economia & management 3 - 2013 corbellini - marafioti

LA CSR NELLA MODA

Strumento di marketing o
elemento fondante della
strategia di impresa?
LO SCENARIO POST CRISI DEL 2008 HA SEGNATO UN CAMBIA-

MENTO PROFONDO NELLE ATTITUDINI DI CONSUMO DEI BENI DI

ALTA GAMMA. IL PRODOTTO TORNATO PROTAGONISTA E IL

CONCETTO DI QUALIT DEL PRODOTTO NON PU PRESCINDERE

DA TRACCIABILIT, DENOMINAZIONE DORIGINE, UNORGANIZ-

ZAZIONE DEL LAVORO ATTENTA AI BISOGNI DELLE PERSONE E UN

CICLO DI PRODUZIONE-DISTRIBUZIONE RISPETTOSO DELLAM-

BIENTE. CRESCIUTA, NELLE AZIENDE DELLA MODA, LATTENZIO-

NE ALLA CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY.

LARTICOLO SI PROPONE DI INVESTIGARE IN QUALE MISURA QUE-STA

NUOVA SENSIBILIT SIA UNA STRATEGIA CONCRETA O SIA

PREVALENTEMENTE LIMITATA A OPERAZIONI DI MARKETING.

LANALISI DELLE POLITICHE DI CSR DI 26 AZIENDE LEADER MO-STRA

RCS Libri SpA - TUTTI I DIRITTI SONO RISERVATI

COME LA RESPONSABILIT SOCIALE SIA DESTINATA A DIVEN-TARE

ELEMENTO INTEGRANTE DELLA VALUE PROPOSITION AZIENDALE E

PREMESSA DEL SUCCESSO COMPETITIVO.

61
 e. corbellini, e. marafioti
economia & management 3 - 2013

CSR FOR FASHION COMPANIES:

MARKETING TOOL OR STRATEGIC PILLAR?
The 2008 post crisis scenario has been characterized by a deep change in consumption

pat-terns of fashion and luxury goods. The new preeminence of product forced companies

to re-think their supply chains and to move from opportunistic deals with their suppliers to

strate-gic partnerships. Indeed the concept of quality must be strictly related to the issues

of trace-ability, and country of origin; companies need to care both about their employees

needs and environment protection Its worthy to notice that fashion companies declare

more and more a sensitivity towards the so-called Corporate Social Responsibility (CSR).

The article investigates if such a new care for fashion companies is merely a marketing

tool or if it is a concrete, consistent and sustainable positioning strategy around the

concepts of eth-ic, respect for the environment, value creation for all stakeholders, with

the aim of identifying the factors making CSR a true pillar of company strategy.

From the analysis of CSR policies of a sample of 26 leading companies it emerged that, in

spite of few cases in which CSR is limited to occasional events mainly in the

communication area, fashion firms are undergoing a profound change: CSR is more and

more at the centre of their value proposition and the premise of competitive advantage.

RCS Libri

SpA - TUTTI I INTRODUZIONE

La moda sempre stata sinonimo di bello, dellattenzione allestetica che nobilita il pro-
DIRITTI SONO
dotto, della capacit di soddisfare un desiderio prima ancora che un bisogno. Il bello e
RISERVATI ben fatto rappresenta lelemento cardine delleccellenza del made in Italy. Tuttavia, negli
ultimi anni, sotto la pressione degli investimenti crescenti nel branding (comu-nicazione e
politiche dintegrazione a valle tramite lapertura di negozi monomarca), molte aziende
hanno fatto ricorso a una delocalizzazione produttiva sempre pi spin-ta e improntata alla
ricerca del massimo vantaggio di costo. Ne sono risultati prodotti

62

1. Social dumping unespressione
dallaccezione negativa utilizzata per
descrivere un trasferimento di lavoro
temporaneo o transitorio verso un
paese o unarea geografica in un altro
paese dove il costo del lavoro inferio-
re anche a causa del mancato ricono-
scimento ai lavoratori dei diritti dello
Stato sociale (previdenza, assistenza
sanitaria ecc.) normalmente ricono-
sciuti nei paesi industrializzati. In que-
sto modo i datori di lavoro beneficiano
di un risparmio di costo e potenzial-
mente aumentano il profitto penaliz-
zando i diritti dei lavoratori.
2. Il riferimento allo scandalo che ne-
gli anni novanta ha coinvolto le due
imprese che furono accusate di sfrutta-
mento del lavoro (talvolta anche mi-
norile) e trattamento non equo dei
propri lavoratori (Rosenzweig 1994).
la csr nella moda
economia & management 3 - 2013 corbellini - marafioti
e marchi sempre pi visibili ma spesso impoveriti nei contenuti qualitativi, dove lim-
magine ha preso il posto della sostanza, con un complessivo depauperamento della fi-
liera produttiva e una crescente banalizzazione del prodotto, fino a fenomeni di vero e
1
proprio social dumping.
I casi Nike e Reebok, con la perdita di immagine conseguente alle accuse di sfruttamento della
2
manodopera minorile, sono quelli che hanno messo in evidenza in maniera pi eclatante
limportanza della responsabilit delle imprese nella selezione e nella gestione della relazione
con i propri fornitori, e di come una scarsa attenzione in tale direzione pos-sa riflettersi su una
percezione negativa della marca da parte del consumatore, condizio-nando il suo processo di
acquisto. La sostenibilit del vantaggio competitivo non pu, quin-di, prescindere da
preoccupazioni di natura etica che, a partire dalle reti di subfornitura, si estendano poi a tutte le
attivit aziendali e ai diversi portatori di interesse, combinando suc-cesso reddituale e sociale.
Questa visione integrata del successo di impresa significa per la moda tornare al vero
significato della parola valore. Alla base vi una visione a medio-lun-go di un consumatore
pi evoluto e attivo nelle scelte di consumo che ricerca il valore non solo nel rapporto
qualit/prezzo ma nella proposta aziendale nel suo complesso.
IL CONCETTO DI RESPONSABILIT SOCIALE
Il concetto di Corporate Social Responsibility (CSR), che esprime tale orientamento, iden-
tifica la responsabilit dellimpresa con riguardo alle conseguenze negative sulla societ e
sullambiente della loro attivit, unitamente alla loro performance finanziaria. Temi quali la
promozione dei diritti umani, della democrazia, del miglioramento delle comunit e lo
sviluppo sostenibile devono trovare risposta nelle azioni manageriali delle imprese, sia perch
tale impegno richiesto in misura crescente dai consumatori pronti a mettere in campo
azioni di boicottaggio qualora ci non avvenga sia perch unimpresa che adot-ti un
comportamento socialmente responsabile monitorando e rispondendo alle aspet-tative
economiche, ambientali, sociali di tutti i portatori di interesse (stakeholder) coglie anche
lobiettivo di conseguire un vantaggio competitivo massimizzando gli utili di lungo periodo
(figura 1). Il World Business Council for Sustainable Development (WBCSD
1999, p. 3), associazione
globale che raggruppa
figura 1 the triple bottom line
duecento imprese che si
occupano di combinare
attivit aziendale e svi-
luppo sostenibile, defini-
SUSTAINABILITY sce la CSR come the
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY continuing commitment
RCS Libri SpA - TUTTI I DIRITTI SONO RISERVATI
by business to behave
ethically and contribute
PROFIT PEOPLE PLANET
to economic development
while improving the
quality of life of the
work-force and their
families as well as of the
local community and
fonte: kaptein and wempe, 2002
society at large.
63
 e. corbellini, e. marafioti
economia & management 3 - 2013 la csr nella moda

Il comportamento etico ulteriormente interpretato dal WBCSD come management

acting responsibility in its relationship with other stakeholders who have a legitimate
interest in the business. A prescindere dalla definizione adottata, si ribadisce che
lazione manageriale non debba porsi come obiettivi la mera massimizzazione del
profitto e il semplice rispetto delle normative nazionali e/o internazionali (Mc Wil-
liams, Siegel 2001; Davis 1973; Commission of the European Communities 2001).
Unimpresa socialmente responsabile, pri-
ma di poter procedere con una certa deci-
sione strategica, dovr esaminare limpatto Lattenzione alla sostenibilit
delle proprie azioni su tutti gli stakeholder,
tentando di contemperare gli interessi di sempre pi condizione necessaria
questi con i propri e cercando di fornire
unadeguata remunerazione dei contributi per assicurare il successo
ottenuti. Lorientamento alla responsabili-
t sociale si accompagna allattenzione alla
competitivo
sostenibilit ambientale e diventa sempre
pi un elemento imprescindibile del fare
impresa. A riprova di ci si consideri che, gi alla fine degli anni novanta, il 90% del-le
cinquecento imprese incluse nella classifica Fortune aveva reso pubblica ladozione di un
orientamento socialmente responsabile. Il tema risulta particolarmente delica-to in quei
settori caratterizzati da un basso contenuto tecnologico, un limitato investi-mento di
capitali e un impiego intensivo di forza lavoro. In questi comparti, infatti, la continua
ricerca di fonti di approvvigionamento a basso costo sentita spesso come una
condizione necessaria per proteggere la competitivit delle aziende e alimentar-ne la
crescita, parimenti non potendo per prescindere da uneguale attenzione al ri-spetto della
dignit umana e delle scelte individuali e alladozione di forme democra-tiche di
capitalismo (Sethi 2003). Lattenzione alla sostenibilit, daltra parte, sem-pre pi
condizione necessaria per assicurare il successo competitivo. Esiste, infatti, una domanda
crescente per prodotti che siano realizzati da aziende etiche che non facciano ricorso allo
sfruttamento del lavoro e che non contaminino lambiente (Fren-kel, Scott 2002; Rinaldi,
Testa 2013).
Soprattutto nei paesi di cultura anglosassone lacquisto di capi di abbigliamento che siano
stati prodotti rispettando standard etici mostra gi da tempo un trend crescente (Mintel 3. Secondo unindagine condotta fra
le donne britanniche, nel 2008 il 43%
3
2008). Nella letteratura economica e di management, nonostante tradizional-mente sia del campione era preoccupato che i
capi di abbigliamento a basso costo
prassi diffusa presentare gli obiettivi economici e sociali come in conflitto fra loro fossero prodotti seguendo pratiche
RCS Libri I
(Friedman 1970), il grado di accettabilit dellinterconnessione di questi obiet-tivi non lecite e comunque non sostenibi-li
SpA - TUTTI
DIRITTI SONO
RISERVATI aumentato con il passare del tempo (Porter, Kramer 2002). In presenza di deter-minate nel lungo periodo (op. cit.). Un fe-
nomeno analogo si verificato negli
circostanze, i benefici sociali possono essere raggiunti congiuntamente agli obiettivi di
USA dove nel 2009 il 60% dei consu-
tipo competitivo (Porter, Kramer 2002; Martin 2002; Perrini, Pogutz, Ten-cati 2006). In matori statunitensi ha dichiarato di
taluni casi la responsabilit pu essere considerata addirittura una fon-te di competitivit e avere acquistato un prodotto organi-
co, l82% ha effettuato acquisti pres-
di vantaggio competitivo (Porter, Kramer 2006). Wright e altri (2008) sottolineano
so imprese locali o vicine geografica-
limportanza strategica delle decisioni relative al sourcing globale e delle conseguenze, mente e il 40% di questi lo ha fatto per
potenzialmente devastanti, della consapevolezza da parte degli stakeholder delleffetto manifestare il proprio apprezza-mento
e la condivisione verso i valori politici
negativo dello scarso rispetto degli standard sociali sulla com-petitivit dellintero sistema
e sociali delle aziende che li avevano
(comparto, settore, area geografica di riferimento). In par-ticolare, il rischio quello di un prodotti (Stengel 2009).
impatto negativo sulla reputazione aziendale e, di con-

64
 la csr nella moda

Una cultura aziendale forte

fornisce stabilit, significato e
prevedibilit e favorisce una
corporate brand identity forte

economia & management 3 - 2013 corbellini - marafioti

4
I
t
m
ni generali, quando si par-la dei
principali attori sociali si fa rife-
rimento ai lavoratori, ai manager,
agli azionisti, alle banche e ai
credito-ri, alla collettivit locale, al
seguenza, sulla capacit di mantenere unimmagine di marca caratterizzata da conno-tati
sistema scolastico ecc. positivi. Inoltre, nel lungo termine, le ricadute negative possono riguardare anche le altre
imprese che operano nel settore o che adottino un modello di business simile.

VERSO UNA CONCEZIONE STRATEGICA DELLA RESPONSABILIT

SOCIALE
In tale contesto analizzare in prospettiva strategica il tema etico allinterno dellazien-da
pu aiutare a comprendere levoluzione dei fattori critici di successo nel settore del-la
moda, soprattutto alla luce delle profonde trasformazioni indotte dalla crisi econo-mica. In
particolare sta emergendo un nuovo profilo di consumatore pi evoluto e at-tento al
rapporto qualit-prezzo, alla ricerca di maggiori garanzie nella qualit intrinse-ca del
prodotto e tracciabilit della filiera. Al prodotto bello e ben fatto si aggiunge una
dimensione tra il sociale e ledonistico rappresentata dalla capacit del prodotto di fare
stare bene, legata al sapere che un certo prodotto dotato di una anima sociale fatta di
legame con il territorio e di correttezza di relazioni con tutti gli stakeholder.
Ed proprio adottando la prospettiva strategica che importante leggere congiunta-mente
la componente competitiva e quella sociale.
La struttura organizzativa, i meccanismi operativi, i sistemi di leadership e la cultura
aziendale sono le dimensioni fondamentali attraverso le quali si attua una visione stra-
tegica che incorpori la dimensione sociale nella strategia competitiva dellimpresa.
In particolare una cultura aziendale definita e forte, che il risultato della sua storia or-
ganizzativa, fornisce allorganizzazione stabilit, significato e prevedibilit ed uno de-
gli elementi che favorisce la creazione di una corporate brand identity forte, rende le
persone in azienda capaci di agire in modo coerente in tutte le situazioni e permette di
4
definire il confine del sistema degli attori sociali, ovvero quanti pur estranei al siste-
ma competitivo abbiano interessi coinvolti dallesercizio dellimpresa.
La costruzione della rete di attori sociali coinvolti passa attraverso la definizione di una
proposta progettuale o di un sistema di proposte progettuali che limpresa, pi o meno
esplicitamente, rivolge al sistema degli attori sociali, sia ai subsistemi aziendali (soprat-
tutto lavoratori e manager) sia ai sovrasiste-mi aziendali (azionisti, creditori, collettivi-t
locale ecc.), evidenziandone le prospetti-ve offerte e i contributi o consensi richiesti
(Golinelli 2002). In sintesi, linsieme degli elementi citati in precedenza permette di
descrivere la strategia sociale dellimpresa che pu essere considerata la vera fonte del
vantaggio competitivo delle imprese (Coda 1984).
In tale contesto, una cultura imprenditoria-
le fortemente attenta alla cura della relazione con gli interlocutori sociali svilupper,
congiuntamente e in modo sinergico, la formula competitiva e quella sociale, giungen-
RCS Libri SpA - TUTTI I DIRITTI SONO RISERVATI

do quindi alla formulazione di una strategia fortemente radicata nella dimensione so-
ciale. Pertanto il successo competitivo e reddituale saranno rafforzati dal successo so-
ciale rappresentato dai livelli di soddisfazione degli attori sociali, dalla capacit che
limpresa ha di attrarre a s le risorse, le collaborazioni e i consensi che le sono neces-

65
e. corbellini, e. marafioti

Anche nel sistema moda

i marchi costruiscono sempre

pi la loro value proposition
intorno al concetto di
sostenibilit ambientale

economia & management 3 - 2013 la csr nella moda

 5
sari e dalla reputazione che essa in grado di costruire e di mantenere nel proprio
5. Tali dimensioni sono misurabili
mercato di riferimento attivando cos un circuito virtuoso e dinamico a cui tutte le attraverso parametri qualitativi co-
aziende dovrebbero tendere. me la fedelt dei dipendenti, il
Quando tali fattori non si manifestano, o si manifestano su livelli inferiori rispetto ai clima interno e il livello di
conflittualit.
concorrenti, sorge la necessit di rivedere alcune decisioni relative alla strategia azien-
dale (Grant 1994).

STRATEGIE E RESPONSABILIT SOCIALE NELLE AZIENDE

DEL SISTEMA MODA
Come sopra anticipato, lo scenario post crisi del 2008 ha segnato un cambiamento
profondo nelle attitudini di consumo dei beni di moda. Nei mercati occidentali, ma an-che
RCS Libri

SpA - TUTTI I
nella nicchia pi sofisticata dei mercati emergenti, aumentata la quota dei clien-ti value
DIRITTI SONO driven, ovvero di coloro che preferiscono spendere meno ma spendere bene, ri-ducendo la
RISERVATI quantit a favore di poche cose di qualit che durano nel tempo. Non un caso che le
aziende che hanno fronteggiato meglio la crisi siano quelle specializzate che, grazie alla
focalizzazione sul proprio core business, sono riuscite a offrire un mi-glior rapporto
qualit-prezzo rispetto a chi ha disperso risorse ed energie in un ecces-sivo brand
stretching.
In un contesto nel quale la qualit prevale sulla quantit, il prodotto tornato a essere
protagonista (si pensi alle campagne di comunicazione che mettono al centro lartigia-
nalit di Gucci, Louis Vuitton, Herms). La nuova centralit assunta dal prodotto ha ob-
bligato le aziende a ripensare i rapporti di filiera, muovendo da relazioni opportunisti-che
a partnership strategiche. Il concetto di qualit di prodotto non pu, infatti, pre-scindere
dalla tracciabilit, dallimportanza dellingredient (la materia prima: i tessuti, i pellami),
dalla differenza data dalle finiture (lattenzione per i dettagli e le lavorazioni su misura
garantite dal tocco umano), dalla denominazione dorigine (il made in). Cos come
accaduto da tempo in altri settori manifatturieri e dei servizi, anche nellam-
bito del sistema moda sempre pi i marchi
hanno costruito la loro value proposition in-
torno al concetto di sostenibilit ambienta-
le: ne sono un esempio le linee eco-friendly
di Stella McCartney o liniziativa Com-
mon treads di Patagonia con il rivoluzio-
nario invito a comprare meno e comprare
prodotti usati. Lidea di riciclo come stile di
vita lelemento fondante anche del pro-
getto Carmina Campus di Ilaria Venturini
Fendi che, per le sue borse, mobili e gioiel-
li, utilizza solo materiali di riuso (come
pezzi di PVC, tappeti antichi, buste del pa-
ne, scarti di ferramenti ecc.) riabilitati da lavorazioni artigianali, in collaborazione con
alcune comunit di donne africane. Per tutti lidea di fondo quella di una moda che crei
senza distruggere, generando e rigenerando i prodotti nel rispetto del pianeta.
Altre aziende hanno posto al centro della loro CSR lattenzione alle persone: questo il
principio ispiratore del proselitismo culturale di Brunello Cucinelli che si esplicita at-
traverso la creazione di un ambiente ispirato al bello (lazienda ha sede in un castello,

66

6. Gli studiosi utilizzano il termine
greenwashing per indicare lassun-
zione di comportamenti apparente-
mente coerenti con il concetto di
CSR, ma in realt volti a sfruttarne
solo i vantaggi in termini di immagi-
ne (Iraldo, Melis 2012).
la csr nella moda
economia & management 3 - 2013 corbellini - marafioti
restaurato, come lintero borgo di cui parte, da Brunello Cucinelli) e condizioni di la-
voro a misura duomo. Per esempio, nellazienda Cucinelli le pause pranzo sono pi
lunghe rispetto a quelle abituali in modo da favorire il riposo e la socializzazione dei
lavoratori che devono per, durante lorario di lavoro, concentrarsi solo sulla loro atti-
vit, nel rispetto della regola benedettina cui si ispira il fondatore dellazienda. Il con-
cetto di impresa umanistica, come definita da Brunello Cucinelli, si esprime anche in
un modello economico che prevede che un terzo del profitto sia destinato ai lavora-tori
dellazienda che infatti ricevono stipendi superiori alla media di settore , un ter-zo sia
destinato a opere per migliorare il territorio e un terzo sia destinato alla remu-nerazione
dellinvestimento dellimprenditore. Risultato di tale impostazione sono una forte
competitivit sul mercato e la capacit di entrare in sintonia con i propri clienti (Mead
2010). Una strada premiata dal successo di mercato che ha visto lazienda cre-scere anche
durante gli anni della crisi.
Anche Loro Piana, impresa produttrice di tessuti in cashmere e lane esclusive, rappre-
senta un esempio eccellente di azienda improntata a un concetto di sostenibilit profit
driven: lintera value proposition della marca costruita intorno al concetto di eccellen-za
dei materiali, per garantire la quale risultano critici tanto il controllo delle fonti di
approvvigionamento, e quindi la trasparenza della filiera produttiva, quanto la spinta
allinnovazione nellambito della visione imprenditoriale improntata sulla qualit au-
tentica (la vicua salvata dallestinzione oggi protagonista della parte pi lussuosa del-la
collezione Loro Piana).
Per imprese come Cucinelli e Loro Piana, la Corporate Social Responsibility va dunque
oltre lapproccio interno alla gestione dellimpresa ed ben pi di un elemento di mar-
keting istituzionale. invece una strategia concreta, coerente e credibile di posiziona-
mento intorno a concetti quali letica, il rispetto dellambiente e la creazione di valore per
tutti gli stakeholder della formula sociale (clienti, fornitori, dipendenti, investitori,
comunit locale). La responsabilit sociale diventa cos uno dei pilastri fondativi del-
lidentit di marca e la premessa del successo competitivo.
Pi articolata appare, invece, la situazione per i grandi marchi: ai comportamenti op-
6
portunistici di alcune griffe fa da contrappeso il crescente investimento nella CSR di
gruppi come PPR, LVMH e Luxottica; parimenti ci sono aziende, come Zegna, che fin
dalla loro fondazione si sono date la missione di incidere sul territorio dorigine attra-
verso progetti di mecenatismo ambientale duraturi e a beneficio dellintera collettivi-t.
Risale agli anni trenta la creazione dellOasi Zegna da parte di Ermenegildo Zegna,
fondatore dellomonimo lanificio. Oltre alla costruzione di case per i dipendenti e di un
centro dedicato alla salute, alla formazione, allo sport e al tempo libero dei suoi concit-
tadini, il progetto comprendeva la riforestazione delle pendici della montagna e la co-
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struzione di una strada, la Panoramica Zegna (tuttora chiamata cos), che consentis-se
alla popolazione locale e ai turisti di godere dellambiente naturale montano. Le nuo-ve
generazioni Zegna hanno raccolto leredit tramandata e nel 1993 hanno realizzato il
progetto Oasi Zegna, che interessa il territorio montano esteso attorno ai primi 26 km
della Panoramica, per unarea di circa 100 km.
Pi recente ma non meno significativa la decisione di Gucci di spingere i propri for-
nitori strategici nel comparto della pelletteria che per Gucci rappresenta il 58% del gi-ro
daffari ad allearsi per migliorare la propria competitivit, tutelandosi cos dal ri-schio
di comportamenti incongruenti nellambito della sua filiera produttiva o addirittu-
67
 e. corbellini, e. marafioti
economia & management 3 - 2013 la csr nella moda

ra episodi di comportamenti illegali come il ricorso al lavoro nero e alla contraffazione. Il

risultato stato la costruzione di tre reti di subfornitori sostenuti da Gucci che forni-sce
consulenze in campo organizzativo, tecnologico, formativo e finanziario facilitando
laccesso al credito, spesso difficile per imprese di piccole dimensioni, e garantendo co-s
anche unequa redistribuzione della redditivit lungo la filiera (Pieraccini 2011).
Che qualcosa stia cambiando nel mondo della moda si pu vedere anche dalla diffusio-ne
di sistemi di misurazione della performance dei gruppi del lusso basata non solo sui 7. I dati si riferiscono a unanalisi
una tantum che stata effettuata
risultati di business ma anche sui risultati ottenuti con riguardo alla loro perfor-mance
dal WWF nel 2007 nellambito di
7
ambientale, sociale e a livello di governance (figura 2). Tali strumenti stanno trovando un pro-cesso di valutazione del
livello di at-tenzione verso le
una diffusione sempre pi ampia fra gli analisti finanziari fino a influenzare le decisioni tematiche ambien-taliste da
di investimenti azionari. parte delle imprese della moda.
8. Lanalisi empirica presentata
in questo paragrafo stata
figura 2 ranking della performance ambientale, sociale, svolta con il supporto di Giulia
della governance e della reputazione dei gruppi del lusso Zocca.
9. Luxury corrisponde al posiziona-
mento nella fascia prezzo pi elevata,
100 a una distribuzione selettiva e ad un
prodotto con le migliori materie pri-me
80 C+ C+ C
C+ e lavorazioni anche artigianali;
40 D+ F
SCORE

F
60 premium corrisponde a un posiziona-
D D D
mento nella fascia medio-alta del
mercato, a una distribuzione pi am-
20 pia retail e wholesale e un prodot-
0 to, prevalentemente continuativo, con
LOral Herms LVMH Coach Tiffany Swatch PPR Richemont Bulgari Tods
un buon rapporto qualit-prezzo
& Co
anche per politiche di sourcing; per il
cluster premium fashion aumenta la
componente stagionale dellofferta.
fonte: bendell e kleanthous, wwf 2007
10. NellAppendice, tabella 1, sono
elencate le aziende analizzate e

LE POLITICHE DELLE IMPRESE: DALLE DICHIARAZIONI

forni-ti i dettagli in merito ai brand
analiz-zati e ad alcuni indicatori
DI INTENTI ALLE AZIONI CONCRETE sintetici di tipo economico.
8
In tale contesto la sfida diventa quella di capire a quale livello unimpresa eticamen-
te e socialmente responsabile e in che profondit considera il rispetto di tali tematiche
condizione irrinunciabile per il mantenimento della sua performance. Si tratta di alcu-
ni casi, per quanto significativi, isolati o siamo davvero di fronte a una tendenza di lun-
go periodo?
Per rispondere a tale quesito stata svolta unanalisi comparativa tra 26 aziende leader
del settore moda selezionate sulla base del fatturato e della notoriet dei marchi gestiti
RISERVATI

in portafoglio. Complessivamente queste aziende rappresentano un portafoglio costitui-

a quella alta luxury (figura 3).9 Le dimensioni variano dal 20%, costituito da gruppi

to da quaranta marchi con un posizionamento articolato dalla fascia media premium

SONO

con un fatturato superiore ai 2 miliardi di euro, al 25% rappresentato da imprese con un

10
giro daffari inferiore ai 300 milioni di euro (figura 4). Si noti come per il 53,8% del
RCS Libri SpA - TUTTI I DIRITTI

campione esistano obblighi di comunicazione istituzionale, essendo aziende quotate.

Obiettivo dellindagine stato valutare leffettiva applicazione della logica propria della re-
sponsabilit sociale e della sua pervasivit in azienda con riguardo a tre aree principali: il
prodotto, la gestione delle persone e le iniziative istituzionali di tipo sociale che abbiano un
impatto sulla comunit di riferimento dellazienda. A tal fine sono stati analizzati i siti
aziendali e la rassegna stampa disponibile online nel periodo luglio-settembre 2012.

68
 la csr nella moda

Quasi tutte le aziende

considerate sono impegnate a
sostegno di cause promosse
da ONG che operano a livello
internazionale

economia & management 3 - 2013 corbellini - marafioti

figura 3 il segmento di mercato servito

dalle aziende del campione

Luxury/Premium/Fashion 3%
Premium/Fashion 6%
Luxury 23%
 Premium 68%

figura 4 la composizione del campione

fonte: analisi empirica per fatturato

< 300 milioni

20%

n.a. 30%

Tra 301
e 800
milioni
17%

> 2 miliardi Tra 801 milioni

25% e 2 miliardi
8%

fonte: analisi empirica

La prima direttrice qualitativa per lanalisi delle politiche di CSR rappresentata dalla
categoria prodotto: lo scopo evidenziare, accanto alle core activities di ciascuna azien-
da, le collezioni socialmente responsabili prodotte e le eventuali iniziative green (Ap-
pendice, tabella 2). Dallindagine emerso come la maggioranza del campione (il 59%
delle aziende analizzate) abbia proposto negli ultimi due anni prodotti o collezioni spe-
ciali dedicate a un consumo pi responsabile. Tuttavia questi progetti si configurano in
prevalenza come sporadiche sperimentazioni; ossia non rappresentano un vero e pro-prio
ripensamento delle collezioni stesse.
Il secondo oggetto di studio stato la ge-
stione delle persone in azienda (Appendice,
tabella 3). In questo ambito le imprese del
campione sembrano essere molto attive,
segnalando quindi un diffuso riconosci-
mento dellimportanza di relazioni fair con i
dipendenti. Sul fronte della sicurezza
ladesione pressoch completa, soprattut-
to a causa dellesigenza di rispettare le nor-
mative vigenti. Sul fronte delle attivit indi-
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rizzate allo sviluppo e alle competenze dei

lavoratori, gli strumenti adottati sono mol-
teplici e si esplicitano in programmi di for-
mazione professionale e manageriale e strumenti di welfare aziendale come, per esem-
pio, lassistenza sanitaria privata, programmi a sostegno dei genitori e delle famiglie e
orari di lavoro flessibili per favorire la conciliazione famiglia/lavoro.
Il terzo ambito dindagine verte sulle iniziative istituzionali di tipo sociale (Phylantro-py
& Promotion) (Appendice, tabella 4). Anche in questo caso emerso come quasi tut-te le
aziende siano impegnate in attivit filantropiche a sostegno di cause promosse

69
 e. corbellini, e. marafioti
economia & management 3 - 2013 la csr nella moda

nella maggior parte dei casi da ONG che operano a livello internazionale supportando
cause globali piuttosto che, come ci si potrebbe invece attendere, cause sociali locali che
abbiano un impatto sul territorio di provenienza delle aziende. Tuttavia, nonostante quasi
tutte le imprese del campione siano impegnate in attivit filantropiche, non tut-te
comunicano adeguatamente tale impegno e, pi in generale, le attivit collegate alla CSR
gestite dallazienda.
A fronte di tali elementi indubbiamente positivi, unanalisi accurata nel merito dei con-
tenuti e della diffusione di tali iniziative mostra come molti marchi del sistema moda
siano ancora distanti dallindividuare nella Corporate Social Responsibility un driver di
valore pari, per importanza, al conseguimento di profitti. Per esempio, nella maggior
parte dei siti presente una sezione dedicata ad argomenti quali CSR, Codice etico,
Sostegno a ONG; manca, tuttavia, la possibilit di instaurare un dialogo bidireziona-le
con tutti quegli stakeholder cui lofferta indirizzata condividendo opinioni, istanze o
anche solo considerazioni. Inoltre scarse sono le informazioni disponibili riguardan-ti la
tutela e la salute dei lavoratori: poche sono le aziende che si preoccupano di defi-nire nel
dettaglio concetti quali integrit psico-fisica, qualit del luogo di lavoro, li-mitandosi
la maggior parte a dichiarazioni generiche in merito. Infine, allargando lo sguardo sul
piano internazionale, non va dimenticato come, sebbene molta risonanza venga data alle
iniziative benefiche di queste grandi aziende, la cui importanza asso-lutamente
indiscutibile in termini assoluti, essa debba essere nettamente ridimensio-nata in
confronto alle possibilit economiche delle stesse. Spesso i fondi destinati alle iniziative
sono solo una percentuale minoritaria dei ricavi ottenuti.
Rimane levidenza positiva della progressiva diffusione di politiche di CSR; probabil-
mente le esperienze delle aziende che sono state citate nella prima parte dellarticolo
come best practice aziendali e che sono caratterizzate dalla capacit di combinare
orientamento verso la CSR, scelte di posizionamento strategico e performance econo-
mico-finanziarie stanno segnalando un nuovo percorso che non sar per tutti ma che
potrebbe trasformare profondamente il modo di fare impresa nel mondo della moda del
prossimo decennio.

MODA E RESPONSABILIT SOCIALE: UNA VISIONE DI SINTESI

Dallanalisi effettuata emerso come la CSR nonostante fosse vista in passato come un
approccio interno alla gestione dellimpresa o, al limite, come un elemento di mar-keting
istituzionale sia oggi diventata per molte aziende una fonte di vantaggio com-petitivo.
cresciuto, infatti, lo spazio di mercato per quelle imprese capaci di sviluppa-re una
strategia concreta, coerente e credibile di posizionamento intorno a concetti co-me letica,
RCS Libri il rispetto dellambiente, la creazione di valore per tutti gli stakeholder della formula
SpA - TUTTI I sociale (clienti, fornitori, dipendenti).
DIRITTI SONO

RISERVATI
Tuttavia, perch il sostenibile evolva da strumento di marketing a strategia aziendale
indispensabile che le imprese costruiscano, anzitutto, credibilit e titolarit sul tema
seguendo un approccio People-Planet-Profit che combini il rispetto dellambiente
emissioni, tecnologia sostenibile, utilizzo di materie prime organiche al controllo e
certificazione della propria catena del valore e di quella della rete di subfornitura.
Essere unazienda socialmente responsabile significa, quindi, porsi il problema della
sostenibilit della propria value proposition nei confronti delle persone e dellambiente
con azioni che abbiano un impatto sostanziale; un concetto diverso rispetto a quello di

70
 la csr nella moda
economia & management 3 - 2013 corbellini - marafioti

filantropia, ispiratore di tante azioni di comunicazione dei marchi della moda e del lus-so.
Prima di pensare alla charity il good citizen si preoccupa del rispetto dei consumato-ri,
offrendo loro un prodotto bello, ben fatto e con un rapporto qualit-prezzo corretto. Fa
parte di essere un bravo cittadino anche avere pratiche di business improntate a re-lazioni
eque: per esempio, riconoscendo un margine idoneo ai fornitori, non imponen-do minimi
dacquisto ai dettaglianti, evitando il ricatto alle riviste alle quali viene tol-ta la
pubblicit se non si mette il prodotto nel redazionale. La CSR diventa allora un fil-tro e
un approccio olistico che porta lazienda a comportarsi in modo socialmente re-
sponsabile a 360 gradi con sistematicit e credibilit.
Declinando in questo modo i concetti di responsabilit sociale, ambientale ed etica nel
sistema dofferta e nella struttura aziendale le aziende possono trovare nuove reason why
per giustificare il proprio premium price e quindi, in ultima analisi, alimentare il successo
non solo sociale ma anche reddituale.

APPENDICE

tabella 1.1 caratteristiche principali delle aziende del campione

INDICATORI ECONOMICI CHIAVE 2011

Brand Fatturato Quotata Segmento Impresa
( milioni) di mercato
Aeffe S.p.A. 246 (solo consolidato) S Premium Aeffe S.p.A.
Alberta Ferretti 52 S Premium Aeffe S.p.A.
Moschino S.p.A. 139 S Premium Aeffe S.p.A.
Brunello Cucinelli 243 S Luxury Brunello Cucinelli S.p.A
Burberry 2.800 Si Premium Burberry Group PLC
Chanel N.a. No Luxury Chanel SA
Christian Dior SA 284 No Luxury Christian Dior SA
Christian Louboutin N.a. No Premium Christian Louboutin SA
Dolce & Gabbana 1.120 (consolidato) No Premium Dolce & Gabbana Holding S.r.l.
Ermenegildo Zegna 1.127 (consolidato) No Premium Ermenegildo Zegna Holditalia S.p.A
Etro N.a. No Premium Etro S.p.A.
Gianni Versace 340 No Premium Gianni Versace S.p.A.
Armani 1.804 (consolidato) No Luxury/Premium/Fashion Giorgio Armani S.p.A
Lanvin 203 No Luxury Harmonie SA
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Herms 2.800 S Luxury Herms International SA

Loro Piana 563 No Luxury Loro Piana S.p.A.
Bulgari N.a. S Luxury LVMH Mot Hennessy - Louis Vuitton
Fendi N.a. S Luxury LVMH Mot Hennessy - Louis Vuitton
LMHV 23.700 (consolidato) S Luxury LVMH Mot Hennessy - Louis Vuitton
Louis Vuitton N.a. S Premium LVMH Mot Hennessy - Louis Vuitton
Marc Jacobs N.a. S Fashion LVMH Mot Hennessy - Louis Vuitton

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 appendice
economia & management 3 - 2013 la csr nella moda

tabella 1.2 caratteristiche principali delle aziende del campione

Brand Fatturato Quotata Segmento Impresa

( milioni) di mercato
Moncler 429 S Premium Moncler S.r.l.
John Richmond N.a. No Premium Moschillo S.r.l.
Yves Saint-Laurent 354 S Premium PPR SA
Alexander McQueen N.a. S Premium PPR SA
Balenciaga N.a. S Premium PPR SA
Stella McCarney N.a. S Fashion PPR SA
Bottega Veneta 683 S Premium PPR SA (100%)
Gucci 3.143 S Premium PPR SA (100%)
PPR (Pinault-Printemps-Redoute) 4.917 (luxury division) S Premium PPR SA (100%)
Prada/Miu Miu 2.556 S Premium Prada S.p.A.
Ralph Lauren 681 S Fashion Ralph Lauren Corporation
Roberto Cavalli 178 (consolidato) No Premium/Fashion Roberto Cavalli S.p.A.
Salvatore Ferragamo 985 S Premium Salvatore Ferragamo S.p.A.
Tiffany & Co. 2.700 S Luxury Tiffany & Co.
Tods 894 S Premium Tods S.p.A.
Valentino 495 S Premium Valentino Fashion Group S.p.A.
M. Missoni 81 S Premium/Fashion Valentino Fashion Group S.p.A. (licenza)
Vivienne Westwood N.a. No Premium Vivienne Westwood Ltd.
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 la csr nella moda
economia & management 3 - 2013 appendice

tabella 2.1 prodotto e responsabilit sociale

Brand Core Activities Collezione prodotti socialmente Iniziative Green & risorse rinnovabili
responsabili
Aeffe S.p.A. Prt--porter, calzature e pelletteria, N.a. N.a.
lingerie e beach wear
Armani Abbigliamento, accessori, Acqua di Gi N.a.
calzature, profumi, casa Acqua di Gioia per le donne
Balenciaga Abbigliamento, calzature, accessori Collezione limitata di borse realizzate 80% carta riciclata certificazione FCS
interamente con scarti di pelle raccolti Utilizzo di pelli riciclate da passate
alla fine di ogni ciclo produttivo produzioni
Edizioni speciali per Bags for Africa
Bottega Veneta Pelletteria, abbigliamento, calzature, Un portachiavi speciale che rappresenta 19 veicoli ibridi su 70 posseduti
gioielli mobili la bandiera giapponese, 80% carta riciclata certificazione FCS
giugno 2011, i cui proventi sono stati
donati alla Croce Rossa giapponese
La Informale collection
Bulgari Gioielli e orologi, pelletteria, Anello Bulgari aiuta Save The Children Carta riciclata
accessori, profumi Risparmio energetico
Burberry Abbigliamento, accessori, calzature, Indicizzato nel FTSE4Good Index Packaging fatto con carta proveniente
profumi, occhiali 2012, Carbon Trust Standard da foreste gestite in modo sostenibile
Riciclaggio di pi di 130 tonnellate
di rifiuti in materiale isolante per porte
Pannelli solari
Cataloghi digitali (risparmio di carta)
Roberto Cavalli Abbigliamento, accessori, calzature, N.a. N.a.
casa, profumi
Chanel Abbigliamento, accessori, occhiali, Orologio per asta di beneficienza N.a.
profumi, gioielli, orologi Only Watch, Monaco 2011
Brunello Cucinelli Abbigliamento, accessori, calzature N.a. Recupero e restauro di costruzioni storiche
Christian Dior SA Abbigliamento, occhiali, accessori, N.a. Riconfigurazione del sistema di
profumi, gioielli e orologi illuminazione negli store con l'obiettivo
di ridurre il consumo energetico
Dolce & Gabbana Abbigliamento, profumi, occhiali, Bicicletta firmata D&G Processi sostenibili
accessori Supporto a iniziative che combattono le
conseguenze dei cambiamenti climatici
Etro Abbigliamento, accessori, calzature, N.a. N.a.
profumi
Fendi Abbigliamento, accessori, calzature, Carmina Campus Materiali di riuso come PVC, tappeti antichi,
casa buste del pane, scarti di ferramenta ecc.)
Salvatore Ferragamo Accessori, calzature, pelletteria Ferragamo World (collezione calzature Collanti a base d'acqua
uomo con collanti a base d'acqua
e processi produttivi a basso impatto
ambientale)
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Alberta Ferretti Abbigliamento, accessori Marchio eco-friendly con Emma Watson Contenimento impatto ambientale dei
processi produttivi
Gucci Pelletteria, calzature, abbigliamento, Campagna Bring your Own Bag Distribuzione con camion che soddisfano
seta, orologi, gioielli, profumi, accessori Collezione occhiali eco-compatibili gli standard Euro V
(collaborazione con Safilo) Riduzioni voli daffari dipendenti del 30%
Modelli in un materiale naturale derivato 80% carta riciclata certificazione FSC
da olio di semi-caster Prodotti con packaging eco-compatibile:
cartone organico, di amido di mais

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 appendice
economia & management 3 - 2013 la csr nella moda

tabella 2.2 prodotto e responsabilit sociale

Brand Core Activities Collezione prodotti socialmente Iniziative Green & risorse rinnovabili
responsabili
Herms Pelletteria, accessori, abbigliamento, N.a. N.a.
profumi
Marc Jacobs Abbigliamento, accessori, calzature, Aid for AIDS Charity Tee Shirts N.a.
occhiali, profumi Collezione borse Fight Like a Girl
Lanvin Abbigliamento, profumi, accessori, Fashion dolls Tessuti eco-certificati
calzature
Ralph Lauren Abbigliamento, accessori, profumi, Borse da donna organiche Cotone organico
occhiali
LMHV - Environmental Charter (2001) Continua riduzione duso di energia
elettrica ed emissioni di gas
Sviluppo delle culture locali in cui le
attivit di produzione sono delocalizzate
Loro Piana Abbigliamento, accessori, calzature N.a. Impegno nel rispettare le comunit locali,
integrarle e aiutarle nello sviluppo
Christian Louboutin Calzature, accessori Sweet Charity bag N.a.
Peace of Shoe
Stella McCartney Abbigliamento, lingerie, occhiali, Occhiali da sole, realizzati al 50% delle Semi di ricino
profumi risorse naturali e rinnovabili Semi di mais
Stella McCartney Fragrance Ethical Charter Tutti gli uffici e gli store alimentati da una
Collezione di occhiali, la bio-plastica societ elettrica eco-friendly, Ecotricity
iniettata nelle montature prodotta per Lintera azienda completamente
il 54% a partire da semi di ricino carbon neutral
Alexander McQueen Abbigliamento, calzature, pelletteria Edizioni speciali per Bags for Africa 2012, siti principali alimentati da energie
rinnovabili
80% carta riciclata certificazione FCS
Moncler Abbigliamento, accessori N.a. Riduzione sprechi
Riduzione impatto ambientale dei processi
Moschino S.p.A. Abbigliamento, accessori, profumi Collezione Moschino Pets N.a.
M. Missoni Abbigliamento, accessori, profumi Missonis African Prints N.a.
M Missoni OrphanAid Africa Collection
Missoni for Target
Capsule Collection di mocassini a sostegno
dellorganizzazione umanitaria Small Steps
PPR (Pinault- - Sostenibilit: Energia rinnovabile
Printemps-Redoute) 2008, Global Contact Riciclo di rifiuti pericolosi
Carbon Disclosure Project Carta riciclata certificazione FCS e PEFC
FTSE4Good, ASPI, Ethibel Excellence Borse acquisti di carta e cartone
2011, PPR HOME
Greenhouse Gas Protocol
2011, World Business Council
for Sustainable Development
RCS Libri
Cooperazione con numerose
SpA - TUTTI I organizzazioni internazionali
DIRITTI SONO
Prada/Miu Miu Abbigliamento, accessori, occhiali, N.a. N.a.
RISERVATI
profumi
John Richmond Abbigliamento, profumi, calzature N.a. N.a.
Yves Saint-Laurent Abbigliamento, pelletteria, accessori, Muse Two Artisanal", prodotto da Borse di plastica in materiale riciclabile
gioielli, profumi materiali riciclati
Edizioni speciali per Bags for Africa

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 la csr nella moda
economia & management 3 - 2013 appendice

tabella 2.3 prodotto e responsabilit sociale

Brand Core Activities Collezione prodotti socialmente Iniziative Green & risorse rinnovabili
responsabili
Tiffany & Co. Gioielli N.a. Forest Stewardship Council (FSC),
materiale certificato
Tods Calzature e pelletteria Mocassini in edizione limitata in Salvaguardia ambientale
collaborazione con Save The Children Efficienza energetica
Uso sostenibile delle risorse
Patrocinare i tre anni di lavori di restauro
del Colosseo a Roma
In attivit e processi il pi possibile
compatibili con lambiente
Valentino Abbigliamento, accessori, profumi, N.a. Tessuto PET: equilibrio di materiali
occhiali conformi ai criteri di GCC
Gianni Versace Abbigliamento, calzature, accessori, N.a. N.a.
profumi, occhiali
Louis Vuitton Pelletteria, abbigliamento, accessori, Neverfull bag Installazione di pannelli solari
calzature, orologi e gioielli e fotovoltaici
"Free-cooling technology"
Misurazione dell'impronta di carbonio
lungo tutto il processo produttivo
Vivienne Westwood Abbigliamento, accessori N.a. Personalmente impegnata nel contrastare
i danni di radicali cambiamenti, ma la
sua azienda non ha una politica di rispetto
ambientale
Ermenegildo Zegna Abbigliamento, calzature, profumi N.a. Utilizzo di materiali eco-friendly
(es. lana Merino)
TROFEO 600, tessuto eco-friendly fatto
da lana e seta

RCS Libri SpA - TUTTI I DIRITTI SONO RISERVATI

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economia & management 3 - 2013 la csr nella moda

tabella 3.1 la gestione delle persone in azienda

Brand Dipendenti Azioni Sicurezza

2011

Aeffe S.p.A. N.a. N.a. N.a.

Alberta Ferretti N.a. Efficienti condizioni e luoghi di lavoro, Integrit psico-fisica dei lavoratori S
Alexander McQueen N.a. Percorsi di carriera, formazione S
Armani 5.700 C/c a condizioni economiche riservate con UniCredit N.a.
Balenciaga N.a. Integrit psico-fisica, corsi di formazione e sviluppo aziendale S
Bottega Veneta N.a. Conservazione delle comunit locali: Scuola della Pelletteria, sostegno al progetto sociale S (2010,
Cooperativa Montana Femminile avviato dal governo locale di Vicenza ISO 14001)
Brunello Cucinelli N.a. Ambiente di lavoro coinvolgente e motivante (castello), lunghezza maggiore delle pause pranzo, S
socializzazione e lavoro ispirati e regolati dal pensiero benedettino, stipendi pi competitivi
della media del settore (premio Ernst&Young come miglior imprenditore dell'anno 2009)
Bulgari 3.815 Promozioni sulla base di prestazioni lavorative offerte. Corsi di formazione. Dal 2006 aderisce S
al Council for Responsible Jewellery Practices (ONG)
Burberry N.a. 2009, distribuzione del Corporate Responsibility Handbook ai partner con dettagli sul S
management system, dipendenti di diverse nazionalit, impiego femminile a ogni livello
gerarchico (Awards 2010, la societ ha vinto il Female FTSE 100 Award e lExecutive FTSE
Women Award), tutoraggio, piani di sviluppo personali, workshop e mobilit internazionale,
Ethical Trading Initiative, Business for Social Responsibility
Chanel N.a. N.a. N.a.
Christian Dior SA 18.000 N.a. N.a.
Christian Louboutin N.a. N.a. N.a.
Dolce & Gabbana 3.439 Possibilit per i dipendenti di sospendere le attivit per ragioni familiari, training S (Director
of Human
Resources
sempre
disponibile)
Ermenegildo Zegna N.a. Continuo miglioramento delle condizioni di lavoro, Integrit psico-fisica, supporto ai dipendenti S
Etro N.a. N.a. N.a.
Fendi N.a. N.a. N.a.
Gianni Versace N.a. Formazione continua, supporto S
Gucci N.a. Borse di studio, buoni libro, convenzioni con asili nido, impegno per facilitare maternit S (2011,
e paternit (estensione del part-time), sussidi per esigenze personali dei lavoratori, ISO 14001)
assicurazione sanitaria aziendale, contributi aziendali al fondo pensionistico integrativo
Herms 1.300 N.a. N.a.

RCS Libri John Richmond N.a. N.a. N.a.

SpA - TUTTI I
Lanvin N.a. N.a. N.a.
DIRITTI SONO

RISERVATI LMHV 98.000 Perseguimento dell'equit, pari opportunit, percorsi formativi, sviluppo di responsabilit S
individuale, premi al talento, alla creativit, libert di associazione, dialogo e collaborazione tra
dipendenti, condivisione di conoscenze, visione del gruppo come una "learning organization",
programma di formazione "The Chair" creato in collaborazione con la ESSEC Business School (1991)
Loro Piana 2.381 N.a. S

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 la csr nella moda
economia & management 3 - 2013 appendice

tabella 3.2 la gestione delle persone in azienda

Brand Dipendenti Azioni Sicurezza

2011
Louis Vuitton N.a. Attivit ricreative, sfide di gruppo per aumentare la partecipazione e la loyalty dei lavoratori, Applicazione
"Earth Day Corporate Contest", training-sessions attorno a iniziative green dell'HPR
(assicurazione
contro gli
incendi),
monitoraggio
dei siti e
investimento
per la
prevenzione
M. Missoni 288 Tutela della loro personalit, percorsi di carriera Garantita
lintegrit
psico-fisica
Marc Jacobs N.a. N.a. S
Moncler N.a. N.a. S
Moschino S.p.A. N.a. N.a. S
PPR (Pinault 46.905 Concessione agevolata di prestiti alle piccole imprenditrici delle regioni meridionali, Carta S (581 incidenti
Printemps-Redoute) Parenthood: open day per gli imprenditori di domani sul lavoro,
rispetto ai 617
del 2010)
Prada/Miu Miu 7.199 14.03.2010 controversia legale in Giappone per il licenziamento di dipendenti brutti, vecchi e grassi N.a.
e troppo lontani dallo stile Prada (Corriere, 2010). Dal 01.01.2013 adozione criteri imposti
dal IAS 19, benefici post-lavoro: TFR
Ralph Lauren N.a. N.a. S
Roberto Cavalli N.a. N.a. N.a.
Salvatore Ferragamo 3.000 Workshop per bambini figli di dipendenti S
Stella McCarney N.a. Partnership con My Family Care in aiuto di lavoratori genitori S
Tiffany & Co. 9.000 Assistenza sanitaria completa: medici e dentisti per i dipendenti a tempo pieno e part-time, N.a.
copertura medica del 100% Wellness di supporto: programmi per smettere di fumare, rimborso
fitness (fino a $450 lanno), lezioni di yoga, benefici di invalidit e di aspettativa, Return-to-work
program, assicurazioni sulla vita a lungo termine, indennit per malattia e giorni di lutto, definito
contributo previdenziale, agevolazioni fiscali, accesso a consulenti finanziari, distribuzione azioni
ordinarie, sconti sulla merce, regali per anniversari di lavoro, di matrimonio, nascita e adozione
di un bambino o pensionamento, comunit e creazione di eventi per la costruzione di relazioni
significative tra dipendenti, sostegno finanziario verso interessi filantropici dei dipendenti,
formazione continua, sviluppo del team building attraverso lavoro volontario, eventi sociali, maratone
Tods N.a. Codice etico: eguaglianza e imparzialit, trasparenza e affidabilit, onest, correttezza e buona fede, S
riservatezza, valore della persona e delle risorse umane
Valentino 1.856 Team work, workshop per dipendenti, Internship e corsi di formazione, percorsi di carriera basati Cultura della
sul merito e le competenze sicurezza,
RCS Libri SpA - TUTTI I DIRITTI SONO RISERVATI

condizioni di
lavoro che
garantiscano
integrit
psico-fisica e
rispetto della
personalit
Vivienne Westwood N.a. N.a. S
Yves Saint-Laurent N.a. Partnership con My Family Care in aiuto di lavoratori genitori S

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 appendice
economia & management 3 - 2013 la csr nella moda

tabella 4.1 la gestione della filantropia e della promozione

Brand Charity Work Presenza di ISO 8000 SA

riferimenti alla
CSR sul sito
Aeffe S.p.A. N.a. No No
Alberta Ferretti Sostegno alla Jordan River Foundation, per migliorare le condizioni di vita delle donne No No
nei paesi islamici
Alexander McQueen Bags for Africa a sostegno della ONG italiana COOPI No No
Armani Aste eco-friendly. S No
Acqua for Life campaign
Balenciaga Bags for Africa a sostegno della ONG italiana COOPI No No
Bottega Veneta Iniziativa benefica per studenti giapponesi colpiti dal terremoto e tsunami S S
Collezione a favore della Croce Rossa cinese (la Informale collection)
Brunello Cucinelli Parte dei ricavi destinati al miglioramento dellattrattivit del territorio S No
Bulgari Save the Children S No
Burberry Burberry Foundation: fondazione filantropica con cui lazienda agisce nelle regioni in cui opera S No
Donazioni a sostegno di associazioni di beneficenza a Boston, Chicago, LA, Londra
Natale Coat: distribuzione di trench per svantaggiati
Burberry Foundation
490 giorni lavorativi dedicati al volontariato
Save The Children Croce Rossa (sussidi post-disastri naturali)
Chanel 2012, cena di beneficenza per il Natural Resources Defence Councils Ocean No No
Christian Dior SA Ottobre 2011, asta benefica per la ricerca contro il cancro No No
Christian Louboutin Proventi della collezione Peace of Shoe devoluti a paesi poveri No No
Dolce & Gabbana N.a. S No
Ermenegildo Zegna Mecenatismo ambientale S No
Oasi Zegna: costruzione di case per dipendenti e di un centro dedicato alla salute,
alla formazione, allo sport e al tempo libero dei suoi concittadini
Fondazione Zegna
Ninas home
Childrens house
Supporto al MREFs (African Medical and Research Foundation)
Zegna New Born Forest
Etro Sostegno alla fondazione Tlaloc per il sostegno delle donne Otomi No No
Fendi Principale sponsor dellArtwalk per donare una casa ai senzatetto. No No
M-Art Charity contro la malaria
Gianni Versace Sostegno a One Foundation contro le calamit naturali No No

RCS Libri
Gucci Partnership con UNICEF (totale dei fondi donati a oltre 10 milioni di USD dal 2005) S S
Sodalitas Foundation
SpA - TUTTI I
2011, collaborazione con le ONG Greenpeace, Rainforest, HumanSociety e Lega
DIRITTI SONO Donazione a favore del programma UNICEF Schools for Africa (2011)
RISERVATI Mecenatismo ambientale
Herms N.a. S No
John Richmond N.a. No No
Lanvin Collaborazione con Dessine Lespoir contro HIV No No

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economia & management 3 - 2013 appendice

tabella 4.2 la gestione della filantropia e della promozione

Brand Charity Work Presenza di ISO 8000 SA

riferimenti alla
CSR sul sito
LMHV Supporto alla ricerca medica sulla salute pubblica S No
Iniziative umanitarie e sulla salute pubblica
Fondazione Robin Hood
Supporto a Save the Children
Contributi verso la fondazione contro il Parkinsons (N.Y.)
Loro Piana Accordo per lavorare con la Royal Society per la prevenzione della crudelt verso gli animali No No
Louis Vuitton Accordo quinquennale con SOS Villaggi dei Bambini per creare un programma chiamato S No
Partnership for Children's Futures"
M. Missoni Collaborazione con OrphanAid Africa S No
Fiat 500 Pop su disegno di Teresa Missoni per The Womanity Foundation
Sitting Charitably per The Pink Swan Project impegnato nella lotta contro il cancro al seno
Marc Jacobs Devoluzione per ricerca contro il cancro S No
Devoluzione proventi ad AFAI, ONG contro HIV
Moncler Partecipazione allasta organizzata da TeleThon, per la ricerca nella cura delle distrofie No No
muscolari
Moschino S.p.A. Collezione a sostegno della National Disaster Dog Foundation No No
PPR (Pinault- Fondazione PPR per la dignit e i diritti delle donne S S
Printemps-Redoute) Mission Handicap
Tra i primi firmatari del French Corporate Diversity Charter (2004)
Prada/Miu Miu Coinvolgimento delle comunit in cui opera con la futura collezione Made In No No
Iniziative a favore dellarte
Ralph Lauren Polo Ralph Lauren Foundation contro il cancro S No
Polo Fashion School
American Heroes Fund
Habitat for Humanity
Polo volunteers
Pink Pony Campaign
Hope Help & Relief Haiti
Sostegno a The Nature Conservancy
Roberto Cavalli Charity party S No
Parte dei proventi a sostegno di fondazioni caritatevoli
Salvatore Ferragamo Sostegno a Acumen Fund, NGO (promozione spirito imprenditoriale sostenibile S No
Risoluzione dei problemi attraverso business e filantropia)
Stella McCarney Devoluzione fondi ad associazioni di promozione dell'istruzione, della cultura e della sanit S S
Tiffany & Co. Fondazione Tiffany & Co. S No
Tods Collaborazione con Save the Children S No
Valentino To Haiti with Love collezione in collaborazione con N.P.H Italia Onlus Foundation S No
RCS Libri SpA - TUTTI I DIRITTI SONO RISERVATI

LIFE associazione benefica a sostegno dei bambini affetti da malattie legate allHIV
Vivienne Westwood N.a. No No
Yves Saint-Laurent Bags for Africa a sostegno della ONG italiana COOPI No No

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