Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
Anche nel marketing territoriale esistono, così come per il concetto di territorio,
una serie di interpretazioni che richiedono un quadro di sintesi affinché si possa
correttamente procedere nell’analisi.
Al concetto di marketing territoriale, infatti, sono associate differenti definizioni:
• l’insieme di attività finalizzate ad accordare la fornitura di funzioni urbane con la
domanda espressa dai residenti, dalle imprese locali dai turisti e dagli altri
utilizzatori potenziali del territorio; (Vab der Meer, 1990)
• l’insieme di azioni volte a perseguire la promozione di tutti gli aspetti che
determinano il benessere delle persone che vivono nel territorio; (Van de Berg e
Klaasen, 1990)
• l’insieme delle azioni collettive poste in atto per attirare in una specifica area o
territorio delle imprese locali e promuovere un’immagine favorevole; (Texier e La
Valle, 1992)
2
1.4.1 I diversi concetti di marketing
territoriale
• l’insieme di attività volte a definire il corretto mix di caratteristiche strutturali e di
servizi offerti dall’area, stabilire un valido sistema di incentivi per gli attuali e
potenziali utilizzatori dell’offerta del territorio, individuare modalità efficaci di
distribuzione dell’offerta territoriale, promuovere l’immagine del territorio in
maniera che i potenziali utilizzatori ne percepiscano correttamente il valore;
(Kotler, Haider e Rein, 1993)
• l’insieme delle attività volte a potenziare la posizione competitiva del territorio
nel confronto internazionale per attrarre gli investimenti produttivi, migliorare
l’immagine del territorio ed il benessere della sua popolazione; (Paddison, 1993)
3
1.4.2 Il marketing del territorio:
definizione
- marketing turistico;
- marketing urbano;
- marketing per la promozione dei prodotti tipici;
- marketing per l’attrazione degli investimenti;
- marketing dei distretti;
- ………..
4
1.4.2 Il marketing del territorio:
schema di sintesi
Territorio Governo
Mktg
urbano
Mktg
Mktg
turistico Mktg
Marketing Attrazione ……… Processo di
Investimenti creazione di
del territorio Mktg valore
Mktg
Prodotti
Distretti
Tipici
Stakeholders Domanda
5
2.3 Il marketing turistico: definizione
7
2.3 Il marketing turistico: schema di
sintesi
Processo di
Territorio
offerta
Processo di Processo di
marketing creazione di
turistico valore
Processo di
Turista
acquisto/consumo
8
2.4 La value proposition turistica:
concetto
10
2.4 La value proposition turistica:
deliberata vs. emergente
11
2.5 Il processo di marketing
turistico: fasi e livelli
Il processo di marketing turistico può essere ricondotto alle seguenti fasi:
• analisi
• definizione della value proposition
• gestione della value proposition
• monitoraggio dei risultati
e può essere riferito ai tre diversi livelli in cui si articola la value proposition:
• destinazione
• offerte combinate
• operatori
12
2.5 Il processo di marketing
turistico: schema di sintesi
Località
Livelli
Fasi
13
2.6 Le fasi del processo di
marketing turistico: analisi (1/2)
Analisi
14
2.6 Le fasi del processo di
marketing turistico: analisi (2/2)
Analisi (segue)
15
2.6 Le fasi del processo di
marketing turistico: definizione della
value proposition
16
2.6 Le fasi del processo di
marketing turistico: gestione della value
proposition
17
2.6 Le fasi del processo di
marketing turistico: monitoraggio dei
risultati
18
3.1 Gli strumenti del marketing
turistico e territoriale
L’attività di marketing turistico e territoriale in questi ultimi anni si è
caratterizzata per l’utilizzo di alcuni strumenti innovativi:
20
3.2 Gli strumenti cognitivi: concetto
Passaparola
Organizzazione di eventi
21
3.2 Gli strumenti cognitivi:
brand
22
3.2 Gli strumenti cognitivi:
organizzazione di eventi
23
3.2 Gli strumenti cognitivi:
presenza all’interno di format culturali
24
3.2 Gli strumenti cognitivi:
passaparola
25
3.2 Gli strumenti cognitivi:
legame con personaggi simbolo
26
3.3 Gli strumenti organizzativi
27
3.3 Gli strumenti organizzativi
28
3.3 Gli strumenti organizzativi
29
3.4 Gli strumenti informatici e di
comunicazione: concetto
Gli strumenti informatici sono rappresentati dall’insieme delle enabling
technologies che, riducendo i costi di transazione, incidono su due distinti
piani. Dal lato del territorio, consentono agli attori di combinare
dinamicamente le proprie offerte con diversi livelli di strutturazione della
relazione. Dal lato del turista, facilitano l’accesso e la fruizione delle diverse
offerte territoriali.
eGovernment
e-procurement
e-marketplace
1 2 3
turista
portali
4 5 6 7
8 9 n
Collaborative
e-learning
work
30
3.4 Gli strumenti informatici e di
comunicazione: e-marketplace
L’e-marketplace è uno spazio virtuale sul web finalizzato ad agevolare le
transazioni tra le imprese del sistema turistico-territoriale e i mercati a valle (turisti
ed intermediari). Aggregando l’offerta di una molteplicità di operatori l’e-
marketplace è in grado di attrarre quote significative di domanda, realizzando di
fatto una forte sinergia nell’acquisizione di nuovi clienti.
Attraverso la partecipazione all’e-marketplace le singole componenti del sistema
turistico possono:
• conseguire una presenza significativa sul web market a fronte di un
limitato livello di investimenti;
• completare la propria offerta con quelle di soggetti complementari rispetto
ai bisogni del turista;
• ridurre i costi di marketing per l’acquisizione e la fidelizzazione dei clienti;
• usufruire di servizi ad alto valore aggiunto basati su competenze non
disponibili all’interno.
31
3.4 Gli strumenti informatici e di
comunicazione: collaborative work
32
3.4 Gli strumenti informatici e di
comunicazione: e-learning
33
3.4 Gli strumenti informatici e di
comunicazione: e-procurement
34
3.4 Gli strumenti informatici e di
comunicazione: e-government
35
3.5 Gli strumenti del trade
marketing territoriale: concetto
36
3.5 Gli strumenti del trade
marketing territoriale: concetto
37
4.1 La marca del territorio: definizione
39
4.1 La marca del territorio: definizione
40
4.1 La marca del territorio: brand
deliberato vs. brand emergente (1/2)
Una prima distinzione tra tipologie di brand può essere effettuata in base al
livello di pianificazione e formalizzazione del processo attraverso cui il brand
territoriale si sviluppa.
Brand deliberato
E' il frutto di un processo consapevole e formalizzato, volto ad indurre nella
mente di tutti gli stakeholders del territorio una precisa percezione associata
ad uno o più simboli cognitivi prescelti.
Esempio: il marchio Costa Smeralda fu coniato negli anni sessanta da un gruppo di
imprenditori che decisero di investire nello sviluppo turistico di un tratto di costa della
Sardegna.
Esempio: l’Agenzia di Promozione Turistica di Roma Capitale ha deciso di creare il
marchio RomaTurismo.it per comunicare su internet l’offerta turistica della città (eventi,
ricettività, itinerari, ecc.).
41
4.1 La marca del territorio: brand
deliberato vs. brand emergente (2/2)
Brand emergente
E' il risultato di un processo spontaneo che genera nella mente di tutti gli
stakeholders di un territorio una percezione che è il frutto della storia del
territorio stesso e dei processi di comunicazione non pianificati a questo
collegati.
Esempio: il posizionamento di Pompei, quale località rappresentativa a livello mondiale
della storia della civiltà romana è la conseguenza della notorietà acquisita in oltre un
secolo dagli scavi archeologici ivi situati.
42
4.2 Le componenti della marca del
territorio: brand concept
Il brand deliberato, applicato ad un territorio, costituisce quindi l’elemento di
sintesi della value proposition del territorio stesso (brand concept).
Il brand concept si può articolare in una serie di elementi identificativi, quali: il
nome di marca (naming), i simboli (symbolizing), il design distintivo (picturing), il
jingle (animating), lo slogan (describing), i caratteri (wording o lettering).
La progettazione e la gestione del brand concept possono assumere quale
driver principale, nell’ideazione di uno o più degli elementi identificativi,
diverse tipologie di riferimenti cognitivi riconducibili al territorio.
Conseguentemente è possibile distinguere tra:
• Brand fondati su elementi caratterizzanti
• Brand fondati su eventi
• Brand fondati sul vissuto della località da parte del turista
43
4.2 Le componenti della marca del
territorio: brand fondati su elementi
caratterizzanti
44
4.2 Le componenti della marca del
territorio: brand fondati su eventi
45
4.2 Le componenti della marca del
territorio: brand fondati sul vissuto della
località
Brand fondati sul vissuto della località da parte del turista
In cui il riferimento principale è rappresentato dall’insieme degli elementi
immateriali su cui si fonda la percezione della località da parte del target.
Ad esempio, la località turistica indiana di Goa utilizza come slogan “365 days on a
holiday” e come logo una combinazione di mare, sole, palme e barche a vela, a
sottolineare la sua vocazione esclusivamente turistica e di svago.
46
4.2 Le componenti della marca del
territorio
Il brand deliberato, applicato ad un territorio è riconducibile alle tre tradizionali
componenti della marca:
• componente identificativa: è costituita dai segni di riconoscimento della
marca (ad esempio, il nome, i simboli, i colori, lo slogan, il logo), ossia tutti
gli elementi che ne consentono l’identificazione distintiva;
• componente valutativa: è l’insieme delle valenze denotative (connesse
ai benefici tecnico-funzionali) e connotative (direttamente connesse ai
benefici psico-sociali) che il consumatore attribuisce alla marca. E’,
quindi, l’insieme dei significati che, se correttamente percepiti dai
consumatori, sono stabilmente associati alla marca;
• componente fiduciaria: consiste nelle strutture e nei processi
organizzativi che consentono all’impresa o all’organizzazione di generare
soddisfazione e fiducia in coloro i quali sperimentano l’acquisto o il
consumo dei prodotti recanti una determinata marca.
47
4.2 Le componenti della marca del
territorio: componente identificativa
Componente identificativa
Nella marca territoriale, la scelta dei possibili segni di riconoscimento
(nome, simboli, design, slogan, caratteri), oltre a dipendere dal brand concept
prescelto, è vincolata dalla “forza” di cui è intrinsecamente dotato il
territorio nell’esprimere uno o più brand emergenti.
48
4.2 Le componenti della marca del
territorio: componente valutativa
Componente valutativa
Nella marca territoriale, la componente valutativa è funzione delle modalità
con cui il brand è utilizzato per qualificare le componenti del territorio.
L’associazione tra l’insieme dei suoi elementi identificativi ed i luoghi, può
riguardare:
• i fattori di attrazione presenti sul territorio (ad esempio, la marca
affiancata ad un museo);
• le attività che si svolgono sul territorio (ad esempio, la marca
affiancata ad un festival);
• i momenti nel tempo in cui è possibile fruire del territorio (ad
esempio, la marca affiancata ad immagini che richiamano una
determinata stagione dell’anno).
49
4.2 Le componenti della marca del
territorio: componente fiduciaria
Componente fiduciaria
Nella marca territoriale, la componente fiduciaria presenta una duplice
caratterizzazione.
Da un lato, più che il risultato di un cumulo di esperienze di consumo omogenee,
ripetute e distribuite nel tempo, è la conseguenza di un insieme di interazioni
con le diverse componenti dell’offerta territoriale, concentrate nel tempo, che
vanno a comporsi in una esperienza unitaria.
Dall’altro, consegue ad economie di apprendimento che, riducendo le
dissonanze cognitive connesse al viaggio ed i rischi percepiti nell’intraprenderlo,
garantiscono la possibilità di ripetere e migliorare le esperienze positive
precedentemente vissute.
Il livello di fiducia indotto da un brand territoriale è, in tal senso, funzione
dell’intensità dell’esperienza turistica maturata e della probabilità percepita
dal turista di poterla ripetere in altre occasioni.
50
4.2 Le componenti della marca del
territorio: schema di sintesi
Value proposition
Brand concept
(elementi caratterizzanti/eventi/vissuto)
Componente Componente
identificativa fiduciaria
Componente
valutativa
51
4.3 Le declinazioni della marca e la
gerarchia tra territori: strategia di brand
unico
Declinazione della marca
Analogamente a quanto avviene per il branding di prodotto, anche rispetto ad un
territorio la gestione della marca può prevedere diverse modalità strategiche di
gestione:
• Strategia di brand unico
Consiste nella scelta di utilizzare un unico marchio per veicolare
l'immagine dell'intero territorio rispetto a tutti i target e/o a tutti i
tematismi oggetto dell’azione di marketing.
Ad esempio, il marchio “Regione Marche” è utilizzato per veicolare l’intera offerta
turistica attraverso un’immagine unitaria che rinvia ai valori dell’area.
52
4.3 Le declinazioni della marca e la
gerarchia tra territori: strategia di brand
unico con varianti
• Strategia di brand unico con varianti
Consiste nella scelta di declinare un brand unico rispetto alle diverse
chiavi di lettura del territorio. In particolare il riferimento può essere sia alle
sub-aree di cui si compone il territorio sia ai tematismi rilevanti rispetto
all'immagine che si intende veicolare.
Ad esempio. il marchio “Emilia Romagna” è declinato sia rispetto alle sub aree
(Riviera Adriatica, Appennino) sia rispetto ai tematismi (Terme, Città d’Arte).
53
4.3 Le declinazioni della marca e la
gerarchia tra territori: strategie di brand
individuale con richiamo ed individuale
• Strategia di brand individuale con richiamo
Consiste nella scelta di promuovere brand specifici e diversi tra loro (applicati
a sub-aree e/o tematismi), collegati ad un brand territoriale unificante.
54
4.3 Le declinazioni della marca e la
gerarchia tra territori: strategie di brand
individuale con richiamo ed individuale
55
4.3 Le declinazioni della marca e la
gerarchia tra territori: rilevanza del
sistema vs. rilevanza delle singole componenti
(1/2)
Alta
Rilevanza attribuita al
sistema territoriale
Bassa
Bassa Alta
Rilevanza attribuita alle singole componenti
56
4.3 Le declinazioni della marca e la
gerarchia tra territori: rilevanza del
sistema vs. rilevanza delle singole componenti
(2/2)
Dato un certo livello di analisi nella scala delle gerarchie territoriali, la scelta
della strategia di branding territoriale è funzione della diversa rilevanza che si
vuole attribuire al sistema territoriale nel suo insieme e/o alle sue singole
componenti.
57
4.4 L’ampiezza e la profondità della
marca territoriale: ampiezza del brand
58
4.4 L’ampiezza e la profondità della
marca territoriale: profondità del brand
(1/2)
59
4.4 L’ampiezza e la profondità della
marca territoriale: profondità del brand
(2/2)
Esempio di brand unico profondo: la Sicilia, in riferimento al turismo, si rivolge ad una
pluralità di segmenti (brand profondo), rispetto ai quali si pone con una strategia di brand
unico;
Esempio di brand unico non profondo: la località francese di Lourdes, in riferimento al
turismo, si rivolge esclusivamente al segmento religioso, proponendo le altre attrattive
come un mero complemento ed utilizzando il brand unico “Lourdes - La ville fraternelle”.
60
4.5 Uno strumento di sintesi delle
scelte di brand management
Ampiezza
Profondità
- grafico “a ragnatela” che, al tempo stesso,
facilita la comparazione tra casi e fornisce
- +
una lettura immediata delle politiche di
Fondato sul vissuto branding adottate.
Fondato su eventi
Fondato su elementi
caratterizzanti
Natura del
brand concept
61
4.6 Esempi di gestione della marca
territoriale: Barcellona (1/2)
marketing territoriale;
Brand unico
Profondità
- molteplicità di segmenti;
• Unico con varianti, in quanto centrato su
- +
un logo che viene adattato di volta in
Fondato sul vissuto
volta;
Fondato su eventi • Fondato sul vissuto, in quanto fa leva
Fondato su elementi esclusivamente sul nome della città e
caratterizzanti sulla sua notorietà.
Natura del
brand concept
62
4.6 Esempi di gestione della marca
territoriale: Trentino (2/2)
Il brand del Trentino è:
Ampiezza
agroalimentare, industria-artigianato e
Brand individuale cultura e formazione);
• Profondità medio-alta, in quanto rivolto
a diversi segmenti per ognuno degli assi
Brand unico
Profondità
-
turismo è alta (sport, ambiente, wellness,
- + cultura, eno-gastronomia);
• Unico con varianti, in quanto riferito
Fondato sul vissuto
all’intera regione con una declinazione
Fondato su eventi per assi di sviluppo territoriale;
• Fondato sul vissuto, in quanto enfatizza
Fondato su elementi la qualità dell’ambiente naturale,
caratterizzanti
utilizzando l’immagine simbolica di una
farfalla.
Natura del
brand concept
63
4.7 Le funzioni del brand del
territorio: funzioni interne e funzioni esterne
Le funzioni peculiari del brand turistico territoriale possono essere analizzate su
due distinte dimensioni:
• le funzioni svolte verso l’esterno del sistema, ovvero nei confronti dei
fruitori del territorio
• le funzioni svolte verso l’interno del sistema, ovvero nei confronti degli
attori del territorio
Attori Fruitori
Funzioni verso Funzioni verso
del Brand del
l’interno l’esterno
territorio territorio
64
4.7 Le funzioni del brand del
territorio: funzione identificativa
65
4.7 Le funzioni del brand del
territorio: funzione valutativa
66
4.7 Le funzioni del brand del
territorio: funzione fiduciaria
67
4.7 Le funzioni del brand del
territorio: funzione di indirizzo
68
4.7 Le funzioni del brand del
territorio: funzione di coordinamento
69
4.7 Le funzioni del brand del
territorio: funzione di supporto
70
4.7 Le funzioni del brand del
territorio: schema di sintesi
Funzioni verso
l’interno
Territorio Processo di
offerta
Processo di Processo di
Brand marketing creazione di
turistico valore
Turista Processo di
acquisto/consumo
Funzioni verso
l’esterno
71
Il valore della Marca per il consumatore
Componenti (struttura) Funzioni
Utilità per il
cliente
Identità di marca Segni di riconoscimento Identificativa
Associazioni di marca
Valutativa comunicativa
Immagine di marca (Brand Associations)
(Brand Image)
Funzionali e Simbolico-Emozionali
Keller, 1993
Lo sviluppo della Brand Awareness (1/2)
Brand elements
il nome di marca (naming),
i simboli (symbolizing),
il jingle (animating),
lo slogan (describing),
VALORE DEI
Brand
BENEFICI:
ATTRIBUTI FUNZIONALI
Image
IMMAGINE ECONOMICI
Segno
UTILIZZATORI
PSICOLOGICI
IMMAGINE
NON SITUAZIONI
Forza PRODUCT
RELATED
D’USO
PERSONALITA’
DI MARCA
Unicità
Costabile, Raimondo; 2006.
Lo sviluppo della Brand Loyalty
INTEGRITA’ E EQUITA’
ORIENTAMENTO
TRANSAZIONALE
AL CLIENTE
ASSENZA DI
OPPORTUNISMO EQUITA’ Brand
NEI RELAZIONALE
COMPORTAMENTI Loyalty
DELLA MARCA
CONVERGENZA EQUITA’
DI FINALITA’ E SERIALE
VALORI