HOW TO

WRITE
A GOOD
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Breve corso di scrittura pubblicitaria

Victor Opper Schwab,

Echo Point Books & Media, 2013

© Tutti i diritti sono riservati a 4books Ltd. / Copyright 4books Ltd. 1

Tanti suggerimenti utili per:

Imparare le regole senza età della comunicazione pubblicitaria.

Scoprire quali sono i passaggi da seguire per scrivere un ottimo
annuncio.
Attrarre il lettore e portarlo fino al traguardo.

L’autore del libro:

Victor Opper Schwab, “il più grande copywriter per la vendita per
corrispondenza di tutti i tempi”, nacque a Hoboken, New Jersey, il
13 Marzo, 1898. A 19 anni si iscrisse ai corsi serali della Columbia
University, dove conobbe Max Sackheim, copywriter per l’agenzia di
vendite per corrispondenza Ruthrauff & Ryan che lo assunse come
segretario personale dando inizio alla sua carriera. Col suo lavoro ha
contribuito a rendere il libro di Dale Carnegie, “How To Win Friends
and Influence People”, un bestseller negli anni Trenta. Pioniere dell’uso
di annunci con coupon, Schwab ha codificato le regole della scrittura
pubblicitaria, raccolte nel suo sempre attuale “breve corso di scrittura
pubblicitaria”.

I lettori si trovano davanti troppo contenuto

rispetto al tempo che hanno a disposizione, quindi
la “ricompensa” per la lettura di un annuncio
pubblicitario deve essere alta e facilmente
percepibile

Partiamo dai numeri: in media, una persona legge quattro annunci

pubblicitari contenuti in una rivista; per leggere completamente un
quotidiano servono almeno quattordici ore; secondo un sondaggio
realizzato per l’Associazione Nazionale dei Pubblicitari Americani, oltre

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il 66% degli uomini d’affari e dei professionisti dedica 15 minuti o meno
alla lettura dei quotidiani.

In poche parole, gli annunci pubblicitari devono competere con

abbondanza di contenuto disponibile e scarsità di tempo, per cui, come
dice Arthur Brisbane, devono essere “più facili da leggere che da saltare”.
Per farlo, devono offrire una “ricompensa per la lettura” così allettante
che le persone vorranno leggerli.

Una buona inserzione ha cinque caratteristiche:

1. attira l’attenzione;
2. propone un vantaggio;
3. dimostra i motivi del vantaggio;
4. persuade ad approfittare di questo vantaggio;
5. chiede di compiere un’azione.

Per catturare l’attenzione, la prima leva su cui

agire è il titolo, che deve invogliare il lettore ad
andare avanti invece di “saltare” la pubblicità

La headline (linea di testa, in pratica il titolo) e il layout (formato grafico)

sono fondamentali per agganciare il lettore. Eccellenti body copy (testo
dell’inserzione) non vengono letti perché la headline non ha funzionato.
Abbastanza persuasiva da competere con tutte le altre distrazioni, la
headline deve offrire una allettante “ricompensa per la lettura” in modo
da indurre il lettore a continuare a leggere oltre il titolo, e deve dirlo in
poche parole. Ci sono headline che, nonostante la loro lunghezza, hanno
successo, ma non è saggio rendere un titolo più lungo di quanto la sua
funzione richieda.

L’approccio può essere sia positivo che negativo: si può dire come il
lettore possa ottenere qualcosa o realizzare un risultato attraverso l’uso
del prodotto, ma anche (approccio negativo) sottolineare come l’uso del
prodotto può evitare - o almeno ridurre - condizioni indesiderabili come
rischi, preoccupazioni, perdite, errori, imbarazzo, fatica. Quella che non

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si dovrebbe mai usare un approccio negativo è una leggenda
metropolitana. L’importante è che ci sia una buona ragione per
sceglierlo. Poiché uno degli obiettivi principali di un titolo è quello di
colpire il più direttamente possibile il lettore evocando una situazione,
a volte si può ottenere maggior efficacia con un titolo che evidenzia il
disturbo invece di “sfumarlo”.

Una forma tradizionale di headline è quella che suscita curiosità:

essenziale in questo caso, è evitare di introdurre idee estranee al
prodotto, alle sue funzioni e ai vantaggi di possederlo. La curiosità
non deve essere irrilevante o spuria, deve essere possibile sviluppare
il concetto, con la massima efficacia possibile, nella body copy (il testo
dell’annuncio).

Anche l’attrazione per tutto quello che è specifico è molto forte nelle
persone. I titoli che si affidano a questo “aggancio” contengono parole
che fanno promesse: come, ecco, questi, quale, quale di questi, chi, chi
altro, dove, quando, cosa, perché. In parallelo, utilizzano importi esatti:
numero di giorni, sere, ore, minuti, dollari, modi, tipi di. L’attrazione
dello specifico si dimostra facilmente: basta confrontare la forza del
generico “Ti aiuteremo a guadagnare di più” con lo specifico “Ti
aiuteremo a pagare l’affitto”.

Nelle headline, la parola magica è “io”. È dimostrato scientificamente:

dando una penna in mano a 500 studentesse universitarie, il 96% di
loro ha scritto il proprio nome; mostrando una mappa degli Stati Uniti,
447 uomini su 500 hanno cercato come prima cosa la posizione della
loro città natale. Gli interessi dei lettori si possono descrivere come
un bersaglio: nel cerchio esterno c’è il mondo, poi gli Stati Uniti, poi
il suo Stato di origine, la sua città natale, e, esattamente al centro, la
sua famiglia e lui stesso. Io, me stesso, io vengo per primo. Per questo,
spesso i titoli contengono una di queste parole: tu, tuo, te stesso; anche
quando il pronome è in prima persona singolare (ad esempio: “Come ho
migliorato la mia memoria in una sera”) la ricompensa promessa è così
universalmente desiderata che, in effetti, il titolo sta comunicando “Puoi
farlo anche tu!”.

Un altro effetto importante sul quale si può puntare è quello della novità.
Dare valore di novità a una informazione è spesso considerato difficile,

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ma, al contrario, anche notizie non aggiornate dal punto di vista del
produttore possono essere fresche per il lettore. L’inserzionista
ovviamente conosce a fondo i suoi metodi di produzione, gli ingredienti
che utilizza, le funzioni del suo prodotto, ma questo non è altrettanto
vero per chi legge le sue pubblicità.

La struttura grafica dell’annuncio è il secondo

“ancoraggio” del lettore alla pubblicità, il suo
compito è far percepire nettamente l’annuncio in
mezzo al resto del contenuto

Il layout, cioè la struttura grafica dell’annuncio, deve essere

prepotentemente dominante per stagliarsi sullo sfondo del contenuto.
Questo può essere ottenuto scegliendo di puntare sull’insolito,
sullo stravagante, sull’appariscente, ma anche sul contrario: il “non
professionale”, la moderazione, la semplicità sono, in un contesto di
“fuochi d’artificio”, capaci di catturare l’attenzione.

Ad ogni modo, le immagini sono essenziali in pubblicità. Mark Wiseman

sottolinea che “le persone sono più interessate alle parole combinate con
le immagini che alle sole parole; più nelle immagini in situazioni attive
che in quelle statiche in posa in cui non accade nulla di interessante.”

Un sondaggio Gallup fatto di 29.000 interviste individuali con lettori di

venti diversi giornali domenicali situati in sedici città, è emerso che le
persone vogliono soprattutto vedere foto di altre persone. La graduatoria
delle preferenze dei lettori era:

• fotografie di bambini;
• gruppi di adulti;
• scene sportive;
• animali;
• scenari naturali.

Inoltre, un’immagine grande e semplice (soprattutto una fotografia)

attira l’attenzione di più rispetto a diverse immagini piccole; l’immagine

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di una donna, di un bambino piccolo o di un neonato riceve
generalmente maggiore attenzione dalle donne che dagli uomini; una
foto di un uomo riceverà generalmente maggiore attenzione dagli
uomini che dalle donne.

Un’illustrazione dovrebbe essere pertinente al prodotto, al suo utilizzo

e alla storia raccontata nel corpo dell’annuncio, non dovrebbe essere
utilizzata semplicemente per produrre un effetto artistico, un tocco
decorativo o creare atmosfera. Per questo è buona norma mostrare
il prodotto in uso. È dimostrato che si ottiene maggiore attenzione
mostrando il prodotto in uso: è importante mostrarlo agli occhi del
potenziale cliente mentre fa qualcosa di utile per lui. C’è molto di più “da
vendere” in un abito o una camicia indossati e in un divano morbido e
soffice che culla un essere umano estremamente soddisfatto e a suo agio.

Il layout può sfruttare efficacemente il principio del contrasto. Ogni volta

che Napoleone appariva in pubblico, si faceva accompagnare dai suoi
ufficiali più alti. Il contrasto in altezza focalizzava l’attenzione su di lui.

Tre lettori su quattro che notano l’annuncio vengono persi “per

strada”. Catturare l’attenzione e trattenerla sono due cose diverse, per
questo Kenneth Groesbeck utilizzava una tecnica che aveva chiamato
“pensiero televisivo”. Si tratta di visualizzare come la storia raccontata
dall’annuncio pubblicitario “andrà a finire”. Aiuta a ricordare che si sta
parlando alle persone con parole e immagini, trasmettendo loro una
promessa, cercando di portarli il più possibile su un punto di contatto
che faccia dire loro “sì, sono io” oppure “è proprio quello che faccio io”.

Per mantenere il contatto con il pensiero e il sentimento delle persone, ci

sono attività importanti per un pubblicitario:

• leggere di tutto: i fumetti, i giornali e le riviste, i libri che hanno

grande seguito popolare;
• guardare i film, i programmi televisivi e le commedie di largo
successo;
• parlare con le persone: tassisti, operai, giornalisti, impiegati;
• studiare il lavoro degli altri leggendo e guardando le inserzioni.

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Il testo dell’inserzione si gioca tutto nel primo
paragrafo: la promessa fatta dalla headline deve
essere confermata e chiarita in modo semplice e
veloce

L’idea espressa nel titolo, cioè il concetto che ha attirato il lettore, deve
essere sviluppato nella prima parte della body copy, il testo dell’annuncio.
Fondamentale la concisione, l’uso di frasi veloci e facili da leggere capaci
di invogliare il lettore ad andare avanti nei paragrafi che seguono. Spesso
si inizia con una domanda, che deve essere pertinente e stimolante,
quello che conta è che “la promessa di ricompensa per la lettura” fatta
dalla headline venga mantenuta in queste prime righe: è opportuno
comprimere nel primo paragrafo i principali vantaggi del prodotto,
evitando di ingombrarlo con dettagli di minore importanza.

Inserire molti fatti nell’annuncio è altrettanto importante: una indagine

ha indicato che quasi l’80% di coloro che hanno letto annunci di
importanti inserzionisti nazionali mette in dubbio la veridicità del
contenuto. Più dati vengono riportati, più credibile diventa la pubblicità.
Le persone, inoltre, hanno bisogno dei fatti per poterli usare come
ragioni (e scuse) per giustificare a sé stessi (e agli altri) una decisione che
potrebbe essere basata soltanto sulle loro emozioni.

La ricerca dei fatti precede la scrittura della body: studiare il prodotto

e tutto ciò che lo riguarda è uno dei compiti non scritti del buon
pubblicitario.

L’azione richiesta al lettore è il trampolino per superare il divario tra

la pubblicità e la vendita, ha il compito di aumentare la propensione
all’impulso e aumenta il legame tra prodotto e consumatore.

Il tipo di azione da richiedere al lettore dell’annuncio dipende dal

prodotto, ma rientra in tre categorie principali: quella che invita
ad andare dal “rivenditore più vicino”; quella che propone di
compiere azioni tese a rafforzare il legame tra quello che è contenuto
nell’annuncio, il prodotto e il lettore, come “passa l’aspirapolvere e scopri
che…”; infine, quella che spinge a fare un’azione per ottenere qualcosa in

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cambio: un’offerta di prova gratuita, un campioncino, la partecipazione a
un concorso.

Più a lungo il lettore è “trattenuto” dall’inserzione,

maggiore è la possibilità di successo del prodotto.
Per questo, ci sono delle regole d’oro da seguire

• Usare domande che stimolano curiosità sulla risposta;

• evitare di essere generici e vaghi, perché stando concreti si è più
interessanti;
• l’angolo giusto da cui guardare è: vendere vantaggi, non cose;
• puntare a ottenere “fascino emozionale”: si fa parlando alle persone,
per cui è necessario farlo su un piano di contatto umano;
• raccontare storie, descrivere situazioni, portare esempi piacevoli da
leggere;
• utilizzare uno stile vigoroso e non statico;
• essere rigorosamente corretti: attenzione alla grammatica;
• la punteggiatura può essere molto efficace per rendere chiaro il
significato del testo;
• troppi avverbi, pronomi e frasi dipendenti appesantiscono il testo e
ostacolano la lettura.

Per concludere con un concetto indimenticabile, ecco il consiglio di

Mark Twain sugli aggettivi: “in caso di dubbio, cancellalo”.

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 CITAZIONI

“La pubblicità inizia e finisce con il copy: inizia con uno buono, finisce con uno cattivo.”
Walter Weir

“Catturare l’attenzione e trattenerla sono due cose diverse.”

Donald A. Laird

“Una buona headline mette il tuo piede nella porta della mente del lettore.”
Howard Newton

“Non pensare alla pubblicità, pensa alle persone”.

Richard Manville

“Per convincere un uomo a fare una cosa, fagli vedere se stesso mentre la fa”.
Jim Young

Da ricordare
La pubblicità deve conquistare l’attenzione del lettore entrando in
competizione con molto contenuto disponibile alla lettura, deve quindi
essere “più facile da leggere che da saltare”. Una volta agganciato il lettore,
il suo interesse deve essere mantenuto vivo per tutto il testo, fino a
condurlo a compiere un’azione che lo “spinge” verso il prodotto. Il formato
grafico è importante e deve essere in linea con il contenuto. La conoscenza
del prodotto è la prima condizione per scrivere una buona inserzione.
Correttezza grammaticale e punteggiatura sono indispensabili per una buona
comunicazione.

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