E Commerce 2

Torino, 6 luglio 2001
Lorenzo Di Federico
E-commerce
Attivit svolte su Internet
E-COMMERCE
E-SERVICE
MOTORI DI RICERCA
PORTALI
ACCESSO
(NSP, ISP)
INFRASTRUTTURA
(TELECOMS)
Agenda
Il business plan del negozio virtuale: problematiche generali e aspetti

introduttivi
La definizione del budget: costi e ricavi di un negozio virtuale
Fonti di finanziamento, fattibilit finanziaria e strumenti di finanziamento
La scelta del partner tecnologico
La definizione della politica di marketing e la redazione del relativo piano
Gli strumenti del Virtual Advertising
Lintegrazione tra comunicazione in rete e media tradizionali
One-to-one marketing
Il monitoraggio dei comportamenti degli utilizzatori del sito e lanalisi dei log
Le politiche di pricing
La definizione del budget tocca due aspetti
COSTI
RICAVI
Esistono due tipologie di costi COSTI
RICAVI
Negozio virtuale
Costi del sito Internet Costi di distribuzione

Tecnologia Piattaforma logistica
Personale Consegne
Marketing
Il sito deve gestire cinque elementi che concorrono a COSTI
trasformare il navigatore in un cliente fedele... RICAVI
Visitatori Traffico Interesse Preferenza Acquisto Fedelt Clienti
Assistenza
Marketing Contenuto Pre vendita Post
Commerce
vendita
Technology
Pubblicit on-line Informazioni Guide allacquisto Hardware Informazioni
e tradizionale testuali, immagini, Configuratori Software self- service
Sponsor video, audio sui Suggerimenti Sistemi di (es. Stato di
Co-marketing prodotti /servizi Frequently Asked pagamento sicuri avanzamento
Direct marketing offerti e su temi Question ordine)
Promozioni correlati Call center Call center
Motori di ricerca
Amazon.com genera traffico tramite un network di
400.000 associati
Traffico
Una persona che sta
organizzando un viaggio su
Eurotrip.com viene
indirizzata su Amazon.com
per acquistare le guide
turistiche relative
Su Amazon.com il visitatore trova informazioni...
Interesse
Indice dei contenuti
Editoriali
Informazioni sullautore
e suggerimenti
Preferenza
Il parere di chi ha letto il libro
Suggerimenti su altri libri che

potrebbero essere
interessanti alla luce degli
acquisti fatti dai lettori che
hanno comprato Lets go
2000 Europe
Altri suggerimenti
Il cliente viene rassicurato sulla sicurezza della
transazione
Acquisto
Modalit alternative di
pagamento
Garanzia di sicurezza
In qualsiasi momento, il cliente pu verificare lo stato
del proprio conto su Amazon.com
Post vendita
Possibilit di verificare se
lordine stato spedito e di
modificare lindirizzo di
destinazione
Possibilit di modificare i dati

del proprio profilo
Possibilit di selezionare e
impostare servizi
personalizzati
Il costo di ciascun elemento suddiviso su pi voci di COSTI
budget RICAVI
Tecnologia
Hardware
Server di produzione, sviluppo, database, backup; Router; Firewall...
Software
di base: sistema operativo e software di gestione del Web Server
di gestione: carrello della spesa; transazioni; ...
di integrazione con i Sistemi Informativi aziendali
Connettivit
costi necessari per garantire laccesso alla rete. Le forme di acesso principali
sono Housing, Hosting e linea dedicata
Personale
Persone impiegate nella gestione, programmazione e manutenzione del sito
Marketing
Costi delle promozioni, della pubblicit, delle sponsorship...
Il costo complessivo varia sulla base dei volumi di COSTI
traffico e del grado di sofisticazione RICAVI
Driver di costo Metriche Impatto sui Costi

Tecnologia
HW SW Connet. Pers. Mktg
Volume di traffico N di page view
N di transazioni
N utenti concorrenti
Sofisticazione
Soluzione generale Livello di integrazione con S.I.
Marketing N media utilizzati
N di Paesi coinvolti
Contenuto N elementi dinamici per pagina

N di referenze a catalogo
N di lingue
Quantit e tipologia
Assistenza Livello di personalizzazione
Commerce Tech. Uptime e tempi di risposta
Si distinguono tre livelli di sofisticazione COSTI
RICAVI
Livello di sofisticazione
Base Competitivo Leader
Marketing
Pubblicit mirata on e off-line Pubblicit di massa on e off-line Pubblicit di massa on e off-line
Due accordi di co-marketing Cinque accordi di co-marketing Quindici accordi di co-marketing
Un accordo con un portale Due accordi con portali orizzontali
orizzontale
Contenuto
Fotografie dei prodotti e Diverse tipologie di contenuti, con Numerosi elementi dinamici per
informazioni testuali di base in alcuni elementi dinamici e su due pagina
una sola lingua lingue Due fonti di informazioni esterna
Una fonte di informazioni esterna con aggiornamento in tempo reale
Aggiornamenti giornalieri Quattro lingue supportate
Assistenza
e-mail Motori di ricerca avanzati Anticipazione dei desideri del
FAQ e risposte self-service cliente
Massimo utilizzo di applicazioni
self-service
Commerce Technology
Scarsa enfasi sul livello di 99% uptime 99,999% uptime
uptime e sui tempi di risposta
Volumi di traffico e livello di sofisticazione identificano COSTI
tre tipologie di siti... RICAVI
Transazionali Share Grabber Anticipatori

(es. Gear.com) (es. Egghead.com) (es. Amazon.com)
Driver di costo
Livello di sofisticazione Base Competitivo Leader
Volumi di traffico Basso Medio Alto

(N transazioni giornaliere) (250) (1,000) (10,000)
Strategie di vendita
Obiettivo strategico Conquistare Fidelizzare la
Vendere
quota di mercato clientela
Obiettivi di marketing Soddisfare la Aumentare le Soddisfare i bisogni
domanda di prodotti vendite del consumatore
Rapporto
Indicatori chiave Run rate visitatori / % clienti fedeli
acquirenti
Consumatori con
Target audience Un solo segmento Massa elevate potenzialit
Fonte: Forrester, 1999
I costi associati alle tre tipologie di siti sono diversi COSTI
per valori... RICAVI
Costi iniziali in migliaia di dollari 40000
35000
30000
25000 Commerce Technology

Assistenza
20000 Content
Marketing
15000
10000
5000
0
Siti Siti Share Siti
Transazionali Grabber Anticipatori
Fonte: nostre elaborazioni su Forrester, 1999
e per tipologia COSTI
RICAVI
Siti Transazionali Siti Share Grabber Siti Anticipatori
Costi
29%
57%
14%
34%
61%
35%
61%
5%
4%
iniziali
Costi
42%
54%
61%
34%
52%
10%
38%
4%
5%
operativi
0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
Tecnologia Personale Marketing

In tutti e tre i casi i costi sono comunque elevati COSTI
RICAVI
Siti Transazionali Siti Share Grabber Siti Anticipatori

Elementi Costi Costi Costi Costi Costi Costi
di costo iniziali operativi iniziali operativi iniziali operativi
Val. % Val. % Val. % Val. % Val. % Val. %
Marketing 305 17% 1.037 53% 2.127 20% 8.917 63% 3.569 9% 18.870 39%
Contenuto 359 20% 72 4% 3.124 30% 935 7% 10.916 26% 3.021 6%
Assistenza 282 16% 308 16% 2.528 24% 2.958 20% 19.191 48% 23.379 48%
Commerce 841 47% 528 27% 2.793 26% 1.463 10% 6.870 17% 3.555 7%
Technology
TOTALE 1.787 $ 1.945 $ 10.518 $ 14.273 $ 40.546 $ 48.825 $
Nota: costi espressi in migliaia di dollari

I costi di distribuzione rappresentano una seconda COSTI
area di spesa RICAVI
I negozi virtuali che vendono prodotti fisici devono sostenere anche i costi
relativi alla distribuzione di tali prodotti:
Costi legati alla infrastruttura logistica

come movimento la merce venduta su Internet?
Costi legati alla consegna dei prodotti

come faccio arrivare i prodotti al consumatore?
Esistono due opzioni relative allinfrastruttura COSTI
logistica, con impatti diversi sui costi RICAVI
Pro Contro
Centri di Distribuzione Capacit di gestire elevati Elevato investimento

Dedicati volumi di ordini iniziale (es. Webvan ha
Economie di scala investito 35 milioni di dollari per
Ampiezza assortimento realizzare un magazzino)
(es. Netgrocer intende passare Punto di pareggio
dalle attuali 9.000 referenze a spostato verso lalto (es.
50.000) Homeruns stima a 7.200 ordini
/ settimana il punto di pareggio)
Lunghi tempi di
realizzazione
Punti di vendita Ridotto investimento Limiti alla crescita /

tradizionali iniziale diversificazione
(se esistenti)
Velocit di realizzazione assortimentale
Maggiori vincoli alla
crescita (es. Un superstore
Tesco serve massimo 2.000
clienti on-line)
Diseconomie di scala
Esistono due modalit di consegna con costi diversi COSTI
RICAVI
Pro Contro
Consegna a domicilio
(casa / ufficio) Elevato livello di servizio Elevati costi di consegna
per il consumatore (in Italia il prezzo medio fatto
pagare al consumatore per la
spedizione varia tra le 5.000 e
le 15.000 lire)
Pick & Carry

(il consumatore ritira la
merce presso un punto di Bassi costi di consegna Basso valore per il
consegna) consumatore
Esistono quattro fonti di ricavi per un negozio virtuale COSTI
RICAVI
Ricavi
Ricavigenerati
generatidalla
dallavendita
venditadidi Ricavi
Ricavigenerati
generatidallo
dallovendita
venditadelle
delle
propri
propriprodotti
prodottionline
onlineeedalla
dalla informazioni sul comportamento
informazioni sul comportamento
consegna degli stessi
consegna degli stessi dacquisto
dacquistodei
deipropri
propriclienti
clientiad
ad
aziende
aziende interessate a iniziativedidi
interessate a iniziative
direct
directmarketing
marketing
Vendita info
Es: www.Tesco.uk.com Vendita online di Es: www.Peapod.com
comportamenti
prodotti e servizi
clienti
Pubblicit Sottoscrizioni
Ricavi
Ricavigenerati
generatidalla
dallavendita
venditadidi Ricavi
Ricavigenerati
generatidal
dalpagamento
pagamentodidi
spazi
spazipubblicitari
pubblicitarisulle
sullepagine
pagine una
unasottoscrizione
sottoscrizioneper
perusufruire
usufruiredidi
Web
Web servizi
servizi
Es. Banner pubblicitari Es.: www.geodent.com

Lincertezza che caratterizza il mercato Internet COSTI
rende difficile la stima dei ricavi RICAVI
Stime del mercato B2C negli Stati Uniti

Miliardi di dollari
160
140
120
100
1999
80
2003
60
40
20
0
Cyber Dataquest eMarketer Forrester IDC Jupiter
Dialogue Research Comm.
Societ
Occorre costruire un modello economico che COSTI
permetta di effettuare analisi per scenari RICAVI
Mercato Quantit Prezzi Ricavi
Dimensioni del target di

riferimento Ricavi da
% acquirenti Scontrino
N acquisti X
Frequenza acquisto medio = vendite
Penetrazione Internet
sul target
N unique visitor
Dimensioni del target su N Prezzo Ricavi da
sottoscrit. X =
Internet % sottoscrittori
abbon. sottoscriz.
% utenti interessati al
servizio
N page view per
collegamento
Mercato di riferimento N collegamenti
per persona = Ricavi da
N banner X CPM
pubblicit
% di pagine con
banner
Quota di mercato
N medio di banner
per pagina
Lanalisi per scenari permette di valutare limpatto COSTI
delle diverse variabili RICAVI
Scenario A Scenario B Scenario C
Dimensione del target di riferimento 5.000.000 5.000.000 5.000.000
Penetrazione Internet sul target 8% 10% 12%
% utenti interessati al servizio 20% 20% 20%
Quota di mercato 10% 15% 20%
% acquirenti 10% 12% 14%
Frequenza di acquisto 8 10 12
Scontrino 100.000 lire 100.000 lire 100.000 lire
Ricavi da vendite di prodotti e servizi 640 mil. 1.800 mil. 4.032 mil.
I risultati vanno poi pesati a seconda della probabilit COSTI
che un certo scenario si verifichi RICAVI
Probabilit dello
Ricavi scenario Valore atteso
Scenario A 640 mil. X 25% = 160
Scenario B 1.800 mil. X 50% = 900
Scenario C 4.032 mil. X 25% = 1.008
2.068 mil.
Conclusioni
Lentit dellinvestimento e dei costi necessari per aprire e gestire un

negozio virtuale sono estremamente variabili, pur mantenendosi su cifre
elevate: dai 4 ai 40 miliardi di lire.
I ricavi sono di difficile stima, a causa del mercato in continua e forte

crescita.
E necessaria una attenta pianificazione del budget che guidi lallocazione

delle risorse, differenziando il livello di sofisticazione di ogni singolo
servizio sulla base della sua importanza relativa
La categoria merceologica trattata incide sul livello di
sofisticazione richiesto
Fattori critici Prodotti / Prodotti Prodotti duso
servizi banali ricercati quotidiano
Competizione
Marketing Importanza della marca
Importanza per il
Contenuto consumatore
Opportunit di facilitare il
Assistenza processo di acquisto
Complessit del prodotto
Possibilit di fidelizzare
Volumi di vendita
Commerce Competizione
Technology
Livello di sofisticazione
Base Competitivo Leader

Ogni singolo servizio pu essere realizzato con un
livello di sofisticazione diverso
ESEMPIO
Costi e livello
di sofisticazione
Fonte: Ricerca Etnoteam

Occorre costruire una piramide bisogni - servizi -
funzionalit...
Bisogni Categorie di servizi Funzionalit
Ricette singole Consigli di esperti
ESEMPIO
Men completi Corsi di cucina
Glossario Galateo
di cucina della tavola
Il cibo a tavola Segnalazione ad
Ristoranti locali
un amico
Cucinare /
Le bevande
mangiare bene
Catalogo Vini Elenco Birre
La cucina
Accostamento vini Consigli di esperti
Lambiente della Uso degli

cucina elettrodomestici
per stabilire delle priorit in termini di importanza
dei propriet
ESEMPIO
Funzionalit Descrizione Esempio
Prioritarie Funzionalit / servizi che Ricette

caratterizzano liniziativa e sui quali Corsi di cucina
si vuole essere il leader
Di routine Funzionalit / servizi importanti per il Catalogo vini

consumatore e lazienda, ma che non Glossario
contraddistinguono liniziativa
Funzionalit / servizi a completamento

Accessorie Ristoranti
dellofferta
Consigli degli
esperti
Limportanza attribuita ai singoli servizi guida la
scelta del livello di sofisticazione
Funzionalit Funzionalit Funzionalit

ESEMPIO prioritarie di routine accessorie
Costi / livello di
sofisticazione
Leader
Competitivo
Base
Corsi di Catalogo Consigli Corso

Ricette Glossario Ristoranti Galateo
cucina vini di esperti sommelier
Il cibo a tavola Le bevande
Agenda

introduttivi
Oggi il budget eCommerce finanziato dallinterno,
senza un processo ben definito
Qual la fonte di finanziamento del Dove vengono prese le decisioni relative al

budget delliniziativa di eCommerce? finanziamento delliniziativa di eCommerce?
Nessuna risposta
13%
Altro
9%
39% Marketing
Corporate 9%
13%
17%
Business units
Gruppo interno
Internet
Percentuali basate sulle risposte di 23 Percentuali basate sulle risposte di 50 manager di
distributori operanti su Internet aziende che gestiscono iniziative di eCommmece
Fonte: Forrester, 1999 Fonte: Forrester, 2000

Lapproccio attuale ha tre limiti
Il processo di approvazione / finanziamento delle iniziative troppo lento

Il budget eCommerce viene determinato come residuo delle risorse
disponibili in azienda dopo aver finanziato le iniziative pi tradizionali
Vengono utilizzate metriche di valutazione dellinvestimento tradizionali,
inadatte alla realt Internet
Il risultato la mancanza di risorse adeguate e la
perdita di opportunit di crescita
Ritiene che il budget assegnato alliniziativa Sono mai stati accantonati progetti
di eCommerce sia inadeguato? nellarea eCommerce a causa della
mancanza di fondi adeguati?
Percentuali basate sulle risposte di 50 manager di

aziende che gestiscono iniziative di eCommmece

Un modello di finanziamento di successo deve
basarsi su tre fonti diverse
Fondi della Business Unit Fondi della azienda Fondi di terze parti
eCommerce
La business unit fornisce le Lazienda mette a disposizione I partner dellazienda

risorse necessarie per: le risorse per: finanziano i progetti che:
migliorare linfrastruttura effettuare lo start-up della migliorano lefficienza del

tecnologica e di supporto business unit eCommerce sistema a beneficio di tutti (es.
effettuare iniziative di far fronte a emergenze Collaborative planning,
marketing finanziare iniziative Internet forecasting and replenishment)
gestire il contenuto del sito con un impatto su tutta aumentano i ricavi a beneficio
lazienda (es. Una intranet che di tutti (es. Un distributore che
metta le informazioni marketing d ai propri clienti accesso
a disposizione di tutti i diretto al catalogo dei fornitori)
dipendenti) costruiscono iniziative di
Cooperative Customer
Management
Al crescere delliniziativa di eCommerce aumenta il
peso delle fonti di finanziamento esterne
N di page view / complessit del negozio virtuale
Modello Estensione dellorg.

Dot.corp Dot.com
organizzativo in essere
(Divisione / Business (Societ a parte
Unit indipendente) dedicata a Internet)
Fonti di Interne Interne (Interne)

finanziamento Azienda Azienda capitale di start-up
Business Unit Esterne
Esterne Partner
Partner Venture capital
Quotazione in borsa
Laccesso a fonti di finanziamento esterne presenta
diversi vantaggi
Modello di finanziamento Modello di finanziamento
tradizionale basato su fonti esterne
Cycle time Annuale, determinato Continuo, determinato dal

dalle prassi aziendali mercato
Fonti di finanziamento Funzioni interne Interne

Esterne (partner; venture
capital, quotazione borsa)
Costi e ricavi dellazienda Costi e ricavi della

Metriche di valutazione
Soddisfazione del cliente business unit
Costi e ricavi dei partner
Aspettative future
Ampiezza benefici Business unit Business unit
Dipendenti Dipendenti
Partner commerciali
Una dot.corp pu coinvolgere partner e fornitori nel
finanziamento di specifiche iniziative
Miglioramento Cooperative
Aumento vendite
efficienza Collaborative Mngt
Chi Fornitori e distributori Grandi distributori e Agenzia di viaggi e

di materiali indiretti fornitori agenzie affitto auto
Condivisione Condivisione Condivisione

Tipo di dellinvestimento per dellinvestimento per dellinvestimento per
contributo linkare il catalogo automatizzare la condividere il DB clienti
fornitore al sito del gestione delle scorte e proporre pacchetti di
distributore soluzioni personalizzati
Benefici Aumenta le occasioni Riduce il costo Migliore livello di

di vendita (fornitore) delle scorte servizio
Aumenta il servizio (distributore) Aumento delle
offerto ai visitatori del Razionalizza la occasioni di vendita
sito (distributore) gestione del
magazzino
Una dot.com pu accedere anche a venture capital e
a capitale di borsa
Venture Capital Quotazione in borsa
Private management firm Azionisti

Chi
Public Management firm
Small Business Investment
Companies
Financial institution Venture Group
Corporate venture group
Family venture group Risorse finanziarie
Minority focused venture capital firm
Venture leasing firm
Tipo di Risorse finanziarie

contributo Esperienza / assistenza in aree
critiche (pianificaz. Strategica;
finanza; relazioni ;gestione risorse)
Tasso di interesse sul capitale (2 Partecipazione al capitale di

Benefici - 3%) rischio
Partecipazione capitale di rischio
In sintesi
Le attuali modalit di finanziamento del budget di un negozio virtuale

sono inefficaci
Occorre sviluppare modelli di finanziamento specifici per la realt
Internet, in grado di:
ridurre i tempi di approvvigionamento di capitale
garantire una adeguata copertura finanziaria
Agenda

introduttivi
Linfrastruttura tecnologica deve supportare la
strategia di vendita on-line di prodotti e/o servizi
Strategia Obiettivi Strategici Aziendali
Architettura di Processi di business di

Business riferimento
Architettura Blocchi funzionali

Funzionale Web-enabled
App1
App4 Architettura Applicazioni e Servizi
App3
App2 Applicativa Web
Infrastruttura Middleware, repository,

SW comunicazione, sistemi operativi
Infrastruttura Topologia di rete, server, client

HW
Larchitettura di business deve coprire lintera catena
del valore
Catena del valore
Gestione
Web Customer
Logistica Fullfillment pagamenti Delivery CLIENTE
Operations Care
e credito
Profilo Sviluppo Produzione

Marketing eCommerce Posiziona- Lancio in
clienti nuovi contenuti
Comunicaz + vemdita mento produzione
Analisi dei prodotti Gestione
Branding pubblicit contenuti del sito
dati servizi categorie
Attivit
Larchitettura funzionale deve comporsi di tre blocchi
funzionali integrati tra di loro
CONTENT:
Produzione e organizzazione dei contenuti (cataloghi, listini, descrizioni, immagini, demo audio e video)
Workflow di approvazione dei contenuti
Creazione dei profili utente
Generazione di contenuti personalizzati in base al profilo e comportamento dellutente
Acquisizione di contenuti esterni e loro integrazione
Crezione di offerte e promozioni (anche personalizzate)
Customer Care:
CUSTOMER CARE
CONTENT Integrazione con Call Center
Gestione dei trouble ticket
Accesso ad anagrafica clienti
COMMERCE Accesso al database degli ordini
COMMERCE:
Gestione delle transazioni
Gestione e tracciamento degli ordini
Gateway finanziario verso i sistemi bancari
Integrazione con i Sistemi Informativi (inventario, contabilit, consegne)
Larchitettura applicativa dovr essere allineata al
livello di complessit richiesto dal sito
1a generazione: 2a generazione: 3a generazione:

Sito base Sito competitivo Sito leader
Database ed HTTP Server
Application
HTTP Server presentano pagine generate
Server
dinamicamente
Database Applicazioni WEB
Pagine HTML statiche
14.4 kbps HTTP Server

28.8 kbps
33.6 kbps 28.8 kbps
33.6 kbps
14.4 kbps 56 kpbs
28.8 kbps
33.6 kbps
56 kpbs
Win95 Win95 Mac OS
Netscape 2.0 IE 2.0 Netscape 2.0 Win95 Win95 Mac OS
Netscape 4.0 IE 4.0 Netscape 4.0
Win95 Win95 Mac OS
Netscape 3.0 IE 3.0 Netscape 3.0
Il sito strutturato in percorsi di Contenuto personalizzato Commercio elettronico

navigazione predefiniti Interazione con gli utenti Contenuto personalizzato
Nessuna pesonalizzazione Percorsi di navigazione One-To-One Marketing
Bassa interazione con gli utenti prevedibili Percorsi di navigazione non
prevedibili
Linfrastruttura HW e SW deve essere adeguata ai
requisiti di affidabilit, sicurezza e scalabilit
Internet
Architetture
Banda Internet ridondate
Router
(clustering,
Front-End load balancing)
Firewall
Architetture Gateway
Web Server
ridondate Vignette + Open Market Finanziario
(clustering, (ATG Dynamo + Open Market)
load balancing)
Service LAN
Console
Control Centre
Help Desk
Server di Server Server
sviluppo per Database di Backup
Back-End
Per semplificare la gestione di un sistema cos
complesso la scelta del partner fondamentale
IAP ISP ICP

Internet Internet Internet
Access Service Commerce
Provider Provider Provider
Vendita di connettivit: Vendita di servizi: Vendita di soluzioni:

Collegamento a Internet Configurazione dei Server Analisi di mercato
Collegamento a Intranet locale Manutenzione Studio del business model
Assistenza agli utenti Realizzazione del business plan
Organizzazione informazioni Pianificazione delle attivit
Selezione partners e fornitori
Progettazione tecnologica
Coordinamento attivit
IAP, ISP e ICP offrono livelli diversi di assistenza
nella implementazione di una soluzione Internet
IAP ISP ICP

(Internet Access (Internet Service (Internet Commerce
SERVIZI Provider) Provider) Provider)
Progettazione del sistema
Acquisizione Hardware - Software
Collegamento a Internet
Interfacciamento con Intranet locale = assistenza

Configurazione dei Server
totale
Realizzazione del sito

= assistenza
Set-up del sistema
parziale
Redazione e aggiornamento dei contenuti
Gestione delle transazioni economiche
Gestione degli aspetti di security
Manutenzione del sistema

Il partner ideale dovrebbe essere in grado di
intervenire su tutta linfrastruttura tecnologica...
Dimensionamento della banda
di trasmissione dati e controllo
del livello di utilizzo
Internet
Tuning
Configurazione Reporting
Controllo accessi
Firewall System
Upgrade Front-End Gateway

Monitoring Web Server Finanziario
Restarting Content + Commerce
Service LAN
Console
Gestione dell sicurezza

Help Desk
Back-end Application
Server Server
Backup - Restore
e permettere il governo dei costi e della
complessit
A fronte del pagamento di un canone annuale possibile affidare a terzi la gestione delle
seguenti problematiche:
Installazione, manutenzione e aggiornamento di tutte le componenti hardware e
software acquistate
Housing delle macchine, ossia la loro localizzazione fisica in locali idonei, attrezzati
con dispositivi antincendio, aria condizionata e gruppi di continuit elettrica
Monitoraggio e Reporting degli accessi al sito, pagine visitate, percorsi di
navigazione, utilizzo della rete, livello di performance delle varie componenti del
sistema, rilevazione anomalie, tempo di esecuzione delle transazioni, ecc
Backup e Restore dei dati
Amministrazione del database
Gestione di tutti gli aspetti legati alla sicurezza
Agenda

introduttivi
Le caratteristiche del canale internet hanno favorito
un suo utilizzo come strumento pubblicitario
Contatto diretto con gli utenti

Possibilit di entrare in contatto con i singoli utenti finali di un servizio
Interattivit
Possibilit per lutente di interagire con il mezzo per ottenere informazioni
Comunicazione con differenti formati

Possibilit di effettuare una comunicazione testuale, audio, video
Misura dei contatti

Possibilit di tracciare i contatti con i singoli utenti e di monitorare il loro comportamento
I veicoli pi comuni del Virtual Advertising sono
rappresentati dai siti web e dalla posta elettronica
Siti web
Presentano appositi spazi adibiti alla pubblicit allinterno dei contenuti editoriali proposti
Portali generalisti (orizzontali): caratterizzati da elevati volume di traffico e da un target ampio;
Portali tematici (verticali): caratterizzati dalla frequentazione di specifici target di utenti;
Siti di servizio: caratterizzati da un target di utenti legato al servizio erogato;
Siti di eCommerce: caratterizzati da utenti interessati allacquisto di prodotti/servizi;
Posta Elettronica
Consente di raggiungere il singolo utente con un messaggio promozionale
Newsletter: mail periodiche su argomenti specifici inoltrate a persone registrate al servizio;
Mailing List: forum gestito via mail in cui ogni intervento viene inviato a tutti i partecipanti;
Direct Mail: offerte commerciali indirizzate a utenti che ne hanno fatto specifica richiesta;
Gli strumenti principalmente utilizzati sui siti Web
Gestione degli spazi pubblicitari

Banner
Interstitial
Sister Window
Rich media
Advertorial
Gestione di promozioni
Minisiti
Concorsi
Sponsorizzazioni
I banner sono stati i primi strumenti di Virtual
Advertising e si stanno continuamente evolvendo
Sono essenzialmente utilizzati per veicolare un utente sul sito dellinserzionista

Banner Statici - Immagine statica in cui limportanza della comunicazione risiede nellimpatto
che ha il messaggio
Banner Animati - Immagine animata che veicola messaggi pi articolati e completi
Banner Interattivi - Consentono uninterazione con lutente senza veicolarlo subito sul sito
dellinserzionista
Inserimento dei dati direttamente dal banner

Interstitial, Sister Window, Rich Media ed Advertorial
rappresentano nuove forme pubblicitarie
Interstitial - Rappresentano veri e propri spot di tipo

push visualizzati dal browser mentre lutente naviga tra le
pagine di un sito
Www.geocities.com
Sister Window - Rappresentano nuove finestre del

browser con contenuto pubblicitario aperte durante il
caricamento della pagina ricercata
Www.tripod.com
Rich Media - Espressione che sintetizza forme di

pubblicit con elevati contenuti multimediali
(ex. Audio Banner e Video Banner)
Www.realaudio.com
Advertorial - Mix tra contenuto editoriale e presenza di

uno sponsor, trae origine dagli articoli publiredazionali
(ex. Riviste sponsorizzate)
Www.dentalcare.com
Le promozioni sono gestite tramite minisiti, concorsi e
sponsorizzazioni
Minisiti - Siti web temporanei a scopo promozionale, sono utilizzati per porre lenfasi su un
prodotto o per differenziarlo dallimmagine aziendale
Www.missionimpossible.com Www.pringles.com Www.flauti.it
Concorsi - Concorsi gestiti online, estrazioni e sorteggi, utilizzati principalmente per reperire
informazioni sugli utenti/consumatori
Www.winnerland.com Www.ciaoweb.it
Sponsorizzazioni - Abbinamento di un marchio ad un evento

supportato da un sito web
Www.ericsson.it
Gli strumenti pubblicitari maggiormente utilizzati
tramite posta elettronica
Form di registrazione Newsletter giornaliera
Newsletter Sito internet che offre il servizio
Www.cww.it
Sito internet che offre il servizio

Mailing List Esempi di mailin cui si sottopongono dei temi che
vengono poi commentati dai parteciapnti
Www.mktg.it
Sito internet che offre il servizio Form di registrazione
Direct Mail
Www.handspring.com
Agenda

introduttivi
La comunicazione su Internet ha due obiettivi
Popolazione
Processo dacquisto
Internet
Curiosit Valutaz. Decisione Percez.

Bisogno Acquisto Uso
alternative acquisto qualit
Home page
1 2
Attrarre Visitatori Trasformare i visitatori in acquirenti
Comunicazione fuori Comunicazione
dal proprio sito sul proprio sito
La comunicazione gioca un ruolo fondamentale nella
generazione di traffico presso il negozio virtuale
Mentre un negozio tradizionale gode di una visibilit / accessibilit

garantitagli dalla propria localizzazione fisica
Traffico di passaggio e
programmato
Pubblicit, passa parola
un negozio virtuale si rende visibile solo attraverso la comunicazione.
Pubblicit, passa parola
Traffico
Per attrarre traffico vengono utilizzati strumenti
innovativi e tradizionali
Quali media utilizzate per Come viene ripartito il vostro

comunicare la vostra iniziativa budget di comunicazione?
Internet? Affissioni
Direct mail
Altro
Riviste
On-line
Quotid.
Radio
TV
Percentuali basate sulle risposte di 47 manager

appartenenti allarea marketing di aziende operanti
nelleCommerce
Fonte: Forrester, 1999 Fonte: Business2.0, 2000

Oggi la scelta del mix di strumenti di comunicazione
non efficace
Popolarit / utilizzo dello strumento Efficacia dello strumento
89% Banner Programmi di affiliazione 4.3

77% E-mail ai clienti E-mail ai clienti 4.3
55% Bottoni Relazioni pubbliche 4.1
45% Relazioni pubbliche Televisione 4.0
34% Riviste Affissioni 3.7
34% Sponsorship E-mail su liste 3.5
32% Quotidiani Direct mail 3.4
32% Radio Riviste 3.4
30% Direct mail Radio 3.4
30% Televisione Sponsorship 3.3
23% E-mail su liste Bottoni 3.2
17% Affissioni Banner 2.8
17% Programmi di affiliazione Quotidiani 2.6
Percentuali basate sulle risposte di 47 manager appartenenti al marketing di aziende eCommerce
Efficacia misurata su una scala da 1(Min) a 5 (Max)
Fonte: Driving Site Traffic, Forrester, 1999
La scelta degli strumenti deve rispecchiarne punti di
Tracciabilit
forza e di debolezza
Contenuto
Targeted
dazione
Raggio
Costo
$
info
Costoso Scarso Buono Ottimo
Televisione Elevata capacit di generare notoriet
Alti costi di ingresso: strumento adatto per $
grandi societ
Off-line
Relazioni Elevata credibilit

pubbliche Discontinuit della comunicazione e rischio di
calo dellattenzione verso Internet
Riviste Efficacia della comunicazione vs. target mirati
Elevato Costo per Contatto
$
Programmi Commissioni legate alla performance
affiliazione Gestione della relazione laboriosa
Sponsorship Elevata integrazione nel sito
Tempi lunghi di trattativa $
On-line
E-mail ai Stimolano riacquisti

clienti La gestione di grandi liste richiede outsourcing
E-mail su Efficace nel catturare nuovi clienti
liste Attualmente esistono poche liste qualificate $
La comunicazione off-line va utilizzata per attrarre
curiosi e costruire credibilit
La TV permette di raggiungere audience molto elevate e stimola la prima

visita al sito
Le pubbliche relazioni permettono di raggiungere un numero elevato di
persone con una comunicazione molto credibile e a basso costo
Le riviste raggiungono un pubblico pi selezionato e rappresentano la
fonte di informazioni preferenziale di indirizzi Internet
Comunicazione
off-line
Curiosit Valutaz. Decisione Percez.

Fonte: (*) Driving Site Traffic, Forrester, 1999

La comunicazione on-line va utilizzata per attrarre
navigatori potenzialmente interessati allacquisto
Gli strumenti di comunicazione on-line si integrano nel processo dacquisto e

permettono di:
influenzare la decisione dacquisto, offrendo informazioni e assistenza
specifiche rispetto ai bisogni dle consumatore
raggiungere a basso costo un target selezionato sulla base del potenziale
valore per lazienda
Comunicazione
on-line
Valutaz. Decisione Percez.

La comunicazione sul sito deve presidiare il processo
dacquisto, integrandosi con la comunicazione off-line
Valutazione
Decisione di Percezione
Bisogno Prodotti / PdV Acquisto Uso
acquisto qualit
alternativi
Negozio fisico;
Tv; radio; riviste...
Comunicaz. display; volantini...
off-line
Scegli il finale Promozioni
Vota lo spot congiunte
Proposte
alternative
Presentazione Proposte pd / servizi
Consigli complementari Comunicazione
Comunicaz. proposte
dellesperto novit
on-line personalizzate Promozioni
Il parere del Consigli duso
Configuratore di
prodotto consumatore
Lintegrazione della comunicazione offre diversi
vantaggi
Sviluppo di una relazione continua con il consumatore

Possibilit di influenzare le fasi pi delicate del processo dacquisto:
quelle di valutazione delle alternative e di decisione dacquisto
Rafforzamento reciproco del messaggio
Possibilit di raffinare progressivamente il messaggio sulla base dello
specifico profilo del consumatore
In sintesi...
La comunicazione off-fine e on-line devono integrarsi reciprocamente al

fine di attrarre traffico sul sito e influenzare il comportamento dacquisto
dei navigatori
La comunicazione off-line si presta maggiormente ad attrarre curiosi e
costruire credibilit
La comunicazione on-line deve essere indirizzata a influenzare il
processo dacquisto
Agenda

introduttivi
Ogni occasione di contatto con lutente genera dati
DB utenti
Statistiche
Telefono
Call Center
Sistemi di Back office

Log File
DB clienti
Internet
web/wap/pda
DB ordini
Scontrini
Fidelity Card
Canale reale
P.d.V.
I dati raccolti possono essere trasformati in
informazioni con valore diverso
Efficienza Efficacia One-to-one Gestione a tutto
operativa marketing tondo della relazione
Dimension. Valutazione Contenuti Continuit della
Scelta contenuti soddisfazione personalizzati relazione
Organizzazione Valutazione Offerte Accesso multi
percorso e lay-out efficacia contenuti personalizzate canale alle info
Valore
... .. .. ..
Analisi semplice Analisi complessa Abbinamento log- Integrazione con Complessit

dei log-file dei log-file file + utente altre fonti dati
Il Log File che registra le richieste al Web Server
presenta una propria strutturazione dei dati
Viene analizzata una tipica struttura di un file di Access Log:
Pc4.att.net - - [02/Mar/2000:12:37:20 -0800] GET / HTTP/1.0 304 -

195.173.163.34 - - [02/Mar/2000:13:22:04 -0800] GET / HTTP/wp.gif 200 1970
1 2 3 4 5 6 7
1) Host: indirizzo del computer che richiede laccesso ad un file (full path o indirizzo IP)
2) Identification: identifica uno user mediante lusername, raramente utilizzato
3) User Autentication: nel caso di aree ad accesso con password riporta lo username
4) Time Stamp: data ed ora della richiesta di accesso ad un file
5) HTTP Request: file richiesto al server (ogni elemento informativo presente sulla pagina Web)
6) Status code: indica lo stato finale della richiesta di accesso (buon fine, errori, da cache..)
7) Byte: byte trasferiti in risposta alla richiesta di accesso ai file
Lanalisi dei Log File fornisce informazioni di
carattere generico sul traffico monitorato
Fornisce indicazioni generiche:

sugli utenti frequentatori del sito;
sui contenuti maggiormente visitati;
sui principali percorsi di navigazione seguiti;
sulle tecnologie/applicazioni utilizzate dai visitatori del sito;
sui volumi di accesso;
Fornisce informazioni sulla navigazione media e sui
contenuti maggiormente visitati
ESEMPIO
Pagine maggiormente richieste:
fornisce indicazione sulle pagine il cui contenuto
risulta in media di maggiore interesse
UTILIZZO
UTILIZZODELLE
DELLESTATISTICHE
STATISTICHE
Contenti
Contenti da valorizzaremaggiormente
da valorizzare maggiormente
Contenuti da eliminare
Contenuti da eliminare
Tematiche
Tematichedadasviluppare
sviluppareininprofondit
profondit
Tempo medio speso sulle pagine:

fornisce indicazione approssimata sul fatto che
il contenuto presente su una pagina corrisponda
alle esigenze ricercate dai visitatori
UTILIZZO DELLE STATISTICHE

Semplificazione della struttura di navigazione
Semplificazione della struttura di navigazione
Valorizzazione di alcune pagine per dirottare
Valorizzazione di alcune pagine per dirottare
traffico su alcune sezioni
traffico su alcune sezioni
Principali percorsi di navigazione effettuati:

fornisce indicazione sui percorsi conoscitivi medi
dei visitatori del sito
Fonte: Screen Capture dal sito www.hitbox.com
Fornisce indicazioni sulle tecnologie/applicazioni
utilizzate dai visitatori del sito
ESEMPIO
Sistemi Operativi dei terminali utilizzati:
fornisce indicazione sul livello tecnologico dei
sistemi utilizzati per la navigazione
UTILIZZO
UTILIZZODELLE
DELLESTATISTICHE
STATISTICHE
Abilitazione java:
Scelta
Scelta delle tecnologieda
delle tecnologie dautilizzare
utilizzare
fornisce indicazione
nelle pagine Web
nelle pagine Web
sulla % di sistemi con
Ottimizzazione
Ottimizzazionedella
dellavisualizzazione
visualizzazione
abilitato il motore java
Riduzione
Riduzione dei tempi dicaricamento
dei tempi di caricamento
dei contenuti
dei contenuti
Risoluzione Video:
fornisce indicazione sul layout
visualizzabile del sito
Page View al giorno:

fornisce indicazione sul
dimensionamento dei pacchetti UTILIZZO DELLE STATISTICHE
Ottimizzazione delle strutture HW
SW e delle strutture HW Ottimizzazione delle strutture HW
e SW per garantire livelli di servizio
e SW per garantire livelli di servizio
in termini di velocit di risposta e di
in termini di velocit di risposta e di
elaborazione dati
elaborazione dati
Picchi orari di Page VIew:

fornisce indicazione sul dimensionamento
delle strutture HW
Fonte: Screen Capture dal sito www.hitbox.com
Linterpretazione dei Log File non si deve limitare alla
analisi di singoli eventi
Si passa da unanalisi di esecuzione di singoli eventi
$ ESEMPIO
Ricerca di un Lettura delle Lettura di Procedura Richiesta di
singolo prodotto informazioni informazioni di acquisto aiuto via mail
sul prodotto generiche del prodotto
ad unanalisi di differenti scenari di fruizione dei principali servizi

Acquisto di un prodotto
$ gi individuato $ Acquisto di impulso
Ricerca di informazioni Problemi durante

su un prodotto ? la fase di acquisto
Lanalisi per scenari permette di rispondere a
domande cruciali relative al business
Risposte attuali
(insufficienti)
Domanda chiave legata Statistiche attualmente Ulteriori statistiche

Scopo dichiarato
al servizio erogato fornite in media proposte
Fornire informazioni Quanti clienti sono Numero di page view ed Numero di richieste di
sui prodotti soddisfatti del servizio? unique visitors per informazioni specifiche
ogni pagina prodotto Acquisti seguenti a risposte
fornite
Generare ricavi da Perch non ha acquistato Numero di acquisti Analisi dei carrelli della spesa
vendita prodotti un numero maggiore di utenti? giornalieri abbandonati
Scontrino medio S Efficacia delle promozioni S
Fornire un servizio Quante richieste di supporto Numero di visite mensili Numero di utenti che utilizzano
ai clienti sono state risolte online? Numero di mail il servizio una volta sola
Numero di risposte date ? Numero di utenti che si ?
dichiarano soddisfatti
Fonte: Forrester Research, Measuring Web Success November 1999

La semplice analisi dei Log File non permette di
approfondire la conoscenza dei singoli utenti
Il file di Log riconosce come univoco un utente solo durante una singola sessione
Lidentificativo di un utente nel file di Log rappresentato dal codice IP;
Nella maggioranza dei casi il codice IP viene assegnato dinamicamente allatto di una
connessione con un ISP per cui varia per ogni utente ad ogni connessione;
Uno stesso utente che, ricollegatosi alla rete, si presenta nuovamente su un sito,
presenta un indirizzo IP differente rispetto a quello della connessione precedente;
h 09.00 am IP: 194.185.248.202

h 09.30 am IP: 134.234.342.654
h 19.30 pm IP: 134.876.235.565
h 23.30 pm IP: 169.467.473.254
4 connessioni via ISP 4 identificativi IP differenti

Due strumenti permettono di legare lanalisi dei Log
File al singolo utente e di conoscerne i comportamenti
Lidentificazione degli utenti pu essere condotta mediante:
Utilizzo dei Cookies

permette di identificare univocamente un utente e di ricavare informazioni
indirette sulla sua navigazione;
Utilizzo di registrazione dellutente

permette di identificare univocamente un utente e di avere sue ulteriori
informazioni dirette;
La conoscenza dei comportamenti dei singoli utenti
pone le basi per attuare politiche di direct marketing
Argomenti di interesse principale

Maggiori problemi riscontrati
Tematiche ritenute interessanti
Tipologia di informazioni ricercate

Direct Marketing Comportamento dacquisto online
Comportamento di navigazione
Dynamic Offering Frequenza di visita online
Contenuti
Prodotti
Dettaglio acquisti presso il PdV
Offerte
Scontrino medio sul PdV
Lay-out Frequenza di acquisto
Comunicazioni Dati forniti tramite la Fidelity Card
Determinazione Profilo utente

Agenda

introduttivi
Le politiche di pricing evolveranno verso modelli di
one-to-one marketing
Ieri Oggi Domani
Focus delle
scelte di Prodotto Prodotto Consumatore
pricing
Stile di
definizione Intuizione, esperienza
del pricing Razionale Razionale
precedente
Domanda
Informazioni aggregata Elasticit del
di supporto Volumi di vendita consumatore al prezzo
alle decisioni
Offerta (es.
Costi Offerta
Eccedenza prodotti
deperibili) Concorrenza
Concorrenza
Oggi diversi fattori spingono i prezzi e i margini verso
il basso
Nuove tecnologie offrono la massima possibilit di comparazione dei prezzi

es. Mysimon.com confronta i prezzi praticati dai negozi virtuali
es. Ichoose.com segnala al consumatore le promozioni su un set di prodotti
identificato
es. Edmunds.com tiene traccia dei prezzi correnti e passati
Nuovi modelli di business esasperano la competizione di prezzo
es. Ebay.com vende secondo la modalit dellasta
es. Buy.com vende sempre sotto costo
es. Mobshop.com aggrega pi consumatori per ottenere sconti quantit
Generalmente i negozi virtuali praticano politiche di pricing molto aggressive
per conquistare quota di mercato
I consumatori possono essere segmentati sulla base
della loro sensibilit al prezzo
Alla ricerca del
Risparmiatori Entusiasti
servizio
Criterio di
scelta Prezzo Comodit Gratificazione:
Sensibilit al Alta Bassa Variabile

prezzo
Comportamento Usano motori di Cercano servizi Cercano assistenza

dacquisto confronto prezzo che permettono di e rassicurazione
alla ricerca del risparmiare tempo: nella scelta del
prezzo pi basso facilit e velocit prodotto pi adatto:
e delle occasioni di navigazione informazioni
informazioni configuratori di
assistenza prodotto
facilit ad community
effettuare resi
Lo stesso consumatore pu mostrare una sensibilit
al prezzo diversa in diverse occasioni
Risparmiatore Alla ricerca del servizio Entusiasta
Prodotti banali Prodotti / servizi di Prodotti / servizi

(es. Pelati) necessit immediata legati al proprio
(es. Viaggi di lavoro) Hobby
(es. Pittura;
modellismo)
La personalizzazione dei prezzi permette di allentare
la pressione sui margini...
Margini
Tutto il mercato Target Singoli consumatori
Fisso Prezzo Specifico per consumatore
Elasticit del consumatore

Base per
Concorrenza al prezzo
determinare il
Offerta Valore del pd / servizio per
prezzo
il consumatore
Fonte: Pricing get personal, Forrester, 2000

ottimizzando i ricavi
Prezzo A: ricavi con una politica di prezzi fissi

A+B+C: ricavi con una politica di prezzi
differenziata
B
Prezzo fisso
C
A
0 Quantit venduta
Quantit
I prezzi devono essere differenziati in modo da
evitare reazioni negative da parte dei consumatori
Il listino di base deve rimanere uguale per tutti
Le differenze di prezzo vengono messe in atto tramite:

linvio di e-mail contenenti promozioni proattive, mirate sullo specifico
profilo del consumatore
lofferta di promozioni personalizzate in tempo reale durante la
navigazione, sulla base della navigazione e del profilo del consumatore
la creazione di pacchetti di prodotti / servizi, che rendano difficili confronti
di prezzo e rispondano meglio algli specifici bisogni dle consumatore
In ogni caso, il presupposto la creazione di un
sistema di Customer Relationship Management
Data base
di Marketing
1 Classificazione dei 3 Segmentazione della 4 Definizione delle

segmenti rilevanti clientela business rule
(es. Risparmiatori, alla (es. La mia base (es. Offro a tutti i
ricerca del servizio; clienti attuale risparmiatori uno
entusiasti) composta da) sconto per lacquisto
di un CD)
2 Identificazione dei
comportamenti associati
ad ogni segmento
5
Proposizione
(es. Chi utilizza di norma la
dellofferta
spedizione urgente
appartiene al segmento alla
ricerca del servizio)
Appendice
Gear.com vende abbigliamento sportivo
Categorie di
prodotti offerti
Servizi al
consumatore
Proposte
Egghead.com: prodotti per ufficio, sofware e d
elettronica
Aste ed
occasioni
Negozio
Amazon.com: libri, elettronica, prodotti per la casa
Negli ultimi mesi

Amazon.com ha
aggiunto alla
categoria libri anche
la musica,
lelettronica, il
software; i giocattoli;
i prodotti per la
casa...
Mysimon.com permette di confrontare i prezzi dei
negozi virtuali
Facendo una ricerca

per autore
(es. ClancY)
il risultrato una
lista di alternative con
i relativi prezzi
Ichoose.com segnala al consumatore le promozioni
sui prodotti che sta cercando
Mentre il
consumatore
aggiunge prodotti alla
propria lista della
spesa, ichoose
verifica se quello
stesso articolo in
promozione altrove.
Mobshop.com mette insieme il potere dacquisto di
pi consumatori
Il prezzo varia in
funzione delle
quantit acquistate

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Torino, 6 luglio 2001

Il business plan del negozio virtuale: problematiche generali e aspetti

Costi del sito Internet Costi di distribuzione

Visitatori Traffico Interesse Preferenza Acquisto Fedelt Clienti

Suggerimenti su altri libri che

Possibilit di modificare i dati

Driver di costo Metriche Impatto sui Costi

Contenuto N elementi dinamici per pagina

Transazionali Share Grabber Anticipatori

Volumi di traffico Basso Medio Alto

Costi iniziali in migliaia di dollari 40000

25000 Commerce Technology

Siti Transazionali Siti Share Grabber Siti Anticipatori

Tecnologia Personale Marketing

Fonte: Forrester, 1999

Siti Transazionali Siti Share Grabber Siti Anticipatori

Contenuto 359 20% 72 4% 3.124 30% 935 7% 10.916 26% 3.021 6%

TOTALE 1.787 $ 1.945 $ 10.518 $ 14.273 $ 40.546 $ 48.825 $

Nota: costi espressi in migliaia di dollari

Fonte: nostre elaborazioni su Forrester, 1999

Costi legati alla infrastruttura logistica

Costi legati alla consegna dei prodotti

Centri di Distribuzione Capacit di gestire elevati Elevato investimento

Punti di vendita Ridotto investimento Limiti alla crescita /

Pick & Carry

Es. Banner pubblicitari Es.: www.geodent.com

Stime del mercato B2C negli Stati Uniti

Mercato Quantit Prezzi Ricavi

Dimensioni del target di

Scenario A Scenario B Scenario C

Dimensione del target di riferimento 5.000.000 5.000.000 5.000.000

Penetrazione Internet sul target 8% 10% 12%

% utenti interessati al servizio 20% 20% 20%

Quota di mercato 10% 15% 20%

% acquirenti 10% 12% 14%

Scontrino 100.000 lire 100.000 lire 100.000 lire

Scenario A 640 mil. X 25% = 160

Scenario B 1.800 mil. X 50% = 900

Scenario C 4.032 mil. X 25% = 1.008

Lentit dellinvestimento e dei costi necessari per aprire e gestire un

I ricavi sono di difficile stima, a causa del mercato in continua e forte

E necessaria una attenta pianificazione del budget che guidi lallocazione

Base Competitivo Leader

Fonte: Ricerca Etnoteam

Ricette singole Consigli di esperti

Accostamento vini Consigli di esperti

Lambiente della Uso degli

Funzionalit Descrizione Esempio

Prioritarie Funzionalit / servizi che Ricette

Di routine Funzionalit / servizi importanti per il Catalogo vini

Funzionalit / servizi a completamento

Funzionalit Funzionalit Funzionalit

Corsi di Catalogo Consigli Corso

Il business plan del negozio virtuale: problematiche generali e aspetti

Qual la fonte di finanziamento del Dove vengono prese le decisioni relative al

Fonte: Forrester, 1999 Fonte: Forrester, 2000

Il processo di approvazione / finanziamento delle iniziative troppo lento

Percentuali basate sulle risposte di 50 manager di

Fonte: Forrester, 2000

La business unit fornisce le Lazienda mette a disposizione I partner dellazienda

migliorare linfrastruttura effettuare lo start-up della migliorano lefficienza del

N di page view / complessit del negozio virtuale

Modello Estensione dellorg.