding.
La teoria che sta dietro il mass marketing è che si vuole che “il brand giri”. la teoria è che, se si trasmette il
messaggio un numero di volte suf ciente, si potrebbe catturare l’attenzione di qualche potenziale cliente e
una certa percentuale di costoro nirà per acquistare da voi. Per portare al successo il marketing di una
piccola impresa occorre concentrarsi esclusivamente su di un piccolo mercato di riferimento, detto a volte
nicchia.

Concentrarsi su una nicchia di mercato

Una nicchia di mercato, o semplicemente nicchia, è una parte molto ben de nita di una sottocategoria.
perché dovreste limitare così tanto il vostro mercato?
Ecco la risposta:
1.Avete un budget limitato. Se vi concentrate su un mercato troppo ampio, il messaggio di marketing sarà
diluito e debole.
2.L’altro fattore critico è la rilevanza. Lo scopo della pubblicità è che i vostri potenziali clienti dicano: “È
proprio quello di cui avevo bisogno”.
Cercare di essere tutto per tutti porta al fallimento del marketing. Ciò non signi ca che non possiate offrire
un’ampia gamma di servizi, ma dovete capire che ciascuna categoria rappresenta una campagna a sé stante.
Concentrarsi su una nicchia ristretta vi consente di diventare il competitor più importante in un mercato
ristretto e di dominare una categoria o un’area geogra ca in un modo che sarebbe impossibile volendo essere
più generici.
Quando dominerete una nicchia, potrete espandere il vostro business trovando un’altra nicchia redditizia ed
estremamente ristretta, per dominare anche quella.

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A questo punto potrete avere tutti i vantaggi di un’altissima specializzazione, senza limitare il potenziale del
vostro business.

In un mercato di nicchia il prezzo non cont

il bello di operare in una nicchia. Qualsiasi cosa offriate, dalla cardiochirurgia al trattamento anticellulite,
potete chiedere molto di più per i vostri servizi che se foste più generalisti. Clienti acquisiti e potenziali vi
percepiscono in modo diverso.
De nendo un mercato di riferimento ristretto potete avere un enorme successo e ottenere risultati
straordinari, perché siete diventati specialisti.
Quando restringete il mercato di riferimento, è naturale arrivare a decidere chi viene escluso. Non
sottostimate l’importanza di questo fatto: escludere potenziali clienti spaventa la maggior parte dei piccoli
imprenditori, che ritengono, sbagliando, che una rete più ampia abbia più probabilità di catturare più clienti.
L’errore è madornale: dominate una nicchia, poi, quando l’avrete fatto, fate lo stesso con un’altra, poi
un’altra ancora. Ma non fate tutto in una volta, perché il messaggio ne risulterebbe diluito, così come la
potenza del vostro marketing.

Come identi care il cliente ideale

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Un ottimo sistema per capire qual è il vostro mercato di riferimento ideale è usare l’indice PVP (Personal
ful llment, Value to the marketplace, Pro tability, ossia soddisfazione personale, valore per il mercato e
redditività), assegnando a ciascun segmento di mercato che seguite un punteggio da 1 a 10.
P – Soddisfazione personale (personal ful llment): quanto amate lavorare con questo tipo di cliente?
V – Valore per il mercato (value to the marketplace): quanto valuta il vostro lavoro questo segmento di
mercato? I potenziali clienti sono disposti a spendere grosse somme di denaro per il vostro lavoro?
P – Redditività (pro tability): quanto è redditizio il lavoro che svolgete in questo segmento di mercato?
Ricordatevi che l’importante non è “fatturare”, ma “quanto resta” del fatturato, tolte le spese.

Ciò non signi ca che non possiate lavorare anche al di fuori del vostro mercato di riferimento ideale, ma per
il momento i vostri sforzi di marketing devono essere diretti a un singolo segmento di mercato ideale. Dovete
concentrarvi il più possibile. Quando riuscirete a dominare quel segmento di mercato, sarà il momento di
aggiungerne altri.
Chi sono le persone del vostro mercato di riferimento ideale? Cercate di essere più speci ci possibile per
quanto riguarda tutte le loro caratteristiche.

Creare un avatar
Uno dei migliori strumenti per entrare nella mente dei vostri potenziali clienti è diventare uno di loro
temporaneamente, creando un avatar.
Un avatar è un’esplorazione dettagliata del vostro cliente target e della sua vita, con una descrizione
altrettanto dettagliata. Dovete mettere insieme un’immagine per crearvi una sua immagine viva da tenere a
mente. È utile raccontarne la storia, in modo da poter vedere la vita dal suo punto di vista. È importante
creare avatar di tutti i decision maker o gli in uencer che potreste incontrare nel vostro mercato di
riferimento.
Per fare un altro passo, trovate un’immagine vera e propria che rappresenti il vostro avatar e mettetevela
davanti quando dovete creare il materiale di marketing.
avatar: sono l’equivalente, nel campo del marketing, del metodo Stanislavskij: vi portano dritti nella mente
del vostro potenziale cliente, il che sarà assolutamente cruciale quando dovrete preparare il messaggio da
presentare al vostro mercato di riferimento.

Capitolo 2 - creare il messaggio

Cronaca di un caso annunciato
La struttura della maggior parte degli annunci delle piccole imprese può essere così riassunta:
•Nome dell’azienda.
•Logo dell’azienda.
•Lista della spesa dei servizi offerti.
•Assicurazione di avere la miglior qualità, il miglior servizio o il miglior prezzo.
•Offerta di un “preventivo gratuito”. •Informazioni di contatto.
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A questo punto si spera che l’annuncio funzioni, che un potenziale cliente che abbia un immediato bisogno
del prodotto o del servizio. Questo è ciò che chiamo marketing per caso. Un potenziale cliente quali cato che
si imbatte nell’annuncio giusto al momento giusto può a volte portare al felice caso di una vendita conclusa.
I manager si tormentano, perché in generale questa pubblicità è uno spreco di soldi ma, dal momento che ha
generato qualche nuovo affare hanno paura a non continuare a usarla.
Ora è giunto il momento di iniziare a fare marketing con uno scopo, trattando la pubblicità come un
distributore automatico in cui i risultati e il valore generato sono prevedibili. Per iniziare a fare marketing con
uno scopo occorre tenere presenti due elementi vitali:
1.Qual è lo scopo dell’annuncio? 2.Su che cosa verte l’annuncio?
La regola pratica è: un annuncio, un obiettivo. Se qualcosa nell’annuncio non vi aiuta a raggiungere
l’obiettivo preposto, signi ca che gli fa perdere valore e andrebbe eliminato. E questo qualcosa comprende
anche elementi considerati intoccabili, come il nome e il logo dell’azienda. Lo spazio pubblicitario costa e
questi elementi lo riducono, spesso riducendo l’ef cacia del messaggio, invece che accrescerla.
Piuttosto che cercare di vendere direttamente attraverso l’annuncio, invitate i potenziali clienti a mostrare
interesse: in questo modo ne ridurrete la resistenza, il che vi consente di mettere insieme un database di
marketing, una delle risorse più preziose nel vostro business.
Quando l’obiettivo è chiaro, dovete comunicarlo al lettore.
Dovete speci care una call-to-action estremamente chiara, non qualcosa di vago e indistinto come “non
esitate a contattarci”.
Dovete essere molto chiari su ciò che i potenziali clienti dovrebbero fare e su ciò che date loro in cambio;
inoltre, dovete dare loro diverse possibilità di intraprendere l’azione richiesta.
Quando si tratta della modalità di comunicazione, le preferenze possono essere diverse fra le persone: date
più sistemi per rispondere, in modo che possano scegliere quello che preferiscono.
la maggior parte delle pubblicità realizzate dalle piccole imprese sono rivolte verso l’interno. Invece di parlare
alle necessità e ai problemi del potenziale cliente, cercano solo di far apparire grande l’azienda. Il nome e il
logo aziendali, molto in evidenza, l’elenco della spesa con tutti i servizi, l’affermazione di essere il miglior
fornitore del prodotto o del servizio, sono tutti elementi che urlano: “dammi retta!”.
Purtroppo vi trovate in un mercato molto affollato e tutti stanno gridando “dammi retta!” nello stesso
momento, il che crea solo un gran rumore di fondo.
Il direct response marketing, invece, è orientato a rispondere alle necessità, ai pensieri e alle emozioni del
mercato di riferimento. In questo modo si riesce a partecipare al dialogo interiore che si sta svolgendo nella
mente del vostro cliente ideale. Riuscirete a risuonare in modo molto più profondo con il vostro potenziale
cliente e il vostro annuncio si distinguerà dal restante 99% degli altri annunci, che sono solo capaci di gridare
e di parlare di sé.
E ricordatevi di non lasciare niente al caso. Sappiate esattamente ciò che volete ottenere con il vostro
annuncio e qual è l’esatta azione che desiderate che il potenziale cliente intraprenda.

Sviluppare una Unique Selling Proposition

Molte piccole imprese non hanno motivo di esistere. Togliete nome e logo dal sito web o da altro materiale di
marketing e non saprete chi sono: potrebbe trattarsi di una qualsiasi altra azienda del loro settore. La ragione
della loro esistenza è la pura sopravvivenza.
Dal punto di vista del cliente, non esiste alcun motivo convincente per acquistare da queste imprese e
qualsiasi vendita queste riescano a fare è solo per caso.
Se non avete ben chiaro in testa il motivo per cui la vostra azienda esiste e perché la gente dovrebbe
comprare da voi, invece che dal vostro diretto concorrente, il marketing sarà una dura battaglia.
Dovete sviluppare una Unique Selling Proposition (USP, anche argomentazione esclusiva di vendita). Lo
scopo nale della vostra USP è rispondere a questa domanda:
perché dovrei comprare da te invece che dal tuo diretto concorrente?
Un altro ottimo test è questo: se levassi il nome e il logo dell’azienda dal sito web, le persone che lo visitano
saprebbero comunque che si tratta di voi, oppure potrebbero pensare che sia il sito di una qualsiasi altra
azienda del settore?
Il punto in cui la maggior parte delle persone commette un errore quando crea la propria USP è quando
speci ca che questa è data dalla “qualità” o dal “servizio eccellente”.
Questo concetto presenta due problemi:
1.La qualità e il servizio eccellente sono due cose che ci si deve aspettare, che fanno parte delle buone
pratiche di business, non qualcosa di unico.
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2.Le persone possono apprezzare la qualità e il servizio eccellente solo dopo che hanno comprato. Una
buona USP serve ad attirare potenziali clienti prima che abbiano preso una decisione d’acquisto.
sviluppare una Unique Selling Proposition (USP), qualcosa che vi posizioni in modo totalmente diverso, così
che i potenziali clienti siano obbligati a confrontare mele con pere quando vi confrontano con i vostri
competitor.

Niente di nuovo sotto il sole

Sono davvero pochissimi i business o i prodotti veramente unici, sempre che ve ne siano; una domanda
comune, pertanto, è: “Ma nella mia azienda non c’è proprio niente di unico, come faccio a sviluppare una
USP?”.
Le due domande sono:
•Perché dovrebbero comprare? •Perché dovrebbero comprare da me?
Sono due domande che dovrebbero avere risposte chiare, concise e quanti cabili.
Qual è il vantaggio unico che solo voi siete in grado di offrire? Notate bene che l’unicità non necessariamente
è parte del prodotto; in effetti, sarebbe meglio dire che di prodotti veramente unici ce ne sono pochissimi.
L’unicità potrebbe allora essere nel modo in cui il prodotto è confezionato, spedito, supportato o anche
venduto.
Dovete posizionare ciò che fate in modo che anche se il vostro competitor opera direttamente davanti a voi, i
clienti attraverseranno la strada per fare affari con voi invece che con lui.

Entrare nella mente del potenziale cliente

Ciò che dobbiamo fare è entrare nella mente del potenziale cliente: che cosa vuole davvero? Di rado si tratta
di ciò che vendete: solitamente è invece il risultato di ciò che vendete. Se pure sembra sottile, la differenza è in
realtà enorme.
Per esempio, chi acquista un orologio da 50 euro sta comprando qualcosa di profondamente diverso da chi
invece acquista un orologio da 30.000 euro. Nel secondo caso, l’acquirente sta comprando uno status symbol
che parla di lusso ed esclusività.
Per entrare nella mente del potenziale cliente, allora, dobbiamo scoprire quali sono i risultati che desidera
acquistare; quando li avrete capiti, dovrete creare la vostra Unique Selling Proposition in base ai risultati che i
potenziali clienti desiderano ottenere.

Se li confondete, li perdete
Il vostro potenziale cliente dispone essenzialmente di tre opzioni:
•Comprare da voi.
•Comprare dal vostro competitor. •Non fare niente.
Potreste pensare che il vostro problema maggiore siano i competitor, ma in realtà è molto più facile che sia la
lotta contro l’inerzia. Per prima cosa dovete quindi rispondere alla domanda: perché dovrebbero comprare.
Solo dopo dovrete rispondere alla domanda: perché dovrebbero comprare da voi.
L’importanza di creare il vostro messaggio in un modo che sia immediatamente comprensibile e di grande
impatto non è mai stata più grande.
la confusione fa perdere vendite, il che è particolarmente vero se il prodotto è complesso. se li mandate in
confusione, li perdete.
Oggi la gente è costantemente bombardata da ogni parte da n troppe opzioni e informazioni, e di rado è
suf cientemente motivata per cercare di districarsi in un messaggio confuso.

Distinguersi vendendo beni di uso comune

in che modo potete distinguervi se vendete un bene comune?
Quando dico che dovete distinguervi, ciò non signi ca necessariamente che il prodotto o il servizio che offrite
debbano essere unici. Tutt’altro. Anzi, essere unici è molto pericoloso, dif cile e costoso. Dovete invece essere
diversi.
Il venditore può quindi chiedere un prezzo maggiorato, e lo fa, perché sta vendendo un’esperienza
straordinaria. Non solo il consumatore è ben felice di pagare di più, ma in effetti premia il venditore
diffondendo il messaggio riguardante il suo prodotto o servizio. Perché? Perché tutti abbiamo il desiderio di
condividere fatti ed esperienze straordinari.
Che cos’ha di straordinario la vostra azienda? Se fate chiarezza su questo punto l’impatto sul successo sarà
enorme.
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Il prezzo più basso
A volte qualcuno mi chiede: “La mia USP può essere il prezzo più basso”? Sicuramente sì, ma riuscite a
garantire nel modo più assoluto che qualsiasi cosa vendiate abbia il prezzo più basso rispetto a tutti i vostri
competitor, comprese le grandi catene commerciali? Dif cile.
Il fatto è che, se siete titolari di una piccola o media impresa, dif cilmente potete competere con le grandi
catene per quanto riguarda i prezzi.
Diciamolo: è molto probabile che nemmeno lo vogliate. Se praticate prezzi più alti, attirate clienti di qualità
migliore. Anche se può sembrare controintuitivo, i clienti di livello più alto vi creeranno meno grane di quelli
di livello più basso.
Una scelta migliore di giocare al prezzo più basso consiste nell’aumentare il valore dell’offerta. Proporre dei
bundle, aggiungere servizi, personalizzare la soluzione sono tutte cose che per il cliente hanno un valore
concreto, ma che a voi costano pochissimo.
Per quanto possa sembrare dif cile resistere, non mettetevi a giocare al gioco del prezzo e del bene di uso
comune. Create la vostra USP, basatevi su di essa e fate in modo che chi ha a che fare con voi giochi al vostro
gioco secondo le vostre regole.

Creare un elevator peach

Un ottimo modo per distillare la vostra USP è creare un “elevator pitch”, che tradotto letteralmente suona
come “discorso da ascensore”.
Un elevator pitch è un riepilogo conciso e perfettamente messo a punto della vostra azienda e della sua
proposta di valore (nota anche come value proposition) che può essere condensato nel tempo di un viaggio in
ascensore, ossia 30-90 secondi. può rivelarsi di grande valore quando dovrete preparare la vostra offerta,
argomento di cui parleremo fra brevissimo.
l cattivo marketing è troppo incentrato sul prodotto e su di sé. Il buon marketing, soprattutto il direct
response marketing, è sempre incentrato sul cliente e sul problema/soluzione ed è esattamente il modo in cui
dev’essere preparato l’elevator pitch. Vogliamo essere ricordati per i problemi che siamo in grado di risolvere,
invece che per qualche titolo o mestiere dal nome altisonante e incomprensibile.
Il buon marketing accompagna il potenziale cliente in un viaggio che prende in esame il problema, la
soluzione e, in ne, la prova. L’elevator pitch dovrebbe fare lo stesso.
Ha presente [il problema]? Be’, noi facciamo [la soluzione]; in concreto [la prova].

Preparare l’offerta
Ricordatevi che se non date al vostro mercato di riferimento ideale un buon motivo che renda la vostra
offerta differente, i vostri clienti potenziali sceglieranno solo il prezzo come criterio principale per prendere
una decisione.
È vostro compito creare un’offerta entusiasmante e radicalmente diversa da quella dei vostri competitor.
Due delle domande più importanti da farvi quando preparate la vostra offerta sono:
1.Di tutti i prodotti e i servizi che offrite, qual è quello che vi fa sentire più a vostro agio quando lo offrite?
2.Di tutti i prodotti e servizi che offrite, qual è quello che maggiormente vi piace offrire?
Vi sono poi alcune domande aggiuntive che possono aiutarvi a preparare la vostra offerta:
•Che cosa sta acquistando veramente il mio mercato di riferimento? Per esempio, una persona non acquista
veramente una polizza assicurativa, ma la serenità.
•Qual è il bene cio maggiore che può portare?
•Quali sono le parole e le frasi con la maggior carica emotiva che
potrebbero catturare e mantenere l’attenzione di questo mercato? •Quali obiezioni potrebbero sollevare i
potenziali clienti e in che modo
potrei risolverle?
•Quale offerta dif cile da ri utare (compresa una garanzia) possiamo
proporre?
•Esiste una storia interessante che possiamo raccontare?
•Chi altri sta vendendo un prodotto o un servizio simile al mio, e come? •Chi altri ha provato a vendere
qualcosa di simile, e in che modo ha
fallito?
Uno dei motivi principali di fallimento di una campagna di marketing è il fatto che l’offerta sia pigra e
pensata nel modo sbagliato, qualcosa di noioso e poco emozionante come uno sconto del 10% o del 20%.


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L’offerta è una delle componenti più importanti di una campagna di marketing: dovete prendervi tutto il
tempo e le energie necessari per strutturarla nel modo corretto.

Che cosa vuole il mio mercato di riferimento?

Mettere le cose giuste davanti alle persone sbagliate, o le cose sbagliate davanti alle persone giuste, è uno dei
principali errori di marketing commessi dagli imprenditori.
Questo è il motivo per cui il riquadro più importante del marketing plan in una sola pagina riguarda
l’identi cazione del mercato di riferimento per il nostro lavoro di marketing.
Ora che abbiamo stabilito le fondamenta, dobbiamo strutturare un’offerta che possa entusiasmare il nostro
mercato di riferimento, che faccia in modo che chi ne fa parte sia pronto a tirar fuori il portafogli e che si
differenzi in maniera eclatante dalle offerte noiose e pigre dei nostri competitor.
Uno dei modi più semplici per scoprire che cosa desiderano i nostri potenziali clienti è semplicemente
chiederlo, mediante un sondaggio o una più formale ricerca di mercato.
È utile capire anche che la maggior parte della gente non sa esattamente che cosa vuole nché non gli viene
messo davanti un prodotto o un servizio. Inoltre, quando le persone rispondono a un questionario o a una
ricerca di mercato, si basano sulla logica, mentre quando si tratta di acquistare effettivamente qualcosa si
basano sulle emozioni, portando quindi una giusti cazione logica dopo l’acquisto. Dovete quindi
integrare le domande con l’osservazione.
Uno dei modi di fare ricerche di mercato che consiglio è un’analisi di ciò che il mercato di riferimento
effettivamente acquista o cerca.
L’analisi delle ricerche svolte nei motori di ricerca con strumenti come lo Strumento di piani cazione delle
parole chiave di Google AdWords è un altro ottimo sistema.
In ne, guardate quali sono le tenenze sui social media e sui siti di notizie del settore. Su che cosa commenta
la gente e a che cosa reagisce?
Utilizzare questi strumenti è un po’ come attingere alla coscienza globale e vi darà una buona idea di quelle
che sono attualmente le richieste e di che cosa si parla o che cosa si sta pensando.

Creare un’offerta che non si può ri utare

Ecco alcuni degli elementi essenziali.
Valore: per prima cosa dovete pensare a qual è la cosa più preziosa che potete fare per il vostro cliente.
Questo è il punto cruciale della vostra offerta.
Linguaggio: se non fate parte del mercato di riferimento, dovete apprenderne il linguaggio e il gergo.
Motivo: quando avete pronta una fantastica offerta, dovete giusti care perché la state proponendo. La gente
è tanto abituata a vedersi imbrogliata che quando qualcuno fa un’offerta eccezionale e di valore, diventa
scettica e va a cercare dov’è la trappola.
Vi suggerisco di non inventarvi delle motivazioni per la vostra offerta, ma di avere un motivo molto valido e
concreto per cui state offrendo un affare d’oro.
Accumulare valore: se create bundle aggiungendo numerosi bonus alla vostra offerta, questo la fa apparire
come qualcosa su cui non c’è nemmeno da discutere. È una mossa molto intelligente e può aumentare in
modo stupefacente le conversioni.
Upsell: quando il potenziale cliente è ormai pronto ed è già nello stato mentale di acquistare, è il momento
ideale per offrirgli un prodotto o un servizio aggiuntivo;
Piano di pagamento: è assolutamente critico per gli articoli con prezzi elevati e può rappresentare la
differenza fra un cliente che esita e poi alza i tacchi ed effettuare la vendita.
Garanzia: bisogno di poter offrire una garanzia straordinaria, che annulli completamente qualsiasi rischio
possa esserci nel fare affari con voi. La gente è stata delusa tante di quelle volte che non si da di nessuna
delle affermazioni che potete fare. Non è una questione personale, ma semplicemente è così. Dovete fare in
modo che lavorare con voi sia una transazione assolutamente priva di rischi.
Scarsità: l’offerta deve contenere anche un elemento di scarsità, un motivo per cui la gente dovrebbe
rispondere immediatamente. Le persone rispondono molto meglio al timore di una perdita che alla
prospettiva di un guadagno.
Avete una fornitura limitata, un tempo limitato, risorse limitate: utilizzate queste limitazioni sfruttandole a
vostro vantaggio nel marketing. Se avete un conto alla rovescia o una quantità di merci disponibili, questo
può ulteriormente incoraggiare l’emozione della paura della perdita.
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Puntare sul dolore
Quando provate dolore, le modalità normali con cui si fanno acquisti saltano completamente. Lo stesso vale
anche per i vostri clienti acquisiti o potenziali. Spessissimo le aziende parlano delle “caratteristiche e dei
bene ci”, invece di parlare al dolore che il cliente già prova. Quanto impegno deve mettere un farmacista a
vendere le pillole contro il mal di testa a uno che ha un mal di testa insopportabile? Molto poco, con ogni
probabilità.
Lo stesso vale anche quando vendete TV, auto o consulenze.
Vendere caratteristiche e bene ci è il modo migliore per trasformare i vostri potenziali clienti in acquirenti
che badano esclusivamente al prezzo e che vedono il prodotto che vendete solamente come un bene di uso
comune, del quale importa solo quanto costa. Il vostro scopo è diventare problem solver, qualcuno in grado
di lenire il dolore, trasformando qualsiasi possibile confronto con la concorrenza in un confronto fra pere e
mele. Ricordatevi che le persone pagheranno molto più volentieri una cura che la prevenzione. Puntare sul
dolore esistente, invece che promettere un piacere futuro, vi garantirà un tasso di conversione decisamente
più alto, una customer satisfaction migliore e una resistenza ai prezzi molto più bassa. Cercate i punti deboli
del vostro settore e imparate a diventare coloro che portano sollievo.

Copywriting per vendere, perché chi si annoia non compra

Non esiste praticamente nessun’altra competenza che vi ripagherà con così tanta abbondanza quanto la
capacità di scrivere parole convincenti. Essere in grado di articolare con chiarezza perché un potenziale
cliente dovrebbe acquistare da voi invece che dalla concorrenza, in modo che crei un’emozione e lo motivi a
intraprendere un’azione è la competenza più importante del marketing.
Il copywriting emotivo del direct response marketing utilizza headline che catturano l’attenzione, copy forti
che spingono all’acquisto e call-to- action persuasive. Si tratta di ciò che è comunemente noto come
“salesman in print”, un venditore su carta stampata.
Molte aziende, in particolare quelle che vendono prodotti e servizi a clienti professionali o business, ritengono
che questo tipo di copy non sia appropriato per il proprio mercato. Se è vero che dobbiamo adattare il nostro
approccio a questo mercato (come faremmo per qualsiasi altro mercato di riferimento), sarebbe un grave
errore tralasciare il copywriting emotivo proprio del direct response marketing.
la maggior parte, nei propri messaggi di marketing, non mostra proprio nessun tipo di personalità. Il motivo
dietro questa scelta è che si ritiene che un messaggio di marketing debba apparire “professionale”; il
marketing è quindi debole e generico e scambiando logo e nome del materiale si potrebbe trattare di una
qualsiasi altra entità del settore.
Il fatto è che le persone acquistano dalle persone, non dalle corporation. La costruzione di una relazione e di
un rapporto viene compresa perfettamente nel mondo delle vendite personali, ma per qualche motivo,
quando si arriva alla posizione del responsabile marketing che cerca di vendere a più persone, molti
imprenditori ritengono di aver bisogno di mettere da parte la propria personalità e comportarsi come
un’anonima corporation. Il copywriting è come avere un venditore su carta stampata: dovete scrivere il vostro
sales copy come se parlaste direttamente al singolo.
L’uso di sales copy monotoni, noiosi, “professionali” è il modo più rapido per perdere l’interesse dei clienti
acquisiti e di quelli potenziali. Cliché privi di senso e affermazioni di essere il fornitore migliore della
categoria vi fanno apparire come se foste un’azienda esattamente uguale a mille altre.
Alla gente piacciono l’autenticità, la personalità e le opinioni.
Non utilizzate il materiale di marketing come uno schermo dietro il quale nascondervi. Utilizzatelo per
esprimere opinioni, offrire informazioni e suggerimenti, commentare. Ma soprattutto siate voi stessi e siate
autentici. In questo modo creerete immediatamente un rapporto, differenziandovi da tutto il materiale di
marketing noioso e senza costrutto così diffuso tutto intorno a voi.
L’unico modo in cui potete veramente giudicare l’ef cacia del vostro copy è testare e misurare le reazioni che
genera.

Gli elementi del copy di successo

parole che usate quando scrivete un sales copy. Alcune fanno scattare una reazione emotiva più intensa di
altre. Ecco alcuni esempi delle parole convincenti più usate:
•Gratis. •Tu. •Risparmio. •Risultati. •Salute. •Amore. •Provato. •Soldi. •Nuovo. •Facile.
Cambiando una sola parola nell’headline potete cambiare drasticamente i risultati che ottenete. Ricordate
sempre che le persone acquistano basandosi sulle emozioni, giusti cando quindi l’acquisto con la logica solo
in seconda battuta.
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I cinque motivatori più importanti del comportamento umano, e in particolare del comportamento di
acquisto, sono:
•Paura. •Amore. •Avidità. •Senso di colpa. •Orgoglio.
Gli headline sono uno degli elementi più importanti di un sales copy. Il loro scopo è attirare l’attenzione del
mercato di riferimento e fare in modo che i potenziali clienti inizino a leggere il corpo del copy. L’headline è
fondamentalmente l’annuncio dell’annuncio, e dovrebbe racchiudere il risultato egocentrico che arriva al
lettore. Gli headline vengono usati moltissimo nel marketing quando si scrivono gli oggetti delle email, i titoli
delle newsletter o delle pagine web.
È la paura, soprattutto quella della perdita, una delle leve emotive più potenti che si possano azionare in un
sales copy. È fondamentale capire in che modo determinate parole siano collegate a determinate emozioni.
copywriting emotivo tipico del direct response marketing: è uno strumento di vendita estremamente potente
che non andrebbe mai usato in modo non etico. Se vendete qualcosa che può tornare davvero utile ai vostri
clienti, potenziali o acquisiti che siano, state rendendo loro un ottimo servizio utilizzando questo potente
strumento di vendita, impedendo loro di acquistare il prodotto o servizio di qualcun altro, che potrebbe
rivelarsi inferiore al vostro.

Partecipare al dialogo interiore del cliente

Una leva emotiva adatta a una certa audience di riferimento non avrà alcuna presa su un altro tipo di
audience. Il copywriting emotivo per il direct response marketing non può sostituire l’esatta comprensione di
chi sia il vostro pubblico di riferimento e di quali siano le leve emotive a cui risponde.
Prima di scrivere anche solo una singola riga di copy dovete capire nel profondo come pensa e come parla il
vostro mercato di riferimento: quale linguaggio usa e a quale linguaggio risponde, come passa le giornate e
quale tipo di dialogo interiore intrattiene.
Spesso la parte più trascurata del copywriting è la ricerca, il che rappresenta il motivo principale per cui
anche un copy perfettamente congegnato nisce per fallire.
Un altro modo per partecipare al dialogo interiore che si tiene nella mente dei vostri potenziali clienti è
parlare, come si dice, dell’elefante nella stanza. Quando si fa il marketing di sé stessi è naturale cercare
sempre di presentare il proprio business nel modo più favorevole possibile, il che però porta a uno dei più
classici errori di marketing, ossia parlare solamente di quanto sia positivo fare affari con voi. Se non parlate
dell’elefante nella stanza, ossia dei rischi che può comportare acquistare da voi, state facendo un errore da
principianti.
L’amigdala è la parte del cervello collegata con la paura e gestisce le nostre reazioni agli eventi importanti per
la nostra sopravvivenza, stimolando la paura in modo da farci rendere conto dell’imminente pericolo.
L’amigdala nel cervello di un vostro potenziale cliente può tuttavia fare in modo che non acquisti da voi, il
che è un male.
Che abbiate un bar o amministriate un ospedale, quando un potenziale cliente prende in considerazione il
fatto di fare acquisti presso di voi la sua amigdala deve prendere una decisione sugli eventuali rischi. Il rischio
valutato dall’amigdala può essere banale come quello di prendere un pessimo cappuccino, ma anche
importante come rischiare di morire sul tavolo operatorio. In ogni modo, la valutazione del rischio prosegue
incessantemente in background. Come imprenditori e addetti al marketing dovete sempre tenerlo presente.
Se nel vostro marketing cercate di sviare l’attenzione da questo problema, consentite all’amigdala presente
nel cervello del vostro potenziale cliente di fare ciò che vuole, il che potrebbe portare al fallimento dell’affare.
Visto che la valutazione del rischio viene svolta, che vi piaccia oppure no, è meglio parteciparvi direttamente,
il che vi consente di cogliere un’eccellente occasione di affrontare eventuali argomentazioni che potrebbero
impedire il concludersi dell’affare, prima che possano fare danni.
Una parte importante del lavoro che deve svolgere un buon sales copy è comunicare ai potenziali clienti a chi
NON è rivolto il vostro prodotto o servizio; i motivi per farlo sono tre.
Innanzitutto, taglia fuori le persone che non fanno parte del vostro mercato di riferimento e quei clienti che
non sarebbero adatti a ciò che offrite, assicurandovi di non sprecare tempo con potenziali clienti di bassa
qualità e probabilità, riducendo altresì il numero di rimborsi e reclami da parte di quelli che non hanno
capito che cosa stavano acquistando.
In secondo luogo, rende più credibile il fatto che comunichiate a chi è dedicato il prodotto.
i potenziali clienti per cui è pensato un certo prodotto o servizio riterranno che esso sarà più adatto a loro che
se aveste detto che è per tutti. La sensazione che si ingenera è che sia più mirato ed esclusivo.

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Un altro ottimo sistema per entrare nella mente dei vostri potenziali clienti è scoprire a chi danno la colpa e
usare quindi nei vostri copy un metodo noto come “il nemico comune”. Se chiedete alla maggioranza della
gente perché non è riuscita ad avere successo, vi additerà probabilmente una di queste risposte comuni:
•L’economia.
•Il governo.
•Le tasse troppo alte.
•Una scarsa istruzione.
•Una famiglia o degli amici che non li hanno sostenuti. •La mancanza di tempo.

In questo elenco manca un solo elemento, ossia le persone stesse che danno queste risposte.
“Il nemico comune” è un ottimo sistema per sfruttare la mentalità “non è stata colpa mia”. Prendete uno
degli elementi dalla lista dei colpevoli che il vostro potenziale cliente ha preparato, quindi, mettendovi nei
suoi panni, collegate questo elemento a una soluzione che potete offrire.

Scegliere il nome del prodotto, del servizio o dell’azienda

scelta di un nome: se lo dovete spiegare, è un fallimento in partenza. Il titolo dovrebbe aderire perfettamente
al contenuto. In altre parole, se il nome che scegliete non rende immediatamente ovvio che cos’è un prodotto,
un servizio o un’azienda, partite già in svantaggio.
Se usate un nome che non risulti ovvio, partite in svantaggio e dovete rassegnarvi all’idea di spendere un
mucchio di denaro in pubblicità per sistemare le cose;
Scegliete sempre la chiarezza, rispetto all’intelligenza

Capitolo 3 - arrivare ai potenziali clienti con i media pubblicitari

IL ROI
Abbiamo tutti a disposizione la tecnologia per valutare in maniera rapida, facile e poco costosa l’ef cacia
della pubblicità.
Con strumenti come numeri verdi, analisi dei siti web e buoni sconto il tutto è banale. Ricordatevi che potete
gestire solo ciò che riuscite a misurare. Siate spietati con le spese pubblicitarie: tagliate ciò che non
funziona e continuate a usare ciò che funziona.
È vitale, perché la pubblicità sui media è di gran lunga il componente più costoso di tutta la spesa di
marketing;
ROI (Return On Investment, indice di redditività) della campagna di marketing? Se il costo di questa
campagna è stato superiore rispetto al guadagno che ne avete tratto, o che mai potreste trarne, allora è stata
un fallimento; se il costo è stato inferiore ai pro tti che avete tratto come risultato della campagna, allora è
stata un successo.

Front end, back end e customer lifetime value

Occorre ora prendere in considerazione qual è il probabile guadagno che possiamo trarre da un cliente per
tutto il tempo che resta con noi. Per esempio, potreste vendere stampanti che richiedono dei ricambi, oppure
un’auto che richiede assistenza o altri servizi che un cliente acquista ripetutamente: tagli di capelli, massaggi,
assicurazioni, accesso a Internet e così via.
Il denaro che guadagniamo direttamente in seguito a una campagna è noto come “front end”; quello che
guadagniamo dagli acquisti successivi è noto come “back end”. Le due cifre insieme costituiscono il customer
lifetime value.
Il lifetime value e il costo di acquisizione di un cliente sono due numeri fondamentali che servono a sapere
come si misura l’ef cacia del marketing. Le altre statistiche, come la percentuale di risposta e quella di
conversione, sono inutili, se prese in sé e per sé; le si può usare per determinare queste due cifre, che ci danno
l’immagine reale di come sta andando il nostro marketing.
Se non sapete quali sono questi numeri per la vostra azienda, è il momento di iniziare a misurarli, per
rendere gestibile il vostro marketing: sono il continuo testing, la continua misurazione e il continuo
miglioramento di questi numeri a permettere la realizzazione di un business in forte crescita.
L’offerta di “front end” è quella che viene vista dai potenziali clienti, ossia quelli che non sono ancora clienti
acquisiti. Si tratta di persone che non vi conoscono ancora e che non hanno alcun motivo per apprezzarvi o
darsi di voi. In generale, lo scopo dell’offerta di front end è creare un cliente e trarre n dalla prima
transazione un guadagno suf ciente da coprire almeno il costo di acquisizione del cliente: in questo modo
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fare pubblicità è un’attività assolutamente sostenibile. Il vero guadagno arriva dal “back end”, grazie ai
continui acquisti da parte dei clienti esistenti.
In alcuni casi, può avere senso anche “andare in negativo”, ossia perdere denaro nel front end, perché si sa
per certo che poi, nel back end, si recupera e si guadagna. Questo spesso vale per le attività basate sulle
iscrizioni o che presentano un lifetime value molto alto. Se non conoscete queste cifre, si può rivelare una
strategia estremamente rischiosa.

I social media sono la cura de nitiva?

Senza dubbio Internet e i social media hanno rappresentato una vera rivoluzione nel campo dei media,
democratizzando le informazioni e rendendo possibile un livello di interconnessione che non era mai stato
raggiunto in precedenza. D’altro canto, è pur vero che si fa molto hype intorno a queste forme di “nuovi
media”, come spesso vengono chiamati. E tutto questo porta molti a pensare che i social media possano
essere la cura de nitiva per il marketing.
Una campagna di marketing di successo deve avere tre elementi vitali scelti accuratamente:
•Il mercato ossia il mercato di riferimento a cui si invia il messaggio.
•Il messaggio ossia il messaggio di marketing o l’offerta che si propone.
•Il media, ossia il veicolo utilizzato per comunicare il messaggio al mercato di riferimento, che può essere
rappresentato da radio, posta tradizionale, telemarketing, Internet, TV e così via.
Se uno di questi tre elementi non funziona a dovere, con ogni probabilità la vostra campagna di marketing
fallirà.
I fondamentali del marketing, che sono stati sottoposti alla prova del tempo, non cambiano all’improvviso
perché è arrivato un nuovo media.
La cosa successiva da chiedersi è: questo è il media giusto per la vostra attività? Ricordatevi che, dei tre
elementi che, quando sono giusti, fanno una campagna di successo, uno è proprio il media selezionato. Ogni
tipo di media ha le proprie idiosincrasie e i social media non fanno eccezione. Ecco alcuni elementi di cui
dovete essere a conoscenza quando avete a che fare con i social media.
Per prima cosa, non sono l’ambiente di vendita ideale.
però, i social media sono il posto ideale per creare ed estendere le relazioni, le quali possono in seguito
trasformarsi in occasioni di vendita, se ci si trova bene.
Con i social media esistono due trappole potenziali.
Per prima cosa, possono diventare uno spreco di tempo. Rispondere a ogni commento inutile può
prosciugarvi le energie e sottrarvi un sacco di tempo
Nell’uso dei social media l’autodisciplina è fondamentale.
In secondo luogo, c’è la questione della proprietà. La vostra pagina social e il vostro pro lo sono in effetti
proprietà del social network.
Spendere una grande quantità di denaro e di tempo a costruirvi un pro lo e un’audience su questi network
signi ca che state creando degli asset per loro, non per voi.
Come sempre accade con qualsiasi strategia di marketing, è vitale scoprire quali sono i luoghi frequentati dai
vostri potenziali clienti e utilizzare i media appropriati per fare in modo che i vostri messaggi li raggiungano.
I social media possono essere uno dei posti da loro frequentati, ma può anche darsi che non lo siano.

Email marketin
L’email è un modo diretto e personale per entrare in contatto con clienti potenziali e acquisiti. Grazie alla
proliferazione degli smartphone e dei dispositivi mobili, praticamente tutti hanno sempre a disposizione la
propria posta elettronica. Realizzare un database di iscritti a una mailing list di posta elettronica è
fondamentale in una strategia di marketing online. Una parte importantissima del vostro sito web dovrebbe
essere rappresentata da un modulo per l’iscrizione a una mailing list, che vi consenta di catturare l’indirizzo
email dei visitatori del sito web.
L’email vi consente inoltre di mantenere una relazione stretta con la base clienti, sempli cando il test e il
lancio di nuovi prodotti e servizi. Nel corso del tempo, a mano a mano che si costruisce una relazione con gli
iscritti alla mailing list, il database diventa un asset di marketing sempre più prezioso.
Avere un elenco di iscritti alla mailing list altamente reattivi vi consente quasi di creare fatturato su richiesta:
preparate un’offerta convincente con un meccanismo di risposta e inviate quindi un’email alla mailing list:
otterrete un feedback istantaneo e saprete subito se avete fatto centro oppure no.
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Nonostante la crescita e la popolarità dei social media, il database di iscritti alla mailing list resta uno degli
elementi più importanti della strategia di marketing online.
Anche se l’email è un media potente, ha alcune idiosincrasie di cui dovete tenere conto; ecco di seguito
alcune delle cose da fare e da non fare con l’email.
Non spammate.
Siate umani. Non scrivete un’email come se foste dei robot
Usate un sistema di email marketing commerciale.
Inviate email con regolarità.
Date un valore alle email. Se inviate email al vostro database di iscritti solamente quando volete che
comprino qualcosa, si stancheranno presto e niranno per annullare l’iscrizione
Automatizzate. Queste piattaforme consentono di impostare sequenze che vengono automaticamente inviate
per email ai nuovi iscritti.
Con l’email marketing dovrete affrontare tre s de.
•Fare in modo che l’email giunga a destinazione.
•Fare in modo che l’email venga aperta.
•Fare in modo che la vostra email venga letta.
L’email è un canale mediatico molto potente e personale, che vi consente di creare campagne interessanti con
un elevato grado di automazione. Se il vostro email marketing è realizzato nella maniera corretta, può essere
una porzione molto importante della vostra strategia mediatica, online o of ine.

Posta tradizionale
Nell’era in cui Internet, email e social media rivestono un ruolo così importante nelle nostre comunicazioni
personali e lavorative, molti ritengono che la posta tradizionale sia defunta, ma questo è assolutamente falso.
l’email non può sostituire la posta tradizionale, ma solo esserle complementare.
Tutti amano la velocità e l’ef cienza del mondo virtuale, ma sarebbe un errore sottostimare il potere degli
oggetti sici quando lo scopo è cercare di provocare una reazione emotiva
La posta tradizionale ha una durata maggiore e richiede un maggior impegno buttarla via.
Un altro punto importante riguardante la posta tradizionale è che, nel corso degli ultimi anni, è molto meno
disordinata di un tempo, il che, dal punto di vista di chi fa marketing, è un sogno che diventa realtà. Il
disordine è il nemico della rilevanza di un messaggio e avere un media che di fatto è meno disordinato di un
tempo rende il tutto molto più interessante. Al contrario, l’email è diventata in nitamente più disordinata. La
gente affronta le email con il dito pronto sul tasto Canc.
Senza dubbio la posta tradizionale è un canale mediatico molto potente ma, come con tutti i media, è
importante non rimanere relegati a un singolo canale.

Un budget di marketing illimitato

Non si può parlare di spesa nei media o di marketing senza parlare di budget. Quando si spende denaro nel
marketing, può accadere quanto segue:
1.Il marketing è un fallimento (ossia si guadagna meno rispetto a ciò che si è speso per il marketing).
2.Non avete idea se il marketing sia stato un successo o un fallimento perché non misurate i risultati.
3.Il marketing è un successo (ossia si guadagna di più di quanto si è speso per il marketing).
Per ciascuno di questi scenari esiste una serie di azioni da intraprendere.
Se il marketing è un continuo fallimento e vi fa perdere denaro, SMETTETE immediatamente e cambiate il
modo in cui lo state realizzando.
Non misurare i risultati del marketing è molto stupido, perché con la tecnologia che già abbiamo a
disposizione, economica e semplice, è facilissimo seguire i risultati di una campagna di marketing e il ROI
(Return On Investment, indice di redditività).
Se il marketing funziona e vi dà costantemente un ROI positivo, investite ancora di più, tutto il denaro che
potete permettervi.
Una delle follie più assurde che vedo compiere dai piccoli imprenditori è stabilire un “budget per il
marketing”.
nerando?
Se il marketing funziona (ossia vi porta risultati positivi sugli investimenti), perché mai dovreste limitarlo con
un budget?
il budget per un marketing che funziona è illimitato.
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L’unico momento in cui è sensato prevedere un budget di marketing è quando siete nella fase di test, nella
quale vi consiglio di fallire spesso e di fallire spendendo poco, nché non riuscite a individuare la mossa
vincente.

Il numero più pericoloso

Uno è il numero più pericoloso della
vostra attività. Fa crollare intere aziende.
La vostra ha una sola fonte di lead? Un
solo fornitore importante? Un solo
cliente importante? Si basa su un solo
tipo di media? Offre un solo tipo di
prodotto?
In questo caso, è un business molto
delicato e un piccolo cambiamento di
situazione al di fuori del vostro controllo
può avere un effetto devastante.
Molte aziende hanno ricevuto un colpo
durissimo quando Google ha cambiato il
proprio algoritmo di ricerca; erano
aziende che avevano investito tutto il
budget e il lavoro di marketing
sull’ottimizzazione dei motori di ricerca
e, nel giro di una notte, hanno visto sparire la propria fonte di lead.
Analogamente, quando Google ha iniziato ad apportare modi che ai tipi di annunci a pagamento che voleva
visualizzare, anche gli inserzionisti che pagavano a Google enormi somme di denaro al mese vennero colpiti
dal cosiddetto “Google Slap” (letteralmente, “la sberla di Google”). In pratica,Google aveva iniziato a far
pagare quattro, cinque, a volte dieci volte di più di quanto facesse prima. Questo cambiamento obbligò gli
inserzionisti ad abbandonare le proprie campagne e cercare di risolvere il problema o trovare un’altra fonte di
lead; e, nel frattempo, il loro business si era praticamente bloccato. L’invio in massa di fax venne
praticamente messo fuori legge negli Stati Uniti e molte aziende che si basavano su di esso come unica fonte
di lead si trovarono alle strette.
Suggerimento: identi care tutti gli scenari in cui il numero uno potrebbe danneggiarvi.
Ecco alcuni esempi:
•Che succede se il vostro cliente più importante vi abbandona per passare alla concorrenza o se smette di
lavorare?
•Che cosa succede se la legge statale cambia e il prodotto che attualmente offrite è dichiarato fuori legge o se
le nuove normative lo condannano all’oblio?
•Che cosa succede se la vostra strategia pubblicitaria principale non funziona più?
Tutti questi sono scenari che possono veri carsi, e si sono già veri cati in passato. Se vi af date
esclusivamente a un solo elemento in qualsiasi ambito, siete in posizione molto dif cile.
Nel frattempo, anche se nessuno di questi scenari si dovesse presentare, come minimo sarete riusciti a
costruire un’azienda più resiliente e di maggior valore.
Quando si inizia a parlare di strategie mediatiche, una cosa in cui spesso mi imbatto sono le piccole imprese
che hanno un’unica fonte per creare nuovo business. Io raccomando di avere almeno cinque fonti diverse di
nuovi lead e di nuovi clienti e che, inoltre, la maggior parte di queste fonti siano media a pagamento, ossia
che vi costino denaro per fare marketing ai vostri prodotti.
Vi sono due motivi per cui i media a pagamento sono importanti. Il primo è che sono estremamente
af dabili.
In secondo luogo, il marketing a pagamento vi obbliga a concentrarvi sul ROI. Se un metodo di marketing a
pagamento non funziona, lo tagliate: non dovete sprecarci altro tempo e denaro. Se invece il metodo di
marketing che avete scelto è gratuito, almeno nominalmente, come per esempio il passaparola, tendiamo a
essere meno impietosi e spesso vi sprechiamo enormi quantità di tempo, perché non paghiamo niente al
momento.
L’arte e la scienza di riuscire a trasformare costantemente un euro di pubblicità a pagamento in un euro o più
di pro tti con il direct response marketing renderà la vostra attività più resiliente e vi può aiutare a far
crescere più rapidamente il vostro business.
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ATTO 2 - LA TAPPA DURANTE

Capitolo 4 - cattura dei lead
Caccia e coltivazione
Moltissimi imprenditori non hanno idea di quale sia il vero scopo del marketing. Se chiedete loro qual è lo
scopo della loro pubblicità, la maggior parte dirà che serve a vendere i prodotti o a “farsi conoscere”. Questo
è sbagliato!
Nel direct response marketing, lo scopo della pubblicità è trovare persone interessate a ciò che fate, invece di
cercare di piazzare una vendita immediata attraverso un annuncio. Quando un lead interessato risponde,
dovete posizionarvi come autorità nel campo e costruirvi una relazione basata sulla ducia.
A questo punto, se il prodotto è adatto al lead, la vendita arriva come naturale conseguenza.
Perché non dovete cercare di vendere attraverso un annuncio?
la stragrande maggioranza non sarà pronta a prendere una decisione di acquisto il giorno stesso in cui legge
l’annuncio, anche se molti sono interessati a ciò che fate.
Se non inserite queste persone in un database, le perdete. Potrebbero essere pronte ad acquistare nel giro di
un mese, di sei mesi o di un anno; ma dal momento che la vostra pubblicità è un unico tentativo, avete
completamente sprecato questa opportunità. Le possibilità che si ricordino di voi fra sei mesi sono
estremamente ridotte.

Alla ricerca dell’oro con la corruzione etica

Anche in un mercato di riferimento ristretto, i potenziali clienti non devono essere tutti trattati allo stesso
modo.
Posti uguali tutti gli altri fattori, più denaro spendete a fare marketing per potenziali clienti con un’alta
probabilità di acquisto, migliori saranno le vostre chance di convertirli in clienti acquisiti.
quantità limitata di denaro per la vostra campagna di marketing; è quindi essenziale investirla con saggezza.
offriamo loro una sorta di “corruzione etica” perché siano loro stessi a farsi conoscere da noi.
Chiunque accetti questa “corruzione etica” si identi ca come cliente ad alta probabilità di acquisto; come
minimo, ora avete il suo nome e indirizzo da inserire nel database di marketing.
Ricordatevi che lo scopo è solo quello di generare lead. Evitate la tentazione di cercare di vendere attraverso
il vostro annuncio: in questa prima fase dovete semplicemente separare chi non è interessato e motivato da
chi lo è, in modo da poter costruire un database di potenziali clienti con un’alta probabilità di acquisto.
Ecco un altro ottimo motivo per evitare di cercare di vendere direttamente attraverso l’annuncio: in
media, in qualsiasi momento circa il 3% del mercato di riferimento è altamente motivato e pronto ad
acquistare immediatamente. Sono questi i potenziali clienti che chi fa mass marketing cerca di convertire
immediatamente. C’è poi un ulteriore 7% decisamente disposto all’acquisto e un ulteriore 30% che potrebbe
essere interessato, ma non ora. Un altro 30% non è affatto interessato e, in ne, l’ultimo 30% non vorrebbe il
vostro prodotto nemmeno gratis.
Esiste anche un effetto collaterale secondario che riguarda chi è già pronto ad acquistare immediatamente:
costoro vedranno che non state cercando disperatamente di vendere, anche praticando forti sconti sui vostri
prodotti o servizi; vedranno invece che siete interessati a costruire prima una relazione, invece di saltare loro
alla gola cercando di vendere. Questo tipo di marketing è un po’ come seminare in un campo.
Quando fornite informazioni e insegnate, siete considerati come esperti e autorità del vostro settore. Non
venite più sottoposti a una raf ca di domande, ma siete ascoltati e percepiti come dotati di un interesse
personale, genuino e pronto all’aiuto nei confronti degli altri.

Gestire la miniera d’oro

Perché alcune aziende riescono ad avere un usso di lead e potenziali clienti costante, mentre altre faticano
ad averne anche pochissimi? dipende dall’infrastruttura.
Alcune aziende hanno realizzato un’infrastruttura di marketing che porta continuamente nuovi lead, li segue,
li coltiva e li converte in clienti e fan sfegatati. Altre aziende, direi anzi la maggior parte, compiono ciò che io
chiamo “atti di marketing casuali”: buttano un annuncio qua e uno là, magari realizzano un sito web o
stampano una brochure. Non costruiscono un’infrastruttura, ossia un sistema in cui un lead “freddo” entra
da un lato per uscire dall’altro trasformato in un cliente e in un fan sfegatato.
Questi atti di marketing casuali, sporadici e condotti singolarmente niscono solitamente per costare più di
quello che rendono, il che è demoralizzante e porta a volte gli imprenditori ad affermare cose ridicole come
“il marketing non funziona nel mio segmento di mercato”.

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Per costruire un sistema occorre pensarlo da cima a fondo, comprendere come funziona e quali risorse sono
necessarie per farlo rendere al meglio. Al centro dell’infrastruttura di marketing si trova il database dei clienti
acquisiti e di quelli potenziali ma, per gestire con ef cienza questo database, è necessario un sistema di
gestione per le relazioni con i clienti (CRM, Customer Relationship Management).
Il CRM è il sistema nervoso centrale per il marketing, il punto da cui si gestisce la miniera d’oro.
Tutti i lead, tutte le interazioni con i clienti devono nire nel CRM; ed è qui che il tutto inizia a essere
divertente.

Capitolo 5 - coltivare i lead

Il segreto del più grande venditore del mondo
Joe Girard - il più grande venditore del mondo.
Una delle particolarità di Joe era che teneva i contatti costantemente con i suoi clienti. Inviava ogni mese un
biglietto di auguri personalizzato a tutto il suo portafoglio clienti.

Fare marketing come agricoltori

Secondo voi, mediamente quante volte un venditore fa il follow-up di un lead? Se avete risposto “una o due”,
più o meno avete fatto centro.
Il 50% dei venditori lascia perdere dopo un contatto, il 65% dopo due contatti e il 79,8% dopo tre contatti.
Quando si parla di marketing, i soldi si fanno con il follow-up. Basandosi su questa informazione, possiamo
realizzare un modello irresistibile per coltivare i lead.
Una relazione forte con i potenziali clienti si costruisce nel tempo, offrendo loro valore prima dell’acquisto,
costruendo ducia e dimostrando autorevolezza
Immediatamente dopo aver catturato un lead, deve essere portato nel vostro sistema in cui, nel corso del
tempo, vengono creati diversi contatti.
Dovete costruire una relazione, dando al vostro lead un valore prima ancora che acquisti da voi; in questo
modo, costruite ducia e dimostrate di essere autorevoli nel vostro campo.
Dovete accettare il fatto che la maggior parte delle persone non è pronta ad acquistare n da subito. Mettete
quindi questi lead in un database, che può essere utilizzato sia per inviare email sia per inviare posta
tradizionale (possibilmente entrambe). Inviate loro qualche messaggio con regolarità, per rimanere in
contatto, posizionandovi in questo modo come esperti del vostro settore o del vostro campo.
Questo elenco di potenziali clienti in continua espansione e la relazione che siete riusciti a costruire con loro
diventa l’asset più prezioso del vostro business. Quando il potenziale cliente è nalmente pronto ad
acquistare, voi sarete considerati ospiti graditi, e non degli insopportabili rompiscatole. La cosa più
importante che dovete ricordare di questo messaggio è che dovete diventare agricoltori del marketing.
È un processo semplice, articolato in tre fasi:
1.Fate pubblicità con l’intenzione di trovare persone interessate in ciò che fate.
2.Aggiungete queste persone al vostro database.
3.Continuate a coltivarle e a offrire loro valore, per esempio una newsletter del vostro settore o informazioni
su come ottenere il massimo da ciò che voi offrite. Punto importante: non cercate di vendere qualcosa ogni
volta, perché ben presto nirete per annoiare.
Se diventate “agricoltori del marketing” avrete raccolti ricchi e costanti a mano a mano che il database cresce
in dimensioni e qualità.

Costruire un’infrastruttura di marketing

La maggior parte dei buoni CRM può essere impostata in modo da inviare un’email o un SMS a un cliente o
un avviso a un venditore di chiamare un cliente e fare follow-up. L’automazione può essere attivata in base a
un’azione che il potenziale cliente ha intrapreso, tracciando domande e acquisti o in base a timer
preimpostati. I sistemi di automazione consentono di ordinare, ltrare e controllare in modo del tutto
automatico clienti acquisiti e potenziali, in modo da sfruttare nella maniera più ef ciente possibile il vostro
tempo.
Ora che avete un database di potenziali clienti ad alta probabilità di acquisto, il vostro compito consiste nel
fare marketing nei confronti di queste persone, no al momento in cui acquistano (o muoiono).
Invece di essere rompiscatole, io sostengo che dovete imparare a essere graditi ospiti. Inviate ai vostri
clienti potenziali con alta probabilità di acquisto un usso continuo di valore, no al momento in cui loro
sono pronti ad acquistare. Si può trattare di tutorial, articoli, case study o anche qualcosa di molto semplice
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come una newsletter mensile correlata alla loro sfera di interessi. In questo modo riuscirete a costruire ducia
e cordialità, posizionandovi come esperti e formatori, invece che come personale addetto alla vendita che
salta al collo delle persone.
Esistono diversi strumenti tecnologici con i quali potete automatizzare questo meccanismo di follow-up
continuo: in questo modo potete costruire una gigantesca pipeline di potenziali clienti interessati e motivati
con una modica spesa e in modo scalabile. Alcuni di questi potenziali clienti si convertiranno
immediatamente in clienti acquisiti, altri invece andranno avanti settimane, mesi oppure anni prima di
acquistare. Il punto è che, quando saranno pronti ad acquistare, avrete già costruito con loro una relazione
solida basata sul valore e sulla ducia.
La vostra infrastruttura di marketing sarà costituita da “asset”: siti web per la cattura di lead, newsletter,
report gratuiti..

Lumpy mail e il pacchetto shock and awe

La “lumpy mail” (letteralmente “busta gon a”) è uno dei sistemi per rendere ancora più forte questo già
potente canale mediatico.
La “lumpy mail” è un ottimo sistema per attirare l’attenzione e vi consente di sfruttare al massimo la vostra
creatività nelle campagne di direct mail. In questo settore, i gadget appositamente inseriti per attirare
l’attenzione prendono il nome di “grabber” (accaparratore).
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Portando all’estremo il concetto di “lumpy mail” abbiamo il “pacchetto shock and awe” , forse uno degli
strumenti di follow-up più potenti a disposizione del direct response marketing. Quando viene eseguita nel
modo giusto, questa tattica può far aumentare vertiginosamente le conversioni, posizionandovi decisamente
al di sopra dei vostri competitor.
Ecco alcune delle cose che potreste (e dovreste) inserire in un pacchetto “shock and awe”:
•Libri. Le persone sono condizionate a non buttare via praticamente mai i libri.
•DVD o CD che presentano voi e gli speci ci problemi che i vostri potenziali clienti debbono affrontare e che
i vostri prodotti o servizi risolvono.
•Testimonianze di vecchi clienti in formato video, audio o scritto. •Ritagli di menzioni sui media riguardanti
voi, il vostro prodotto o il
vostro settore.
•Brochure, lettere di vendita o altro materiale di marketing.

Ma come? Usare il servizio postale tradizionale nell’”era dell’informazione” dove tutto è accesso istantaneo,
on demand? La risposta è “sì”.
Anche se una volta la posta tradizionale che si riceveva era molto più voluminosa, oggi è veramente
facilissimo ottenere ottimi risultati con la posta sica, in particolar modo con i pacchi. Lo scopo di un
pacchetto “shock and awe” è triplice:
•Offrire ai potenziali clienti un valore inaspettato, che li colpisca. •Posizionarvi come autorità esperte e
af dabili nel vostro campo.
•Far avanzare ulteriormente il potenziale cliente lungo il ciclo di acquisto rispetto a quanto avrebbe fatto
autonomamente.

Fate tanto marketing

Uno degli elementi comuni di tutte le aziende in forte crescita è che investono moltissimo in marketing e
fanno moltissime offerte. Se fate molte offerte, inizierete ad avere il senso di ciò che funziona e ciò che non
funziona. Quando iniziate a fare tanto marketing, diventa molto più facile percepire le tendenze e misurare
scienti camente la risposta con degli split test.
Altra caratteristica importante delle aziende in forte crescita è che non fanno offerte timide: corrono rischi,
usano copy convincenti e propongono garanzie scandalose.
Ma davvero è così facile? Basta fare offerte più convincenti e più frequenti? In breve, sì.
Offerte più interessanti e più frequenti equivalgono a una rapida crescita dell’azienda.
Più marketing fate, più la gente parlerà di voi e della vostra azienda. Clienti acquisiti e potenziali inizieranno
a notarvi di più, voi uscirete dall’anonimato e riempirete la pipeline delle vendite.
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Trovate l’idea, rendetela reale e reiteratela
Nel business mettere insieme talenti diversi per raggiungere un unico scopo è il tipo di una struttura che
garantisce i risultati migliori.
Il business è uno sport di squadra, in cui non potete pensare di vincere da soli.
Per fare in modo che un business funzioni c’è bisogno di “tipi” diversi. Ecco i tre principali.
•L’Imprenditore. È l’ideatore, il visionario. È in grado di recepire un problema o una nicchia vuota in un
mercato ed è disposto a correre rischi in modo da risolvere il problema in questione realizzando un
guadagno. È colui che inventa.
•Lo Specialista. È quello che è in grado di implementare la visione. Può trattarsi di un ingegnere, di
qualcuno disposto a rischiare il proprio capitale, di un graphic designer. Prende la vostra visione, o una sua
parte, e vi aiuta a farla diventare reale, costruendo la fabbrica che produce ciò che avete in mente, facendo
funzionare i macchinari, creando il packaging del prodotto.
•Il Manager. Ogni singolo giorno fa in modo che le cose vengano fatte nel modo giusto, che il lavoro sia
consegnato e l’azienda persegua continuamente la visione.
La mancanza del ruolo di Manager è spesso il motivo per cui non si riesce a mettere in piedi e a far
funzionare un’infrastruttura di marketing ed è il motivo per cui la newsletter mensile non parte e non
vengono mai inviati i pacchetti “shock and awe”.
gran parte del lavoro può essere automatizzata e ciò che non può essere automatizzato dovrebbe essere
delegato. Il motivo per cui molto probabilmente non trascurate di pagare le tasse ogni anno è perché il
governo vi obbliga a farlo. Potete riprodurre un meccanismo dello stesso tipo che vi obblighi a rispettare i
vostri impegni, stabilendo un “calendario del marketing”, nel quale stabilire quali attività di marketing
svolgere quotidianamente, settimanalmente, mensilmente, trimestralmente e annualmente, inserendole nella
vostra programmazione lavorativa come qualsiasi altro evento di business importante.
Dopo aver stabilito che cosa fare e quando, l’unica altra domanda a cui dovete rispondere è chi sarà il
responsabile di svolgere ognuna delle attività di marketing stabilite.
Un’altra preoccupazione diffusa con la terziarizzazione o la delega dei compiti è la qualità: sapranno svolgere
questo compito bene tanto quanto lo farei io? La risposta è probabilmente no, ma ho una regola generale che
dice che se un altro può fare il lavoro all’80% di come lo farei io, vale la pena delegare.
Delegare può essere dif cile, soprattutto se siete maniaci del controllo e perfezionisti, come la maggior parte
dei tipi Imprenditore; ma è necessario, se volete che la vostra azienda sia scalabile e sfrutti appieno le sue
potenzialità.

Capitolo 6 - conversione delle vendite

Tutti i cani mordono
a meno che attualmente non siate i più noti del vostro settore, il processo di vendita non partirà nemmeno in
territorio neutro, ma in pieno territorio nemico. Anche se siete operatori etici, i vostri potenziali clienti sono
cinici e non si dano di voi. La ducia è l’ostacolo principale a una vendita; pertanto, per la conversione
delle vendite vi occorre una strategia solida.
vedremo in questo capitolo alcune strategie e tattiche che renderanno più semplice il processo di conversione
delle vendite. In particolare, vedremo il ruolo centrale ricoperto dal posizionamento e come fare in modo che
questo diventi parte del vostro processo di vendita basato sulla ducia.
Quando arriverete a portare i potenziali clienti no al momento della conversione, dovrebbero già essere stati
inquadrati, motivati e interessati, no al punto in cui fondamentalmente sono loro a chiedere di acquistare
da voi. Se li dovete convincere, o dovete tentare tecniche di vendita aggressive, signi ca che dovete migliorare
qualcosa nel vostro processo di lead nurturing.
La maggior parte dei venditori si posiziona o come mendicanti disperati o come venditori insopportabili e
insistenti che usano stupide e obsolete tecniche di “chiusura”.
Queste tecniche sono diventate vere e proprie barzellette nel mondo delle vendite e, a meno che non vendiate
prodotti di basso valore porta a porta, come gli aspirapolvere, creano molta s ducia nel potenziale cliente,
invece di essere d’aiuto.
Un altro approccio altrettanto pessimo tenuto da molte nuove aziende è aspettarsi che le vendite arrivino per
il semplice fatto che l’azienda esiste.
La loro strategia di marketing è la speranza. in qualsiasi mercato o settore vi troviate, c’è chi va molto bene e
chi, invece, arranca.
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Se vi posizionate come “ci sono anch’io”, gli unici strumenti di marketing che avete a disposizione sono il
cercare di gridare il più forte possibile (il che è estremamente costoso) o di fare sconti più alti possibile sui
vostri prezzi (il che è pericoloso). A meno che non siate un colosso della grande distribuzione, non potete
pensare che il vostro differenziatore sia il prezzo, perché è una battaglia che non potete vincere.

Il denaro non si trova nel prodotto o nel servizio

il modo in cui fate il marketing di voi stessi avrà un impatto decisivo sui clienti che attirate e sul denaro che
sono disposti a spendere per assicurarsi i vostri servizi. Una convinzione comune è che “è tutta una questione
di prodotto”; pertanto, se avete il prodotto o il servizio migliore, automaticamente sarà più probabile che le
persone acquistino da voi spendendo di più.
il vero pro tto viene dal modo in cui fate il marketing di voi stessi.
Se avete un prodotto o un servizio di alta qualità, che cosa vi impedisce di posizionarvi a un livello molto più
alto, offrendolo a un prezzo più elevato e attirando una clientela di qualità molto più alta?
Vi dovete decidere a smetterla di posizionarvi come azienda che offre prodotti o servizi di largo consumo e a
competere esclusivamente in base ai prezzi: vedrete che i risultati, in termini economici, saranno fenomenali.
Se avete un prodotto o un servizio di alta qualità, che cosa vi impedisce di posizionarvi a un livello molto più
alto, offrendolo a un prezzo più elevato e attirando una clientela di qualità molto più alta?
Vi dovete decidere a smetterla di posizionarvi come azienda che offre prodotti o servizi di largo consumo e a
competere esclusivamente in base ai prezzi: vedrete che i risultati, in termini economici, saranno fenomenali.

Passare da rompiscatole a graditi ospiti

Il gradito ospite porta valore nella vostra vita, mentre il rompiscatole arriva solo a portarne via e a
interrompervi. Non sarebbe magni co se poteste avvicinarvi a un potenziale cliente ed essere da lui trattati
come graditi ospiti, invece che come rompiscatole? Vendere diventa immediatamente molto più facile e
gradevole se venite accolti a braccia aperte, quando il potenziale cliente è profondamente interessato a ciò
che avete da offrire.
La maggior parte delle aziende cerca di vendere senza prima creare ducia. Il problema è che state
chiedendo ai vostri clienti di prendere una decisione anche se non hanno idea di chi siete o di ciò che fate.
Non vi conoscono, non vi amano e ancora non si dano di voi.
Nel corso degli anni, i potenziali clienti sono diventati sempre più scettici. Sono stati scottati troppe volte e
semplicemente non vi credono.
passare al nuovo modello che consiste nell’“informare, informare, informare”. Continuando a informare
potete costruire ducia, posizionandovi come esperti del settore e rendendo il processo di vendita facile sia
per chi acquista sia per chi vende.
invece di provare a vendere n da subito, la prima cosa che dovete fare è offrire ai lettori qualcosa di valore
che li informi riguardo a un loro problema. Rimandare la vendita porta a due risultati. Innanzitutto, fa
vedere che siete più che disposti a dare, molto prima che a prendere, il che riduce la resistenza alla vendita; in
secondo luogo, vi presenta come formatori ed esperti del campo.
Dovete smettere di vendere e iniziare a informare e a consigliare i potenziali clienti riguardo i bene ci che
possono essere apportati dai vostri prodotti e servizi rispetto a tutti gli altri competitor della vostra categoria.
dovete essere percepiti agli occhi e alla mente dei vostri potenziali clienti, ossia come persone che li
informano e sono in grado di risolvere i loro problemi. imprenditore: “Qualcuno che guadagna risolvendo i
problemi delle persone”.
Il punto sta nel non far mai percepire ai potenziali clienti che state cercando di vendere. Il modo migliore per
farlo è vendere cercando di formare, informare e consigliare al meglio, coltivando la potenziale clientela.
Diventate gli esperti della vostra categoria e del vostro settore.
Un modo di vendere più ef ciente e d’impatto, nonché la più potente strategia di marketing che un
imprenditore possa mai adottare, è il consultative selling, o advisory selling, detto anche “vendita
consulenziale”.
Se scegliete di fornire consulenze e consigli ai vostri clienti potenziali o acquisiti, e di offrire loro informazioni
utili e di valore sui bene ci che i vostri prodotti o servizi possono portare, avrete in mano le leve del potere; è
l’unico modo in cui potete riprendervi il potere dalle mani degli acquirenti, nel caotico mondo in cui viviamo
al giorno d’oggi.
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Creare ducia
Operatori inaf dabili e venditori di fumo hanno fatto sì che moltissime persone non si dino più delle piccole
imprese. La gente sa che, se pure una grande azienda non riesce a offrire il servizio migliore, è improbabile
che cercherà di truffarli.
Se avete una piccola impresa, partite già svantaggiati. Un cliente che vi analizzi con grande attenzione
probabilmente arriverà alla conclusione di potersi dare di voi e dell’ottimo servizio che riuscite a garantire,
ma la stragrande maggioranza dei clienti non farà questo sforzo: preferirà dare una rapida occhiata,
giudicandovi dalla copertina. L’uso strategico della tecnologia è uno dei modi con cui potete creare
condizioni paritarie.
alcuni metodi poco costosi con cui potete usare la tecnologia per presentare la vostra azienda in modo da
farla apparire grande e professionale.
-Sito web: il sito web è probabilmente uno dei primi luoghi dove i potenziali clienti vanno a vedere chi siete.
-Indirizzo email: è stupefacente vedere quante piccole e medie imprese pubblicizzano un indirizzo email su
Hotmail, Gmail o fornito dal proprio ISP, invece di usare l’indirizzo email fornito con il proprio dominio.
-Numero di telefono: il numero di telefono dice molto di chi siete. Se usate un numero verde a livello
nazionale o, meglio ancora, un “vanity number”, potete dare alla vostra impresa un aspetto professionale,
nazionale e accessibile.
-CRM: Un sistema di gestione delle relazioni con i clienti (CRM, customer relationship management) vi
aiuterà a tenere traccia dei dati riguardanti i clienti, automatizzando e gestendo i follow-up.
-Sistema di ticket: se avete a che fare con assistenza clienti o con richieste da parte della clientela, un
sistema di ticket può aiutare voi e i vostri clienti a tenere traccia delle richieste.
Anche se questi strumenti non possono sostituirsi alla necessità di avere un eccellente prodotto e un servizio
di prim’ordine, possono aiutarvi a gestire il modo in cui venite percepiti.

Garanzie scandalose
La prima volta che in una gelateria ho visto assaggiare cucchiaini di gelato, mi sono nalmente reso conto di
quanto tutti noi siamo realmente poco propensi a correre rischi.
L’inversione di rischio può assumere la forma di una garanzia “scandalosa”: signi ca che se il prodotto o il
servizio non sono adatti ai potenziali clienti, chi ci perde siete voi e non loro. Deve trattarsi di qualcosa di più
potente di un semplice e banale “soddisfatti o rimborsati”. Se avete qualcosa da perdere nel caso che il
prodotto non funzioni, il percorso per arrivare a vendere è più facile ed eviterete in modo più semplice i
campanelli d’allarme pronti a scattare nella mente del potenziale cliente.
Per essere davvero ef caci quando usate questa tecnica dovete evitare di usare le parole vaghe usate da tutti
gli altri, come “soddisfatti o rimborsati”, servizio, qualità, responsabilità. La vostra garanzia dev’essere molto
speci ca e dissolvere la paura o l’incertezza tipiche che un potenziale cliente si trova ad affrontare quando
deve portare a termine la transazione.
Se vi impegnate a garantire ai clienti un servizio eccellente e formare di conseguenza il vostro personale, per
voi il rischio è praticamente zero. Cosa ancora più importante, il rischio è zero anche per i vostri potenziali
clienti, il che rende molto più facile chiudere una vendita.
Una garanzia forte che garantisca i risultati vi spingerà inoltre a offrire una customer experience di
prim’ordine, il che, in sé e per sé, assicurerà che valga la pena avere una garanzia forte. I vostri clienti hanno i
propri timori; se potete individuare quali sono e usare il marketing per garantire loro che non si avverino, vi
garantirete uno strepitoso vantaggio competitivo.

Strategie di pricing
Stabilire i prezzi di prodotti o servizi è una delle decisioni più dif cili che si debbano prendere.
eppure, spesso si presta poca attenzione alla psicologia e al potenziale di marketing del prezzo.
Il prezzo dei prodotti è un indicatore fondamentale del vostro posizionamento.
Molto spesso i piccoli imprenditori stabiliscono i prezzi in base a quelli della concorrenza. È molto comune
che si scelgano prezzi leggermente più bassi di quelli del leader di mercato, oppure che si stabilisca un prezzo
che tenga conto del costo di produzione, aggiungendovi ciò che si percepisce come un markup accettabile.
Entrambi sono punti di partenza accettabili ma se non tenete conto delle implicazioni psicologiche e di
marketing, molto probabilmente perderete molti dei guadagni che invece potreste fare.
1) numero di opzioni: Quale che sia il settore in cui operate, la maggior parte dei prodotti e dei servizi
prevedono diverse opzioni o varianti dell’offerta principale.
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Una strategia di pricing che spesso ho notato funzionare molto bene consiste nell’offrire una versione
“standard” e una “premium” di un determinato servizio o prodotto. La versione “premium” ha un prezzo
del 50% circa superiore rispetto a quella “standard”, ma offre il doppio o più del valore rispetto a questa.
Quando si adotta questa strategia, è importantissimo assicurarsi di offrire realmente qualcosa di valore molto
superiore con la versione “premium” rispetto a quella “standard”.
2) Inversione del rischio con la garanzia illimitata: La maggior parte delle persone è assolutamente allergica
al rischio: temono di trovarsi a dover pagare costi inaspettati, magari in relazione all’utilizzo dei dati, ai costi
medici o alle tariffe di consulenza.
se riuscite a eliminare i rischi per i potenziali acquirenti l’opportunità di chiudere una vendita aumenterà di
parecchio. Un’eccellente strategia per eliminare questo rischio è offrire una variante “illimitata” a prezzo sso
del prodotto o del servizio.
Soprattutto quando si vende qualcosa che dev’essere consumato entro un periodo di tempo speci co, il
rischio nell’offrire un’opzione illimitata è molto basso.
Offrire un’opzione illimitata, pertanto, aiuta a capitalizzare sulla base di questo fatto, eliminando al
contempo il rischio percepito di dover pagare somme aggiuntive.
3)L’articolo di altissimo livello: In ogni mercato esiste una piccola percentuale di popolazione che
desidera acquistare la variante “migliore di tutte” di un prodotto della categoria.
L’indicatore che i consumatori più spesso adoperano per stabilire che cosa sia “il meglio” è il prezzo. Questi
articoli di altissimo livello possono rappresentare una grossa fetta di pro tto anche se ne vendete molto pochi,
e vi aiutano ad attirare anche acquirenti più facoltosi che acquistano in base al prestigio, al servizio e alla
comodità, invece che in base al prezzo.
In ne, uno dei bene ci di avere a catalogo articoli di altissimo livello è che tutte le altre opzioni presenti tra i
prodotti che offrite sembrano avere, al confronto, prezzi assolutamente ragionevoli.
4)Resistere alla tentazione di fare sconti: Quando il mercato in cui operate è altamente competitivo, c’è
spesso la forte tentazione di scontare i prezzi. Questa è una strategia che va usata con estrema cautela, a
causa della forte pressione posta sui margini, sul pro tto e, cosa più importante ancora, sul vostro
posizionamento nel mercato.
A meno che non abbiate una ben precisa strategia di sottocosto, cercate in ogni modo di evitare di praticare
sconti. Con una strategia basata sul sottocosto potete cercare di attirare un cliente basandovi sui prezzi e
quindi fare upsell o cross sell di altri prodotti o servizi ad alta marginalità.
Una scelta migliore rispetto allo sconto è aumentare il valore dell’offerta. Fare bundle con altri prodotti,
aumentare le quantità o aggiungere servizi secondari può tornare veramente molto utile alla clientela, pur
costandovi molto poco. La scelta dei prezzi deve diventare una parte centrale della vostra strategia di
marketing complessiva.
5) Invito alla prova prima dell’acquisto: Ogni membro del personale, a un certo punto, avrà l’opportunità
di in uenzare positivamente o negativamente un’opportunità di vendita. Dovete far sapere a tutti che,
indipendentemente dal ruolo principale che ricoprono in azienda, rispondere alle opportunità di vendita fa
parte del loro lavoro. Uno dei modi migliori per far passare bene questo messaggio è prevedere un
programma di incentivi in cui le vendite vengono premiate indipendentemente dalla posizione della persona
da cui provengono. Potreste addirittura scoprire talenti sconosciuti nel campo delle vendite.
Ovviamente la vendita più facile che si riesca a fare è quella a un cliente acquisito soddisfatto. Insegnate a
tutto il personale quali indizi cercare – ovviamente, senza diventare insopportabili o insistenti.
altra potente tecnica che dovreste aggiungere alla vostra sequenza di follow-up: provare prima di acquistare,
una tecnica a volte nota come prova gratuita

Chiudete l’uf cio prevenzione vendite

Cartelli che recitano “Solo contanti” o “minimo 10 euro per acquisto con carta di credito” o “Non
accettiamo American Express” rappresentano l’uf cio prevenzione vendite nel suo fulgore. Magari queste
aziende risparmiano qualcosa sulle commissioni per i pagamenti, ma è assai probabile che perdano molto di
più in vendite, clientela e buona disposizione perdute: tralasciano gli euro per risparmiare centesimi.
Dovete offrire ai vostri clienti il loro sistema di pagamento preferito, non il vostro.
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ATTO 3 - LA TAPPA DOPO
Capitolo 7 - una custumer Experience di altissimo livello
Creare una tribu di fan sfegatati
Una tribù è un gruppo di persone connesse fra loro, a un leader e a un’idea.
Una delle cose che distinguono le aziende straordinarie da quelle ordinarie è che sono a capo di tribù di fan
sfegatati, non semplicemente di clienti.
Nel vostro business, il membro di una tribù è un tipo di cliente molto speciale, che si comporta come una
cheerleader e lavora attivamente per farvi avere successo. I membri della vostra tribù ampli cano il
messaggio di marketing e lo portano ad altezze che non potreste mai raggiungere da soli semplicemente
pagando la pubblicità.
La maggioranza delle aziende ordinarie termina i propri sforzi di marketing quando un potenziale cliente è
stato ormai acquisito, ossia il potenziale cliente ha fatto un acquisto. Questo tipo di pensiero transazionale
blocca questo tipo di aziende, ponendo un ostacolo insormontabile alla loro crescita. Le aziende veramente
speciali, invece, ottengono risultati eccezionali in quanto ogni cliente che aggiungono al proprio portafoglio
non rappresenta solamente il guadagno di una volta, ma un guadagno continuo, perché la persona in
questione diventa un vero evangelista dell’azienda.
Cosa ancora più importante, i lanci di nuovi prodotti diventano facili e prevedibili. Quando si ha una tribù di
fan sfegatati, non è più tanto necessario fare continuamente marketing, spingere e convincere. È compito
vostro creare e coltivare una tribù di fan sfegatati e comprendere che il processo di marketing inizia
veramente solo dopo che un potenziale cliente è stato convertito in cliente pagante.

Vendetegli quello che vogliono ma dategli ciò di cui hanno bisogno

il primo passo per creare una buona offerta è scoprire che cosa vuole esattamente il mercato.
Quando si tratta di consegnare effettivamente il prodotto o il servizio, occorre dare ai clienti non solo ciò che
desiderano, ma ciò di cui hanno bisogno.
Spesso esiste una grossa differenza fra ciò che la gente vuole e ciò di cui ha bisogno.
Alcuni imprenditori ritengono che seguire il cliente no alla fase di implementazione non sia compito loro,
ossia che sia responsabilità del cliente ottenere risultati con il prodotto o servizio che ha acquistato. Viviamo
in una società nella quale esiste una corsa continua a cercare di accaparrarsi il tempo e l’attenzione dei
clienti. Il nostro scopo è che i nostri clienti raggiungano dei risultati.

Solo che ora il cliente ha accesso a forum online e social media e potrebbe diffondere un feedback positivo se
ottiene risultati positivi, ma anche un feedback negativo se invece i risultati sono negativi. Il vostro compito,
pertanto, è trovare un modo per vendere ciò che i vostri clienti vogliono, ma anche dare loro ciò che occorre.
Fare in modo che agiscano e facciano ciò che devono per ottenere dei risultati può signi care, per esempio,
che il prodotto venga offerto loro in una certa maniera.
La leadership è una qualità molto affascinante e la gente desidera essere guidata da un buon leader.
Dimostrare leadership signi ca prendere l’iniziativa di offrire il vostro prodotto o servizio unitamente alla sua
implementazione, prevenendo gli ostacoli che si potrebbero incontrare e trovando soluzioni che possano
aggirarli. Se aiutate i vostri clienti accompagnandoli nché non ottengono dei risultati, i risultati saranno
eccellenti, sia per voi sia per loro.
Se invece non lo fate, entrambi vi ritroverete con la sensazione di essere stati truffati.

Create teatralità dintornò ai vostri prodotti e servizi

Peter Drucker è famoso per aver detto che le due funzioni fondamentali di qualsiasi azienda sono il marketing
e l’innovazione. La parola innovazione spesso richiama alla mente startup tecnologiche della Silicon Valley,
aziende biotech o società di ingegneria. Spesso ci si chiede se una normalissima azienda che vende
normalissimi prodotti possa essere innovativa; la risposta, ovviamente, è sì.
Un’idea sbagliata che molti hanno è che l’innovazione debba essere nel prodotto o nel servizio stessi.
l’innovazione può andare ben al di là del prodotto sico che vendete e può essere applicata al modo in cui
ssate un prezzo, a come lo nanziate, lo imballate, lo consegnate, lo gestite, lo pubblicizzate o una marea di
altri possibili elementi correlati in qualche modo con la customer experience. Un’area in cui la maggior parte
delle aziende fallisce miseramente è la capacità di creare un senso teatrale. I vostri clienti non desiderano
soltanto essere serviti, ma vogliono essere intrattenuti: date loro ciò che vogliono, creando un senso di
teatralità intorno al vostro prodotto.
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 24
Sfruttare la tecnologia per ridurre l’attrito
La velocità dell’innovazione tecnologica negli ultimi anni è stata stupefacente. Prima di agosto 2004 Google
era ancora un’azienda privata e relativamente poco nota. Prima di settembre 2006 Facebook era ancora
sperimentale e non aperto al pubblico. Alla metà del 2007 non esistevano iPhone e ad aprile 2010 l’iPad era
ancora un rumor nei circoli dei geek. Facciamo fatica a immaginarci come sarebbe la vita senza alcune di
queste tecnologie, eppure solo pochissimi anni fa non esistevano nemmeno. Anche se il passo
dell’innovazione tecnologica è aumentato e continua ad aumentare in modo esponenziale, lo scopo della
nuova tecnologia è rimasto lo stesso nel corso di migliaia di anni.
Detta in modo semplice, lo scopo di qualsiasi nuova tecnologia nella vostra attività è eliminare gli attriti.
Occorre che il percorso che porta alla vendita sia il più veloce e semplice possibile, aumentando al contempo
la customer satisfaction. Occorre evitare situazioni in cui la tecnologia limita il business, invece di facilitarlo.
La tecnologia rende più facile la vita svolgendo per conto nostro il “lavoro pesante”, che si tratti di svolgere
compiti complessi, di sollevare un blocco di cemento o di cercare in mezzo a migliaia di pubblicazioni per
ritrovare quell’oscuro riferimento letterario che andiamo cercando. A volte, però, ci capita di implementare
nuove tecnologie solo per il gusto di avere nuove tecnologie.
Riducendo l’attrito, la tecnologia ci aiuta a svolgere, in tempi enormemente inferiori, compiti che prima ci
avrebbero richiesto ore, giorni o addirittura anni.

Diventate una voce di valore per la vostra tribù

volete offrire una customer experience di altissimo livello è estremamente importante che diventiate una
voce di valore per i vostri clienti. Dovete riuscire a essere ritenuti leader del vostro settore, qualcuno da cui si
cercano opinioni e commenti. A questo scopo dovete diventare creatori di contenuti. Una delle principali
distinzioni fra imprenditori di successo e imprenditori di scarso successo è che i primi sono principalmente
creatori di contenuti, mentre i secondi sono principalmente consumatori di contenuti. Ancor più che creatori
di contenuti, poi, gli imprenditori di successo sono creatori di contenuti proli ci.
Per diventare voci di valore dovete avere idee di valore ed è molto raro che queste provengano dal nulla a
interrompere i vostri pensieri...
In un’era in cui tutti sono connessi e hanno accesso a quasi tutte le possibili informazioni, il bene di maggior
valore è la reputazione. L’economia della reputazione richiede una trasformazione del marketing da tattica di
vendita ad alta pressione con un minimo di informazioni a education marketing, ossia un marketing basato
sull’istruzione e sulla formazione. Come si è visto più volte nel corso del libro, l’education marketing ha due
punti fondamentali.
Per prima cosa, signi ca posizionarsi come autorità nel proprio mercato di riferimento. Tutti sono disposti ad
ascoltare ciò che ha da dire una fonte autorevole; se diventate creatori di contenuti, vi posizionate come fonti
autorevoli ed esperti del vostro ramo.
In secondo luogo, signi ca creare relazioni, diventando il consulente di ducia per il vostro mercato di
riferimento. Diventare una voce di valore è un lavoro duro e richiede tempo, ma il tempo investito paga.
Nell’economia della reputazione non ci si può permettere di essere considerati fornitori di beni di largo
consumo o aziende del tipo “ci sono anch’io”

Raccontate i vostri problemi

comunicate al pubblico quanti sforzi ci vogliono per fornire il vostro prodotto o servizio. Nel vostro
sales copy, e anche sul packaging, rivelate i dettagli di quanta fatica ci vuole per preparare il prodotto.
Questo vale anche se fornite servizi. Raccontate quali sono le vostre competenze, come le avete acquisite,
tutti i controlli e gli equilibri presenti nella fase produttiva e in che modo formate il personale. Il dietro le
quinte dei vostri prodotti o servizi è una parte assolutamente essenziale del vostro marketing. Fate in modo
che i vostri sforzi e le vostre competenze non passino inosservati.

I prodotti vi fanno are soldi, i sistemi vi fanno fare fortuna

Una delle attività più importanti su cui sempre mi sono concentrato in tutte le mie aziende è la creazione di
sistemi.
I sistemi di business di maggior valore sono quelli replicabili. Se la vostra attività è basata esclusivamente su
un genio o una superstar di talento, è dif cile, se non impossibile, replicare un sistema;
I sistemi consentono ai miseri mortali di gestire business straordinari.
Quando si dispone di un sistema di business replicabile, le persone pagano volentieri grosse somme di denaro
per poterne usufruire. Le forme sono diverse, ma la maggior parte può essere classi cata in questo modo:
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•Clienti che desiderano fare affari con voi perché garantite risultati costanti.
•Licenziatari che desiderano pagare una licenza per il vostro sistema. •Af liati che desiderano entrare a far
parte del vostro sistema di
franchising.
•Investitori o competitor che desiderano acquistare il vostro business.
le principali tipologie di sistemi che dovete creare sono quattro. Se riuscite a creare sistemi scalabili e
replicabili in queste quattro aree di business è praticamente garantito che potrete fare una fortuna:
Sistema di marketing. Genera un usso di lead costante verso l’azienda.
Sistema di vendite. Coltivazione dei lead, follow-up e conversione. Sistema di gestione. Ciò che fate
effettivamente in cambio del denaro
dei clienti.
Sistema amministrativo. Contabilità, reception, risorse umane eccetera. Supporta tutte le altre funzioni di
business.
i clienti non possono scoprire quanto sono buoni i vostri prodotti e servizi nché non hanno acquistato
da voi; e se non avete attivato sistemi di marketing e vendite, non potranno mai comprare da voi né scoprire
la vostra eccellenza: è un circolo vizioso.
Alcuni contano sulla reputazione e sul passaparola. Anche se sono ottimi metodi, ci vuole moltissimo tempo
per costruire un business basandosi esclusivamente sulla reputazione. D’altro canto, le aziende più furbe si
impegnano moltissimo per perfezionare i propri sistemi di marketing e di vendita; dopo tutto, sono molto
pochi i problemi aziendali che non possano essere risolti con un po’ di denaro.
Ma che cos’è di preciso un sistema di business?
In breve, i sistemi di business iniziano con procedure documentate che consentono all’azienda di andare
avanti anche senza di voi. Spesso si tratta semplicemente di liste di controllo, ma ne possono fare parte anche
video e audio formativi. Presi nel loro complesso, questi materiali vengono indicati con il termine manuale
operativo, il cui scopo è catturare il “know how” collettivo dell’azienda.
sono due i motivi principali per cui molti piccoli imprenditori trascurano i sistemi di business.
Il primo motivo è che i sistemi di business sono funzioni di “back of ce”. A differenza dell’ultima offerta di
un prodotto, delle tecniche di vendita o di altri aspetti altamente visibili della vostra attività, un buon sistema
di business è considerato noioso da molte persone. Anche se la loro realizzazione può essere noiosa,
l’incredibile potenza che vi mettono a disposizione non lo è affatto.
Il secondo motivo in ordine di importanza per cui i sistemi di business vengono trascurati è a causa della
percezione che non c’è fretta. Quando un’azienda è piccola o sta appena partendo, sembra che ci siano molte
cose più importanti da fare, come vendite, amministrazione ed evasione degli ordini. Con così tante
importantissime attività che si contendono il pochissimo tempo a disposizione dell’imprenditore, i sistemi di
business sembrano qualcosa che si può mettere in piedi anche più tardi. Come ogni altro compito rimandato,
però, di rado si riesce a portarlo a compimento.
È triste quando un imprenditore si ritrova a vendere la sua azienda e scopre che, dopo averci messo anni e
anni di duro lavoro, non vale niente. Non è che l’azienda in sé non valga nulla, in realtà, è che l’azienda è
LUI e senza di lui non esiste alcuna azienda da vendere.
Implementare dei sistemi in azienda porta con sé numerosi bene ci, i più importanti dei quali sono riportati
qui di seguito.
Realizza un asset di valore. Se la vostra azienda vi garantisce un cash ow suf ciente per mantenere il
vostro stile di vita è una gran cosa, ma non sarebbe fantastico se, il giorno che decidete che è il momento, la
poteste vendere e ottenere in cambio una quantità di denaro che mai vi sareste sognati?
Robustezza e scalabilità. I sistemi danno alla vostra azienda la capacità di espandersi.
Coerenza. La coerenza è uno dei punti più importanti per garantire una customer experience d’eccellenza.
Costi del lavoro inferiori. Quando voi e il vostro personale non dovete sprecare tempo e sforzi a reinventare
ogni volta la ruota, l’ef cienza migliora e i costi del lavoro si riducono.

Il potere dei sistemi: la possibilità di licenziarsi

Molte piccole imprese, soprattutto se gestite da un’unica persona o nelle quali lavorano tutti i partner,
commettono l’errore, per le ragioni sopra evidenziate, di non pensare ai sistemi: dopotutto, l’azienda è
piccola e il fondatore ricopre tutti i ruoli. Purtroppo, questa linea di pensiero condanna il piccolo
imprenditore a rimanere piccolo, prigioniero della propria azienda. Il nostro scopo è eliminare il più grosso
collo di bottiglia della vostra azienda – VOI. Anche se non pensate di lasciare la vostra azienda
nell’immediato, arriverà il giorno in cui dovrete prendervi una pausa, iniziare un’altra attività, assumere


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nuovo personale o anche vendere l’azienda. Quando il momento arriverà, sarete felici di avere seguito questo
consiglio.
Il vostro lavoro come imprenditori è innovare e costruire sistemi. Anche se al momento siete solo voi a
occuparvi dell’azienda, è importante pensare a lungo termine e pensare in grande. La prima parte del
processo è pensare al vostro business come se fosse dieci volte più grande di ora. Se così fosse, quali ruoli
dovrebbero esistere? Per esempio, ci vorrebbe qualcuno che si occupi della contabilità, qualcuno delle
vendite, un’altra persona delle spedizioni, qualcuno che si dedichi al marketing e così via; insomma, ci siamo
capiti.
Se siete solo voi a occuparvi dell’azienda, o se la vostra è una piccola impresa, il fatto che tutti i ruoli o la
maggior parte siano occupati da voi non è un problema, ma lo diventa certamente se siete obbligati a
rivestire tutti i ruoli in azienda.
Dopo aver identi cato tutti i ruoli dell’azienda e aver de nito quali sono i compiti svolti da ciascun ruolo,
occorre documentare esattamente come dev’essere svolto ciascun compito.
Uno degli strumenti migliori che si può utilizzare nella realizzazione di sistemi di business sono le liste di
controllo, o checklist: sono facili da creare, da seguire e da tracciare. Dopo aver creato una lista di tutti i
compiti svolti nella vostra azienda, siete pronti a iniziare a documentare esattamente in che modo vanno
svolti.
Per ricapitolare, si tratta di un processo suddiviso in tre passaggi:
1.Identi care tutti i ruoli dell’azienda.
2.De nire quali compiti sono af dati a ciascun ruolo.
3.Creare delle checklist per completare correttamente questi compiti.
Ora, se voleste delegare o terziarizzare alcuni di questi compiti, sarà molto più facile fornire al vostro
collaboratore la documentazione di un processo passo passo, invece di fornirgli una formazione
personalizzata e continuare a controllare che faccia tutto quello che deve.
A questo punto, il business diventa enormemente più scalabile: basta aggiungere personale..

L’ultimo cliente
Quando si avvia una nuova attività, è importante pensare chiaramente a come uscirne e piani care quindi
tutto di conseguenza.
La persona o l’azienda che vi acquisteranno sono il vostro ultimo cliente; soddisfarli signi ca che otterrete la
somma più alta che mai riceverete. Questo è il motivo per cui è fondamentale strutturare tutto in modo da
assicurarvi di trovarvi dalla parte giusta di un grosso pagamento, invece che dover affrontare il fatto che anni
di duro lavoro sono niti in nulla, almeno per quanto riguarda il valore della vostra azienda. una delle cose
più importanti che un acquirente prende in esame, e che quindi dovete soddisfare, è capire se AVETE
un’azienda o se SIETE un’azienda. La differenza è enorme. Se la vostra azienda non può funzionare senza di
voi, non è un asset vendibile e siete bloccati – per quanto sia buona o redditizia. Questo è il motivo per cui i
sistemi di business sono così importanti: avere sistemi documentati è ciò che permette all’azienda di operare
anche senza di voi.
Iniziate a pensare al vostro ultimo cliente e a che cosa potrebbe spingerlo a compilare quell’assegno che
diventerà il guadagno più consistente che abbiate mai fatto.

Capitolo 8 - aumentare il costume lifetime value

Acri di diamanti
Come imprenditori spesso siamo tesi alla conquista di un nuovo cliente. “back end”, di ciò che viene dopo,
tutto quanto è predisposto per fare in modo che i clienti esistenti acquistino di più.
Russell Conwell “Acri di diamanti” : morale della storia è che “quando cerchi un tesoro, scava per prima cosa
la tua stessa terra”. Penso che questa massima si applichi perfettamente al marketing. La maggior parte delle
imprese ha una ricchissima “miniera di diamanti”, sotto forma di clienti esistenti, che resta per la maggior
parte poco sfruttata, eppure lasciano la “famiglia” dei clienti già acquisiti per cercare le prime poche
transazioni con clienti nuovi, spendendo tutto quanto possono mettere in campo in termini di energie, budget
e risorse di marketing nella ricerca di nuove fonti di guadagno.
La maggior parte delle aziende, in particolar modo se esistono già da un po’, sta su un’autentica miniera di
diamanti. Aumentare il fatturato e, più importante ancora, i pro tti lavorando con i clienti esistenti è molto
più facile che ottenere nuovi clienti.
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Una statistica ampiamente citata dice che è 21 volte più probabile che una persona acquisti da un’azienda
da cui ha già acquistato in precedenza rispetto a una da cui non ha mai fatto acquisti.
Il pro tto vero sta nel riuscire a capire come vendere di più ai clienti esistenti, aumentandone il lifetime value.
Vediamo quali sono i cinque modi principali per farlo.

-Alzare i prezzi
Uno dei modi più trascurati di aumentare il lifetime value di un cliente è semplicemente alzare i prezzi. La
maggior parte delle aziende teme che alzare i prezzi possa portare a una fuga di clienti o a una qualche
ripercussione negativa. Anche se occorre procedere con cautela e organizzare la cosa a livello di strategia, in
generale vi potrete accorgere che i vostri clienti sono molto meno sensibili al prezzo di quanto possiate
immaginare. Se vi posizionate correttamente e offrite una customer experience eccezionale, la maggior parte
dei clienti accetterà volentieri un aumento dei prezzi.
Il punto, per alzare i prezzi in modo da renderlo accettabile ai clienti, è motivare loro il perché: spiegate loro
che la qualità del vostro prodotto è aumentata, oppure che sono aumentati i costi per procurarvi le materie
prime. Spiegate loro i bene ci che hanno già ricevuto dalla vostra offerta e quali saranno gli ulteriori bene ci
che potranno trarre dalle future innovazioni.

-Upselling
L’upselling è la tecnica mediante la quale si aggiungono al prodotto o al servizio principali che offrite altri
prodotti secondari. Quando i potenziali clienti acquistano per prima cosa l’articolo “costoso”, gli articoli
secondari che suggerite sembrano, in confronto, economici.
Con l’upselling avete due elementi che lavorano a vostro favore: innanzitutto, il principio del contrasto, di cui
abbiamo appena parlato. In secondo luogo, poiché il potenziale cliente non stava cercando di acquistare
speci camente i prodotti aggiuntivi proposti, è molto meno sensibile al loro prezzo. Entrambi questi fattori
signi cano un margine elevato per voi.
Un ottimo modo per proporre un upselling è il seguente: “la maggior parte dei clienti che ha acquistato X ha
acquistato anche Y”, come si può notare nei grandi siti di e-commerce come Amazon. Alle persone piace
partecipare alle norme sociali; se dite loro quali sono le “normali” abitudini d’acquisto state attingendo al
profondo e potente desiderio psicologico dell’uomo di far parte di un gruppo.

-Ascensione
il processo con cui si portano i clienti esistenti verso i prodotti e servizi di prezzo maggiore e, possibilmente,
con margine più elevato. Le campagne di ascensione dovrebbero fare sempre parte del processo di marketing.
Molto spesso i clienti restano legati ai prodotti o servizi esistenti, anche se potrebbero permettersi di passare a
quelli di livello superiore, traendone vantaggio: in questo caso si può dire che l’inerzia lavora contro di voi.
Oltre a farvi guadagnare di più, queste campagne vi aiutano a combattere l’inerzia e a evitare che i clienti
possano passare a un competitor. Quando i clienti pensano autonomamente di passare a un prodotto di
livello superiore perché quello che voi offrite loro attualmente non è più suf ciente per le loro necessità,
spesso guardano che cos’ha da offrire la concorrenza e danno a voi la colpa dell’esperienza di scarsa qualità
che stanno riscontrando con il vostro prodotto o servizio.
Pessima è anche l’idea di avere una sola scelta di prezzi o una sola opzione per ciascuna categoria di prodotti
o servizi. Avere un’unica opzione signi ca rinunciare volontariamente a un bel po’ di denaro. Come minimo
dovreste avere, per ogni categoria, un’opzione “standard” e un’opzione “premium”.
Offerte di questo tipo possono rappresentare una percentuale di pro tto notevole, anche se vendete un
numero di unità molto ridotto, e attirano clienti con grandi disponibilità nanziarie che acquistano in base al
prestigio, ai servizi e alla comodità, invece che clienti di basso valore che tendono ad acquistare solamente in
base al prezzo.

-Frequenza
Aumentare la frequenza con cui i clienti acquistano da voi è un’altra ottima strategia per aumentare il
lifetime value. Conosciamo molte strategie per ottenere questo risultato.
Promemoria. La gente ha sempre moltissime cose da fare e non sempre si ricorda di fare in tempo ciò che
deve, anche se ne trae un guadagno.
Date ai clienti un motivo speciale per tornare.
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Usare gli abbonamenti per aiutare i clienti a fare più acquisti. Alcuni prodotti o servizi, come l’accesso a
Internet, le assicurazioni o la fornitura di elettricità, si prestano naturalmente a un modello di business ad
abbonamento; dovete però imparare a pensare in modo laterale per sfruttare il modo rivoluzionario in cui
proporre prodotti che normalmente vengono venduti senza abbonamento.

-Riattivazione
La maggior parte degli imprenditori sta seduta su una miniera d’oro sotto forma di una lista di ex clienti che
hanno già acquistato da voi in passato.
La lista di clienti passati ha un valore enorme, perché molto del lavoro richiesto per farvi conoscere dai
potenziali clienti, per farvi gradire e per fare in modo che si dino di voi, è già stato fatto; ora dovete solo
realizzare una campagna di riattivazione per riconquistarli; questo può portare a rapide acquisizioni e a
guadagnare “soldi facili” in breve tempo.
Ecco quali sono i fondamentali di una campagna di riattivazione.
1.Iniziate scorrendo il database dei clienti e tirando fuori i nomi dei clienti passati di cui non avete più notizie
o che non hanno comprato nulla da voi per un certo periodo.
2.Create un’offerta forte per indurre i clienti a tornare da voi.
3.Contattate i clienti passati e chiedete loro perché non sono tornati.

La verità sta nei numeri

si può gestire solo ciò che si può misurare. Il marketing è un gioco in cui dovete continuamente misurare,
gestire e migliorare le cifre. Non vi serve una storia lunga e complicata: vi servono solo i numeri, perché sono
i numeri che raccontano tutta la verità.
la conoscenza dei numeri è così importante, ma per il momento ecco alcuni dei numeri chiave che dovete
conoscere:
•Lead. È il numero di nuovi lead che si avvicinano alla vostra azienda
•Conversion rate. È la percentuale di lead che sono stati convertiti in clienti paganti
•Valore medio della transazione. È la quantità media di euro che i lead spendono con la vostra azienda
•Break-even point. Il fatturato necessario per farvi tenere aperto un
business. Comprende cifre come l’af tto, il personale, le utenze e qualsiasi altra spesa operativa.
Tutti questi numeri vengono generalmente misurati mensilmente ma, secondo la dimensione dell’azienda,
potete anche misurarli settimanalmente o addirittura giornalmente.
Il punto è che misurare, gestire e migliorare i numeri del marketing anche solo di una quantità incrementale
può avere un impatto enorme sul risultato nale.
Tenere costantemente d’occhio i numeri chiave è uno dei modi migliori per gestire il proprio business e per
essere certi che le cose vadano nel verso giusto: si evitano brutte sorprese al momento del bilancio trimestrale
o annuale.
Raccomando caldamente di tracciare con attenzione queste metriche di marketing e qualsiasi altra cifra
signi cativa in azienda su un’apposita dashboard, che può anche essere una semplicissima lavagna bianca
con i numeri più importanti aggiornati manualmente mese per mese o settimana per settimana.
Una dashboard aziendale è un ottimo sistema che avverte tempestivamente della presenza di problemi e
mantiene voi e il vostro team sempre all’erta, motivati e responsabili.

Inquinamento del fatturato e disparità del denaro

Molti imprenditori sono spinti dal desiderio di veder crescere il fatturato, senza purtroppo pensare a
suf cienza alla qualità del fatturato stesso.
il concetto di disparità del denaro, assolutamente vitale per aiutarvi a creare una tribù di fan sfegatati invece
che clienti transazionali, il che a sua volta è assolutamente vitale per il successo.
La differenza fra un cliente puramente transazionale e un fan sfegatato è enorme, anche se la quantità di
denaro nominale della transazione è identica;
se acquisite clienti tossici, generate fatturato inquinato, che fa star male la vostra azienda.
È vitale comprendere il principio della disparità del denaro.

Più in generale, la base clienti può essere suddivisa in quattro categorie:

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La Tribù. È un gruppo di clienti fan sfegatati, supporter e cheerleader che promuovono la vostra azienda e
sono attivamente impegnati a sostenere il vostro successo. Questi clienti portano fatturato sano che fa crescere
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l’azienda. Per avere successo e ottenere l’iper-crescita, occorre provare sempre a incrementare questo tipo di
clientela.
Gli Infedeli. Gli infedeli sono clienti che non si possono permettere di fare affari con voi, perché non hanno
tempo o perché non hanno denaro.
I Vampiri. A differenza degli infedeli, i vampiri si possono permettere di fare affari con voi, ma voi non vi
potete permettere di fare affari con loro: vi fanno perdere una quantità di tempo mostruosamente
sproporzionata rispetto al cliente normale, pur pagando esattamente la stessa cifra di tutti gli altri clienti.
Il Leopardo delle nevi. Potrebbe essere il vostro cliente più importante, uno che rappresenta una grossa fetta
del vostro fatturato e vi paga spesso grosse somme di denaro

Un altro modo più formale per suddividere i clienti in categorie è il Net Promoter Score (NPS). L’NPS è stato
creato per misurare la delizzazione e la customer satisfaction. Utilizzando la terminologia dell’NPS, i clienti
sono Promotori, Detrattori o Passivi. L’NPS può andare da un valore minimo di –100 (tutti sono detrattori) a
un valore massimo di +100 (tutti sono promotori). Un NPS positivo (ossia maggiore di zero) è buono, un NPS
maggiore di +50 è considerato eccellente. Il Net Promoter Score è calcolato basandosi sulle risposte a una
singola domanda: “Quanto consiglieresti l’azienda/il prodotto/il servizio a un amico o collega?”. Il
punteggio di questa risposta è spesso basato su una scala da 1 a 10. Chi risponde con un punteggio di 9 o 10
è considerato un Promotore; chi risponde con un punteggio da 0 a 6 è considerato un Detrattore; chi in ne
risponde con 7 o 8 è considerato un Passivo. Spesso i punteggi vengono seguiti da una domanda aperta che
chiede i motivi del punteggio assegnato. I risultati ottenuti possono quindi essere impiegati dal management
per intraprendere azioni di follow-up.

Liberarsi dei clienti problematici

Non liberarsi dei clienti problematici vi porta a pagare cifre enormi in termini tempo, denaro e stress.
Probabilmente avete già sentito il vecchio detto del mondo degli affari, che recita che “il cliente ha sempre
ragione”. Io vi dico invece che il cliente non ha sempre ragione: è il cliente giusto che ha sempre ragione.
I clienti che hanno buoni motivi per lamentarsi sono una risorsa di intelligence inestimabile; spesso sono
proprio loro che possono aiutarvi a scoprire le debolezze presenti nella vostra attività.
Clienti problematici: Questi personaggi tendono a cadere nella categoria dei detrattori/vampiri/infedeli. Si
lamentano sempre, sono sempre insoddisfatti e pensano che tutti cerchino di sfruttarli. Potete anche ricoprirli
d’oro e offrire il vostro prodotto o servizio gratis: troveranno comunque qualcosa di cui lamentarsi.
Liberarsi dei clienti problematici libera anche tempo e risorse preziosi che potrete dedicare ai membri già
esistenti della tribù, offrendo loro ulteriore valore.
effetto collaterale del liberarsi dei clienti problematici è che crea scarsità del prodotto, senza obbligarvi a
raccontare falsità: comunica il messaggio che avete una scorta limitata e che siete molto selettivi sulle persone
con cui volete lavorare. Poiché avete scorte limitate, le persone dovranno stare alle vostre regole e pagarvi di
conseguenza.

Capitolo 9 - organizzare e stimolare i referral

Non af datevi a un pasto gratis
Anche se il marketing passivo basato sul passaparola è un’ottima cosa, è un modo molto lento e poco
af dabile per far crescere un business. Supponendo anche di fare tutto correttamente, possono essere
necessari molti anni, se non decenni, per costruire un business di successo basandosi esclusivamente sul
passaparola.
avere una sola fonte di nuovo business è molto pericoloso. Se vi basate solamente sul passaparola, state
af dando il destino del vostro business nelle mani di altri, sperando che vi apprezzino e che si ricordino di voi
abbastanza spesso da inviarvi regolarmente nuove possibilità di business. È un sentiero pericoloso su cui
muoversi; se è così che portate avanti il vostro business, è il momento di iniziare a costruire un sistema di
referral marketing molto più robusto. Dovete organizzare attivamente e stimolare i referral, invece che restare
fermi a sperare che vi arrivino.
Il punto chiave del problema sembra essere che gli imprenditori non vogliono fare la gura di trovarsi nella
necessità disperata di dover chiedere dei referral; sembra che chiederli sia un po’ come implorare un favore, il
che non è certo il tipo di posizionamento che dovreste adottare.
È importante capire la psicologia che sta dietro il referral marketing prima di affrontare le tattiche speci che.
Ripensate all’ultima volta che avete raccomandato a un amico un ristorante o un lm: lo avete fatto per fare
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un favore al proprietario del ristorante o alla casa di produzione del lm? Dif cile. La cosa più probabile è
che abbiate avuto un’esperienza molto positiva; avete fatto il referral perché ha fatto stare bene voi. Questo è
esattamente lo stesso concetto da adottare nel referral marketing, ma invece che rimanere in attesa nella
speranza che qualcuno ci scopra e condivida la sua esperienza, vogliamo organizzare e stimolare il processo,
rendendolo più deliberato e af dabile.

Chiedete e vi sarà dato

una delle migliori strategie per ottenere ciò che volete, negli affari così come nella vita: basta chiedere.
Molte persone aspettano solo che qualcuno le scopra, si aspettano di essere considerate, si aspettano che
qualcuno parli di loro. Voi, invece, siete imprenditori, il che signi ca che dovete fare in modo che le cose
accadano; non dovete starvene fermi in attesa che capitino. Tenendo a mente questo principio, ricordatevi
che uno dei modi migliori per ottenere dei referral, per far parlare di voi, è semplicemente chiederli ai vostri
clienti a cui avete fornito un buon risultato.
Se riusciamo a mettere a sistema i referral, miglioreremo drasticamente l’af dabilità del marketing basato sul
passaparola. Anche se non tutti parleranno di voi, molti lo faranno, il che sicuramente è molto meglio che
sperare passivamente che qualcuno lo faccia.
Un’altra eccellente strategia consiste nel far sapere, durante la fase di vendita o di acquisizione di un cliente,
che vi aspettate che parli di voi, come se fosse nel normale corso delle cose quando si tratta di fare affari con
voi.

Scon ggere l’effetto spettatore

Chiedere dei referral va benissimo, ma il modo in cui li si chiede può avere un impatto profondo sulla qualità
dei referral ottenuti e sulla probabilità di riceverli in maniera costante.
L’effetto spettatore è un fenomeno che si veri ca quando, intorno a un’emergenza o a un crimine in fase di
svolgimento, si raccoglie una gran quantità di persone che considera l’evento fondamentalmente alla stregua
di uno spettacolo sportivo.
Tutti i presenti suppongono che qualcuno interverrà, darà una mano o contatterà i servizi di emergenza; il
risultato nale è che il terribile evento viene aggravato dal fatto che nessuno prende l’iniziativa di dare una
mano.
Dovete essere molto speci ci quando chiedete dei referral, il che fa aumentare signi cativamente la
probabilità di ottenerli.
Per meglio comprendere il meccanismo del referral, occorre prima di
tutto capire che tutti i referral arrivano attraverso una conversazione fra due o più persone. Quando queste
conversazioni hanno luogo, devono accadere tre cose perché qualcuno parli di voi, ossia vi dia un referral:
1.Si deve rendere conto che la conversazione riguarda ciò che fate. 2.Deve pensare a voi.
3.Deve introdurvi nella conversazione e, alla ne, parlare di voi alla persona con cui sta tenendo la
conversazione.
Se volete seriamente generare referral, dovete scorrere sistematicamente il vostro database di clienti esistenti e
creare un pro lo di referral per ciascun gruppo o tipo principale. Chi possono conoscere? Qual è l’innesco
che può aiutarli a ricordarsi di voi? In che modo potete fargli fare bella gura? Come potete aiutarli a fornire
valore alla persona a cui volete che parlino di voi?
Quando iniziate a rispondere a queste domande e a costruire dei pro li di referral, potete fare in modo che il
referral marketing diventi una fonte deliberata e sistematica di nuovi lead, invece che rimanere qualcosa di
passivo nella speranza che, di tanto in tanto, si possa veri care.

Chi ha i clienti prima di voi?

Come imprenditori, a volte non riusciamo a collocarci all’interno del quadro più grande delle abitudini di
acquisto dei nostri clienti: riusciamo a vedere solamente la loro interazione con noi e cerchiamo di fare in
modo di ottenere sempre più interazioni con i clienti.
La transazione che il vostro cliente ha con voi è una delle molte che avrà nel corso della giornata.
Prima della transazione con voi, avrà probabilmente avuto a che fare con qualcun altro, e dopo avrà a che
fare con altri ancora.
Le transazioni possono essere correlate oppure no, ma una cosa è sicura: qualcuno ha avuto rapporti con i
vostri clienti prima di voi e, con ogni probabilità, avrà speso molto denaro in vendite e marketing per
acquisirlo.

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Se riuscite a scoprire quali sono le aziende a voi complementari con cui il vostro cliente interagisce prima di
farlo con voi, questo può aiutarvi a scoprire dove ricavare altri pro tti non ancora sfruttati dalla vostra
attività. Riuscire a creare un accordo di joint venture con una o più di queste aziende che non vi fanno
concorrenza diretta può rappresentare una fonte di lead molto economica, per non dire gratuita.
Se siete avvocati, un commercialista potrebbe rappresentare una fonte eccezionale di nuovi lead; se siete un
concessionario per la vendita di automobili, la fonte di lead potrebbe essere un meccanico o un carrozziere;
se invece vendete cibo per animali, la fonte di lead ideale potrebbe essere rappresentata da un veterinario.
Una strategia straordinaria comporta la creazione di un buono regalo per i vostri prodotti o servizi. Diciamo,
per esempio, che la vostra attività si chiami “Il Mondo degli Animali” e consista in un negozio di alimenti per
animali. Potreste stringere un accordo con un veterinario vicino a voi, scoprendo qual è l’alimento per
animali raccomandato dal veterinario ai suoi clienti e creando quindi un voucher o un buono sconto che lui
può regalare ai suoi nuovi clienti.
Il bello di questa soluzione è che è interamente basata sulla buona volontà, da qualsiasi punto di vista la si
guardi: non c’è alcuna pressione per la vendita, non ci sono con itti d’interesse.
Ora, è vero che non tutti i clienti riscuoteranno il buono sconto o il voucher, ma la maggior parte lo farà: non
riscuotere un voucher o un buono sconto con un preciso valore monetario sembrerebbe quasi buttar via del
denaro. Diciamo che calcolate, stando bassi, che il lifetime value di un nuovo cliente presso il vostro negozio
sia di 5000 euro: avete in pratica regalato una minima parte del pro tto di una vendita che non avreste mai
fatto. Geniale!
Guardandola da un altro punto di vista, dovreste cercare di capire a chi potrebbero interessare i vostri clienti
dopo che avete offerto loro i vostri servigi; potrebbe diventare un’eccellente fonte di reddito secondaria,
aumentando al contempo il valore della vostra offerta per il cliente nale.
Ecco alcuni sistemi con cui potreste monetizzare la vostra base clienti:
•Vendere i lead. Molto probabilmente esiste qualcuno, nella linea di business complementare alla vostra, ma
non in diretta concorrenza, che pagherebbe più che volentieri lead quali cati e interessanti. Occorre però
prestare attenzione al fatto che dovete avere il permesso esplicito dei clienti per passare a qualcun altro i loro
dati.
•Scambiarsi i lead. Se non volete accettare pagamenti per i lead, oppure ritenete che non sia opportuno
farlo, potete creare un programma di scambio dei lead a due vie con qualcuno che lavori in un campo a voi
complementare: loro mandano a voi i loro clienti e voi mandate a loro i vostri. Anche in questo caso è
necessario ricordare che, come nel caso della vendita dei lead, non dovete mai fornire ad altri i dati
con denziali dei vostri clienti, a meno di non averne ottenuto l’esplicito consenso.
•Rivendere prodotti e servizi complementari. Potete acquistare all’ingrosso prodotti e servizi
complementari per poi rivenderli alla vostra clientela. Il bene cio di questo modello è che mantenete il
controllo completo della relazione, senza mai passare a terzi i dati dei vostri clienti.
•Diventare un partner af liato per i referral. Si tratta di un modello simile alla vendita dei lead, a parte il
fatto che, invece di essere pagati per ciascun lead, venite pagati in funzione delle vendite che la terza parte
riesce a portare a casa grazie a voi.
Scoprite chi ha avuto i vostri clienti prima e dopo di voi e scovate modi per creare valore in entrambe le
direzioni: potrebbe diventare una fonte importante di nuovi clienti e di nuove entrate per la vostra azienda.

Costruire il brand
un brand è la personalità di un’azienda.
Questa personalità varia drasticamente fra un’azienda e l’altra.
il branding è qualcosa di cui vi dovete occupare dopo che qualcuno ha acquistato da voi, non qualcosa di cui
occuparvi per indurre i clienti ad acquistare da voi.
La brand equity, o patrimonio di marca, è l’ottimo rapporto che riuscite a costruire e che spinge le persone a
fare affari con voi, invece che con i vostri competitor.
L’insieme di fattori nella vostra azienda che fanno sì che i clienti attraversino la strada, in modo gurato o
letterale, per venire a comprare da voi rappresenta, nel suo complesso, la brand equity, che si può manifestare
sotto forma di delizzazione del cliente, di acquisti ripetuti o anche di un prezzo più alto che potete praticare
per il vostro prodotto o servizio.
Una cosa importante: è anche la chiave per stimolare il circolo virtuoso dei referral.
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Conclusioni
ciclo di vita del direct response marketing.

il Marketing Plan in una sola pagina è una rivoluzione: è pensato per sempli care in modo drastico la
comprensione del direct response marketing, velocizzandone l’implementazione in azienda. Ricordatevi che
si tratta solo di implementazione.
sapere e non fare è esattamente come non sapere. Dovete commettere gli errori, rischiare di apparire
incompetenti e investire su voi stessi e sulla vostra attività.
gli imprenditori non implementano le strategie note per uno di questi tre motivi:
1.Paralisi dovuta all’analisi. Continuano a cercare di capire di più oppure si bloccano in attesa dell’ultimo
gadget scintillante nella speranza di fare tutto alla perfezione al primo colpo. Ma avere tutto perfetto al primo
tentativo è impossibile.
2.Incapacità di delegare
3.“La mia azienda è diversa”. Praticamente qualsiasi possibile problema che avete o che nirete per
affrontare è già stato risolto da qualcuno in un dato momento della storia.

Il tempo non è denaro

Come imprenditori veniamo pagati solo per portare valore sul mercato, non per il nostro tempo.
Ovviamente, per creare valore ci vuole tempo, ma noi veniamo pagati esclusivamente per il valore. Se
portiamo sul mercato una gran quantità di valore, veniamo pagati molto; se invece portiamo poco valore,
saremo in perdita. È un rischio che la maggior parte delle persone non è disposto a correre. La maggior parte
delle persone vuole essere pagata per il proprio tempo. gli imprenditori lavorano nell’economia dei risultati,
mentre la maggior parte delle altre persone lavora nell’economia del tempo e dell’impegno.
Il denaro che guadagniamo come imprenditori è un automatico effetto collaterale della creazione di valore.
È fondamentale comprendere che il marketing non è un evento ma un processo, un’attività che va svolta ogni
giorno per costruire un grande valore nel proprio business e offrire quindi un grande valore ai propri clienti.
Il modo in cui considerate il tempo impatta su ogni attività che svolgete nel vostro business. Per
l’imprenditore il tempo non è denaro; il denaro deriva dal valore.

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Indorare la pillola
Un’enorme quantità del vostro successo dipende dal veicolo che scegliete. In un’epoca in cui le nuove
tecnologie stanno sconvolgendo settori che durano da decenni.ruolo centrale che l’acquisizione dei clienti con
un marketing ef cace riveste:
•Uber, la compagnia di taxi più grande del mondo, non possiede veicoli.
•Facebook, il proprietario di media più diffuso al mondo, non crea contenuti.
•Alibaba, il più grande rivenditore online del mondo, non ha magazzino.
•Airbnb, il fornitore di alloggi più grande del mondo, non possiede immobili.
Eppure, queste quattro aziende valgono centinaia di miliardi di dollari.
Il vostro maggiore vantaggio competitivo sta nel riuscire ad anticipare il cambiamento e nel compiere azioni
di conseguenza. Ci vuole coraggio, bisogna essere in grado di assumersi i rischi e di investire in ricerca e
tecnologia.
Dovete continuare a porvi domande come:
•In che business dovrei essere?
•Quali sono le tecnologie che potrebbero sconvolgere il mio settore?
•In che modo posso sfruttare i cambiamenti tecnologici, invece di combatterli?

Passare da imprenditore a marketer

nessuno può sapere quanto siano buoni i vostri prodotti o servizi nché non li avete venduti. Prima che
qualcuno li acquisti, può sapere solo quanto è buono il vostro marketing. In parole povere, chi fa il marketing
migliore vince sempre.
Se volete davvero avere successo negli affari, dovete compiere azioni decisive. Dovete decidere di diventare
grandi esperti di marketing e trasformarvi da imprenditori a marketer che hanno un’azienda.
sapere e non fare è come non sapere. Se continuate a fare ciò che avete sempre fatto, continuerete ad avere
gli stessi risultati che avete sempre avuto.
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