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Rapporto di ricerca
ECOcati 14-18 settembre 2006
Premesse
Nel 2006 GH, società di consulenza per il turismo e il marketing territoriale di Bologna,
e l’istituto di ricerca GfK-Eurisko hanno stretto un accordo di collaborazione per unire
le reciproche esperienze e competenze nel settore turistico e operare insieme in
progetti dedicati al settore.
Primo passo di questo accordo è l’inserimento di temi inerenti l’economia turistica nel quadro
dell’indagine ECOcati, l’Omnibus telefonico di GfK-Eurisko dedicato al mondo Consumer.
La differente percezione che le destinazioni estere e quelle nazionali stimolano nei turisti
italiani è da sempre oggetto di dibattito. Un dibattito a cui non ha fornito risposta né
l’esperienza passata né la saggezza degli operatori del settore. Il progetto di GH-GfKEurisko
è complementare all’iniziativa del Governo e vuole fornire una valutazione quantitativa su
questi temi.
Considerata la tipologia della ricerca in oggetto, si è scelto di leggere i dati emersi non solo
come valori assoluti di quantificazione di un fenomeno ma come segnali valutati e interpretati
con l’ausilio del know-how di GH-GfKEurisko. Alcune delle ipotesi avanzate in questo
documento saranno infatti oggetto di ulteriori verifiche e approfondimenti, sempre con
tecnica ECOcati.
Campione e Metodologia
Lei è mai stato all’estero per una vacanza (non viaggi di lavoro)?
età
15 18 25 35 45 55 olt
17 24 34 44 54 64 64
totale rispondenti anni anni anni anni anni anni anni
% % % % % % % %
totale
100 100 100 100 100 100 100 100
rispondenti
Il 55,4% dell’intero campione ha trascorso, almeno una volta nella vita, una vacanza
all’estero. Una percentuale che sale fino al 71,2% per la generazione dei 25/34 anni, e al
66% per i “fratelli maggiori” di 35/44 anni. Se confrontato con il 47,5% dei 55/64 e al 33,5%
degli over 64 anni, il dato indica chiaramente un aumento della mobilità verso l’estero delle
generazioni che si affacciano al mondo del lavoro. Si tratta quindi di una realtà di cui tener
conto al momento di pianificare le politiche di sviluppo per il turismo nel nostro paese.
Nell’era Erasmus (di cui proprio i giovani della fascia 25/34 anni sono i pionieri) una politica
turistica concentrata principalmente sul turismo interno può apparire anacronistica.
Da ciò si può ipotizzare che, la via maestra - per consentire agli italiani di conoscere e
vivere il proprio paese e agli stranieri di scoprirlo e apprezzarlo - è quella della qualità
strutturale dell’offerta.
Nel corso dell’ultimo anno e cioè nel periodo settembre 2005 – settembre 2006, lei
ha trascorso un periodo di vacanza di almeno 7 giorni fuori dal suo comune di
residenza?dove è stato?in Italia, Europa o fuori Europa?
totale rispondenti %
si e cioè: 77.3
in Italia 54.2
in Europa 22.2
Per quanto riguarda le vacanze nell’ultimo anno, analizzando l’universo delle persone che
sono state almeno una volta nella vita all’estero, osserviamo che il 54,2% degli intervistati ha
trascorso un periodo di vacanza in Italia, il 22,2% ha trascorso almeno 7 giorni di vacanza in
un altro paese europeo, e l’8,8% fuori dall’Europa.
Il 22,7% delle persone che nell’ultimo anno non ha trascorso ferie fuori dal proprio comune di
residenza, è stato comunque all’estero in passato.
N.B. Ai fini dell’analisi, le sucessive domande verranno valutate prendendo come base l’universo delle persone che sono state almeno una volta nella
vita all’estero per una vacanza (di qualsiasi durata) e che hanno trascorso almeno una settimana di vacanza fuori dal proprio comune di residenza nel
periodo settembre2005/settembre2006. Il segmento corrisponde a circa il 43% della popolazione italiana, pari a 20.4 milioni di italiani.
totale rispondenti %
Primo tra i motivi di preferenza di una meta estera troviamo le “caratteristiche uniche della
destinazione scelta” con il 46,9%. Il fattore dell’unicità come motivazione principale del viaggio
indica che la scelta di trascorrere una vacanza all’estero si basa su criteri non sostituibili e
non imitabili.
Le visite all’estero sono fisiologiche di un turismo moderno: si ricorda che il 71,2% degli
intervistati della fascia di età 25/34 anni è stato almeno una volta in vacanza all’estero, contro
47,5% dei 55/64 anni, che pur avrebbero tendenzialmente avuto molte più occasioni.
L’esperienza del viaggio all’estero appare sempre più come un’esigenza primaria per le fasce
di età più giovani.
Se insieme a questo 46,9% di persone che ha scelto di andare all’estero per l’unicità della
destinazione consideriamo il 16,4% degli intervistati che cercava all’estero qualcosa di esotico
e avventuroso, si conferma l’importanza della leva emozionale nella scelta di una vacanza.
I temi dell’unicità della destinazione, della bellezza paesaggistica, dell’avventura e della novità
appaiono come elementi catalizzanti l’attenzione del viaggiatore. Ne discende che l’evoluzione
del turismo italiano debba procedere verso una sempre maggiore valorizzazione delle tipicità
e nella messa a nudo anche di luoghi solo apparentemente noti.
15 18 25 35 45 55 olt
totale 17 24 34 44 54 64 64
rispondenti anni anni anni anni anni anni anni
% % % % % % % %
totale rispondenti 100 100 100 100 100 100 100 100
almeno motivo 81.8 87.6 87.7 81.4 82.5 75.5 78.3 84.0
prezzi più vantaggiosi 37.8 15.4 41.3 32.3 42.1 45.3 46.3 30.7
un clima migliore 9.0 4.3 10.4 5.0 17.0 12.6 3.2 4.1
strutture per vacanze benessere (beauty
6.3 4.1 6.2 9.8 10.5 2.6 0.5 1.4
farm..)
pportunità sportive (percorsi/ strutture/
2.9 5.4 8.6 5.4 0.8 0.7
eventi..)
divertimenti 11.0 15.5 22.2 16.8 6.7 2.9 9.8 4.2
attrattive culturali, eventi artistici, monumenti 17.5 37.2 29.7 9.6 17.6 12.5 17.8 21.0
tradizione (folklore, enogastronomia, stili di
19.2 15.5 20.3 22.2 15.7 12.4 26.7 20.8
vita diversi)
paesaggi incontaminati 18.7 29.6 12.9 15.9 23.1 15.5 25.9 15.9
altre risposte 20.6 21.3 12.9 25.4 17.7 14.9 19.4 30.7
non indica 18.2 12.4 12.3 18.6 17.5 24.5 21.7 16.0
Se il tasto dolente dei prezzi fa una sua comparsa significativa tra i motivi che portano a
scegliere una vacanza all’estero (23,6%), il tema si fa scottante quando si va ad indagare la
percezione di quello che l’estero offre in più rispetto all’Italia.
Davanti a tutti, e di gran lunga, il 37,8% degli intervistati indica proprio i prezzi più
vantaggiosi.
La distanza, il costo per lo spostamento, non sono più i fattori economici discriminanti che
portano a preferire una vacanza in Italia. Si tratta di un dato significativo poiché il viaggio
all’estero è sempre stato considerato costoso.
La rivoluzione dei trasporti ha abbattuto non solo le barriere dovute alla distanza, ma anche
quelle dovute ai fattori di costo. Sempre meno si fa la vacanza in Italia per spendere meno,
anzi…
Siamo di fronte a turisti più maturi e consapevoli che sanno fare bene i conti. L’incidenza
del prezzo sulla scelta turistica aumenta con l’età e quindi con la maggior capacità di spesa.
Si passa dal 42,1% tra i 35/44 anni, al 45,3% per i 45/54 anni, fino al 46,3% per i numerosi
turisti del baby boom che si stanno affacciando alla pensione (55/64 anni), cioè quelli
destinati, nei prossimi anni, a cambiare almeno uno dei volti del turismo.
I turisti italiani paiono chiedere più vicinanza con il proprio territorio e più chiavi di lettura per
la scoperta dello stesso.
gli alberghi
15.7 13.4 16.0 15.4 17.1 14.7 25.3 7.5
di lusso/ design
bed and breakfast 37.5 25.9 48.8 46.5 44.4 41.2 16.5 11.5
Si delinea qui un quadro che vede la contrapposizione tra un’ospitalità semplice rispetto ad
un’altra che, seppur molto di tendenza, riguarda in realtà un sistema la cui organizzazione
è di stampo classico. Infatti, tra le esperienze alberghiere e organizzative che meritano di
essere imitate, gli intervistati mostrano una netta preferenza per i Bed & Breakfast (37,5%
del totale, e ben oltre il 40% tra gli intervistati dai 18 ai 54 anni) e per gli Ostelli della
gioventù (29.9%).
Sebbene al momento quella dei b&b rappresenti una realtà economica marginale rispetto
all’ospitalità classica, questi dati mostrano che l’interesse per un tipo di ospitalità vicina al
territorio è sempre più vivo.
Gli alberghi di lusso/design sono indicati soltanto dal 15,7% degli intervistati. Le persone
mostrano un certo interesse per alcune modalità di alloggio più semplici e funzionali ed
economicamente accessibili rispetto al lusso e all’avanguardia stilistica, destinati ad una
fruizione più limitata.
totale rispondenti %
totale rispondenti 100
Oltre il 50,2% degli intervistati indica che per arricchire il nostro sistema turistico è
necessaria la creazione di una mobilità più efficiente e meno costosa. Un segnale forte che
pone l’enfasi sull’urgenza di sviluppare sistemi integrati per la mobilità turistica.
La migliore offerta culturale è richiesta da oltre 1/4 degli intervistati (26,6%), ma è la tutela
del proprio patrimonio naturalistico che sta più a cuore agli italiani (44,6%), insieme alle
tradizioni del luogo (34,2%). Natura e vicinanza con il territorio e le sue tradizioni sono i temi
ricorrenti.
Non si può infine sottovalutare che il 39,4% degli intervistati chiede di migliorare
professionalità e cortesia del personale addetto ai vari servizi turistici. Un dato rilevante che
fa riflettere circa il livello di qualità dell’industria turistica italiana che ama, da sempre,
rappresentarsi come eccellente.
totale 15 18 25 35 45 55 olt
rispondenti 17 24 34 44 54 64 64
% anni anni anni anni anni anni anni
% % % % % % %
totale
100 100 100 100 100 100 100 100
rispondenti
totale rispondenti %
molto 17.4
abbastanza 32.5
poco 5.5
**media** 3.61
**s.q.m.** 1.32
Delle 1000 persone intervistate, al momento in cui è stata condotta la ricerca (14-18
settembre 2006) il 12,7% ha dichiarato di conoscere il progetto “Turisti Protagonisti”, con
percentuali leggermente maggiori nella popolazione attiva (15,6% per i 35/44 anni e fino al
24,8% per i 55/64 anni).
In ogni caso, al netto di coloro che esprimono un parere, l’iniziativa “Turisti protagonisti”
riscuote un buon gradimento, che si pone alla base di un percepito positivo.
Dalle risposte alla presente indagine si possono fare alcune osservazioni considerando in
particolare l’obiettivo dell’iniziativa “Turisti protagonisti” a favore del rilancio del turismo
italiano.
Il fattore della percezione dei prezzi è un dato sensibile che meriterebbe ulteriori riflessioni,
incluse iniziative di benchmarking su varie destinazioni estere e italiane.
Le fasce che producono reddito cercano di spendere meglio, mettendo in atto processi di
ottimizzazione della spesa per le vacanze. Il problema dei prezzi non riguarda quindi soltanto
la disponibilità economica ma i modi comportamentali che oggi sono più attivi e consapevoli.
Ricettività alternativa
Emerge una chiara preferenza per le forme di ospitalità alternativa rispetto a quella
alberghiera classica. Le persone mostrano di preferire un’ospitalità semplice, funzionale,
vicina al territorio ed economicamente accessibile rispetto al lusso e all’avanguardia
stilistica, destinati a rimanere di nicchia.
Questa domanda di modelli ricettivi extra alberghieri spinge alle porte da anni. Più che di
un trend, si tratta di un vero e proprio fenomeno in cerca di un’offerta adeguata.
Mobilità, il problema
Se prezzo percepito e qualità dell’ospitalità sono i cappi al collo del turismo italiano, la
mobilità diventa un’autentica ghigliottina. Una mobilità più agile ed economica, che
consenta al turista di esplorare e di fruire il territorio, sembra essere tra le principali leve da
azionare per il rilancio del turismo italiano.