22016 ‘Analisi dol contesto compativa
Approccio commerciale
Sperimentare >Analisi del contesto competitive
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La soluzione della teoria dei vincoli per il marketing e le vendite ha a che fare con lidentificazione di
soluzioni win-win, owvero che non scontenti o danneggi alcuno dei soggetti coinvolti, dove entrambe le parti
con.
Quando l'elemento che limita lorganizzazione nella sua crescita @ il mercato, allora si parla di vincolo
esterno.
In un modello di management, secondo la teoria dei vinooli, un vincolo esterno deve essere eliminato. Per
farlo 'organizzazione deve affrontare un percorso di crescita che la porti a presentare al cliente quella che
viene definita offerta irrifiutabile.
1e mostra due ragazze che esultano per aver vinto entrambe.
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itaetdateca.prageticro.moodlaie pha! 1922Timedatalecorm/842UQAKUQGRTAECUJGDUBRLVEIVM74IHTML,lesson!2222IcomposerAccessib.. 1122016 Latecria de vincot (TOC)
Approccio commerciale
Sperimentare >La teoria dei vincoli (TOC)
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Secondo la teoria dei vincoli, questi limitano o rallentano la crescita di un'impresa. II procedimento della TOC
mira al cambiamento organizzativo e si focalizza sul miglioramento dei processi aziendali, La TOC
supporta l'idea che ogni organizzazione aziendale deve affrontare il vincolo o, pit praticamente, un anello
debole nella catena di processo aziendale. Dal punto di vista delle strategie di marketing, i vincoli possono
del marketing mix:
condizionare fortemente le 4P, cio8 le quattro variat
+ prodotto - product
+ prezzo - price
+ distribuzione - place
+ promozione - promotion
La teoria dei vincoli risulta essere utile per dare un'idea d'insieme del sistema aziendale e quindi per aiutare i
manager a gestire le c.d. operazioni di colli di bottiglia e migliorarne lefficienza, La teoria sostiene che il
rendimento di qualsiasi sistema & sempre funzione di uno o piti vincoli, e se questi vengono ignorati si genera
un rallentamento nel processo. Per cui, per aumentare il lusso globale di processo in termini di effcienza, il
management deve concentrarsi sullindividuazione dei vincoli in modo tale da migliorarli In tal senso la TOC
definisce un insieme di strumenti utili per aumentare i risultati aziendali in termini di profitti mediante
un’accurata e consapevole gestione dei vincoli in
immagine mostra due capi di una catena unite da una graffetta rossa.
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Rows Mins Stang Chosaro Ago ‘amar
itaetdateca.prageticro.moodlaie pha! 1922Timedatalecorm/842UQAKUQGRTAECUJGDUBRLVEIVM74IHTML,lesson!2222IcomposerAccessib.. 1122016 12706, i marketing ee vende
Approccio commerciale
Sperimentare >La TOC, il marketing e le vendite
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produzione fornitura marketing
mercato di riferimento ————
domanda prodotti offerti ————
capadité azlenda foritura prodotto —
ie iy me
= stato mercato
produzione/logistica TOC sestione vendite/
sistema aziendale marketing
Z utile in presenza
p> srnesioeee,
al processo di vendita
buffer tamburo
Llimmagine mostra lo sviluppo dell’animazione relativa la TOC, il marketing e le vendite,
| vincoli non sono limitati solo alla produzione e alla fornitura. Anche il marketing ne affronta di propri, per
esempio la dimensione del mercato dirferimento, la domanda dei prodotti offerti, la capacita del sistema
aziendale di fornire quel determinato prodotto, 'analisi della natura della concorrenza e lo stato dell'arte del
mercato,
La TOC originariamente impiegata sulla produzione e logistica del sistema aziendale, ha nel tempo ampliato
la sua azione nella gestione delle vendite e del marketing. II suo ruolo é esplicitamente riconosciuto nel
‘campo dell'implementazione delle tecniche relative ai processi di vendita. Per la gestione delle vendite si pud
applicare il cosiddetto buffer tamburo. Questa tecnica é indicata nel momento in cui ci si trova di fronte a un
vincolo interno al processo di vendita stesso,
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itaetdateca.prageticro.moodlaie pha! 1922Timedatalecorm/842UQAKUQGRTAECUJGDUBRLVEIVM74IHTML,lesson!2222IcomposerAccessib.. 1122016 ‘Appicare la TOC: i cinque passi
Approccio commerciale
Sperimentare >Applicare la TOC: i cinque passi
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Nell'applicazione della TOC un proceso viene segmentato in cinque step.
II primo step prevede lidentificazione del vincolo sistema e quindi 'anello pitt debole del sistema
Nel secondo step si identifica la strategia migliore per poter sfruttare il vincolo individuato.
Durante il terzo step bisogna far in modo di ottenere la maggior capacita possibile dalla componente
inte individuata, senza dover investire troppe risorse.
Successivamente, questo @ il quarto step, bisogna subordinare il resto dei processi, calibrando il tutto in un
livello che consenta al vincolo di operare i
condizioni
i massima efficacia senza causare tempi di attesa
Durante il quinto step viene valutato il sistema nel suo complesso ¢ in particolare si verifica se il vincolo si @
spostato in un altro anello della catena del sistema aziendale. In caso positivo, bisogna ripetere il proceso
appena descritto (in loop). In caso contrario si pud iniziare lavorare per eliminare il vincolo.
La TOC fomisce il metodo per misurare il processo di cambiamento che la stessa attua. Al contrario dei
metodi orientati alle misure tradizionali di contabilité dei costi del prodotto (cost accounting), viene per esempio
utiizzato il throughput, che rappresenta il tasso al quale un business genera denaro.
(iit
L'immagine mostra cinque mani, ciascuna che indica un numero differente da uno a cinque.
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itaetdateca.prageticro.moodlaie pha! 1922Timedatalecorm/842UQAKUQGRTAECUJGDUBRLVEIVM74IHTML,lesson!2222IcomposerAccessib.. 1122016 Ofertairifitabite
Approccio commerciale
Sperimentare >Offerta irrifutabile
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Llimmagine mostra una mano che offre un diamante enorme.
Per formulare e avanzare lofferta irrifiutabile @ necessario operare un cambio di paradigma concettuale, che
sposti 'attenzione de! mercato da un modello di valutazione, prevalentemente basato sul prezzo, a uno
completamente centrato sul prezzo in relazione ai benefici in termini di redditivita finale del cliente.
Il processo di marketing deve, cioé; rispondere alla domanda: come si pud mettere il cliente in condizione di
guadagnare di pid da questo rapporto?
Lofferta é tanto pid vantaggiosa per il cliente, quanto maggiore sara limpatto sulla sua capacita di migliorare
la propria prestazione in termini di soddisfacimento dei bisogni che il cliente presenta.
In fondo apparteniamo tutti a una stessa catena del valore e oggi la competitivita si sposta dal livello della
singola azienda a quello dell'intera catena
La scelta strategica per un'organizzazione é appartenere alla catena cliente-fornitore vincente sul mercato
dell'utente finale. Il paradigma concettuale allinterno del quale ci si muovera sara quello del guadagno in
termini di throughput, in opposizione a quello del risparmio (il mondo dei costi). La transizione da un modello
‘mentale consolidato in anni di storia industriale, prevede un grande impegno di focalizzazione su duplice
fronte: del cliente e dell'organizzazione stessa.
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itpletdateca progetto moodle php! 18227imeddatalscorm/184SYQAKUQGRTAECUJGDUBRLVEIVM74HTMI.lossn22S2IcomposerAccessib... 122016 LLimplemertazione del'architatura dun pracesso commerciale
Approccio commerciale
Sperimentare >L'implementazione dell'architettura di un processo commerciale
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immagine mostra due anatre.
In primo luogo quando si parla di processo commerciale @ necessario sottolineare la differenza tra marketing
e vendite.
‘Se é vero che entrambi sono parte del processo commerciale di un'organizzazione, é altrettanto vero che
jpproccio alle due fasi deve essere profondamente diverso.
Per fare chiarezza sul concetto di marketing, Goldratt ha proposto la seguente analogia:
+ se vendere fosse come sparare alle anatre accovacciate a mangiare del grano in riva al fiume, allora fare
della pubbiicita sarebbe equivalente a spargere granturco per attirarle a terra, e il marketing sarebbe
equivalente a capire che le anatre mangiano il granturco.
La domanda da porsi &: come possiamo arrivare a capire che cosa piace mangiare alle anatre che vogliamo
prendere? Owvero, come possiamo immaginarci che la nostra soluzione portera futurl clienti?
Con un proceso rigoroso & possibile capire cosa piace mangiare alle anatre, La conclusione del processo,
poi, consiste nel gettare il granoturco per terra e sparare alle anatre chinate a mangiarlo.
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itpletdateca progetto moodle php! 18227imeddatalscorm/184SYQAKUQGRTAECUJGDUBRLVEIVM74HTMI.lossn22S2IcomposerAccessib... 122016 Lelesiche dl vereta
Approccio commerciale
Sperimentare >Le logiche di vendita
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Che cosa comprano i clienti? Un prodotto? Un servizio? La soluzione a un problema? A volte le soluzioni
assumono l'aspetto di un prodotto, a volte quello di un servizio.
Un cliente é pit! interessato al prodotto, al servizio o al fatto che gli venga risolto un problema?
E un venditore che cosa cerca di vendere? Un prodotto, un servizio, la soluzione a un problema?
La differenza concettuale @ fondamentale. Se si accetta il fatto che 'oggetto di scambio non @ semplicemente
un prodotto, bens! la soluzione a un problema, allora le logiche di vendita saranno completamente
Vendere una soluzione significa riuscire a sensibilizzare il cliente su un suo reale problema ¢ condurlo in
un percorso di identificazione della soluzione. In altre parole si tratta di guidare il cliente in un percorso di
focalizzazione e di cambiamento della propria realta,
Ecco che in questa situazione, al di la delle altitudini del buon venditore, il metodo fornisce un supporto
fondamentale. Quando si parla di cambiamento sappiamo di dover affrontare una serie di resistenze che
sono tipiche del comportamento di ognuno di noi.
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immagine mostra un giovane uomo circondato da tanti punti interrogativi rossi
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itaetdateca.prageticro.moodlaie pha! 1922Timedatalecorm/842UQAKUQGRTAECUJGDUBRLVEIVM74IHTML,lesson!2222IcomposerAccessib.. 1122016 Hival di resistenca
Approccio commerciale
Sperimentare >! livelli di resistenza
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L'immagine mostra una piramide a sei livelli, ciascuno di colore diferente.
Eliyahu M. Goldratt nella teoria dei vincoli ha identificato sei
ivelli di resistenza tipici di tutte le persone.
In una trattativa vincente la presentazione dellofferta deve superare i livelli di resistenza, razionali e
emotivi, associati al cambiamento che si sta proponendo allinterlocutore. In sostanza Goldratt pone le basi per
la creazione di un'offerta sia remunerativa per chi la propone sia irresistibile per chi la deve accettare. Per
cui bisogna fare un'offerta che cambi la percezione della realta dei soggetti riceventi
al marke!
Lapprocs 1g € alle vendite della TOC trova applicazione sia sui processi aziendali, sia nella
gestione dei rapporti delle risorse umane. Cos! si pud dare una soluzione alla resistenza che tutte le risorse
umane mostrano di fronte a un qualsiasi cambiamento che sconvolge ill loro modo di operare.
Mediante il proceso mentale della TOC il venditore pud mettersi nei panni del consumatore di un
bene/servizio, riuscendo a analizzame pienamente tutti i reali problemi e bisogni che utente presenta.
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tpletdateca progetto moodle pha! 18227imedatalscorm/8433/QAKUQGRTAECUJGDUBRLVEIVM74IHTML lessor/2232/cemposerAccessib... it22016 Unmuove stato
Approccio commerciale
Sperimentare >La percezione della realta >Un nuovo stato
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Una volta compreso il sistema dei vincoli e la causa comune dei sintomi che presenta utente a cui si vuole
fare un‘offerta, & possibile guidarlo verso una nuova percezione della realta, proponendo una soluzione che
punti alla causa comune.
Si pud meglio comprendere il concetto di cambiare la percezione della realta con un esempio: molta gente
non aveva mai pensato che la causa di certe malattie fosse riconducibile al fatto di non potersi lavare spesso
le mani durante l'arco della giomata; si pone quindi attenzione verso I'esistenza di batteri, che possono
essere eliminati facilmente dal gel igienizzante, che stiamo pubbiicizzando.
In tal modo siamo riusciti a disegnare un nuovo stato di realta e una possibile soluzione del problema
In quest'esempio viene innalzata la percezione del valore di un prodotto, agli occhi di un potenziale cliente,
che non aveva nemmeno idea che potesse esserci, non solo la soluzione, ma addirittura il problema. Se a
tutto questo uniamo un’offerta del prodotto a un costo accessibile, otteniamo un prezzo conveniente e
un‘offerta irrifiutabile.
FP
Tor
L'immagine mostra un paio di occhiali la cui lente ha messo a fuoco determinate lettere di un tabellone.
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Rawis Mens Starpm—Glosaro Auto. ‘Romer
itaetdateca.prageticro.moodlaie pha! 1922Timedatalecorm/842UQAKUQGRTAECUJGDUBRLVEIVM74IHTML,lesson!2222IcomposerAccessib.. 1122016 Offerta irritable: implemertazione
Approccio commerciale
Sperimentare >La percezione della realta >Offerta irrifiutabile: implementazione
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L'immagine mostra un esperto che traccia un diagramma utile a comprendere come massimizzare il profitto.
Llesempio spiega in maniera molto semplice il concetto di offerta irrifiutabile. Naturalmente in situazioni pit
complesse @ necessario avere gli strumenti di analisi adeguatamente dimensionati per lndividuazione dei
vincoli, ricondurre i sintomi a una causa comune, raffigurare nuovi stati di realta, proporre delle valide
soluzioni al problema e infine saper comunicare adeguatamente, in modo tale da avviare un proceso di
accrescimento della consapevolezza da parte dell'utente,
Per cui per implementare un'offerta irrifiutabile bisogna
toni
+ analizzare
+ individuare la causa comune
+ cambiare la percezione della realta dell'interlocutore innalzando la percezione di valore dell’offerts
La sfida sta nel riuscire a definire un’offerta che massimizzi il profitto aziendale e quello del cliente e quindi
la creazione di un‘offerta irriflutabile! Owero qualcosa allettante per il mercato e remunerativa per 'azienda.
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tpletdateca progetto moodle pha! 18227imedatalscorm/8433/QAKUQGRTAECUJGDUBRLVEIVM74IHTML lessor/2232/cemposerAccessib... it22016 Lapresentazione oi uriotota
Approccio commerciale
Sperimentare >La presentazione di un’offerta
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Menon
AQ secondo Goldratt
CD ceericeme titan |) &
~
% g 4
riconoscersi nel problema convinzione problema acquirente
= 2 Y
seamentazione neces oe
Intenzione a roprs
offerta metabolizzazione verbalizzazione ‘come souzione del problemi
sumac veneers
implicazioni poco evidenti__parte problema/parte soluzione
Llimmagine mostra lo sviluppo dell'animazione relativa ai passi da seguire per presentare un’offerta,
Analizziamo i passi da seguire nella presentazione dell’offerta proposti da Goldratt:
- accordo sul problema dell'acquirente, che deve riconoscersi nel conflitto in cui & intrappolato;
- dichiarazione pi o meno esplicita, da parte di chi vende, della convinzione del problema dellacquirente;
- tempo di sedimentazione delfofferta: ogni novita, anche la migliore va metabolizzate;
- verbalizzazione delle implicazioni, specialmente quelle non immediatamente evidenti, per chi accetta
Vofferta;
- intenzione di proporsi come parte della soluzione al problema dell'acquirente. Se sono parte del problema
potrd essere parte della soluzione.
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tpletdateca progetto moodle pha! 18227imedatalscorm/8433/QAKUQGRTAECUJGDUBRLVEIVM74IHTML lessor/2232/cemposerAccessib... it22016 Thinking processes
Approccio commerciale
Sperimentare >Thinking processes
Indietro Avanti
Secondo la TOC il miglioramento continuo é un processo fondamentale in ogni organizzazione (profit e no-
profit), la quale ci segnala che & fondamentale impedire che linerzia aziendale diventi il vincolo rallentante del
sistema aziendale stesso, proprio perché questo rischio é sempre dietro l'angolo, specie in situazioni in ct
sommersi dalle emergenze quotidiane.
II proceso di miglioramento continuo é affidato a una particolare analisi detta dei processi di pensiero, che
definiremo in seguito per semplicita TP (Thinking Processes)
Questi strumenti di analisi supportano strumentalmente il management a dare risposta alle seguenti question
+ che cosa cambiare
+ in che cosa cambiare
+ come rendere possibile il cambiamento
Per cui tutti i processi di cambiamento devono transitare per i tre passaggi previsli dai TP.
Come detto, il successo della fase finale di vendita dipende dalla capacita di superare le naturali resistenze
al cambiamento dellinterlocutore. Tali resistenze aumentano drasticamente dalla prima all'ultima fase del
progetto di cambiamento.
Se, infatti, risulta abbastanza semplice rispondere alle prime due domande del cambiamento, le resistenze si
alzano rapidamente quando si passa all'azione, cercando di rispondere alla terza domanda: come attuare il
cambiamento.
immagine mostra meta volto di una ragazza sulla cui testa si aggrovigliano le idee sviluppate durante lanalisi
TP.
itaetdateca.prageticro.moodlaie pra! 1922Timoddetascorm/84UQAKUQGRTAECUJGDUBRLVEIVM74MTMI.lessoni2222IcomposecAccessib... V222016 Thinking processes
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tpletdateca progetto moodle pha! 18227imeddatascorm/843QAKUQGRTAECUJGDUBRLVEIVM74HTML |
ssoni22S0IcomposerAccessib... 2222016 Hvali della rsistenza a cambiamerto
Approccio commerciale
Sperimentare >! livelli della resistenza al cambiamento
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La maniera pid corretta per affrontare il problema @ suddividere la
livelli. Nello specifico in 6 livell
Per cui bisogna concepire il processo di
livelli di resistenza rispetto al cambiamento.
Siccome ogni processo di miglioramento implica un cambiamento del modo di agi
istenza al cambiamento in differenti
ramento continuo come il superamento sistematico dei
di ogni organizzazione,
iresponsabili dei processi decisionali vengono accompagnati nel superamento dei livell
Ilivelli di resistenza che devono essere superati per attuare un proceso di cambiamento sono:
1. disaccordo sul problema;
2, disaccordo sulla soluzione;
3. disaccordo sull'accuratezza della sol :
4, paura di implicazioni negative portate dalla soluzione;
5. individuazione di ostacoli operativi allimplementazione della soluzione;
6. sfiducia nelle capacita personali e del gruppo di sviluppare una soluzione,
Llimmagine mostra una freccia rossa capace di sfondare un muro di mattoni.
Indietro Avanti 21125
itpletdateca progetto moodle php! 18227imeddatalscorm/184SYQAKUQGRTAECUJGDUBRLVEIVM74HTMI.lossn22S2IcomposerAccessib... 122016 ‘Srument logit TPT
Approccio commerciale
Sperimentare >Strumenti logici TPT
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sscun livello di resistenza al cambiamento pud essere superato utilizzando uno degli strumenti logici TPT
(Thinking Process Tools) della TOC.
Esplora le parti attive dellimmagine e studia gil strumenti applicabili ai sei livell di resistenza.
Nuvola di conflitto
Ramo delle
implicezioni negative
Albero della
realta corrente
Albero
dei prerequisit!
Albero della
realta futura
Albero
della transizione
immagine mostra sei pneumatici colorati
Nuvola di conflitto
Si applica in caso di disaccordo sul problema,
Esercita un'azione di focalizzazione di un conflitto e ne identifica le relative cause profonde.
Albero della realta corrente o Injection
E utilizzato in caso di disaccordo sulla soluzione.
Effettua una fotografia della realta in oggetto.
Albero della realta futura
Visi ricorre in caso di disaccordo sulla completezza della soluzione.
Effettua una fotografia della realta futura, mediante lapplicazione dell'injection (soluzione alla causa profonda
del problema).
Ramo delle implicazioni negative
Visi ricorre in caso di paura di implicazioni negative portate dalla soluzione.
‘Annovera e previene le eventuali conseguenze negative che derivano dall'applicazione dell'injection.
itpletdateca progetto moodle pha! 18227imeddatalscorm/B4SUQAKUQGRTAECUJGDUBRLVEVM74HTML.lessori2232IcompaserAccessib... 1222016 ‘Srument logit TPT
Albero dei prerequisiti
Si impiega in caso di individuazione di ostacoli operativi all’implementazione della soluzione.
Raffigura il piano strategico degli obiettivi intermedi che conducono all’implementazione dell'injection
Albero della transizione
E utilizzato in caso di sfiducia nelle capacita personali e del gruppo di implementare la soluzione.
Traccia il piano d'azione che segue il piano strategico.
Indietro Avanti 22125
itaetdateca.prageticro.mondlaie pra! 1922Timoddetascorm/4UQAKUQGRTAECUJGDUBRLVEIVM74ITMI.lessoni2222IcomposecAccessib... 22222016 I ciclo miglioramenta continuo
Approccio commerciale
Sperimentare >II ciclo di miglioramento continuo
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ao
. pensiero sistemico Ciclo miglioramento continuo
é v reso popolare de Deming
superamento livell resistenza Vv
persone coinvotte in proceso miglioramento PDcA
Plan Do Check Act
seiliveli
svluppate da Shewart
foe ccomprensione/risoluzione problemi
ciclo pianificazione
miglioramento continuo > 4 steps
poe 2.D0 3. CHECK
Een Sa ean ra)
Llimmagine mostra lo sviluppo dell'animazione relativa al ciclo di miglioramento continuo,
alla base di
Gli strumenti a supporto del pensiero sistemico rappresentano un valido mezzo per il superamento dei
diversi livelli di resistenza delle persone coinvolte in un proceso di miglioramento.
I continuo superamento di questi sei livelli permette di rendere operativo il ciclo di miglioramento continuo,
riassunto da Deming come PDCA (Plan - Do - Check - Act)
Rappresenta uno strumento sviluppato negli anni '20 da Walter Shewhart e reso popolare in seguito da
Deming
Consiste in una metodologia che serve per affrontare i problemi e per capire come risolverli. E alla base del
ciclo di pianificazione e miglioramento continuo.
Ilciclo di miglioramento continuo POCA si sviluppa su 4 steps:
1. Plan - pianificazione
2. Do - implementazione
3. Check - verifica
4. Act - consolidamento dei risultati raggiunti
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tpletdateca progetto moodle pha! 18227imedatalscorm/8433/QAKUQGRTAECUJGDUBRLVEIVM74IHTML lessor/2232/cemposerAccessib... it22016 Lapoca
Approccio commerciale
Sperimentare >La PDCA
Indietro Avanti
A questo punto analizzeremo nel dettaglio i 4 step che compongono la PDCA.
Esplora le parti attive dellimmagine per approfondire l'argomento.
Step 1 Plan
Step 2 Do
Step 3 Check
Step 4 Act
Llimmagine mostra quattro pezzi di un puzzle di colori e dimensioni differenti
Step 1 Plan
Pianificare
La fase di pianificazione racchiude un certo numero
miglioramento continuo.
attivita estremamente importanti nel nostro proceso di
Step 2 Do
Fare
Significa dare il via alle attivita decise, fare il lavoro stabilito e completare tutti i compiti affidati entro la data
decisa.
Step 3 Check
Controllare
Si intende come l'inserimento dei nostri obiettivi allnterno di un sistema di controllo (su base
quotidiana/mensile). In tale fase si procedera prima con la misurazione/confronto degli output rispetto a quelli
previsti nella fase di pianificazione, e si terminera con la valutazione delle performance aziendali
itpletdateca progetto moodle pha! 18227imeddatalscorm/B4SUQAKUQGRTAECUJGDUBRLVEVM74HTML.lessori2232IcompaserAccessib... 1222016 Lapoca
Step 4 Act
Aggiustamento
Si esegue nella fase di controll.
In tale fase bisognera trovare una soluzione rispetto a eventuali obiettivi non raggiunti. Sara quindi necessario
ragionare in base ai dati raccoltiriferiti alle attivita aziendali, per comprendere al meglio dove siano stati
commessi degli errori e come queste imprecisioni possano essere corrette.
Indietro Avanti 24/25
itaetdateca.prageticro.mondlaie pra! 1922Timoddetascorm/4UQAKUQGRTAECUJGDUBRLVEIVM74ITMI.lessoni2222IcomposecAccessib... 222