MARKETING.

Prof. Francesca Ceccacci. (Integrato con slide e libro).

CAPITOLO 2.

ll senso comune assegna al marketing dei signijficati precisi se non proprio sbagliati:
dallintenderlo quale mero sinonimo di pubblicità o identijicativo dei sondaggi, si
passa al considerarlo un modo più "attuale" di chiamare le vendite, o il commercio tout court

Da molti viene intesa come una tecnica di persuasione fatta solo per ammirare e attirare consenso.
Evidentemente tutto questo è sbagliato e addirittura al di fuori della realtà!

E importante quindi soffermarci, per capire al meglio che cos'è questa disciplina, sulla storia e la
nascita di quest' ultima.

ll ruolo del processo di marketing in un'economia di mercato è quello di organizzare lo scambio

volontarioe concorrenziale in modo da assicurare un incontro ejficiente tra domanda e offerta.

marketing é unfattore di democraziaeconomica perché realizza un Sistema che:

1: dà la parola ai clienti;

2: orienta la produzione di investimenti in funzione dei bisogni previsti;

3: rispetta la diversità dei bisogni attraverso la segmentazione dei mercati;

4: stimola l'innovazione e le attività imprenditoriali.

Loscambio dunque non ècadutoallostesso modo nelcorpodel tempo distingueremoinfattidue

architemporali:
1:l'era dell'empirismo:siferma alla maturazione della seconda rivoluzione industriale;
2:l'era della disciplina: ll cosiddetto "Secolo breve" che giunge fino a noi.

2.1.1 L'ERA DEL='EMPIRISMO.

Iprimi riflessi di marketing li abbiamo avuto con ifenici nel 2000 A.C con il trasporto di merci,
dove lo scambio si basava solo via barche.
Abbiamo già dall'800 A.C. gli etruschi che usavano le monete come strumento per il baratto ovvero
per lo scambio.
Più tardi in Grecia le piazze erano piene di mercanti che scambiavano beni, per cui ancihe la Grecia
ha dato la sua impronta per il mondo dell'economia.
Questo per dire che il marketing ha origini lontane, alcuni concetti come il trasporto, lo scambio o
l'arte di convincere allo scambio viene dal remoto passato (anche se effettivamente non veniva
considerato come marketing), anche a Roma con il porto di ostia antica c'erano luoghi dove
venivano depositate le merci (i cosiddetti, oggigiorno, container).
Uno dei principali centri commerciali dell'epoca era il mercato di Traiano; le insegne che erano in
questo luogo erano composte in mosaici.
Già da allora ci sono delle prime forme di insegne commerciali nei mosaici che ornavano l'ingresso
delle botteghe. Era, tutto questo, marketing?
Certamente no ma è importante analizzare questa fase in cui l'uomo si è impiegato a risolvere con i
soli limiti dei mezzi tecnici a sua disposizione i problemi pratici tipici dell'attività di scambio.
Elementi fondamentali:
 1. La logistica: venivano usate le anfore per spostare le commodieties

2. La distribuzione: esistevano grandi magazzini per raccogliere le merci da ciascuna parte

dell'impero e distribuiti in lotti più piccoli destinati ai commercianti;

3. Venditori: anche nel mondo antico esistevano e qui troviamo i mercanti (oggigiorno
imprenditore commerciale), il prezzo é sempre esistito;

4. La personalizzazione del prodotto: venivano scambiati beni più semplici e meno numerosi
di quelli scambiati oggie venivano distribuiti in determinate zone della città;

5. La marca e pubblicità: la marca dell'antichità erano solo identificativo del produttore o

dell'artigiano che lo costituiva.

Ovviamente non esistevano delle business School, saperfare era una competenza, di stampo
prettamente empirico con una situazione nella quale l'offerta vende tutto ciò che producee pochi
sono i soggetti in possesso dei mezzi economici che consentono loro di essere acquirenti.

2.1.2. LA GRANDE DIScONTINUITA

Nel 600 in Europa le cose iniziano a cambiare fino ad arrivare al mercantilismo
Questo cambiamento di mentalità accompagnato dalla nascita delle banche (a Perugia c'era il
cambio valuta il bachiera, nel 1472 arrivano in ltalia le banche: la prima è la Monte dei Paschi di
Siena) e della società anonima (attuali spa) portano all'avvicinamento del mondo economico del
passato a quello del presente.
Nel 1770 ci sarà la prima rivoluzione industriale che portò a un'evoluzione del concetto di impresa,
organizzazione complessa; soprattutto nel mondo tessile con l'introduzione del telaio meccanico,
quindi dall'artigianato siamo passati ai primi capannoni industriali con un sistema di produzione
in scala dimensionale considerevole a costi contenuti.
Unisce quindi per la prima volta un gran numero di persone nello stesso luogo: la fabbrica.
Successivamente vi e la seconda rivoluzione industriale nel 1870 con l'avvento dell'elettricita,
prodotti chimici, l'industria qui in fiera e molte innovazioni che hanno cambiato il mondo.
Tutti questi cambiamenti quindi hanno portato al concetto di impresa che conosciamo noi oggi
data la comparsa di complessità di organizzazione che prima non vi era, si ha la necessità di
gestire questa attività.

2.1.3. LA NASCITA DEL MANAGEMENT

Sia la nascita di un movimento intellettuale e tecnico-culturale che chiamiamo management:
un "nuovo" modo dipensare che servono a supportare l'imprenditore o i collaboratori a gestire un
"nuovo" soggetto economico (impresa).

2.1.4. L'ARRIVO DELLA PSICOLOGIA

Limpiego della psicanalisi di massa, ma ormai alla base di un'impresa multimiliardaria. L'utilizzo
di quest'ultima si è avuta per farfronte alle difficoltà dell'industria americana nel persuadere i
propri consumatori quando l'offerta di beni non sembrava più soggetto alla domanda del pubblico
e quando vi era sempre più somiglianza tra i prodotti.

2.1.5. PHILIP KORTLER

Eil padre del marketing pubblicando nel 1967 la prima edizione del libro di marketing in cui
mette a sistema alcune idee, metodi, tecniche e approcci etichettando il tutto come marketing
management, cið incastonando sul corpo centrale della teoria economica i seguenti temi:
 1. il management: ragionare per piani, programmi e definire poi strategie

2. La psicologia e la sociologia: il comportamento del consumatore diventa un importante

09getto di studio

3. le tecniche e i metodi del mestiere: strumentalizzazioni analitiche, decisionali e attuative

4. ldee altrui : paradigma delle quattro p, segmentazione della domanda e concetto di

bisogno.

"Il marketing è il processo di pianificazione ed esecuzione che va dal concepimento del prodotto
alla fissazione del prezzo, alla scelta del canale distributivo, alla scelta delle forme, dei contenuti e
dei mezzi di comunicazione" definizione dellAmerican marketing Association.

E importante anche definire il marketing, esso si basa sulla teoria delle scelte individuali, fondata
sul principio della sovranità del consumatore punto è necessario quindi porre come obiettivo
primario la soddisfazione del cliente virgola in quanto rappresenta il modo migliore per
raggiungere obiettivi di crescita e redditività. questo porta ad avere un approccio organizzativo.

A. Un'analisi sistematica dei bisogni del mercatoe dello sviluppo di nuovi concetti di prodotto,
destinati a diversi cluster di consumatori e differenziati da quelli analizzato dai competitors.

Si parla di marketing strategico, la cuifunzione principale è quella di analizzare i bisogni per

tradurli in opportunità di business.

B. L'organizzazione di una strategia di vendita e di informazione al fine di valorizzare presso i

potenziali clienti le qualità distintive dei propri prodotti, riducendo inoltre i costi di marketing.

Si parla di marketing operativo.

2.2. MARKET-ING: LA CONTINUITA'
l termine marketing è composto da due parti: market che significa mercato, ing che esprime i
modo gerundio, viene utilizzato in questo caso per descrivere la continuità dell'azione chi e
essenziale per la sopravvivenza dell'impresa.
La necessità di questa continuità temporale e data dai seguenti fattori: l'erosione delle basi dei
Valori dellofferta (conseguenza dell'obsolescenza tecnica commerciale) e il depauperamento del
patrimonio di marketing (perdita di presenza e visibilità nei punti vendita).

Lacontinuitàtemporaledell'azionedi mercato dellimpresa sihaquando siano realizzatele

quattrocondizioni:
1) innovazione di prodotto, si intende l'innovazione percepita ovvero dotare l'offerta di connotati
di discontinuità, rispetto a quelli del passato, che siano facilmente riconoscibili e identificabili dall'
acquirente
2) reperibilità e accesso, e necessaria una "capillarità spaziale"e costante nel tempo e nello spazio
all'accessibilità della propria offerta da parte dei consumatori, la mancata efjficacia dell'azione
porta all' out of stockequindi una mancata vendita che va a vanificare tutti gli investimenti
effetuati.
3) ricordo di marca: l'esistenza di un aspetto spaziale tramite la posizione del brand praticamente
ovunque e l'aspetto temporale cioèil fatto che questa operazione non cessi praticamente mai.
Tutto ció non e spontaneo ma e frutto di studi e ingenti investimenti perfare in modo che
consumatori ricordino il brand.
4) relazione con la clientela acquisita: la continuità di gestione della clientela, l'attenzione alla
cosiddetta consumer retention hanno l'intento di far si che il rapporto fra le imprese propri clienti
abbia una lunga durata temporale, idealmente infinita.

Concludendo lacontinuitàdel pensiero edell'azionedi marketingè necessaria pergenearee

innovare alcune importanticondizionidelloscambioz
1) la desiderabilita;

2) la notorietà delle marche;

3) la disponibilità dei prodotti nei punti di vendita;

4) la fedeltà del cliente.

IL PRINCIPIO DI CONTINUITA' E' LA BASE DEL MARKETING, SENZA QUESTO LA VENDITA E

MARKETING DIVENTANO EFFETTIVAMENTE VICINI E MOLTO SIMILL

Es: face lifting.

2.3. MARKET-ING: MERCATO

Per mercato siintende:

1 mercato come costrutto individuale: è il mercato che la singola impresa considera come proprio
"teritorio competitivo, e nel quale presenta la propria offerta di prodotto, in competizione
con quelli degli altri, per conquistare ifavori degli acquirenti.

2 mercato come aggregato: tutti i mercati degli altri player che offirono prodotti della medesima
categoria.
esempio: IPhone mercato individuale, telefonia mercato a9gregato.

CAPITOLO4
L'impresa è un soggetto aperto in costante scambio e relazione con l'esterno. La caratteristica
principale infatti è l'estrema dinamicità e mutevolezza delle coordinate nelle quali ogni impresa si
muove.

Cambiano le condizioni sociali ed economiche, quelle scientifiche e tecniche, quelle normative,

ambientali e via dicendo.
Quindi come puð un'impresa formata di persone, restare sempre uguale a se stessa?
Un esempio di cambiamento importante del mercato: l'entrata dei paesi in via di sviluppo che
hanno offerto lavoro a prezzi minori e che hanno quindi modificato l'equilibrio iniziale del
mercato.

4.1. IL PROCESSO DI MARKETING

ll produttore è il soggetto che si colloca a monte dell'intero sistema di scambio relazionandosi ora

con i distributori ocon i consumatorifinali.

E colui che conferisce dinamismo al mercato ideando il proprio il processo di marketing è una
sequenza di attività gestionali, distinte ma logicamente e funzionalmente connesse tra di loro, che
Svolgono i seguenti compiti:
1:pensano e definiscono un mercato di riferimento per l'impresa (stabiliscono un target e si sceglie
una fascia di prezzo)
2: progetto un'oferta di valore che sia capace di assicurare un
vantaggio competitivo
3:governano l'offerta: creano le condizioni affinché l'offerta prenda vita e si afferma nel mercato.

Queste attività si sviluppano seguendo le impostazioni logiche secondo le seguenti dimensionilin

un'ottica di proiezione al cliente):
Analitica: concerne l'ndividuazione, la raccolta, l'analisi di informazioni rilevanti, la loro
elaborazione e comunicazione aifini decisionali.

Decisionale: concerne la funzione razionale di scelte d'azione e la loro formalizzazione in

piani e programmi.

D i controllo: concerne la verifica dei risultati raggiunti.

Per far ciò è necessario iniziare tramite l'analisi della domanda, la quale consiste
nell'individuazione dei bisogni della propria clientela e determinazione del target più appropriato;
analistdelsegmentoe definizione del prodotto ovvero una volta compresa la domanda occorre
produrre e commercializzare un prodotto in grado di soddisfarla; l'analisi del prodotto inizia nela
fase di progettazione fino a giungere all'analisi del packaging, dei prezzi e della pubblicità.
l tutto deve essere coerente con l'obiettivo finale della strategia marketing. Infine c'è
posizionamento dell'oferta sul target.

4.1.2. MARCROFASI DEL PROCESSO DI MARKETING

1. Pensare definire il mercato di riferimento: fase cosiddetta strategica, in quanto espressione

cura dello spirito imprenditoriale, attività creativa, strutturante, vincolante ed incisiva.
la
Schumpeter riconobbe come distruzione creatrice.
Questa prima fase del processo di marketing porta il produttore a definire alcune variabili
della propria azione di mercato.

2. Progettare l'offerta di valore: costituire la concretizzazione di quanto immaginato si tratta

della product offering.
Ci si avvale di un insieme di elementi distinti che son0:

product concert: idea originale di prodotto

brand system: insieme di elementi simbolico linguistici che conferiscono identità unica e
distinta
prices point: il prezzo al quale si è deciso di presentare

3. Governare l'offerta sul mercato: corrispondono tutte quelle attività che identificano la
presenza di marketing come la pubblicità, le sponsorizzazioni, le promozioni eccetera. Per
acquisire un livello di notorietà e quindi investire nella comunicazione, è necessario
acquisire un' elevata copertura distributiva del territorio della popolazione ed infine
stimolare la domanda con azioni capaci di stimolare l'acquisto immediato.
Le 3 macrofasi del processo di marketing possono essere segmentate in:

a. Marketing strategico: prima e seconda macro fase (definizione e progettazione

dell'offerta).

b. Marketing operativo: terza macro fase

4.2. GLI AMBIENTI DI MARKETING
Fino ad ora si è parlato gli elementi soggettivi, ma l'impresa è un sistema aperto, viene influenzata
anche dalle complesse dinamiche ambientali che portano a dover attuare un modello di gestione
razionale.

Ciò che chiamiamo "ambiente" é reso dinamico da una serie di fenomeni che
si producono all'esterno dell'impresa e che a seconda della loro natura consentono di articolarne
T'analisi su due dimensioni principali: l'esogeno rilevante; ambiente competitivo in senso stretto.
ll primo, ha una natura ombrello, ed esercita ipropri efjetti sul secondo che si colloca a vaBle.
Al centro ci sono trend di marketing che rappresentano le tendenze evolutive delle variabili
di macro marketing direttamente sull'ambiente competitivo.
Guardandoall'esternoè possibileindividuare dinamiche.chesiproduconoindipendentemente dalle
azionidellimpresa echesono fuori dalla sua influenza come:
la politica: in cui rientrano tutti i provvedimenti legislativi sovranazionali nazionali e locali

- l'economia: in cui rientrano insieme delle variabili macro economiche rilevanti come l'andamento

del PIL o il livello di inflazione

società: in cui rientrano ifenomeni legati alla demografia dei paesi delle aree come la crescita, la
composizione della popolazione e via dicendo. Importanti sono i trend di consumo eimutamenti
degli stili di vita

- tecnologia: ovvero i mezzi di comunicazione etc utilizzati successivamente alla rivoluzione

digitale.

Trend rilevanti nel marketing:

a. Progressiva concentrazione della distribuzione.
b.T brand aumentano le imprese diminuiscono per la costituzione di multinazionali.
c. ll ciclo della vita del prodotto si accorcia a causa di obsolescenza acelerata del prodotto.
d. Meglio sostituire che riparare. (è molto importante che vengano riparate le cose e non subito
sostituite, perché magari potevano essere aggiustate e non contribuire all'inquinamento
dell'ambiente).
e. In aumento il numero di varietà dei prodotti.
f. Sempre più potere ai consumatori, che pretendono comportamenti consoni da parte delle
imprese in termini di etica ed ecologia. Le imprese si trovano costrettea cambiare la filosofia della
comunicazione di marketing, a seguito dei cambiamenti dei stili di vita dei consumatori e della
digitalizzazione.
I secondo è prodotto dalle scelte dell'impresa stessa.
Si fa riferinmento al concetto di strategia competitiva che secondo Porter vuol dire differenziarsi e
Scegliere percorsi che mettano a frutto le dijferenze per generare un'esclusiva combinazione di
valori.
Laparala "differenziazione"consentediindividuare i due principali sogaettidiriferimento
dell'azione competitiva:
1 i concorrenti, diretti e indiretti

2i clienti, intermediari efinali

La differenziazione può essere di prodotto o di prezzo.
La differenziazione implica la capacità di esprimere un valore distintivo per il cliente non
perfettamente sostituibile; regola aurea è quella di poter essere percettibile in modo differente dai
clienti.
La terza tegoria di soggetti che determina l'ambiente competitivo sono: ifornitori.
l loro potere contrattuale, le loro capacità e dotazioni, condizioneranno le scelte di azioni
dell'impresa; inoltre possono rappresentare anche una minaccia concorrenziale,
qualora decidessero di entrare nel medesimo business per il quale assicurano le forniture.

4.2.3. CATENA DEL VALORE E AMBIENTI MARKETING

Siha una rappresentazionedell'impresa che riunisce tre puntidi vista:
1. è un insieme di persone, organizzati intorno a un progetto imprenditoriale, seguendo i
principi della divisione specializzazione del lavoro;

2. Eun insieme di processi, parallele sequenziali, combinano le risorse dell'impresa per trarne
un vantaggio competitivo;

3. Un'organizzazione socio economica la cui funzioni essenziali e quella di organizzarsi per

produrre procedere questa produzione dei compratori che ne hanno bisogno desiderio.

Questi combinatiassieme danno un'idea piuttostoprecisa dicosa rappresentala società odierna.i

modoconCretodi operare e generalmente rappresentando da due approcci perfettamente
integrabili:
1. Funzionale: identifica le competenze organizzative dell 'impresa in relazione alle principali
areefunzionali, raggruppamenti omogenei di attività.
2. catena del valore: identifica le attività dell impresa seguendo una linea sequenziale e
mettendo in evidenza la centralità delle attività di trasformazione e vendita.

4.3. LA RETE ESTERNA DI VALORE

Limpresa però non è autosujjiciente a impostare, governare e gestire i processi di scambio, si trova
al centro di un complesso intreccio dei soggetti, oggeti, relazioni e interazioni; ne consegue che per
presentarsi al consumatore deve concepire e realizzare un'architettura complessa fatta di relazioni
interazioni.
Essadeve necessariamente allaraare la sfera della propria attenzioneverso:
Stakeholder: ovvero categorie di soggetti portatori di interesse nei confronti dell'impresa

ricercandoe selezionando dei partner esterni che intervengono nei processi di marketing
supportando l'imprenditore.
l primo membro di rete esterna di valore è rappresentato dagli stakeholder: sono coloroi quali
detengono interesse nella sopravivenza e sviluppo di una determinata organizzazione, quindi gli
azionisti si ritrovano a dover assumere delle decisioni non solo con riguardo a loro stessi
e agli azionisti ma anche verso questi altri SOggetti che hanno interesse alla sopravvivenza
dell'impresa.
Freeman distingue due categorie di stakeholder:

1 primari: hanno formali relazioni contrattuali con l'impresa (dipendenti, investitori, fornitori)

2 secondari: altri soggetti influenzati in modo indiretto (comunità locali, istituzioni politiche,
economiche efinanziari società civile ecc.)
L'esistenza di stakeholder rende necessaria
all'impresa l'attivazione di processi relazionali continui
con l'esterno!

lI secondo membro di rete esterna di valore è

rappresentato dai
autosufjicienza" del produttore significa anche che, per scioglieremarketing
i nodi che lapartner:
la "non
gestione del business
pone quotidianamente, è necessario afjiancarsi a delle organizzazioni esterne.
Questo significa che la complessiva azione di mercato è condizionata anche
soggetti, esterni ed interni. dall'operare di altri
La nascita di questi nuovi
soggetti è dovuta dalla spinta alla
convenienza economica a operare l'outsorcing e alla nascita specializzazione
di nuovi
funzionale, alla
il
business; per queste ragioni,
produttore oggi si trova poter contare su una rete di potenziali partner che possono essere divisi
in tre classi:

Partner di conoscenza, organizzazioni il cui sapere scientifico supporta il management

nei compiti di governo strategico dell'impresa. Sono soggetti che focalizzano la propria attività
sull'acquisizione e aggiornamento continuo di conoscenze di alto livelloo e ampiezza che il
Singolo produttore da solo non riesce a possedere. Un esempio possono essere le società di
consulenza.

ii. Partner tecnici, si tratta di

player, il cui sapere specifico interessa la risoluzione di
specifici problemi di formulazione dell'offerta. Essi sono tipicamente i beneficiati delle scelte di
outsourcing, laddove il produttore trovi convenienza tecnico-economica nell'affidarsi ad
organizzazioni specializzate piuttosto che investire nello sviluppo interno delle relative
capacità. Un esempio possono essere i fornitori di soluzioni informatiche per le imprese.

i. Partner di relazione, organizzazioni che conferiscono il proprio contributo nell'attuare

concretamente la relazione fra il produttore e i propri clienti. Un esempio possono essere le
agenzie pubblicitarie o le imprese di logistica.

Va precisato che questa distinzione rigida in classi separate prettamente teorica in quanto
una società partner puð avere un portafoglio di attività che la vede protagonista in più di una

categoria.
ORIENTAMENTO DEL MARKETING
rapporti con il mercato possono essere impostati secondo logiche differenti che dipendono da:
1. Cultura dell'impresa,
2. Storia dell'impresa,
3. Caratteristiche del prodotto e del mercato,
4. Intensità della competizione,
5. Evoluzione dei consumatori
T differenti orientamenti delle imprese rappresentano un'evoluzione nel tempo anche se ancora
O9g1 possono coesistere.

1. L'orientamento alla produzione.

L'orientamento alla produzione nasce con la prima rivoluzione industriale termina nella prima
meta del Novecento con la crisi economica del 1929, continuando tuttavia a sopravvivere anche
negli anni della ricostruzione dopo la Seconda Guerra Mondiale e del boom economico
(dopoguerra).

Tale orientamento si basa sul presupposto che i consumatori preferiscono prodotti molto dijfusi ed
a basso costo.
Infatti durante questo lungo periodo di tempo le imprese non
considerazione le prendono minimamente in
esigenze del consumatore, il prodotto si vende per il solo fatto di esistere ed il
mercato tende ad assorbire tutta la
produzione.
ll periodo storico dall"'inizio dell'Ottocento fino agli anni '30 del Novecento è caratterizzata da
radicali innovazioni di prodotti e di processo, quali meccanizzazione del lavoro, automatizzazione
gigantismo industriale, ingegnerizzazione del prodotto.
In particolare grazie alla meccanizzazione della produzione, questa consente all'impresa di
produrre in serie una enorme quantità di prodotti.
Non esiste
un'ampia gamma di prodotti ed i prodotti sono poco dijfferenziati tra loro. Le aziende
producono poche varianti al prodotto di base per non appesantire eccessivamente i costi della
catena di montaggio nelle fabbriche, dato che i consumatori volti ad
con costo molto basso.
sono
acquistare il prodotto

L'unico scopo dell'industria è quindi quello di produrre di più per ridurre il costo di produzione di
ciascuna unità di prodotto.

Un modello tipico di questa fase è la case

history della casa automobilistica americana di Henry
Ford. Ford è nota per aver utilizzato per la prima volta la catena di montaggio e il nastro
trasportatore, dando vita alla produzione di massa, o produzione in serie.

Un altro es. è dato dalla Fiat

5005 topolino, la più piccola auto al mondo prodotta in grande serie.
Capostipite assoluta nel settore delle utilitarie, viene prodotta per rispondere alla crisi economica
subita dall'Ttalia all'inizio della seconda guerra mondiale.

lI nome topolino gli fu attribuito italiani per via delle

dagli piccole dimensioni e delle sue forme
simpatiche 1936.

Altro esempio è dato dalla Nuova 500, che erede ed evoluzione della 500 topolino, per
nasce come
TIspondere all'esigenza di avere una vettura economica e pratica allo stesso tempo.

La nuova 500 è un'auto che raccoglie la sfida tecnologica di ridurre le dimensioni di ogni
componente, mantenendo negli anni uno spirito giovane 1957.

Lorientamentoalla produzioneè caratterizzatodaalcunielementi:

1. Ampio mercato potenziale per un elevata domanda e scarsità di offerta per capacità produttiva
insufficiente.
2. Bisogni conosciuti e stabili nel mercato di riferimento.

3. Bassa dinamica di innovazione del prodotto, in quanto i consumatori sono interessati ad

acquistare iprodotti diffusi ad un costo basso.

In tale orientamento il marketing assume un ruolo passivo, prevedendo l'organizzazione dello

smercio dei prodotti, ovvero la vendita dei beni che sono stati realizzati dall'impresa al fine di
migliorare la produttività della stessa (marketing operativo).
2. L'orientamento al prodotto.
Esso si basa sul presupposto che i consumatori preferiscono quei prodotti che offrono un elevato
livello di qualità e di prestazioni, sono quindi disposti a pagare un maggior prezzo le
caratteristiche differenziali.

Molto importante in relazione alla qualità del prodotto, è dire che non basta che il prodotto sia di
qualità è necessario che tale qualità sia riconosciuta dal cliente.

Rilevante è quindi la figura del tecnico di produzione che presume di saper interpretare le esigenze
del mercato.

In base alle esigenze del mercato individuate, in azienda una parte dell'organizzazione si occupava
di inventare e costruire nuovi prodotti di buona qualità ad un prezzo corretto e il marketing in
un secodno momento aveva il compito di individuare il modo migliore per promuoverli e venderli.

Tale orientamento richiede una continua innovazione, si passa quindi da un orientamento

incentrato sulla produzione, ad un orientamento dove l'attenzione viene posta sul prodotto di
qualità che andrà a soddisfare i bisogni dei consumatori.

3. L'orientamento alla vendita.

Esso è un approccio marketing che mette al centro della strategia d'impresa la vendita, per
raggiungere l'obbiettivo finale di massimizzazione delle vendite.

Questo approccio si diffonde a partire dalla crisi del 1929, quando la recessione economica
provoca una brusca caduta della domanda che deprime le vendite delle imprese.

Tmercati si maturano e mostrano di non essere più in grado di assorbire tutto ciò che le imprese
producono. La produzione non crea più domanda. Dopo decenni di crescita ininterrotta dei mercati
della produzione, le imprese sono costrette a gestire il problema delle merci invendute rimaste in
magazzino.

In questo nuovo scenario di mercato il vecchio orientamento alla produzione delle strategie
d impresa ileva del tutto inefficace inadatto.

L'attenzione delle imprese si sposta dalla massimizzazione della produzione alla masimizzazione
delle vendite e del fatturato. La saturazione del mercato costringe l'impresa a difendere la propria
quota di mercato e a conquistare quella delle imprese concorrenti.
La principale leva marketing di un impresa orientata alle vendite è il prezzo vendita, tuttavia in
questa nuOva fase le imprese si avvalgono anche di nuovi strumenti marketing come il
miglioramento della distribuzione per servire nicchie di mercato che finora sono state trascurate a
causa dei loro maggiori costi di vendita, la pubblicità attraverso la quale l'impresa stimola il
consumatore all'acquisto e la rete commerciale, attraverso al quale l'impresa si avvicina ai
potenziali clienti.

Nell'orientamento alle vendite le imprese non prendono ancora in considerazione gli effettivi
bisogni dei consumatori.

In questa fase le imprese cercano soltanto di risolvere il loro problema delle merci invendute,
cercando di convincere i consumatori ad acquistarle ad un prezzo piü basso

Questo tipodiorientamento èfortemente caratterizzatoda:.

1. Forte aumento della domanda e crescita delle capacità produttive.
2. Nascita di nuove forme di distribuzione.

3. Allontanamento fisico e psicologico tra produttori e consumatori.

4. Sviluppo della politica di marca in imprese di grandi dimensioni organizzate secondo il criterio
della produzione di massa.

Es. marchio coca cola, molto conosciuto, ha venduto grandi quantità di prodotti a marchio ai
clienti.
La parola ha spinto molto l'acquisto da parte dei consumatori.

Grande rilevanza assume il marketing, il quale deve creare un'orgnaizzazione commerciale

efficiente e gestire l'insieme dei compiti tipici del processo di commercializzazione.

Spicca all'interno del contesto il ruolo della direzione vendite che deve organizzare la distribuzione
fisica del prodotto, la pubblicità e la promozione, amministrare le vendite e realizzare ricerche di
mercato.

4. Orientamento al marketing.
ll raggiungimento degli obbiettivi di impresa presuppone la determinazione dei bisogni e dei
desideri dei mercati-obbiettivo nonché il loro soddisfacimento in modo efficace ed efficiente dei
concorrenti.
Esso nasce negli anni 60-70 con un orientamento al consumatore.

Presenta varielementicaratteristiciquali:.
1. Bassa crescita del mercato.

2. Dificoltà nella commercializzazione.

3. Cresce la concorrenza e io ritmo delle innovazioni.

Es. nespresso.

Afianco al marketing operativo si sviluppa il marketing strategico, il quale assume un ruolo attivo
articolando il mercato in segmenti e individuandone di nuovi, sviluppare prodotti nuovi in
relazione a specifiche esigenze, diversificare il portafoglio di prodotti, definire il prezzo e impostare
la politica pubblicitaria e promozionale.

5. L'orientamento al mercato.
Esso è l'approccio al marketing che mette il consumatore al centro dei processi decisionali
aziendali. La saturazione dei mercati e l'evoluzione dei bisogni dei consumatori spingono le
imprese ad analizzare la domanda reale di mercato per soddisfarla meglio della concorrenza.

6. L'orientamento al cliente.
L'orientamento al cliente è l'evoluzione dell'orientamento al mercato.
Esso è un approccio del marketing che pone le esigenze del cliente al centro dei processi decisionali
aziendali.

Esso è l'orientamento più evoluto del marketing che caratterizza le imprese operanti nei
mercati piu avanzati del post-consumismo.
In questo contesto i bisogni dei consumatori si fanno sempre più specifici: il consumatore è più
attento alle condizioni generali dell'economia e pondera, le proprie decisioni di acquisto con
maggiore razionalità rispetto al passato, la vecchia percezione che un prezzo alto significhi anche
qualita del prodotto è sostituita con l'esigenza dei consumatori risparmiare sul prezzo di acquisto.

Nascono cosi i negozi discount, i prodotti low-cost, iprodotti no logo, le promozioni ec.

Lorientamento alclienteè caratterizzatoda alcunielementi:

1. Soddisfazione di tutta la domanda potenziale.

2. lper-competitività.

3. Avvento delle tecnologie digitali che facilitano il contatto diretto col singolo consumatore.
Per difendere la propria quota di mercato dalla concorrenza esterna e massimizzare il loro
profitto, è necessario che le imprese:

1. riescano a mantenere un elevato livello di soddisfazione dei propri clienti ottenendo in cambio la
fidelizzazione
della clientela e un vantaggio competitivo suoi costi d'impresa rispetto alla
concorrenza. La soddisfazione della clhientela si trasforma in leva di conquista tramite il
passaparola, in quanto un cliente soddisfatto porterà nuovi clienti nel corso della sua vita, un
clienteinsoddisfatto parlerà male dell'azienda rendendo sempre più diýficile acquisire la nuova
clientela.

2. raccolgano informazioni sui singoli clienti.

3. ofrano prodotti personalizzati.

4. offrano fasce di prezzo personalizzate.

5. realizzino delle comunicazioni mirate e personalizzate.

Tuttocio viene realizzato attraverso il marketing relazionale, che ha il compito di gestire le singole
relazioni con i clienti.

CAPITOLO 6

La domanda è costituita dalla quantità e qualità dei prodotti richiesti dai clienti (utenti finali,
acquirenti industriali o commerciali), che esprimono bisogni, esigenze e desideri che si traducono
in richieste (beni e servizi), e potenziale economico (valore).
La domanda è uno dei principali indicatori economici cui
a
guardano i governi dei paesi
occidentali è uno degli elementi che determinano la crescita dei sistemi economici nazionali
dell'economia mondiale nel suO Complesso.
E' una situazione invertita quindi rispetto a qualche decennio fa in cui l'attenzione era verso
T'offerta, ora sono i consumatori finali a sostenere lo sviluppo.

Metterli nelle condizioni di poter acquistare è perciò l'obiettivo prioritario, quindi tramite la
domanda si può comprendere se il mercato cresce o cala.

La nascita del ruolo

propulsivo può essere collocata all'incirca in corrispondenzadella prima
rivoluzione industriale in un periodo di forte innovazione tecnologica, investimenti di grandi
 strutture produttive che necessitavano una domanda che potesse assorbire gli incrementi di
produzione.
EVOLUZIONE DELLA DOMANDA E DELLOFFERTA:
La massa attiva veri e propri processi di domanda
non
(sussistenza). Essa diviene
progressivamente in grado di acquistare prodotti (potere d'acquisto).
Si ha una crescita di domanda di
personalizzazione di massa, che portano a far emergere tendenze
di consumo critico (interazione).
In relazione all'offerta, con la rivoluzione
industriale, venivano prodotti beni disponibili per
l'élite dominante ad un prezzo elevato
(artigianato), beni standardizzatiopoco differenziati
e
disponibili per la massa (manifattura).

Con la rivoluzione tecnologica, vengono prodotti beni differenziati disponibili per la

massa (servizi).

Comesi è evoluta la domanda e l'offerta nel corso del tempo

-Lademografia è soggetta ad una profonda evoluzione, in quanto si è registrato un aumento di
single (di conseguenza si ha un aumento di confezioni monoporzioni e cibi pronti), oppure il
trasferimento in grandi città.

Modifiche alle strutture microsociali : ll tempo da dedicare alla propria persona è aumentato, vi è
quindi un aumento della richiesta di servizi di entertainmente richieste al servizio della persona;
Sono aumentate le donne lavoratrici, di conseguenzai servizi (aumento di babysitter, aiuto
compiti.) fino a qualche tempo fa le donne stavano a casa ora lavorano e quindi va ad influenzare
il mondo del lavoro, perché magari è più attenta all'outfit, al fatto che vuole presentarsi con dei
capelli fatti ec.

-Orai consumatoreè pii informato, sofisticato e più dificile da ingannare, questo è avenuto
ll'avvento del web che ha facilitato l'evoluzione del consumatore. Le
imprese non possono
più ingannare.
l consumatore oggi vuole acquistare anche prodotti attenti all'ambiente. Esempio: domanda dei
prodotti biologici.

6.2. IL PR0CESSO D'AcQUISTO.

ll marketing hai il compito di analizzare e conoscere il compratore monitorando continuamente le
Sue reazioni alle proposte commerciali.

Limpresa dovrebbe stimolare la fedeltà della domanda cosi facendo si attiverebbe un circolo
virtuoso grazie al quale il cliente sarebbe soddisfatto
profitti.
e l'azienda dovrebbe incrementare ipropri

Se quindi il cliente costituisce il principale elemento di riferimento si ha bisogno di un modello di

validità universale con cui studiare

6.2.1. IL MODELLO GENERALE

Essosiarticola in 5fasi
.ricognizione del bisogno, il consumatorecerca di capire di cosa ha bisogno. Non sempre
il bisogno è immediato, molte volte è stimolato. E la fase in cui il consumatore si rende conto di
 uno stato di carenza fisiologico o derivante dalla personalità (oppure un impresa si accorge
della mancanza di un macchinarioo di una materia prima necessarie per laproduzione).

2. ricerca delle alternative, consiste in una fase in cui il cliente cerca le informazioni
relative alle product offering dotata delle caratteristiche adatte a soddisfare i bisogni in modo
adeguato. (Un modo eè cercare e confrontare nel web i prodotti esistenti quelli in uscita oppure
un altro elemento importante è il passa parola, esso ha un effetto moltiplicativo).
E una fase delicata e critica per le successive, possono portare all'inclusione tra le
alternative considerate per la valutazione o all'esclusione.
Ciascuna impresa deve realizzare quelle attività che accrescono la consapevolezza della
marca (brand awarness) affinché rientri nel consideration set di consumatori, insieme dei
prodotti o brand, che un consumatore prende in considerazione all'inizio del processo
decisionale.
Brand awareness è il grado di conoscenza della marca da parte del pubblico. Si esprime
con la percentuale di consumatori in target che ricorda la marca.
Basta la pubblicità per rendere noto un brand? Assolutamente no. Perché al fattore notorietà, per
costruirsi un'adeguata brand awarness, occorre associare la parola ajfidabilito.

3. valutazione delle alternative, è l'effettivo confronto tra le marche valutandone pregi e

difetti. Il cliente è aiutato dai siti web online (siti e-commerce, siti di comparazione dei prezzi, e
prodotti, blog specializzati o siti delle imprese)o dalle informazioni ottenute in store. + FlLE
INFLUENCER

4. Acquisto: corrisponde al momento in cui il cliente sceglie efettivamente il prodotto che è

considerato migliore nella fase precedente. Ci sono casi in cui il prodotto effettivamente
acquistato non è quello scelto in precedenza (l'acquisto non sempre un esito automatico della
valutazione, si può scegliere un prodotto diverso). I motivi sono :
Rotture di stock, il prodotto non è disponibile nel punto vendita.
- Presenza nel punto vendita di marche non considerate nella ricerca delle alternative.
- Modifica delle priorità attribuite ad alcune caratteristiche (es. Prezzo/ prodotti in promozione).

5. Valutazione post-acquisto: esso è il momento in cui il cliente comincia a consumare il

prodotto. E in questa fase che si crea il rapporto di fedeltà alla marca che deriva dalla
customer satisfaction nell'utilizzo del prodotto. Il consumatore soddisfatto utilizza il prodotto,
e lo riacquista, diventa quindi un vero e proprio cliente dell'impresa. Svolgono un ruolo
rilevante i servizi post-vendita (assistenza, garanzia..) Soprattutto di problematiche al
prodotto.
ll processo non è sempre cosi complicato e necessariamente articolato, a volte le fasi si
sovrappongono come in quei casi in cui un consumatore prende rassegna l'offerta diversi negozi
facendo shopping e mentre osserva i diversi prodotti effettua contemporaneamente la valutazione.
per quei prodotti di basso valore unitario e da intendersi che il processo sia breve semplificato e
viceversa.

6.2.2. TIPOLOGIE DI PRODOTTO E DI DOMANDA

ll modello generale proposto ha il grande vantaggio di essere versatile ed adattarsi bene ad ogni
situazione di scambio. Tuttavia in ogni caso di scambio è importante tenere conto delle peculiarità
di due fattori: la domanda e il prodotto. Le differenze nei comportamenti dei consumatori possono
variare a seconda che si tratti di consumatori finali, imprese o di servizi.

Alorovolta i benipossonoessereclassiicatiin
1.benidi consumo, considera la centralità del processo di acquisto.
Lbenidiconsumosonodistintiin:
-convince goods (prodotti ad acquisto corrente) sono beni di scarso valore unitario, acquistati con
una certa frequenza, per i quali il consumatore non ha intenzione di investire molto tempo nella
ricerca di informazioni sulle diverse alternative presenti nel mercato e per 1 qualt non percepisce
un rischio significativo in caso di acquisto errato. Essi comprendono beni di prima necessità
(bevande, pane, latte), beni ad acquisto d'impulso (chevingum, patatine), beni di emergenza che si
comprano in presenza di un bisogno urgente non predeterminato (lombrello, Il'aspirina).

-shopping goods, essi sono i prodotti ad acquisto ragionato, per i quali il consumatore percepisce
un livello medio di rischio ed è disposto a dedicare molto tempo nela ricerca di informazioni, nella
pianificazione e nell'esecuzione dell'acquisto. Costituiscono esempi di shopping goods, beni
durevoli (elettrodomestici, mobill, capi di moda), ed in generale tutti quuei prodotti a prezzo elevato
ed a bassa frequenza di acquisto.

-speciality goods: prodotti esclusivi (vengono acquistati di rado per le loro caratteristiche
intrinseche eilproprio posizionamento), a cui l'acquirente associa caratteristiche di unicità e per i
quali è disposto a dedicare risorse monetarie e di tempo pur di procurarseli (nella ricerca, ad es.
dei pochi punti vendita che li hanno in assortimento). Essi sono riconducibili a marche specifiche di
prodotti di lusso quali auto, prodotti di alta moda ed anche articoli molto specifici quali macchine
Jotograjiche ed attrezzature sportive

La domanda dei beni di consumo.

I consumatori spesso non hanno il tempo per prendere le decisioni in modo rigoroso ed efficiente, il
compromesso tra accuratezza della decisione e risparmio di risorse cognitive di tempo si risolve
spesso a favore di quest'ultimo. Questa tendenza alla semplificazione si risolve una progressiva
banalizzazione del processo d'acquisto, in cui il consumatore applica regole
semplificate ripetitive per l'acquisto di una crescente varietà di beni e servizi.
Lacquisto di tali beni può assumere caratteri estremamente vari che dipendono da:
-il rischio percepito: il consumatore percepisce una certa criticità nell acquisto che sta per
realizzaree quindi organizza il processo in modo più accurato (es. Medicinali)

-esperienza e familiarità: il rischio percepito può essere inferiore quando il

consumatore matura una certa esperienza che si definisce familiarità. (più alta è la conoscenza di
un prodotto, inferiore è il rischio)

frequenza di acquisto e di consumo: aumenta tramite la familiarità del prodotto (mano a mano
che il consumatore matura una certa esperienza con lacquisto di un certo prodotto, si sente più
sicuro e percepisce un rischio inferiore)

-valore unitario: i beni di valore modesto sono acquistati con una certa disinvoltura.

2. in relazione ai beni industriali:

Essi possono essere venduti direttamente al consumatore finale o tramite un canale distributivo
(business tot rade).

Essisi distinguono in:

materie prime, le quali entrano nel processo di acquisto come tali ed in misura proporzionale
all'output richiesto;
-

componenti, prodotti che entrano nel prodotto finito come parti del sistema;
beni capitali, impianti ed altre immobilizzazioni che contribuiscono allo
svolgimento delle attività
-

di trasformazione (fabbriche, uffici, macchine da stampa).

La domanda dei beni industriali.

Questa presentaalcunepeculiaritàrilevantirispetto.almodello.generale che dipendonedai

Seguentiaspetti:
-Ia natura di domanda derivata; più la domanda è derivata, più dipende da andamenti di settori a
valle.

la concentrazione del portafoglio clienti; più è concentrato, più è formato da un numero molto
basso di soggetti.

-la presenza dei ruoli decisionali; l'acquisto di tali beni presenta delle peculiarità per effetto della
presenza di ruoli decisionali.

ladimensione funzionale della domanda, i soggetti dello scambio ragionano con le medesime
categorie logiche.

3.conriferimentoaiservizisihanno:
servizi di consumo, es. trasporti di persone, servizi turistici, cinema ecc.

servizi alle imprese, es. consulenze di marketing, servizi di logistica, ecc.

La domanda dei beni di servizio.

Lacquistoditali benipresentadelle peculiaritàperefettodi:

-intangibilità, i servizi non hanno attributi fisici o tangibili

-variabilità, perché i clienti diversi richiedono prestazioni diverse e perché dipendono dalla
persona che li fornisce, nonché dal momento e dal luogo in cui sono erogati,

-inseparabilit , il servizio deve essere erogato nel momento in cui il consumatore intende
consumarlo e deperibilità, i servizi non possono essere immagazzinati.

6.2.3. IL RUOLO DEGLI INTERMEDIARI FINANZIARI

Essi hanno un ruolo determinante nei processi di marketing, a volte assecondando le strategie dei
produttori, altre volte operando in competizione con essi:

Costituiscono uno dei canali attraverso cui si manifesta la domanda.

Nella relazionediscambiofira ilproduttore eil trade possiamodistinauere:

u n a dimensione tecnica: consiste nelle richieste di riassortimento delle scorte di
prodotto o nella gestione dell'approvvigionamento dei prodotti

u n a dimensione strategica: un ruolo fondamentale per la concorrenza tra imprese

industriali
La domanda degli intermediari si caratterizza inoltre per elementi accessori e di servizio che non si
riscontrano nella domanda finale dei consumatori come i servizi di informazione, amministrativi
virgola di consegna e supporto alle vendite.

6.3. CONFIGURAZIONE E ANALISI DELLA DOMANDA

Un aspetto fondamentale del marketing è la costante attenzione alla misurazione delle variabili e
dei fenomeni di mercato. Fra questi, la quantificazione della domanda (ex ante nella forma di
stima, ex post in quella di misura), è una delle più importanti.

La domanda di unadeterminatacategoriadi prodottipuòesseredistinta in:

1.Domanda potenziale, quantità potenzialmente domandata da coloro che potrebbero essere
interessati al prodotto all nterno di un certo mercato geograficamente definito.

E rappresentata da una retta parallela all'asse x pertanto viene supposta costante.

La domanda potenziale non si puð misurare in senso stretto ma solo stimare con un calcolo di tipo
probabilistico = Nx PROFITTO x OxQ

N= Consistenza numerica della popolazione obbiettivo.

Profitto = Percentuale di individui appartenenti a N che si pensa possano essere interessati al
prodotto.

0=Occasioni ofrequenza di consumo in un lasso di tempo stabilito.

Q=Quantità consumata per ogni singola occasione.

2.Domanda primaria, domanda effettivamente espressa per la categoria di prodotto nel complesso
e che si rivolge a tuttiiproduttori che operano su quel mercato. Si tratta della domanda nella sua
accezione più ampia, con riferimento al mercato aggregato.

3.Domanda secondaria, è quella parte di domanda primaria che si rivolge all impresa e si traduce
nelle vendite dell'impresa stessa.

lgap tra domanda potenziale edomanda primaria è dato da alcunifattori quali:

1. Non tutti i potenziali utilizzatori usano il prodotto
2. Non tutti gli utilizzatori lo usano in tutte le occasioni d'uso
3. Non tutti gli utilizzatori lo usano nella quantità ottimale

Quanto più la domanda secondaria si avvicina a quella primaria, quanto più alta è la quota di
mercato che l'impresa detiene.

Questa quota di mercato può essere utilizzata per valutare l'efficacia delle politiche di marketing e
misurare il successo dell"impresa sul piano competitivo.

Questa domanda dipende anche dalle variabili culturali che dipendono sia dal consumatore e dalla
sua collocazione culturale, che dalle qualità culturali inserite nel prodotto stesso (country of origin
effect: vino francese, moda italiana, auto tedesche), sia dalla percezione culturale dell'individuo
come singolo.

FUNNEL
Esso modello di marketing tradizionalmente impiegato per descrivere e analizzare il path to
purchase, ossia il percorso compiuto dal consumatore nel corso del processo di acquisto, dal
momento della consapevolezza dell'esistenza di certo
medesimo.
un
prodotto, all'acquisto del prodotto

Tale modello è applicabile alle quasi totalità dei siti

web, ma è soprattutto valido per gli e
commerce, le landing page, le squeee page, o
comunque i siti e le pagine che cercano di trasformare
un semplice visitatore in un cliente.

Essoècostituito da 5fasi
1. Awarness, riguarda la consapevolezza da parte del cliente di poter soddisfare il proprio bisogno
con uno
specifico prodotto.
2.Familiarity, consiste nella capacità di un prodotto di essere riconosciuto tra un ventaglio di
possibilità sul mercato.

3.Consideration, è la fase in cui il consumatore si orienta verso un prodotto, cerca informazioni

sulle caratteristiche intrinseche ed estrinseche ed eventualmente le
oltre che confrontarne il prezzo.
confronta con altri prodotti,

4.Purchase è il momento dell'acquisto;

rappresenta il conseguimento di un obiettivo fondamentale
per limpresa, ma non la fase conclusiva del processo di convincimento del cliente.

5.Loyality, il consumatore, dopo aver comprato il prodotto, verifica se le sue aspettative sono state
soddisfatte sulla base dell'esperienza d'uso e di consumo e orienta in questo modo le decisioni
successive di acquisto; un cliente soddisfatto, in genere, non solo
riacquista il prodotto nel tempo,
ma è anche
propenso a diffonderne un'immagine positiva attraverso il passaparola.
Essa rappresenta quindi la fedeltà che il cliente dimostra al prodotto che ha comprato, se
quest'ultimo non tradisce le sue aspettative. Essa non riguarda solo le caratteristiche del
bene/servizio, ma anche le attività post-vendita, come ad es. il servizio assistenza.

Affinchè l'impresa mantenga continue relazioni di scambio con i clienti nel lungo termine è
necessario che l'impresa si avvalga di tecniche, strumenti di marketing e della
promozione, i quali
le consentono di stabilire e sostenere relazioni di
tipo personalizzato e interattivo con i propri
clienti. Tra questi, lo strumento più importante è quello digitale servendosi dell'email automation e
dei programmi di loyalty. Si parla di retention.

Sesi prende
come es. l'acquisto su un portale eCommerce, a questa fase corrisponde l'invio di una
mail transazionale che confermi il pagamento o che comunichi il link di tracciamento di una
spedizione.

Una volta fidelizzato il cliente, per realizzare la piena potenzialità di profitti da ciascuno di questi,
è possibile avviare azioni up-sell e cross-sell, per motivare il cliente a procedere con ulteriori
acquisti. Nel caso di strategie up-selling (limpresa può offrire prodotti o servizi aggiuntivi rispetto
a quanto gia acquistato al cliente)si cercherà di vendere al cliente una versione più costosa, nel
caso di strategie cross-seling (proporre versioni qualitativamente superiori del prodotto o servizio
inizialmente richiesto) si cercherà di vendere dei prodotti che sono in qualche modo sono abbinati
Si parla di una fase di expansion.

Se un cliente arriva a questa fase l'azienda è riuscita a creare un circolo virtuoso dal quale il brand
emerge vittorioso e il cliente si trasforma in ambassador. Con il passare del tempo il cliente
comincia a maturare un forte senso di lealtà verso il brand, che si riflette nella retention,
nell'effettuare nuovamente l'acquisto e soprattutto nel raccomandare il prodotto ad altri. In questo
caso un ruolo fondamentale è giocato dalle community all interno delle quali gli utenti riescono ad
influenzare altri utenti nelle loro scelte, spinti da un senso di fedeltà al brand. (Advocacy).

CAPITOL09
9.1. L COMPORTAMENTo DEL COMPRATORE
Per i marketer la domanda è l'oggetto di analisi dentro il quale sono racchiusi due fatti di mercato
fondamentali: l'acquisto e il consumo.
Insenso stretto, il primo evento determina lo scambiofra il denaro e la proprietà (o possesso), il
secondo la fruizione e percezione della performance del prodotto.
Abbiamo già visto che, nel B2C, acquirente (shopper) e utilizzatore jinale (user) sono le due
soggettività rilevanti che, assieme, formano il generico consumatore
H capitolo 6 ha inoltre mostrato - introducendo il modello generale di acquisto - che shopper e
user agiscono secondo diverse scansioni temporali: lo shopper svolge un insieme di attività
precedenti al manifestarsi dell'atto di acquisto vero e proprio e in ció è possibile sia influenzato
dall'esistenza di istanze di consumo che ne guidano le scelte.
La scelta vera e propria è un atto conclusivo di un processo.
è a un continuo interscambio di stimoli.
Tale atto soggetto
Nel B2B troviamo una situazione analoga, dove si distingue il compratore (buyer) dall'utilizzatore
(user), e anche qui i due ruoli possono convergere sulla medesima persona oppure no.

Lindividuo acquirente, inmpresa o persona, si muove in un ambiente di consumo all'interno del

quale esprime una serie di attività - il processo d'acquisto - influenzate da numerose variabili e
fenomeni. Linterazione che si attiva fra queste variabilie fenomeni determina il comportamento di
acquisto. In ambito consumer possiamo illustrare i concetti nel modo seguente.

Lambiente di acquisto determina la condizione specifica entro la quale il soggetto si trova

a compiere la propria scelta di acquisto e condiziona i gradi di libertà con cui lo shopper
compie i propri acquisti. Essa può essere: di prodotto (posso acquistare il biologico solo se
presente), di marca (posso scegliere la marca di birra fra quelle presenti), di prezzo (acquisto
offerte diprimo prezzo, concorrenti con il di servizio (acquisto il
discount),
prosciutto preaffettato al banco frigo, oppure al banco servito). Parallelamente all'ambiente
bisogna inoltre considerare anche l'infiuenza della concorrenza e dello spazio comunicativo,
contesto ideale dove il soggetto è fatto bersaglio dei messaggi commerciali.

l l processo di acquisto configura l'insieme dei passaggi che vengono attuati dallo shopper
nell'ambiente di acquisto ed è influenzato dalle condizioni in cui esso è organizzato (libero
servizio, servizio assistito, acquisto d'impulso). Nei punti a libero servizio, che è una tecnica di
vendita al dettaglio che lascia al compratore ampia libertà di movimento all'interno dello
spazio commerciale, lo shopper ricerca, compara, verifica e sceglie, sostanzialmente da solo,
basandosi anche sulla confezione e sul prezzo esposto; nei punti vendita a servizio assistito lo
shopper interagisce con il venditore, che puð esercitare un 'influenza diretta sul processo. II
processo, poi, può essere articolato, complesso e lungo, come nel caso dei beni problematici,
0 estemporaneo e sempificato, come negli acquisti di impulso, che è una scelta di acquisto non
ponderata,
derivante dall immediata traduzione in acquisto dell'esposizione visiva della
product offering.
comportamento d'acquisto concerne il modo in cui il processo prende forma
nell'ambiente. A seconda della cultura, reddito disponibile, classe sociale, tempo disponibile si
differenzia il modo, da parte dello shopper, di eseguire il processo d'acquisto. Questo evidenzia
le differenze nel modo di percorrere il percorso di scelta, che dipende solo dall individuo.

li compratore può esercitare un processo di scelta molto vario, in quanto l'ambiente di consumo
dipende, in ultima analisi, dal suo personale stile di vita. Ogni persona poi sviluppa un
comportamento che ne riflette il modo di essere, la
formazione
culturale, educativa il
afjinamento del gusto, l'apprendimento di regole sociali e di status non scritte.
e
grado di

Questa eterogeneitàdi condizioni nelle quali i

soggetti della domanda esercitano la loro azione,
pone le
imprese venditrici di fronte a un dilemma: affrontare tutti con un'offerta sostanzialmente
omogenea, oppure, puntare sui singoli compratorie cercare di costruire
possibile sSu misura. un' offerta quanto più

Lasciamo per un breve momento la soluzione a questo dilemma in

sospeso e vediamo in che modo
ambiente, processo e comportamento riescano a indirizzare le scelte di mercato del
produttore.
9.1.1 Ambiente di consumo e
marketing
Nell'ambiente di consumo il compratore è esposto agli stimoli di
dall'intero sistema
marketing che gli provengono
d'offerta
cui è esposto,
e li assorbe in maniera -

selettiva-all'interno del proprio

perimetro identitario.

Come consumatore sia ha la sensazione di essere sottoposti ad un bombardamento di stimoli.

Protagonista dell'ambiente di consumo è il punto vendita, luogo in cui lo shopper è abituato ad
andare e cercare determinata
una
categoria di prodotto, e che percið costituisce un vincolo alle
scelte di distribuzione del prodotto.
Naturalmente questo vincolo non è quasi mai assoluto
eccezione fatta
per categorie speciali,
come i tabacchi, carburanti e cosi via - tipo i quotidiani, che possono essere collocati in diverse
tipologie di punti vendita (supermercati, stazioni di servizio, cartolibrerie).
Tuttavia queste scelte hanno lo scopo di aggiungere ulteriori di accessibilità alle
punti offerte,
piuttosto che di sostituire i tradizionali con dei nuovi.

Altro grande protagonista degli acquisti è lo spazio comunicativo, ovvero il contesto ideale
allinterno del quale il soggetto èfatto bersaglio dei messaggi commerciali più disparati, nelle
forme e modalità di invio.

Lossatura di questo spazio è costituita dai media classici e dalle loro forme di fruizione nell'arco
della giornata.

Questa si articola in ambienti e attività che espongono lo shopper agli stimoli di diversi mediae
soggetti influenti.
Qui entra in considerazione il concetto di touch point, ossia il canale attraverso il quale i
consumatori interagiscono con la product offering dell'impresa, con iprogrammi di marketing
messi in atto, o con l'impresa medesima.

il
Quindi, l'ambiente di consumo immerge
genera continui stimoli al suo pensare e agire.
consumatore in un contesto d'oferta che esprime e

ll punto vendita costituisce tradizionalmente il punto di atterraggio delle attività di stimolo

comunicativo dei produttori: queste avvengono sostanzialmente prima e fuori da esso e poi
eventualmente richiamate e rinforzate all'interno del punto vendita il quale è poi, sostanzialmente,
uno spazo chiuso.

La digitalizzazione sta rapidamente costruendo una condizione differente, che modifica l'ambiente
di consumo in profondità: da un lato la portabilità dei digital device e la disponibilità di sempre più
potenti reti di connessione consentono al consumatore di godere della condizione nota
come always on, cioè di connessione costante alla rete e ai suoi contenuti; di contro, il progresso
digitale abbatte considerevolmente i costi dell'uso della rete per tutti i player d'offerta, per cui
dotarsi di un website, di un sistema di appedi presidio dei social, è sostanzialmente alla portata di
tutti.

llcombinato disporsi di questi fenomeni modifica rapidamente l'ambiente di consumo in quanto:

d i l a t a il perimetro dell'ambiente comunicativo, sia in senso spaziale sia temporale;
modifica la direzione del contatto fra stimoli e consumatore (il
mondo one way, flusso -

unidirezionale dello stimolo, dell 'inserzione pubblicitaria classica accoglie accanto a sé

quello tw0 -

ways, dove il constumatore stesso agisce verso il sistema d'offerta;

a p r e il punto vendita e ne potenzia la capacità di stimolo, grazie alla possibilità d'integrare

forme di oferta tradizionali con forme digitali.

9.1.2 Processo di acquisto e marketing

l modello generale di processodi acquisto nasce come tentativo di formalizzare uno schema di
massima del come un individuo efettui le proprie scelte, sulla base del quale indirizzare poi le
opportune azioni di marketing.

L'obbiettivo della ricerca è quello di capire come intervenire a influenzare, se non addirittura a
indirizzare, le scelte di acquisto e consumo.

ll processo, a ben vedere, mette in evidenza l'esistenza di due stati.

1. Genericità: è lo stato di percezione del bisogno che, in quanto stato di necessit, è per
propria natura generico e ha lo scopo di indurre all'azione.

2. Specificazione:è lo stato premonitore all'insorgere del desiderio, ovwero dell'attrazione

esercitata da una determinata product ofering in merito al bisogno.

Il produttore è ben consapevole di dover intervenire nella fessura tra genericitàe

specificazione, afjinche, la propria offerta sia riconosciuta come oggetto del desiderio e quindi
acquistata.

Tutociorichiede unacontinuitàd'azione,nellospazioeneltempo,enel garantire sempre

soddisfattein particolare, due condizionitecniche:
1. laccessibility, ovvero la reale disponibilità delle offerte nei punti vendita nei quali il
consumatore è abituato a cercare determinati prodotti;

2. T'awareness, ovvero la conoscenza e ricordo della product offering, stimolati entrambi

mediante un ricorsivo e ampliato utilizzo dei touch point disponibili.

L'accessibility pone l'attenzione sulfatto che il punto vendita produce l'esito di numerose attività di
marketing senza le quali anche la migliore product offering esistente non avrebbe mercato.
ll punto di riferimento di queste scelte è lo shopper, la sua attitudine ad andare a cercare una
determinata categoria di prodotto in un certo tipo di punto vendita e non in altri. Fargli trovare la
product ojering nel luogo e nel tempo desiderato costituisce un tassello fondamentale alla
complessiva offerta di valore che il produttore gli rivolge.

Alcune imprese si dotano di una precisa figura organizzativa, il merchandiser, ossia un ruolo
organizzativo che si occupa di governare la corretta esposizione dei prodotti nel punto vendita, per
esserecerti che l'acessibility sia garantita nel mercato, nel rispetto delle regole di presenza a
scaffale che è opportuno garantire

9.1.3 Comportamento di acquisto e marketing

ll comportamento del consumatore è influenzato da numerosissimi fattori. Possiamo ricondurre la
loro varietà a tre fondamentali chiavi di analisi, ciascuna delle quali formata da un ampio set di
variabili.
1. Lio-individuo: ogni individuo è diverso dall'altro per cui, in presenza di un medesimo
o9getto da acquistare, ciascuno di noi può seguire logiche e percorsi diversi.

2. Lio-sociale: l'individuo non vive isolato, ma inserito in una o più comunità delle quali è il
frutto. Cultura e classe sociale gli conferiscono una certa visione del mondo e delle cose, la
dialettica Circolare con i gruppi di riferimento e le interazioni con i suoi membri ne injluenzano
le preferenze e le azioni.

3. Lio - decisore: il modo in cui il soggetto mette alla prova il processo d'acquisto non è una

libera espressione di quanto detto sopra, ma viene condizionato da variabili di natura

economica che lo riguardano direttamente

9.1.4 I Modelli descrittivi

I modelli descrittivi che la teoria di marketing ha proposto sono spesso di considerevole

complessità e si fondano essenzialmente su una rappresentazione grafica di un reticolo d'input e
output, in mezzo ai quali vi è un atto di elaborazione, interno alla psiche del consumatore, e percið
invisibile all'esterno.

Figura 95 Fonti commerciali

Modello EXB (Engel, p.e.pubblicita)
Kollat, Blackwell)
Sistema
semplifcato. Fonti istituzionali motivante
(p.e.riviste specializzate) Sistema Processo

percettivo decisionale
Fonti interpersonali
(p.e. social network)
Processo
valutativo

Fonti empiriche
(p.e. esperienza d'uso)

Scelta

Soddisfazione Dissonanza
I Modello EKB, Engel, Kollat, Blackwell è interessante per la sua capacità di evidenziare i seguenti
elementi che guidano il comportamento di acquisto:

1. Un sistema percettivo: la capacità di assorbire informazioni in entrata e di farne una prima

elaborazione, sulla base della loro comprensione. L'insieme di informazioni cosi prodotto
interagisce con le conoscenze, i valori e gli atteggiamenti individuali ne determinae orienta le
preferenze.
2. Un sistema motivante: la forza che spinge l'individuo a muoversi, data da informazioni
ambientali interiorizzate efatte proprie, che si combina con delle motivazioni personali
connesse all'io - individuo e sociale.

3. Un sistema valutativo: che attiene il modo in cui le informazioni sulla product offering sono
usate per valutare il valore da essa offerto. Il consumatore segue qui una sequenza logica che,
in relazione al livello di coinvolgimento emotivo nell'acquisto e al grado di differenza percepita
fra le offerte, può esprimere diversi comportamenti.

4. Un processo decisionale: una successione organizzata di passaggi attraverso i quali il

consumatore perviene alla scelta (risultato).

Occorre infinesegnalarecheil comportamento diacquisto vienedistinto dal modello EKBin

duemomenti rilevanti
. il primo acquisto, ovvero la scelta di una determinata product offering per la
prima volta;

II. gli acquisti ripetuti, ovvero la ripetizione dell'acquisto per sostituzione,o

esaurimento, del primo prodotto acquistato.

In questa prospettiva le imprese dedicano grande attenzione al comportamento post - acquisto e,

in particolare, all'esito della performance della product offering percepita dal consumatore.

Lac

er
a o
Focus Le sequenze logiche del processo valutativo
ta matrice logica di Assael, dal nome dello stuidioso contingenti che poggiano essenzialmente sul pro
che la propose nel 1987, identifica alcuni modeli-tipo cesso valutativo del momento, nella consapevolez
di processo valutativo del consumatore. 2a che esétono molte marche. ciascuna portatrice
di promesse di valore differenti. Un grado di coin
volgimento maggiore cambia invece la natura del
processo, orientandolo alla ripetiziore della sceto
di marca laddove i primo acquisto abbia generato
Ricerca Fedelta soddisfazione: Tatteggiamento del pre-acquisto e
della verita ala marca legato alla valutazione p0St-acquisto delfesperienza
precedente ( influisce e ne dipende).
Laddove invece la differenziazione percepita saa mo
desta, un basso coinvolgimento pscologico conduc
Scelta comportamenti fortermente dalilam
Dissonanzaa a dipendenti
casuale o biente d consumo e dale contingenze del momen
abitudinariacognitiva to non vie traccia del espernenza post-acqusto
precedente ele scdte sono vissute piuttosto pasSNa
mente a si affida alfabitudine e si ricerca, sostanzial
Basso Alto
mente. la convenienza a diesonan0 cognitiva si ha
Livello di coinvolgimento taddove, pur prestando atterzione allacqusto, fas
psIcologico senza del portato deffesperienza, a modesta capa
cita di comprendere Je deferenze fra le varie offering.
consumatore si orienta alla ricerco dela varietd portano a concludere scelte che lasciano vivo a timo
quando é disposto a sostenere un modesto sfor redi non aver fatto la sceta migiore possibile. E per
20 mentale nelfacquisto, che si traduce in scelte dio forte, nellindiduo, la ticerca di rassicurazione
9.2 11 dilemma strategico
La domanda potenziale di una qualsiasi categoria è dunque intrinsecamente e naturalmente
dinamica, liquida ed eterogenea: cioë le persone che la compongono sono differenti fra loro per
elementi personali, sociali e di comportamento; le aziende che la compongono, nel B2B, sono anche
esse eterogenee per dimensione, localizzazionee tipo di processo d'acquisto.

Dal lato della domanda, dunque, c'è un compratore, difficile da decifrare e intercettare; questo
desidera prodotti che gli assomiglino il più possibile, nel senso di soddisfarne esigenze e problemi,
da un lato, e fargli vivere esperienze gradevoli e gratijicanti dall'altro.

Sul versante dell'offerta, popolato di produttori e distributori, si ha invece un sistema che ha

necessità di standardizzare quanto più possibile i propri processi di mercato e di produzione, in
quanto ciò consente di contenere i costi e poter agire in regime di economicità complessiva.

Acomplicareilquadro c'è lacircostanza che ciascun produttore sitrova a dover competere sulla
Scelta di acquisto di un compratore conmolti altriconcorrentie ciò conduce a un bivio strategico:
1. competere sui prezzi, cercando di conter al massimo i costi cosi da poter
trasferire al compratore il margine economico risparmiato, abbattendo i suoi oneri
di acquistoe acquisendo per questa via competitività;

2. competere sulla dijferenza, cercando di offirire al compratore delle product ofjering

che siano facilmente percettibili come differenti da quelle dei competitori, dove gli
elementi di dijferenza abbiano un valore per il compratore.

Quali strategie possono adottare le imprese a tal proposito? Esse devono tener conto di tali
differenze o no? Ese si fino a dove spingersi?

Esse possono intervenire con vari approcci:

1. Lapproccio indifferenziato. Si considera il mercato come un aggregato omogeneo e si pone

attenzione più sulle caratteristiche comuni dei diversi tipi di consumatori che sui loro tratti
differenziati, attraverso la strategia unica di marketing mix.

2. Approccio segmentato. Si considera l'eterogeneità del mercato. Adattamento alle esigenze

di macrosegmenti del mercato, prevedendo un marketing mix idoneo a ciascun grande
gruppo di chenti potenziali.
 3. Approccio focalizzato (o di nicchia). Esso considera
l'eterogeneità del mercato, adattando
alle esigenze di micro segmenti del mercato, prevedendo un marketing mix idoneo a
ciascun piccolo gruppo di clientipotenziali.
4. Approccio personalizzato (o one-to-one). Esso esprime massima considerazione delle
eterogeneità del mercato, esaltando l'unicità e l'individualità del consumatore, offrendo un
marketing mix disegnato sulla persona.

La scelta di approccio parte da alcuni dati di fatto.

Innanzitutto nessuna impresa, può ormai pensare di soddisfare le esigenze di tutti gli
acquirenti di una determinata categoria in maniera profittevole.

Inoltre, viviamo in un'epoca nella

quale la globalizzazione ha generato una
proliferazione quantitativa di prodotti e brand alternativi. Questa sovrabbondanza ha
progressivamente mutato le abitudini di consumo, in particolare nei mercati consumer: le
persone sono abituate all idea di poter disporre di molte possibilità alternative aproduct
offering standardizzate e uguali per tutti. Questa struttura della domanda in qualche
misura foza le imprese a ricercare sempre nuove modalità di differenziazione, aiutate in
ció da una tecnologia di produzione sempre più in grado di offrire la necessaria flessibilità
a costi contenuti.

In buona sostanza, la questione di fondo che un'imprese deve risolvere, una volta che, individuato
un mercato di
riferimento, si confronti con la relativa domanda potenziale, è molto semplice:
decidere se raccogliere o meno la sfida della differenziazione della product offering lanciata
dall'intrinseca eterogeneità della domanda.

In altri termini, si tratta di guardare la domanda potenziale della categoria, o della classe di
prodotto, e valutare se la diversità delle persone che la compongono meriti di essere vista come
un oppo
abela24
ter Approcco Product offering
Eterogeneità dela
Si è volumande approcc
EO indiffereniato rodotto standand
oestione del brand system ono
guarda ato ceterogeneita di domanda e orientata ala notoriet pure
T'una pu considerata iriievante, non price point basso
0
servin accessori assenti
identific Costituisce unopportunità per Esempio: a passata di pomodoro
dell'eter Timpresa Mutti
o-E Segmentato
ootto con lievi, ma significative
Leterogeneita di domanda e
nlevante.
rand system che esplcita le
presente e Signiicatea differenze:
Tuttavia la prce point medio-elevato,
ervrh accessors possab
aporoccio dtlerenziato per grandi Esempio: Ranaie per bamoin
aggregati di dienti potenzal Roina
Focalizzato (o di niccha)
tanan
eterogernead domanda e and sstem apposito,
eeeSgnificatv
le esalti
delfimpresa e/olo status del PKe point edio-eeato
servh accesori opportunt
mercato remdono opportuno
onecesar0) unmicro-gruppi
approcoo d Esempio: quaderno Moleskine
dfferenziato per
clienti potenziali
9.3. La segmentazione della domanda potenziale
La definizione di segmento: "un (relativamente) omogeneo gruppo d'individui, economicamente
significativo e operativamente raggiungibile, che manifesta un 'elevata probabilità di rispondere a
un medesimo stimolo di marketing in modo similare."

Essa è quindi una suddivisione del mercato dove si va ad individuare il target, formato da
consumatori con caratteristiche simili.

Non esiste un numero ideale di segmenti.

Loperazionedisegmentazione della domanda puð essere vistain due modiequivalenti,ciascuno

corrispondente a undiferente metodo dilavoro:
raggruppare gli individui che compongono la domanda potenziale in insiemi omogenei;

frammentare la domanda potenziale in sottoinsiemi distintifra di loro e che,

complessivamente, esauriscono la domanda medesima.

Nel primo caso si parte dall'individuo e lo si raggruppa entro cluster (insieme di consumatori
aggregati per caratteristiche simili) popolati da individui a lui simili, che poi definiranno i
segmenti.

Nel secondo si parte dalla domanda e se ne individuano gli aspetti di eterogeneità rilevante, sulla
base dei quali vengono definiti dei perimetri (segmenti) nei quali collocare gli individui della
medesima domanda.

9.3.1 I requisiti di un segmento

Una volta definita la ripartizione di una domanda in gruppi, occorre domandarsi se ciascuno di
questi rispetti o meno i seguenti criteri.

1. Massima similitudine e omogeneità interna: i clienti di un segmento dovrebbero essere

quanto più omogenei possibile rispetto alla caratteristica che li ha aggregati (variabile
discriminante)21 e al tipo di risposta offerta agli stimoli di marketing.
 2. Massima distanza ed eterogeneità esterna: i clienti di differenti segmenti dovrebbero essere
fra loro quanto più distanti possibile rispetto alle variabili usate per aggregarli e al tipo di
risposta ofjerta agli stimoli di marketing.

3. Rilevanza economica: il segmento dovrebbe essere di dimensioni sufficientemente grandi

da consentire, in prospettiva, a fronte di uno specifico programma di marketing, la
generazione di un volume di reddito soddisfacente e in linea con gli obbiettivi dell'impresa.

4. Misurabilità: tutte le grandezze rilevanti per descrivere il segmento e definire le dimensioni

dovrebbero essere oggettivamente misurabili, cosi da potersi predisporre adeguati piani di
business.

5. Sostenibilità: un buon segmento dovrebbe essere fondato su caratteristiche significative,

tali da giustificare lo sforzo di adattamento della product offering e/o dellintero
programma di marketing.
6. Operatività: le dimensioni di eterogeneità della domanda usate nella formazione del
segmento dovrebbero essere tali da funzionare come indirizzo per la definizione della
product ofering e dei programmi di marketing.

9.4I criteri di segmentazione.

1. Criterio geografico e socio demografico.

Esso considera le variabili geografiche che possono essere le aree geografiche (nazioni, regioni,
province, città), tipologia localizzativa (metropolitana, città medie, città minori, paesi minori),
clima (tropicale, continentale) e le variabili socio-demografiche che possono essere età, sesso,
numero di membr+ della famiglia, reddito, occupazione, istruzione, religione.

L'utilità dela segmentazione geografica e socio-demografica deriva dal fatto che questo criterio è
molto impiegato a causa della facilità di misurazione delle variabili considerate

Questi due criteri sono soggetti ad alcune limitazioni;

E' una segmentazione a posteriori descrive il profilo degli individui che costituiscono un
segmento, ma non effettua un'analisi dei fattori che spiegano la formazione del segmento stesso.

-Il valore previsionale della segmentazione geografica e socio demografica diminuisce nelle
economie industrializzate a seguito della standardizzazione dele abitudini di consumo nelle
diverse classi sociali. Es. (Un gruppo con reddito elevato non ha necessariamente un
comportamento di acquisto diverso da quello di un gruppo di individui con reddito medio).

Nuovi segmenti socio demografici che si sono affermati sono: segmento dei senior (oltre 65 anni),
segmento dei nuclei familiari composti da un solo individuo (monoporzioni), segmento delle
famiglie con doppio reddito, con elevato potere d'acquisto, ma poco tempo libero e segmento delle
donne lavoratrici.

2. Criterio socio-culturale o degli "stili di vita".

Per stili di vita si fa riferimento all'insieme dei valori, di attività, interessi e opinioni di un individuo
che determina i suoi comportamenti d'acquisto e di consumo.
In questo criterio uno dei modelli più usati per definire le variabili da considerare è il modello
attività (professione, passatempo, eventi sociali, AlO,
vacanze, divertimenti, sport), interessi
casa, lavoro, alimentazione, (famiglia,
tempo libero, moda comunitä), opinioni (politica, società, cultura,
ajfari, economia, istruzione).
Nella segmentazioni psicografica, quindi, gli individui vengono raggruppati per
valori, atteggiamenti, opinioni, visioni del mondo
omogeneità dei
e via dicendo.

3. Criterio comportamentale.

L'oaaetto di questa analisi ècostituito non dall'individuo in sé ma dal suo rapporto con il prodotto
Lquesto criterio le variabili considerate son0
l'intensità di uso del prodotto: quantità di prodotto consumata in un determinato
Ripartizione in heavy, medium, lift users.
arco temporale.
-status verso il prodotto: si fa riferimento alla circostanza per cui non è detto che tutti i
componenti della domanda potenziale del prodotto ne siano gid consumatori.

I segmenti di riferimento sono: non-user, user, ex-user, user potenziali, nuovi user e user abituali.
Questa segmentazione offre la poSsibilià di indirizzare specifici programmi di marketing a target
aventi un rapporto molto dijferente con il prodotto e apre
possibilità alla creatività di marketing.
-situazione d'uso del prodotto: fa riferimento alla condizione di consumo del
(momenti della giornata, giorni della settimana, periodo dell'anno), luogo (dentro ofuori dal
prodotto come tempo
punto vendita), occasione (lavoro o tempo libero).

fedeltà del consumatore: fa riferimento alla ripetizione dell'acquisto di una determinata marca.
Si fa riferimento ai fedelissimi, parzialmente fedeli, temporaneamente fedeli e infedeli.
4. Criterio dei benefici ricercato.

ll consumatore ricerca in un bene particolari vantaggi che corrispondono alla capacità del
prodotto o del servizio di soddisfare i propri bisogni.

Tbenefici possono essere funzionali (vantaggi pratici, concretamente verificabili, che il

consumatore riceve dall'utilizzo del prodotto.

Sono alla base della sa ideazione e progettazione) o simbolici (mettono in capo aspetti "'socio-
relazionali" come la comunicazione di un certo status attraverso il possesso di un
prodottto/brand).

Es. Segmentazione in base ai benefici attesi del mercato dell'igiene dentale.

I segmenti sono sensoriali interessati al giusto e al tipo di pasta dentifricia, socievoli, attribuiscono
molta importanza alla bianchezza dei denti, preoccupati, preoccupati del problema delle carie e
prediligono i dentifrici alfluoro e gli indipendenti sensibili al prezzo.
9.5 La domanda B2Be la sua
segmentazione
La maggior parte delle persone, di
fronte alla parola "cliente, è portata a
pensare al consumatore.
Nella realtà della maggior parte delle organizzazioni, invece, quel termine è riferito a un'impresa,
o comunque a un 'organizzazione, e non al consumatore.

9,5.1 Peculiarità del B2B

Vi sono alcuni elementi di fondo che contraddistinguono l'ambiente di consumo, il processo e il

comportamento d'acquisto dei compratori cosiddetti business, che è bene tenere in considerazione

1. Ambiente di consumo: gli stimoli all'acquisto provengono da esigenze di base, legate il più delle
volte al funzionamento dell'organizzazione e alla sua capacità di soddisfare, a propria volta, i
clienti finali.
Queste esigenze son piuttosto semplici se confrontate con quelle che muovono i consumatori: si
acquistano prodotti da rivendere, o da immettere nel proprio ciclo di trasformazione.
Una seconda importante specificità è
del fatto che gli stimoli esterni al compratore vengono
il più delle volte direttamente, da parte di agenti e venditori del produttore che contattano e
portati
visitano direttamente il compratore potenziale, piuttosto che da forme di comunicazione indiretta
e massiva come la pubblicità.

2. Processi d'acquisto: un tratto caratterizzante questo contesto di mercato è ilfatto che le scelte di
acquisto non di rado vengano assunte da un gruppo di persone, più che da un solo individuo. Ciò si
motiva con importanza tecnico - economica di molte decisioni di acquisto e la loro criticità per il
buon funzionamento del business del cliente stesso.
La realtà mostra l'esistenza di alcuni specifici ruoli che possono avere spazio e influenza sulla
decisionefinale, vediamo con riferimento ad un macchinario () l'utilizatore, è probabilmente il
responsabile di reparto;

Ci) gli inftuenzatori, che valutano la flessibilità del macchinario;

(ii) il buyer, responsabile acquisti che esperisce il procedimento amministrativo

di acquisto secondo le regole interne, e spesso conduce le trattative con i venditori;

(iv) i decisori, la persona a cui spetta, in ultima istanza, la decisione se procedere

o meno all'acquisto;

(igatekeeper, persone che, a vario titolo, possono facilitare, filtrare, ostacolare

il passaggio di informazioni all'interno dell'organizzazione.

3. Comportamento d'acquisto: il compratore business è solitamente meno legato e influenzato da

fattori emozionali ed esperienziali, esso "bada al sodo, e in effetti il modo di procedere nel processo
di scelta appare legato prevalentemente a fattori ed elementi di tipo economico-finanziario e
tecnico.

In secondo luogo, dato che spesso la decisione di acquisto in azienda è assunta con il concorso di
pu persone, possono assumere grande rilevanza elementi legati alle relazioni interpersonali.
Non va trascurato il fatto che l'effettuazione di acquisti secondo routine è un costume molto
presente in questo ambito, dato che spesso le esigenze si ripresentano nel tempo sempre allo stesso
modo.
Non va dimenticato che le
persone che effettuano gli acquisti all'interno di
pur sempre esseri umani e quindi le dimensioni un'organizzazione sono

consumatori valgono anche per loro.

comportamentali discuSse a dei proposito

Tbuyer, ad esempio,
ricercano relazioni umane di buona
coinvolte nel
qualità con i loro fornitori, le persone
processo devono andare d'accordo fra di loro e non essere legate da
reciproca. In generale, una decisione d'acquisto in ambito di business e organizationcompetizione
una rappresenta
grande complessità, legata alla compresenza di tanti obbiettivi e interessi eterogenei.
Gli acquisti che un'organizzazione effettua possono avere una triplice natura, se ne consideriamo il
profilo complessivo.
1. Acquisto completamente nuovo: il fabbisogno d'informazione richiesto è elevato e l'intera
organizzazione di acquisto è coinvolta per un tempo che puð essere anche molto lungo.
2. Riacquisto costante: è la condizione di routine
minimo
maggiore, dove si persegue il risultato con il
sforzo possibile in termini di tempo impiegato, energie profuse e persone coinvolte.

3. Riacquisto modificato: è lo status di mezzo

fra i due precedenti, dove tuttavia si cerca sempre di
perseguire la maggior efficienza possibile.

A seconda di quale sia la condizione fra le tre sopra elencate, le criticità di

considerarsi da del venditore saranno differenti.
marketing da
parte
In generale, quanto più l'acquisto si configura routinario,
come tanto maggiori sono le possibilità
di avvalersi di strumenti di comunicazione impersonale di marketing e viceversa.

Fonti informative impersonali sono dunque i cataloghi di vendita, le web page, riviste di settore e
specifiche per gli acquisti.
Fonti informative personali sono le visite della forza vendita, le fiere e le manifestazioni di prova
prodotto.
9.5.2 Segmentare la domanda
La segmentazione della domanda professionale segue i medesimi principi di quella dei mercati di
consumo.

Gli obbiettivi e l'utilità della segmentazione non cambiano, cosi come alcuni dei criteri di scelta
della variabile discriminante. Si può osservare una certa gerarchia di criteri seguiti, in base alla
frequenza d'uso.

Profilo anagrafico dell'impresa: settore di attività, classe dimensionale, localizzazione

-
Variabilità operative: capacità del cliente, intensità d'uso del prodotto,
tecnologia utilizata.
Variabili organizative: complessità dell'organizzazione decisionale, natura delle relazioni, policy
d'acquisto.

-Fattori contingenti: urgenza, applicazioni specifiche, dimensioni dell'ordine.

-
Caratteristiche personali: analogia acquirente venditore, attitudine al rischio, fedeltà.
In questi mercati l'eterogeneità della domanda manifesta una dinamica molto più lenta di
dei mercati consumer e la quelli
prevedibilità delle istanze di acquisto è molto superiore.
In conseguenza di ciò, le imprese che operano come venditori nei contesti B2B sono meno stressate
sul versante della
segmentazione e tendono a conservare più a lungo i medesimi target di
riferimento.
CAPITOLO 10

10.1 framework teorico

Per definire il concetto di strategie di business è necessario analizzare due tipologie di fasi; fase
analitica efase decisionale.

Figura 101 Analisi strategica

La trategia del business

competitiva interma
Esterna

1. Su quali basi
2. Dove
si compete
Cosa 4..Come
si offre l compete
Risorse Prodotti-mercat
- Competenze
-Value proposition Piani funzional
-Concorrenti
-Posizionamento Specite

Opzione
strategica

Vantaggio
competitivo

Nella fase analitica, con riferimento allo specifico business, si procede a un'analisi dell'ambiente
esterno(mercato,clienti/consumatori, sistema d'oferta) e delle risorse interne (competenze a
asset strategici), mettendo in luce le minacce e le opportunità dell'ambiente nonché i punti di
debolezzae diforza dell'impresa; un'attività rilevante, da ritenersi propedeutica alla definizione
della strategia competitiva.

Dopalafase analitica.sipassa.a.qucladidefinizionedella strateaia nellambitodella quale

occorre

1. individuare le competenze e gli asset strategicisui quali basare la competizione e, se non

disponibili, stabilire come acquisirli (su quali basi si compete);

2. specificare, allinterno del business, iprodotti - mercati di riferimento e i relativi targete

qualificare l'arena competitiva, individuando i concorrenti (dove si compete);

3. esplicitare la value proposition, ovvero l'însieme degli elementi tangibili e intangibili che
caratterizzano il sistema d'offerta e che troveranno la loro espressione nella product offering,
evidenziando quelli sui quali si fonda lopzione strategica distintiva (cosa si offre);
4. definire i pianispecificifunzionali (come si compete).

Lopzione strategica, secondo David Aaker, è una specifica proposizione di valore, rivolta a un certo
prodotto - mercato, in competizione con determinanti concorrenti, supportata da un isieme di
risorse e competenze, attuata attraverso piani specifici funzionali, presentata con un determinato
posizionamento.
L'opzione strategica quindi riassume la strategia di business prescelta, che comprende tutti e
quattro gli aspetti sopra citati e che tende a fare leva su un vantaggio competitivo.

10.2 L'analisi SWOT

Perdelineareil quadrostrateaicoallinternodelqualedeveesseredefinita lastrateaiadi business

vienegeneralmenteutilizzatoil modello SWOT questo acronimo richiamaleseguentiareeoggetto
d'indagine:
ipunti di forza (Strenghts);

punti di forza su cui fare leva per sostanziare il vantaggio competitivo.

Possono rappresentare punti di forza un'alta flessibilità strategica, un elevata immagine di marca,
un price positioning competitivo, un'alta copertura distributiva, vigenti economie di scala, alta
efficienza produttiva, alta innovatività della gamma di prodotti, alta performance di prodoti,
vigente know how esclusivo, alta capacità di innovazione, alta quota di mercato, vigenti e rilevanti
accordi strategici, un buon clima aziendale, elevate competenze di marketing, alto utilizzo di
capacità produttiva nel mercato stagnante e disponibilità di capacità produttiva nel mercato in
crescita.

i punti di debolezza (Weaknessess);

punti di debolezza da colmare per non pregiudicare le proprie prestazioni

Possono rappresentare punti di debolezza una bassa flessibilità strategica, una modesta immagine
di marca, un price positioning non competitivo, bassa copertura distributiva, non vigenti economie
di scala, bassa efficienza produttiva, bassa innovatività della gamma di prodotti, bassa
performance di prodott, non vigente know how esclusivo, bassa capacità di innovazione, bassa
quota di mercato, non vigenti e rilevanti accordi strategici, non buon clima aziendale, basse
competenze di marketing, basso utilizzo di capacita produttiva nel mercato stagnante e non

disponibilità di capacità produttiva nel mercato in crescita.

l e opportunità (Opportunities);
opportunità ambientali che se sfruttate adeguatamente posono favorire un miglioramento delle
performance d'impresa.
Alcuni esempi da considerare sono; incremento del numero di potenziali acquirenti, nuove
OCcasioni di consumo, nuove tecnologie produttive, nuovi materiali, facilità di accesso a nuovi
canali distributivi e apertura di nuovi mercati.

le minacce (Threats).
minacce che se non
adeguatamente fronteggiate possono mettere a
repentaglio i risultati di
impresa.

Alcuni esempi da considerare sono; incremento del potere contrattuale dei

distributori, nascita di
prodotti sostitutivi, modifica della regolamentazione normativa, cambiamento dei gusti dei
consumatori, ingresso sul mercato di nuovi concorrenti e convergenza settoriale.

Iprimi due punti si situano nell'ambito dell'analisi interna, mentre gli altri due sono relativi
all'analisi esterna.

Lapproccio è strutturato nelle seauenti fasi:

1. esame delle opportunità minace
e dell'ambiente;

2. rilevazione dei punti debolezza

di forza e dell'impresa;
3. assegnazione dell'importanza ai fattori individuati (opportunità minacce, punti di forza
-

-punti di debolezza)

4. confronto del posizionamento sui fattori interni ed esterni;

5. individuazione delle linee di azione.

1. Esame delle opportunità e delle minacce dell'ambiente

Fondamentale è per l'impresa monitorare i motivi chiave e le tendenze dell'ambiente di marketing

relativo al business di riferimento.
Tali motivi/tendenze possono influenzare positivamente o negativamente le prospettive
dell impresa. Le opportunità sono quei motivi/tendenze ambientali che, se sfruttate
adeguatamente, possono favorire un miglioramento delle performance dell'impresa.

Le minacce, viceversa, sono quei motivi/tendenze che, se non adeguatamente fronteggiate, possono
mettere a repentaglio i suoi risultati.

Tali concetti sono relativi, una minaccia/opportunità deve essere considerata come tale da
un impresa in relazione al suo specifico posizionamento competitivo in quel business.

In pratica, ciò che può costituire un'opportunità per un impresa, al tempo stesso può essere
minaccia per un'altra.
2. Rilevazione dei punti di forza e di debolezza dell'impresa

Guardando alle proprie risorse, competenze, capacità, l'impresa deve mettere in evidenza i propri
elementi distintivi, i punti di forza sui quali fare leva per sostanziare il suo vantaggio competitivo.

Parimenti, deve prendere consapevolezza delle proprie carenze, dei punti di debolezza da colmare
per non pregiudicare le proprie prestazioni.

Anche in questo caso il concetto è relativo e la valutazione context-specific, nel senso che leforze e
debolezze per un'impresa sono tali in relazione alla situazione di mercato e competitività.

3. Assegnazione dell'importanza ai fattori individuati

L'analisi non si esaurisce alla sola elencazione di fattori interni ed esterni, ma, poiché intende
supportare il processo di definizione delle alternative strategiche, prosegue con la valutazione der
fattori individuati.

Le forze - debolezze vengono dunque qualificate in termini di rilevanza e prestazione; mentre, le

opportunit minacce, invece, vengono valutate in termini di attrattività (le opportunità) o
gravità (le minacce) e in relazione alla probabilità di verificarsi.

4. Confronto del posizionamento sui fattori interni ed esterni

Aver identificato delle opportunità rilevanti non significa essere in grado di sfruttarle al meglio; è
necessario fare una valutazione integrata tra le risorse e le competenze disponibili e quelle
necessarie per cogliere le opportunità e fronteggiare le minace.

Ove i punti di forza dell'impresa coincidono con i fattori necessari per cogliere le opportunità
offerte dal mercato, si determinano i presupposti per l'ottenimento di un vantaggio competitivo
significativo.
5. Individuazione delle linee di azione
Considerando ifattori individuati(opportunità/minacce,forze/debolezze) e la loro valutazione,
anche integrata, il modello offre delle indicazioni in merito a possibili linee di azione strategica

ll modello ha il limite di essere statico, di fotografare una situazione nel momento in cui esso viene
applicato, mentre i fenomeni che indaga sono per definizione dinamici.

Pertanto, è necessario che tale analisi sia ripetuta periodicamente, cosi da offrire nel tempo nuovi
spunti di riflessione strategica.

10.3 Il vantaggio competitivo

ll cuore della strategia di business consiste nello sviluppare il cosiddetto vantaggio competitivo
ovvero una posizione di superiorità rispetto ai concorrenti riconosciuta come tale dagli
acquirenti/consumatori e sostenibile nel tempo.

Tale superiorità deriva dall'insieme di caratteristiche detenute dala marca (o dal prodotto) e ha
origine in particolare in alcune capacità dell'impresa, ovvero lefonti del vantaggio competitivo,
che segnano in maniera più significativa la diferenza rispetto ai concorrenti.

Le strategie alternative finalizzate a perseguire posizioni di vantaggio competitivo sono dette

strategie generiche.
Prima di esaminare le strategie generiche è opportuno richiamare alcuni concetti inerenti al
valore: valore percepito dal cliente (o anche beneficio percepito), valore reso al cliente (o
consumer surplus) e valore creato dall'impresa.

Beneficio percepito dal consumatore (B), esso riguarda la valutazione della product
offering, nei suoi elementi costitutivi di tipo funzionale e simbolico. Dal valore attribuito
alla somma dei benefici offerti dalla product offering devono essere detratti i costi
sopportati per ottenere la disponibilità del prodotto.

Consumer surplus (B- P), è la differenza tra il beneficio percepito dal consumatore e il
prezzo pagato. ll cliente individua le caratteristiche della product offering in funzione delle
sue preferenze e tra i vari fornitori selezionati sceglie quello che gli offre il livello di
 consumer surplus più elevato. Ovviamente,
mentre quanto maggiore è la sua entità,
se
questo è negativo, il cliente non
acquista,
maggiore è la soddisfazione.

Valore creato dall'impresa (B-C), la

creazione di valore da parte dell'impresa è
misurabile dalla differenza tra beneficio
percepito dal consumatore e costi sostenuti
dall'impresa.
Tale valore viene poi ripartito tra profitto dell'impresa e consumer surplus.
Ne deriva che l'impresa, nel gestire la creazione del valore può operare sia sul fattore costi,
sia sul fattore
beneficio percepito, mentre nei rapporti di mercato, e competitivi, oltre alle
grandezze prima citate può intervenire anche
sul fattore prezzo.
Secondo Michael Porter il vantaggio competitivo puð essere
fondato su
tre fattori fondamentali:
costi, differenziazione efocalizzazione.

1. Il vantaggio competitivo di costo (o

interno), è fondato sulla superiorità dell"impresa nella
gestione dei costi e nell'ejjicienza operativa.

Grazie alle sue competenze organizzative e tecnologiche, alla sua cultura low cost, l'impresa che
persegue un vantaggio competitivo di costo si concetra sull'eccellenza operativa: configura dei
processi logistici e gestionali altamente efjicienti+, persegue economie di scala e di esperienza (si
verificano al crescere del volume accumulato di produzione, consistono nella riduzione del costo
unitario della produzione dovuta al perfezionamento dei processi e ai miglioramenti di
produttività ottenuti grazie all'esperienza sviluppata), definisce product offering no -frills (cioè si
concentra sull'utilità fondamentale dell'oferta e non prevede
attributi/servizi
non essenziali),
utilizza al meglio la propria capacità produttiva.

Naturalmente il vantaggio competitivo di costo è tale solo se consente di generare un consumer

Surplus(B- P) superiore a quello di concorrenza. A un livello di costo contenuto, dunque, deve
corrispondere un prezzo di mercato del tutto concorrenziale (P) e comunque un livello percepito
per il consumatore (B) più che proporzionale rispetto ai prezzi (P) e costi (C).

2. vantaggio competitivo di diferenziazione (o di qualità/esterno), è basato sulla superiorità

dellimpresa nel dejinire product offering aventi caratteristiche uniche e distintive rispetto alla
concorrenza e nell innovarle costantemente. Tali elementi distintivi possono essere di natura
funzionale (performance prodotto), di servizio (servizi accessori e relazioni con i clienti) e anche
simbolica. Essi spesso sono legati alla disponibilità di un'ampia capacità di innovazione e di elevate
competenze di marketing. In funzione del valore distintivo dell'offerta, i clienti attribuiscono un
clevato beneficio percepito (B) e sono disposti a pagare un premium price, ovvero un prezzo
elevato un elevato livello di
(P),garantendosi consumer surplus
(B-P).

3. ll vantaggio competitivo di focalizzazione èfondato sulla disponibilità in via esclusiva di

competenze chiave, specifiche di un determinato prodotto mercato.

Limpresa concentra i suoi sforzi in un determinato prodotto - mercato, potendo superare, proprio
grazie a questa strategia di nicchia, le performance di concorrenti operanti su molteplici mercati. Il
vantaggio competitivo di focalizzazione può risiedere sui fattori inerenti sia ai costi sia alla
differenziazione.
Queste strategie sono considerate tra di loro alternative, dal momento che, per
e la cultura necessarie l'autore, le capacità
per competere in un campo sono sostanzialmente oppostea quelle richieste
nell'altro.

Tuttavia, questo schema interpretativo è stato criticato,

integrato e ampliato, considerando
soprattutto che, nella prassi aziendale, moltissime imprese mirano a differenziare la
offerta dai concorrenti mantenendo contestualmente un'elevata concorrenzialità nei propria
costi.

Alle tradizionali strategie

competitive generiche si accosta dunque un'ulteriore strategia, che
definiamo cost effective differentiation, la quale costruisce il vantaggio competitivo su una
combinazione originale di attributi di costo e dijfferenziazione, nell'ambito di
basata su un innovazione di valore.
una
product offering

La chiave di questa
strategia risiede nel dare una risposta efjficace alle precise attese dei
consumatori, attraverso un sistema d'offerta
value for money: orientato al cliente, personalizzato,
tempestivo, efjiciente, innovativo, al minor prezzo.
Tale approccio attribuisce priorità all'obbiettivo di fornire la soluzione più idonea rispetto alle
esigenze del cliente
(adeguatezza del beneficio B), accompagnata dal più elevato consumer surplus (B- P) e tende a
configurare gli altri elementi dell'equazione del valore (P-C) per conseguenza.

Quale che sia la fonte, un vantaggio competitivo deve essere significativo e difendibile: deve
affermare una differenza riconosciuta come rilevante dai clienti e deve fare leva su fattori detenuti
in modo esclusivo dall impresa di
e non facile replicazione da parte di terzi.

Value proposition.

Un'opzione strategica deve comprendere quattro elementi: competenze e asset strategici, prodotti
-

mercati di riferimento, value proposition, piani specifici funzionali.

In un determinato contesto competitivo le possibili opzioni strategiche sono innumerevoli e molto

ampia è la discrezionalità del decisore aziendale, la cui figura è determinante per la scelta
dell'opzione più idonea e per il successo dell'attività.

In merito, tuttavia, è possibile individuare alcune tipologie di opzioni strategiche più comuni,
basate su proposizioni di valore caratterizzate, che richiamiamo brevemente di seguito.
Qualità: ricerca di una superiorità complessiva della product offering, cosi come percepita dai
clienti, rispetto alle alternative offerte dalla concorrenza.

Costo: cultura, processi, condizioni strutturali low cost consentono di erogare un offerta di
funzionalità base, al prezzo più basso della categoria.

Valore: selezione degli elementi dell'ofjerta che portano valore al cliente e riduzione di quelli non
rilevanti, con conseguente generazione di un elevato customer surplus.

Attributi del prodotto: assunzione di una posizione di dominio su uno specifico attributo del
prodotto, considerato fondamentale dai consumatori.
Innovazione: sviluppo della capacità innovativa e relativi continui
miglioramenti
proposition, ofjrendo all'impresai vantaggi dei firs mover[2] e incrementandone
della value
credibilità e
prestigio.

Specializzazione: offerta di un completo mix prodotti/servizi, disposto per rispondere a tutte le

esigenze di uno specifico target

Customer intimacy: focalizzazione sul coinvolgimento del cliente sulla

attraverso l'offerta di benefici di varia natura.
e
gestione della relazione,

Responsabilità sociale: assunzione organica dei principi della responsabilità sociale nella
cultura, nelle strategie e nelle operazioni dell'impresa.
Notorietà e familiarità del brand: massima estensione della notorietà e attiazione di relazioni
di familiarità con il brand, allo
scopo di ottenere la fiducia dei consumatori e di essere tra le prime
marche considerate per l'acquisto.

Strategia globale: presenza sui mercati globali con un approccio omogeneo, volto a
l'interrelazione dei mercati nazionali e dunque a sfruttare
sviluppare sinergie, economie di scala, flessibilità
strategica.

10.5 I1 posizionamento
Coerentemente con 1'opzione strategica l'impresa deve stabilire il posizionamento strategico nel
business, ovvero il modo con il quale essa, e il suo brand, aspira a essere percepita rispetto ai
concorrenti.

l posizionamento consiste nel processo di concezione di una marca, dei suoi benefici e della sua
immagine, e nella costruzione, nella mente dei consumatori, di una posizione favorevole e distinta
da quella delle marche concorrenti.

In questo caso, l'impresa definisce e soprattutto rende espliciti gli elementi di differenziazione della
propria marca rispetto ai competitor

Questa scelta strategica delinea un chiaro indirizzo per la declinazione della product offering, e in
particolare per la politica di prodotto, gli investimenti in R&S, il pricing, il branding, la
comunicazione.
ll processo di definizione del posizionamento strategico si sviluppa nelle seguenti fasi:
1. Qualificazione dell'ambiente competitivo di riferimento.
A partire dal prodotto - mercato prescelto, occorre identificare i concorrenti rispetto ai quali
condurre l'analisi e definire il posizionamento.

Taleattività porta con sé non banali complicazioni: dijfatti la qualificazione dei confini competitivi
é tutt'altro che agevole.

2.Identificazione dei punti distintivi dalla concorrenza.

lprocesso di posizionamento prevede poi di identificare i benefici che sono rilevanti per il target e
di verificare su questi i punti di dijjerenziazione e quelli di parità rispetto alla
concorrenza
Ipunti di differenziazione sono quei benefici/attributi in relazione ai qualii consumatori
riconoscono a una determinata marca una posizione superiore.
I punti di
parità con la concorrenza, invece, sono quei elementi della
fondamentali dai consumatori e sui quali la performance dell'impresaproduct offeringscendere
ritenuti
non possono al di
sotto di undeterminato standard di prestazione o al di sotto di un determinato livello di
prestazione del diretto competitor

Solo se i punti di parità sono

soddisfatti, il brand può ambire a posizionarsi in modo distintivo sui
punti di differenziazione

3. Definizione del posizionamento.

Qualificato l'ambiente competitivo di riferimento e identificati i punti di parità con la concorrenza

e di
differenziazione, l'impresa deve decidere su quali elementi costruire il posizionamento
competitivo della propria marca.
I criteri utilizzabili possono
riguardare aspetti funzionali/materiali sia simbolici/immateriali del
sistema d'offerta.
ll criterio
prescelto deve essere tale da garantire una differenziazione unica, distintiva, non
facilmente imitabile, rilevante per il consumatore e sostenibile nel tempo con le risorse
dell'impresa. Ben evidente è come questa scelta abbia una grande rilevanza nella strategia di
business.
Una volta definito il criterio, è necessario individuare il posizionamento attuale della marca
dell'impresa e compararlo con quello dei concorrenti.

Conseguentemente, si può definire il posizionamento strategico obbiettivo.

Risulta evidente che tra posizionamento progettato e percepito puð esserci un gap, da colmare.

Uno strumento utile per svolgere queste analisi è la mappa percettiva, che è una rafjigurazione
grafica di come le diverse marche sono percepite rispetto alle variabili di posizionamento prescelte.

4. Comunicazione del posizionamento. Indispensabile al fine di ottenere l'obbiettivo ultimo, ovvero

una determinata collocazionedella marca nella mente dei consumatori, rispetto ai concorrenti.
punto di partenza è la definizione del cosiddetto "mantra" della marca, ovvero di una locuzione
sintetica, correlata ai concetti di essenza e di promessa della marca (consiste nel principale
beneficio offerto dal prodotto), che qualifica il cuore e l'anima della marca stessa.

ll mantra si rivolge sia allinterno dell'impresa, sia all'esterno, e in questo caso può assumere la
veste di slogan ed essere veicolato attraverso gli strumenti del marketing comunication mix.

Per affermare il proprio posizionamento, dopo aver definito il mantra, l'impresa deve specificare la
propria categoria di appartenenza, e poi marcare la propria diferenza rispetto ai concorrenti.

Per evidenziare la categoria di appartenenza, in comunicazione si possono adottare diversi

accorgimenti: far leva sui benefici della categoria, richiamare i brand leader della categoria,
utilizzare il descrittore del prodotto (breve testo che viene associato al brand name proprio per
qualificarne la funzionalità).
La marcatura della differenza viene fatta in relazione al criterio stabilito e veicolato attraverso il
logo, lo slogan, le campagne di comunicazione, utilizzando elementi testuali, visivi, sonori dei
messaggi.
CAPITOLO 12.
Il prodotto è la materia
fondamentale dello scambio, dunque la base essenziale per la
quale
lintera
impalcatura di marketing management ha ragione di esistere.

Aseconda del punto di osservazione dalquale lo siguardi, esso può rappresentare diverse realtà:
1. Loggetto fondamentale dello scambio di mercato dove le persone cedono
volontariamente denaro per un oggetto;

2. 1l perno della formula di offerta che il venditore propone al

compratore, dotandola
di una chiara collocazione in una fascia di valore;
3. il generico output di un processo di trasformazione, detto product category, che
definisce un mercato in termini aggregati;

4. un qualcosa che a seconda della natura prevalente delle due caratteristiche prende
il nome di bene o servizio.

Allarea della produzione, all'interno

dell'impresa, sono assegnati precisi obiettivi: decidere quale
scala dimensionale adottare e la capacità produttiva da
conferire agli impianti, quale tecnologia
scegliere per l'impianto, dove localizzare l'impianto e in che misura integrare verticalmente efo
esternalizzare tutte le fasi che portano dalla materia prima al prodotto finito.
Una volta assunte queste decisioni l'impresa puð realizzare una data varietà di prodotti, a un
costo unitario di produzione che dipende dalla tecnologia installata e dall'efjicienza data dal
miglior funzionamento ottenibile dagli impianti.

Loscopo della funzione di produzione è quello diperseguire 3 obiettivi chiave:

19 la riduzione dei costi unitari medi attuabile attraverso: la standardizzazione dei prodotti, la
generazione di volumi di produzione ottimali per la tecnologia installata, la minimizzazione dei
costi di qualità, il dotarsi di risorse specializzate in impianti ad alta intensità di capitale.
non

2) la essibilità cheè strettamentedipendente dal livello tecnologico degli impianti: riguarda la

pOssibilità di realizzare prodotti differenziati con lo stesso impianto potendo contare su bassi
tempi di setup delle macchine.

3 T'elasticita legata al livello degli impianti, riguarda la capacità di variare rapidamente i volumi
di produzione senza incrementarei costi unitari medi.

Si distinguono 4tipologie di processiproduttivi.:

per progetto: che consiste nella produzione di beni per unità distinte, orientato al
soddisfacimento di un ordine preciso e specifico del cliente, in cui la singola commessa è studiata,
progettata, industrializzata e realizzata in maniera minore. ll prodotto è unico.

2) Su modello: consiste nella produzionedi beni in unità distinte, ma le commesse sono ripetitive,
nelsenso che gli ordini riguardano modelli che rimangono nel catalogo del"'impresa per un tempo
Sufjiciente a consentire la riproduzione dei cicli di produzione. Si tratta della produzione di
prodotti fatti in piccola serie in cui la differenziazione dei prodotti non permette che la produzione
inizi prima dell'arrivo dell'ordine.(la produzione parte quando arriva l'ordine).

3)Intermittente a grandi lotti: tipico della produzione di massa in cui il ciclo di produzione viene
Scomposto in 2fasi:

a) fabbricazione delle parti componenti programmata su previsione della domanda e

finalizzata all'alimentazione di un magazzino interno.

b) assemblaggio del prodotto finito realizzato al ricevimento dell'ordine usando

componenti in magazzino, secondo una modalità che consente una
personalizzazione dell'offerta in risposta alle specifiche richieste del cliente.

5) produzione continua: Il processo è caratterizzato da una produzione continua,

infatti è tipico delle produzioni di massa standardizzate e da un prodotto unico in
cui la produzione è pergrandi flussi di massa o continua.

La tipologia di processo produttivo su cui l'impresa basa la propria attività condiziona dunque
Tapproccio di business, quello di mercato e quindi il marketing management.

Limpresa è un sistema dinamico aperto alle influenze e cambiamenti esterni e dotato di capacità di
autoregolazione che, in un dato momento, si fonda su una specifica struttura:

-tecnico-produttiva, che presenta determinate caratteristiche di dimensione (capacità produttiva),

produttività e flessibilità;

-di marketing, che riflette la strategia di interpretazione e copertura del mercato da parte
dellimpresa e presenta determinate caratteristiche di dimensione, efficienza e potere di mercato.

Queste componenti vanno considerate come non modificabili nel breve termine.

Viè quindi un legame e un condizionamento reciproco fra le due strutture, che vincola e indirizza
iprocessi di marketing.

processo di marketing varia considerevolmente in ragione della situazione produttiva

dell'impresa.
Epossibile quindi rappresentare la relazione corentenel breve termine fra lastruttura tecnica e
quelladi mercato individuando Agrandiapprocidi mercato:
1) mass market: che è l'approccio che si basa su una struttura tecnica fatta
per grandi volumi di produzione, standardizzati o lievemente
differenziati.

2) segmented market: è l'approccio che sfrutta impianti di produzione

flessibili, capaci di differenziare il prodotto finale senza significativi
aggravi di costi e perdita economia di scala.

3) niche market: è un'estremizzazione dell'approccio precedente, che si può

basare su produzioni sperimentali in piccoli lotti, realizzate con impianti
specifici o despecializzati.
 4) one-to-one market: espressione massima della personalizzazione del
prodotto desiderato dal cliente.

I player che occupano un determinato mercato non sono tutti uguali con le loro offerte.

Ciascun player persegue i propri obiettivi di scambio in modo diverso.

lI comportamento di ciascuno obbedisce a una precisa logica, tecnica ed economica.

La logica tecnica vincola le scelte di mercato attraverso la struttura produttiva, che nel breve
termine è costante e che si esprime anche in logica economica, atraverso una struttura di costi
Specifica.

La logica economica impone una scelta del modello di reddito _da perseguire partendo
dall ammontare dei ricavi che la gestione genera e Si fonda su questa relazione:
R=Pi*Qv

Inbaseallalogica prevalente che ilplayver seguenelgenerare i ricavisi possonodefiniredueclasst

di modello di business:
-mass marketer in cui è il player che persegue un modello a volumi, ovvero cerca di
collocare grandi quantità a prezzo medio/basso, accessibile alla gran parte dei consumator
genera sempre fatturati di considerevoli dimensioni che convertirà in redditi sulla base di un
moltiplicatore mediamente molto basso a causa degli elevati costi di struttura e operatività che
caratterizzano questo modello con elevati costi fissi e sensibilità alr'effetto scala.

Special marketer non si rivolge allintera domanda ma solo ad una porzione essa, di applica
prezzi più elevati con l'ovia conseguenza che non sarà possibile generare elevati volumi
di vendita.

II suoi ricavi sono mediamente inferiore rispetto al mass marketer ma sarà invece caratterizzato
da una profittabilità superiore grazie alla sua maggiore marginalita.

Ci sono due modi per costruire un'azienda di successo.

Primo, mettercela tutta per convincere il cliente a pagare prezzi alti. Secondo, dare il massimo per
permettersi di offrire ai clienti prezzi bassi. Funzionano entrambe le strategie.

Data una tecnologia produttiva, la gerarchia di prodotto esprime il complesso delle varianti di
prodotto che tale tecnologia consente di realizzare.
A livello più alto abbiamo la product category (o product class) subito sotto, ogni
product category è suddivisa in varianti di primo livello (product form).

Ad esempio le automobili sono suddivise in monovolume, berlina, city car ecc; ogni variante di
primo livello può essere poi articolata in variations of class.

Ad esempio le monovolume possono essere articolare in piccole medie e grandie ulteriormente

distinte in base al tipo di motore (diesel, benzina, ibrido); all'ultimo livello stanno i brand che
offrono ciascuna sottovariante su un dato mercato, coi relativi livelli di prezzo.

La gerarchia di prodotto costituisce perciò la mappa delle possibili varianti di prodotto che un dato
processo produttivo a tecnologia data - è in grado di realizzare.
ll progresso tecnologico consente di realizzare
tuttavia le tecnologie di
maggiori varietà di prodotto e di migliore qualità,
produzione disponibili non sono
ovunque le stesse.
La categoria di prodotto puòanche essere espressa, come avviene nel retail
funzionali, ovvero utilizzando come criterio di marketing, in termini
raggruppamento delle diverse forme e varianti di
prodotto come l'uso che il consumatore ne fa e non la
tecnologia di produzione.
Questa gerarchizzazione è importante in quanto consente all'analista di
mercato di farsi un
quadro completo dell'offerta sia merceologica (classi e varianti di prodotto) sia commerciale
(brand e modelli connessi alle varianti) vigenti in un dato momento all'interno di una determinata
area geografica.

La gerarchia di prodotto è la base sulla quale viene definito il mercato di riferimento e si conviene
di esprimerlo attraverso delle misure (insieme di indicatori parametrici che consentono di
esprimere valutazioni in merito all'ejjicacia e all'ejicienza dei programmi di marketing) che ne
descrivono lo stato e le dinamiche.

Queste possono essere in valore assoluto o in percentuale, e fanno riferimento a

grandezze
dijfferenti.
1. Vendite della categoria,
rappresentate mediate due chiavi di lettura: le
quantità vendute all'interno dello spazio di mercato def+nito in un arco temporale;
volumi degli scambi complessivi di mercato.

2. Consumi pro-capite della categoria, articolati nei vari segmenti o

in sottopartizioni geografiche dell'area di riferimento.
La creazione di differenze percepite fra vari prodotti è importante per vincere il
confronto competitivo.
A tal riguardo appare opportuno richiamare 3 modelli teorici di riferimento del prodotto da usare
come baSe di partenza per esercitare
questo fondamentale effetto di mercato: prodotto
come insieme degli attributi; prodotto come stratificazione del valore; prodotto come concept della
product offering.

L'acquirente, di fronte a diverse alternative di prodotto, deve valutare quale sembra avere un
maggior valore per lui

Un secondo assunto è che l'nsieme inscindibile, dato dal prodotto e relativa marca, costituisca il
quid che il compratore compra con altri omologhi.
Questo insieme inscindibile è formato da un certo nume di attributi (caratteristiche di prodotto
che corrispondono a un beneficio ricercato dal compratore), alcuni tangibili e altri intangibili, che
pOsono avere natura fiunzionale: attiene prettamente il prodotto come fatto tecnico e capace di
performance concrete.

La progettazione e la generazione di questi attributi è di pertinenza dell'area tecnica, mentre al

marketing è dato stabilire il giusto mix d attribuiti rispetto alla fascia di mercato che si andràa
presidiare.
Simbolico: attiene alcuni atributi tecnici del prodotto, come il design e il packaging, e la capacità
del brand di svolgere un ruolo comunicativo dal soggetto verso gli altri e se stessi (edonistico).
Ogni attributo puð essere presente a diversi gradi nei vari
medesimo prodotti, differenziando in tal modo un
prodotto sul piano della prestazione.
Ogni categoria di prodotto presenta un certo numero di attributi di base, ossia immancabili e
facenti parte dell'essenza stessa del prodotto.

Questi sono considerati ovwi dal cliente e

quindi non hanno potere di stimolo
La differenziazione, infatti, avviene
all'acquisto.
agendo sul livello degli attributi di base e arricchendo il
prodotto con altri attributi aggiuntivi.

A seconda della fascia di valore

gli attributi assolvono ruoli differenti: nel value market gli attributi
è sufficiente siano di base,
infatti i prodotti sono standardizzati e il contenimento dei costi di
produzione è la priorità; nel premium market gli attributi svolgono un ruolo motivazionale
dovendo generare un valore maggiore afronte di un prezzo più elevato, nei
luxurydimarket vengono
estremizzati entrambi gli attributi (unzionali e simbolici) conferendo all'ofjerta prodotto delle
dotazioni di esclusività e capacità di prestazione
superiori
alle aspettative.
L'idea di fondo di questa differenziazione del prodotto risiede nelle diverse dimensioni dello stesso,
che possono essere manovrate a
piacimento.

Llivelli individuati sono 4:

1)AI livello elementare troviamo il prodotto generico, corrispondente all'oggetto realizzato dal
produttore con le sue caratteristiche tecniche. A questo livello non vi è dijferenziazione possibile. l1
produttore che intende posizionarsi nel mass market specie ai livelli di primo prezzo offre solo un
prodotto con caratteristiche base che la tecnologia richiede.

2 A un ivello superiore si trova il prodotto atteso che si dota di quelle caratteristiche minimali che
il consumatore si attende.

3) l produttore può decidere di giocare la partita di diferenziazione a livello di prodotto ampliato,

il quale viene dotato di attributi aggiuntivi che consentono al prodotto di superare le
aspettative medie del consumatore e lo distinguono dai prodotti concorrenti.

4) Al quarto livello di difjerenziazione si colloca il prodotto potenziale, dove si differenziail

prodotto mediante degli attributi originali che potenzialmente possono stimolare il desiderio del
consumatore.

Vi è l'esistenza di due soggetti: il prodotto generico, rappresentato nell'architettura della gerarchia

di prodotto, e quello specifico, che la singola impresa concepisce e realizza overo product
concept
Questo secondo soggetto, il product concept, ovvero la specifica formulazione di prodotto che
l'impresa concepisce e con la quale va a popolare una product category esistente o ne crea una
nuova.

llproductconceptfonde sinteticamentein un unicum delle caratteristiche:

1)Tecniche, che conferiscono un determinato livello qualitativo al prodotto.

Laqualitàdel productconcept èmoltoimportante peril marketing speciesuduefronti:

-customersatisfaction, ovvero il livello di soddisfazione che il consumatore ricava grazie agli
attributi del product concept.
costi complessivi di produzione. Che devono consentire di posizionarsi in modo profittevole sulla
fascia di mercato di riferimento.

2) Di forma, che impattano sulla capacità del prodotto di produrre sia la propria performance
funzionale che quella estetica e simbolica.

Le caratteristiche di forma sono sinteticamente riassumibili nel termine industrial design, ovvero
la concezione e progettazione di un product concept ai fini della sua riproduzione seriale.

II design ha a che fare con la capacità del concept di produrre prestazioni funzionali all'altezza
delle aspettative e di produrre un 'esperienza estetica.

I design puð esprimersi anche attraverso una componente particolare del product concept e cioë il
packaging, ovvero la confezione materiale che fraziona il prodotto nell'unità di vendita e consumo
(pasta frazionata in confezioni da 500g), facilita il corretto uso del prodotto, consente il trasporto
del prodotto dal luogo di acquisto a quello di consumo difendendone l'integrità e consente lo
stoccaggio.
3) Di servizio, che aumentano la capacità del prodotto di generare i benefici funzionali per il
consumatore.

Le caratteristiche di servizio fanno riferimento ad un'ampia gamma di attributi che

sostanzialmente innalzano la capacità del prodotto di esprinmere tutto il proprio valore a beneficio
del
Compratore

ESSe possonoessere
Customer information: info sull'utilizzo, che consentono al consumatore di far funzionare
correttamente il prodotto. Possono essere inserite sul packaging, in un supporto a parte, o
anche online;

customer service: servizio di assistenza che risolve i problemi di prodotto e raccoglie eventuali
segnalazioni di insoddisfazione. Può essere erogato per via telefono o mediate strumenti digitali;

servizio di installazione e manutenzione ordinaria: l'uso di alcuni prodotti prevede

un înstallazione non accessibile a tutti.

Molti prodotti, poi, prevedono una manutenzione ordinaria che per i primi cicli viene offerta come
parte integrante dell'offerta di prodotto (tipico il caso dei primi due tagliandi di un'autovettura
nuova); garanzia: ofrire garanzie superiori alla media del mercato puo costituire un elemento
differenziante formidabile.
Tdentificare, sviluppare nuove idee di prodotto e saper applicare le conseguenti strategie
di mercato è ilfattore chiave che determina il successo o il fallimento di un 'impresa.

Diverse sono le ragioni per le quali un prodotto non puó avere successo: una sottovalutazione della
concorrenza, una sopravvalutazione del valore percepito del nuovo prodotto dal cliente altro
ancora. Il premio che attende l'impresa innovatrice è senza dubbio elevato, ma altrettanto elevati
sono i rischi di fallimento.
Per questa ragione molte imprese si dotano di procedure formalizzate per governare il processo di
Sviluppo di nuovi prodotti, il quale può essere suddiviso nelle seguenti fasi: generazione delle
idee, analisi delle idee, valutazione delle idee.

Un aspetto importante da tenere in considerazione è che ogni idea di nuovo prodotto deve sempre
dimostrare la capacit di generare ritorni positivi sugli investimenti. Sono diversi i fattori che
garantiscono il successo delle innovazioni di prodotto.

Essi sono: il supporto del top management, una chiara comprensione dei bisogni del cliente e
una gestione del processo di sviluppo efjiciente in termini di tempi e altro ancora.

ll ciclo di vita del prodotto è un modello che descrive gli stati-tipo che una determinata categoria
di prodotto può attraversare negli anni.

Le problematiche competitive e il marketing management non sono uguali se il concept è appena

stato lanciato sul mercato, o se invece è sul mercato da molti anni.

ngenerale, infatti, alcune variabili di mercato tendono a_cambiare forma_ verso e intensitàdi
comportamentonelcorsodel tempo:
-i consumatori sono moderati e attenti ad accogliere nuove proposte di prodotto;

- i concorrenti adottano spesso comportamenti prudenti e, al lancio di un nuovo prodotto, tendono

ad attendere i risultati di mercato, prima di lanciarsi in massa anche loro nella sua realizzazione;

- i distributori sanno bene che un nuovo prodotto avrà una certa fatica a garantire nel breve

termine la medesima performance dei prodotti esistenti, per cui tendono a resistere;

- le vendite totali del prodotto e iprofitti da esse generati tendono a manifestarsi lentamente.

Ciopremesso,ilciclo di vita del prodotto sipuòdividere in 4fasii

1)Lancio/introduzione: corrisponde alla nascita del mercato, fase nella quale le vendite sono
bassissime per il fatto che la domanda-target ancora non conosce l'esistenza del nuovo prodotto e i
distributori coperti sono pochi.

Questa circostanza impone di investire cifre anche considerevoli su azioni di marketing operativo
molto importanti: pubblicità per creare notorietà di marca, promozioni di stimolo per sollecitare
alla prova del nuovo prodotto, investimenti commerciali per aumentare rapidamente la copertura
distributiva e dare al prodotto visibilitá all interno del punto vendita.

In sostanza, in questa fase i costi di marketing sono molto elevati e, a fronte di un monte vendite
ancora basso, ciò pone il conto economico di prodotto in perdita economica.

2)Crescita: avviene quando la domanda è stata innescata con successo, le vendite del prodotto
conoscon0 un rapido incremento che si mantiene costante per un po' di tempo.

In questa fase il mercato si sblocca e libera tutte le potenzialità: introdurre il prodotto nei canali
diviene più semplice anche perché i distributori sanno che i clienti cercano quel prodotto.

Nella fase di crescita i profitti per dei produttori crescono e raggiungono il loro massimo livello,
mettendo a reddito tutto il potenziale di novità del prodotto.