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Storytelling e creatività

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Storytelling - l’arte di raccontare storie
nasce negli USA negli anni 90

si sviluppa nel mondo del management e della


comunicazione politica

usa tecniche molto diverse tra loro:


dal racconto orale al digital storytelling

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Steve Denning:

“la ragione del successo dello storytelling è


semplice: a metà degli anni novanta non
funzionava più nient’altro”

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chi la usa
I soggetti più diversi
- pubblicitari
- politici
- manager
- medici
- giornalisti
- psicologi
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il narrative turn dello storytelling
lo storytelling è una forma di discorso che
si è imposta in tutti i settori della società

trascende i confini politici culturali


professionali

realizza il cosiddetto narrative turn -


l’ingresso nell’epoca della narrazione 5
l’uomo racconta da sempre
dalle pitture rupestri in poi l’uomo ha
pensato che le storie avessero il potere di
costruire realtà

Le storie sono diventate così convincenti


che alcuni temono che diventino un
sostituto pericoloso dei fatti e degli
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il potere dello storytelling
è una tecnica piacevole e accattivante ma allo stesso
tempo di controllo e di potere.

Il suo maggiore potere è di entrare in relazione coi


sentimenti.

Per questo che è adottato dalle più grandi imprese: Coca-


Cola, Disney, McDonald’s, Microsoft, Apple, ecc.

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Roland Barthes:
“Innumerevoli sono i racconti del mondo”

“Sotto queste forme quasi infinite il racconto è presente


in tutti i tempi, in tutti i luoghi, in tutte le società.
Comincia con la storia stessa dell’umanità. Non esiste,
non è mai esistito un popolo senza racconti. Tutti i gruppi
umani hanno i loro racconti, che spesso sono fruiti in
comune da uomini di culture diverse, talora opposte. Il
racconto è là, come la vita”
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Andrea Fontana
“Lo storytelling è una cosa molto seria (...) traduce e
promuove le ‘cose’ (vere o immaginarie che siano), in
parole, immagini, suoni, percezioni ‘reali’. E,
traducendole, in percezioni ‘reali’, le rende ‘vere’,
pregne di significati e legittimate a esistere” (2009)

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la comunicazione ha perso il suo carattere informativo
per diventare sempre più basata sulla logica narrativa:
è una comunicazione finzionale.

Il prodotto diventa personaggio e il brand autore di una


serie di storie capaci di intercettare pubblici e generare
dinamiche conversazionali di riconoscimento tra chi
compra e ciò che viene comprato.

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Le componenti della narrazione
1. il prodotto (il cosa)
2. il processo (il come)

le due cose sono interrelate dall’attività di


narrazione che interagisce coi sensi
dell’essere umano

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La memoria narrativa
ogni soggetto umano ha un propria memoria che può
essere considerata un elemento narrativo: l’ “archivio”
nel quale risiedono gli elementi di riferimento per la
narrazione, cioè i ricordi.

I cinque sensi sono basati sulla memoria, sul ricordo, sul


format narrativo derivante da esperienze precedenti.

Non ci sarebbe nessuna narrazione senza ricordo e nessun


ricordo senza narrazione. 13
La memoria autobiografica
è un sistema di fiction (fisico, emotivo, mentale) per dare
coerenza agli eventi della nostra vita, in interazione con
quella degli altri. È una co-fiction.

Perciò l’advertising contemporaneo spesso sfrutta


dinamiche narrative che entrano in contatto con la
memoria autobiografica.

Ne abbiamo bisogno per generare descrizioni simboliche


all’interno del nostro ambiente. 14
I livelli della narrazione
se è vero che i contenuti hanno rilievo è la modalità, il
come, con la quale vengono raccontati che li rende
attrattivi, convincenti, efficaci.

La storia è una trama che comprende episodi connessi con


un nesso causale, culminanti con la possibile soluzione di
un problema. Hanno una struttura cronologica chiara,
con un inizio e una fine, combinano elementi tradizionali
con aspetti creativi e caratteristiche spontanee.
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Il “CHI” della narrazione
La parte più importante: a chi rivolgersi.

Capire e acquisire consapevolezza che per pubblici


diversi dovranno essere utilizzati linguaggi differenti,
comprensibili, comunicativamente efficaci.

Significa anche attenzione ai “rumori” che interferiscono


nel processo comunicativo.

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le informazioni sul pubblico
sono fondamentali:
- conoscere le sue sensazioni del momento
- cosa legge
- cosa ascolta
- dove vive
- cosa mangia
- cosa gli piace
- cosa non gli piace

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Perchè realizzare lo storytelling?
Con lo storytelling cambia la forma e il mezzo ma non
l’obiettivo: comunicare efficacemente.

Le organizzazioni hanno sempre maggior bisogno di


comunicare per sopravvivere in mercati turbolenti.

Ciò significa che per “vincere” non è sufficiente


possedere il prodotto migliore.

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Il “COME”
1. La scelta delle trame.

Non è affatto semplice: è il ricevente che regola la


comunicazione.

La scelta del tipo di storia è fondamentale, vediamone


alcune.

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L’Epica - Hero Quest
Un eroe che deve
superare numerose
vicissitudini per portare
a temine la sua
missione.

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Il Dramma
di norma si incentra
sulle disavventure di
“vittime che non si
arrendono”, giungendo
sempre a un epilogo
che si traduce in vivere
o morire

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Il melodramma
Una modalità molto
enfatica di raccontare.
Si tratta delle
(disa)vventure di
vittime che diventano
eroi o viceversa

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La commedia
non ci sono eroi ma
personaggi che con furbizia
e/o intelligenza riescono a
raggiungere i loro obiettivi
con comportamenti non
sempre trasparenti - non
sono quello che sembrano.
Impiego dell’umorismo
come strategia.
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inquadramento della trama
le storie possono essere inquadrate come:
- comiche
- epiche
- tragiche
- di oppressione
- di traumi
- di beffe e scherzi
- romanzesche
- romantiche
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l’ambito del marketing
Il mutamento dell’asse. Le tecniche di promozione
si sono spostate negli ultimi venti anni.
Dal prodotto
al logo (brand image)
alle stories (brand story)
dal consumatore all’audience
dalla campagna pubblicitaria alla sequenza
narrativa
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usare il potere delle emozioni
per diffondere il vostro
messaggio

non puntate al cervello


ma al cuore del vostro
destinatario

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creare una serie unica di eventi
eventi legati a
storie e miti
universali.

Adamo ed Eva
Davide e Golia

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la dimensione narrativa
La comunicazione deve creare favole e miti da mettere in
relazione con il prodotto/evento per accrescerne il vaolre
e posizionarlo più adeguatamente nel mercato.

Fino a poco tempo fa si acquistava una marca per essere


notati, per moda. Oggi in un periodo di grande instabilità
si ha bisogno di qualcosa di diverso.

si ha necessità della fiaba che paradossalmente favorisce


l’adozione più consapevole di modi di vivere. 28
Le incertezze dell’oggi
divise in 3 macroaree:
- materiale (precarietà economica)
- esistenziale (legata ai valori del tempo)
- personale (legata alle condizioni psicofisiche dei
soggetti)

La narrazione dovrà essere in grado di cogliere quale delle


tre incertezze sono affrontate nel contesto nel quale
intende inseririsi
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Lo storytelling per eventi
La prima cosa da tenere a mente è che il cuore
dell’evento è l’engagement.

Cosa significa per voi questa parola?


- ingaggio (essere assunti per un lavoro)
- ingaggio (regole militari di battaglia, conflitto)
- coinvolgimento (ad esempio in una causa)
- immischiarsi

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Le 3 E dell’event engagement
1. Emotion
2. Entertainment
3. Exposure

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Gli strumenti dell’engagement
1. Contenuti
2. Co-realizzazione
3. Connessioni
4. Comunicazione
5. Collaborazione
6. Comfort

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1. Contenuti
- Blog
- Video
- Presentazioni
- Fotografia
- Live streaming
- Webinars
- QR Codes
- Stampe

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Un QR Code? Cosa ne faccio?
Come lo faccio: (Bit.ly - Zxing.appspot.com - Qrstuff.com)

Dove posso metterli:


- Badge
- inviti
- biglietti da visita
- liste email
- sms
- telefonate dirette
- promozione web 34
Comunicazione - Connessione
Social Media
Social location
Social buying
Eventi ibridi

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Strumenti Social Media - Twitter
- crea un # con un tag di riferimento
- stabilisci che sia l’# dell’evento o della sua
organizzazione
- comunica l’# su tutti i materiali promozionali e info
- raccogli i Twitter handles (gli “account” @)
- metti gli handles su tutti i badge

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Un esempio di storytelling per
eventi
Gli eventi devono essere trasformati in storie

Lo storytelling bottom-up è un formato che favorisce


l'interazione fra partecipanti all’evento, organizzatori ed
il contesto extra evento (il mondo fuori).
Il risultato è engagement, divertimento, marketing tailor
made e viralizzazione sui social media di storie basate su
persone ed esperienze vere.

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1. Coinvolgi
invita le persone a
partecipare al racconto
dell’evento

Magari usando il cellulare:


- con un’App dedicata
- con un live Periscope
(canale live evento)

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2.Raccogli
i partecipanti inviano le
foto o il live dell’evento
che può essere condiviso.

La App dedicata può


diventare il veicolo per
comunicare a quanti più
possibile il vostro evento

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3. Costruisci la storia
scegli tra i contenuti e
le immagini fatte dai
partecipanti

costruisci una storia


che racconta il tuo
evento

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4.Racconta
Pubblica sul portale e sui
social dell’evento le storie
più belle
Oppure crea un album
personalizzato da inviare ai
partecipanti coinvolti
- fidelizzazione
- engagement)

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La campagna DOVE
#wearebeautiful

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#wearebeautiful

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#wearebeautiful

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#wearebeautiful

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#wearebeautiful

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#wearebeautiful

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Dove, è un’azienda che da qualche anno usa la viralità,
il passaparola, per raggiungere le donne con una
narrazione che, se da un lato cavalca una sensibilità
sempre crescente, dall’altro risale la corrente di un fiume
che da anni porta la bellezza verso una valle incantata e
irreale, una valle in cui è difficile sentirsi a proprio agio
perché si compete con un ideale spacciato per reale.

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Nel 2004 una ricerca, The Real Truth About Beauty: A
Global Report, aveva rivelato un dato sconcertante: solo il
2% delle donne nel mondo si descriverebbero come belle.
Fu allora che Dove affidò a Ogilvy UK la propria
campagna.

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I video della campagna
Dove1
https://www.youtube.com/watch?v=my_1vQ0n1P8
Dove2
https://www.youtube.com/watch?NR=1&v=Ol_4UZuEmJA
&feature=endscreen
Dove3
https://www.youtube.com/watch?v=MjzaAiZHAlc

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