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Italia-Estero

la percezione dei turisti italiani

Rapporto di ricerca
ECOcati 14-18 settembre 2006
Premesse

Nel 2006 GH, società di consulenza per il turismo e il marketing territoriale di Bologna,
e l’istituto di ricerca GfK-Eurisko hanno stretto un accordo di collaborazione per unire
le reciproche esperienze e competenze nel settore turistico e operare insieme in
progetti dedicati al settore.

Primo passo di questo accordo è l’inserimento di temi inerenti l’economia turistica nel quadro
dell’indagine ECOcati, l’Omnibus telefonico di GfK-Eurisko dedicato al mondo Consumer.

La prima serie di domande, somministrata tra il 14 e il 18 settembre 2006, ha lo scopo di


valutare il parere degli italiani intorno ad un tema di attualità, l’iniziativa “Turisti protagonisti”
lanciata durante l’estate dalla Presidenza del Consiglio dei Ministri. L’iniziativa intende
scoprire per quale motivo, secondo gli italiani, l’Italia ha perso negli ultimi anni più di una
posizione nel ranking mondiale delle destinazioni turistiche, che fino a 30 anni fa la vedeva
saldamente in testa.

Italia-Estero, la percezione dei turisti italiani. Settembre 2006


Premesse

L’indagine quantitativa condotta da GH e GfKEurisko ha l’obiettivo di valutare la percezione


dell’Italia rispetto alle destinazioni estere da parte dei turisti italiani, nonché la notorietà
e il gradimento dell’iniziativa ministeriale.

La differente percezione che le destinazioni estere e quelle nazionali stimolano nei turisti
italiani è da sempre oggetto di dibattito. Un dibattito a cui non ha fornito risposta né
l’esperienza passata né la saggezza degli operatori del settore. Il progetto di GH-GfKEurisko
è complementare all’iniziativa del Governo e vuole fornire una valutazione quantitativa su
questi temi.

Considerata la tipologia della ricerca in oggetto, si è scelto di leggere i dati emersi non solo
come valori assoluti di quantificazione di un fenomeno ma come segnali valutati e interpretati
con l’ausilio del know-how di GH-GfKEurisko. Alcune delle ipotesi avanzate in questo
documento saranno infatti oggetto di ulteriori verifiche e approfondimenti, sempre con
tecnica ECOcati.

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Premesse

Campione e Metodologia

Le seguenti domande sono state condotte da GfKEurisko in collaborazione con GH nel


quadro dell’Omnibus telefonico ECOcati.

Le interviste sono state realizzate telefonicamente con la tecnica CATI. Il campione,


costituito da 1000 individui, è perfettamente rappresentativo della popolazione italiana con
oltre 15 anni di età (circa 47,5 milioni di individui).

L’estrazione degli individui da intervistare viene effettuata secondo rigorosi criteri di


casualità, partendo da un file informatizzato di numeri telefonici. Nell’ambito delle famiglie
campionate, viene intervistato l’individuo corrispondente alle quote di sesso ed età previste.
Il campionamento viene effettuato per quote incrociate di area geografica per ampiezza
demografica di centro e di sesso per età. La rappresentatività è, inoltre, garantita attraverso il
controllo del campione in fase di elaborazione dei dati, sui principali parametri demosociali
(istruzione e professione, fonte dei dati “Istat”).

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1.

Lei è mai stato all’estero per una vacanza


(non viaggi di lavoro)?

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1.

Lei è mai stato all’estero per una vacanza (non viaggi di lavoro)?

età

15 18 25 35 45 55 olt
17 24 34 44 54 64 64
totale rispondenti anni anni anni anni anni anni anni
% % % % % % % %
totale
100 100 100 100 100 100 100 100
rispondenti

si 55.4 63.1 57.9 71.2 66.0 57.9 47.5 33.5

no 44.6 36.9 42.1 28.8 34.0 42.1 52.5 66.5

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1. Lei è mai stato all’estero per una vacanza (non viaggi di lavoro)?

Il 55,4% dell’intero campione ha trascorso, almeno una volta nella vita, una vacanza
all’estero. Una percentuale che sale fino al 71,2% per la generazione dei 25/34 anni, e al
66% per i “fratelli maggiori” di 35/44 anni. Se confrontato con il 47,5% dei 55/64 e al 33,5%
degli over 64 anni, il dato indica chiaramente un aumento della mobilità verso l’estero delle
generazioni che si affacciano al mondo del lavoro. Si tratta quindi di una realtà di cui tener
conto al momento di pianificare le politiche di sviluppo per il turismo nel nostro paese.

Nell’era Erasmus (di cui proprio i giovani della fascia 25/34 anni sono i pionieri) una politica
turistica concentrata principalmente sul turismo interno può apparire anacronistica.

Da ciò si può ipotizzare che, la via maestra - per consentire agli italiani di conoscere e
vivere il proprio paese e agli stranieri di scoprirlo e apprezzarlo - è quella della qualità
strutturale dell’offerta.

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Il 71,2% degli intervistati di età compresa tra i 25 e i 34
anni, e il 66% dei 35/44 anni, ha trascorso almeno una
volta nella vita una vacanza all’estero.

Nell’era Erasmus pare essenziale focalizzare la politica


turistica sull’incoming internazionale più che sulla
domanda interna.

La via maestra è lavorare per il conseguimento della


qualità strutturale che consentirà agli italiani di conoscere
e vivere il proprio paese e agli stranieri di scoprirlo e
apprezzarlo.

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2.

Nel corso dell’ultimo anno e cioè nel


periodo settembre 2005/settembre 2006, lei
ha trascorso un periodo di vacanza di
almeno 7 giorni fuori dal suo comune di
residenza? Dove è stato?

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2.

Nel corso dell’ultimo anno e cioè nel periodo settembre 2005 – settembre 2006, lei
ha trascorso un periodo di vacanza di almeno 7 giorni fuori dal suo comune di
residenza?dove è stato?in Italia, Europa o fuori Europa?

totale rispondenti %

totale rispondenti 100

si e cioè: 77.3

in Italia 54.2

in Europa 22.2

fuori Europa 8.8

no, non ha fatto vacanze 22.7

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2. Nel corso dell’ultimo anno e cioè nel periodo settembre 2005/settembre 2006,
lei ha trascorso un periodo di vacanza di almeno 7 giorni fuori dal suo comune
di residenza? Dove è stato?

Per quanto riguarda le vacanze nell’ultimo anno, analizzando l’universo delle persone che
sono state almeno una volta nella vita all’estero, osserviamo che il 54,2% degli intervistati ha
trascorso un periodo di vacanza in Italia, il 22,2% ha trascorso almeno 7 giorni di vacanza in
un altro paese europeo, e l’8,8% fuori dall’Europa.

Il 22,7% delle persone che nell’ultimo anno non ha trascorso ferie fuori dal proprio comune di
residenza, è stato comunque all’estero in passato.

N.B. Ai fini dell’analisi, le sucessive domande verranno valutate prendendo come base l’universo delle persone che sono state almeno una volta nella
vita all’estero per una vacanza (di qualsiasi durata) e che hanno trascorso almeno una settimana di vacanza fuori dal proprio comune di residenza nel
periodo settembre2005/settembre2006. Il segmento corrisponde a circa il 43% della popolazione italiana, pari a 20.4 milioni di italiani.

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3.

Pensi all’ultima volta che ha fatto un viaggio


all’estero per una vacanza.
Perché ha preferito le mete estere rispetto
ad altre?

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3.

Perchè ha preferito le mete estere rispetto ad altre?

totale rispondenti %

totale rispondent i 100

almeno un motivo di preferenza 96.1


perchè il rapporto qualità prezzo della destinazione
23.6
e’ più vantaggioso
perchè la destinazione che ho scelto mi offriva
46.9
caratteristiche uniche

per motivi di formazione 7.3

per far visita a parenti e amici 12.7

perché ci sono più servizi, attività e divertimenti 8.6

perché cercavo all’estero qualcosa di esotico, di


16.4
avventuroso

altre risposte 8.7

non indica 3.9

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3. Nel Pensi all’ultima volta che ha fatto un viaggio all’estero per una vacanza.
Perché ha preferito le mete estere rispetto ad altre?

Primo tra i motivi di preferenza di una meta estera troviamo le “caratteristiche uniche della
destinazione scelta” con il 46,9%. Il fattore dell’unicità come motivazione principale del viaggio
indica che la scelta di trascorrere una vacanza all’estero si basa su criteri non sostituibili e
non imitabili.

Le visite all’estero sono fisiologiche di un turismo moderno: si ricorda che il 71,2% degli
intervistati della fascia di età 25/34 anni è stato almeno una volta in vacanza all’estero, contro
47,5% dei 55/64 anni, che pur avrebbero tendenzialmente avuto molte più occasioni.
L’esperienza del viaggio all’estero appare sempre più come un’esigenza primaria per le fasce
di età più giovani.

Se insieme a questo 46,9% di persone che ha scelto di andare all’estero per l’unicità della
destinazione consideriamo il 16,4% degli intervistati che cercava all’estero qualcosa di esotico
e avventuroso, si conferma l’importanza della leva emozionale nella scelta di una vacanza.

I temi dell’unicità della destinazione, della bellezza paesaggistica, dell’avventura e della novità
appaiono come elementi catalizzanti l’attenzione del viaggiatore. Ne discende che l’evoluzione
del turismo italiano debba procedere verso una sempre maggiore valorizzazione delle tipicità
e nella messa a nudo anche di luoghi solo apparentemente noti.

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La scelta di trascorrere una vacanza all’estero si basa su
criteri non sostituibili e non imitabili.

Per i giovani, l’esperienza del viaggio all’estero appare


sempre più come un’esigenza quasi primaria.

Occorre puntare sull’unicità dell’Italia, mettendo in risalto


i tratti distintivi, anche regionali, e creare le condizioni
perché sia desiderabile e accessibile agli italiani e agli
stranieri.

Ai giovani si può presentare l’Italia come territorio di


esplorazione e di scoperta, al pari delle destinazioni
estere.

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4.

Secondo lei, che cosa offre l’estero che


l’Italia non sa dare?

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4.
Secondo lei cosa offre l’estero che l’Italia non sa dare? cos’altro?

15 18 25 35 45 55 olt
totale 17 24 34 44 54 64 64
rispondenti anni anni anni anni anni anni anni
% % % % % % % %
totale rispondenti 100 100 100 100 100 100 100 100

almeno motivo 81.8 87.6 87.7 81.4 82.5 75.5 78.3 84.0
prezzi più vantaggiosi 37.8 15.4 41.3 32.3 42.1 45.3 46.3 30.7

un clima migliore 9.0 4.3 10.4 5.0 17.0 12.6 3.2 4.1
strutture per vacanze benessere (beauty
6.3 4.1 6.2 9.8 10.5 2.6 0.5 1.4
farm..)
pportunità sportive (percorsi/ strutture/
2.9 5.4 8.6 5.4 0.8 0.7
eventi..)
divertimenti 11.0 15.5 22.2 16.8 6.7 2.9 9.8 4.2

attrattive culturali, eventi artistici, monumenti 17.5 37.2 29.7 9.6 17.6 12.5 17.8 21.0
tradizione (folklore, enogastronomia, stili di
19.2 15.5 20.3 22.2 15.7 12.4 26.7 20.8
vita diversi)
paesaggi incontaminati 18.7 29.6 12.9 15.9 23.1 15.5 25.9 15.9

altre risposte 20.6 21.3 12.9 25.4 17.7 14.9 19.4 30.7

non indica 18.2 12.4 12.3 18.6 17.5 24.5 21.7 16.0

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4. Secondo lei, che cosa offre l’estero che l’Italia non sa dare?

Se il tasto dolente dei prezzi fa una sua comparsa significativa tra i motivi che portano a
scegliere una vacanza all’estero (23,6%), il tema si fa scottante quando si va ad indagare la
percezione di quello che l’estero offre in più rispetto all’Italia.

Davanti a tutti, e di gran lunga, il 37,8% degli intervistati indica proprio i prezzi più
vantaggiosi.

La distanza, il costo per lo spostamento, non sono più i fattori economici discriminanti che
portano a preferire una vacanza in Italia. Si tratta di un dato significativo poiché il viaggio
all’estero è sempre stato considerato costoso.

La rivoluzione dei trasporti ha abbattuto non solo le barriere dovute alla distanza, ma anche
quelle dovute ai fattori di costo. Sempre meno si fa la vacanza in Italia per spendere meno,
anzi…

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4. Secondo lei, che cosa offre l’estero che l’Italia non sa dare?

Siamo di fronte a turisti più maturi e consapevoli che sanno fare bene i conti. L’incidenza
del prezzo sulla scelta turistica aumenta con l’età e quindi con la maggior capacità di spesa.
Si passa dal 42,1% tra i 35/44 anni, al 45,3% per i 45/54 anni, fino al 46,3% per i numerosi
turisti del baby boom che si stanno affacciando alla pensione (55/64 anni), cioè quelli
destinati, nei prossimi anni, a cambiare almeno uno dei volti del turismo.

Le fasce che producono reddito cercano di spendere meglio, seguendo processi di


ottimizzazione. Più che una questione di disponibilità economica, appare quindi come
un’evoluzione verso nuovi modi comportamentali.

A fronte di una indicazione di ordine economico, ritroviamo la componente emozionale:


tradizione, enogastronomia e stili di vita diversi sono indicati dal 19,2% degli intervistati; i
paesaggi incontaminati dal 18,7%; le attrattive culturali dal 17,5%.

I turisti italiani paiono chiedere più vicinanza con il proprio territorio e più chiavi di lettura per
la scoperta dello stesso.

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Il 37,8% degli intervistati ritiene che l’estero offra prezzi
più vantaggiosi rispetto all’Italia. Il dato cresce fino al
46,3% nelle fasce di età più avanzata, quelle che
producono reddito.

Siamo di fronte a turisti più maturi e consapevoli che


sanno fare bene i conti.

Con la rivoluzione dei trasporti che ha abbattuto le


distanze e i costi di spostamento, sempre meno si
trascorre la vacanza in Italia per risparmiare.

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5.

A suo giudizio quali delle seguenti


esperienze alberghiere e organizzative
meritano di essere imitate?

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5.

A suo giudizio quali delle seguenti esperienze alberghiere e organizzative meritano di


essere imitate?
età
15 18 25 35 45 55 olt
totale 17 24 34 44 54 64 64
rispondenti anni anni anni anni anni anni anni
% % % % % % % %
totale rispondent i
100 100 100 100 100 100 100
almeno un a
82.4 95.2 100 82.1 89.4 82.6 74.5 54.5
risposta
gli ostelli della gioventù 29.9 36.1 57.0 30.5 23.3 26.9 18.1 24.4

gli alberghi
15.7 13.4 16.0 15.4 17.1 14.7 25.3 7.5
di lusso/ design

bed and breakfast 37.5 25.9 48.8 46.5 44.4 41.2 16.5 11.5

navette gratuite che collegano


42.2 44.3 53.5 42.4 48.7 44.6 33.4 22.0
l’albergo all’aeroporto/stazione

non indica 17.6 4.8 17.9 10.6 17.4 25.5 45.5

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5. A suo giudizio quali delle seguenti esperienze alberghiere e organizzative
meritano di essere imitate?

Si delinea qui un quadro che vede la contrapposizione tra un’ospitalità semplice rispetto ad
un’altra che, seppur molto di tendenza, riguarda in realtà un sistema la cui organizzazione
è di stampo classico. Infatti, tra le esperienze alberghiere e organizzative che meritano di
essere imitate, gli intervistati mostrano una netta preferenza per i Bed & Breakfast (37,5%
del totale, e ben oltre il 40% tra gli intervistati dai 18 ai 54 anni) e per gli Ostelli della
gioventù (29.9%).

Sebbene al momento quella dei b&b rappresenti una realtà economica marginale rispetto
all’ospitalità classica, questi dati mostrano che l’interesse per un tipo di ospitalità vicina al
territorio è sempre più vivo.

Gli alberghi di lusso/design sono indicati soltanto dal 15,7% degli intervistati. Le persone
mostrano un certo interesse per alcune modalità di alloggio più semplici e funzionali ed
economicamente accessibili rispetto al lusso e all’avanguardia stilistica, destinati ad una
fruizione più limitata.

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Emerge una chiara preferenza per le forme di ospitalità
alternativa rispetto a quella alberghiera classica. Le
persone mostrano di preferire un’ospitalità semplice,
funzionale, vicina al territorio ed economicamente
accessibile rispetto al lusso e all’avanguardia stilistica,
destinati a rimanere di nicchia.

Questi dati rivelano una domanda di ricettività extra


alberghiera. Oltre il 40% degli intervistati tra i 18 e i 54
anni rappresenta più che un trend, un vero e proprio
fenomeno in cerca di un’offerta adeguata.

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6.

Secondo lei, quale tra le seguenti proposte


può arricchire più efficacemente il nostro
sistema turistico?

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6.

Quale tra le seguenti proposte può arricchire più efficacemente il nostro


sistema turistico?

totale rispondenti %
totale rispondenti 100

almeno una risposta 94.3

un’offerta culturale più ricca e diversificata 26.6

migliore tutela del patrimonio naturalistico


44.6
italiano

trasmettere meglio le tradizioni del luogo 34.2

creazione di una mobilità più efficiente


50.2
e meno costosa
migliorare la professionalità/ cortesia del
39.4
personale addetto ai vari servizi

non indica 5.7

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6. Secondo lei, quale tra le seguenti proposte può arricchire più efficacemente
il nostro sistema turistico?

Oltre il 50,2% degli intervistati indica che per arricchire il nostro sistema turistico è
necessaria la creazione di una mobilità più efficiente e meno costosa. Un segnale forte che
pone l’enfasi sull’urgenza di sviluppare sistemi integrati per la mobilità turistica.

La migliore offerta culturale è richiesta da oltre 1/4 degli intervistati (26,6%), ma è la tutela
del proprio patrimonio naturalistico che sta più a cuore agli italiani (44,6%), insieme alle
tradizioni del luogo (34,2%). Natura e vicinanza con il territorio e le sue tradizioni sono i temi
ricorrenti.

Non si può infine sottovalutare che il 39,4% degli intervistati chiede di migliorare
professionalità e cortesia del personale addetto ai vari servizi turistici. Un dato rilevante che
fa riflettere circa il livello di qualità dell’industria turistica italiana che ama, da sempre,
rappresentarsi come eccellente.

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Per arricchire l’Italia, tre richieste inequivocabili:

1) - Mobilità prima di tutto! (50,2%)

2) - Tutela del patrimonio naturalistico e tradizioni


(44,6%)

3) - Professionalità e cortesia (39,4%)

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7.
E’ a conoscenza del progetto “Turisti-
Protagonisti” attivato dal Ministro Rutelli
per il rilancio del turismo italiano?
E nel complesso, quanto gradisce questa
iniziativa?

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7.

E’ a conoscenza del progetto “turisti-protagonisti” attivato dal ministro Rutelli


per il rilancio del turismo italiano?
età

totale 15 18 25 35 45 55 olt
rispondenti 17 24 34 44 54 64 64
% anni anni anni anni anni anni anni
% % % % % % %
totale
100 100 100 100 100 100 100 100
rispondenti

si 12.7 11.2 6.2 13.5 15.6 13.2 24.8 4.9

no 87.3 88.8 93.8 86.5 84.4 86.8 75.2 95.1

*Dati su totale Italia

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7.

Nel complesso lei quanto gradisce l’iniziativa?

totale rispondenti %

totale rispondenti 100

molto 17.4

abbastanza 32.5

così così 4.8

poco 5.5

per niente 9.6

non indica 30.3

molto + abbastanza 49.9

poco + per niente 15.1

**media** 3.61

**s.q.m.** 1.32

*Dati su totale Italia

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7. E’ a conoscenza del progetto “Turisti-Protagonisti” attivato dal Ministro Rutelli
per il rilancio del turismo italiano? E nel complesso, quanto gradisce questa
iniziativa?

Delle 1000 persone intervistate, al momento in cui è stata condotta la ricerca (14-18
settembre 2006) il 12,7% ha dichiarato di conoscere il progetto “Turisti Protagonisti”, con
percentuali leggermente maggiori nella popolazione attiva (15,6% per i 35/44 anni e fino al
24,8% per i 55/64 anni).

E’ tuttavia, opportuno calibrare questo dato di visibilità dell’iniziativa, considerandolo come


indicatore superiore della notorietà complessiva del progetto, di cui parte è solo appena
abbozzata e poco solida. Quando, infatti, si chiede agli intervistati di esprimere un parere
sul livello di gradimento dell’iniziativa, un terzo circa (30.3%) non se la sente di dare un
giudizio, vuoi perché sceglie di assumere una posizione neutrale vuoi perché ha solo
un’idea sommaria e superficiale. In via cautelativa si può assumere che il progetto riscuota
una notorietà compresa fra il 9% ed il 13%.

In ogni caso, al netto di coloro che esprimono un parere, l’iniziativa “Turisti protagonisti”
riscuote un buon gradimento, che si pone alla base di un percepito positivo.

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Conclusioni

Dalle risposte alla presente indagine si possono fare alcune osservazioni considerando in
particolare l’obiettivo dell’iniziativa “Turisti protagonisti” a favore del rilancio del turismo
italiano.

Turismo emozionale e turismo economo


Dal quadro generale delineato dai dati di questa indagine, appare anzitutto che sulla
bilancia della scelta della destinazione pesino due ordini di fattori: quello emozionale e
quello che chiameremo “economo” per non incorrere nelle possibili confusioni che la parola
“economico” può indurre.

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Conclusioni

Turismo emozionale - L’unicità come valore assoluto


Si sceglie l’unicità di un luogo, si cerca una natura incontaminata, si è in cerca di avventura,
di tradizioni e di esperienze. Il criterio emozionale prevale di norma sui criteri di ordine
economico e pratico.

Il turismo emozionale va incentivato mettendo in valore le unicità dell’Italia e delle sue


regioni, senza cercare un confronto di tipo concorrenziale. L’unicità, per definizione, non
accetta confronti.

I dati confermano un’altra volta che il valore e la qualità dell’esperienza risultano


fondamentali nel determinare i comportamenti di consumo dei turisti e che quella emozionale
resta una straordinaria leva delle strategie di marketing e comunicazione che non si può
ignorare nell’elaborazione di un strategia di comunicazione internazionale.

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Conclusioni

Turismo economo - I prezzi percepiti


Se è vero che l’unicità non accetta confronti, è tuttavia vero che la propensione ad
“acquistarla” viene influenzata dall’accessibilità e dalla fruibilità. Il costo della vacanza, reale
o percepito, appare come fattore di fondamentale importanza nel processo decisionale e di
soddisfazione.

Il fattore della percezione dei prezzi è un dato sensibile che meriterebbe ulteriori riflessioni,
incluse iniziative di benchmarking su varie destinazioni estere e italiane.

Le fasce che producono reddito cercano di spendere meglio, mettendo in atto processi di
ottimizzazione della spesa per le vacanze. Il problema dei prezzi non riguarda quindi soltanto
la disponibilità economica ma i modi comportamentali che oggi sono più attivi e consapevoli.

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Conclusioni
Natura e tradizioni
Nel complesso, gli intervistati paiono indicare una preferenza per un turismo di dimensione
più umana e vicino alla natura. Il valore assoluto rappresentato dal patrimonio naturalistico
è fortemente sentito, si preferiscono i b&b agli alberghi di lusso e di design, si cercano le
tradizioni… Insomma, salvaguardia del territorio è quello che pare chiedano gli italiani.

Ricettività alternativa
Emerge una chiara preferenza per le forme di ospitalità alternativa rispetto a quella
alberghiera classica. Le persone mostrano di preferire un’ospitalità semplice, funzionale,
vicina al territorio ed economicamente accessibile rispetto al lusso e all’avanguardia
stilistica, destinati a rimanere di nicchia.
Questa domanda di modelli ricettivi extra alberghieri spinge alle porte da anni. Più che di
un trend, si tratta di un vero e proprio fenomeno in cerca di un’offerta adeguata.

Mobilità, il problema
Se prezzo percepito e qualità dell’ospitalità sono i cappi al collo del turismo italiano, la
mobilità diventa un’autentica ghigliottina. Una mobilità più agile ed economica, che
consenta al turista di esplorare e di fruire il territorio, sembra essere tra le principali leve da
azionare per il rilancio del turismo italiano.

Italia-Estero, la percezione dei turisti italiani. Settembre 2006


Natura e territorio  Ricettività alternativa  Mobilità

3 elementi da mettere in rete


per far crescere il turismo italiano

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