COCM/02

AREA - DISCIPLINE DELL’ORGANIZZAZIONE E DELLA COMUNICAZIONE MUSICALE

Tecniche della comunicazione
Il settore concerne lo studio delle principali tecniche della comunicazione, inserendole nello
specifico contesto delle istituzioni culturali e musicali.
Mira a creare le competenze basilari per la gestione - istituzionale o per l’attività professionale
– dei media e della promozione in senso più lato, individuando i diversi ambiti e le metodologie
di applicazione. Prevede una sintetica panoramica dei principali strumenti del marketing
culturale.
Le competenze metodologiche possono essere applicate anche alla didattica e agli aspetti
organizzativi. •Principi generali della comunicazione •Tecniche della comunicazione •Il
marketing culturale

Un po’ di storia della comunicazione

Un modo esplicativo di guardare allo sviluppo umano consiste nell’individuare una serie di
"epoche" in cui i nostri progenitori, sia primitivi che moderni, realizzarono successivi progressi
nella capacità di scambiare, tra- mandare, recuperare e diffondere informazione; considerare
lo sviluppo dell’umanità dal punto di vista della crescente complessità della comunicazione.

È proprio la capacità di produrre e controllare sistemi di informazione per

l’immagazzinamento, lo scambio e la diffusione di informazioni il punto cardine del
cambiamento nella storia umana e nella stessa preistoria.

Si possono individuare diverse fasi distintive dello sviluppo della comunicazione umana. In
sintesi, ciascuna di queste fasi è individuata, rispettivamente, dall’uso organizzato dei segnali,
dalla parola, dalla scrittura, dalla stampa, e, infine, dalla comunicazione attraverso gli odierni
mass media. L’analisi delle conseguenze della transizione dalle prime fasi alle ultime fornisce
un’importante base di partenza per valutare la portata e le implicazioni della fase in cui
l’umanità è entrata all’inizio di questo secolo.

La prima di queste fasi fu probabilmente l’età dei segni e dei segnali (preominidi). In questo
tipo di comunicazione giocavano un ruolo determinante le risposte legate all’istinto e
all’ereditarietà , mentre i comportamenti comunicativi frutto di apprendimento erano ridotti
al minimo. Passarono milioni e milioni di anni prima che venisse adottato qualche sistema
standardizzato - ovvero insegnato e appreso - di gesti, di suoni e di altri segnali. Non si
trattava ancora di un linguaggio verbale.

Un cambiamento radicale ed improvviso si ebbe quando gli esseri umani entrarono nell’età
della parola e del linguaggio. Comparsa dell’uomo di Cro Magnon, un nuovo tipo di homo
sapiens tra 90.000 e 40.000 anni fa.

Soltanto 5.000 anni fa ci fu il passaggio all’età della scrittura, che fu inventata in diverse
parti del mondo, dai cinesi come dai maya.

Passaggio all’età della stampa (1455 Magonza).

Età delle comunicazioni di massa: inizio del XIX secolo con i media elettrici come il telegrafo,
il telefono e i quotidiani. E’ più realistico collocare l’inizio dell’età delle comunicazioni di
massa all’inizio del XX secolo, con l’invenzione e la diffusione capillare del cinema, della radio
e della televisione.

Età dei computer: i computer e le tecnologie ad essi collegate stanno ridefinendo le funzioni e
le potenzialità dei nostri mass media.

La natura dei sistemi di comunicazione di una data società è in stretta relazione con quasi tutti
gli aspetti della vita quotidiana degli individui che ne fanno parte.

Il presupposto, in sé ovvio, è che lo sviluppo della capacità comunicativa è intimamente

connesso al progresso degli esseri umani.

L’età dei segni e dei segnali

Le prime specie di ominidi comunicavano attraverso rumori e movimenti del corpo che
costituivano dei segni e dei segnali a tutti comprensibili. La capacità di apprendimento
aumentò proporzionalmente al rapporto tra la massa cerebrale ed il peso corporeo.

Il grado di complessità dei messaggi era molto limitato, e, cosa forse ancora più importante,
questi sistemi di comunicazione erano particolarmente limitanti per quanto riguarda la
comunicazione interiore, cioè l’astrazione ed il pensiero.

Perché non parlavano? I paleoantropologi hanno dimostrato che la posizione della laringe non
permetteva di articolare l’incredibile gamma di suoni necessari per sviluppare il linguaggio
umano: non parlavano perché non erano fisicamente predisposti per farlo.

Problema della memoria a breve termine: gli psicologi sanno che le persone trovano difficile
ricordare i primi elementi di un lungo messaggio trasmesso lentamente.

In generale, quindi, la mancanza del linguaggio verbale rappresentava un limite consistente

alla capacità di trasmettere e ricevere insiemi di significato lunghi e complessi. Questa è
un’osservazione importante perché i miti, le leggende, le istruzioni più complesse e le
interpretazioni degli eventi del mondo fisico sono appunto messaggi lunghi e complessi. Ne
deriva che lo sviluppo di una cultura relativamente complessa non era effettivamente
possibile in un’epoca basata sulla comunicazione per segni e segnali. La natura della vita
sociale del gruppo non poteva essere complessa, soprattutto per le modalità di elaborazione
del pensiero. Le regole del pensiero corrispondono alle regole del linguaggio verbale.

Vediamo cosı̀ uno dei primi "effetti" della comunicazione: il fatto che i processi di
comunicazione non andassero oltre un insieme di suoni, gesti e mimica rudimentali impose
limitazioni essenziali e insuperabili alla capacità dei primi uomini di pensare e di operare
significative innovazioni. Il risultato fu che il progresso culturale fu molto lento e di portata
limitata.

L’età della parola e del linguaggio

Con l’uomo di Cro Magnon per la prima volta la cultura umana si espresse in modo “artistico”.
I dipinti di Cro Magnon rappresentano forse il primo tentativo di immagazzinare
informazioni, una sorta di anticipazione della scrittura. Struttura del teschio, lingua e laringe
simili alle nostre. Quando la popolazione di Cro Magnon sviluppò il linguaggio verbale,
acquistò un vantaggio determinante sui suoi vicini. L’uomo di Cro Magnon inventò e trasmise
ai discendenti le tecniche per conservare i cibi, per proteggersi dal freddo dell’inverno e in
generale per superare gli ostacoli che rendevano difficile la sopravvivenza in un ambiente
ostile.

Lo sviluppo culturale acquistò un ritmo sempre crescente. Quelle popolazioni non impararono
solo a lavorare la terra, ad allevare animali e a venerare gli dei, ma svilupparono e
perfezionarono anche delle tecnologie importanti come l'uso dei metalli, la tessitura, la ruota,
l'arte della ceramica. Il linguaggio si diversificò sempre di più . I vecchi linguaggi si
modificarono attraverso le generazioni. La capacità di usare il linguaggio non fu causa diretta
di grandi cambiamenti, ma certamente consentı̀ all'esistenza umana di fare passi da gigante.
Attraverso la padronanza dei sistemi simbolici gli individui potevano operare classificazioni,
astrazioni, analisi, sintesi e ipotesi. Essi potevano ricordare, trasmettere, ricevere e
comprendere messaggi di lunghezza, complessità e finezza molto superiori a quelle consentite
dalle prime forme di comunica- zione.

L'età della scrittura

La storia della scrittura consiste nel passaggio dalle rappresentazioni pittografiche ai sistemi
fonetici, cioè dalla rappresentazione di idee complesse con simboli e disegni stilizzati all'uso
di semplici lettere per rappresentare suoni specifici.

I pittogrammi convenzionalizzati. La standardizzazione delle immagini fu il primo passo

nello sviluppo della scrittura. Uno stimolo importante allo sviluppo di tali sistemi fu il bisogno
di registrare i confini delle terre e delle proprietà e la registrazione degli acquisti e delle
vendite. Intorno al 4.000 a.C. fecero la loro prima comparsa in Mesopotamia e in Egitto delle
iscrizione apparentemente associate a particolari significati. Le regole venivano inventate e
convenzionalizzate, cosicché queste rappresentazioni suggerivano significati specifici.
Sviluppando un elaborato sistema di caratteri simbolici detti geroglifici, gli egiziani furono
importanti innovatori del sistema pittografico. Erano associati secondo regole che
consentivano di veicolare complessi significati standardizzati: ogni simbolo rappresentava
una particolare idea, cosa o concetto.

La scrittura fonetica. I Sumeri stilizzarono sempre più le figure rappresentate => scrittura
cuneiforme: sistema semplice e veloce per produrre caratteri riconoscibili a cui si potevano
assegnare significati specifici senza raffigurare direttamente gli oggetti. Intorno al 1.700 a.C. i
Sumeri ebbero l'idea di far corrispondere ciascun simbolo stilizzato ad un particolare suono
invece che ad un concetto. L'uso di caratteri per rappresentare le sillabe era il primo passo
verso lo sviluppo della scrittura fonetica; facilitò immensamente l'alfabetizzazione. Alla
scrittura alfabetica si arrivò in meno di un migliaio di anni. Furono gli antichi greci a
sviluppare il sistema di standardizzazione più efficace e a semplificare tutto il sistema. Intorno
al 500 a.C. disponevano di un alfabeto il cui utilizzo era molto diffuso.

L'importanza dei media trasportabili. Via via che le società diventarono più complesse,
esse cercarono dei mezzi che consentissero di trasportare più facilmente la scrittura. Egiziani
2.500 a.C. papiro; Maya ficus. L'aspetto più importante di questo passaggio dalla pesante
pietra ai media leggeri e trasportabili è che apportò un consistente cambiamento sia nella
cultura che nell'organizzazione sociale delle civiltà che lo sperimentarono. L'intera struttura
istituzionale ne fu influenzata. I grandi cambiamenti che interessarono le istituzioni politiche
e religiose furono il risultato della scrittura e della possibilità di registrare e archiviare
informazioni. La mente umana fu liberata dal gravoso compito di tenere a memoria intere
culture e di riprodurle nelle menti e nella memoria di tutte le generazioni a venire.

L'età della stampa

Manuscripti: i libri erano a disposizione in un numero estremamente limitato. La stampa

portò con sé una trasformazione inimmaginabile: si potevano riprodurre centinaia e perfino
migliaia di copie dello stesso libro con grande precisione ed esattezza. La carta iniziò a
sostituire la pergamena nel mondo islamico nell'VIII secolo.

La stampa e i caratteri mobili. Gutemberg: stampo in acciaio per ogni lettera, piombo fuso
per fare la gettata della lettera, torchio da uva.

La diffusione dell'alfabetizzazione. La disponibilità di libri stimolò un interes- se sempre

maggiore ad imparare a leggere.

Si sviluppò una nuova forma di giornale rivolta agli strati più ampi degli artigiani e dei
commercianti che costituivano le classi medie e lavoratrici che stavano emergendo nella
società urbana e industriale. Penny press: il primo vero medium di massa, tra il 1830 e il 1840
a New York. Intorno agli anni Trenta lo sviluppo tecnologico della stampa e l'idea di fondo del
quotidiano si combinarono nel primo vero mezzo di comunicazione di massa.

L'età delle comunicazioni di massa

Verso la metà del XIX secolo il telegrafo; nei primi dieci anni del nuovo secolo il
cinematografo; negli anni Venti si diffuse l'uso domestico della radio e negli anni Quaranta
ebbe avvio la televisione.

Due fatti fondamentali: il primo è che le "rivoluzioni" nella comunicazione percorrono l'intera
storia dell'umanità ; il secondo aspetto è che l'ascesa dei mass media è un fenomeno davvero
molto recente, i cui principali passaggi si concentrarono nell'arco di vita di gran parte della
popolazione odierna.

La ricerca sulla natura e l'influenza delle comunicazioni di massa

Un altro importante compito che deve essere affrontato dagli studiosi della comunicazione è
quello di spiegare la natura fondamentale del processo della comunicazione umana. Molto
importanti sono le teorie che definiscono la comunicazione umana come un processo bisociale
dipendente non soltanto dalla memoria umana ma anche da altri fattori come la percezione,
l'interazione simbolica e le convenzioni culturali dei linguaggi specifici.

Un ulteriore compito è quello di fornire i dati necessari per valutare le conseguenze dell'uso
dei sistemi di comunicazione di massa in diverse condizioni di controllo e proprietà . In altri
termini, la struttura degli stessi mass media può assumere diverse forme a seconda delle
strutture politiche, del sistema economico e del contesto storico-culturale.
La stampa di massa

Il quotidiano contemporaneo è la combinazione di elementi emersi in società ed in epoche

storiche diversi. Romani: acta diurna; Venezia il gazzettino.

I precursori del quotidiano

Il XVII secolo si caratterizzò per la tendenza a controllare strettamente tutte le forme di

stampa. Uno dei modelli che si possono individuare nella storia della stampa indica che nelle
società con un forte potere centrale lo sviluppo di una stampa libera da vincoli e controlli è
stato molto lento. Al contrario, dove il potere del governo centrale era debole, la stampa è
stata sottoposta ad un minore controllo e si è sviluppata più rapidamente. In generale, quindi,
più la forma di governo di una società dipende dal consenso dell'opinione pubblica, più è
possibile sostenere una stampa libera.

La lunga lotta per stabilire l'importante principio della libertà di stampa venne combattuta nel
periodo in cui si avviò il declino delle antiche monarchie feudali e incominciarono ad
affermarsi nuovi concetti di democrazia politica. Ciò suggerisce che uno dei più importanti
cambiamenti avvenuti nella società occidentale a favore dello sviluppo delle comunicazioni di
massa, fu la trasformazione delle istituzioni politiche, terminata con il conferimento del
potere di voto alla maggioranza dei cittadini. Quando comparvero gli altri grandi media,
questa trasformazione politica si era di fatto compiuta.

Quotidiani per tutti

Prima che si potesse affermare una stampa davvero di massa doveva realizzarsi una serie di
cambiamenti radicali della società occidentale. Si è già accennato al cambiamento di ruolo
politico del cittadino comune e allo sviluppo del mercantilismo, che portò alla nascita della
classe media e ad una diversa stratificazione sociale. A questi aspetti si può aggiungere lo
sviluppo della tecnologia della carta e della stampa e l'istruzione di massa.

Benjamin H. Day 1883: il "New York Sun": dava molto spazio alle notizie locali, alla cronaca
spicciola e ai servizi sensazionalistici sugli eventi più scioccanti. Il successo del Sun fu
decretato soprattutto dai lettori che non erano mai stati raggiunti da un quotidiano. Una delle
caratteristiche più importanti del penny paper di Day e di quelli che ne seguirono le orme fu la
ridefinizione del concetto di "notizia" operata a misura dei gusti, degli interessi e delle
capacità di lettura degli strati sociali meno istruiti. Il giornale di Day era volgare, dozzinale e
sensazionalistico. La penny press era un successo economico perché era molto interessante
per gli inserzionisti pubblicitari. Fu infatti nei primi anni di sviluppo della stampa di massa
che si costituı̀ un modello istituzionalizzato di rapporti sociali che legavano gli inserzionisti,
gli operatori dei media e i lettori in un sistema funzionale alla produzione di particolari tipi di
contenuto per le comunicazioni di massa.

Bennet: "Herald" di New York: pubblicava resoconti scandalistici e allo stesso tempo articoli
di buona qualità su temi politici, finanziari e sulla vita dell'alta società => grande capacità di
attrazione e grande successo finanziario.

Il periodo della rapida diffusione

I giornali di massa comparvero intorno al 1830, ma la loro affermazione era ostacolata dalla
limitatezza dei mezzi allora disponibili per la raccolta delle informazioni, per la stampa e la
distribuzione.

Col tempo i giornali si mobilitarono sempre più attivamente per la ricerca del- le notizie. Il
ruolo del reporter diventò sempre più complesso e specializzato. Si affermò cosı̀
completamente la funzione di "vigilanza" della stampa. Per far fronte alla crescente domanda
di notizie fresche si formarono agenzie cooperative per la raccolta di informazioni, che si
servivano del telegrafo per trasmettere le notizie ai giornali.

Negli Stati Uniti, la Guerra civile 1861-65 contribuı̀ alla maturazione della stampa quotidiana
in quanto rafforzò il concetto secondo cui la funzione essenziale dei giornali è quella di
raccogliere e riportare le notizie. L'idea precedente, secondo cui i giornali erano prima di tutto
un mezzo di espressione di precise posizioni politiche, era quasi del tutto scomparso.

L'ultima decade dell'800 ha un particolare significato per la diffusione della stampa perché
coincide con la nascita di un nuovo tipo di giornalismo.

Il giornalismo giallo

Verso il 1880 ci fu il fenomeno del giornalismo giallo: aspra lotta tra giornali concorrenti per
guadagnare altri lettori: fumetti a colori, espedienti sensazionalistici. Superarono
abbondantemente i limiti tollerati dalla società e in parti- colare dai rappresentanti delle
istituzioni depositarie delle norme e delle regole.

I nuovi sistemi di controllo sociale

I capi religiosi, gli educatori, i rappresentanti della legge e del governo fecero sentire sempre
di più le loro proteste. Ciò spinse una parte dei maggiori editori ad intervenire sui propri
giornali. La soluzione dei conflitti portò a nuovi assetti ed equilibri sociali. Gradualmente, la
stampa divenne meno sensazionalistica e più responsabile e si definı̀ sempre più chiaramente
un insieme di regole e di norme che ne stabilivano i limiti di responsabilità .

Lo sviluppo del cinema

Come nel caso del quotidiano, lo sviluppo del cinema può essere analizzato alla luce sia del
paradigma evoluzionista che di quello del conflitto. Il processo culturale da cui nacque la
tecnologia del cinema si realizzò attraverso l'accumulazione graduale di scoperte scientifiche
operate in campi diversi e separati.

Ci fu però anche un processo evolutivo di carattere sociale: l'industria del cinema partı̀ da
squallidi saloons e peep shows per diventare infine un imponente, rispettabile e complesso
sistema economico per la produzione, la distribuzione e la proiezione di film.

Il conflitto ha percorso integralmente tutto questo processo evolutivo.

Possiamo mettere a confronto diretto lo sviluppo del cinema, che ebbe luogo entro l'ambito
istituzionalizzato della scienza, con quello del quotidiano. La storia della stampa di massa era
strettamente legata agli importanti mutamenti delle istituzioni economiche e politiche della
società occidentale. Importanza del commercio e interesse per il confronto politico; pubblicità
come modo per garantirsi l'autosufficienza finanziaria.

Al contrario, per il cinema la presentazione di contenuti pubblicitari in senso stretto è stata un

fenomeno più che marginale, cosı̀ come il loro utilizzo a fini ideologici. Per capire fino in fondo
quale sia stato l'impatto della società sui suoi mezzi di comunicazione è necessario capire
perché negli Stati Uniti il cinema diventò una dei principali mezzi di comunicazione dedicato
essenzialmente all'intrattenimento invece che alla persuasione o all'edificazione dei costumi e
perché il più importante mezzo di finanziamento diventò il biglietto di ingresso anziché la
pubblicità o i contributi governativi.

L'evoluzione della tecnologia

Il primo problema era lo sviluppo di un mezzo atto a mostrare delle immagini, sotto forma di
ombre, attraverso l'uso di un proiettore illuminato.

Archimede "specchi ustori"; Leonardo da Vinci "camera oscura".

Althanasius Kircher: proiettore illuminato 1645.

L'illusione del movimento continuo

Il secondo fondamentale problema da risolvere era scoprire il modo in cui gli esseri umani
percepivano l'illusione del movimento continuo. All'inizio dell'800 il thaumatrope si basava sul
principio del ritardo nei processi visivi.

La cattura delle immagini della camera oscura

Ultimo dei tre fondamentali problemi tecnici: la tecnologia della fotografia in generale.

Daguerre, Talbot e Herschel. Dagherrotipo: non c'erano negativi e quindi si poteva ottenere
soltanto un'immagine alla volta.

La domanda di ritratti. la fotografia prese piede immediatamente e la domanda di ritratti

diventò quasi insaziabile. Nacque una nuova professione. la domanda di ritratti era
certamente legata a diverse caratteristiche dell'epoca. Gli Stati Uniti erano una società in
movimento. I ritrattisti erano un mezzo per ridurre almeno un po' il dolore della separazione.
Il ritratto d'artista aveva anche una solida tradizione di status symbol.

I progressi della fotografia. Nacquero e crebbero industrie per la produzione di sostanze

chimiche, di apparecchiature e di lastre per la fotografia. Eastman: la sua pellicola in rullino
era stata progettata per la sua macchina fotografica "a prova di stupido" che poteva essere
usata senza difficoltà anche dai principianti (la famosa Kodak).

Il cinematografo diventa realtà

Fu Thomas Alva Edison a formulare la combinazione essenziale per dare vita al cinema.
Pensava che l'impiego commerciale della proiezione di immagini in movimento sarebbe stato
un fenomeno passeggero che avrebbe presto perso interesse per la gente, perciò aveva poca
fiducia nel valore commerciale delle sue scoperta. Egli pensava di sfruttare commercialmente
il suo apparecchio per proiettare immagini da mostrare ad uno spettatore pagante per volta.

L'evoluzione sociale: il cinema come mass medium

Nel 1895 a Parigi fu inaugurato uno spazio chiamato "cinematografo". Era chiaro che si
trattava di un grande affare con cui si potevano guadagnare fortune. In quell'epoca anche
Edison si era convinto e aveva deciso di unire i suoi sforzi con quelli di un giovane inventore
americano, Thomas Armat, che aveva ottenuto un brevetto per il perfezionamento del
proiettore.

L'era del "nickleodeon"

Le caratteristiche più importante erano che richiamava le persone collocate ai livelli inferiori
della scala sociale, e che faceva grandi affari. Dopo un po' i nickleodeon incominciarono a
ripulire gli interni e a rifare le facciate. Il film si preparava a diventare un mass medium vero e
proprio.

Presto il contenuto dei film cambiò in modo evidente. I film diventarono più lunghi e
tecnicamente sofisticati. Il pubblico era composto da una quota determinante di poveri
immigrati, di persone senza un lavoro fisso, di anonimi abitanti dei quartieri di recente
urbanizzazione.

Il cinema diventa adulto

La gente voleva vedere film più lunghi con contenuti più interessanti. Il fatto di vedere
immagini in movimento aveva esaurito la spinta della novità . Per soddisfare la domanda di
film nacquero diverse società di produzione, lo star system; i film scoprirono i classici, furono
messe a punto tecniche fotografiche più flessibili e i film si allungarono raggiungendo la
durata cui siamo abituati.

L'influenza della Prima guerra mondiale. La Grande Guerra diede la spinta decisiva
all'industria cinematografica. Il cinema muto era un prodotto particolarmente adatto ad
essere esportato all'estero. La posizione politica degli Stati Uniti nella Prima guerra mondiale
ebbe un impatto determinante sul cinema americano perché ne fece un mass medium di
importanza mondiale. George Creel, capo del Comitato per l'informazione pubblica mobilitò
anche il cinema nello sforzo incondizionato di "vendere la guerra al pubblico americano".

In generale, il cinema aveva seguito il gusto e le aspettative del pubblico anzi- ché guidarli. Per
alcuni l'esperienza della guerra fu rivelatrice di nuove potenzialità e di nuovi obiettivi da dare
al cinema per farne un mezzo di persuasione.

Immagini parlanti. Alla fine degli anni Venti al film si unı̀ la colonna sonora. Più o meno
all'epoca della Seconda guerra mondiale si incominciò a produrre film a colori e ben presto
questo divenne la norma.

Gli aspetti quantitativi

L'adozione del cinema come innovazione culturale di massa fu veloce e vastissima. Forse la
discontinuità è l'aspetto più significativo del modo in cui il cinema è stato accolto dalla società
americana. Grande depressione: tra il 1930 e il 1932 gli ingressi crollarono di più del 30%. Al
contrario, la fine degli anni Trenta e il decennio successivo furono anni d'oro per il cinema. La
rapida ascesa della televisione, iniziata alla fine degli anni Quaranta, ebbe l'impatto più
devastante sul consumo di massa del cinema. Tentativi dei produttori: occhiali speciali per le
immagini tridimensionali, schermi più grandi, effetti speciali sonori; l'aspetto forse più
interessante è che i vecchi standard morali che avevano sempre regolato il contenuto dei film
saltarono del tutto.

Nel caso del cinema in sala, le cause dell'obsolescenza non sono particolarmente oscure: la
depressione economica, il trasferimento della popolazione nelle periferie, e, naturalmente, la
continua crescita dei media elettronici han- no inciso profondamente sui livelli di frequenza
del cinema. A questi fattori abbastanza ovvi si possono aggiungere la crescente congestione
dei centri cittadini e l'onere sempre più gravoso del costo del lavoro che ha originato il
continuo aumento del prezzo del biglietto e una corrispondente riduzione degli spettatori.

L'affermazione della radio e della televisione

Come per gli altri media, lo sviluppo della radio e della televisione come mass media è stato
condizionato da numerosi conflitti e le loro attuali caratteristiche sono state determinate dalla
soluzione di quei conflitti.

L'evoluzione delle telecomunicazioni

E' necessario chiarire tre aspetti distinti. Il primo è che ci sono numerosi e complessi fattori
sociali che originarono il bisogno e la ricerca di un mezzo di comunicazione istantaneo. Il
secondo è che c'è una catena di innovazioni scientifiche e tecniche, l'una collegata all'altra,
tutte risultante dalla ricerca di soluzioni che permettessero di soddisfare i bisogni che
abbiamo detto. Infine, ci sono gli eventi risultanti dalla trasposizione del telegrafo senza fili e
dalla tecnologia del radiotelefono in un mass medium atto a trasmettere programmi a tutte le
case della nazione. Ulteriore aspetto: la nascita della televisione da una costola della radio: la
televisione, oltre a condividere con la radio la stessa storia, ne ereditò l'organizzazione
finanziaria, le tradizione, la struttura di controllo e molti dei suoi talenti.

La moltiplicazione dei bisogni comunicativi

Il termine "telegrafo" deriva dal greco antico ed è composto da due parole che significano "a
distanza" e "scrivere".

La ricerca delle soluzioni. I popoli primitivi: tamburi per trasmettere i segnali; segnali di fumo;
piccioni viaggiatori; colpi di cannone; specchi e lanterne.

Con la rivoluzione industriale gli scambi commerciali tra le nazioni erano di- ventati sempre
più intensi e veloci. A fronte di una sempre maggiore complessità della società c'era un forte
bisogno specifico di un mezzo di comunicazione come il telegrafo.

Il sogno di una comunicazione istantanea.

Il progresso scientifico nella conoscenza dell'elettricità

La piena comprensione del fenomeno dell'elettricità fu raggiunta nel corso del XIX secolo.
Il telegrafo

Un passo decisivo del progressivo avvicinamento della tecnologia al telegrafo fu lo sviluppo

dell'elettromagnete. Samuel B. Morse ottenne il brevetto del suo sistema.

Il principio della proprietà privata. Il telegrafo venne gradualmente accettato nel mondo degli
affari, da quello militare e da altri gruppi. Il governo federale, che aveva finanziato la prima
linea a lunga distanza, gettò via la possibilità di controllare i brevetti e rinunciò a tutti i suoi
diritti. La rinuncia del governo a rimanere nel business del telegrafo stabilì un precedente
importante per gli Stati Uniti, dove la proprietà privata dei mezzi di comunicazione di
interesse pubblico è una delle condizioni più importanti tra quelle che hanno determinato gli
attuali contenuti dei media.

L'attraversamento degli oceani. Cyrus Field fece posare i cavi del telegrafo sul fondo
dell'oceano atlantico (27 luglio 1866). Nel 1876 Alexander Bell riuscı̀ a trasmettere la voce
umana attraverso cavi elettrici.

Il telegrafo senza fili

Il congegno di Marconi. Intorno al 1890 in Italia il primo telegrafo senza fili.

La realizzazione dell'antico sogno. Alla fine fu attraversato anche l'Atlantico. Passo avanti
essenziale per lo sviluppo della radio come mezzo di comunica- zione istantaneo a grande
distanza.

Dal telegrafo senza fili al radiotelefono

Mentre i pionieri della radio si dedicavano a migliorare l'affidabilità , la potenza e la chiarezza

dei messaggi trasmessi col telegrafo senza fili, le varie invenzioni furono oggetto di aspre
battaglie legali. Per cercare di stabilire le regole per la trasmissione e la ricezione dei segnali si
tennero diverse conferenze internazionali.

La trasmissione della voce umana

Reginald Fessenden aveva realizzato un apparecchio che consentiva di tra- smettere segnali
infinitamente più complessi di quelli a tono unico del punto- linea. Nel 1906 si scoprı̀ che si
potevano ricevere trasmissioni radio con circuiti molto semplici realizzati con delle
particolari sostanze minerali, al punto che chiunque avesse avuto delle elementari conoscenze
di meccanica avrebbe potuto costruire una "radio a galena" a costi bassissimi perché i
componenti erano molto economici. Quando il codice delle trasmissioni diventò patrimonio
comune, l'ascolto diventò una specie di sport assai diffuso.

Lee De Forest inventò la valvola: era l'elemento chiave degli amplificatori elettronici con i
quali si poteva potenziare sia la trasmissione che la ricezione dei segnali radio.

La proprietà privata e il profitto

L'aspetto più imbarazzante delle condizioni sociali che fecero da sfondo allo sviluppo della
radio furono la proprietà privata e il profitto. Essi facilitarono e contemporaneamente
rallentarono lo sviluppo del nuovo medium. Ogni invenzione piccola e grande fu
immediatamente brevettata negli Stati Uniti, in Gran Bretagna e in altri paesi. Diventò quasi
impossibile apportare cambia- menti pur necessari ai componenti o commercializzare le
apparecchiature senza essere coinvolti nelle più aspre cause legali per i brevetti.

Contemporaneamente, però , associazioni e privati spesero milioni di dollari per aiutare gli
inventori a perfezionare le loro idee fino a tradurle in prodotti da mettere sul mercato.

La Prima guerra mondiale generò un'urgente domanda di miglioramento dei sistemi radio a
scopi militari. Per tutta la durata della guerra furono sospese d'autorità le cause legali e le
limitazioni di utilizzo legate al sistema dei brevetti. Il governo federale acquisı̀ il controllo
totale del settore industriale e questo controllo centrale produsse un impegno collettivo
grazie al quale il progresso tecnico si realizzò in tempi molto più brevi di quanto sarebbe
potuto accadere in tempo di pace.

Il problema del controllo

I deboli tentativi di mantenere il controllo del governo anche dopo la fine della guerra si
infransero contro le resistenze degli interessi privati. La General Electric riuscı̀ a comprare le
azioni inglesi della Marconi americana e formò una nuova società : la Radio Corporation of
America (RCA), risolvendo cosı̀ una serie di conflitti di interesse legati ai brevetti e assegnò il
controllo delle telegrafia senza fili e della radiofonia negli Stati Uniti agli azionisti americani.

L'inizio delle trasmissioni radiofoniche

Frank Conrad della Westinghouse aveva costruito a casa un trasmettitore. Presto scoprı̀ che la
gente del quartiere ascoltava le sue trasmissioni con le apparecchiature amatoriali di cui
disponeva. Gli ascoltatori si misero a richiedere particolari canzoni e a chiamarlo negli orari
più strani per richiedere i dischi preferiti.

L'incentivazione delle vendite di apparecchi. Questa attività incrementò la domanda di

apparecchi nel quartiere e diventò sempre più chiaro che con la produzione di ricevitori per
uso domestico si potevano fare grandi affari. Le potenzialità commerciali non sfuggirono
all'attenzione dei dirigenti della Westinghouse che decisero di costruire un trasmettitore più
potenti dalle parti di Pittsburgh per stimolare le vendite di ricevitori domestici prodotti dalla
loro società . Cosı̀ nel 1920 nacque la stazione KDKA di Pittsburgh. Per stimolare l'interesse
nella nuova emittente e, naturalmente, per promuovere la vendita di apparecchi riceventi, fu
annunciato che la stazione avrebbe trasmesso i risultati delle elezioni presidenziali del 1920.

L'aumento dell'interesse del pubblico. L'esperimento di Pittsburgh ebbe un tale successo che
in breve tempo furono inaugurate altre stazioni radiofoniche. Quando effettivamente le
stazioni radiofoniche cominciarono a trasmettere ad orari regolari programmi parlati e
musicali che la gente poteva ricevere a casa propria, l'interesse latente dei primi tempi
esplose improvvisamente in una specie di mania collettiva: nel 1922 la produzione di
ricevitori domestici non riuscı̀ assolutamente a tenere il passo con gli ordini.

I problemi delle interferenze e del finanziamento

Uno dei primi problemi che la radio di uso domestico si trovò ad affrontare derivò proprio
dalla sua popolarità . Infatti lo spettro di frequenze disponibili ed utilizzabili era limitato.
I conflitti dell'etere: le trasmissioni concorrenti. Sovrapporre i segnali. Si tentò la strada del
network, scoprendo che diverse stazioni collegate via cavo potevano trasmettere
contemporaneamente lo stesso programma.

Il problema dei costi di esercizio. La vendita dei ricevitori era un sistema di corto respiro.

I tentativi di trovare una soluzione. Il nuovo sistema di acquisto a rate contribuı̀ alla grande
espansione del credito che caratterizzò la nuova organizzazione economica. Il ministro del
Commercio Herbert Hoover escogitò un sistema per assegnare ad ogni stazione una frequenza
diversa. Anche l'industria stava esercitando forti pressioni sul ministero del Commercio non
soltanto perché regolasse le frequenze, ma anche perché limitasse il numero delle stazione au-
torizzate a trasmettere in una certa area. Il problema delle interferenze stava diventando
insopportabile. Tra il 1922 e il 1925 si tennero a Washington quattro importanti conferenze:
secondo il governo era compito dell'industria fare pulizia in quella che considerava la sua casa
privata. I quotidiani ce l'avevano fatta senza l'intervento del governo; anche l'industria
cinematografica stava "ripulendo" i suoi prodotti; un controllo federale sulla radio avrebbe
costituito un pericoloso precedente.

La proprietà pubblica dell'etere. Nel 1926 questo sistema del tutto arbitrario giunse al
collasso. Un tribunale federale stabilı̀ che il ministero del Commercio non era competente per
imporre qualunque tipo di restrizione alla potenza di emissione, agli orari o alle frequenze di
trasmissione della radio. Di fronte al caos totale che seguı̀, il presidente Coolidge chiese al
Congresso di approvare una legislazione per regolamentare il settore. Nel 1927 il Congresso
enunciò il principio fondamentale secondo cui "l'etere appartiene al popolo" e poteva es- sere
usato da privati soltanto col permesso formale del governo, concesso con licenze a breve
termine.

Il "Federal Communications Act" del 1934. Il Radio Act del 1927 sarebbe stato una soluzione
temporanea. Si istituı̀ la Federal Communications Commission (FCC) che riscrisse un corpo di
leggi (1934), il principale strumento di regolamentazione dell'industria radiotelevisiva negli
Stati Uniti.

Le fonti di finanziamento. Si tentò di raccogliere fondi direttamente dagli ascoltatori. Gli

spettatori sopportavano il fastidio delle interruzioni pubblicitarie piuttosto che pagare
direttamente per seguire i programmi.

La radio si commercializza

La pubblicità stava silenziosamente affermandosi come una fonte stabile e sicura di

finanziamento della radio. All'inizio gli sponsor non facevano annunci pubblicitari diretti per
propagandare i loro prodotti; il loro nome veniva soltanto menzionato come sponsor oppure
precedeva il titolo del programma. Il ministro del Commercio era assolutamente contrario
all'idea di aprire la radio alla vendita diretta. Con il pubblico più interessato alla gratuità del
servizio che alla qualità dei programmi; il governo che svolgeva soltanto un ruolo tecnico,
rivolto essenzialmente a evitare la sovrapposizione delle frequenze di trasmissione; con la
proprietà dei media nelle mani di società e corporations rivolte al profitto, la nobile posizione
del ministro del Commercio era incompatibile con il sistema di valori e con la struttura
politica ed economica della società in cui si stava sviluppando il nuovo medium.
All'inizio, la pubblicità era contenuta nei toni e modesta nell'approccio, ma ben presto divenne
sempre più diretta ed esplicita. La gente era ben disposta a sentire l'annuncio dello sponsor
per poter poi ascoltare i programmi. Questo atteggiamento era rinforzato dal fatto che i
programmi vennero da subito concepiti appositamente per raccogliere il più ampio consenso
di pubblico.

L'epoca d'oro della radio

Negli anni Trenta e Quaranta la radio conobbe una straordinaria fioritura. Il notevole
aumento dell'uso della radio si verificò nonostante i dieci anni di de- pressione economica che
seguirono al crollo della Borsa del 1929. La radio sembrò prosperare proprio grazie alla
depressione. Le entrate pubblicitarie, invece di ridursi, aumentarono sempre a ritmo più
intenso. In quei tempi cosı̀ duri la radio soddisfaceva i bisogni di milioni di persone
estremamente provate. La stampa e la radio avevano imparato a convivere dopo lunghe
battaglie e la radio aveva pieno accesso a tutte le agenzie di informazione.

Durante la Seconda guerra mondiale l'industria radiofonica mise tutte le sue risorse a
disposizione del governo federale. La radio diffuse bollettini di guerra, sostenne la
propaganda interna, pubblicizzò l'emissione di obbligazioni di guerra, promosse campagne
per ridurre l'uso civile di materiali e prodotti utili allo sforzo bellico. Durante la guerra la
produzione di apparecchi radio fu praticamente azzerata.

La concorrenza della televisione. Anche in questo caso possiamo vedere come il conflitto
produca cambiamento sociale. Se la radio avesse mantenuto il formato e i contenuti che aveva
in origine, sarebbe rimasta una concorrente diretta del nuovo medium, che sembrava però più
adatto a soddisfare i bisogni fondamentali del pubblico di massa. Di fronte alla prospettiva di
cadere nell'oblio, la radio si trovò costretta ad individuare i bisogni del pubblico che non
potevano essere adeguatamente soddisfatti dalla televisione. L'operazione riuscı̀
perfettamente e la radio si ristrutturò sulla base di nuovi principi. La radio fu spostata dal
soggiorno alla camera da letto, alla cucina, all'automobile, alla spiaggia. Attualmente la radio
sembra aver trovato una formula efficace. Essa fornisce i suoi servizi al pubblico nelle ore in
cui la televisione non è adatta a farlo.

Lo sviluppo dell'industria televisiva

Diversi fattori contribuirono a fare dello sviluppo tecnico e della diffusione della tv nella
società americana un processo molto più veloce e meno caotico rispetto alla radio. La FCC e la
relativa legislazione furono semplicemente trasferite dalla radio alla televisione. Le modalità
di finanziamento della televisione furono chiare fin dall'inizio. Non ci fu alcun periodo di
ostilità con i quotidiani. Anche l'idea del network si era già affermata con la radio.

Gli ostacoli alla diffusione

In realtà , la televisione avrebbe potuto diventare un medium di uso domestico già molto
tempo prima se non si fossero verificati due fattori che ne rallentarono lo sviluppo: la Seconda
guerra mondiale e un congelamento imposto dal governo.

La Seconda guerra mondiale. Questo blocco può in parte spiegare la rapida crescita della
televisione che si verificò non appena negli Stati Uniti si ripristinò l'economia di pace. Durante
la guerra erano state messe a punto delle tecniche di produzione di materiale elettronico utili
anche per la produzione di apparecchi televisivi.

Il blocco delle licenze. Memore del caos delle interferenze che era verificato nel primo periodo
della radio, il governo svolse un ruolo molto più attivo per il controllo delle frequenze
televisive. Nel 1948 la FCC sospese la concessione dei permessi a trasmettere.

La rapida adozione della televisione

Nel 1952 fu revocato il blocco delle licenze. La curva di adozione si impennò . Nel 1980
raggiunse il punto di saturazione.

L'arrivo della televisione via cavo

I cavi coassiali sono fili rivestiti in plastica e protetti da una schermatura me- tallica per
impedire interferenze o perdite di segnale.

Nel 1950 Talton in Pennsylvania montò una grande antenna e, in cambio di una quota
mensile, installò una presa per il cavo a ciascun abbonato. L'idea si affermò molto
rapidamente e il sistema CATV (Community Antenna Television) divenne commercialmente
operativo in tutto il paese. Le stazioni da cui partivano i segnali cominciarono a protestare.
Dal loro punto di vista, i sistemi CATV erano parassiti perché non pagavano nulla per il
segnale che distribuivano ma allo stesso tempo ne traevano profitto. Inoltre il cavo poteva
offrire agli abbonati anche i segnali provenienti da città molto lontane e per le emittenti locali
ciò rappresentava una concorrenza sleale e assai poco desiderabile. Da questo conflitto derivò
il principio secondo cui la televisione via cavo ricade sotto la giurisdizione della FCC,
esattamente come la trasmissione via etere. Dal 1979, tuttavia, la FCC riconobbe ai governi
locali il potere di assegnare a compagnie private licenze esclusive per allestire un sistema via
cavo nell'area di propria competenza. Pagando una quota mensile si riceve il servizio di base
(basic); pagando una quota addizionale si possono aggiungere canali di film o altri servizi
particolari. Alcuni pensavano che la televisione via cavo avrebbe migliorato la qualità dei
programmi, ma cosı̀ non è stato e i contenuti dei sistemi via cavo hanno deluso moltissimi
abbonati. La ragione per cui il livello dell'offerta non è migliorato sta nel fatto che anche la
televisione via cavo non si distingue per un diverso livello di gusto; essa costituisce solo
un'aggiunta a ciò che era già disponibile.

Il lettore di periodici si è estremamente specializzato. Ma, contrariamente alle previsioni, le

molteplicità di canali offerti dal cavo non ha spezzato l'audience in una pletora di nicchie
tematiche o di gusto.

Il videoregistratore

Nel 1952 Charles Ginsberg, insieme ad altri 5 ingegneri dell'Ampex, si mise a progettare un
sistema per registrare i programmi televisivi su nastro magnetico. Nel 1956 il registratore fu
introdotto nell'industria televisiva, che comprese immediatamente il vantaggio pratico del
nuovo sistema. La CBS fu il primo network ad adottarlo e il 30 novembre 1956 trasmise il
primo spettacolo in differita registrata. Per gli studi di produzione era un dono del cielo. Si
potevano preparare in anticipo programmi del tutto privi di errore e poi mandarli in on- da
nell'orario più conveniente. Inoltre il montaggio era facile e si poteva regolare la durata in
base alle esigenze della programmazione.
La nuova tecnologia entrò anche nelle scuole.

La versione su cassette. All'inizio degli anni Settanta le dimensioni del VTR (Video Tape
Recorder) si ridussero e si studiarono diversi modelli che impiegavano nastri più piccoli. Ma
la cosa più importante fu che si riuscı̀ ad inserire il nastro in una cassetta, in modo che per
usarla bastava inserirla e premere un bottone per registrare o leggerla.

Ci fu una vera e propria corsa a produrre videocassette di ogni genere. Ma la grande corsa al
VCR (Video Cassette Recorder) stentava a partire, prima di tutto perché i prezzi erano troppo
alti. Un altro importante fattore deterrente fu la confusione generata dal fatto che i produttori
non si accordarono sugli standard tecnologici. Alla fine, e dopo che diversi produttori persero
milioni di dollari, si raggiunse uno standard unico. A quel punto, però , arrivarono i giapponesi,
che apportarono miglioramenti alla tecnologia di partenza e incominciarono a produrre
apparecchiature più leggere e relativamente meno costose con un sistema chiamato Betamax.
I conflitti legali. L'intrusione dei giapponesi nel mercato nazionale non passò

inosservata al mondo degli affari americano, che ricorse alle vie legali e diede inizio ad un
gran numero di cause riguardanti non sola la vendita ma perfino il possesso di
videoregistratori e di cassette. Gli americani persero la causa. Il tribunale stabilı̀ che la gente
aveva il diritto in casa propria di registrare e vedere tutto ciò che voleva, finché fosse di uso
strettamente personale. Il nodo della questione era che i produttori cinematografici non
volevano che la gente avesse il videoregistratore, perché temevano che essa avrebbe preferito
guardare i film in casa. La principale preoccupazione dei pubblicitari era il telecomando, con
cui il pubblico poteva far partire il videoregistratore non appena incominciava la pubblicità .
Dopo sette anni di lite, il caso ebbe finalmente soluzione. Nel 1984 la Corte suprema stabilı̀
che l'uso domestico del VCR era legale e non violava le leggi del copyright. Ironia della sorte,
mentre la Sony vinceva la battaglia legale nei tribunali americani, perdeva la guerra per il
controllo del mercato del VCR a favore di un concorrente giapponese. Il gigante Matsushita
aveva introdotto il cosiddetto VHS (Video Home System).

L'aumento della penetrazione. Nel 1986 circa il 40% delle famiglie americane lo possedeva.
Un importante incentivo all'acquisto del VCR venne dalla diffusione di centri di noleggio delle
videocassette.

Uno sguardo d'insieme

Lo studio dei media mette in evidenza il processo evoluzionistico del mutamento sociale in
quanto mette a fuoco il processo di accumulazione della cultura tecnologica. Questo tipo di
analisi dà molto spazio ai conflitti sociali, economici e politici che hanno caratterizzato la
società nel periodo di sviluppo di ciascun medium. Fattori come la guerra, la depressione
economica, il benessere, l'immigrazione, l'urbanizzazione, l'aumento della scolarizzazione e la
presenza di determinati elementi tecnologici nella cultura di una società , producono tensioni
che facilitano, inibiscono o influenzano in vari modi lo sviluppo e l'adozione di un certo mass
medium. La vecchia idea che i media siano delle forze indipendenti che modellano e danno la
forma che vogliono alla società , è semplicistica ed ampiamente superata. I media sono
condizionati dalla vita della società nel suo insieme e sono profondamente influenzati dal
processo dialettico rappresentato dal conflitto tra forze, idee e tendenze opposte sia al-
l'interno del sistema dei media che tra i media ed altre istituzioni sociali. In al- tri termini, ci
sono molti modi in cui una società esercita una profonda influenza sui suoi media.