Neuromarketing – 12.02.

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(mindroom lab, insegnano a controllare le emozioni)

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Che cos’è il neuromarketing?

È una disciplina che nasce dall’incrocio di diverse discipline. Prende tutto ciò che ha a che fare con:

o il marketing come base,

o tutto ciò che ha a che fare con il behavioral economics, l’economia comportamentale,
o neurologia e psicofisiologia: il neuromarketing funziona perché conosciamo un po’ di più il cervello
(neurologia). Ma ancora oggi riuscire ad avere una mappatura precisa.
o behavior

(“La molecola della fiducia”)

Elementi fondamentali per il neuromarketing:

o percezione
o emozione
o atteggiamento
o decisioni
o comportamento

(le lenti gialle migliorano la capacità di concentrazione)

White paper: trasformare un progetto fatto in uno strumento di comunicazione di 3/4 pagine.

(milano food week - neurogastropia)

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A cosa serve il neuromarketing?

Il neuromarketing si prefigge di individuare cosa accade a livello psicofisiologico e neuronale nei

consumatori in risposta ad alcuni stimoli relativi a prodotti, marche o pubblicità con l’obiettivo di
determinare le strategie che spingono all’acquisto.

Le emozioni attirano l’attenzione, se c’è emozione ricordiamo più velocemente le cose; con le emozioni si
persuadono le persone, si cambiano i comportamenti.

Gli spot che hanno un forte stile emozionale sono quelli che vengono memorizzati di più che permettono la
conversone dall’emozione al comportamento, sono dunque quelli più efficaci.

(“The emotional life of your brain” - Davidson)

(Intelligenza emotive – Daniel Goleman)

Richard Davidson dice che per tanto tempo non abbiamo studiato le emozioni perché abbiamo subito uno
snobbismo corticale. Si è sempre detto che l’uomo è razionale e quindi sono state lasciate in secondo piano.
(sistema limbico= emozioni – corteccia: razionalità)
Davidson ebbe l’intuizione che il nostro cervello cambia anche in età avanzata. Il cervello cambia
continuamente e si può modificare il proprio cervello anche pensando in modo diverso.
Come ha dimostrato la plasticità cerebrale? (ovvero che il cervello continua a cambiare la sua struttura)

Per dimostrare che il pensiero e il modo di pensare può modificare il cervello ha misurato un soggetto
normale e uno che passa la sua giornata a meditare (un monaco tibetano).

Esiste lo stile emotivo del resiliente: colui che non si butta giù davanti ad un problema. Il resiliente ha una
maggiore struttura cerebrale nella parte frontale.

Dati sulle ricerche di mercato, riguardano le tecniche classiche meno dell’1% è speso in neuromarketing

Il report Nielsen ci dice che le aziende immettono nuovi prodotti sul mercato, fanno ricerche di mercato
prima (con tecniche classiche), ma non hanno la garanzia che funzioni, infatti l’80% dei prodotti che
immettono sul mercato sono attribuiti al 20% del brand.

(consumer.ology - Graves)

Il problema di chi fa ricerche di mercato è che le persone non pensano a quello che sentono, non dicono
quello che pensano (le persone mentono durante le interviste) e non fanno quello che dicono (sul field si
comportano diversamente da quello che dichiarano)

Lo spot Volkswagen era considerato non eccezionale e troppo giocoso con le ricerche di mercato con
tecniche classiche. È stato poi testato con tecniche di neuromarketing ed è risultato che aveva l’engagement
più alto rispetto a qualsiasi altro spot pubblicitario del super bowl precedente. Infatti è stato un successo.

EEG= elettroencefalogramma

Se si attiva il prefrontale sinistro, la reazione emotiva è positiva, avvicinamento alla fonte; se si attiva il
prefrontale destro, è negativa, allontanamento dalla fonte.

È importante utilizzare gli strumenti di neuromarketing perché le persone mentono e non hanno il coraggio
di dire la verità perché si vergognano (es. Diet coke). Oppure non sanno esprimersi e dire il perché una
pubblicità è piaciuta oppure no.

(“coursera”, piattaforma online) – “An introduction of consumer neuroscience and neuromarketing”

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Conad esperienziale a Sabbaudia (NB a volte meno è meglio altrimenti c’è il paradosso della troppa scelta)

Ricerca di neuromaketing sugli spot sociali: esperimento contro il fumo, che ha voluto testare l’efficacia di 3
differenti spot pubblicitari, testato su un campione di esperti e non esperti. Il risultato è che il gruppo di
esperti dicono che dei 3 spot quello he piace di più e che avrà un effetto migliore è il B (il dichiarato).
Hanno con un encefalogramma monitorato la corteccia mediale prefrontale (mediale parte interna, laterale
parte esterna – parte dossale sopra e parte ventrale sotto), e se si attiva quella parte significa che quella cosa
ci è piaciuta veramente. Hanno scoperto che con lo spot meno gradito, il C, la corteccia mediale prefrontale
era più attiva. Il dichiarato non coincide con il vissuto emozionale.
Il risultato è che il C aveva più efficacia nel cambiamento del comportamento.

Le immagini sui pacchetti di sigarette funzionano o no?

Hanno preso fumatori e non fumatori. I fumatori durante la ricerca hanno detto che l’immagine poteva avere
effetto sulle abitudini. Le ricerche di neuromarketing (con risonanza magnetica) ha evidenziato quale parte
del cervello si attiva con quelle immagini. I soggetti non fumatori si attiva l’amigdala (ha a che fare con la
paura, emozione negativa). Ai fumatori si attiva il nucleus accubes, che ha a che fare con un’emozione
positiva e dunque quell’immagine è associata a qualcosa che piace, ovvero la sigaretta.

Dunque è dimostrato che c’è un contrasto tra quello che si dice e quello che si prova.

Alimenti funzionali: alimenti che fanno bene alla salute (es. Danacol).
Quando hanno fatto la ricerca con tecniche classiche, presentando i prodotti con il packaging nero i
consumatori intervistati hanno detto che il nuovo packaging piaceva. Barilla si è solo affidata al dichiarato
dei consumatori intervistati, che dichiaravano di essere interessati a comprare il prodotto. Non sono state
utilizzate tecniche di neuromarketing e infatti è stato un fallimento, il packaging nero non era adatto al
prodotto.