La politica distributiva e la logistica di

marketing

Lezione
…
Prof. F. Baldassarre

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Perché è necessario
appoggiarsi ad un distributore
• Moltiplicazione dei contatti
• Economie di scala
• Riduzione delle disparità di funzionamento
(quantità ottimali)
• Assortimento migliore
Lezione
…
• Servizio migliore (vicinanza, migliore conoscenza
delle esigenze, tempi di consegna, assistenza post-
vendita etc.)

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1
 Le principali decisioni della
politica distributiva
Dal punto di vista dell’impresa industriale, le
principali decisioni della politica distributiva
riguardano:
1. La scelta del canale di distribuzione
2. La definizione del livello di copertura
Lezione
…
del mercato
3. L’organizzazione della logistica di
marketing o distributiva
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Scelta del canale di distribuzione

Esistono le seguenti alternative:
A – canale diretto: non ci sono intermediari
commerciali che acquistano la proprietà del bene
B – canale indiretto: si utilizzano intermediari
commerciali che acquistano la proprietà del bene
B1 – canale breve: opera un solo intermediario
commerciale
Lezione
… B2 – canale lungo: operano due o più intermediari
commerciali
Tanto più il canale è lungo, tanto più difficile risulterà controllarlo da
parte del produttore

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2
 Tipologie di intermediari
commerciali
• Grossisti: acquisiscono la proprietà e rivendono piccole
quantità al dettaglio; offrono un assortimento di prodotti
complementari; concorrono con la grande distribuzione (Cash &
Carry: sistema si self-service per i dettaglianti)
• Dettaglianti: vendono direttamente al consumatore finale
• Agenti: non acquistano la proprietà e operano per conto di un
mandante; provvigione sugli acquisti; rappresentano prodotti tra
Lezione
loro non concorrenti (ad es. soc. import-export, mediatori)
… • Società commerciali di servizi: assistono le imprese in
funzioni diverse da acquisto e vendita (soc. di trasporto,
pubblicità, finanziarie, assicurazioni)

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Strutture verticali
convenzionali del canale di
Fornitori
distribuzione
Agenti/Venditor
i MARKETING
Distributori INDUSTRIALE

Fabbricante
Lezione
… Grossisti
MARKETING DI
CONSUMO
Dettaglianti

Consumatore

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3
 Evoluzione della distribuzione

• Grandi magazzini (Harrod’s, Les

Galleries Lafayette, Macy’s, La
Rinascente)
• Supermercati (con formula self-
service)
Lezione
…

• Hard Discount (Aldi, Lidl, Kwik Save,

Lo Cost)

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Tipi di concorrenza tra i

distributori
• Concorrenza orizzontale: tra intermediari dello
stesso tipo e livello della rete distr.
• Concorrenza orizzontale intertipo: dello stesso
tipo, ma con formula di vendita differente (self-service
o servizio completo), e prezzi e assortimenti molto
diversi
Lezione• Concorrenza verticale: di livello diverso, ma che
…
esercitano funzioni di intermediaria valle o a monte
• Concorrenza tra reti di distribuzione: tra reti
diverse (ad es. la rete tradizionale rispetto a quella
per corrispondenza)

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 Scelta del canale di distribuzione
La scelta del canale di distribuzione può essere fondata sulla
valutazione di uno o più dei seguenti elementi:

A – Caratteristiche del mercato

- numero di acquirenti potenziali
- concentrazione geografica del mercato
- dimensione degli acquisti
B – Caratteristiche del prodotto
- valore unitario
Lezione - deperibilità
…
- caratteristiche tecniche del prodotto (complessità, peso)
C – Caratteristiche dell’impresa industriale
- risorse finanziarie
- complessiva politica di marketing (assortimento, notorietà di
marca)

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Criteri di scelta del canale di

distribuzione
Quattro criteri di fondo:
1) Costi: confronto tra i costi complessivi delle
diverse alternative e il volume delle vendite

2) Controllo: livello di controllo che può essere

Lezione
…
esercitato sulle scelte degli intermediari e,
tramite questi, sul comportamento del
mercato

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5
 Criteri di scelta del canale di
distribuzione (segue)
Quattro criteri di fondo:
3) Accessibilità al mercato: capacità del
canale prescelto di facilitare l’accesso
dell’impresa al suo mercato di riferimento
4) Flessibilità
- di Mktg: capacità del canale di adattarsi alle
Lezione
…
politiche di mktg del produttore
- quantitativa: capacità di risposta del canale
alle fluttuazioni della domanda

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Scelta tra canali alternativi

Bisogna tenere conto di:

• Oneri da sostenere per entrare
• Differenze strutturali tra i canali che incidono
sul rapporto tra distribuzione numerica e
ponderata
… • Coerenza del canale con le politiche di
Lezione

marketing e con il mercato di riferimento

dell’impresa
• Comportamento della concorrenza

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 Livello di copertura del mercato
La scelta è fra le seguenti alternative:

- Distribuzione intensiva (gomme da

masticare Hollywood)

- Distribuzione selettiva (Pierre Cardin)

Lezione
…

- Distribuzione esclusiva (Volkswagen)

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Livello di copertura del

mercato
La scelta è fondata su:
• Tipologia prodotto
convenience/shopping/specialty
• Politica di penetrazione di mercato
Lezione
… dell’impresa

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 Intensità della distribuzione

Quando si decide di distribuire i prodotti per via

selettiva o esclusiva assume particolare
importanza la scelta degli specifici
intermediari commerciali da utilizzare
• Coerenza mercato
• Coerenza politiche di gestione del punto
Lezione
…
vendita
• Parco clienti
• Localizzazione
• Solvibilità
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Distribuzione intensiva

Caratteristiche:
• Alto numero di punti vendita
• Ricerca di alti volumi d’affari
• Adatta a prodotti di acquisto regolare
Rischi:
Lezione
… • Scarso controllo del produttore su una rete

così vasta e variegata

• Politica incompatibile con la salvaguardia
dell’immagine di marca
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 Distribuzione selettiva
Caratteristiche:
• Ridotto numero di intermediari
• Adatta a prodotti per cui l’acquirente procede a
confronti
• Dipende dalle dimensioni del distributore (80-20)
Lezione
• Dipende dalla qualità del servizio offerto
… • Dipende dalla capacità del distributore di fornire
assistenza post-vendita, grazie alle competenze
tecniche da lui possedute
Rischio:
• La copertura non sufficiente del mercato
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Distribuzione esclusiva

Caratteristiche:
• Unico distributore per zona
• Impegno a non trattare marche concorrenti
• Politica adatta all’impresa che vuole
differenziarsi per prestigio e alta qualità del
servizio
Lezione
…
• Tipico caso è il contratto di franchising
Rischio:
• La copertura non sufficiente del mercato
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 Strategie di comunicazione
con gli intermediari
• Strategia di Push: si accordano incentivi e
condizioni favorevoli al distributore il quale è
spinto a trattare il prodotto, promuoverne la
vendita, e immagazzinarlo in grosse quantità
• Strategia di Pull: qui gli sforzi di
comunicazione si concentrano sulla domanda
Lezione
…
globale che provvederà a richiedere il
prodotto al distributore; questi deciderà di
tenerlo in assortimento per soddisfare le
esigenze della domanda
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La logistica di marketing o
distributiva
La logistica di marketing riguarda l’insieme delle
operazioni compiute nell’ambito della
gestione del ciclo ordine – consegna. È il
sistema necessario a trasferire un bene
dalla produzione al consumatore.
Lezione
… Attività della logistica di marketing:
1. Trasporti
2. Gestione del magazzino prodotti finiti
3. Gestione delle scorte
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10
 Le varie fasi del ciclo ordine-
consegna
• Invio dell’ordine per l’accettazione
• Trasmissione dell’ordine
• Ricezione dell’ordine in magazzino (qualora
disponibile o trasmissione della richiesta alla
produzione)
… • Preparazione ed imballaggio del prodotto
Lezione

• Trasporto all’ufficio spedizioni

• Spedizione
• Ricezione da parte del cliente
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La logistica di marketing o
distributiva
La logistica di marketing ha riflessi sul livello di servizio
offerto al cliente (lead time, etc.) e dunque sul grado
di soddisfazione nell’acquisto

Vendite

Lezione
…

Servizio

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 Parametri per la misurazione
del livello di servizio al cliente
1. Tempi di consegna
2. Affidabilità della consegna (% di ritardi)
3. % di ordini evasi senza che il cliente li annulli
4. Dimensione minima e massima dell’ordine
accettato
5. Frequenza minima e massima di accettazione
Lezione degli ordini
…
6. % di articoli fuori stock al momento dell’ordine
7. % di merci consegnate al cliente in perfette
condizioni
8. Facilità di accesso al servizio ordinazioni

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La logistica di marketing o
distributiva
La sensibilità della domanda al livello di servizio è
funzione:
• Sostituibilità del prodotto / Fedeltà alla marca
- latte per neonati / zucchero
• Caratteristiche del prodotto (es. deperibilità)
- formaggi freschi, giornali
Lezione
…
• Caratteristiche della domanda
- moda, stagionalità
• Caratteristiche dell’intermediario commerciale
- distribuzione moderna, grossisti
• Comportamento della concorrenza
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 Definizione del mix di attività
Stabilito un certo livello di servizio (tempi di
consegna, % affidabilità, frequenza,
dimensioni, etc.) occorre organizzare le
attività della logistica di marketing in modo da
minimizzare il Costo Totale della distribuzione
fisica dei prodotti:
Lezione
… CT = T + D + S
e cioè, occorre minimizzare la combinazione
delle spese di trasporto, deposito e scorte.
Rischio: tale riduzione può, tuttavia, essere
controbilanciata da un danneggiamento delle
merci. Marketing - Prof. Buttà, Dott. Pisano

Le decisioni sui costi di trasporto

Per i costi di trasporto le principali decisioni da
prendere riguardano:
1. Il tipo di mezzo da usare (scelto in base a
costo, velocità, frequenza d’uso,
disponibilità, capacità di carico, sicurezza,
possibilità di raggiungere ogni luogo)
2. La proprietà del mezzo
Lezione
…

Relativamente al tipo di mezzo da usare, esiste

una relazione diretta tra costo e velocità

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 Le decisioni sui costi di
deposito
Per i depositi le principali decisioni da prendere
riguardano:
• Il numero dei depositi
• La loro ubicazione
• La dimensione
• La proprietà (dipende ad es. dalla
Lezione
…
stagionalità)
La decisione sul numero/ubicazione/dimensione
dei depositi influenza i costi di trasporto
(relazione solitamente inversa)

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Le decisioni sulle scorte

Le decisioni concernenti le scorte

riguardano la determinazione:
1. Del lotto economico (quanto
ordinare)
… 2. Del livello di riordino
Lezione

3. Della scorta di sicurezza

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 Lotto economico

LE = 2FK
ac
F = fabbisogno complessivo nell’unità di
Lezione
tempo
…
K = costo di gestione dell’ordinazione
a = prezzo di vendita unitario
c = costo di magazzinaggio
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Esempio di determinazione
del LE
Deposito in cui passano 1000 unità all’anno
Costo gestione singola ordinazione 10
Prezzo di vendita unitario 270
Costi magazzinaggio 20% del prezzo
Lezione
… LE = 2 * 1000 * 10 = 19
270 X 0.20
19 è il numero di unità che minimizza i costi
di gestione delle scorte
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 Livello di riordino
e Scorta di sicurezza
Livello di riordino = F x LT
F: fabbisogno medio nell’unità di tempo
LT: lead time
Lezione
…
Scorta di sicurezza = Scarto q.m. FP x
FS
FP: fabbisogno di periodo
FS: fattore diMarketing
sicurezza
-
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