Metodologie Di Ricerche Di Mercato

Metodologie per le ricerche di
mercato e il marketing
Lucio Lamberti
DIG Dipartimento di Ingegneria Gestionale
Agenda
Il processo di marketing e i fabbisogni informativi
Le ricerche di mercato e di marketing
2
2011 MIP - Riproduzione riservata
Il marketing e lo scambio di valore

Valore per il cliente
Customer benefits
Prodotti
Servizi
Esperienze
Benefici di immagine
...
cliente
impresa
Prezzo di acquisto ()
Customer costs
Costi di acquisizione
Costi duso
Costi di mantenimento
Costi di possesso
Costi di recupero
Il marketing e lo scambio di valore

Valore per il cliente
cliente
Customer benefits
Prodotti
Servizi
Esperienze
Benefici di immagine
...
Customer costs
Prezzo di acquisto ()
Costi di acquisizione
Costi duso
Costi di mantenimento
Costi di possesso
Costi di recupero
Customer value
... il valore per il cliente
La generazione del valore
cliente
impresa
Approccio technology driven

Approccio market driven
Technology driven
Una nuova
opportunit
tecnologica
impresa
Gap informativi:
-Davvero lidea nuova?
-Come pu essere usata?
-Esistono esperienze simili che
ci possono essere utili?
-A quanti possiamo venderla?
progettazione
acquisto fattori
produttivi
fabbricazione
definizione
del prezzo
distribuzione
cliente
pubblicit e
promozione
Approccio market-driven
Gap informativi:
-Cosa vogliono i clienti?
-Chi pu soddisfare il bisogno,
oltre a noi?
-Come faccio a far sapere loro
che ora posso soddisfarli?
Il mercato ha
un bisogno
insoddisfatto!
Step 1
Bisogni
?
?
impresa
marketing
mercato
Il processo di marketing
Comprensione dellambiente esterno
- Ampiezza, struttura, tendenze del mercato
- Segmentazione
- Concorrenza
- Esigenze e attese dei clienti
- Influenza dei fattori esterni
Comprensione della propria posizione di mercato

- Confronto tra le prestazioni di mercato nostre e dei
concorrenti
- Diagnosi delle cause della diversit di prestazioni
Obiettivi strategici
Targeting
Scelta dei segmenti di
mercato
Posizionamento
Definizione degli aspetti distintivi sui quali
vogliamo essere percepiti come diversi e
preferibili
Value Proposition
Definizione del benefit/valore che intendiamo
trasmettere al cliente
Marketing Mix
Progettazione del programma delle leve/azioni
di marketing
Lanalisi della domanda a livello macro
Qualifica e definizione del mercato

Definizione del mercato di riferimento
Disponibile
Potenziale
Disponibile
qualificato
Servito
Penetrato
9
Qualifica e definizione del mercato

Il modello delle 6 O
-I
soggetti che esprimono la domanda
che viene offerto al mercato per soddisfare i

bisogni
Occupanti
- Ci
Offerta
- Il
Occasioni
momento in cui viene attivato il processo di acquisto
- Gli
attori che partecipano al processo di acquisto
Organizzazione
- Le
ragioni e gli scopi per cui si effettua un acquisto
Obiettivi
- Le
modalit operative con cui si effettua un acquisto
Operazioni
Fare marketing nel B2C

Cultural and social factors
Stimoli esterni
Ambientali
Marketing
Bisogn
i
CULTURA
CLASSE SOCIALE
GRUPPI DI RIFERIMENTO
FAMIGLIA
RUOLO E STATUS
Fattori decisionali e
psicologici
ETA
OCCUPAZIONE
REDDITO E ABITUDINI DI CONSUMO
LIFESTYLE
PERSONALITA
ASPETTATIVE
Fattori personali
Coinvolgimento
Prodotto
Brand
Prezzo
Place
Tempo
Risposte
comportamentali
Fare marketing nel B2B
STIMOLI DI MARKETING
STIMOLI ESTERNI
VARIABILI AMBIENTALI
Tecnologia
Condizioni Economiche
Aspetti legislativi
Situazione del mercato di fornitura
Pressioni sindacali
VARIABILI ORGANIZZATIVE
- Premi
- Sistemi di misura o di valutazione
- Centralizzazione degli acquisti
- Struttura organizzativa dellimpresa
- Policy e procedure dacquisto
VARIABILI DEL CENTRO DI ACQUISTO

- Autorit formale del buyer
- Ampiezza del centro di acquisto
- Influenzatori chiave
- Basi di potere
- Coinvolgimento laterale
VARIABILI INDIVIDUALI
-Esperienze e competenza
nellacquisto di un determinato prodotto
-Stile di vita
-Valori
Domanda dei consumatori finali

Pressioni competitive
Programmi di marketing
Orientamento del management

Risorse finanziarie
Prodotti e linee di prodotto
Coinvolgimento verticale
Ruolo dellufficio acquisti
Coalizioni
Obiettivi personali
Esperienza nellacquisto
Anzianit aziendale
Titolo e/o posizione
RISPOSTE DELLORGANIZZAZIONE DI ACQUISTO

- Ricerca di maggiori informazioni
- Negoziazione con il fornitore
- Decisioni di Make or Lease or Buy
- Utilizzo di molteplici fonti
- Utilizzo di contratti di lungo termine
- Ritardare la decisione
- Decisione di non acquisto
Fonte: Adattamento da F.E. Webster

and Y. Wind, A General Model of
Organizational Buying Behavior, 1972
Le variabili esogene
ambientali
-congiuntura
-livello
della domanda
-costo
denaro
-evoluzione
politica
-situazione
competitiva
-tecnologia
organizzative
-obiettivi
-politiche
interpersonali
-autorit
-status
-procedure
-sensibilit
-struttura
-persuasivit
-sistemi
-cultura
aziendale
13
-esperienza
-capacit di
comunicazione
individuali
-et
-cultura e
valori
-istruzione
-personalit
-professionalit
-attitudine
al rischio
Il processo decisionale di acquisto - i

ruoli
Iniziatore
Utilizzatore
Percepisce il bisogno
Attiva il processo
Utilizza il prodotto (o servizio)
Contribuisce nella definizione
delle specifiche
Compratore
(Buyer)
Contratta con il fornitore
Influenzatore
Influenza processo di acquisto

(fornisce criteri di valutazione)
Decisore
Sceglie tra alternative esistenti

Ratifica la decisione
La segmentazione
Obiettivo
passare da un mercato indifferenziato
Clienti
15
La segmentazione
passare da un mercato indifferenziato...

...a un mercato segmentato
diversi
simili
16
Il processo di segmentazione
Tutti i potenziali
clienti
Basi per la macro

segmentazione
Macrosegmento 1
Macrosegmento 2
Basi per la micro

segmentazione
Microsegmento 1
Microsegmento 2
principalmente
variabili
demografiche
Macrosegmento 3
principalmente
variabili
comportamentali
Microsegmento 3
La segmentazione
- Misurabilit:
deve essere possibile misurare la dimensione e il

potere di acquisto dei segmenti.
- Accessibilit:
possibilit reale di raggiungere il segmento con azioni
di marketing.
- Omogeneit:
interna al segmento rispetto ad una o pi

caratteristiche; eterogeneit rispetto ad altri segmenti.
- Importanza:
dimensione del segmento tale da giustificare unazione

di marketing mirata.
- Durata:
possibilit di sfruttare il segmento per un certo periodo di
tempo.
18
Posizionamento
Posizionamento
Agire sulle percezioni
Cliente mette in relazione la nostra offerta con quella dei

concorrenti
Cliente
Percezioni
Offerta
Concorrenti
Offerta
Impresa
Posizionamento
Posizionamento
Differenziazione
consiste nel far percepire al mercato che la nostra

value proposition (offerta) caratterizzata da
aspetti diversi e migliori da quelli dei concorrenti,
fornendo cos maggiore valore ai clienti.
20
Riassumendo
Comprensione dellambiente esterno
- Ampiezza, struttura, tendenze del mercato
- Segmentazione
- Concorrenza
- Esigenze e attese dei clienti
- Influenza dei fattori esterni
Comprensione della propria posizione di mercato

- Confronto tra le prestazioni di mercato nostre e dei
concorrenti
- Diagnosi delle cause della diversit di prestazioni
Obiettivi strategici
Targeting
Scelta dei segmenti di
mercato
Posizionamento
Definizione degli aspetti distintivi sui quali
vogliamo essere percepiti come diversi e
preferibili
Value Proposition
Definizione del benefit/valore che intendiamo
trasmettere al cliente
Marketing Mix
Progettazione del programma delle leve/azioni
di marketing
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Le ricerche di mercato
Obiettivi delle ricerche di mercato:
studio della struttura del mercato e dellevoluzione della
domanda: individuare i fattori pi significativi che possono
influenzare in maniera determinante il comportamento dei clienti;
analizzare il flusso di informazioni provenienti dallesterno verso
gli organi direzionali filtrando dati e notizie riguardanti larea di
attivit dellazienda.
Il processo
Fase 1
Indagine preliminare
Fase 2
Impostazione del problema e Definizione degli

obiettivi
Fase 3
Sviluppo del piano di ricerca
Fase 4
Raccolta dei dati
Fase 5
Verifica e codifica dei dati raccolti
Fase 6
Analisi, valutazione ed elaborazione dei dati
Fase 7
Presentazione dei risultati
Fase 1 : Indagine preliminare
Fase 1
Fase 2
Fase 3
Fase 4
Fase 5
Ha carattere
esplorativo
Impostazione del
problema e e si attua attraverso una serie di letture di
rapporti,
studi, degli
relazioni
Definizione
obiettivie attraverso scambi di idee e interviste a puro
titolo informativo con chi potrebbe essere coinvolto nel fenomeno.
Sviluppo
del piano di ricerca
Consiste
nellanalisi
della situazione attuale:
collocare limpresa e il suo problema rispetto al mercato,
Raccolta dei
dati
ai concorrenti,
allintero
settore ed anche allambiente.
E la fase pi importante: se il problema non definito con precisione,
lintero processo di ricerca pu diventare inutile.
Sar tanto pi breve quanto pi il gruppo di lavoro ha confidenza con il
campo di studio.
Fase 6
Analisi, valutazione ed elaborazione

dei dati
Fase 7
24
Fase 2 : Impostazione del

problema e Definizione degli obiettivi
Fase 1
Fase 2
Fase 3
Fase 4
Fase 5
Fase 6
Impostazione del problema e

Definizione degli obiettivi
Preparazione di un progetto che definisca con precisione:

gli obiettivi della ricerca
le variabili rilevanti:
Raccolta dei dati
la natura del problema in esame,
lesatta popolazione coinvolta,
Verifica
e codifica dei dati raccolti
i fattori principali che hanno effetto sul mercato,
le metodologie da adottare,
Analisi,
valutazione ed elaborazione
la stima di tempi e costi delle varie fasi.
dei dati
Fase 7
25
Fase 3 : Sviluppo del piano di ricerca
Fase 1
Fase 2

Fase 3
Fase 4
Raccolta dei dati
Fase 5
Fase 6

dei dati
Fase 7
Definizione di:
Fonti dei dati
Metodo di indagine
Strumenti per la raccolta dei dati
Piano di campionamento
Metodo
di contatto (canale di
interazione)
26
Fase 4 : Raccolta dei dati
Fase 1
Gran
parte
dellefficienza
del
programma
di
ricerca
si
basa
sullaffidabilit e sulla validit dei dati
raccolti.
E la fase pi lunga e costosa
Trade-off tra ampiezza e tempi, costi,
utilit dellanalisi.
Il bilanciamento del trade-off dipende
dagli obiettivi dellanalisi.
Fase 2

Fase 3
Fase 4
Raccolta dei dati
Fase 5
Fase 6

dei dati
Fase 7
27
Fase 5 : Verifica e codifica dei dati raccolti
Fase 1
Fase 2

Fase 3
Fase 4
Raccolta dei dati
Fase 5
Fase 6

dei dati
Fase 7
Fase di filtro e formattazione:

Analisi delle risposte ottenute
Derivazione delle prime indicazioni
Analisi delle risposte alla ricerca di
valori non congruenti, inesatti o
mancanti per eliminare dati che
possono distorcere il risultato finale.
28
Fase 6 : Analisi, valutazione ed elaborazione

dei dati
Fase 1
Fase 2

Fase 3
Fase 4
Raccolta dei dati
Fase 5
Fase 6
Analisi, valutazione ed
elaborazione dei dati
Fase 7
In questa fase, si va oltre il trattamento

meramente meccanico dei dati: vengono
individuate
e
discusse
le
relazioni
significative in connessione con gli specifici
problemi di ricerca.
I dati devono essere:
tabulati,
analizzati
interpretati.
Fase da pianificare prima della raccolta dei
dati, e dipende dal tipo di ricerca (qualitativa
quantitativa)
29
Fase 7 : Presentazione dei risultati
Fase 1
Fase 2

Fase 3
Fase 4
Raccolta dei dati
Fase 5
Fase 6

dei dati
Fase 7
Consiste nella scelta delle informazioni

pi significative rispetto al problema
che ha originato la ricerca e che hanno
portato
al
raggiungimento
degli
obiettivi prefissati.
Caratteristiche di una presentazione
efficace:
Chiarezza dellesposizione
Concentrazione
su pochi risultati
significativi (sintesi)
Efficacia dei dati (uso di grafici e
tabelle)
30
Lo sviluppo del piano di ricerca di

mercato/marketing
31
Quali decisioni?
Tipologia dei dati
Fonti dei dati
Metodi di indagine
Soluzioni operative per la raccolta dei dati:
Strumenti per la raccolta dei dati
Metodo di contatto (canale di interazione)
Tipologia dei dati

Dato da rilevare
Unit di rilevazione
Carattere delle variabili (qualitativo quantitativo)

Modalit di misurazione:
Fonti dei dati

Primarie (o originarie): informazioni originarie che occorre
reperire direttamente sul campo, raccolte specificatamente per
lo scopo della ricerca.
fonti secondarie (o derivate): dati raccolti e pubblicati
precedentemente per scopi diversi da quelli riconducibili alla
ricerca in corso.
In genere:
completa esplorazione dei dati secondari esistenti dati
primari.
La qualit delle informazioni e le difficolt di

reperimento
ALTA
QUALITA'
DELLE
INFORMAZIONI
DI MARKETING
DATI E
INFORMAZIONI
DA FONTI
PRIMARIE
DATI E
INFORMAZIONI
DA FONTI
SECONDARIE
ESTERNE
DATI E
INFORMAZIONI DA
FONTI SECONDARIE
INTERNE
DIFFICOLTA' NEL REPERIMENTO

DELLE INFORMAZIONI
ALTA
Fonti secondarie interne

I DATI CI SONO, MA...
SONO DISPERSI
Tutte le funzioni aziendali sono a contatto con il mondo esterno:

R&S-PRODUZIONE:
SPESSO SONO I MIGLIORI CONOSCITORI DEI PRODOTTI E DELLE
FABBRICHE DELLA CONCORRENZA
ASSISTENZA TECNICA:
SONO SEMPRE "IN CASA" DEI CLIENTI E NE VIVONO
QUOTIDIANAMENTE I PROBLEMI
AMMINISTRAZIONE:
HANNO LA "STORIA ECONOMICA" DELLA CLIENTELA
SONO
ORGANIZZATI
SECONDO LOGICHE
DIFFERENTI
ESEMPIO: LA CONTABILIT CLIENTI RISPONDE AD ESIGENZE

AMMINISTRATIVE E NON DI MARKETING
I "TABULATI" SPESSO SONO IMPOSTATI DALLA FUNZIONE EDP IN MODO
AUTONOMO
SONO
CUSTODITI
GELOSAMENTE
SAPERE E' POTERE

INTERESSI (PERSONALI, "DIPARTIMENTALI") CONFLITTUALI
SINDROME DA CONTROLLO, RETICENZA, DISTORSIONI, DIFFIDENZA: DATI
ED INFORMAZIONI TENDONO A RIMANERE CHIUSI NEI CASSETTI.
Fonti secondarie esterne (1/5)

Dati raccolti e pubblicati a cura degli uffici di statistica dello
Stato o di altri enti pubblici.
Si possono trovare raccolti in testi, monografie, relazioni, studi
e articoli
Spesso contengono non tanto dati statistici quanto giudizi e
opinioni.
Dati raccolti e distribuiti su richiesta da aziende che effettuano
analisi di mercato e ricerche in genere.
Fonti secondarie esterne
PAGINE GIALLE
ANNUARI GENERALI (SEAT, KOMPASS, GUIDA MONACI)
BANCHE DATI
VALORE AGGIUNTO
SPECIALIZZAZIONE
ANNUARI
SPECIALIZZATI,
DI
ASSOCIAZIONI
DI
CATEGORIA, STAMPA DI SETTORE, CATALOGHI FIERISTICI,
STATISTICHE ISTAT
RELAZIONI E RAPPORTI DI ASSOCIAZIONI DI CATEGORIA,
BILANCI E RELAZIONI AZIENDALI, BROCHURES AZIENDALI,
...
STUDI E RICERCHE DI MERCATO "A CATALOGO",
STANDARD, MULTICLIENT... (NIELSEN, IMS, )
RICERCHE AD HOC
Esempi di fonti secondarie esterne italiane:
GOVERNATIVE
MINISTERO DELLECONOMIA
BANCA DITALIA
STATISTICHE UFFICIALI
ISTAT
ANNUARIO STATISTICO ITALIANO

ANNUARIO DI STATISTICHE INDUSTRIALI
BOLLETTINO MENSILE DI STATISTICA
ENTI PER LA RICERCA ECONOMICA E SOCIALE
ISCO (ISTITUTO NAZIONALE PER LO STUDIO DELLA CONGIUNTURA)
CENSIS (CENTRO STUDI INVESTIMENTI SOCIALI)

INDIS (ISTITUTO NAZIONALE DELLA DISTRIBUZIONE)
ASSOCIAZIONI DI CATEGORIA (CONFINDUSTRIA, CONFCOMMERCIO, ECC.)
CAMERE DI COMMERCIO
BANCHE E INDUSTRIE
ISTITUTI DI RICERCA DI MARKETING
EURISKO
ANNUARI
NIELSEN
SEAT
KOMPASS
LIBRI, RIVISTE E ALTRI PERIODICI

Esempi di fonti secondarie esterne internazionali:
FONTI GOVERNATIVE
MINISTERI LOCALI
MINISTERI ESTERI
ORGANIZZAZIONI INTERNAZIONALI
ONU
IMF
WTO
OECS
WORLD BANK
ORGANIZZAZIONI E STRUTTURE INTERNAZIONALI EUROPEE
UE
EURO-INFO CENTRES (EUROSPORTELLI )
BRE - UFFICIO PER LA COOPERAZIONE TRA LE IMPRESE

BC NET - BUSINESS COOPERATION NETWORK
SOCIET DI CONSULENZA INTERNAZIONALE
DUN&BRADSTREET
DATABASE
2011
MIP -BANCHE
Riproduzione
riservata
DATI

Incremento della disponibilit di dati secondari
facilit di accesso e reperimento (spesso anche gratuitamente)
Esempi:
Istat: www.istat.it
Censimento: www.censimento.it
Confindustria: www.confindustria.it
Assinform: www.assinform.it
Guida Monaci: www.italybygm.it
Cerved: www.cerved.it
Eurostat:
epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/eurostat/home/
Fonti primarie
a) dati relativi alle caratteristiche demografiche e socioeconomiche (ad es. et, livello distruzione, loccupazione, etc.)
b) dati relativi alle caratteristiche psicologiche e di stile di
vita (ad es. lineamenti della personalit, attivit, interessi, etc.)
c) dati relativi al grado di conoscenza dei soggetti in esame di
un determinato fenomeno;
d) dati relativi agli atteggiamenti e alle opinioni dei
consumatori.
e) dati relativi alle intenzioni dacquisto
f) dati
relativi
alle
motivazioni
che
determinano
il
comportamento di acquisto
g) dati relativi ai comportamenti tenuti in passato da un
individuo per formulare valide ipotesi sui comportamenti futuri.
Modelli di ricerca
Modello esplorativo
individuazione e definizione dei problemi della ricerca e, spesso,
formulazione di ipotesi rilevanti per verifiche successive;
permette allazienda di conoscere il carattere fondamentale di una

specifica indagine (ad esempio, la metodologia di campionamento).
Modello descrittivo
possibile qualora si disponga, gi nella fase di impostazione, di una
conoscenza sostanziale delle variabili di marketing implicate;
i risultati sono di taglio descrittivo (profilo dei clienti, fenomeni economici e

industriali, ...) e sono trattati sia in termini quantitativi che in termini
qualitativi.
Modello causale
riguarda lidentificazione dei fattori che sottostanno al comportamento del
mercato e la valutazione delle relazioni e influenze reciproche;
basato sullapproccio della causa concomitante (un evento che aumenta
la probabilit che si verifichi un secondo evento).
Modelli di ricerca: caratteristiche
RICERCA
ESPLORATIVA
CHE COSA
UTILIZZARE
CARATTERISTICHE E
CONDIZIONI
RICERCA
DESCRITTIVA
DESK RESEARCH
FONTI SECONDARIE
INTERNE ED
ESTERNE
OSSERVAZIONE
DIRETTA
PERSONALE
CON STRUMENTI
INTERVISTE/COLLOQUI
ORIENTATIVI CON
ALCUNI OPERATORI
INTERVISTE
SISTEMATICHE
COSTI LIMITATI
FLESSIBILIT
TEMPI PIUTTOSTO
BREVI
RIGOROSIT
PIANO DI RICERCHE
COSTI ALTI
TEMPI LUNGHI
AZIONE SUL MERCATO

RICERCA
CAUSALE
MODELLI
SPERIMENTALI
CON/SENZA GRUPPO
DI CONTROLLO
RIGOROSIT
PIANO DI RICERCA
CAUSALE
Tipologia di informazione e metodologia di

ricerca
NATURA DELLA
RICERCA
RICERCHE
QUANTITATIVE
TIPO DI CONSAPEVOLEZZA
INFORMAZIONI DISPONIBILI
A LIVELLO "CONSCIO"
A LIVELLO "PRECONSCIO"
RICERCHE
QUALITATIVE
(MOTIVAZIONALI)
A LIVELLO "SUBCONSCIO"
ESEMPI DI INFORMAZIONI
RICERCATE
QUANTI DENTIFRICI HA ACQUISTATO
NEGLI ULTIMI 6 MESI?

DI QUALE MARCHE?
DI CHE FORMATO?
ECC.
PERCHE' HA COMPRATO IL DENTIFRICIO
MENTADENT?
PERCHE' HA ABBANDONATO COLGATE?
CHE COSA EVOCA PER LEI LA MARCA
MENTADENT?
45
Natura della ricerca

QUANTITATIVA
QUALITATIVA
CERCA DI MISURARE I
FENOMENI
IL " CHE COSA SUCCEDE"

ESEMPIO
QUANTI CONSUMATORI PREFERISCONO
LA MARCA B RISPETTO ALLA MARCA A
SI BASA SUL CAMPIONAMENTO

DELL'UNIVERSO
UTILIZZANO APPOSITI
QUESTIONARI CON DOMANDE
STANDARDIZZATE,
PREVALENTEMENTE CHIUSE
NORMALMENTE NON RICHIEDE
INTERVISTATORI
SPECIALIZZATI
CERCA DI INDIVIDUARE LE
MOTIVAZIONI DI FONDO DELLE
SCELTE DEI CONSUMATORI
I PERCH
ESEMPIO
QUALI SONO LE PRINCIPALI
MOTIVAZIONI D'ACQUISTO DELLA PENNA
WATERMAN, QUAL E' IL "VISSUTO" DEI
CONSUMATORI NEI CONFRONTI DI
QUELLA MARCA
INFORMAZIONI SPESSO PRESENTI A

LIVELLO PRE-CONSCIO ED
INCONSCIO DELL'INDIVIDUO:
NECESSITA DI AVVALERSI DI
PERSONALE ALTAMENTE
SPECIALIZZATO (PSICOLOGI E
SOCIOLOGI)
Metodi di raccolta dei dati: il sondaggio

I dati vengono raccolti attraverso una richiesta esplicita a chi
ne depositario (gli intervistati).
Vantaggi:
fornire una notevole massa di dati;
adattabilit per qualsiasi tipologia di ricerca.
Criticit:
difficolt semantiche nel formulare le domande risposte non
sempre veritiere e/o pertinenti;
la consistenza e la validit dipendono dalla cooperazione
dellintervistato e dalla sua capacit di rispondere alle domande
lintervistato potrebbe fornire risposte che ritiene gradite
allintervistatore o non veritiere per motivi di opportunit.
Tipologie di sondaggio
Sondaggio di fatti
Si chiede di raccontare la propria esperienza o le intenzioni future.
Possibilit di dati inesatti dovuti sia ad errori involontari

(dimenticanza di eventi passati) sia ad errori volontari (vergogna
a dichiarare proprie abitudini o intenzioni).
Sondaggio di opinioni
Si chiede di riferire lopinione personale o di esprimere un giudizio
su un argomento.
Possibilit di errori dovuti allincapacit di esprimere opinioni e
giudizi (spesso viene raccontato un fatto).
Sondaggio di motivi
Si chiedono i motivi che spingono a comportarsi in un determinato
modo.
Difficolt dovute al fatto che spesso gli intervistati non sono essi
stessi consci dei motivi che li spingono ad agire in un determinato
modo o, se lo sono, ritengono queste informazioni di natura
riservata.
Metodi di raccolta dei dati:

losservazione
Si basa sulla rilevazione diretta dei fenomeni di mercato e del
comportamento degli attori operanti sul mercato.
Vantaggi
dati pi veritieri, obiettivi, accurati;
osservazione diretta e graduale del fenomeno nessuna necessit di cooperazione
con gli osservati.
Svantaggi
scarsa adattabilit alle diverse tipologie di ricerca (solo per valutazione

atteggiamenti e risposta a stimoli);
errori dovuti allosservazione umana (di tipo fisiologici);
effetto Grande Fratello: la persona osservata, accorgendosi di esserlo, pu

modificare i suoi comportamenti abituali;
difficolt a registrare i moventi psicologici: solo quello che lindividuo fa e non perch
lo fa.
Soluzioni operative per la raccolta dei

dati:
Forte collegamento ed interazione tra i seguenti aspetti:
Strumenti per la raccolta dei dati:

Questionari
Interviste informali:
Individuali
Di gruppo (focus group)
Definizione del piano di campionamento:

Campioni probabilistici
Campioni non probabilistici
Definizione del metodo di contatto (canale di interazione):

Questionario
Strutturato postale (anche via fax, e-mail, web)

Intervista:
Diretta
A distanza (telefonica, videoconference)
I questionari
Consistono in un insieme di domande con una sequenza spesso
predeterminata da formulare ai membri di un campione
selezionato.
Tipologie di domande:
chiuse: prevedono che lintervistato scelga allinterno di un
insieme di alternative predefinite
aperte: consentono allintervistato di rispondere con parole
proprie, esprimendo liberamente la propria idea / parere /
opinione.
Per ovviare a problemi di distorsione della comunicazione:

ordine con cui vengono poste le domande: successione ordinata
delle domande in base a:
criteri psicologici
Criteri di contenuto della ricerca
modo di formulare le domande: evitare formulazioni generiche,
richiedere un basso sforzo di memoria allintervistato, chiedere
cose che lintervistato conosce, ecc.
Tipologie di questionari
Strutturati
Contengono quasi esclusivamente domande a risposta chiusa
Semi-strutturati
Contengono domande a risposta aperta (ed eventualmente alcune
anche a risposta chiusa) in un ordine prefissato
Non strutturati
Contengono domande a risposta aperta con un ordine deciso
durante lintervista, aggiungendo, eventualmente, domande non
previste.
Spesso sono solo check-list di argomenti da trattare
Classificazione estendibile anche alle interviste personali e di
gruppo.
52
UN CAMPIONE E' UNA FRAZIONE DELL'UNIVERSO DI RIFERIMENTO

CHE CONSIDERA UN CERTO NUMERO DI INDIVIDUI
CHE DEVONO RAPPRESENTARE L'UNIVERSO STESSO
OGNI INDAGINE CAMPIONARIA IMPLICA LA POSSIBILITA' DI ERRORE
LA POSSIBILITA' DI ERRORE AUMENTA QUANTO PIU':
LA VARIABILITA' DELL'UNIVERSO
DA RAPPRESENTARE E' GRANDE
(L'UNIVERSO E' POCO OMOGENEO)
IL CAMPIONE PICCOLO
IL FENOMENO DA INDAGARE
MOLTO INCERTO (ES.: IL 45%
DEGLI ELETTORI FAVOREVOLE
AD UN PARTITO ED IL 55% AD
UN ALTRO)
Metodi di campionamento
Metodi probabilistici
Basati sulla probabilit di un elemento delluniverso statistico di
essere selezionato:
campionamento casuale semplice

campionamento stratificato
campionamento sistematico
campionamento per area e a grappolo
Metodi non probabilistici

Basati su criteri di soggettivit del ricercatore nella scelta del
campione:
campioni ragionati
campioni di convenienza
campioni per quote
TRATTAMENTO DELLA POPOLAZIONE

SENZA RESTRIZIONI
CASUALE SEMPLICE
CASUALE
STRATIFICATO
CASUALE
A GRAPPOLO
CAMPIONE
DEL
SELEZIONE
CASUALE
CON RESTRIZIONI
NON
CASUALE
"QUOTA"
"QUOTA"
STRATIFICATO
Metodi di campionamento probabilistici

Campione casuale semplice
Prevede unestrazione casuale:
ogni elemento abbia la stessa probabilit di essere scelto

ogni elemento abbia la probabilit di essere scelto indipendente
da quella degli altri
E adatto quando:
la popolazione finita,
si ha poca conoscenza sulla popolazione in esame,

esistono le risorse per realizzare un campione di ampie
dimensioni;
Limiti:
dispersione geografica dei contatti
rischio di non rappresentativit su campioni piccoli

costi elevati di rilevazione dati
56
Campione stratificato
Il problema: capire le abitudini alimentari della popolazione con
capelli rossi
Metodi per suddividere la popolazione:
attribuzione uniforme: ad ogni strato lo stesso numero di unit
attribuzione proporzionale: dimensione del campione proporzionale al
numero di unit costituenti lo strato
attribuzione ottima: nei diversi strati le unit sono assegnate anche in
base alla variabile studiata oltre che al numero di unit costituenti lo strato
E adatto quando:
si conoscono a priori alcuni elementi della popolazione per
suddividere in gruppi omogenei
si vuole approfondire la conoscenza sugli strati del campione.
57
Campionamento sistematico
Procedura:
Ordinamento e numerazione delle N unit della popolazione
Prelievo di un campione di n unit scegliendo:

prima in maniera casuale una unit tra le prime k
poi una unit ogni k, attraverso una progressione aritmetica
Adatto quando:
La dimensione della popolazione non nota a priori (ad es. in
relazione ad avvenimenti di cui non si conosce la frequenza di
ripetizione)
Popolazione con dimensione nota ma molto elevata
Campionamento per area e a grappolo

(1/2)
Campionamento per area - procedura:
suddivisione della popolazione in aree geografiche omogenee e
comparabili
estrazione casuale dalle aree delle unit finali da rilevare
Campionamento a grappolo - procedura:

suddivisione della popolazione in gruppi di unit contigue
estrazione casuale di un campione
Adatto quando:
la popolazione non finita ma comunque suddivisibile in modo
tale da creare classi contigue di elementi.
Limite:
Ciascuna unit della popolazione deve essere assegnata ad una
sola area / grappolo.
Metodi di campionamento non

probabilistici
campione ragionato
La scelta delle unit campionarie avviene in base allesperienza,
alle conoscenze specifiche e al giudizio personale del ricercatore:
si sostituisce la professionalit alla casualit.
campione di convenienza
Le unit vengono acquisite tra quelle che consentono un minor
dispendio di risorse. Consente notevoli risparmi (tempi, costi) ma
pu portare a notevoli errori sistematici.
Pu essere utilizzato per capire gli aspetti principali del problema
sui quali poi occorre effettuare una ricerca di tipo probabilistico.
campione per quote

La popolazione viene suddivisa in gruppi omogenei secondo le
variabili di interesse (come nel campionamento stratificato). Per
ciascuno strato viene poi stabilito il numero di unit da rilevare (le
quote) non in maniera scientificamente casuale ma in base
allarbitrio del ricercatore.
Metodo di contatto
Metodologie tradizionali:
intervista personale
intervista telefonica
questionario postale (o con altri mezzi di comunicazione: fax, email, web)
Scelta del metodo di contatto variabili decisionali:

grado di precisione e approfondimento
tipo di informazione
tempi a disposizione
risorse disponibili (umane, tecnologiche, economiche)
tipologia di questionario e di domande
Scelta del metodo di contatto

Tipologia informazione ricercata
In profondit
Semplice
Destrutturata
Strutturata
Qualitativa
Quantitativa
Caratteristiche del settore investigato
Eterogeneo
Omogeneo
Split decision
Poche
aziende
Single decision
Budget a disposizione
Ampio
Intervista personale
Intervista telefonica
Scarso
Contatto postale
Molte
aziende

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